Yvan Valsecchi

Cours
Marketing
Juin 2009

Editions

Las Cresentinas

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 2009 Yvan Valsecchi

http://ebook.thus.ch

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Sommaire
Premire partie Introduction au marketing.
Cours sur les bases du marketing. Vous y
trouverez des informations gnrales sur tous les
types de marketing.
Deuxime partie Marketing industriel.
Cours sur les particularits du marketing
international, ainsi que des informations sur les
diverses cultures.
Troisime partie Marketing international.
Cours sur les particularits du marketing industriel
ainsi que son approche et ses caractristiques
particulires.
Les rfrences.

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Premire partie

Introduction
au
marketing

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Introduction au marketing

Table des
matires
I-

DEFINITIONS DE BASE.
A - L'environnement du marketing.
B - Schmatisation du systme.
C - La fonction marketing au sein de l'entreprise .
1. L'optique production.
2. L'optique produit.
3. L'optique vente.
4. L'optique marketing.
D - La conversion des entreprises au marketing.
E - Objectif et types de marketing.
F - L'adaptation la demande.
G - L'adaptation l'environnement.

II -

MISE EN OEUVRE DU MARKETING.

A - La planification stratgique.
1. La mission de l'entreprise.
2. Les domaines d'activits stratgiques.
3. L'allocation des ressources.
4. La planification des nouveaux domaines.
B - Le modle de la General Eletric d'allocation des
ressources.
C - Crer une entreprise rentable ?
D - La planification d'activit.
1. Mission de l'activit
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2. L'analyse des environnements.

3. La formulation des buts et objectifs.
4. La formulation de la stratgie.
5. La formulation du plan d'action.
6. Le suivi et contrle.
E - Le plan marketing.
F - Un bon objectif.
III - L'ANALYSE.
A - L'analyse du march.
1. Etudier le march et construire un systme.
d'information marketing.
2. Analyser l'environnement.
3. Comprendre la consommation et le
comportement d'achat.
4. Comprendre la clientle d'entreprise et l'achat
industriel.
5. Analyser la concurrence.
B - Mesurer la demande.
1. Les principaux concepts de mesure de la
demande.
2. L'estimation de la demande.
3. L'estimation de la demande future.
C - La segmentation des marchs.
1. La segmentation des marchs.
2. Le ciblage.
3. Le positionnement.
D - Elaboration des stratgies marketing - Les
nouvelles offres.
1. La recherche des ides.
2. Le filtrage.
3. Le dveloppement et le test du concept.
4. L'laboration de la stratgie de lancement.
5. L'analyse conomique.
6. L'laboration du produit.
7. Les tests de march.
8. Le lancement.

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Introduction au marketing
E - Elaboration des stratgies marketing - Le cycle de
vie des produits.
F - Adapter la stratgie la position concurrentielle.
1. Les stratgies du leader.
2. Les stratgies du challenger.
3. Les stratgies du suiveur.
4. Les stratgies du spcialiste.
G - La mondialisation de la stratgie marketing.
1. Le choix des marchs.
2. Le choix d'un mode d'accs.
3. L'laboration du plan de marketing
international.
4. Le choix d'un mode d'organisation.
IV -

LE MIX MARKETING.
A - Les variables contrlables du marketing.
B - Les produits.
1. Grer les produits.
2. Grer les marques.
3. Grer les services.
C - Les prix.
1. La fixation des prix.
2. Une politique de prix sert jusqu' six objectifs.
3. L'valuation de la demande.
4. L'estimation des cots.
5. L'analyse de la concurrence.
6. Le choix d'une mthode de tarification.
7. L'analyse marginale.
8. Le choix final.
9. Les variations de prix.
10. Les initiatives et les ractions aux modifications
de prix.
D - La prsence.
1. Les circuits de distribution.
2. La mise en place d'un circuit de
distributionIV_D2.
3. La gestion d'un circuit de distribution.

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4. L'volution des circuits de distribution.

5. Coopration, concurrence et conflit.
6. Les commerces de gros et dtail.
7. La distribution physique.
E - La promotion.
1. Le processus de communication.
2. La stratgie de communication.
3. La stratgie Push ou Pull ?
4. La planification de la communication.
5. La publicit.
6. Grer le marketing direct.
7. La vente.
F - Organiser, mettre en place, valuer et contrler.
1. Organiser et mettre en place le marketing.
2. L'organisation interne du dpartement
marketing.
3. Comment implanter l'tat d'esprit marketing
dans l'entreprise.
4. Mise en uvre du marketing.
5. Evaluer et contrler l'activit marketing.
6. Situation dans les entreprises.

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Introduction au marketing

Dfinitions de
base

A - L'environnement du marketing
Les individus et les groupes
ont :
Des besoins : Nat d'un
sentiment de manque
(Manger, se vtir, s'abriter, se
sentir en scurit, se sentir
membre d'un groupe).
Des dsirs : Moyen privilgi
de satisfaire un besoin.
Besoin de manger et dsir
manger un steak. Besoin de
se vtir et dsir un costume Pierre Cardin.

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Le marketing ne cre pas les besoins, ceux-ci

prexistent, mais il influence les dsirs. Il
suggre au consommateur qu'une MERCEDES peut
servir satisfaire un besoin d'estime. Il ne cre
pas le besoin d'estime, mais propose un moyen de
le satisfaire. (Les besoins sont limits. Par contre,

les dsirs culturellement diffrencis, sont infinis).

Des demandes : Dsir d'acheter certains produits, soutenu

par un pouvoir et vouloir d'achat. Beaucoup de personnes
dsirent s'acheter un bijou en or mais seul 1 personne sur 7
parvient se l'acheter.
Il y a, bien sr, plusieurs types de demandes :
o
o
o
o
o
o
o
o

Ngative : Faire engager un dtenu,

Absente : Nouvelle rforme scolaire,
Latente : Produit qui n'existe pas encore,
Dclinante : Tlex,
Irrgulire : (saisonnire) Skis,
Soutenue : nourriture,
Excessive : circulation (bison Fut),
Indsirable : drogue.
chacune de ces demandes, correspond un type de
marketing particulier.

Nous voyons que les individus ont plusieurs moyens de

satisfaire leur demande : l'autoproduction, la force, la
supplication et l'change.
Le marketing se concentre sur l'change.

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Introduction au marketing
La meilleure mthode pour ne pas se faire supplanter sur
le march est encore danticiper les besoins et dy apporter
des solutions adaptes. couter le client, produire ce dont il
a besoin, cest simple et cela fonctionne Franois Michelin

L'ECHANGE suppose 5 conditions :

i.
ii.
iii.
iv.
v.

Il existe 2 parties (la plus active tant le commerant,

l'autre le prospect).
Chaque partie possde quelque chose qui peut avoir
de la valeur pour l'autre.
Chaque partie est susceptible de communiquer et de
livrer ce qu'il change.
Chaque partie est libre d'accepter ou de rejeter l'offre
de l'autre.
Chaque partie considre l'change comme une
solution adapte son problme.

La notion d'change conduit naturellement celle de

MARCHE qui est souvent suivi d'un qualificatif.

Que fait le marketing dans tout ce systme ? Nous savons

dj :
qu'il influence les dsirs.
qu'il se concentre sur l'change.

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Parmi les nombreuses dfinitions du marketing, celle-ci a ma

prfrence :

C'EST LE MECANISME ECONOMIQUE ET

SOCIAL PAR LEQUEL INDIVIDUS ET GROUPES
SATISFONT LEURS BESOINS ET DESIRS AU
MOYEN DE L'ECHANGE DE PRODUITS ET
AUTRES ENTITES DE VALEUR POUR AUTRUI.

Cette dfinition repose sur les concepts que nous venons de

dfinir et couvre l'ensemble de produits que nous avons
observ.

B - Schmatisation du systme.

L'entreprise met des produits, des services et des

communications destination des marchs qui lui renvoient
de l'argent et de l'information.
Dans une entreprise, le principe du marketing peut s'appliquer
la gestion des relations avec n'importe quel march :
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Introduction au marketing
Le directeur du personnel intervient sur le march du
travail.
Le directeur des approvisionnements sur celui des
matires premires.
Le directeur financier sur le march montaire.
Cependant, la FONCTION MARKETING est historiquement
associe au march des clients.
L'image la plus courante du responsable marketing est celle
d'un homme charg, en priorit, de stimuler la demande pour
les produits de l'entreprise. En d'autres termes, son activit
regroupe tous les efforts accomplir en vue d'obtenir les
changes souhaits avec les marchs viss.

C - La fonction marketing au sein de

l'entreprise.
Afin d'obtenir les changes souhaits avec les marchs viss,
un organisme (qu'il soit ou non commercial) peut choisir entre
quatre options dans la conduite de ses activits
marketing :
Loptique production (la demande excde loffre).
Loptique produit (la technologie est dominante).
Loptique vente (stimulation de lintrt pour le produit).
Loptique marketing (satisfaction des besoins).

1) L'optique production.
S'applique typiquement lorsque la demande excde l'offre (par
exemple dans un pays en voie de dveloppement).
Quelquefois galement lorsque le cot doit tre abaiss pour
tendre le march.

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Le consommateur choisit les produits en fonction de leur

prix et disponibilit. Le rle prioritaire du gestionnaire est
alors d'accrotre la capacit de production et d'amliorer
l'efficacit de la distribution.
A abouti dans certains cas de retentissants checs :
Par exemple, les parfums BIC incompatible avec
l'image que le consommateur attend de lui.

2) L'optique produit.
Domaine o la technologie est dominante, souvent tort
adopt par les hpitaux, coles, muse, administration.
Le consommateur prfre le produit qui offre de
meilleures performances. L'entreprise doit donc se
consacrer en priorit amliorer la qualit de sa
production.
Concorde est un exemple o l'innovation technologique
a dpri faute d'un nombre d'acheteur insuffisant.

3) L'optique vente.
Partis politiques, vendeurs de meubles, promoteurs
immobiliers, certaines assurances.
Le consommateur n'achtera pas de lui-mme
suffisamment l'entreprise moins que celle-ci ne
consacre beaucoup d'efforts stimuler l'intrt pour le
produit.
Risques de dtruire le march.

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Introduction au marketing

4) L'optique marketing
L'optique marketing inverse la logique de l'optique vente.
Rduite l'essentiel, l'optique marketing s'appuie sur les
quatre ides :
UN CHOIX DE MARCHE : Aucune entreprise ne peut
intervenir sur tous les marchs ni chercher satisfaire
tout le monde. Ceci implique un effort de ciblage, de
nature orienter l'ensemble des activits de la socit.
UNE ORIENTATION CENTREE SUR LE CLIENT :
Examiner son point de vue, ses priorits et ses besoins
:
o Besoins exprims : ce qu'il dit.
o Besoins rels : ce qu'il veut dire.
o Besoins latents : ce quoi il ne pense mme pas.
o Besoins imaginaux : ce dont il rverait.
o Besoins profonds : ce qui secrtement le motive.

IL EST TOUJOURS PLUS COUTEUX D'ATTIRER UN

NOUVEAU CLIENT QUE DE LE FIDELISER. 13% des
clients mcontents ont parl de leur dsarroi
plus de 20 personnes.

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UN MARKETING COORDONNE : L'esprit marketing

doit se diffuser l'ensemble du personnel, de la
standardiste au prsident.
Chez IBM toutes les dfinitions de fonction (plus de
400) expliquent en quoi chaque poste affecte la
clientle.

LA RENTABILITE : L'activit marketing ne constitue

pas une fin en soi, mais sert les objectifs d'une
organisation :
o Pour une entreprise prive, le profit.
o Pour une association : l'intrt gnral.
o Pour une administration : le service public.
LE PROFIT DOIT ETRE LA RESULTANTE DE LA
SATISFACTION DU CLIENT.
Le directeur gnral de General Motors qui un
jour s'est cri : Nous fabriquons de l'argent,
pas des voitures , se trompe.

D - La conversion des entreprises au

marketing.

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