ANNEXE 5 : Fixation des prix

Pour fixer le "prix juste", il est ncessaire de bien connatre sa clientle, ses concurrents et ses cots. Trois approches complmentaires doivent donc tre entreprises : - l'analyse de la demande - l'analyse de la concurrence - le calcul du prix de revient Dtermination du prix par l'analyse de la demande (clientle) "Le client est roi" : cette expression populaire se vrifie d'autant plus lorsque vient le moment de fixer un prix. Aujourd'hui, le consommateur est non seulement trs attentif au prix du march (surtout en priode de faible pouvoir d'achat) mais il est galement de mieux en mieux inform. Il est ainsi capable de comparer les prix pratiqus pour un mme produit. Lorsque les prix sont identiques sur sa zone d'achat, le client choisira l'entreprise auprs de laquelle il trouvera le maximum d'avantages (qualit de conseil, garantie, service aprs vente, installation sur site, change, satisfait ou rembours, choix de produits) De la mme manire, le consommateur est prt payer un produit ou prestation plus cher(e) que les concurrents, s'il le ou la juge de meilleure qualit. Un prix plus lev se justifie galement s'il s'agit d'une nouveaut technologique, de se faire plaisir, d'achats de dpannage,... Par exemple : "Mon boulanger vend la baguette 10 % plus chre que ses concurrents mais cela ne m'empche pas d'tre un client rgulier' Il est de plus en plus rare de trouver du bon pain." Sur un march en perptuelle volution, il est donc important de bien connatre la psychologie d'achat du client afin de lui proposer le produit recherch, au prix qu'il est dispos payer. Cette connaissance du client est ncessaire ds la mise en place du projet de cration d'entreprise et devra perdurer tout au long de la vie de l'entreprise. Ainsi dans le cadre de la tarification, le porteur de projet doit interroger ses clients potentiels pour mesurer : Leur connaissance des prix pratiqus sur le march : Comme cela a t voqu prcdemment, le consommateur est de plus en plus inform des prix du march. Il s'agit de l'interroger sur sa connaissance des prix pratiqus. De plus, pour affiner l'analyse, il sera ncessaire au moment de la phase d'tude de la demande, de connatre la frquence et le lieu du dernier achat. Leurs attentes de prix (prix psychologique) : Le prix psychologique correspond au prix commercialement acceptable par le plus grand nombre des clients potentiels de l'entreprise. Deux questions doivent donc tre poses aux clients : - Au-dessous de quel prix le produit ou service ne serait-il pas bon ? - Au-dessus de quel prix serait-il cher ? L'analyse des rsultats permettra de fixer le prix acceptable par le plus grand nombre de clients. Pour mesurer les connaissances et attentes, le porteur de projet utilisera la technique du questionnaire ou de l'entretien. Attention toutefois ! Il faut tre prudent dans l'analyse des rsultats. Ces enqutes donnent des indications sur des tranches de prix mais elles ne dterminent pas prcisment un prix fixe.

En effet, entre l'intention d'achat un prix donn et le prix d'achat rel, un dcalage important peut tre observ. Dtermination du prix par l'analyse de la concurrence Une analyse de la clientle est un pralable mais ne suffit pas. Il est galement ncessaire d'analyser les prix pratiqus par la concurrence. Cette tude peut prendre la forme d'un relev de prix sur le terrain. Exemple de grille de relev de prix pour chaque concurrent : Mise en valeur du produit (vitrine, clairage...) mqslkf mqslkf

Date du relev

Nom Prix du produit public

Opration promotionnelle en cours

Prsence d'un vendeur

Raction des clients prsents mqslkf mqslkf

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Il faut galement prendre en compte le contexte de ces relevs, car si l'un des concurrents a lanc une opration de communication, il aura mis en avant certains produits (effet d'appel). Ces oprations promotionnelles sont limites dans le temps. Un conseil : Si le prix est suprieur la concurrence, il faut proposer au client un "plus concurrentiel". C'est--dire un service, un avantage perceptible de la clientle et qui "justifie" la diffrence de prix. ET il faut bien sr que ce prix corresponde aux attentes du client...

Dtermination du prix par l'analyse des cots (prix de revient)

Il est primordial de connatre prcisment le prix de revient car, dans le cas contraire, l'entreprise risquerait de vendre " perte". Le prix de revient correspond la somme des cots que supporte l'entreprise pour mettre sur le march le bien ou le service considr, tous les niveaux : depuis sa fabrication, jusqu' la distribution et sa promotion. Ces cots comprennent : Des cots directs (fixes ou variables) - achat de marchandises et/ou de matires premires, - rmunrations (salaris, entrepreneur), recours des sous-traitants, entretien du matriel et outillage, amortissement des machines, etc. Des cots indirects (fixes ou variables) - tude de march, publicit, commissions... - frais gnraux et financiers (loyer, lectricit, assurances...), frais de recherche et dveloppement, etc. Dans le cas d'une cration d'entreprise, le prix de revient exact ne pourra tre calcul qu'aprs avoir tabli toutes les prvisions financires (compte de rsultat prvisionnel). Attention, ne pas oublier de le calculer ultrieurement !