Les Theories Marketing de La Fidelite

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Recherche Marketing
et Fidlit aux Marques
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LES THEORIES MARKETING DE LA FIDLITE:

Un essai de validation empirique,
sur le march des services de tlcommunication
Jean FRISOU
Ce papier rdig en 1997 reprend pour lessentiel un mmoire mineur de DEA en marketing
soutenu en 1996 lUniversit de Lille II. Ce travail de recherche a t conduit sous la double
direction des professeurs Christophe Benavent et Francis Salerno. Je tiens les remercier tout
particulirement pour le soutien actif et amical quils mont apport dans cette recherche. Mes
remerciements vont aussi Pierre Valette-Florence Professeur lUniversit de Grenoble pour
les changes de vue toujours fructueux quil a bien voulu maccorder.
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INTRODUCTION
Depuis plus d'un demi sicle le thme de la fidlit du client connat un
succs croissant auprs de la recherche marketing. Le sujet est riche en enjeux, car
il est couramment admis que la fidlit rduit le risque financier et commercial de
l'entreprise, quelle accrot sa valeur de march, et quelle favorise l'efficacit de
son marketing (Trinquecoste, 1996). Ainsi que le notait dj en 1979 Jacques
Laban, " une demande simple de l'entreprise qui veut matriser un problme
important pour elle, les chercheurs apportent une multitude de rponses". Ce
sentiment de dispersion, qui nat de l'abondance des problmatiques, n'a fait que
s'accentuer au fil du temps.
De fait la fidlit du client a t associe des construits trs diffrents. Day
(1969) ou encore Jacoby et Kyner (1973) ont vu en elle l'expression d'un lien
privilgi entre le client et une marque ou un ensemble de marques. En marketing
de la distribution, Carman (1970) mais aussi Pinson et al. (1980) ont transpos le
concept et dfini la fidlit comme l'assiduit avec laquelle un client frquente un
point de vente. Nombreux sont aujourd'hui les auteurs qui considrent la fidlit
comme une forme d'engagement durable du client envers un prestataire ou un
fournisseur (Laban, 1979; Moorman et al, 1992; Michell, Sanders, 1995).
La mise en oeuvre des construits de la fidlit rvle de son cot un
ensemble de mthodes trs disparate. Plusieurs auteurs ont suivi la piste
bhavioriste et mesur la fidlit par les comportements d'achats rpts (Franck,
1967). D'autres ont apprhend la fidlit partir des attitudes du consommateur
envers la marque (Bass et al, 1972), de ses prfrences (Guest, 1944), ou de
l'intention de rachat qui l'anime (Labarbera, Marzusky, 1983). Quelques
chercheurs ont galement prconis de combiner les approches bhavioristes et
cognitivistes pour forger un meilleur instrument de mesure (Day, 1969; Laban,
1979).
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Les thories de la fidlit enfin n'chappent pas non plus ce constat de
diversit. En multipliant les constructions thoriques, les chercheurs ont voulu
identifier les antcdents de la fidlit, et mesurer leur impact sur la relation
d'change (Labarbera, Marzusky 1983, Morgan, Hunt, 1995). Cependant, la
prolifration d'tudes disparates sur le sujet et la gnralisation parfois htive de
leurs rsultats (Nourissat, 1994; Claudon, Danon, 1994), montrent qu'il est
important de clarifier le contenu et la porte des thories qui les inspirent. Dans
un souci d'adquation contextuelle (Valette Florence, 1989) et de validation
externe (Evrard et al, 1993), il parat opportun de rpliquer ces modles en les
confrontant des relations d'change sur lesquelles ils n'ont pas encore t tests.
L'objectif de cet article sera double: il s'agira d'une part de passer en revue
les principales approches thoriques de la fidlit et d'autre part de proposer et de
tester un modle plus synthtique. Dans une premire partie nous expliquerons
l'volution du concept de fidlit, en reliant cette volution la thorie marketing
de l'change. Dans une deuxime partie nous formulerons une typologie des
thories de la fidlit partir de laquelle nous tracerons l'esquisse d'une thorie
gnrale s'inspirant des logiques dominantes. Pour tester diffrents aspects de ce
modle clectique nous rejoindrons dans une troisime et dernire partie le
march des services de tlcommunication, dont l'offre duale en termes de rseaux
et de services, permet d'apprhender plus facilement les facettes de la fidlit.
L'VOLUTION DU CONCEPT DE FIDELITE.
"Marketing comme change" (Bagozzi, 1975) est prsent dans la
littrature comme l'article catalyseur qui a su redonner l'change toute sa place
au coeur du marketing (Hunt, 1983; Houston, Gassenheimer, 1987; Dubois,
Jolibert, 1992); Cova, Salle 1994). Dans leurs commentaires ces chercheurs
attribuent son auteur un rle dterminant dans la re-socialisation de la thorie de

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l'change et du marketing dont il est l'objet. Nous ferons remarquer que la
contribution de Bagozzi ouvre du mme coup la voie une problmatique
nouvelle de la fidlit. Bagozzi la formule de faon indirecte, en s'interrogeant sur
les causes qui expliquent la prennit des changes "Pourquoi certains changes
voluent ils vers des relations continues alors que d'autres s'effritent ?". La
question que soulve Bagozzi met bien en relief le lien que l'on peut tablir entre
la reprsentation de l'change et le concept de fidlit. C'est pourquoi nous
suggrons de relier l'volution du concept de fidlit au dveloppement de la
thorie marketing de l'change. Or la littrature marketing reconnat dans son
ensemble l'existence de deux paradigmes de l'change dont les archtypes
respectifs sont dnomms change transactionnel et change relationnel.
Le paradigme transactionnel.
L'change transactionnel (Dwyer, Schurr, Oh, 1987), appel aussi
transaction discrte par Mac Neil (1980) ou change restreint par Bagozzi (1975)
est une reprsentation de l'change qui exclue tout lien social entre les acteurs. La
communication y occupe une place trs limite, tant en dure qu'en contenu, et les
cochangistes sont considrs comme totalement trangers l'un pour l'autre. Il y a
dans cette reprsentation de l'change, crira Bagozzi (1975), "une mentalit de
quid pro quo" c'est dire le respect par les acteurs d'une unique convention de
prestation: "quelque chose de valeur en change de quelque chose de valeur".
Houston et Gassenheimer (1987) y verront pour leur part une atmosphre de "qui
pro quo" synonyme d'interchangeabilit des partenaires. Dans cette optique les
parties sont rputes insensibles la personnalit de leur partenaire, mais
attendent simplement de lui qu'il remplisse ses obligations.
Un autre trait caractristique de l'change transactionnel est qu'il prend place
dans un espace-temps discontinu ou discret. Pour donner une forme plus concrte
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cette hypothse, les auteurs mettent l'accent sur la dure trs brve qui
caractrise les changes transactionnels (Bagozzi, 1975; Dwyer, Schurr, Oh,
1987). En fait l'ide de discontinuit va bien au del de celle d'instantanit avec
laquelle on la confond. Comme le soulignent Mac Neil (1980) mais aussi
Gundlach et Murphy (1993), la discontinuit signifie que chaque transaction est
unique, c'est dire qu'elle possde un commencement, un droulement et une fin
qui lui sont propres. Toute transaction intervenant entre deux cochangistes est
donc considre comme indpendante des autres transactions, qu'ils ont dj
conclues ou qu'ils concluront l'avenir. Dans la transaction pure, remarquera
Webster, il n'y a aucune considration du vendeur pour le client, aucun crdit,
aucune prfrence, aucune fidlit, aucune diffrence perue dans le produit
(Webster, 1992).
Nombreux sont ceux qui ont montr les limites de cette reprsentation trs
restrictive de l'change, qui ne fait que prolonger le cadre d'analyse statique des
conomistes Walras (1877) et Debreu (1966). Bagozzi (1975) et Mac Neil (1980)
observent que dans la pratique les conditions de l'change transactionnel sont trs
rarement satisfaites, alors que Dwyer, Schurr, et Oh (1987) reconnaissent que
l'change instantan n'est qu'un modle abstrait. Dans les annes soixante dix, la
recherche marketing prfrera s'orienter vers une reprsentation de l'change plus
proche des contours de la ralit observable.
Le paradigme relationnel.
Cr pour les besoins du marketing industriel et du marketing des services,
le concept d'change relationnel a progressivement gagn du terrain dans les
esprits. A tel point que Kotler (1991) et Webster (1992) recommandent aux
producteurs de biens manufacturs, de se consacrer eux aussi la construction de

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relations avec les consommateurs. Le succs que rencontre aujourd'hui le concept
d'change relationnel tient surtout au ralisme des hypothses qui le sous tendent.
La premire hypothse dfinit l'change relationnel comme un processus
temporel continu (Mac Neil, 1978, 1980). S'agissant des activits de service
Jacques de Bandt (1994) soulignera que ce temps relationnel est celui de la
coopration entre les acteurs, phnomne qui n'est pas dcomposable en actes
lmentaires. Dans cette conception nouvelle de l'change les transactions doivent
tre regardes comme des vnements qui jalonnent son histoire et qui prfigurent
son avenir (Dwyer, Schurr, Oh, 1987). Elles prennent place dans une relation
durable entre les cochangistes (Webster, 1992), qui requiert de leur part une
mobilisation sur le long-terme (Perrien et al, 1995). Dans les changes "business
to business" les chercheurs du groupe IMP ont essay de donner une forme
concrte l'ide de continuit en proposant le concept d'pisode. Les transactions
commerciales ne sont selon eux que des pisodes particuliers qui ponctuent la
relation (Hakansson, 1982; Turnbull, Valla 1986). Ces pisodes interactifs et
interdpendants pousent d'autres formes de l'change, celle du donnant/donnant
dans les priodes de conflit, celle du don simple durant les phases de coopration.
La seconde hypothse postule que l'change relationnel scrte un ensemble
de liens sociaux qui ont pour effet de "tenir" les partenaires dans la relation.
L'information que les parties se transmettent au cours de leurs interactions
(attentes des clients, qualit des produits...) est le tout premier facteur qui favorise
la formation de cette "bulle sociale". Glazer (1991) propose de voir dans cette
information un actif qui de transaction en transaction sera stock et utilis par les
cochangistes. Les transactions rptes avec une mme marque ou un mme
partenaire remarquera Webster (1992), amenuisent au fur et mesure les cots de
transaction des clients et accroissent leurs opportunits de gains. Il distinguera
cependant la relation long terme des transactions rptes, car celles-ci ne

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constituent qu'une premire tape vers l'tablissement d'une relation authentique.
L'change relationnel suppose en effet des parties la mobilisation d'autres
ressources cognitives. Pour surmonter l'preuve du temps les partenaires seront en
effet conduits partager des valeurs (Morgan, Hunt, 1995), c'est dire des
"prfrences collectives qui apparaissent dans un contexte institutionnel et qui par
la manire dont elles se forment contribuent sa rgulation" (Valette-Florence
1989). Ils seront amens se conformer des principes thiques qui les
transcendent, tels que l'quit ou la moralit dans l'change (Gundlach, Murphy,
1993). Ils devront combattre l'incertitude inhrente au contexte marchand en lui
opposant une attitude de confiance envers leur partenaire (Morgan, Hunt 1995;
Moorman et al 1994). Ils devront ensemble respecter des normes relationnelles de
qualit, de flexibilit, de communication, de solidarit (Heide, John 1992). Ces
conventions qui s'affranchissent souvent du formalisme contractuel dfinissent le
champ d'une "connaissance commune" ou d'un savoir partag entre les acteurs
(Orlan, 1994) qui permet de comprendre pourquoi "fonctionnent durablement
des marchs rservs, pour des raisons non rductibles un calcul conomique
optimisateur." (Gadrey, 1994). Le passage du rfrentiel transactionnel au
rfrentiel relationnel agrandit peu peu le champ du marketing. Son objet se
dplace insensiblement des marchs de produit vers les marchs d'organisation.
Sur les premiers ce qui importe est l'utilit dsire et sa satisfaction, sur les
seconds la valeur du prestataire passe pour le client avant celle des utilits que
celui-ci lui procure (Eymard-Duvernay 1994).
Thories de l'change et construits de la fidlit.
Au cours de son volution la thorie marketing de l'change s'est donc
efforce de rpondre deux questions essentielles. Pour conceptualiser le
phnomne de l'change...
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i) faut-il considrer ce qui se passe entre les cochangistes, en dehors des utilits
changes ? (oui: change relationnel; non: change transactionnel)
ii) doit-on prendre en compte ce que savent, croient ou ressentent les
cochangistes (orientation cognitiviste), ou bien doit-on se limiter dcrire
leurs comportements observables (orientation bhavioriste) ?
Le croisement des rponses possibles qu'appellent ces questions suggre
quatre niveaux diffrents dans la manire d'aborder la thorie de l'change. Ils
servent de points d'ancrage aux construits de la fidlit issus de la littrature
marketing, qui contribuent soit rsoudre les contradictions internes de ces
problmatiques, soit exprimer l'une de leurs composantes essentielles. Le
tableau 1 illustre ce point de vue, en opposant deux conceptions alternatives de la
fidlit que nous nommerons fidlit transactionnelle et fidlit relationnelle.
Paradigme transactionnel Paradigme relationnel
Prfrence envers la marque(a). Engagement dans la relation.

Intention d'achat(b)
Intention de rachat(c)
Orientation
cognitiviste Articles de rfrence Articles de rfrence
(a) Guest 1944 Dwyer, Schurr, Oh, 1987
(b) Jacoby, Kyner, 1973 Moorman, Zaltman, Deshpande 1992
(c) Labarbera, Marsusky 1983 Gundlach, Achrol, Mentzer 1995
Morgan, Hunt 1995
Comportement de rptition d'achats. Contributions aux engagements.
Orientation
bhavioriste Articles de rfrence Articles de rfrence
Tucker (1964) Dwyer, Schurr, Oh, 1987
Houston et Cohen (1972) Moorman, Zaltman, Deshpande 1992
Jacoby et Kyner (1973) Gundlach, Achrol, Mentzer 1995
Morgan, Hunt 1995
Fidlit transactionnelle Fidlit relationnelle
Marchs de produit Marchs d'organisation

Tableau 1- Problmatiques de l'change et construits de la fidlit.
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Dans le paradigme transactionnel il n'y a pas en effet de place pour la
fidlit ou l'infidlit du client, car au cours du temps les transactions sont
considres comme des vnements totalement indpendants entre eux (Mac Neil,
1980; Webster, 1992). Sur un march pleinement concurrentiel o de nombreuses
marques s'affrontent, la squence des choix d'une unit de dcision ne devrait en
principe jamais comporter de rptitions systmatiques et se rapprocher au
contraire d'une squence alatoire d'achats telle que, F,A,G,B,D,E,C,H. La mise
en chec du paradigme transactionneI que met en lumire la ralit quotidienne
des changes (eg: squence de multifidlit F,B,B,B,A,A,B,A par exemple), a
conduit les auteurs envisager la fidlit comme l'expression d'un biais, biais
d'attitude pour les uns, biais de comportement pour les autres. Le biais d'attitude
sera vu comme la prfrence (Guest, 1944; Jacoby, Kyner, 1973), l'intention
d'achat (Jacoby, Kyner, 1973), ou l'intention de rachat (Labarbera, Marzusky,
1983) envers une ou plusieurs marques (eg: ensemble voqu chez le
consommateur); le biais de comportement s'exprimera au travers d'un
comportement de rptition d'achats (Tucker, 1964, Houston, Cohen, 1972;
Jacoby, Kyner, 1973).
Le paradigme relationnel part du point de vue inverse et le concept
d'change relationnel qui le sous-tend s'approprie les marqueurs de la fidlit. Les
relations sont construites sur la base d'engagements mutuels (Berry, Parasuraman,
1991) qui entranent les acteurs dans une logique de long terme qui n'est plus
exclusivement la leur mais celle de la dyade (ou du rseau) qu'ils se proposent de
former. Dans son acception cognitiviste l'engagement se dfinit comme le dsir de
maintenir une relation apprcie (Moorman, Zaltman, Deshpande, 1992), comme
une promesse implicite ou explicite de continuit relationnelle entre les
partenaires d'change (Dwyer, Schurr, Oh, 1987), ou bien comme la croyance
ancre dans les acteurs que l'importance de la relation justifie qu'ils consentent un
maximum d'efforts pour la maintenir (Morgan, Hunt, 1995). Si Dwyer et al (1987)

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voient essentiellement dans l'engagement le reflet de la solidarit et de la
cohsion, Morgan et Hunt soulignent la trs grande similitude entre engagement et
fidlit. Ils rejoignent partiellement le point de vue dj exprim par Engel (1963)
et par Jacoby et Kyner (1973) pour qui la fidlit est un phnomne
essentiellement relationnel dans lequel l'individu dveloppe un degr
d'engagement envers une ou plusieurs marques. Pour ces auteurs seul
l'engagement permet de distinguer la fidlit la marque des comportements
d'achats rpts. Mais l'engagement qu'ils voquent est unilatral, il n'engage
psychologiquement que l'acheteur vis vis de lui mme et ne constitue nullement
une promesse l'adresse de la marque achete ou du prestataire. L'engagement
attitudinal ne reprsente par ailleurs que l'une des dimensions de l'engagement.
Les contributions l'engagement (commitment inputs), construit spcifique
popularis par Williamson (1985), dcrivent sa composante instrumentale. S'il est
une promesse, l'engagement doit aussi s'extrioriser dans des preuves, par la prise
d'enjeux personnels que les parties consentent investir dans la relation. La force
de l'engagement (ie:fidlit) dpendra du niveau atteint par les contributions
combines (ie: crdibilit) et du degr de symtrie des contributions respectives
(rciprocit) (Gundlach et al, 1995).
A l'issue de cette brve incursion dans la littrature marketing, nous ne
savons toujours pas donner un contenu universel la fidlit, mais nous sommes
en mesure de dgager les traits caractristiques qui permettent de distinguer deux
conceptions diffrentes de la fidlit (tableau 2).

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Fidlit transactionnelle Fidlit relationnelle

Fidlit du type T Fidlit du type R
Acteurs Unit de dcision cliente, Units de dcision cliente et prestataire,

concerns engagement univoque engagements rciproques
Comportements Comportements et attitudes biaiss, Comportements et attitudes dsirs,

et Attitudes reproduisant le pass transactionnel tournes vers l'avenir de la relation
Processus Processus squentiel et instable Processus continu et stable

de dcision rationalit substantive rationalit dyadique
dcision rvocable de fidlit Convention de fidlit
Support Le produit ou le service La marque ou le prestataire

d'valuation offert par la marque avant le produit ou le service offert
tableau 2. - Fidlit transactionnelle et fidlit relationnelle.
La premire d'entre elles que nous avons nomme fidlit transactionnelle
(ou de type T) est caractrise par l'autonomie cognitive des acteurs conomiques.
Cette fidlit est univoque, squentielle, rvocable et reproduit le pass
transactionnel de l'unit qui la dcide. La seconde que nous avons appel fidlit
relationnelle (ou de type R) est marque par la dpendance cognitive des acteurs
conomiques qui s'y soumettent. Elle repose sur des conventions de fidlit
rciproques qui expriment les attentes des parties en matire de continuit et de
poursuite de l'change. Pour Gadrey (1994) ces attentes concernent la rdition de
comportements antrieurs ou la mobilisation de comptences dj prouves
(fidlit par exprience), le respect d'un contrat plus ou moins explicite (fidlit
contractuelle), l'accs aux informations et le suivi des prestations (fidlit
communicationnelle) ...
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LES THEORIES MARKETING DE LA FIDELITE.
Qu'elle soit attitude ou comportement, de nature substantive (en rapport
avec le seul client) ou conventionnelle (en rapport avec le client et la marque ou le
prestataire), aucune conceptualisation de la fidlit ne peut se suffire elle mme.
Dans une perspective de gestion de la relation d'change qui est celle de
l'entreprise, la fidlit a besoin d'tre explique. Elle suscite cet gard des
questions trs diverses d'un paradigme l'autre.
Pourquoi les clients renouvlent ils leurs achats dans la mme marque ou
avec le mme prestataire alors mme que ces transactions sont par hypothse
dpourvues de tout lien ?
Pourquoi les clients se dtournent ils de leur fournisseur historique ou de
leur marque habituelle alors mme qu'ils sont engags dans une relation de long
terme ?
Typologie des thories de la fidlit.
La grille de lecture que nous avons utilise prcdemment pour catgoriser
les construits de la fidlit peut aussi servir btir une typologie des thories dans
lesquelles ces construits prennent place. Nous limiterons cette prsentation un
survol des modles qui incarnent le mieux chacune des problmatiques, notre
objectif tant de souligner la spcificit des logiques qui les encadrent.

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Paradigme transactionnel Paradigme relationnel
Modle composite stable.

Day, (1969)
Orientation Modle d'engagement-confiance

cognitiviste Modle valuatif permanent Morgan, Hunt, (1995)
Labarbera, Marzusky, (1983)
Ple 2 - Fidlit aux attentes Ple 3 - Fidlit au partenaire
Modles stochastiques Bernouilliens

Montgomery (1969) Modle de renforcement mutuel
Anderson, Weitz, (1992)
Orientation
bhavioriste Modles stochastiques Markoviens
Herniter, Magee (1982)
Modle de renforcement mutuel
Modle entropique Gundlach, Achrol, Mentzer, (1995)
Carman (1970)
Ple 1 - Fidlit aux comportements Ple 4 - Fidlit aux conventions

Tableau 3 - Typologie des thories marketing de la fidlit.
Le tableau 3 regroupe ces modles-cls autour de quatre ples qui se
distinguent par leur orientation bhavioriste ou cognitiviste, et par le paradigme
dont ils se rclament.
Ple I: la fidlit du client ses comportements d'achat.
Les thories rattaches ce ple ont pour objet de formaliser la structure
probabiliste des comportements transactionnels. Elles ont recours des modles
parcimonieux, parmi lesquels les modles bernouilliens s'avrent les plus
conomes dans la recherche des "causes" de la fidlit. Leurs auteurs justifient la
dmarche probabiliste en invoquant le nombre trs lev de variables potentielles
susceptibles d'expliquer le phnomne de rptition d'achats. Mais surtout ils
s'appuient sur l'hypothse de base du paradigme transactionnel qui veut que le
comportement de l'acheteur sur le march (et donc la transaction qui s'en suit) soit
essentiellement le fruit du hasard (Engel, Blackwell, 1982). Il s'agit alors pour eux
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de modliser cet ala, en formulant par exemple l'quation temporelle de la

probabilit moyenne d'achat (Ej [p(t)] = pj(t0).f(t) + k.f(t) pour Montgomery
(1970) ).
Contrairement aux modles bernouilliens de diffusion, les modles
markoviens rintgrent dans le processus de dcision de rachat l'influence de
l'achat prcdent. Pratiquemment ces modles reposent sur des matrices de
transition qui permettent de suivre dans le temps l'volution des probabilits
conditionnelles de rachat dans une marque considre (Herniter, Magge, 1973).
Les modles entropiques enrichissent l'approche probabiliste de la fidlit.
Ils permettent en effet d'tendre le concept de fidlit la marque celui de
multifidlit. La fidlit est mesure par l'apport d'information contenue dans une
squence complte d'achats (U = - n pi log pi) dans laquelles figurent les n
marques achetes par le client. Cette rfrence explicite l'ensemble voqu par
le consommateur, met en lumire l'existence d'une logique de la fidlit qui ne se
rduit pas l'exclusivit (A et B, plutt que A ou B). Elle dmontre aussi les
limites des modles purement descriptifs et ouvre la voie aux modles
dterministes.
Ple 2: la fidlit du client ses attentes "produit".
Pour Day (1969), "il y a bien autre chose dans la fidlit que le simple achat
rcurrent de la mme marque, les attitudes par exemple". Ce retour en force du
cognitivisme a ses raisons. Le comportement de rachat systmatique d'une mme
marque, non accompagn d'une attitude favorable du client envers elle exprime
pour Day une fausse fidlit. Selon l'auteur la vraie fidlit est ncessairement
intentionnelle car elle rsulte d'une dcision rationnelle fonde sur l'valuation des
bnfices respectifs qu'apportent chacune des marques en concurrence. Une
mesure correcte de la fidlit d'un individu envers une marque devra donc reflter
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ses comportements de rachat mais encore l'attitude qu'il nourrit envers cette
marque ( Lj = P(m) / Aj(m) ). L'auteur indique que cette valuation des
alternatives est stable dans le temps, soit parce que le processus de rachat devient
habituel au consommateur, soit parce que le halo affectif qu'elle induit diminue
notablement le jugement perceptuel du consommateur. L'intention de rachat se

nourrit alors d'elle mme (Intention de rachat t-1 Intention de rachat t ...).
Mais si pour Day l'engagement du consommateur envers la marque s'inscrit dans
la dure, il ne sera jamais pour autant dfinitif. Lorsque la situation
concurrentielle volue (marques nouvelles, produits substituts...) la dcision de
rachat peut tre remise en question et devient mme rvocable.
C'est cependant cette stabilit de l'intention de rachat, mme provisoire,
que Labarbera et Marzusky (1983) contestent. Les expriences de consommation
rptes de la mme marque ne laisse pas le consommateur inerte, et sa dcision
de rachat est loin d'tre automatique. Dans leur modle explicatif du processus
de rptition d'achats Labarbera et Marzusky (1983) insreront une phase de
rvaluation de la marque. La satisfaction tant alors pose comme variable
mdiatrice les chercheurs testeront les deux effets possibles de l'intention de
rachat retarde sur l'intention de rachat rvise:
(1) un effet direct.

Intention de rachat t-1 Intention de rachat t
(2) un effet indirect mdiatis par la satisfaction.

Intention de rachat t-1 Satisfaction t Intention de rachat t
Pour cinq produits de consommation courante parmi les six produits tudis
ils montreront la supriorit de l'effet indirect sur l'effet direct et donc le rle de la
satisfaction dans la rvision de l'intention de rachat. Les analyses discriminantes
qu'ils effectueront rvleront que l'importance relative de la satisfaction dans la

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prdiction des rptitions d'achats diminue lorsque la fidlit augmente
(fidlit mesure par la proportion d'achats dans la mme marque). Dans la
problmatique pose par Labarbera et Marzusky la fidlit ne se confond pas avec
le rachat routinier ou avec le rachat aveugle (Day, 1970). Elle se dveloppe sous
le contrle permanent de la satisfaction dont le niveau fait voluer a posteriori
l'intention de rachat du client.
Ple 3: la fidlit du client au prestataire.
Dans le paradigme transactionnel la fidlit du client est une consquence
de ses achats antrieurs et des cognitions "valuatives" ex post que ces choix font
natre. La satisfaction, les prfrences, l'attitude envers la marque se forment en
effet aprs l'exprience de l'change. Dans le paradigme relationnel au contraire
on explique la fidlit rciproque du client et de son fournisseur (engagement
mutuel), partir de cognitions "prdictives" ex ante. Les valeurs partages, la
confiance, rsultent d'un processus antrieur l'change (Dwyer, Schurr, Oh,
1987). La confiance est dfinie par la littrature comme un noyau consistant de
croyances et de sentiments qui conduisent les acteurs (client et marque ou
fournisseur) se prter mutuellement des qualits de comptences, d'honntet, de
serviabilit ou de bienveillance (Morgan, Hunt, 1995).
Si comme le souligne Trinquecoste (1996) une exprience d'achat russie
(satisfaction) parat devoir conduire la confiance (envers la marque), celle-ci
peut s'obtenir par d'autre voies. Par la rputation (communication, bouche
oreille), mais aussi par une dmarche volontaire d'assurance qualit manant de la
firme (qui est appele aussi certification d'entreprise). Ce label induit une
authentique convention de qualification propre susciter la confiance. Une firme
dont l'organisation-qualit a t juge satisfaisante par des experts mrite
l'vidence la confiance de ses clients actuels et potentiels (Grenard, 1996). Dans le

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cadre des relations de canaux entre constructeurs et concessionnaires automobiles
Morgan et Hunt (1995) ont pu tablir au niveau cognitif des liens trs forts entre
confiance et engagement, entre valeurs partages et confiance et entre valeurs
partages et engagement. Ce rseau nomologique de construits est aujourd'hui
prsent par les auteurs comme le coeur du marketing relationnel.
Ple 4: la fidlit du client aux conventions de fidlit.
Bien que la fidlit entre client et offreur rsulte de la connaissance
commune de rgles et du partage de valeurs, elle dpend aussi de leurs
comportements rels et de la perception que ces acteurs ont des comportements de
leur partenaire. Les psychologues ont depuis trs longtemps montr que les
comportements des individus, mme non problmatiques, avaient sur eux mme
un effet de stabilisation cognitive appelant l'mission de nouveaux actes orients
dans le mme sens (Kiesler, 1971). Conue par les chercheurs en marketing
comme un processus dyadique la fidlit relationnelle (ie:engagement) parait
obir cette thorie psychologique de l'engagement. Gundlach et al (1995) ont
ainsi montr que les intentions d'engagement long terme, exprimes par les
partenaires au cours d'une relation, taient troitement lies l'importance des
contributions aux engagements qu'apportent conjointement les deux parties
(ie:comportements crdibles). Ils ont pu aussi de faon partielle, tablir un lien
significatif entre les intentions d'engagement long terme manifestes par les
parties durant la priode courante (t) et leurs contributions aux engagements
(ie:comportements crdibles) durant la priode suivante (t+1). Dans cette voie
typiquement bhavioriste Anderson et Weitz (1992) taient alls dj beaucoup
plus loin, en tablissant l'influence des comportements de fidlit de chacun des
partenaires sur ceux de l'autre. Dans une tude portant sur les relations entre
manufacturiers et distributeurs ils ont pu mettre en vidence des liens probants
entre le niveau d'engagement de chaque partie et le niveau des contributions de

18
son partenaire, mais aussi entre le niveau d'engagement de chaque partie et la
perception que celle-ci a de l'engagement de son partenaire.
Quelle thorie de la fidlit pour l'entreprise ?
Fidliser ses clients est devenu l'une des proccupations majeures des
entreprises. Mais les nombreux conseils qu'elles recoivent en la matire sont
souvent dissonants. Ainsi, Kotler et Dubois (1993) suggrent ils d'accrotre la
satisfaction pour rduire la perte de clientle alors que Nourissat (1994) estime
qu'un client satisfait n'est pas forcment un client fidle. Claudon et Danon (1994)
incitent pour leur part les entreprises construire une relation de confiance avec
leurs clients. Le besoin de relier entre elles ces propositions et d'valuer leur
apport respectif dans une thorie plus gnrale de la fidlit se fait aujourd'hui
rellement sentir. Faut-il d'ailleurs parler de thorie de la fidlit du client ou de
thorie des fidlits du client ? Nous penchons fortement pour la seconde
hypothse, et cela pour trois raisons essentielles.
c Aucune antinomie de fond entre les deux thories dominantes n'est
discernable. La premire dnomme relation S/F (Dufer, Moulins, 1987) ou
relation satisfaction/fidlit traite de la fidlit du client ses attentes "produit".
Ainsi que le rappelle Ngobo (1995), ces attentes relvent chez le client d'un
systme complexe de reprsentations des performances souhaitables du produit
(eg: performance dj exprimente, dsire, idale, quitable, moyenne...). La
confirmation (ou la disconfirmation) de ces standards (en niveau) dans les
performances perues du produit, dterminera le degr de satisfaction (ou
d'insatisfaction) du client. La seconde de ces thories que nous nommerons
relation C/F ou relation confiance/fidlit envisage la fidlit du client
(engagement), comme une consquence de la confiance qu'il place dans la marque

19
ou le prestataire . Confiance qui n'est autre qu'une prdiction sur l'engagement
rciproque que lui tmoignera la marque ou l'entreprise (convention de fidlit).
d Les facettes transactionnelle et relationnelle de l'change ne sont pas

exclusives l'une de l'autre et si les transactions peuvent conduire aux relations
(Webster, 1992), les relations peuvent aussi favoriser les transactions (Ambler,
1995).
e Rester fidle ses attentes, ses comportements de consommation et

d'achat, ses partenaires d'change, suppose de surmonter bien des contradictions.
Et de mme que la fidlit transactionnelle n'est pas l'exclusivit (multifidlit),
de mme l'engagement dans une relation n'est pas le renoncement toute autre
relation. Pour tre fidle son dsir de varier les points de vente le client satisfait
devra parfois faire des "entorses" ses comportements de fidlit (Syrieix,
Dubois, 1995). Ds lors il semble illusoire de vouloir enfermer le concept de
fidlit dans une opposition fidlit/infidlit dont les termes seraient
inconciliables. Nous prfrerons l'aborder sous l'angle du couple fidlit/sduction
qui renvoie une conception plurielle de la dcision de fidlit. Fidlit du client
ses dsirs, ses expriences russies, sa qute de varit, ses valeurs, ses
souvenirs...Celle-ci peut alors s'esquisser autour des hypothses les plus srieuses
qui jalonnent la littrature et de quelques autres que nous souhaitons tester.
H1) La satisfaction stimule la confiance dans la marque (Trinquecoste, 1996).

H2) La confiance est un facteur d'engagement (Morgan et Hunt, 1995).
H3) La satisfaction motive l'intention de rachat (Labarbera, Marzusky,1983).
H4) L'engagement dans la relation favorise les transactions (Ambler, 1995).
H5) L'intention de changement affecte ngativement l'intention de rachat.
H6) La satisfaction s'oppose l'intention de changement (Kotler, Dubois 1993).
H7) L'engagement est un obstacle l'intention de changement.
H8) Les comportements de fidlit stabilisent l'intention de rachat (Thorie
psychologique de lengagement de Kiesler, 1971).
H9) Les comportements de fidlit freinent l'intention de changement.
20
H1 + H2 +
SATISFACTION CONFIANCE ENGAGEMENT
H3+ H7 -
H6 -
H4 +
H5 -
INTENTION DE CHANGEMENT INTENTION DE REACHAT
H9 - H8 +
COMPORTEMENTS ANTERIEURS
DE FIDELITE
Figure 1- Esquisse d'une thorie gnrale de la fidlit.
METHODOLOGIE POUR UNE VALIDATION EMPIRIQUE.
Dans cette troisime et dernire partie nous proposons un ensemble de
mesures pour les construits ainsi qu' une mthodologie pour valider et comparer
trois modles distincts de la fidlit. Le premier modle se situe dans la pure

tradition transactionnelle et s'appuie sur les hypothses H3, H5, H6, H8 et H9. Le
deuxime modle reprend les relations du premier et introduit l'effet de
l'engagement. Une relation satisfaction/engagement directe est retenue de mme
que les hypothses H7 et H4. Le troisime modle retient l'ensemble des
hypothses schmatises en figure 1. Nous appliquerons ces trois modles aux
relations entre l'oprateur de service de tlcommunication France Telecom et ses
clients d'affaire. Le contexte des activits de rseaux est particulirement bien
adapt une telle tude puisqu'il offre des expressions diffrentes de la fidlit. La
fidlit transactionnelle concerne par les achats de terminaux, de cartes, ou de
communications tlphoniques, la fidlit relationnelle qui s'inscrit dans un

21
horizon plus long terme. tel que ceux que dfinissent l'hbergement sur le rseau
public, ou la location de rseaux privs virtuels.
Recueil de donnes.
Les donnes que nous avons utilises proviennent d'une premire collecte
ralise durant l't auprs d'un chantillon de deux cent dix clients d'affaire de
France Telecom. Cent quarante sept dcideurs individuels ou reprsentant une
socit contacts ont accept de rpondre notre enqute. Soixante quatorze
questionnaires ont t retourns et trois d'entre eux incomplets ont t carts.
Sans prtendre aucune reprsentativit l'chantillon de convenance final
comporte 71 rpondants rpartis de la manire suivante. Par nature d'activit:
professions de sant (12), ventes de produits et services aux particuliers (19),
ventes de produits et services aux entreprises (29), Industrie (5), Btiments
Travaux publics (6). Par statut d'entreprise: entreprises individuelles et professions
librales (18), eurl (2), sarl (30), SA (13), snc (5), association (3).
Echelles de mesures et analyse exploratoire.
Le questionnaire avait principalement pour but de mesurer la perception des
clients d'affaire aux "engagements de service" que France Telecom venait de leur
communiquer l'aide de Spots TV et de diffusions dans la presse nationale. Des
mesures plus classiques des construits de satisfaction, de fidlit, de confiance,
d'intention de changement et de sensibilit au cot taient insres dans le
questionnaire. A partir d'une batterie de 60 items les rpondants devaient
exprimer leur degr d'accord ou de dsaccord sur une chelle de Likert
comportant 9 repres. Pour partie les items taient emprunts la littrature,
d'autres spcialement construits pour l'analyse. Une premire phase exploratoire a
consist raliser plusieurs analyses factorielles en facteurs communs et

22
spcifiques qui ont permis d'purer les chelles de mesure et de vrifier leur
dimensionalit. Le tableau 4 indique les rsultats de la dernire analyse factorielle
avec rotation orthogonale varimax. Le tableau 5 indique la valeur des corrlations
entre facteurs aprs rotation oblique. Le tableau 6 reproduit les chelles de mesure
dgages pour chaque construit ainsi que l'alpha de Cronbach mesurant leur
consistance interne.
Items communalit Facteur 1 Facteur 2 Facteur 3 Facteur 4 Facteur 5

s
SI 0.81 0.43 0.64
S2 0.87 0.82
S3 0.91 0.40 0.79
C1 0.83 0.74 0.42
C2 0.89 0.90
C3 0.89 0.83
E1 0.85 0.69
E2 0.91 0.89
E3 0.88 0.85
IFS1 0.81 0.78
IFS2 0.85 0.85
IFS3 0.88 0.88
ICH1 0.71 -0.81
ICH2 0.70 -0.79
% variance 0.20 0.19 0.18 0.12 0.17
% cumul 0.20 0.39 0.57 0.69 0.86
Tableau 4 - Analyse factorielle avec rotation orthogonale varimax.
Facteur 2 .54
Facteur 3 .58 .60
Facteur 4 .37 .46 .49
Facteur 5 .76 .56 .66 .52
Facteur 1 Facteur 2 Facteur 3 Facteur 4
Tableau 5 - Coefficients de corrlations entre facteurs obliques.
23
Satisfaction ( de Cronbach = 0.95)

S1 - Je suis satisfait des services que me rend France Telecom.
S2 - Ses prestations me donnent habituellement satisfaction.
S3 - La qualit de service de France Telecom me parat satisfaisante.
Confiance ( de Cronbach = 0.94)
C1 - J'ai confiance dans France Telecom.
C2 - Cette entreprise me semble honnte.
C3 - Je pense que France Telecom est digne de confiance.
Engagement ( de Cronbach = 0.95 )
E1 - J'aimerais bien que cette relation dure longtemps encore.
E2 - C'est une relation que j'entends si possible prserver.
E3 - J'essaierai de maintenir cette relation le plus longtemps possible.
Intention de rachat ( de Cronbach = 0.94)
Pour mon prochain achat en produit ou service de tlcommunication...
IR1 - ..., j'aurais une prfrence marque pour France Telecom.
IR2 - ..., il y a 99 chances sur 100 que je fasse affaire avec France Telecom.
IR3 - ..., mon intention est de prendre France Telecom comme fournisseur.
Intention de changement ( de Cronbach = 0.84)
Pour mon prochain achat en produit ou service de tlcommunication...
IC1- ..., il y a 99 chances sur 100 que je fasse affaire avec un concurrent.
IC2 - ..., mon intention est de choisir un concurrent de France Telecom.
Tableau 6 - Echelles de mesure retenues et indicateurs de fidlit.
L'analyse factorielle rsume dans le tableau 4, montre que les dimensions
tudies sont relativement distinctes les unes des autres, chacune d'elles
s'appropriant un construit spcifique. Les items qui les dfinissent possdent des
saturations leves sur ce facteur et des saturations faibles sur les autres facteurs.
A l'exception des items S1 et S3 dont les saturations respectives sont de 0.43 et
0.40 sur le facteur 1 et de l'item C1 dont la saturation est de 0.43 sur le facteur 5.
Toutes les saturations infrieures 0.34 n'apparaissent pas dans le tableau.
L'examen du tableau 5 des corrlations entre facteurs obliques fait toutefois
apparaitre des scores levs, surtout entre le facteur 5 (satisfaction) et le facteur 1
(confiance). Ce constat nous a conduit vrifier nos intuitions d'unidimensionalit
des chelles en effectuant une analyse factorielle confirmatoire. Les rsultats de
cette analyse qui se sont avrs dcevants en termes d'indices d'ajustement, nous
24
incitent porter un diagnostic trs rserv sur l'unidimensionalit des chelles.
Nous poursuivrons nanmoins notre dmarche de validation (convergente,
discriminante et nomologique) en tudiant les modles de fidlit annoncs
prcdemment que nous traiterons par l'analyse des structures de covariances. en
utilisant des variables standardises. Cette mthode relve aussi des mthodes
confirmatoires de deuxime gnration (Valette-Florence, 1988).
Modles d'quations structurelles.
Les trois modles s'appuient sur un mme ensemble de variables, que l'on
intgrera pas pas pour passer du modle transactionnel pur (M1) un modle
plus relationnel intgrant l'engagement (M2), et aboutir au modle gnral mariant
les deux approches (M3). Les variables prises en compte sont: c la satisfaction
globale prouve l'gard des produits et services (SAT), d La confiance envers
l'oprateur (CONF), e l'engagement dans la relation avec l'oprateur (ENG), f
l'intention de rachat ou intention de fidlit aux produits et services (IFS), g
L'intention de changement ou de recherche de varit dans les produits et services
(ICH). Toutes ces variables latentes sont mesures par les indicateurs reflectifs
identifis lors de l'analyse factorielle exploratoire. Une nouvelle variable CFS
(comportement de fidlit aux services) apprhende les comportements de fidlit
dclars par les rpondants. On pourra admettre que ces comportements dclars
refltent correctement les comportements rels. La variable sera donc mesure par
un indicateur reflectif unique CFS1. Celui-ci est dfini comme la proportion des
produits et services achets dans la marque France Telecom (FTi/ni), pondre par
l'importance relative du nombre d'achats effectus (k = ni-n /n ) Les rsultats
obtenus avec ces trois modles sont prsents l'aide de diagrammes (figures 2, 3,
et 4), et d'un tableau de rsultats du modle gnral (tableau 7). Dans la mesure o
les rsultats des deux premiers modles sont en tous points comparables ceux du
25
troisime modle, nous conduirons la discussion sur la validit partir des
estimations du tableau 7.
2: 21 ddl:19 p-niveau: 0.34, GFI = 0.93, AGFI =0.84, rms: 0.07

Steiger-Lind rmsea: 0.04, McDonald NCI: 0.98
S1 0.91
0.93
S2 SAT
0.97
S3 0.47 1
- 0.32
0.91 FS1
0.94 0.90
CH1 ICH IFS FS2
0.81 - 0.29 0.98
CH2 FS3
2 0.17*
- 0.11*
1
*non significatif au seuil 0.05 CFS CFS1
Figure 2 - Modle structurel transactionnel (M1).
2: 54 ddl:43 p-niveau: 0.12, GFI = 1, AGFI =1, rms: 0.09

Steiger-Lind rmsea: 0.06, McDonald NCI: 0.92 1
S1 E1
0.94 1
0.92 0.65 0.87
S2 SAT ENG E2
0.99 0.87
S3 - 0.53 E3
0.06* 0.40 0.24
0.92 FS1
0.95 0.94
CH1 ICH IFS FS2
0.87 - 0.27 0.97
CH2 FS3
3
0.18 2
- 0.01 *
1
*non significatif au seuil 0.05 CFS CFS1
Figure 3 - Modle mixte intgrant les effets de l'engagement (M2).

26
C2
C1 C3 2
S1 E1
0.97 0.94 0.88 0.92 0.94
0.92 0.82 0.83 0.87
S2 SAT CONF ENG E2
1 0.87
S3 1 - 0.72 E3

- 0.23 0.34 0.30
0.92 FS1
0.95 0.95
CH1 ICH IFS FS2
0.90 - 0.27 0.98
CH2 FS3
4
0.22 3
- 0.03
1
non significatif au seuil 0.05 CFS CFS1
Figure 4 - Modle gnral combinant les approches relationnelle et transactionnelle.
Validit des chelles de mesure.
Pour conduire cette discussion nous utiliserons les trois indices de validit
que recommandent Fornell et Larcker (1981): x qui mesure la fiabilit de la
mesure x, () qui mesure la fiabilit du construit , vc ( ) qui est la variance
moyenne extraite ou capture par le construit.
2 i (i)2 2 i
x = ------------ ; () = ----------------- ; vc ( ) = ------------------
2 i + ii (i)2 + ii 2 i + ii
Sur la base des rsultats du tableau 7 nous pouvons conclure la validit

convergente des chelles de mesure. Les x et les y (colonne7) sont tous
suprieurs 0.73, et les indices () ou () (colonne 8) sont tous voisins de 1.
La validit discriminante semble aussi acquise dans la mesure o la plus grande
variance partage entre construits thoriques, (soit 0.69 en colonne 16) est
27
infrieure la plus petite variance partage entre un construit thorique et ses
mesures (soit 0.80 en colonne 9). Enfin la valididit nomologique parat aussi
avre.
Modles de mesure
Construit Variable Coeff. ij t i ou i (x ou y) ou vc
(1) (2) (3) ( 4) (5) (6) (7) (8) (9)
S1 11 0.97 49.4 0.051 0.94
SAT S2 21 0.92 48.8 0.149 0.846 0.98 0.93
S3 31 1 - - 1
CFS CFS1 42 1 - - 1 1 1
C1 '11 0.95 39.9 0.107 0.903
CONF C2 '21 0.86 20.0 0.265 0.739 0.93 0.83
C3 '31 0.92 34.4 0.150 0.846
E1 '42 0.94 21.5 0.113 0.884
ENG E2 '52a 0.87 - - 0.760 98 0.80
E3 '62a 0.87 - - 0.760
FS1 '73a 0.92 41.1 0.144 0.846
IFS FS2 '83 0.95 48.5 0.106 0.902 0.96 0.90
FS3 '93 0.98 72.4 0.048 0.960
CH1 '104 0.95 14.1 0.106 0.902 0.93 0.86
ICH CH2 '114 0.90 13.8 0.190 0.810
a: paramtre fix.
Modle d'quations simultanes.
(1) CONF = 11 SAT + 1
(2) ENG = 21 CONF + 2
(3) IFS = 32 ENG + 31 SAT+ 32 CFS + 3
(4) ICH = 42 ENG + 41 SAT+ 42 CFS + 4
Equation R Coeff Estim. t p Variance partage
(10) (11) (12) (13) (14) (15) (16)
1 0.66 11 0.82 17,8 0.000 0.66
2 0.69 21 0.83 12.9 0.000 0.69
3 0.60 32 0.30 1.7 0.089 0.09
31 0.34 2.6 0.010 0.12
32 0.22 2.39 0.019 0.05
4 0.35 42 -0.72 -4.2 0.000 0.51
41 0.23 1.3 0.202 0.05
42 -0.03 -0.2 0.824 0.00
Mthode d'estimation:GLS (moindres carrs gnraliss)
= 80.1 ddl: 76 p-niveau: 0.352 / ddl = 1.05
GFI Jreskog = 1 AGFI = 1 RMS = 0.096
Mac Donald Noncentrality Index: (0.809--0.971--1.000 ) avec p=0.90
Steiger- Lind RMSEA Index : (0.000--0.028-- 0.046 ) avec p=0.90
Population Noncentrality Parameter: (0.000--0.059-- 0.424) avec p=0.90
Tableau 7 - Analyse selon les quations structurelles du modle gnral.
28
Chaque quation rvlant des parts de variance expliques substantielles, et
des coefficients pour la plupart significatifs au seuil de 0.05 l'exception de trois
d'entre eux dont les relations mritent d'tre reconsidres.
Rsultats et analyse
La taille rduite de l'chantillon et son procd d'obtention nous imposent la
plus grande prudence dans les commentaires que l'on serait tent de faire partir
de ces premiers rsultats. Nous limiterons donc cette analyse l'tude des
tendances qui se dgagent en nous abstenant de toute gnralisation. Toutes les
hypothses que nous formules pour construire le modle gnral M3 sont
valides l'exception des hypothsess H6 et H9 prsumant l'influence ngative
des comportements de fidlit sur l'intention de changement des clients. La mise
en relation des construits transactionnels et relationnels de la fidlit parat devoir
renforcer le pouvoir explicatif de la thorie. Les modles M1, M2, et M3 de
complexit croissante apportent des R moyens qui s'tablissent respectivement
0.27, 0.41, 0.57. L'intention de fidlit qui est un facteur cl pour l'entreprise
semble y tre mieux dcrite tant quantitativement que qualitativement. Avec les
modles M2 et M3 il est possible de mettre en vidence les effets directs et
indirects de la satisfaction sur l'intention de rachat (tableau 8).
Variables exognes
IFS (endogne) ICH CFS SAT SAT SAT R
Modles effet direct effet indirect effet total
M1 -0.29 0.18* 0.47 -------- 0.47 0.44
M2 -0.27 0.18* 0.40 0.16 0.56 0.58
M3 -0.27 0.22* 0.34 0.20 0.54 0.60
* coefficients non significatifs au seuil de 0.05

Tableau 8 - Explication de l'intention de fidlit
29
L'impact total de la satisfaction sur l'intention de fidlit augmente, lorsque
l'valuation du produit ou service et l'valuation de son fournisseur sont associes.
Et cela non seulement en termes d'effets ajouts mais aussi de parts de variance
explique. Sur cet chantillon de convenance tout se passe comme si l'valuation
a posteriori sur les produits et services (satisfaction globale du client), nourrissait
une prdiction a priori de comptence de l'oprateur, pour les acquisitions futures
de produits et services (confiance). On remarquera toutefois que l'effet direct de la
satisfaction reste toujours suprieur l'effet indirect. Par ailleurs l'effet
stabilisateur des comportements de fidlit sur l'intention de fidlit est confirm
mais gagne en significativit dans le modle gnral M3. L'impact ngatif de
l'intention de changement sur l'intention de fidlit est galement tabli trois
reprises. Les effets de la satisfaction et des comportements de fidlit sur
l'intention de changement, sont eux aussi trs intressants tudier (tableau 9).
Variables exognes
IFS (endogne) CFS ENG SAT SAT SAT R
Modles effet direct effet indirect effet total
M1 -0.11* ------ -0.32 -------- -0.32 0.11
M2 -0.01* -0.53 0.06 -0.34 0.34 0.24
M3 -0.02* -0.71 0.23* -0.49 0.44 0.35
* coefficients non significatifs au seuil de 0.05

Tableau 9 - Explication de l'intention de changement
Les comportements de fidlit dclars ne jouent pas un rle significatif
dans formation de l'intention de changement. Dans le modle transactionnel M1 la
satisfaction pse ngativement sur l'intention de changement. Mais son influence
directe n'est pas tablie dans les modles M2 et M3. En revanche ces modles
soulignent l'effet indirect probant de la satisfaction sur l'intention de fidlit
lorsqu'elle est mdiatise par la confiance et l'engagement. En rapprochant ces
conclusions des prcdentes, on serait tent de dire que le travail cognitif opr
par la satisfaction sur la confiance et l'engagement, donne aux clients de France

30
Telecom prsents dans cet chantillon, moins de raisons d'tre fidles l'oprateur
qu'il ne leur donne de raisons les loignant de la tentation du changement. C'est
peut tre ce niveau que rside le bnfice d'une relation bien construite.
CONCLUSION
Avec ce travail de recherche nous avons voulu apporter une contribution
la comprhension d'un phnomne que la littrature a fort bien dcrit, mais qu'elle
a en dfinitive assez peu expliqu. Fidlit du client quoi ? Fidlit du client
qui ? Fidlit du client pourquoi ? Ce questionnement nous engage assurment sur
la voie conduisant la bonne problmatique. En essayant de dpasser le stade des
constats (comportement d'achats rpts) et de voir dans l'change une rencontre
entre deux acteurs qui signorent lun lautre, les auteurs du courant relationnel
nous ont amen donner un sens nouveau la fidlit. Un sens qui vite toute
confusion entre la cause et l'effet. Dans cette nouvelle faon de considrer les
choses la relation d'change cesse d'tre pour le client une relation libre o les
dcisions qu'il prend ne refltent que lui mme, pour devenir une relation
conventionnelle dans laquelle ses dcisions sont influences par les anticipations
qu'il forme sur celles de son partenaire. La considration de cette double
rationalit, substantive et conventionnelle, est l'origine du modle gnral que
nous avons test. L'tude pratique que nous lui avons consacre prsente
cependant des limites thoriques et mthodologiques importantes. Il faudra pour
les lever travailler sur des chantillons plus reprsentatifs et de plus grande taille .
Il faudra peut tre aussi reconsidrer certaines chelles de mesure ou certains
items dfaillants (satisfaction et confiance). Et si la prise en compte des
comportements dclars constitue un progrs certain, celle des comportements
rels serait une approche bien meilleure. En dpit de ces rserves les premiers
signes de validit sont suffisamment encourageants pour nous laisser entrevoir la
capacit de tels modles produire des informations dcisives pour les exploitants
31
de rseaux. Cette tude pratique nous a en effet montr que l'on pouvait dissocier
les effets directs et indirects de la satisfaction sur la fidlit ou sur l'intention de
changement partir du rle mdiateur de certaines variables. Pour les oprateurs
installs il y a l matire btir en interne une politique de fidlisation adapte
aux logiques de fidlit de leurs clientles actuelles (marchs rservs ou inernes).
Pour les nouveaux entrants il y a aussi matire mieux comprendre la structure
cognitive de clients qui vont dcouvrir une libert nouvelle. Il serait cet gard
intressant de confirmer l'absence de lien entre comportements de fidlit
antrieurs et intention de changement. Au del de l'objectif initial, qui tait de
rengager une rflexion thorique sur la fidlit, nous avons galement montr
tout l'intrt que prsentent les modles d'quations structurelles pour dgager de
l'information observable dont la lisibilit est souvent insuffisante l'information
stratgique dont l'entreprise a besoin. Dans le cadre des travaux acadmiques
portant sur la fidlit comme dans celui des tudes ralises par les professionnels
sur ce mme sujet, les mthodes de deuxime gnration permettront d'accder
une meilleure comprhension du phnomne, en raison du nombre lev
d'hypothses tester. Pour les firmes qui sauront en tirer profit, ces mthodes
auront valeur d'avantage concurrentiel.

32
Bibliographie:
Ambler T (1995), Reflections In China: Re-orienting Images Of Marketing, Marketing

Management, volume 4, n1.
Anderson E, Weitz B (1992), The Use of Pledges to Build and Sustain Commitment in
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LES THEORIES MARKETING DE LA FIDLITE:

sur le march des services de tlcommunication

Depuis plus d'un demi sicle le thme de la fidlit du client connat un

il est couramment admis que la fidlit rduit le risque financier et commercial de

l'entreprise, quelle accrot sa valeur de march, et quelle favorise l'efficacit de

son marketing (Trinquecoste, 1996). Ainsi que le notait dj en 1979 Jacques

important pour elle, les chercheurs apportent une multitude de rponses". Ce

s'accentuer au fil du temps.

De fait la fidlit du client a t associe des construits trs diffrents. Day

privilgi entre le client et une marque ou un ensemble de marques. En marketing

concept et dfini la fidlit comme l'assiduit avec laquelle un client frquente un

comme une forme d'engagement durable du client envers un prestataire ou un

fournisseur (Laban, 1979; Moorman et al, 1992; Michell, Sanders, 1995).

La mise en oeuvre des construits de la fidlit rvle de son cot un

ensemble de mthodes trs disparate. Plusieurs auteurs ont suivi la piste

bhavioriste et mesur la fidlit par les comportements d'achats rpts (Franck,

1967). D'autres ont apprhend la fidlit partir des attitudes du consommateur

envers la marque (Bass et al, 1972), de ses prfrences (Guest, 1944), ou de

l'intention de rachat qui l'anime (Labarbera, Marzusky, 1983). Quelques

chercheurs ont galement prconis de combiner les approches bhavioristes et

cognitivistes pour forger un meilleur instrument de mesure (Day, 1969; Laban,

Les thories de la fidlit enfin n'chappent pas non plus ce constat de

diversit. En multipliant les constructions thoriques, les chercheurs ont voulu

identifier les antcdents de la fidlit, et mesurer leur impact sur la relation

d'change (Labarbera, Marzusky 1983, Morgan, Hunt, 1995). Cependant, la

prolifration d'tudes disparates sur le sujet et la gnralisation parfois htive de

un souci d'adquation contextuelle (Valette Florence, 1989) et de validation

les principales approches thoriques de la fidlit et d'autre part de proposer et de

l'volution du concept de fidlit, en reliant cette volution la thorie marketing

thories de la fidlit partir de laquelle nous tracerons l'esquisse d'une thorie

gnrale s'inspirant des logiques dominantes. Pour tester diffrents aspects de ce

modle clectique nous rejoindrons dans une troisime et dernire partie le

march des services de tlcommunication, dont l'offre duale en termes de rseaux

et de services, permet d'apprhender plus facilement les facettes de la fidlit.

L'VOLUTION DU CONCEPT DE FIDELITE.

"Marketing comme change" (Bagozzi, 1975) est prsent dans la

littrature comme l'article catalyseur qui a su redonner l'change toute sa place

au coeur du marketing (Hunt, 1983; Houston, Gassenheimer, 1987; Dubois,

attribuent son auteur un rle dterminant dans la re-socialisation de la thorie de

l'change et du marketing dont il est l'objet. Nous ferons remarquer que la

contribution de Bagozzi ouvre du mme coup la voie une problmatique

nouvelle de la fidlit. Bagozzi la formule de faon indirecte, en s'interrogeant sur

la reprsentation de l'change et le concept de fidlit. C'est pourquoi nous

suggrons de relier l'volution du concept de fidlit au dveloppement de la

thorie marketing de l'change. Or la littrature marketing reconnat dans son

ensemble l'existence de deux paradigmes de l'change dont les archtypes

respectifs sont dnomms change transactionnel et change relationnel.

L'change transactionnel (Dwyer, Schurr, Oh, 1987), appel aussi

cochangistes sont considrs comme totalement trangers l'un pour l'autre. Il y a

dans cette reprsentation de l'change, crira Bagozzi (1975), "une mentalit de

prestation: "quelque chose de valeur en change de quelque chose de valeur".

parties sont rputes insensibles la personnalit de leur partenaire, mais

attendent simplement de lui qu'il remplisse ses obligations.

Un autre trait caractristique de l'change transactionnel est qu'il prend place

caractrise les changes transactionnels (Bagozzi, 1975; Dwyer, Schurr, Oh,

1987). En fait l'ide de discontinuit va bien au del de celle d'instantanit avec

laquelle on la confond. Comme le soulignent Mac Neil (1980) mais aussi

Gundlach et Murphy (1993), la discontinuit signifie que chaque transaction est

unique, c'est dire qu'elle possde un commencement, un droulement et une fin

donc considre comme indpendante des autres transactions, qu'ils ont dj

conclues ou qu'ils concluront l'avenir. Dans la transaction pure, remarquera