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ARMINES

Centre de Gestion Scientifique

NTIC, vente en ligne et interactivit :


Une nouvelle relation de service ?

Albert DAVID et Thomas STENGER

Appel propositions Impact socio-conomique des technologies de


linformation et de la communication (TIC) dans le domaine des transports
terrestres du groupe n 5 Pertinence socio-conomique des nouvelles
technologies, temporalits de linnovation du PREDIT.

Lettre de commande n 00 MT 86
DRAST MINISTERE DES TRANSPORTS PREDIT 1996-2000

30 Mai 2003
SOMMAIRE

CHAPITRE 1 - DEFINIR LINTERACTIVITE


DANS LE PROCESSUS DACHAT EN LIGNE .. 10
INTRODUCTION .................................................................................... 10
1 LES FONDEMENTS DE LINTERACTIVITE ...................... 13
1.1 - LA CYBERNETIQUE, LINTERACTIONNISME ET LA MEDIATION
TECHNOLOGIQUE : RETROACTION, INTERACTION ET MEDIATION ......................... 13
1.1.1 - La rtroaction et linteraction aux origines de linteractivit..... 13
1.1.2 - Linteractivit comme interaction mdiatise ou la tentative de
la mdiation technologique.................................................................................... 16
1.2 - LINTERACTIVITE COMME ELEMENT DES SYSTEMES DAIDE A LA DECISION
.............................................................................................................................................. 19
1.2.1 - Une procdure interactive....................................................................... 20
1.2.2 - La problmatique du choix ..................................................................... 21
1.2.3 Mthodes interactives : deux approches, deux dmarches et
une conception mixte............................................................................................... 23
2 - LINTERACTIVITE EN MARKETING .................................... 26
2.1 - MARKETING INVERSE ET MARKETING INTERACTIF ........................................ 27
2.2- LINTERACTIVITE DANS LA LITTERATURE MARKETING................................... 29
3 - COMPORTEMENT DE NAVIGATION SUR INTERNET
ET SUR UN SITE WEB MARCHAND............................................. 47
3.1 NAVIGATION, RECHERCHE ET TRAITEMENT DINFORMATION SUR
INTERNET ........................................................................................................................... 47
3.2 LA PROBLEMATIQUE DE CHOIX SUR UN SITE WEB MARCHAND : UN CAS
PARTICULIER DE COMPORTEMENT DE NAVIGATION .................................................. 53

4 COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR SUR


INTERNET ET INTERACTIVITE ..................................................... 56
4.1 - INTERACTIVITE ET AIDE A LA DECISION DANS LACHAT EN LIGNE ............ 57
4.2 AUTRES ELEMENTS DE COMPREHENSION DU COMPORTEMENT DACHAT SUR
INTERNET ........................................................................................................................... 68
4.3 PROPOSITION DE DEFINITION DU CONCEPT DINTERACTIVITE DANS LE
CADRE DE LACHAT EN LIGNE ......................................................................................... 74

2
CHAPITRE 2 - LA DISTRIBUTION DE VIN
EN FRANCE ET LA PLACE DES MARCHANDS
DE VIN EN LIGNE ...................................................................... 76
INTRODUCTION .................................................................................... 76
1 LA FILIERE DE DISTRIBUTION TRADITIONNELLE
DE VIN EN FRANCE ............................................................................. 77
1.1 UNE EXPLICATION PAR LA STRATEGIE ............................................................. 77
1.2 DE LA PRODUCTION A LA COMMERCIALISATION DU VIN ............................. 79
2 LA VENTE DE VIN EN LIGNE AU SEIN DE LA FILIERE
TRADITIONNELLE ................................................................................ 84

CHAPITRE 3 - LES SITES WEB DES


CAVISTES EN LIGNE : CARACTERISTIQUES,
OUTILS DE RECHERCHE, AIDE A LA
NAVIGATION ET A LACHAT EN LIGNE ........... 90
INTRODUCTION .................................................................................... 90
1 PRESENTATION DES SITES WEB DES CAVISTES EN
LIGNE ET PLACE DE LINTERACTIVITE................................... 90
1.1 APPROCHE GENERALE .......................................................................................... 91
1.2 ETUDE DES OUTILS DE RECHERCHE ET DAIDE A LA DECISION DACHAT EN
LIGNE ................................................................................................................................... 92

2 CARACTERISTIQUES DES SITES WEB DES TROIS


LEADERS ET QUELQUES MOTS SUR LES AUTRES .... 99
2.1 - CHATEAUONLINE ................................................................................................. 100
2.2 - WINE AND CO ...................................................................................................... 101
2.3 1855 .................................................................................................................... 103
CONCLUSION ........................................................................................ 104

CHAPITRE 4 - ROLES-TYPES ET
INTERACTIVITE DANS LA RELATION
CLIENT ................................................................................................. 105
1 - GESTION DE LA RELATION CLIENT : ROLES-TYPES
...................................................................................................................... 105

3
2 - RELATION CLIENT, RELATION DACHAT ET TYPES
DACHAT .................................................................................................. 106
3 - INTERACTIVITE DANS LA RELATION CLIENT ET LA
RELATION DACHAT.......................................................................... 107
4 - SPECIFICITES ET COMPLEMENTARITE DES
DIFFERENTS CANAUX DE LA RELATION DE VENTE....... 109

CHAPITRE 5 - OPERATIONNALISER
LINTERACTIVITE DANS LACHAT EN LIGNE
...................................................................................................................... 111
1 LINTERACTIVITE COMME CONSTRUIT : DEUX
TENTATIVES DOPERATIONNALISATION TIREES DE LA
LITTERATURE MARKETING .......................................................... 111
1.1 LA VITESSE DE LINTERACTIVITE .......................................................... 111
1.2 LINTERACTIVITE PERUE ................................................................................ 113
2 DES PISTES POUR OPERATIONNALISER
LINTERACTIVITE DANS LA RELATION DACHAT EN
LIGNE ........................................................................................................ 115
2.1 UN CONSTRUIT DE LINTERACTIVITE A TROIS DIMENSIONS .................... 115
2.2 OBSERVER ET MESURER LE CONSTRUIT INTERACTIVITE .................. 116

CHAPITRE 6 - LACHAT DE VIN ET DACHAT


DE VIN EN LIGNE : IDEAUX-TYPES ET
SENSIBILITE A LINTERACTIVITE ..................... 119
INTRODUCTION .................................................................................. 119
1 IDEAUX-TYPES DACHAT DE VIN EN LIGNE ... 120
1.1 LACHAT DE VIN .................................................................................................. 120
1.2 LACHAT DE VIN EN LIGNE ................................................................................ 123
2 SENSIBILITE ET ORIENTATION DE
LINTERACTIVITE .............................................................................. 124
2.1 - SENSIBILITE A LINTERACTIVITE SELON LES IDEAUX-TYPES DACHAT DE
VIN EN LIGNE ................................................................................................................... 124
2.2 ORIENTATION DE LA SENSIBILITE A LINTERACTIVITE ............................. 125
3 SEQUENCES DE NAVIGATION-TYPE POUR LACHAT
DE VIN EN LIGNE ............................................................................... 127

4
CHAPITRE 7 - IMPACT ORGANISATIONNEL
DES NTIC : CINQ ETUDES DE CAS
SECONDAIRES ............................................................................ 134
1. ENJEUX ORGANISATIONNELS ET DE PILOTAGE DU
CHANGEMENT DE LADHESION A UNE PLACE DE
MARCHE POUR UNE GRANDE ENTREPRISE DE SERVICE
...................................................................................................................... 134
Les enjeux stratgiques, techniques et organisationnels du projet .... 135
2. NTIC ET ANIMATION DES RESEAUX COMMERCIAUX :
ROLE DINTRANET ET EVOLUTION DES RESEAUX
OPERATIONNELS COMMERCIAUX DUNE ENTREPRISE
DE TRANSPORT PUBLIC DE VOYAGEURS ............................ 136
Un Intranet en dmarrage ................................................................................... 136
Quels outils daide la vente ? .......................................................................... 136
Lanimation dun rseau oprationnel commercial : quel rle pour les
NTIC ? .......................................................................................................................... 136
Un ple commercial en volution stratgique et organisationnelle..... 137
Un champ de rflexion et dapplication : la campagne Carte jeunes
2002.............................................................................................................................. 138
Un partenariat dexploration phmre : une filiale commune pour la
vente de titres en ligne ......................................................................................... 139
3. GESTION DES ACHATS ET APPROVISIONNEMENTS
DANS UNE ENTREPRISE DU SECTEUR ELECTRONIQUE
...................................................................................................................... 140
4. NTIC ET TRANSPORT PUBLIC DE VOYAGEURS :
PROGRES ET EXTENSIONS DE LA DEMARCHE, DEUX
ANS APRES. ........................................................................................... 140
5. LA NOTATION : FACTEUR DE DEVELOPPEMENT DES
PLACES DE MARCHE ET DU COMMERCE ELECTRONIQUE
INTERENTREPRISES ?..................................................................... 141
CREER ET GERER LA CONFIANCE .................................................................................. 142
LES TROIS GRANDS TYPES DE MARCHES EN LIGNE .................................................. 142

CONCLUSION ............................................................................... 149


LINTERACTIVITE DANS LA RELATION DE VENTE ET DE SERVICE : UN CONCEPT
CENTRAL ............................................................................................................................ 149
LES NTIC PERMETTENT UNE MEILLEURE GESTION DES QUATRE DIMENSIONS DE
LA RELATION DE SERVICE ............................................................................................. 154

5
LADOPTION DES NTIC PAR LES ENTREPRISES : UN NECESSAIRE COUPLAGE
AVEC LA STRATEGIE ........................................................................................................ 155

REFERENCES ......................................................................................... 157

6
NTIC, vente en ligne et interactivit :
une nouvelle relation de service ?

La relation de service est une notion trs ancienne. Cette relation est fondamentale et
constitutive des fonctionnements conomiques et sociaux des marchs. Cest aussi une
relation quil est primordial danalyser du point de vue organisationnel et managrial. Or
le dveloppement des NTIC, technologies potentiellement reconfigurantes de
lensemble des fonctionnements conomiques, sociaux et managriaux, a dj contribu
modifier considrablement la nature et les modalits de la relation de service dans le
monde moderne.

Les NTIC (Nouvelles technologies de linformation et de la communication incluent la


communication lectronique de textes, la gestion lectronique des documents (GED), les
systmes de data wharehouse et de data mining, lchange de donnes informatises
(EDI), les progiciels de gestion intgrs (ERP), Internet (en particulier le courrier
lectronique et le world wide web), les systmes Intranet et Extranet, les collecticiels
(Groupware), les systmes de Knowledge management, la ralit virtuelle et les systmes
de gestion des flux (workflow)1.

Le champ potentiel dobservation et de recherche sur ces nouvelles technologies est


extrmement vaste. On retiendra six lments caractristiques du contexte :

- Les transformations organisationnelles ncessaires peuvent tre trs importantes


(apparition dentreprises nouvelles fondes sur des modles daffaire indits,
transformations profondes des entreprises classiques ) ;

- Ce que lon regroupe sous ltiquette NTIC recouvre des outils et des problmatiques
dorganisation et de management trs varis, tant pour ce qui concerne lutilisation
en rgime de croisire que pour la phase de conception et de mise en uvre ;

- Les concepteurs des NTIC (chercheurs en informatique, socits de


tlcommunication, concepteurs de logiciels, cabinets de consultants, SSII, etc.) jouent
un rle prescripteur important, mais qui ne suffit pas, parce que cette prescription est
oriente technologie, penser dans sa globalit la dimension organisationnelle et
managriale lie aux NTIC ;

1
Nous reprenons ici la typologie propose par lANACT, NTIC : de quoi parle-t-on ?, septembre 1999.

7
- Les annes 90 correspondent une phase dmergence rapide et de construction tous
azimuts des produits et des usages, o se mlent applications relles et discours
idologiques, rflexions rationnelles et comportements mimtiques. Avec le
dgonflement de la bulle spculative internet, la phase plus irrationnelle est maintenant
derrire nous, et nous entrons dans une priode o les comportements stratgiques sont
beaucoup plus raisonns ;

- La relation de service a volu depuis une dizaine dannes vers davantage de


personnalisation, de permanence, denrichissement et de complexification (Hatchuel,
Pallez et Jougleux, 1997], et les NTIC permettront probablement dacclrer
considrablement cette volution ;

- Les potentialits dinnovation dans loffre de produits et de service sont trs grandes,
mais on a montr que cest rarement la technologie qui, elle seule, dtermine les
changements conomiques et sociaux : cest linteraction entre volutions
technologiques et volutions des marchs qui explique la fois le dveloppement et le
succs des technologies et des innovations conomiques, gestionnaires et sociales1.

Places de march virtuelles, supply chain management, management de projet et


ingnierie simultane, e-procurement, marketing invers, marketing viral , customer
relationship integrated management, rseaux de PMI sont donc autant de pratiques de
management qui sont rendues possibles ou dont lefficacit est accrue par les NTIC. On
peut, ds lors, reprer un certain nombre de situations-types croisant volutions des
technologies de linformation et de la communication et volutions des pratiques daffaire.
Celles que lon peut regrouper dans la catgorie relation de service sont
particulirement intressantes analyser, parce quelles cristallisent lensemble des
dimensions technologiques, conomiques, sociales, et gestionnaires : comment sont
utilises les NTIC dans la relation de service, de quelles relations de service indites ces
technologies sont-elles le support, comment les organisations doivent-elles transformer en
consquence leur structure et leurs outils de management, que devient le lien entre
lentreprise et ses clients et quelle est lvolution des mtiers des personnels en
contact ? Les NTIC sont-elles aussi interactives quon laffirme, et cette interactivit
se retrouve-t-elle dans la relation de service en ligne ?

Or la relation de service est ncessairement un mlange de prescription et dajustement


mutuel (Hatchuel, 1995) : dune part, un rgime de la prestation codifie, dans lequel
lagent nattend que les demandes auxquelles il sait rpondre, et celles-ci doivent tre
formules dans les mots mmes du service ; dautre part, un rgime dajustement mutuel,
o usager et agent savent tous deux quils doivent explorer la singularit de chaque
transaction (p. 237).

Nous allons contribuer ces dbats une tude de cas principale et cinq tudes de cas
complmentaires.

Nous avons tudi en profondeur la relation de service dans une entreprise de vente de vin
sur internet2. Cest une net-entreprise particulire en ce sens quelle a dlibrment

1
Voir entre autres Castells, 1998.
2
Cette entreprise a fait lobjet dune tude approfondie quant au management de sa logistique, dans le cadre
dune autre recherche PREDIT. Voir A. David et D. Kabche, Logistique et transport dans le commerce
lectronique : stratgie, organisation et processus dapprentissage : le cas de Vins.com , groupe n5

8
adopt une stratgie de trs grande prudence quant tout ce qui peut constituer un site
internet la mode : linteractivit y est rduite au minimum, en cohrence, nous le
verrons, avec le positionnement stratgique, les principes de management et
dorganisation et le type de clientle. Cette tude de cas inclura une exprimentation
comparative avec dautre sites de vente de vin en ligne : nous pourrons ainsi tester des
correspondances entre besoins dinteractivit et possibilits dinteractivit offertes par un
site, et analyser la nature de la relation de service dans les diffrents cas. Cette tude de
cas, qui forme la contribution la plus importante ce dossier, sera centre, du point de vue
thorique, sur lexploration du concept dinteractivit.

Nous aborderons ensuite les cinq tudes de cas complmentaires.

Les places de march lectroniques ont connu une phase de trs fort dveloppement mais
les limites de ces places de march ont t atteintes rapidement : les avis sont aujourdhui
plus mitigs sur lefficacit relle de dispositifs dont on a pens quils pourraient offrir les
caractristiques de marchs quasi-parfaits au sens des thories conomiques classiques. Il
reste quun certain nombre de places de march se sont maintenues notamment des
places de march transport , et que, par ailleurs, des entreprises et organismes
financiers ont dvelopp des systmes de notation en ligne permettant aux entreprises
de disposer dune valuation de la fiabilit de leurs partenaires potentiels pour des
transactions sur place de march. En particulier la COFACE a dvelopp @-rating et nous
allons analyser les principes de fonctionnement de cet outil.

Les places de march amnent un certain nombre dentreprises envisager une


participation et, en consquence, rorganiser la fonction et les mtiers de lachat et de
lapprovisionnement. Nous le verrons pour une entreprise publique de service et pour une
entreprise prive du secteur lectronique.

Un certain nombre dentreprises de transport public ont dvelopp lutilisation des NTIC,
tant dans certains aspects de leur fonctionnement interne que pour la relation avec la
clientle, assurant ainsi en ligne une partie de la relation de service. Lentreprise a ainsi
dvelopp rcemment un site autour de son titre de transport Carte jeunes et rflchit par
ailleurs lutilisation dun intranet pour lanimation de son rseau commercial. En outre,
lutilisation du courrier lectronique se dveloppe dans la relation client, et des essais ont
t fait de vente en ligne de titres de transport.

Pertinence socio-conomique des nouvelles technologies, temporalits de linnovation , PREDIT, dcembre


2002.

9
Chapitre 1 - Dfinir linteractivit dans le processus
dachat en ligne

Introduction
Les termes interactif et interactivit sont utiliss aujourdhui dans de nombreux
domaines et il est bien difficile de dfinir, non seulement les concepts eux-mmes mais
aussi leur origine.

Le Diberder A. (2000, p. 69) dans son Abcdaire du cyber indique que le terme
interactif est dorigine anglaise, et prcise quil est attest ds 1832 par le Webster. Dans
les dictionnaires franais actuels, deux lments ressortent trs nettement. Dune part, les
dfinitions sappuient sur la notion dinteraction. Il arrive mme parfois quelles
confondent les notions dinteractivit et dinteraction. Les diverses dfinitions renvoient
ainsi dans les deux cas lide d action rciproque et de phnomnes ou de
personnes qui ragissent les uns sur les autres . Dautre part, elles font rfrence au
champ de linformatique. Les dfinitions sont alors centres sur la communication entre
l'utilisateur d'un systme informatique et la machine, et indiquent ainsi que lutilisateur
participe au droulement du programme1. Le dictionnaire Hachette Multimdia (1999)
prcise de faon explicite que ce qui est interactif permet le dialogue entre lutilisateur
et un logiciel . Parfois on retrouve aussi la notion d change communicationnel qui
est employe dans ce sens. Le Petit Larousse (1997) nous renvoie galement vers la
communication homme machine, et un pas est franchi lorsque ce dernier indique
quinteractif est synonyme de conversationnel.

Pourtant, interactivit ne signifie pas interaction, et interactif na pas le mme sens que
communicationnel ou conversationnel Cest ce que nous allons dmontrer tout au long
de cette partie. Lensemble des concepts et des courants fondateurs de la notion
dinteractivit est ainsi prsent et analys dans un premier chapitre. Nous verrons alors

1
Par opposition aux programmes en batch qui se droulent sans intervention humaine du dbut la fin.

10
dans un premier temps la notion dinteraction et son utilisation dans les sciences sociales.
Nous prciserons bien en quoi elle diffre du concept dinteractivit et nous prendrons
galement appui sur la cyberntique qui a tabli la premire thorie de la communication
homme-machine. Nous tudierons galement la littrature en sciences de linformation et
de la communication puisquelle sest directement intresse linteractivit et en a
propos des dfinitions.

Puis, dans un deuxime temps, nous concentrerons notre attention sur les mthodes daide
la dcision qui font vritablement le lien, par le concept dinteractivit, entre la
communication, linteraction homme-machine et la problmatique du choix. Le second
chapitre tudiera lvolution et lutilisation des termes interactif et interactivit
travers la littrature marketing. Les concepts de marketing interactif, les travaux sur les
mdias interactifs, puis les dfinitions mme de linteractivit seront alors prsents. Ils
feront lobjet dune analyse critique dans la perspective de lachat en ligne.

Enfin, nous pourrons proposer une dfinition de linteractivit dans le processus dachat
en ligne et la positionner dans un troisime chapitre par rapport la littrature sur le
commerce lectronique. Une revue de la littrature sur lachat par Internet sera ainsi
prsente.

Notons ds maintenant que la dfinition de linteractivit utilise dans ce travail de


recherche repose historiquement et conceptuellement sur la thorie interactionniste de la
communication dune part, et sur la thorie des systmes daide la dcision dautre part.
Les concepts fondateurs sont alors respectivement ceux de feedback, dinteraction, de
communication homme-machine, et de processus de choix construit, de structuration des
prfrences.

Les dfinitions communment employes, surtout en marketing, reposent essentiellement


sur le schma canonique de la communication et sur les travaux en sociologie des mdias1.
Cest pour cette raison que nous prsentons tout dabord une revue de la littrature largie
qui nous a permis de dfinir linteractivit dans lachat en ligne et que nous la
positionnons ensuite par rapport celles utilises en marketing. Cela permet dexpliquer
pourquoi nous devons nous dmarquer des dfinitions utilises en e-marketing.

Cette dmarche ne reflte pas le cheminement chronologique de notre travail de recherche,


puisque nous avons effectu plusieurs allers retours au sein des sciences sociales, mais
comme les dfinitions de linteractivit proposes dans la littrature marketing ne
rsistaient pas lanalyse de lachat en ligne, nous avons d chercher ailleurs , dautres
conceptions de linteractivit.

1
Parfois, elles sont augmentes des apports des sciences de linformation et de la communication.

11
Figure 1 - Fondements thoriques dune conceptualisation de linteractivit dans lachat en ligne

cyberntique et interactionnisme
feedback, interaction, communication homme machine

Marketing
interactivit (interactif et e-marketing)
dans lachat en ligne interactivit, prfrence

Systmes interactifs daide la dcision


structuration des prfrences, processus de choix construit, interactivit

12
1 Les fondements de linteractivit
Ce retour aux sources de linteractivit dans les sciences sociales, avant de nous recentrer
sur les sciences de gestion vise tablir les origines du concept dinteractivit. Il est
essentiel dune part, pour comprendre notre volont de dpasser les dfinitions actuelles
utilises dans le cadre du e-marketing et du commerce lectronique et, dautre part, pour
asseoir notre dfinition de linteractivit dans lachat en ligne.

Les sections suivantes ont pour objet dexpliquer que linteractivit est la fois affaire
dinteraction, de communication et de dcision, lune ou lautre de ces dimensions ayant
t privilgie selon les champs tudis.

1.1 - La cyberntique, linteractionnisme et la mdiation technologique :


rtroaction, interaction et mdiation

1.1.1 - La rtroaction et linteraction aux origines de linteractivit

Le questionnement de la relation entre lhomme et la technologie lors du processus


dachat par Internet, nous invite ncessairement revenir aux fondements de la
communication homme machine : la cyberntique. Norbert Wiener publie Cybernetics
en 1948, anne phare dans la thorie de la communication puisquelle voit aussi la
publication de l'article fondateur de Claude E. Shannon: A mathematical theory of
communication 1.

Wiener dfinit la cyberntique comme : la thorie des systmes complexes auto-


contrls et des communications, tant dans la machine que dans l'animal . Il dit utiliser et
dvelopper la thorie de l'information de Shannon, laquelle il ajoute la notion de
feed-back (ou rtro-action, information en retour). Mais si larticle de Shannon et Weaver
(1949) est gnralement cit comme fondateur du schma canonique de la thorie de
linformation2, R. Muchielli (1993, p. 17) nous rappelle que c'est bien la cyberntique
que l'on doit les quatre fameux lments, fonctionnels et objectifs, de toute
communication : metteur , rcepteur , code et canal . Mais ce schma
fonctionnel coordonn par la notion de feedback est centr sur linformation, en tant que
signal, donne extrieure qui apparat ex nihilo. La dimension humaine de la
communication est absente3. Les notions dcoute, de comprhension, de dialogue,
didentification autrui sont absentes, explique R. Muchielli (1993, p. 21). Cest pour cela
que lon peut considrer la cyberntique comme une thorie de linformation plutt que de
la communication. Ce qui nempche pas lessentiel des thories de la communication
dtre bas sur ce modle et un grand nombre de situations de communication dtre
expliques par la thorie cyberntique.

1
et galement de l'article de H.D Lasswell, The structure and function of communication in society in
Bryson, Lyman, (d.), The communication of ideas, Harper, New York, 1948.
2
Weaver, en linguiste, introduira la notion de bruit smantique dans le schma de communication de
Shannon et intgrera ainsi la premire dimension humaine de ce premier modle de communication.
3
Cela peut notamment sexpliquer simplement par le fait que la cyberntique vise modliser la communication
homme machine, voire machine machine (le monde animal est mme envisag), mais na pas pour vocation
de dfinir la communication humaine.

13
De la cyberntique, nous retiendrons surtout la notion de feedback qui dveloppe le
principe de causalit circulaire et met un terme la vision linaire de la communication et
tout schma de pense linaire de type cause effet . Nous verrons que ce concept est
indispensable pour dfinir linteractivit dans le processus dachat en ligne. Mme ses
dtracteurs (tel Breton, 1997 qui soppose politiquement au projet cyberntique1)
reconnaissent que cest Wiener que nous devons lapplication et la validation des notions
de systme et dinteraction.

Mais cest G.H. Mead (1934) que lon attribue lintroduction de la notion d'interaction
dans les sciences humaines. Il a montr que le Moi n'existe que par et dans les interactions
sociales et que le processus mme de la pense est de nature interactionniste, puisqu'il
trouve sa source dans l'aptitude progressive adopter le point de vue d'autrui sur soi ,
nous dit A. Muchielli (1995 p. 13-14). Il ajoute que pour G.H. Mead, l'acte individuel
n'existe pas, il n'existe qu'un acte social , une activit qui implique la participation de
deux ou plusieurs individus. Un acte social est effectu par un individu en fonction de la
situation totale dans laquelle il s'inscrit, en fonction des influences reues des conduites
des autres et de ce qu'il pense provoquer chez les autres tant donn son aptitude voquer
en lui les ractions des autres son action. Mead dfinit ainsi le primat de l'interaction en
psychologie sociale.

Comme le soulignent Marc et Picard (1989, p. 12-14) il est essentiel dviter lamalgame
qui est souvent fait entre dune part, les notions dinteraction et dinfluence, et dautre
part, les notions dinteraction et celles de relation, de lien ou de rapport. Cette premire
dmarcation pose dj des jalons dans loptique dune dfinition de linteractivit ; ce
concept tant lui-mme souvent pris dans le sens trs rducteur dinfluence ou de relation.

Dans la dfinition de Mead (op. cit.), l'interaction semble proche de l'influence. Il existe
cependant une diffrence entre ces deux termes, car si l'on peut parler d'influence entre
deux sujets quand les comportements ou les cognitions de l'un sont modifis du fait de la
prsence ou de l'action de l'autre, c'est la rciprocit, la conduite en retour, qui donne aux
conduites l'gard d'autrui leur caractre d'interaction (G. de Montmollin, 1977, p. 21 in
Marc et Picard, 1989). Percevoir une personne n'est pas en soi un fait d'interaction ; par
contre, dans la mesure o la perception du sujet percevant est modifie par l'attente d'une
rciprocit, il y a interaction sociale. De mme, le fait que le sujet peru se sache peru
peut l'amener modifier son apparence, ses attitudes, ses paroles, ses conduites, c'est--
dire les indices qui servent de base aux jugements du percevant, ce qui transforme la
perception du percevant ; on est donc en prsence d'une interaction sociale .

A la notion de feed-back, il faut ajouter celle de co-prsence ou de face face .


Goffman (1974, p. 7), dans son analyse des rituels dinteraction quotidiens dfinit
linteraction comme une classe d'vnements qui ont lieu lors d'une prsence conjointe
et en vertu de cette prsence conjointe . Ce critre permet de distinguer la notion
d'interaction de notions voisines comme celles de relation ou de lien qui n'impliquent pas
ncessairement la co-prsence (une relation, un lien peuvent se maintenir et se poursuivre
mme distance) ou comme la notion de rapport qui dsigne une structure de relation
entre des positions sociales (lies la stratification sociale, aux statuts, aux rles, aux
identits). On parlera ainsi de relation amicale, professionnelle, familiale ; de rapport

1
cf. Breton P., L'utopie de la communication, Paris, Ed. La Dcouverte & Syros, 3me dition, 1997

14
patron/salari, matre/lve, homme/femme Si l'interaction implique le plus souvent
relation et rapport, la rciproque n'est pas toujours vrifie.

La notion dinteraction est parfois associe aux relations marchandes. Goffman prendra
dailleurs de nombreux exemples de situations de consommation fortement ritualiss (tel
le cas du joueur de casino), mme si ce sont bien sr les rites dinteraction et non lacte de
consommation en tant que tel qui lintressent. Dans son analyse des conversations dun
point de vue interactionniste, Kerbrat-Orecchioni cite les transactions commerciales
comme exemple dinteraction verbale. Elle prcise que les conversations constituent un
type particulier d'interactions verbales, lesquelles constituent elles-mmes une sous-classe
dans l'ensemble des interactions sociales (1996, pp.6-8). Lorsquelle prsente les diffrents
courants en analyse des interactions, elle distingue quatre grandes approches (1996, p. 10-
15) :

- l'approche de type psy (psychologique et psychiatrique) avec lcole de Palo


Alto (Bateson, Watzlawick et al.) ;
- les approches ethnosociologiques, qui sont les plus importantes et diverses.
Kerbrat-Orecchioni distingue : l'ethnologie de la communication (D. Hymes, J.
Gumperz), l'ethnomthodologie (Garfinkel) et les autres domaines sociologiques
avec les travaux en matire d'interactions sociales mens par W. Labov, J.
Fishman, S. Ervin-Tripp et bien sr E. Goffman ;
- l'approche linguistique avec, justement, les travaux de Kerbrat-Orecchioni ;
- l'approche philosophique, avec la notion d'acte du langage, labore dans le cadre
de la philosophie analytique anglo-saxonne (J.L. Austin, J. Searle), qui reprend
son compte la conception pragmatique selon laquelle dire, c'est faire .

Ces diffrentes approches sinscrivent donc dans une perspective interactionniste, et ce


titre, elles tudient bien des interactions et non linteractivit. Si elles peuvent parfois
sintresser aux interactions dans le cadre de situations dachat vente, elles ne vont pas
de linteraction linteractivit comme le feront plus tard les sciences de linformation et
de la communication. Elles restent fidles la notion de face--face et nenvisagent pas la
mdiatisation de linteraction distance.

Lunit de temps et despace est intrinsquement lie la dfinition mme dinteraction


chez Goffman. Une dfinition de linteractivit dans le processus dachat en ligne ne peut
donc pas se fonder exclusivement sur lutilisation du concept dinteraction sans le
dformer, mme si ce dernier en constitue un fondement thorique essentiel. Toutefois, si
Goffman insiste sur la ncessit dune prsence conjointe et quil ne sintresse pas
proprement parler aux autres situations, il voque le cas de rencontre mdiatise (p.
32), en prcisant que les facteurs rituels sont dj prsents. Il prend dailleurs lexemple de
la correspondance pistolaire. Il y a donc bien de linteraction dans lachat distance
(vente par correspondance, achat par Internet) mme si, en premire analyse, cette
interaction et les facteurs rituels sont beaucoup plus prsents (Goffman) dans la situation
dachat - vente en face face.

Cest peut-tre cette piste ouverte par Goffman avec lide de mdiation dans la
rencontre et donc dans linteraction qui va amener une importante littrature franaise et
anglo-saxonne parler dinteractivit ds lors que les notions de distance et de technologie
seront associes celle dinteraction. Les concepts dinteraction et de communication vont

15
alors se superposer de plus en plus, en tant associs loutil informatique et
lordinateur en particulier, mais aussi dautres types de mdias tels que la tlvision. On
retrouve alors respectivement les termes de computer-mediated communication, computer-
mediated environment1, et de computer-mediated discourse (Scollon, 1998).

1.1.2 - Linteractivit comme interaction mdiatise ou la tentative de la mdiation


technologique

Les Sciences de linformation et de la communication (SIC) se sont fortement intresse


la communication homme machine dans les annes quatre-vingt. Les notions (ambigus)
de media, mdiation, mdiatisation ont servi introduire les nouvelles technologies de
linformation dans ltude des processus de communication et rflchir sur leurs
spcificits et leurs implications. Cest dans cette optique que les recherches en SIC ont
alors fait usage du concept dinteractivit.

Le concept dinteractivit est donc plac au centre de la relation homme machine en tant
que mode spcifique de communication. Un numro de la revue Rseaux (n33, 1989) y
sera ainsi consacr, relevant la dimension politique et les enjeux de la relation de lhomme
la technique quand il sagit de technique de communication.

Un certain nombre dauteurs dont Pierre Lvy, AnneMarie Laulan, Genevive Jacquinot
vont ainsi travailler sur la notion dinteractivit. Cette dernire admet que l'interactivit est
bien l'un des thmes majeurs de la communication entre les personnes et les machines
(1993, p. 27). Pour Laulan (1993, p. 11) les dfinitions sont aussi nombreuses que les
domaines dans lesquels cette technique est exprimente. Linteractivit serait donc une
technique une technique de communication o interviendraient des machines.

Comme nous allons le voir, lensemble des dfinitions de linteractivit qui sont alors
tablies portent lempreinte technique, informationnelle de Shannon, Weaver et
Wiener voque plus haut. Ou bien alors, elles embrassent totalement le concept mme de
communication en y ajoutant la question de la mdiation technologique.

Ainsi, Jacquinot (1993, p. 27) insiste sur le fait quune distinction fondamentale doit tre
tablie au plan de l'analyse, mme si, dans la pratique, ce sont les deux faces d'une mme
pice, entre ce que Barchechath (1989) appelle l'interactivit fonctionnelle et
l'interactivit intentionnelle , ou Chteau (1990) l'interactivit transitive et
l'interactivit intransitive ou d'autres, l'interactivit du contenu et l'interactivit
d'usage (Thierry, 1989). Elle ajoute quil est essentiel de distinguer dans un programme
interactif, la face qui rgit le protocole de communication entre l'utilisateur et la machine
(on parle parfois d'ergonomie) et celle qui rgit le protocole de communication entre
l'utilisateur et l'auteur, absent, mais prsent travers le logiciel, simulant la situation
interactive de communication. Jacquinot, prenant pour exemples des machines que
nous connaissons bien : la tlvision et l'ordinateur, insiste alors sur le sens
intentionnel de l'interactivit, qui en constituerait la dimension distinctive.

Cest sur cette dichotomie (fonctionnelle / intentionnelle) que repose une grande partie des
dfinitions de linteractivit dans les relations homme machine. Elle a lintrt de placer

1
cf. par exemple le Journal of Computer Mediated Communication

16
le support, loutil au milieu du schma de communication, en tant que moyen (ou mdium,
ou media), en soulignant sa prsence et en suggrant quil peut jouer un rle spcifique.
Car cette conception de la communication homme machine sous-entend que la
technologie nest pas neutre et intervient dans le processus de communication. Mais les
deux types dinteractivit envisags nous renvoient plutt aux proprits techniques, aux
qualits conversationnelles ou communicationnelles des dispositifs de
communication qu une interactivit . Thierry (1993) souligne toutefois que tous les
auteurs en Sciences de lInformation et de la Communication s'accordent reconnatre le
rle prpondrant de l'utilisateur dans le processus de communication interactive. Mais on
ne peut rduire la communication de la transmission d'information grce un dispositif
technique.

Il est important de bien saisir lorigine historique et thorique des deux conceptions de
linteractivit voques plus haut car elles apparaissent aujourdhui dans la littrature
marketing franaise et anglo-saxonne sous les termes de person-interactivity et
machine-interactivity , aprs avoir t introduites par Steuer (1992) puis Hoffman et
Novak (1996) dans un des articles fondateurs du e-marketing1.

Odin (1993, pp. 19-26) propose une synthse de la littrature en SIC sur les technologies
interactives de la communication. Quatre critres sont en gnral retenus pour dfinir un
mdium comme interactif :
le premier est l'existence d'un contact direct entre l'metteur et le rcepteur.
le second est la possibilit pour le rcepteur d'agir sur le droulement de la
communication. Pierre Lvy (1989) parle d interruptibilit : chaque
partenaire doit tout moment pouvoir interrompre l'autre pour le faire rpter, le
faire revenir sur tel ou tel point ou au contraire, l'inviter passer un autre point.
le troisime est la rversibilit des rles actanciels d'metteur et de rcepteur :
Catherine Orecchioni (1990) note que tout acte de parole implique normalement
non seulement une allocution mais une interlocution (un change de propos)2. G.
Mounin (1970) prcise que cette rversibilit doit pouvoir s'oprer par le mme
canal et dans le mme code
enfin, le quatrime critre est la possibilit pour le rcepteur d'agir sur le contenu
mme de la communication.

Suivant le nombre de conditions remplies, on peut dfinir un degr d'interactivit pour les
diffrents mdias qui fonctionnent dans l'espace social et donc une chelle d'interactivit.
La communication en face face satisfait naturellement aux quatre conditions de
l'interactivit.

Les quatre critres de dfinition d'un mdium interactif en Sciences de linformation et de


la communication (tir de Odin, 1993) sont :

1. Contact direct entre l'metteur et le rcepteur


2. Possibilit d'agir sur la communication : interruptibilit degrs
d'interactivit
1
Ce point sera tudi plus en dtail dans la section 2.2 Linteractivit dans la littrature marketing
2
Elle ajoute galement (1996, p. 4). que lexercice de la parole implique aussi (en plus dune allocution et dune
interlocution) une interaction : c'est--dire que tout au long du droulement d'un change communicatif
quelconque, les diffrents participants que l'on dira donc des interactants , exercent les uns sur les autres un
rseau d'influences mutuelles parler c'est changer, et c'est changer en changeant .

17
3. Rversibilit des rles dans le mme canal et le mme code
4. Possibilit d'agir sur le contenu mme de la communication

Si nous retenons lide de degr dinteractivit , les quatre critres retenus renvoient
directement aux proprits conversationnelles ou communicationnelles des dispositifs
techniques de communication. Ce sont des conditions sine qua non du processus de
communication, mais ils ne dfinissent pas linteractivit.

Plus rcemment, Meunier et Jacquinot (1998, in Jacquinot, 2001, p. 406) expliquent que le
concept dinteractivit renvoie une situation de dialogue homme machine qui ne
repose pas sur un parcours linaire impos lutilisateur, mais lui permet diverses
modalits de navigation . Citant les exemples du livre et du Web, Jacquinot met en avant
les possibilits dinterprtation et de production de texte et de sens quintroduit
linteractivit. En axant sa rflexion sur lexprience dapprentissage, elle cite Weisberg
(1999 in Jacquinot, 2001, p. 407) qui a tudi le rle que linteractivit pouvait jouer dans
le contexte de lducation et des technologies ducatives. Ce dernier voit ainsi se
dvelopper une culture de linteractivit qui inaugurerait une nouvelle posture entre
auteur et lecteur : celle de lectateur o linteractant devient une sorte dinterprte
() de lhypermdia .

Mais les notions dinterprtation et de construction de sens chez le rcepteur sont


prsentes depuis de nombreuses annes dj dans lanalyse de la communication et ne
spcifient pas la nature interactive du processus.

Les dfinitions de linteractivit formules en Sciences de linformation et de la


communication que nous avons pu tudier reformulent gnralement une conception de la
communication ou rappellent les conditions ncessaires. Cela est peut-tre d au fait que
ces travaux cherchent conceptualiser la communication interactive et non
linteractivit.

Elle sont de plus, soit centres sur les caractristiques techniques du support (ou du canal)
soit centres sur les interactants. Mais elles nenvisagent pas la relation ou plutt
linteractivit, justement, entre lutilisateur et le dispositif technique (interactif) en dehors
de leurs capacits interprter ou transmettre de linformation.

Par ailleurs, la problmatique de la dcision, qui est essentielle pour dfinir et tudier
linteractivit dans le processus dachat en ligne, nest jamais aborde. Au-del du
traitement de linformation, il y a toutefois une dimension cognitive essentielle qui est
esquisse dans les dernires dfinitions voques : celle de lapprentissage.

Linteractivit dans la relation dachat en ligne renvoie au processus de choix du


consommateur. Cette dimension dcisionnelle, qui manquait pour formuler une dfinition
de linteractivit, dpasse les cadres de linteraction sociale et de la communication pour
intgrer le processus de dcision individuel.

Mais ce nest pas en Marketing, comme nous lavons dj soulign, que les spcificits
cognitives de la dcision vont tre intgres aux problmatiques de linteraction homme /

18
machine. Cest en effet la littrature relative laide la dcision qui va nous permettre de
faire le lien entre les concepts tudis prcdemment, et proposer ensuite une dfinition de
linteractivit dans lachat en ligne.

1.2 - Linteractivit comme lment des systmes daide la dcision


Les sciences de laide la dcision (Roy, 1985) ont un double intrt pour notre travail de
recherche. Elles tablissent le lien entre interaction homme machine, communication et
dcision. De plus, au cours des vingt dernires annes, leurs applications ont intgr et
modlis le concept dinteractivit dans le cadre de la relation homme machine dans une
problmatique de communication et de dcision.

Dans le prolongement des mthodes multicritres daide la dcision , les travaux sur
les systmes experts puis sur les systmes interactifs daide la dcision (SIAD) ont
fortement fait appel au concept dinteractivit partir des annes soixante-dix. Ils
correspondent aux premires modlisations du concept dinteractivit dans une
problmatique de dcision, dpassant ainsi la dimension communicationnelle de
linteraction homme machine.

Si la littrature amricaine emploie le terme de Decision Support Systems (DSS), on


peut noter la prsence du terme interactif dans lquivalent franais : Systme
Interactif dAide la Dcision (SIAD) (Vanderpooten, 1990, p. 35). DSS ou SIAD restent
difficiles dfinir, et le concept dinteractivit en particulier. Sprague et Carlson font
remarquer que les concepts impliqus dans les DSS furent tablis au dbut des annes
soixante-dix par S. Scott Morton et que les entreprises et les chercheurs, qui ont continu
dans cette voie ont ensuite introduit la notion dinteractivit avec les termes interactive
computer-based systems qui aident les dcideurs utiliser les donnes et les modles
pour rsoudre des problmes non-structurs (1982, p. 4). Puis ils proposent avec
prudence et humour : any system that supports a decision (in any way) is a decision
support system obviously ! .

En France, Lvine et Pomerol (1989, p. 39), en se fondant sur des travaux de Simon
(1957, 1977) et Newell et Simon (1972), prsentent un SIAD comme un systme de
rsolution de problme pratiquant la recherche heuristique au sein d'un espace d'tats. Ils
considrent alors, que le SIAD est interactif car tout ou partie du contrle de la
recherche est laiss l'oprateur , soulignant le rle actif du dcideur (in Vanderpooten,
1990, p. 36). Courbon (1983, p. 33) prcise: Grce l'interactivit, un utilisateur peut
tester de nombreuses hypothses ou scnarios. On se rend compte alors que ce que
l'utilisateur apprcie dans un SIAD, c'est la possibilit de ttonner, de procder par
essai/erreur, d'avancer progressivement dans l'tude d'un problme sans stratgie fixe ou
prdtermine (in Vanderpooten, 1990, p. 37).

Le LAMSADE1, sous la direction de Bernard Roy, a ainsi dvelopp des programmes


interactifs bass sur un dialogue entre lutilisateur et le systme, dans le but, non
seulement de proposer des solutions un problme donn, mais galement dintgrer le
dcideur comme lment actif du processus daide la dcision. Les systmes interactifs
daide la dcision intgrent donc non seulement une phase de calcul mais aussi de

1
Laboratoire danalyse et modlisation de systmes pour laide la dcision

19
dialogue qui permettent une exploration progressive, une construction des prfrences du
dcideur. Ils visent moins modliser le processus de dcision qu crer une co-
construction du processus dcisionnel entre le dcideur et le systme. Cest en cela que le
systme daide la dcision est interactif.

1.2.1 - Une procdure interactive

Une procdure interactive repose sur une succession de propositions au dcideur et sur la
raction du dcideur ces propositions. La raction du dcideur se dcompose elle-mme
en deux tapes : lvaluation de la proposition courante, puis la remise en question de la
proposition courante, explique Vanderpooten (1987, p. 6). Cest ce moment l, ajoute-t-
il, que se situe lessentiel de la charge cognitive chez le dcideur puisquil sagit alors de
fournir linformation prfrentielle dans les termes imposs par la procdure.

Les choix effectus (valuation / remise en question) permettent ainsi au dcideur de


transformer progressivement son systme de rfrences en un systme de prfrences. Le
systme de rfrences pralables est dfini comme un ensemble dides prconues dont
dispose le dcideur avant daborder son problme (Vanderpooten, 1987, p. 9). Il y a
processus dapprentissage. Vanderpooten souligne dailleurs qu la diffrence dune
approche de type intelligence artificielle , cest avant tout chez le dcideur et non vis--
vis de la machine que lon souhaite susciter cet apprentissage. Ce sont l deux conceptions
trs diffrentes de la relation homme machine. Dans le premier cas, lhomme contribue
au fonctionnement de la machine en tant que fournisseur dinformation, mais cest elle qui
est mme de prendre la dcision (dimension politique du projet cyberntique1). Alors
que dans le cas de la procdure interactive, la machine reste une aide la dcision et
contribue lapprentissage de celui qui lutilise. Vanderpooten dfinit ainsi linteractivit
dans le contexte de laide la dcision multicritre comme : catalyseur du processus
dapprentissage (humain) . Puis il prcise tout de suite les limites de cette dfinition. Elle
est focalise sur lapprentissage des prfrences dans un contexte multicritre, mais
nenvisage pas la structuration du problme de dcision (1987, p. 9 ; 1990, p. 2). Il sagit
en effet plutt dtablir une prescription partir de prfrences construites sur une base de
rfrences plus ou moins dfinie et partir dune conception du problme de dcision
structure ou quasi-structure.

En considrant la problmatique de lachat en ligne et du processus de choix du


consommateur, nous devons penser que les deux cas de figure doivent tre envisags.
Ltendue, la complexit ou la nouveaut de loffre par exemple, peuvent gner la
structuration du problme de dcision qui se prsente au consommateur. Celui-ci peut
avoir des prfrences prtablies (il peut mme tre expert), ou au contraire, un ensemble
de rfrences circoncis ou flou (novice). Idalement, les dispositifs interactifs seraient
capables damliorer les deux cas de figure : faciliter la structuration du problme de
dcision et/ou structurer lensemble des prfrences pour aboutir une prescription.
Vanderpooten indique (1990, p. 3) que dautres niveaux dinteraction possibles avec le
dcideur, dont la structuration du problme de dcision, dpassent le cadre de la

1
Pour une critique de la dimension politique du projet cyberntique de Wiener, cf. Breton P., L'utopie de la
communication, Paris, Ed. La Dcouverte & Syros, 3me dition, 1997.

20
modlisation multicritre1 et ajoute que les propositions en ce domaine demeurent trs
ponctuelles et sinsrent difficilement dans une approche unifie .

On peut toutefois imaginer une reprsentation de linteractivit sur ces deux axes
essentiels du processus de dcision (cf. ci-dessous). La zone suprieure droite situe le
degr dinteractivit le plus lev puisque le problme de dcision et le systme de
prfrences sont co-structurs, laide de la procdure interactive, grce linteraction
dcideur SIAD.

Figure 2 - Une reprsentation de linteractivits dans le cadre de laide la dcision

degr maximal
structuration du dinteractivit
problme de dcision

structuration du systme
de prfrences

Au sein mme des procdures interactives daide la dcision visant structurer les
systmes de prfrence (projet des SIAD), Vanderpooten souligne quil faudrait dj que
cohabite une varit dinteraction au sein du protocole dinteraction gnral qui rgit les
phases de calcul et de dialogue. De faon idale, ce protocole doit tre suffisamment
riche et flexible pour autoriser, voire susciter, diffrents types dinteraction. En particulier,
il savrera souvent intressant de faire coexister au sein dune mme procdure :

- des modes dinteraction dirigs, la procdure guidant le dcideur dans son


processus dexploration,
- des modes dinteraction libres, le dcideur sappuyant sur les potentialits de la
procdure pour orienter lui-mme son exploration (1990, p. 42)

Si nous faisons le parallle avec le comportement dachat sur Internet, cela serait
effectivement lidal puisquun tel systme interactif satisferait tout type de visiteur
quelque soit son motif de visite du site de commerce lectronique. La littrature en e-
marketing, fait ainsi la distinction entre visite exploratoire (motivation hdoniste,
exploratoire,) et visite finalise (oriente vers un achat ou la recherche dune
information prcise). Nous y reviendrons dans le chapitre 3 consacr linteractivit dans
lachat en ligne.

1.2.2 - La problmatique du choix

Il faut bien considrer ici que lutilisation de cette conception de linteractivit dans
lachat en ligne postulerait que le processus dachat est un problme de dcision au

1
Il crit trs prcisment quil sagit d aspects non-spcifiques dune modlisation multicritre.

21
sens de laide la dcision multicritre (ADM). Ou, tout au moins, quelle sintgre dans
une problmatique de choix.

Roy (1985, chap. 6) considre quatre problmatiques de rfrence dans laide la


dcision ; une qui reste descriptive et trois qui sont vocation prescriptive.

Tableau 1 - Les quatre problmatiques de rfrence dans laide la dcision


(adapt de Roy, 1985)

orientation de la type de Dmarche


problmatique problmatique

descriptive description organiser la description des actions

choix dterminer la ou les actions les meilleures


prescriptive
tri affecter les actions des catgories
prdtermines
rangement apprhender lintrt relatif de chacune des
actions travers un classement

Aprs avoir analys la littrature consacre aux procdures interactives et les modles
sous-jacents, Vanderpooten (1987, 1990) dmontre quelles sintgrent naturellement
dans une problmatique de choix. Dans ce cas en effet, propositions et prescriptions se
confondent. Il est possible d'assimiler proposition et prescription potentielle (1990, p.
46). Cette possibilit didentification entre une entit par essence locale (la proposition)
et une entit par essence globale (la prescription) justifie la prpondrance de la
problmatique de choix dans lapproche interactive (Vanderpooten, 1987, p. 13). Les
ractions et jugements exprims relativement la proposition courante traduisent une
prise de position du dcideur face ses prfrences mais aussi face l'intrt qu'il
accorde la prescription potentielle prsente. En d'autres termes, l'examen itratif de
prescriptions potentielles permet au dcideur de mener simultanment l'exploration de ses
prfrences et celle des prescriptions potentielles (se fondant sur l'une pour stimuler
l'autre ) (Vanderpooten, 1990, p. 46).

La problmatique de choix est donc la mieux adapte pour lintgration de linteraction.


Cest le seul cas o la prescription finale rsulte uniquement et directement de
linteraction dcideur - SIAD. Il sagit donc de la dmarche la plus interactive .

Dans son introduction la Mthodologie multicritre daide la dcision (1985), Roy


prend lexemple de lachat de la voiture du pre de famille . Dans le mme esprit,
Vanderpooten dmontre non seulement la prdominance de la problmatique de choix,
mais il prend comme exemple le comportement dachat : Que l'on songe, par exemple,
la manire de conduire son processus d'investigation lorsque l'on achte un logement, une

22
voiture, un micro- ordinateur... Un recensement des actions (prescriptions) potentielles
connues permet d'tablir temporairement certains lments de prfrence (quant au
niveau de prix souhait, aux exigences requises en termes de qualit, standing,
confort,...). On est alors amen entamer une premire investigation sur la base de ces
lments en s'intressant, par exemple, des actions susceptibles damliorer telle ou telle
performance. Les actions que lon aura pu trouver permettront soit de confirmer les
prfrences initiales, soit de les infirmer (si l'on se rend compte par exemple que se
cantonner au bas de gamme correspond au niveau de prix initialement souhait ne permet
pas d'atteindre les performances souhaites en qualit). Une srie d'explorations peut ainsi
s'enchaner aboutissant ventuellement la dtermination d'une action (prescription)
satisfaisante (1990, p. 46).

Lapproche interactive dans laide multicritre la dcision et sa conception de


linteractivit sintgrent bien dans la problmatique du processus dachat. Elle parat
ainsi parfaitement adapte pour apprhender linteractivit dans lachat en ligne.

1.2.3 Mthodes interactives : deux approches, deux dmarches et une conception


mixte

Vanderpooten insiste sur limportance de bien identifier deux axes pour classifier et
comprendre les diffrentes mthodes interactives daide la dcision :

- lapproche (oriente processus ou oriente rsultat)


- la dmarche (descriptive ou constructive)

Il insiste dailleurs surtout sur la dmarche employe.

Le premier axe diffrencie les approches orientes rsultat (vers une prescription) des
approches orientes processus (dapprentissage). Les premires facilitent linteraction
entre le dcideur et le systme dans le but dassister le procdure. Les secondes conoivent
linteractivit de faon permettre la procdure dassister le dcideur dans son processus
dinvestigation (1990, p. 38-39). Nous avons dj abord cette distinction plus haut en
faisant le parallle avec lintelligence artificielle.

Le deuxime axe diffrencie deux conceptions qui renvoient deux dmarches : lune
descriptive (qui privilgie la phase de recherche), lautre constructive (centre sur
lapprentissage).

23
Figure 3 - Classification des mthodes interactives daide la dcision (Vanderpooten,
1987, p. 43)
approche oriente processus

dmarche descriptive dmarche constructive

approche oriente rsultat

La premire postule la fois stabilit et cohrence des prfrences du dcideur. Laide la


dcision consiste alors dcrire et exhiber la fonction dutilit globale prexistante puis
en dduire des lments de rponse (1990, p. 104-105). Un mcanisme dagrgation
synthtique permet de formuler une prescription compte tenu de linformation
prfrentielle exprime pralablement. Mais comment tablir, exhaustivement et
dfinitivement la structure de prfrences, les prfrences avant mme le processus de
rsolution du problme ?
Ici, il ny a pas vraiment dinteraction entre le systme et le dcideur puisque lentit qui
interroge nest pas cense influencer le dcideur ; ce dernier doit simplement rpondre de
faon cohrente avec sa structure de prfrences que lon suppose prtablie et stable
(Vanderpooten, 1990, p. 106). Dans cette approche oriente rsultat, au lieu de parler
dinteractivit, Vanderpooten suggre plutt mcanisme itratif dacquisitions
dinformations . Il sagit alors essentiellement dune phase de recherche de prescription.

La seconde dmarche est bien interactive dans le sens o elle peut structurer et mme
crer le systme de prfrences. En effet, dans une dmarche constructive, le systme de
prfrences du dcideur nest pas suppos prtabli et est susceptible dvoluer (1990, p.
106). Cest l la grande diffrence avec les mthodes oprationnelles qui impliquent une
investigation pralable, exhaustive et dfinitive de la structure des prfrences du
dcideur (1990, p. 44 ).
Dans une dmarche interactive constructive, laide la dcision doit alors contribuer
crer le systme de prfrences du dcideur en se fondant sur certaines rgularits des
attitudes prfrentielles mais en acceptant aussi linstabilit, voire labsence partielle de
ces attitudes (1990, p. 106). La construction progressive et mme lvolution des
prfrences est alors possible. Cest ce processus qui est qualifi dapprentissage (des
prfrences) (1990, p. 115).

24
Vanderpooten propose (1987, p. 41) la dfinition suivante dune procdure interactive
constructive : procd dexploration destin tablir un systme de prfrences servant
de base la prescription. Le cheminement est [alors] rgi entirement par le dcideur .
Ici, le processus de construction apparat comme un simple outil dexploration et aucune
continuit dans lexploration nest impose. Les phases de dialogue sont alors essentielles
(par rapport aux phases de calcul). Ce mcanisme interactif qui vise ainsi favoriser un
processus dapprentissage, sexerce vis--vis du problme lui-mme ( travers une
exploration de lensemble des possibles), et vis--vis de la structure de prfrences du
dcideur (Vanderpooten, 1990, p. 107).

La prsentation de ces deux dmarches chez Vanderpooten (1990, chap. 5) met bien en
avant la dimension volutive et mme rtroactive du processus dcisionnel o des phases
de recherche et dapprentissage se succdent. Mais les procdures multicritres
interactives privilgient soit la phase de recherche (de compromis) visant tablir une
prescription, soit la phase dapprentissage (des prfrences) qui rfutent lhypothse de
prexistence et de stabilit des prfrences.
Vanderpooten (1990) propose alors une troisime possibilit qui repose sur une
conception mixte susceptible de supporter la fois les phases de recherche et
dapprentissage. Il prcise que cette conception reste conforme une dmarche
constructive [mais] reconnat nanmoins explicitement la ncessit de guider le dcideur
dans llaboration de la prescription (1990, p. 118). La procdure permet donc une
exploration libre tout en pouvant intervenir et guider le dcideur quand il le souhaite,
lorsquil est hsitant .

Dun point de vue marketing et dans le cas de lachat en ligne, la distinction entre
dmarches descriptives et dmarches constructives conduit notamment considrer le rle
plus ou moins actif du consommateur dans le processus de dcision. Dans lidal, un site
web marchand serait susceptible de rpondre aux diffrents cas de figure. Le visiteur
consommateur potentiel a-t-il des prfrences prtablies ? Une reprsentation claire et
structure de loffre, de ses attentes ? Dans ce cas, une dmarche descriptive suffit
lassister dans son processus de dcision (prescription).

Ou bien souhaite-t-il tre compltement guid, de la dcouverte de loffre sa


structuration jusqu la cration et structuration de ses prfrences, et mme jusqu
lachat effectif ? Une dmarche interactive constructive est alors requise. Elle permettra la
structuration du processus dachat du consommateur (apprentissage) et pourra le guider et
mme le conseiller dans son achat (prescription).

On peut alors se demander si ces deux dmarches, lune plus rigide et directive, lautre
plus souple et exploratoire, correspondent bien deux processus dcisionnels de
consommateurs sur un site web marchand, et si ces consommateurs sont prts utiliser ces
outils. Ensuite, il faut sinterroger sur les types de consommateurs susceptibles dutiliser
tel ou tel type doutil (segmentation). Nous pouvons alors faire le parallle avec la
distinction communment effectue entre search et surf lors de la navigation sur
Internet. La plupart des sites de commerce lectronique proposent, dans le meilleur des
cas, des outils de recherche du type moteur de recherche interne . Mais il sagit de
recherche dun mot, dun thme, dun produit, et non de la recherche dun compromis ou
dune prescription.

25
On peut distinguer :

- les outils de recherche de type quicksearch . Linternaute entre un mot clef et


accde des liens hypertexte faisant apparatre le mot ou la chane de mots
recherchs travers le site.
- les outils de recherche dits approfondis, o figurent des critres prdfinis (ex.
www.voyages-sncf.com avec un moteur de recherche semi-structur qualifi de
recherche express )

Quelques rares sites proposent lune ou lautre possibilit (ex. fnac.com ou amazon.fr) ; on
peut alors considrer quils proposent une certaine forme de structuration progressive.
Quelle interactivit apparat sur Internet et sur les sites de-commerce en particulier ?
Quels types dinteraction interviennent entre linternaute et le site web marchand ?
Comment linteractivit se manifeste-t-elle ? Et comment lobserver, puis ltudier ? Nous
pouvons dj voquer lide que la prescription est la phase finale de la procdure
interactive. Ainsi, dans le cas o la procdure va jusqu la prescription, que cette
prescription est accepte par le dcideur et quelle est suivie par une commande relative
la prescription (ici, linternaute dcideur devient client), nous avons accs la partie
immerge de la procdure interactive. Ltude des prescriptions fournies par les outils en
ligne daide la dcision au sens large permet ainsi dapprhender (une partie de)
linteractivit dans la relation dachat en ligne.

Lanalyse de la littrature marketing consacre linteractivit (chapitre 2) puis de la


littrature relative linteractivit dans le commerce lectronique (chapitre 3) va nous
clairer sur le sujet.

Retenons que dans le cadre de laide la dcision, il y a interactivit si :

- Les prfrences peuvent tre dtermines par le systme interactif partir dun
simple ensemble de rfrences.

- Les prfrences peuvent tre structures progressivement sans que celles-ci naient
tre prtablies de faon pralable, exhaustive et dfinitive.

- Linformation provenant de linteraction entre le SIAD et lutilisateur est utilise


dans le processus de dcision.

Le processus de dcision, men conjointement par le dcideur et le SIAD, passe par des
phases de recherche et/ou dapprentissage pour aboutir (si le dcideur souhaite aller jusque
l) une prescription.

2 - Linteractivit en Marketing
La notion dinteractivit fait irruption dans la littrature marketing la fin des annes
quatre-vingt. Cest tout dabord le marketing direct qui va associer les termes interactifs et
interactivit, ses projets et ses pratiques, jusqu les assimiler. Mais il faudra attendre le
milieu des annes quatre-vingt-dix et la prolifration des nouveaux mdias pour que
linteractivit se diffuse trs largement dans les travaux de marketing. On parlera alors
de plus en plus de marketing interactif et de mdias interactifs , Internet recueillant

26
lessentiel de cette attention. Des travaux sur les mdias et leurs caractristiques
interactives vont ainsi voir le jour, empruntant massivement aux thories dveloppes dans
la sociologie des mdias et aux thories de la communication.

Si certains travaux se sont intresss linteractivit dans la relation entre consommateurs


et entreprises sous langle de la communication, ceux sur linteractivit dans lachat en
ligne sont encore trs rares. Une revue de la littrature de ces grands thmes nous
permettra de dgager les dfinitions de linteractivit et les conceptions qui y sont lies.

2.1 - Marketing invers et marketing interactif


Lespoir nat tout dabord dune vritable croyance dans les bases de donnes (larticle de
Blattberg et Deigthon en 1991 est trs reprsentatif ce sujet), puis de leur association
avec les NTIC et en particulier avec Internet. Le dbat organis la Harvard Business
School en mai 1996 a ainsi rassembl prs de quatre-vingts spcialistes universitaires et
professionnels dont lobjet tait de dbattre et discuter largument selon lequel
linteractivit pourrait refonder le paradigme marketing (Deighton, 1996, p. 2). Certains
y verront mme la promesse dun paradigme interactif .

Du marketing direct au marketing interactif

L'expression marketing direct a radicalement chang d'acception au fil des ans. A


l'origine, expliquent Kotler et Dubois (1997, p. 663), il s'agit d'un circuit de distribution
sans intermdiaire entre le fabricant et le consommateur (ex. le porte porte, la braderie
organise par l'association des anciens lves). Par la suite, le marketing direct a
dsign toute forme de vente effectue par correspondance ou par catalogue. Les
entreprises de vente par correspondance (VPC), qui furent les premires s'intresser
l'identit et aux caractristiques de chacun de leurs clients, sont ainsi des pionnires et des
spcialistes du marketing direct.
Aujourd'hui, la dfinition du marketing direct se rapproche de plus en plus de la notion
d'interactivit. L'Association du Marketing Direct (AMD) dfinissait d'ailleurs encore
rcemment le marketing direct comme : un marketing interactif qui utilise un ou
plusieurs mdias en vue d'obtenir une rponse et/ou une transaction . Deux lments
importants sont contenus dans cette dfinition : tout d'abord, le caractre mesurable de la
rponse (gnralement, une prise de commande) et ensuite, le caractre pluri-mdias.
Depuis 1998, le Journal of Direct Marketing est devenu le Journal of Interactive
Marketing assimilant dfinitivement linteractivit et le marketing direct.

On ne peut parler du concept de marketing interactif sans voquer le one-to-one de


Don Peppers et Martha Rogers. Peppers et Rogers (1993) ont mis en vidence les
spcificits du marketing de masse et du marketing personnalis, correspondant
respectivement au marketing classique et au marketing interactif, selon eux. Une
synthse de ces diffrences est prsente dans le tableau ci-dessous.

27
Tableau 2 - Marketing de masse versus marketing personnalis
(Peppers et Rogers, 1993 in Kotler et Dubois, 1997, p. 666).

Marketing de masse Marketing personnalis


Client moyen Client individuel
Client anonyme Client profil
Produit standard Offre personnalise
Production en srie Production sur-mesure
Distribution de masse Distribution personnalise
Publicit mdia Messages individuels
Promotion standard Stimulants personnaliss
Messages sens unique Messages interactifs
Economie d'chelle Economie de champs
Part de march Part de client
Large cible Niche rentable
Conqute de clientle Rtention de clientle

A linstar de Blattberg et Deighton, Peppers et Rogers pensent que c'est la matrise des
bases de donnes clients qui va permettre l'entreprise de passer du marketing de masse
au marketing personnalis ; cette banque de donnes constitue l'outil indispensable une
approche interactive de la relation client. La transition entre le marketing classique et le
marketing interactif serait donc affaire de technologie Mais vouloir rsumer le
marketing interactif une gestion de base de donnes, aussi qualifie soit-elle, nous parat
extrmement rducteur. Le marketing interactif passe effectivement par une approche
individualise, mais le concept d'interactivit est complexe et ne peut se rduire un envoi
de courrier par la poste, mme si celui-ci est personnalis.

Le multimdia au service du consommateur : quand le marketing s'inverse

En France, Tixier et Pras (1995) notent que le multimdia rsulte de la convergence de


trois secteurs qui taient auparavant clairement diffrencis : l'lectronique grand public
(audiovisuel), l'informatique et les tlcommunications1 (1995, p. 8). Dans ce secteur,
l'introduction de la nouvelle technologie numrique, de l'interactivit et des rseaux
d'information, bouleverse plusieurs industries ; les relations de pouvoir sont instables,
prcisent Tixier et Pras. Dans ce contexte, ajoutent-ils, on voit apparatre un marketing
direct amont , encore appel marketing invers , pratiqu de l'aval vers l'amont c'est--
dire du consommateur vers le producteur. Les NTIC constituent le support technique de la
communication entre la demande et l'offre.

Le marketing direct amont que Tixier avait dj envisag en 1987 sous les termes
upstream direct marketing est un marketing direct de sens inverse, c'est--dire pratiqu
de l'aval vers l'amont par des clients la recherche de fournisseurs. Ces clients utilisent les
mmes approches et techniques que celles communment employes dans le sens
traditionnel. On parle alors de marketing invers .

Tixier et Pras font directement le lien entre le marketing invers et les nouvelles
technologies de l'information et de la communication (NTIC). L'avnement du marketing

1
On pourrait ajouter la bureautique, afin de bien distinguer l'industrie informatique (constructeurs) et la
bureautique (logiciels).

28
amont prcisent-ils, rsulterait donc de la possibilit pour le grand public d'utiliser des
systmes de communication et d'interrogation de banques de donnes en ligne, et de la
volont de le faire par les consommateurs. En ce sens, le consommateur constitue plus que
jamais le point de dpart du marketing et ce sont bien les nouvelles technologies
interactives qui sont l'origine du marketing direct amont. Le lien entre marketing direct
amont et technologies interactives est ainsi fait. En tudiant les possibilits offertes par les
nouvelles technologies de linformation, Desmet et Bernadet (1995, p. 79) mettent
galement l'accent sur le rle majeur qu'occupe le terminal de communication ; ils
constatent que la dmatrialisation par le traitement lectronique est une voie pour rduire
les cots de l'change car elle rduit les interventions humaines et les manipulations des
supports.

L interactif est donc bien au centre des proccupations entre les hommes de marketing
et les nouvelles technologies de linformation. Si nous avons compris que cet adjectif
renvoyait aux NTIC, la personnalisation de la relation client, aucune dfinition prcise
na encore t propose. La section suivante vise ainsi dresser un panorama des
dfinitions qui ont t faites du concept dinteractivit.

2.2- Linteractivit dans la littrature marketing


A partir dune tude sur les nouveaux mdias, Heeter (1989) fait sept observations
concernant linteractivit :

linformation est toujours recherche ou slectionne et pas simplement envoye ;


les systmes multimdias1 font appel diffrents niveaux dactivit chez
lutilisateur (les utilisateurs sont toujours actifs dans une certaine mesure) ;
lactivit est une caractristique chez lutilisateur et chez le mdium. Certains
mdias sont plus interactifs que dautres ; certains rcepteurs sont plus actifs que
dautres ;
les interactions hommes-machines constituent une forme particulire de
communication ;
le feedback permanent est une forme particulire de feedback dans lequel le
comportement de tous les utilisateurs est mesur de faon continue par une source
(ex. systme vidotexte) ou un portail2 (ex. oprateur) ;
la distinction entre la source et le rcepteur nest pas prsente dans tous les
systmes multimdias ;
les systmes multimdias peuvent faciliter la communication de masse, la
communication interpersonnelle, ou bien les deux.

Heeter met en avant le degr dactivit du rcepteur dans le cadre de lutilisation de


mdias interactifs, par opposition une exprience plus passive avec les mdias
traditionnels, et suggre ainsi lide que linteractivit est un continuum dont on pourrait
distinguer plusieurs degrs.

Chez Blattberg et Deighton (1991), linteractivit correspond la facilit pour les


individus et les organisations de communiquer directement les uns avec les autres
indpendamment de la distance et du temps. Ils mettent surtout laccent sur le concept

1
media systems dans larticle de Heeter
2
gatekeeper

29
d adressabilit qui correspond la capacit dune entreprise sadresser ses clients
de la faon la plus personnalise et individualise possible. Ils misent sur une gestion trs
fine des bases de donnes client capables de stocker un grand nombre dinformation sur
chaque client et de rutiliser ces informations dans le processus de communication
entreprise - client. Aujourdhui, de nombreux travaux en marketing sappuient sur cet
article de Blattberg et Deighton (1991) qui dfinit linteractivit travers les deux
dimensions dadressabilit et de dialogue. Cest une dfinition trs oprationnelle de
linteractivit, trs proche du marketing direct. Dailleurs, elle parat plus proche de la
notion de marketing interactif que de la notion dinteractivit elle-mme. Cest aussi une
dfinition trs technicienne , centre sur le transfert de donnes, leur stockage et leur
traitement grce au dveloppement des bases de donnes. Ds le dbut de leur article, ils
opposent broadcast et interactive marketing , positionnant clairement leur discours
dans le cadre de la politique de communication. Ils font toutefois usage du terme
prfrence dans leur premier exemple, illustrant les possibilits de mmorisation des
prfrences du consommateur grce aux bases de donnes, afin dadapter ensuite la
publicit et la promotion.

Dans le modle de communication mdiatise par ordinateur1 de Steuer (1992),


linteractivit est : la dimension selon laquelle les utilisateurs peuvent participer en
modifiant la forme et le contenu dun environnement mdiat en temps rel . Pour
Deighton (1996), le terme interactif dsigne deux caractristiques de la
communication : la capacit sadresser un individu et la capacit recueillir et
mmoriser la rponse de cet individu. Il ajoute que ces deux caractristiques en rendent
possible une troisime : la capacit sadresser de nouveau cet individu de faon tenir
compte de sa rponse prcdente. Deighton conoit ainsi linteractivit comme un outil
qui permet au good marketing to become good conversation , exprimant de faon
explicite une conception conversationnelle de linteractivit, qui renvoie ici au dialogue
entre les hommes de marketing et les clients.

Dans un article trs riche qui est aujourdhui lun des plus cits en e-marketing, Hoffman
et Novak (1996) prsentent diffrents modles de communication, puis une typologie des
mdias, avant de dvelopper le concept de flow relatif la navigation sur Internet. Cet
article a pour ambition de btir les fondements conceptuels de lanalyse du comportement
du consommateur dans un hypermedia computer mediated environment (HCME), qui
peut tre traduit par environnement mdiat par ordinateur multimdia (EMOM), et
sintresse essentiellement au World Wide Web. Il est intressant de sarrter ici sur la
premire partie de cet article, car ils proposent dune part, une synthse des thories de la
communication en marketing, et dautre part, une dichotomie concernant linteractivit.

Hoffman et Novak (1996) distinguent trois modles de communication marketing :

le modle des mass-mdias,


le modle de communication interpersonnel et mdiatise par ordinateur,
le nouveau modle de communication propre au EMOM .

Le modle des mass-mdias sappuie sur les travaux de Lasswell (1948) et de Katz et
Lazarsfeld (1955). Dans ce premier modle, lentreprise transmet un contenu, un message
travers un mdium, auprs dun certain nombre de consommateurs.

1
computer-mediated communication

30
Figure 3 Modle traditionnel de communication marketing one-to-many
pour les mass-mdias (Hoffman et Novak, 1996, p. 52)

C
E contenu mdium

E : entreprise C : consommateur

Hoffman et Novak qualifient simplement ce type de communication de communication


one-to-many , cest dire, de un plusieurs . Il sagit en effet dun schma de
communication linaire (simple transfert dinformation) o un metteur sadresse
plusieurs rcepteurs (ex. communication publicitaire). Dans ce modle, il ny a pas
dinteraction entre lentreprise et les consommateurs.

Le second modle reprsente la communication interpersonnelle et mdiatise par


ordinateur. Il est bas sur le schma canonique de communication. Cette reprsentation de
communication interpersonnelle est qualifie de one-to-one (ex. tlphone) et peut
stendre une communication de type many-to-many (ex. visioconfrence). Ce
modle intgre une vue rtroactive de linteractivit , prcisent-ils. Sans dfinir cette
notion, ils ajoutent quelle est base sur la dfinition de linteraction dveloppe par
Rafaeli (1988, p. 111) pour qui linteraction est une expression de la faon selon laquelle,
dans une srie dchanges communicationnels, le contenu dun message dpend du
contenu des messages changs prcdemment.

31
Figure 4 Modle de communication interpersonnelle et mdiatise par ordinateur
(Hoffman et Novak, 1996, p. 52)

C contenu

mdium

contenu C

C : consommateur

Pour Hoffman et Novak, la principale caractristique qui distingue la deuxime figure de


la premire, cest la person-Interactivity : linteractivit humaine, cest dire
linteractivit qui a lieu entre deux personnes communiquant travers le mdium (sil
sagit de communication face--face, considre comme un cas particulier de
communication interpersonnelle, linteractivit nest pas mdiatise). Reprenant les crits
de Steuer (1992, pp. 77-78), ils prcisent que dans cette conception de linteractivit, les
mdias sont seulement importants en tant que conduits, en tant que moyens de connecter
metteurs et rcepteurs, et quils sont seulement intressants dans la mesure o ils
contribuent, ou au contraire interfrent, avec la transmission du message . Donc ici, le
mdium nest pas neutre. De linteractivit entre lutilisateur et lEMOM, nat une
contribution , une interfrence spcifique provoque par lEMOM.

Une distinction est faite entre linteractivit existante entre deux individus communiquant
par lintermdiaire dun mdium (person-Interactivity) et linteractivit entre lindividu et
le mdium lui-mme (machine-Interactivity), que nous pouvons respectivement traduire
par interactivit humaine (i.e. dhomme homme) et interactivit homme-machine.

Le troisime et nouveau modle de communication de Hoffman et Novak reprsente la


communication par Internet et plus globalement la communication dans des
environnements mdiatiss par ordinateurs multimdias (EMOM). Ici, le mdium est un
rseau dordinateurs interconnects, et la communication est qualifie de many-to-
many . L encore, la distinction est faite entre linteractivit avec le mdium (machine-
Interactivity) et linteractivit travers le mdium (person-Interactivity).

Ce modle de communication mdiatise, bas sur celui de Steuer (1992), souligne que la
toute premire relation nest pas entre lmetteur et le rcepteur, mais plutt avec
lenvironnement mdiatis avec lequel ils interagissent. Dans ce sens, linformation ou le
contenu nest pas simplement transmis dun metteur un rcepteur ; en effet, les
environnements mdiatiss sont dabord crs et ensuite expriments (Steuer, 1992, p.
78). Dans la thorie de Steuer (1992) rappellent Hoffman et Novak, linteractivit homme-
machine est la dimension selon laquelle les utilisateurs peuvent participer en modifiant
la forme et le contenu dun environnement mdiatis en temps rel (1996, p. 84).

32
A la suite de Steuer (1992) qui distinguait dj la tlprsence1 : perception mdiatise
dun environnement, de la prsence : perception naturelle dun environnement, Hoffman
et Novak expliquent que le consommateur distingue deux types denvironnements lors de
linteraction avec un EMOM :

lenvironnement physique dans lequel lindividu est prsent,


lenvironnement dfini par lEMOM (i.e. lenvironnement mdiatis par
lordinateur multimdia).

Figure 5 Modle de communication marketing dans un EMOM


(Hoffman et Novak, 1996, p. 53)

E
E

E
contenu

C contenu mdium contenu E

C contenu

C : consommateur E : entreprise

Dans ce dernier modle, les entreprises comme les consommateurs peuvent interagir avec
le mdium en obtenant et/ou en apportant du contenu dans le processus de communication.

Rafaeli et Sudweeks (1997) sappuient sur les mmes dimensions communicationnelles et


techniques que Deighton. Ils dfinissent linteractivit du point de vue de la
communication interpersonnelle, comme la dimension selon laquelle les messages dans
une squence [de communication] sont lis les uns aux autres et plus particulirement la

1
Telepresence view (Steuer, 1992, p. 76).

33
dimension selon laquelle le dernier message rend compte du lien avec le message
prcdent (in Dholakia et al., , 2001).

A ces premires conceptualisations de linteractivit centres sur la communication,


viennent sajouter les dfinitions intgratrices qui tentent dassimiler les prcdentes.
Cest le cas de celle de Fortin (1997) qui sappuie essentiellement sur la thorie de
linformation de Shannon et Weaver (1949), sur la dichotomie one-to-many / many-
to-many dHoffman et Novak (1996) et aussi sur les dimensions de contrle de
Williams, Rice et Rogers (1988). Ou encore celle de Dholakia, Zhao, Dholakia et Fortin
(2001) qui reprend presque au mot prs la dfinition de Fortin (1997), en y ajoutant une
conceptualisation technique de la mmoire du dispositif, dj avance par Deighton en
1992. Larticle de Dholokia et al. (2001) identifie ainsi cinq composantes clefs de
linteractivit dans la littrature en marketing : le contrle, la possibilit de rpondre, les
interactions en temps rel, la connectivite et la personnalisation.

En 1997, dans le Journal of Marketing, puis en 1998 dans Recherche et Applications


Marketing, Alba et al. associent directement les termes interactif et achat travers
la notion d achat interactif domicile . Ils dfinissent alors l'interactivit comme un
construit continu qui capture la qualit d'une communication rciproque entre deux parties
et ajoutent que, dans le cas de l'achat interactif domicile (i.e. AID), les deux parties
sont l'acheteur et le vendeur. Les deux dimensions de l'interactivit sont le temps et
la contingence de rponse et tant donn que l'AID implique une communication
lectronique, la rponse peut tre immdiate. Le temps de rponse est alors le mme (ou
presque) que dans une communication en face face. La contingence de rponse est le
degr auquel la rponse d'une partie est fonction de celle de l'autre partie.
Alba et al. utilisent le terme domicile pour signifier que le consommateur peut
engager cette interaction ailleurs que dans un magasin.
Si Alba et al. ont le mrite dtablir un lien entre le processus dachat et linteractivit, ils
ne ltudient pas. Leur dfinition de linteractivit reste dailleurs aussi
communicationnelle que les prcdentes. Ils proposent toutefois des illustrations de ce
que pourrait tre une relation dachat interactive travers des exemples dinteractions
hommes machines dont nous retenons surtout quelles intgrent essentiellement des
phases de dialogue et de conseil.

Ghose et Dou (1998), dans leur tude de linteractivit en tant que concept
multidimensionnel susceptible dinfluencer la prsence des sites web (rfrencement sur
les moteurs de recherche) et lattractivit de ces sites web, dressent une liste de vingt-trois
fonctions interactives existant sur Internet. Lhypothse centrale est que lattractivit
dun site crot avec le nombre de ses fonctions interactives. Linteractivit est prsente
comme facteur dterminant du rfrencement des sites sur le web1. Cest une proposition
qui fait explicitement cho la notion de communication interactive many-to-many
spcifique au web (Hoffman et al. 1995, puis Hofman et Novak 1996) et au degr
dinteractivit suggr par Berthon et al. (1996) comme lment dterminant de
limplication des internautes dans la communication marketing.

Les diffrentes formes de fonctions interactives sur un site web , recenses par Ghose
et Dou, correspondent en fait des techniques, des outils et des fonctionnalits dInternet.
Ces vingt-trois fonctions interactives vont du tlchargement au moteur de

1
Ils utilisent le terme dInternet presence site (IPS)

34
recherche en passant par la carte postale lectronique et la commande de produit en
ligne . Il sagit en fait dactions, dusages qui peuvent sadresser aux internautes. Ghose
et Dou distinguent ainsi cinq catgories de fonctions interactives qui sont en fait associes
des actions marketing :

- support clientle,
- recherche marketing (i.e. recueil de donnes, plutt qualitatives, provenant de
clients concernant la proposition de nouveaux produits),
- guide de choix,
- publicit et promotion,
- divertissement.

Les rsultats de cette tude mettent en avant certaines dimensions de linteractivit ou en


tout premier lieu, se trouve le support clientle . Ghose et Dou concluent, dune part, en
insistant sur limportance de linteractivit sur lattractivit et la prsence des sites web
(attractivit et rfrencement), et dautre part, sur la ncessit de favoriser avant tout les
fonctions interactives qui amliorent le support-client.

Plus rcemment, Heeter (2000) conceptualise linteractivit en fonction de lexprience


cre et vcue (designed experience) par lutilisateur lors de lutilisation de mdias
interactifs1. Elle ajoute que lorientation vis--vis de linteractivit est une caractristique
individuelle. Cette exprience cre et vcue serait alors spcifique lorsquelle a lieu
travers une mdiation technologique (mediated designed experience). Prenant appui sur la
phnomnologie transcendantale avec les crits de Heidegger et Husserl (p. 5 ; 12), elle
tablit une distinction (pour le moins complexe) entre les dimensions physiques ,
matrielles , corporelles de cette exprience, et celles qui ne le sont pas.
Linteractivit est situe dans le temps et lespace et incarne (embodied) par le(s)
participant(s) dans le monde, mme lorsque linteraction est mdiatise par une
technologie de la communication Si la pense de Heeter reste obscure, nous pouvons
toutefois retenir la dimension expriencielle de la relation hommemachine et de
linteractivit, et faire le parallle avec les concepts de flow chez Hoffman et Novak
(1996) et de prsence ou tlprsence chez Steuer (1992). Tlprsence qui est
dailleurs reprise par Heeter et quelle dfinit comme : la sensation dtre situ dans le
temps et dans lespace lintrieur dune exprience mdiatise (2000, p. 9). Elle illustre
ses propos en prenant lexemple dun utilisateur qui ferait un bond sur sa chaise devant
lapparition dun dinosaure sur son cran. On pourrait alors dire que cet utilisateur a eu la
sensation dtre situ dans le temps et dans lespace, face au dinosaure, lors de cette
exprience mdiatise.

Une dimension expriencielle peut effectivement tre intgre au concept dinteractivit,


mais elle ne permet pas de lapprhender dans sa globalit.

En France, le compte-rendu effectu par Lvy (2000, p. 1177) de la table ronde visant
mieux comprendre la nature et les limites du concept interactivit au XVIe congrs de
lAssociation Franaise du Marketing), met en avant le fait que toutes les dfinitions de
linteractivit incluent les deux dimensions dchange et de contrle (soulign par Y.
Costes). Mais il convient dajouter quil sagit dchange et de contrle, dans le processus
1
Steuer insistait dj sur cette ide : les environnements mdiatiss sont dabord crs et ensuite
expriments . (1992, p. 78)

35
de communication. Le concept dinteractivit tant ventuellement associ la relation
marketers clients (Dussart), mais jamais au processus dachat lui-mme.

Bauer, Grether et Leach (1999), travers une tude des clefs de la relation client en B to
B , insistent sur les concepts dengagement, de confiance et de satisfaction. Ils envisagent
le rle dInternet comme instrument de dveloppement de la relation client et recensent six
caractristiques spcifiques au Web. Parmi celles-ci, linteractivit dont ils
prcisent quelle indique les actions associes de plusieurs parties. Linformation que
lutilisateur obtient dpend de ce quil a rentr/inscrit prcdemment . Puis il
donnent un exemple: le lien hypertexte . Ils considrent galement lindividualit
prcisant que linteractivit en temps rel permet la personnalisation de la
communication (1999, p. 7-8).

Dans le mme esprit, Ladwein aborde galement la notion dinteractivit dans son travail
de recherche sur la conception des sites web et leur confort dutilisation (2001). Ainsi,
quand il voque lensemble des liens dun site Web, il rappelle que loriginalit dInternet
est base sur linteractivit des interfaces (2001, p. 8). Pour grer cette interactivit,
prcise-t-il, les navigateurs utilisent des liens hypertexte qui permettent de se dplacer
dune page Web une autre . Il semblerait quil y ait l une certaine confusion entre les
notions de lien hypertexte et d interactivit . Cette confusion est dailleurs trs
rpandue dans les manuels informatiques de dveloppement de sites web qui distinguent
gnralement l'interactivit technique et l'interactivit humaine. La premire renvoie
directement lhypertexte (mais ne sy limite pas). La deuxime fait allusion toutes les
possibilits de communication offertes par lInternet : l'e-mail, bien entendu, mais aussi la
messagerie instantane, les alertes SMS, les chats, les forums, les listes de discussion, les
vidoconfrences...

Il est intressant de noter que la notion dhypertexte, qui a prs de cinquante ans et que
lon attribue gnralement Vannevar Bush (1945), se confonde aujourdhui
frquemment avec celle dinteractivit. Lun et lautre signifiant le plus souvent dans le
langage courant quil sagit de quelque chose en lien avec Internet. Mais ce nest pas parce
quun internaute clique sur un lien quil est engag dans une procdure interactive. Une
procdure interactive peut trs bien se passer de lien hypertexte.

Notons que dans larticle de Bauer, Grether et Leach (1999), les rsultats en matire
dinteractivit amnent conclure que le potentiel dinteractivit dInternet est
particulirement adapt pour augmenter la satisfaction du client dans une relation
commerciale. Cependant les auteurs constatent que sur ce point, les entreprises semblent
avoir des faiblesses : le comportement interactif a plutt lieu entre les consommateurs
eux-mmes quentre les entreprises et les consommateurs (p. 15). Les forums de
discussion, les communauts virtuelles et surtout le-mail vont effectivement dans ce sens.

De la publicit interactive

Hussherr et Rosanvallon, dans leur ouvrage E-communication (2001), indiquent ds


lintroduction que dans le cas dune communication commerciale interactive,
() lmetteur et le rcepteur sont alternativement le consommateur et la marque. Les
possibilits dinteractivit dpendent des outils utiliss . Ils dfendent eux aussi lide de

36
la communication interactive comme nouveau paradigme. Ils noncent lide selon
laquelle chaque mdia prsente des degrs dinteractivit diffrents. Sils tudient
essentiellement la communication publicitaire (cest lobjet de leur livre), ils prcisent que
les outils de la communication interactive () permettent aussi bien de communiquer
pour faire de limage que pour vendre un produit .

Selon Bourliataux (2000), le terme publicit interactive est apparu vers 1997 dans le
prolongement du marketing one-to-one . En 1997 dj, Hoffman et Novak dveloppent
lide selon laquelle le degr dinteraction dun visiteur avec une publicit devrait tre
mesure de faon plus fine quavec le taux de click . Ils suggrent quune mesure de
linteractivit ( interactivity metric ) pourrait tre base sur la dure dexposition cette
publicit, la profondeur ou le nombre de pages vues avec cette publicit ou le nombre de
visites rptes vers cette publicit.

Depuis, les termes interactivit et interactive reviennent trs frquemment dans le


discours relatif la publicit sur Internet1. Bourliataux (2000, pp.101-102) distingue la
nature interactive du site (linteractivit) et la prsence de bannire interactive [o] la
relation est prcise par rapport aux attentes du consommateur , par opposition aux
bannires passives . Le consommateur peut accder ainsi une subdivision prcise du
site sans passer par la page daccueil. Linteractivit se dplace du site vers la bannire,
ajoute-t-il, cette dernire donne un premier niveau de slection de la navigation.
Linternaute peut ainsi aller plus rapidement vers linformation qui lintresse . La
bannire publicitaire est ici qualifie d interactive car elle permet daccder une
information cible en fonction du profil de linternaute. Mais y a-t-il vraiment
interactivit dans ce cas l ? Une publicit personnalise est-elle ncessairement
interactive ? Quelle interactivit y-aurait-il entre linternaute et la publicit ? La bannire
est cible en fonction du profil de linternaute identifi, en fonction de ses attentes
prsume, mais si nous ne doutons pas de lintrt dune telle dmarche2, le qualificatif
interactif est toutefois usurp. Le sens accord linteractivit dans la publicit
interactive fait effectivement cho au marketing one-to-one de Peppers et Rogers,
mais cela rduit terriblement le concept dinteractivit. Les termes personnalis , one-
to-one et interactif sont ainsi frquemment utiliss lun pour lautre. Si les deux
premiers sont effectivement trs proches voire mme synonymes, le terme interactif
est ici compltement altr.

Des mdias interactifs

Aprs avoir voqu les travaux de Heeter (1989, 2000) dans la section prcdente, nous
abordons ici, dautres recherches en marketing portant sur le concept dinteractivit
travers ltude des mdias.

Les typologies des mdias existantes recenses par Hoffman et Novak (1996) rvlent que
les mdias diffrent selon de nombreuses dimensions. Ils citent notamment les
caractristiques du canal (Reardon et Rogers 1988 ; Rogers 1986), la prsence sociale
(Rice 1992, 1993), lutilisation et la satisfaction Perse et Courtright (1993). Mais les

1
Le Journal of Advertising a ainsi publi de nombreux articles dfinissant ou utilisant le concept dinteractivit.
Notons aussi lapparition du Journal of Interactive Advertising (http://jiad.org) depuis lautomne 2000.
2
Il a dailleurs t dmontr par Bourliataux (1999).

37
environnements mdiatiss par ordinateur multimdia (EMOM)1 nexistaient pas
lpoque o ces typologies ont t tablies. Hoffman et Novak proposent alors une
nouvelle typologie des mdias base sur sept caractristiques quils qualifient
dobjectives.

Tableau 3 Comparaison des mdias : revue de la littrature


(tir de Hoffman et Novak, 1996, p. 55)

Source Mdias tudis caractristiques des mdias

Dennis et Valacich (1994) face face, tlphone, mmo, feedback, diversit des
messagerie vocale, symboles, simultanit,
visioconfrence, e-mail, continuit, possibilit de rpter
systmes supports
Perse et Courtright (1993) tlvision, magntoscope, films, 11 besoins de communication
conversations, tlphones, (relaxation, divertissement, oubli
ordinateurs, journaux, de son travail, amiticf.
magazines, livres et radio article) et prsence sociale

Reardon et Rogers (1988) communication interpersonnelle, message flow , source


mdias interactifs, mass mdias knowledge of the audience,
segmentation, interactivit,
feedback, asynchronicit,
emotional Vs task-related
content, contrle, privacy

Steuer (1992) 44 nouveaux et anciens mdias classification subjective selon la


dont, les journaux, le fax, la vivacit et linteractivit
tlvision interactive, les films
3D
Stewart et Ward (1994) tlvision, radio, magazines et 27 caractristiques pour les
journaux gross media

Rice (1992) e-mail, messagerie vocale, prsence sociale, richesse de


visioconfrence, base de linformation
donnes en ligne
Rice (1993) face face, e-mail, runion, prsence sociale, convenance
tlphone, desktop video , pour 10 activits de
texte et messagerie vocale communication (ngocier,
connatre quelquun, prendre une
dcision)

Valacich et al. (1993) distributed verbal ,


communication verbale face
face, distributed Simultanit
electronique , face face
lectronique
van Dijk (1993) two-way cable, videotex, types dinformation et mode de
rseaux de donnes, visiophone, communication
vido interactive

1
Rappel : notre traduction de hypermedia computer-mediated environnements (hypermedia CMEs)

38
Trente-cinq mdias, traditionnels ou nouveaux ont ainsi t catgoriss par Hoffman et
Novak qui en retirent sept caractristiques objectives dont les deux formes
dinteractivit voques plus haut :

1. linteractivit humaine (person-interactivity),


2. linteractivit homme-machine (machine-interactivity),
3. le nombre de sources accessibles par le mdia,
4. le modle de communication,
5. la forme du contenu (texte, image, vido),
6. la symtrie du feedback, cest--dire le rapport entre la quantit dinformation
demande par lutilisateur et la quantit dinformation reue,
7. la synchronicit (mesure temporelle).

Ils obtiennent ainsi une grille (cf. extrait dans le tableau 4) permettant de comparer
trente-cinq mdias rpartis en quatre grandes catgories : mass mdias , mdias
interactifs , communication interpersonnelle et communication mdiatise par
ordinateur .

39
Tableau 4 Extrait de la comparaison des mdias selon les sept caractristiques dHoffman et Novak (1996, p. 56)

person- machine- nombre de modle de forme du symtrie du feedback synchronicit


interactivity interactivity sources communication contenu
accessibles
mass media
Radio non non peu one-to-many a non n/a

media interactifs
Videotex non oui peu one-to-many t oui oui
TV interactive non oui peu one-to-many t, i, a, v non oui
Web non oui beaucoup many-to-many t, i, a, v non oui

communication
interpersonnelle
Tlphone oui non une one-to-one a oui oui
face face oui non une one-to-one a, v, e oui oui

communication
mdiatise par
ordinateur
e-mail oui oui une one-to-one t oui non
IRC oui oui beaucoup many-to-many t oui oui

t : texte ; i : image ; a : audio ; v : vido ; e : expriencielle

40
Hoffman et Novak situent ensuite les trente-cinq mdias tudis autour de deux axes
(figure 4) sur une carte perceptuelle. Laxe horizontal diffrencie les mdias de
communication impersonnels des mdias de communication personnels ; laxe vertical
distingue les mdias dynamiques des mdias statiques.

Figure 6 Extrait de la typologie des mdias dHoffman et Novak (op cit. p. 57)

Dynamique

face face

tlphone
web
web +

Impersonnel Personnel

IRC
vidotex
fax/courrier

journaux, e-mail
magazines

Statique

web : world wide web avec un contenu texte, image et audio


web + : web plus vido

Les nouveaux mdias se situent plutt au centre, en accord avec les travaux de Reardon et
Rogers (1988) qui voient dans les nouveaux mdias interactifs une combinaison des
proprits des mass mdias (impersonnels) et des canaux de communication en face face
(personnelle).

Le web, dans sa version la plus labore (avec la vido) occupe la place centrale. Il
partage en effet un grand nombre de caractristiques avec les autres mdias, ce qui en fait
vritablement un mdium haut potentiel pour des applications marketing, soulignent

41
Hoffman et Novak. Mais ce sont ici les proprits informationnelles ou
communicationnelles qui sont analyses. Les mdias sont peu associs lusage qui
peut en tre fait par des consommateurs dans une logique de consommation, et ne sont pas
intgrs dans la problmatique de lachat.

Plus rcemment, et en France, Le Nagard-Assayag (2000) a galement tudi les mdias


interactifs et cherch dfinir le concept dinteractivit. Elle compare ainsi les
performances technologiques du terminal vidotex, du terminal micro-ordinateur et du
terminal TV (dans le cadre de la tlvision interactive) laide de dix critres. Sur ces dix
critres, deux dentre eux sont lis laccs (critres 5 et 6), le neuvime, dordre
financier, concerne lacquisition de lquipement ; le dernier critre est le seul qui soit
centr sur lutilisation du terminal ; tous les autres correspondent des caractristiques
techniques (mmoire, son). Il sagit plutt dune comparaison technologique ou tout au
moins base sur des critres essentiellement techniques, que dune comparaison de
linteractivit perue des diffrents mdias par les consommateurs. Par contre, il est
intressant de noter que le terminal est replac dans son environnement dusage.

Le Nagard-Assayag distingue ainsi une interactivit de bureau (minitel, ordinateur) et


une interactivit de salon (tlvision), opposant les diffrents mdias en fonction du
nombre de personnes en prsence, du contexte principal dutilisation (travail ou dtente),
de lattitude face au terminal (distance face au terminal avec une tlcommande : lean-
back ou assis un bureau avec un clavier et une souris : lean-forward ) et de la
familiarit avec le terminal. Nous pouvons donc considrer quil sagit dun premier pas
vers la notion de variable situationnelle mme si le terme nest jamais employ1.

A travers lensemble de ces dfinitions, nous pouvons constater que :

1. Le concept dinteractivit est systmatiquement associ celui de communication.


2. Le concept dinteractivit est gnralement associ celui de technologie de
linformation.
3. Ce sont essentiellement les dimensions techniques quimplique cette
communication particulire dite interactive, qui sont voques.
4. Le processus dachat nest que trs rarement mis en relation avec le concept
dinteractivit.

Si Alba et al. (1997) sintressent bien lachat (interactif domicile) ils en dgagent
avant tout la problmatique communicationnelle (ou conversationnelle). Hoffman et
Novak (1996) font galement partie des premiers auteurs en marketing considrer les
spcificits de lachat par Internet. Ils considrent en priorit les caractristiques
communicationnelles des environnements multimdias mais abordent aussi la vente en
ligne : le web reprsente un canal efficace pour la publicit, le marketing et mme pour
la distribution directe de certains produits et services informationnels (p. 51). En
tablissant les fondements thoriques de la navigation (expriencielle et oriente) dans les
environnements multimdia laide du concept de flow, ils consacrent environ une page
au comportement de choix et la prise de dcision dans un EMOM2 . Mais il faut
attendre lapparition de travaux trs rcents pour voir les chercheurs tudier le lien entre
interactivit et relation client et analyser (enfin) linteractivit dans lachat en ligne.

1
Lide tait dj sous-jacente dans les deux types denvironnements distingus par Steuer (1992), puis par
Hoffman et Novak (1996).
2
Nbous y reviendrons la le troisime chapitre consacr lachat par Internet.

42
Tableau 5 - Linteractivit dans la littrature marketing : dfinitions

Auteurs anne Dfinition de linteractivit centre sur


Williams, Rice 1988
et Rogers
Heeter 1989 Concept multidimensionnel qui inclut six dimensions : complexit des choix disponibles, effort des dimensions
utilisateurs, possibilit de rponse lutilisateur, contrle de lutilisation de linformation, facilit
cognitives de la
dajouter de linformation, facilit de communication interpersonnelle communication
Blattberg et 1991 facilit pour les individus et les organisations de communiquer directement les uns avec les autres participants,
Deighton indpendamment de la distance et du temps communication
Steuer 1992 dimension selon laquelle les utilisateurs peuvent participer en modifiant la forme et le contenu participation au
dun environnement mdiatis en temps rel processus de
communication
Deighton 1996 capacit de sadresser un individu et capacit de recueillir et de mmoriser la rponse de cet participants et
individu (..) ; la capacit de sadresser une nouvelle fois cet individu dune faon qui tienne mmorisation du
compte de sa rponse prcdente dispositif
technique
Rafaeli et 1997 la dimension selon laquelle les messages dans une squence [de communication] sont lis les uns message et
Sudweeks aux autres et plus particulirement la dimension selon laquelle le dernier message rend compte du mmoire du
lien avec le message prcdent dispositif
Fortin 1997 degr selon lequel un systme de communication peut permettre un ou plusieurs utilisateurs transfert
finaux de communiquer alternativement en tant qumetteurs et rcepteurs avec un ou plusieurs dinformation
utilisateurs ou dispositifs de communication, soit en temps rel (tel quen vidoconfrence) soit de et contrle de
faon asynchrone1, ou chercher ou accder de linformation la demande o contenu, temps et lutilisateur
2
ordre de communication sont sous le contrle de lutilisateur final, contrairement au principe des
massmedia3.
Bauer, Grether 1999 actions associes de plusieurs parties. Linformation que lutilisateur obtient dpend de ce quil a information,
et Leach rentr/inscrit prcdemment ; un exemple: le lien hypertexte rtroaction

1
Fortin (1997) emploie trs exactement les termes : on a store-and-forward basis
2
sequence dans le texte original de Fortin (1997)
3
Fortin (1997) utilise les termes : broadcast basis

43
Alba et al. 1998 construit continu qui capture la qualit d'une communication rciproque entre deux parties ; les communication
deux parties tant l'acheteur et le vendeur ; les deux dimensions de l'interactivit sont le temps et la acheteur
contingence de rponse vendeur
1
Heeter 2000 situe dans le temps et lespace et incarne par le(s) participant(s) dans le monde, mme lorsque participant(s) ;
linteraction est mdiatise par une technologie de la communication ; exprience cre et vcue exprience cre
par lutilisateur
Habl et Trifts 2000 construit multi-dimensionnel, dont les aspects essentiels incluent la rciprocit dans lchange communication,
dinformation, la disponibilit dinformation la demande, la contingence de rponse, la contenu du
personnalisation du contenu, et le feed-back en temps rel message
Dholakia, 2001 caractristique dun systme de communication qui permet un ou plusieurs utilisateurs finaux de transfert
Zhao, Dholakia communiquer alternativement en tant qumetteurs et rcepteurs avec un ou plusieurs utilisateurs dinformation
et Fortin ou dispositifs de communication, en mode synchrone ou asynchrone, o le contenu, le temps et la et contrle de
squence de la communication sont sous le contrle de lutilisateur final et li selon diffrents lutilisateur
degrs aux contenu, temps et ordre de la communication prcdente

1
embodied

44
Un certain nombre de chercheurs ont identifi les rles de linteractivit dans les efforts
des entreprises visant construire une bonne relation avec leurs clients. Lide premire
du marketing invers est bien de considrer que les NTIC librent ou tout au moins
permettent aux consommateurs qui le souhaitent de dpasser leur rle traditionnel de
rcepteur de communication marketing et leur donnent accs un contrle beaucoup plus
grand dans le processus de recherche dinformation, leur permettant ainsi dtre des
participants actifs du processus marketing. Berthon et al. ont mme suggr que le degr
dinteractivit dun site serait un lment critique pour convertir les visiteurs du site en
clients interactifs (1996, p. 31 ). Plusieurs aspects de la relation client , au sens large,
ont t envisags et tudis, mais il faut attendre ces toutes dernires annes pour que
linteractivit soit analyse comme un lment spcifique du comportement des
consommateurs par Internet.

Ainsi, Habl et Trifts (2000) analysent conjointement les concepts de dcision et


dinteractivit. Ils tudient ainsi le rle des outils daide la dcision interactive
(disponibles sur Internet) dans le comportement dachat.
Leur dfinition de linteractivit reprend les travaux dAlba et al. (1997), dAriely (1998),
et de Zack (1993). Ils la qualifie de construit multi-dimensionnel, dont les aspects
essentiels incluent la rciprocit dans lchange dinformation, la disponibilit
dinformation la demande, la contingence de rponse, la personnalisation du contenu, et
le feed-back en temps rel (2000) et se dmarquent finalement assez peu des dfinitions
prcdentes. Mais dans leur article, centr sur linteractivit homme machine, cest bien
le processus de dcision, et en particulier le processus dachat en ligne la lumire de
linteractivit produite par les outils daide la dcision, qui est tudie.

Pour Lynch et Ariely (2000) linteractivit est bien au cur de la stratgie de vente par
Internet et de la relation entre entreprises et consommateurs. Ils dfendent ainsi la thse
selon laquelle le manque dinteractivit et de bnfices apports au consommateur dans les
offres sur Internet est d aux stratgies dfensives des e-marchands, rsultant de leur peur
de voir les internautesconsommateurs concentrer leurs proccupations sur le prix (2000,
pp. 4-5). Leurs travaux montrent que les e-distributeurs ont intrt tre moins dfensifs
et plus transparents. Ils ne doivent pas craindre linteractivit dans le e-commerce ; il y a
de la place pour linteractivit dans la vente en ligne, expliquent-ils (2000, p. 38) et nous
noterons quils prcisent : tout particulirement dans la vente de vin par Internet ( !).

Ariely (2000) emploie plusieurs reprises les termes de mdia interactif ,


d environnement interactif , de systmes dinformation interactifs , d achat
interactif domicile (quil emprunte Alba, Lynch et al. 1997) et d interfaces
interactifs , en insistant sur la dimension de contrle que peut exercer le consommateur
dans le processus de recherche dinformation au cours duquel les produits sont valus et
les prfrences se forment. Ici, comme dans larticle de Habl et Trifts (2000), les
concepts dinteractivit, de comportement dachat et de prfrence sont troitement lis.
Notons galement que lassociation entre interactivit et prfrence, dans une
problmatique de choix, a dj t effectue dans le chapitre deux, consacr aux systmes
interactifs daide la dcision.

Dans son tude des systmes dinformation interactifs1 (interactive information


systems), Ariely examine les avantages et les inconvnients lorsque le contrle du flux des

1
Le terme est proche de celui de systme interactif daide la dcision (SIAD).

45
systmes dinformation est laiss au consommateur. Prcisons que le contrle du flux
dinformation1 correspond ici un contrle :

- sur le contenu de linformation,


- sur la dure dexposition de cette information,
- sur linformation suivante.

Il montre alors que les systmes dinformation interactifs interactivit leve (i.e
degr de contrle lev) peuvent aider les consommateurs intgrer linformation et
mieux formuler leur fonction dutilit. Ils permettent ainsi un meilleur ajustement des
jugements et des prises de dcisions aux fonctions dutilit sous-jacentes.

En conclusion, Ariely (2000, p. 245) replace la notion dinteractivit et dinteraction -


client dans lhistoire de la communication marketing. Il parle ainsi de vagues de
communication marketing . Au dpart, crit-il, le marketing tait interactif, avec la
majorit des communications menes par les vendeurs, dans les magasins. Puis la
communication de masse a prvalu, et pour la plupart, la notion dinteractivit a quitt la
communication marketing. Citant Deighton (1996), il prcise quavec le dveloppement
des ordinateurs et des rseaux informatiques, les hommes de marketing ont la possibilit
de rintroduire les systmes de communication interactifs [et linteractivit] dans la
communication de masse.

En dfinitive, Ariely a la prudence et la vigilance de rappeler que larticle ne se concentre


ici que sur un seul aspect de la communication interactive : le contrle du flux
dinformation. Il indique clairement : Bien que ce type de contrle puisse tre considr
comme un aspect central de la communication interactive, il est vident quune
large/complte comprhension des communications interactives ira beaucoup plus loin
que cette dfinition relativement troite . Il ajoute : dautres dfinitions plus gnrales
et plus larges des communications interactives pourraient tudier les caractristiques du
systme dinformation lui-mme, ainsi que le dialogue entre les systmes dinformation et
leurs utilisateurs (ctait justement le projet de Vanderpooten avec les SIAD).

Cest donc encore la communication interactive qui est principalement concerne ici,
mme si linteractivit est, pour une fois, place dans le contexte du processus dachat.
Chez Ariely, le traitement de linformation dans le processus de dcision est tudi
prioritairement. Et nest-ce pas l justement le lieu privilgi de linteractivit dans le
processus dachat en ligne ?

3. Linteractivit dans le commerce lectronique

Dans le numro spcial de Marketing Science consacr au commerce lectronique, Hubl


et Trifts (2000) rappellent que lhypothse dun comportement dachat sur Internet
fondamentalement diffrent de celui observ dans un magasin traditionnel a t faite ds le
dbut du e-commerce (Alba et al. 1997, Winer et al. 1997). Ils soulignent dans le mme

1
Ariely emploie le terme information flow que nous traduisons ici par flux dinformation , mais qui peut
aussi tre traduit par accs linformation , information ou processus de recherche dinformation
selon le contexte.

46
temps que la thorisation sur la nature de ces diffrences est trs maigre. Le point de vue
franais sinscrit galement dans cette perspective. P-L. Dubois et E. Vernette expliquent
dans lditorial du numro spcial de Recherche et Applications Marketing consacr au
e-marketing (2001), que le e-marketing dpasse la simple dimension de la
communication , et voquent la naissance de nouveaux comportements dachat
conscutifs un environnement dchange mdiatis par une machine .

Par ailleurs, les dconvenues rencontres ces trois dernires annes par un grand
nombre dentreprises spcialises dans lInternet et tout particulirement dans le
commerce lectronique ne peuvent que confirmer les besoins de comprendre les
spcificits du e-commerce. En sciences de gestion, les travaux de recherche en cours se
situent essentiellement autour de deux axes : logistique et marketing.

Ce chapitre vise tout particulirement tudier la littrature sur le e-commerce afin de


mieux comprendre la relation quentretiennent la vente en ligne, le comportement dachat
en ligne et le concept dinteractivit.

Pour acheter en ligne, il faut tout dabord se familiariser avec Internet et le world wide
web, et tre capable de rechercher et traiter de linformation dans un environnement en
ligne. Ainsi, avant dtudier la littrature spcifique lachat en ligne, est-il ncessaire de
sarrter sur les premires thorisations de la navigation sur Internet.

Dans un premier temps, nous examinerons les premires thories proposes en matire de
navigation dans un environnement multimdia en ligne. Puis, dans un deuxime temps,
nous tudierons les premiers travaux effectus relatifs linteractivit dans le processus
de dcision dachat en ligne. Lanalyse sera donc centre sur la dcision du consommateur
et nous verrons que les travaux de recherche se sont focaliss sur la recherche et le
traitement de linformation.

3 - Comportement de navigation sur Internet et sur un site web


marchand

Si une dichotomie entre navigation exprientielle et navigation oriente ou


finalise sert de point de dpart la littrature, nous verrons dans une premire partie
que les auteurs accordent un degr dimportance variable aux dimensions cognitives, dun
ct, motionnelles et exprientielles de lautre.

La deuxime partie de cette section sera consacre un cas particulier de navigation et de


recherche dinformation : la problmatique du choix sur un site web marchand. Cest
laide de ce dernier point que nous pourrons aborder dans la section suivante linteractivit
dans lachat en ligne.

3.1 Navigation, recherche et traitement dinformation sur Internet


Hoffman et Novak (1996) ont dvelopp le premier modle thorique du comportement de
navigation sur Internet. Ce modle sarticule autour du concept de flow qui caractrise
un tat psychologique particulier chez lindividu en situation de navigation dans un
environnement multimedia.

47
Ils dfinissent le flow comme le processus dexprience optimale (Csikszentmihalyi,
1977 ; Csikszentmihalyi et Lefevre 1989, p.816)1. L exprience de flow dans un
environnement multimdia est ltat qui a lieu pendant la navigation sur un rseau, et qui
est (1) caractris par une squence continue de rponses facilite par la machine-
interactivit (linteractivit de la machine), (2) intrinsquement agrable, (3) accompagn
par une perte de conscience de soi, et (4) auto-renforce . Les consommateurs sont alors
tellement investis dans lacte de navigation, que plus rien ne semble compter
(Csikszentmihalyi, 1990, p. 4).

Filser (2001, p. 11) rapporte que chez Hoffman et Novak, le flow , quil traduit par
coulement , exige une adquation des comptences de l'individu aux impratifs
dcoulant de l'organisation du site. La mesure de cet tat psychologique et de son
volution durant la session de navigation est prsente par les auteurs comme un moyen
puissant d'expliquer des diffrences interindividuelles, mais aussi intra-individuelles, de
comportement.

Le concept de flow est jug central par ces deux auteurs pour tudier les interactions entre
un individu et un environnement multimdia en gnral, et prcisment pour celles qui
impliquent un consommateur et loffre dune entreprise. Hoffman et Novak sintressent
donc directement la relation commerciale entre organisations et clients. Ils dpassent
lapproche fonctionnaliste et utilitariste de comportement dans un espace marchand et
sinscrivent dans la ligne de Tauber (1972) quand ils expliquent que le flow est un
construit essentiel cause de la nature de lactivit commerciale dans un
ENVIRONNEMENT MULTIMDIA tel que le web. Il est important de comprendre que
lactivit commerciale sur le web va bien au-del de lachat de produits dans des vitrines
en ligne (1996, p. 58) ; ils insistent avant tout sur la nature exprientielle du
comportement.

Le modle de navigation, articul autour du concept de flow, distingue :

les caractristiques de contrle (la distinction est faite entre les challenges qui
se prsentent lutilisateur, et ses capacits (skills) soutenir ces challenges ;

les caractristiques du contenu. Cest ce niveau que se situe linteractivit dans le


modle du flow ; ils ajoutent galement le concept de vivacit (vividness)
quils empruntent - comme linteractivit- Steuer et dfinissent comme la
reprsentation de la richesse dun environnement mdiatis dfini par ses
caractristiques formelles (1992, p. 81). La largeur et la profondeur sont des
exemples de caractristiques formelles. La largeur renvoie au nombre de
dimensions sensorielles sollicites2 et la thorie de la richesse des mdias (Daft et
Lengel, 1986 ; Daft, Lengel et Trvino, 1987). La profondeur renvoie la
rsolution, la qualit de la prsentation ; elle est corrle la bande passante
(Hoffman et Novak, 1996, p. 61).

1
proposition de traduction de la dfinition originale dans lartcile dHoffman et Novak : le processus
dexprience optimale (Csikszentmihalyi, 1977 ; Csikszentmihalyi et Lefevre 1989, p.816) prcd par un
ensemble de pr-requis ncessaires pour que lexprience soit atteinte et poursuivie par un ensemble de
consquences qui ont lieu en tant que rsultat du processus (Hoffman et Novak, 1996, p. 57).
2
Nous pensons ici McLuhan, mme sil nest pas directement cit ici par les auteurs. Il le sera par contre un
peu plus loin pour illustrer le degr de tlprsence (p. 61).

48
les caractristiques du processus. La distinction est faite entre motivations
extrinsques ou intrinsques, qui correspondent respectivement une navigation
oriente vers un but et une navigation exprientielle.

Cette distinction entre navigation exprientielle et navigation oriente ou


finalise (poursuivant un but1), sera dailleurs systmatiquement reprise dans les
travaux postrieurs sur les comportements de navigation sur Internet2. On retrouve alors
parfois les termes d exploration et de recherche finalise .

Hoffman et Novak avaient dj balis le champ lexical pour caractriser les diffrents
motifs de la visite avec les termes suivants :

Tableau 1 - Dichotomie tire de Hoffman et Novak (1996, p. 62)

concepts qualificatifs illustrant la dichotomie

comportement orient (vers un but) / exprientiel


motivation extrinsque / intrinsque
orientation instrumentale / Ritualise
engagement situationnel / Durable
bnfices utilitaires / hdonistes
recherche directe / Indirecte
choix orient (vers un but) / navigationnel

Parmi ces qualificatifs rattachs aux concepts retenus par Hoffman et Novak en vue de
catgoriser les comportements de navigation dans un environnement multimdia, nous
noterons labsence du concept mme dinteractivit. De plus, si plusieurs lments
constitutifs du processus dcisionnel (ex. recherche, choix) sont prsents, le processus de
dcision dans un environnement multimdia nest pas expos en lui-mme.

Par ailleurs, lensemble des concepts noncs sont propres lindividu, au dcideur, mais
les proprits du site web ou de lespace multimdia, les caractristiques des outils en
ligne (ex. moteur de recherche, aide la navigation), et de faon plus globale : lensemble
des lments contextuels de la relation homme-environnement multimdia sont absents de
cette liste3.

Filser (2001, p. 9) nous rappelle que les travaux de Tauber (1972) ont initi un important
courant de recherche visant identifier les diffrentes facettes de la valorisation de la
frquentation du point de vente par le consommateur. Si les premiers modles de choix du
point de vente retenaient les motifs strictement utilitaires d'ordre extrinsque (acquisition
d'un bien), rappelle Filser, il faut galement tenir compte des motifs de frquentation
intrinsques qui valorisent l'exprience de magasinage elle-mme. Hoffman et Novak
(1996) ont donc adapt cette dichotomie aux spcificits de la frquentation des sites
Internet.
1
goal-oriented
2
Cette remarque est valable pour les travaux anglo-saxons comme pour les travaux francophones.
3
Certains apparaissent toutefois dans le modle du flow (cf. figure 1 page suivante) parmi les
caractristiques de contenu .

49
figure 1 Un modle de navigation dans un ENVIRONNEMENT MULTIMDIA : le
modle du flow (Hoffman et Novak, 1996, p. 59)

Sils distinguent les motifs de visites utilitaires des motifs exprientiels, ils soutiennent la
thse que le comportement exploratoire de navigation est forcment pralable un
comportement utilitaire, puisque le visiteur est dabord confront problme de
construction de cadre de rfrence et d'acquisition de comptences. Il dcouvre un nouvel
environnement multimdia avec lequel il se familiarise progressivement.

Les sites facilitant la navigation expriencielle seraient donc particulirement adapts aux
nouveaux utilisateurs.

Notons que linteractivit est ici une caractristique propre au contenu, au mme titre que
la vivacit . La tlprsence rsulte de ces deux dernires dimensions. Si les trois
concepts sont mobiliss dans le modle, linteractivit et la vivacit le sont en tant
quantcdents primaires du flow , et la tlprsence comme antcdent secondaire. La
dlimitation entre chacun de ces concepts reste toutefois ambigu. Nous retiendrons que
pour Hoffman et Novak, les deux premiers sont des caractristiques propres un contenu
multimdia, alors que le troisime, la tlprsence, est un rsultat. Fortin (AFM, 2000)
avait galement constat la confusion qui existe entre ces trois termes, sans pour autant les
clarifier.

50
Ladwein, dans son analyse de lergonomie des sites web marchands (2001), sintresse au
lien entre lergonomie des sites et la fidlit des internautes. Il cherche comprendre dans
quelle mesure lergonomie des interfaces homme-machine est susceptible davoir une
incidence sur la qualit de la relation commerciale et sil faut diffrencier lergonomie en
fonction des comportements de navigation.

Ladwein formule quatre propositions bases sur la notion de confort dutilisation et


dfend une conception trs cognitive de la navigation sur Internet (par opposition aux
approches exprientielles) ; il dclare dailleurs sinscrire dans une logique fonctionnelle
linstar de celles employes par la micropsychologie ou la psychologie de la vie
quotidienne (2001, p. 5). Son article est bas sur les travaux de Shneiderman (1997)
relatifs au comportement de recherche, dAriely et Lynch (2000), dj voqus plus haut
et sur lesquels nous allons revenir, et de Jakob Nielsen (2000), rfrence en matire
dergonomie des sites web dans le monde professionnel.

La navigation lintrieur dun site est lun des enjeux majeurs du e-commerce, explique
Ladwein. Lorsquun visiteur arrive sur un site marchand, le produit ou service recherch
nest que rarement disponible ds la premire page ; linternaute doit alors naviguer dans
le site linstar dune dambulation au sein dun point de vente (2001, p. 4).
Linternaute est confront la ncessit dacqurir des informations avant de prendre
ventuellement une dcision dachat. Cest ce stade que lergonomie des sites marchands
prend une importance considrable. Mais il sagit ici dun cas de processus dachat
construit en ligne, alors dpendant -a priori- troitement du contexte multimdia au sens
large et donc de la navigation et de linteraction de cet environnement multimdia. Hors
certains achats en ligne peuvent rsulter dune recherche spcifique et unique dun produit
dtermin. Ainsi, un internaute venant sur le site web de la Fnac pour acheter le dernier
roman de Michel Houellebec aura trs probablement une navigation et un processus de
recherche et de traitement de linformation rduits sa plus simple expression
fonctionnelle. Le livre sera peut-tre accessible ds la page daccueil dailleurs parmi les
meilleurs ventes. Le site web nintervient alors que pour catalyser la prise de
commande ; toute la partie du processus dachat pralable la commande du produit peut
trs bien avoir eu lieu hors-ligne (off line), rduisant considrablement le rle de
lergonomie et de la navigation sur le site. Toutefois, dans ce cas prcis de navigation avec
une recherche trs finalise (le choix du produit et le lieu dachat taient dj prtablis),
le site web doit tre connu et facilement accessible par linternaute, et doit permettre au
visiteur-client de 1) trouver et 2) commander louvrage simplement. A titre dexemple,
Amazon.fr dveloppe ainsi sa procdure de commande en un click pour ce type de
comportement dachat. La proposition de procdures de commande adapts aux types
de comportements dachat reste encore trs rare chez les e-commerants.

Concernant les modes de navigation lintrieur du site, Ladwein rappelle que la


typologie de base consiste opposer recherche exploration (on trouvera
plutt dans les revues professionnelles les termes search et surf ), puis il distingue,
la suite de Shneiderman (1997), deux comportements de recherche et deux
comportements dexploration que nous reprenons ci-dessous :

51
deux types de comportement de recherche :

- la recherche spcifique , qualifie de forme la plus pure . Ici,


lindividu connat parfaitement litem ou linformation quil recherche (ex.
le prix dune imprimante laser dune marque donne) ;

- la recherche tendue , o linternaute recherche des informations lies


une cible gnrique (ex. identifier les modles dimprimante laser
commercialiss par une marque donne) ;

deux types de comportement de comportement exploratoire :

- lexploration finalise , qui correspond une recherche dinformations


sur une thmatique ou un item particulier, sans avoir le soucis dtre
exhaustif, et sans avoir dide prcise sur ce quil peut trouver1 (ex. lors de la
visite dun site marchand, accder aux informations prcisant les conditions
de livraison) ;

- lexploration de disponibilit (ou comportement exploratoire de


disponibilit). Ici, linternaute dcouvre le contenu dune rubrique sans avoir
eu pralablement le besoin dobtenir ces informations (ex. cliquer sur un lien
proposant les promotions du moment).

figure 2 - Les modes de navigation (Ladwein 2001, tir de Shneiderman 1997)

Selon la nature du site commercial, explique Ladwein (2001, p. 11), il est ncessaire de
reprer les modes de navigation adopts par les visiteurs et les objectifs quils poursuivent.
Certains sites ont pour objectif de promouvoir une navigation fonctionnelle centre
davantage sur la recherche (ex. 1855.com) alors que dautres cherchent avant tout
sduire le visiteur afin de gnrer un contact (ex. ChateauOnline.com).

Aprs avoir prsent trois structures types de sites web, et prcis les termes dindicateurs
de position et dindicateurs de direction, Ladwein expose un modle centr sur le confort
dutilisation , bas sur quatre propositions qui mettent en avant limportance de
lergonomie des sites, lexpertise de lutilisateur et la relation entre la structure du site et
les motivations de la visite. Ce modle fonctionnel est rsolument orient vers le
search comme une recherche dinformation et d information utile .

1
Ladwein prcise que cest sur ce critre que se distingue lexploration finalise de la recherche tendue (2001,
p. 11).

52
Suite lexamen de la littrature, Ladwein identifie trois dterminants principaux du
confort dutilisation :

la lisibilit de larchitecture du site et sa reprsentation en mmoire,


la capacit se reprer et choisir ses destinations (navigabilit perue),
la complexit des facteurs dexcution qui est susceptible davoir un impact ngatif
(lisibilit formelle perue).

Il sinscrit donc dans une perspective trs cognitiviste, loin des conceptions expriencielles
de Hoffman et Novak et des concepts de tlprsence et de flow. Ladwein conclut quil
ny a pas de modle dergonomie universel. Il insiste sur le lien entre confort
dutilisation lors de la visite, et fidlit comportementale et indique que limportance des
dterminants du confort dutilisation et a fortiori de lergonomie dpendent des motifs de
la visite et de lexpertise des utilisateurs. Nous verrons plus loin (cf. 1.2) quil propose
mme un modle de processus dachat sur Internet.

3.2 La problmatique de choix sur un site web marchand : un cas


particulier de comportement de navigation
Un certain nombre de points relatifs la recherche et au traitement de linformation ont
dj t abords plus haut ; ils expliquent ainsi en partie certains aspects du processus de
dcision. Ici, nous souhaitons porter une attention particulire la littrature marketing qui
fait explicitement le lien entre la navigation sur internet et la problmatique de choix chez
linternaute et le consommateur.

Comme ils lont fait pour le comportement de navigation dans un environnement


multimdia et sur Internet, Hoffman et Novak distinguent de faon explicite les
comportements orients (vers un but) et les comportements exprientiels dans le cadre du
processus de choix et de dcision du consommateur (1996, pp. 62-63).

Dans le cas de comportements finaliss (orients vers un but), le choix du consommateur


est bas sur une hirarchie de buts claire et dfinie ; une modification de cette hirarchie
implique des choix parmi les produits et services, les sources dinformation, et les
alternatives de navigation. Dans le cas de comportements exprientiels, le choix du
consommateur rsulte des choix de navigation (alternatives navigationnelles) et se
construit partir dune hirarchie de buts (plutt) non-structure et volutive. Le choix est
alors un processus de construction qui stablit tout au long de la navigation. La hirarchie
de buts est structure progressivement. Nous sommes alors ici trs proche de la conception
de la procdure interactive dans les systmes interactifs daide la dcision.

Hoffman et Novak invitent la prudence quant lutilisation des thories et des modles
traditionnels pour expliquer le comportement de choix sur Internet et la prise de
dcision dans un environnement multimdia, et appellent mener des travaux de
recherche spcifiques sur le sujet. Ils font remarquer (1996, p. 63) que la plupart de la
littrature marketing sur le choix du consommateur et la prise de dcision traite des
activits directement lies ou motives par une finalit dachat de produit (ils citent Payne,
Bettman et Johnson, 1993), alors que dans un environnement multimdia, le processus de
navigation sur un rseau confronte continuellement le consommateur une srie continue

53
de dcisions qui sont potentiellement, mais pas ncessairement, relies une finalit
dachat ou une autre tche.

Bien que les modles existants de prise de dcision adaptative (adaptive, en anglais)
puissent expliquer lessentiel du choix finalis (orient vers un but) dans un
environnement multimdia, ils sont moins pertinents dans le cadre dun comportement
exprientiel. Le choix dans un comportement exprientiel est une activit trs faiblement
structure (voire non-structure) et correspond un usage intrinsquement motiv,
ritualis et hdoniste de lenvironnement multimdia, expliquent-ils. De plus, Hoffman et
Novak insistent tout particulirement sur les possibilits offertes aux consommateurs par
les outils daide la dcision lors de la navigation et la prise de dcision sur des sites
marchands : dans les environnements dcision, tels que les vitrines en ligne offrant une
varit de biens, les stratgies typiquement employes par les consommateurs dans les
magasins traditionnels (ex. Payne, Bettman et Johnson, 1993, chap. 2) sont susceptibles
dtre utilises. Cependant, ces stratgies (i.e. stratgies dcisionnelles) seront augmentes
par des aides la dcision puissantes (ex. Payne, Bettman et Johnson, 1993, chap. 7) qui
sont seulement possibles dans un environnement multimdia (1996, p. 63). Ils
distinguent alors les aides la dcision qui augmentent la capacit de traitement de
linformation du consommateur, des approches plus sophistiques qui utilisent des
systmes (interacticfs) daide la dcision (Decision Support Systems) pour assister le
dcideur. Nous retrouvons l deux conceptions de laide la dcision qui seront exposes
dans la section consacre linteractivit dans les SIAD (Systmes Interactifs dAide la
Dcision).

Il est intressant de noter quen 1996, ces deux auteurs pionniers faisaient alors le lien
entre marketing et aide la dcision, entre comportement dachat sur Internet et systmes
daide la dcision. Sils ne passent pas par linteractivit pour aller de laide la dcision
au comportement du consommateur, ils puisent toutefois lide de conseil, daide au
dcideur, et empruntent une dfinition communicationnelle de linteractivit Steuer. Par
la suite, la quasi-totalit des auteurs en marketing reprennent leur dfinition de
linteractivit mais les outils daide la dcision pour assister les consommateurs sont
oublis. Dans le meilleur des cas, les potentialits offertes sont voques, mais rarement
tudies.

Plus rcemment, et en France, Ladwein (2000, 2001) a tudi la conception des sites web
(structure, ergonomie) en mettant en avant la ncessit de prendre en compte les capacits
cognitives des usagers. Il sinscrit dans le courant de la technologie au service de
lutilisateur, en tant que rducteur de la charge cognitive dans les processus dcisionnels.
Un design adapt des sites de-commerce, explique-t-il, doit limiter les cots cognitifs lis
lexploration puis lvaluation de loffre. Il plaide plus prcisment pour une meilleure
comprhension des processus cognitifs impliqus dans la recherche dun produit ou dune
prestation de service. Nous le rejoignons quand il affirme quil faut considrer lensemble
du processus dachat, depuis laccs au site marchand jusqu la prise de dcision et la
transaction. Trop souvent, explique-t-il, lanalyse reste cantonne la qualit de loffre
et aux avantages concurrentiels dont elle dispose, ngligeant les conditions sous lesquelles
lindividu peut effectivement y accder avant de procder ventuellement lachat
(2000, p. 16).

Aux dbuts de lInternet grand public, lide selon laquelle le e-commerce allait favoriser
la dsintermdiation a t largement rpandue. Cet idal fondateur a depuis t remis en

54
question. Pour que la dsintermdiation puisse fonctionner, explique Ladwein, il est
ncessaire que les utilisateurs dInternet aient la possibilit dutiliser pleinement les outils
mis leur disposition, notamment les moteurs de recherche (2000, p. 10). La question de
savoir comment les internautes utilisent ces outils est donc cruciale pour comprendre la
faon dont ils interagissent avec loffre en ligne des sites marchands. Par ailleurs, ajoute-t-
il, pour quune entreprise puisse oprer sur Internet, elle doit tre en mesure doffrir des
services et des garanties afin de structurer normalement la relation commerciale. Ladwein
cite notamment les fonctions de conseil, dassistance, et ajoute que les outils en ligne
constituent donc les moyens dassumer ces fonctions auprs des clients ; ils sont
linterface entre entreprises et consommateurs.

Ladwein explique que rechercher une information sur un produit ou un site de commerce
lectronique est une entreprise qui implique de nombreuses interactions entre lhomme et
la machine et parle de lactivit de recherche comme une situation de rsolution de
problme (2000, p. 10). Il distingue quatre principaux modes de recherche :

- la recherche par mots cls (fonction moteur de recherche), mthode quil


considre la plus complexe compte tenu de la difficult de choisir des cls
dindexation suffisamment prcises et dutiliser des oprateurs logiques ( et ,
ou ) pour des requtes labores;

- la recherche catgorielle descendante (fonction annuaire), o des liens proposent


des contenus par catgorie thmatique ; chaque lien peut tre considr comme
un intitul catgoriel qui regroupe lui-mme dautres liens de manire
arborescente. Bien que plus contraignant , selon Ladwein, ce mode
dinvestigation est plus naturel car il sadosse une organisation catgorielle
hirarchique et structure ;

- laccs libre une destination, o lindividu rentre directement une adresse quil
connat ou en passant par sa liste de favoris (fonctionnalit appele aussi
parfois prfrences ou bookmark ) ;

- la navigation contingente (ou de proche en proche ), qui peut complter les


processus daccs dcrits ci-dessous. Linternaute navigue sur le web au gr des
liens qui se prsentent lui.

Les deux premiers modes opratoires de recherche dinformation sont qualifis de


purs comportements de recherche par Ladwein. Notons quils correspondent aux deux
procds utiliss par les outils de recherche grand public sur Internet : annuaires (ex.
Yahoo), moteurs de recherche (Google, Altavista) et moteurs hybrides (Lycos).
Si les quatre modes opratoires sont susceptibles de recouvrir des cas de recherche
dinformation en tant que rsolution de problme, il correspondent galement des cas de
navigation beaucoup plus libres et exploratoires.

En voquant les spcificits cognitives des diffrents modes de recherche, Ladwein,


sappuyant sur les travaux de Rowley (2000) et de Hoque et Lohse (1999), explique : si
lon considre quune recherche est une situation de rsolution de problme, il est
indispensable dadmettre quau cours dune recherche, lindividu peut changer dobjectif
et par exemple basculer dune recherche systmatique une navigation parfaitement

55
contingente et que les stratgies de recherche des individus peuvent tre qualitativement
diffrentes et donner lieu dintressantes typologies .

Cette ide sous-entend, dune part, une dmarche proche de la segmentation par lusage
qui parat intressante. Les seules typologies effectues aujourdhui sur les internautes
sappuient presque quexclusivement sur les critres socio-dmographiques classiques
(age, sexe, CSP) dont on a montr les limites explicatives concernant ltude du
comportement du consommateur1. Et dautre part, elle fait directement rfrence la
notion de construction progressive et contingente des prfrences et de lintention dans la
laction de navigation sur un site web. Mme si Ladwein nemploie pas ici le terme,
cest bien du concept dinteractivit quil sagit.

4 Comportement du consommateur sur Internet et


interactivit
Depuis deux ans, quelques articles relatifs linteractivit dans le comportement dachat
sur Internet sont apparus. Ce sont les premiers semble-t-il dpasser la simple
dimension communicationnelle et tudier linteractivit en tant qulment du processus
de dcision. Nous verrons que certains nhsitent pas parler daide la dcision et
sappuyer sur une littrature que nous avons aborde dans la section 1.2 avec les SIAD.

Il est intressant de souligner que ces travaux de recherche ont tous la mme origine
puisquils ont dabord t publis en tant que working paper la Sloan School du
Massachussets Institute of Technology, les auteurs ayant tous particip la confrence
Marketing Science and the Internet organise au MIT en 1998. Cest donc bien
linteractivit dans le processus de dcision du consommateur que nous allons tudier ici
dans une premire section. Puis, dans un deuxime temps, nous prsenterons certains
travaux, franais et amricains, sur le comportement du consommateur en ligne qui
complteront notre analyse de la littrature sur le sujet.

Pour terminer lintroduction de cette dernire section, nous reprenons ici un paragraphe
introductif, tir du numro spcial de Marketing Science :

Malgr la croissance explosive du commerce lectronique et le nombre croissant


de consommateurs qui utilisent des mdias interactifs (tels que le World Wide
Web) la fois pour la recherche dinformation pr-achat et pour lachat en ligne,
nous ne savons que trs peu de choses sur la faon dont les consommateurs
prennent leurs dcisions dachat dans de tels environnements. Lune des
caractristiques uniques des environnements dachat en ligne est quils permettent
aux vendeurs de crer des interfaces marchands qui incluent des caractristiques
hautement interactives. La mise en place doutils sophistiqus conus pour assister
les acheteurs lors de leur dcision dachat en personnalisant lenvironnement
dachat lectronique leurs prfrences individuelles constitue une forme
dinteractivit dsire du point de vue du consommateur. La disponibilit de tels
outils, auxquels nous nous rfrons sous la dnomination daides la dcision
interactive pour les consommateurs2, peut conduire la transformation de la faon

1
Dans le meilleur des cas, lexpertise de linternaute est galement considre.
2
interactive decision aids for consumers

56
dont les consommateurs recherchent linformation sur les produits et prennent des
dcisions dachat (Habl et Trifts, 2000, p. 4).

Ce paragraphe illustre lune des problmatiques de recherche majeures du e-commerce en


interrogeant la spcificit des relations qui existent entre : les outils daide la dcision en
ligne, la structuration des prfrences et linteractivit dans le processus de dcision
dachat sur Internet.

4.1 - Interactivit et aide la dcision dans lachat en ligne


Ariely (2000), sest directement intress au traitement cognitif lors de lachat en ligne.
Dans le cadre du traitement de linformation lors de lvaluation de produit, il montre que
le contrle de linformation par linternaute-dcideur amliore sa capacit dvaluation des
produits mais augmente la charge cognitive (en tout cas, dans un premier temps).

Plus prcisment, Ariely dveloppe lide selon laquelle le contrle, par les
consommateurs, du flux dinformations peut les aider mieux former et trouver les
informations qui correspondent leurs prfrences. Dans le mme temps, la connaissance
du domaine explor et la mmorisation des informations trouves sont plus leves. Le
consommateur est alors plus confiant dans ses prises de dcisions, dans son valuation.
Mais leffort, la charge cognitive supplmentaire requise peut avoir des effets ngatifs
dans certains cas.

Aprs avoir men cinq expriences visant valuer les effets du contrle du flux
dinformation lors de lvaluation dappareils photographiques, Ariely dtaille les effets
positifs et ngatifs du contrle de linformation. Avec le contrle du flux dinformation, la
valeur de linformation en elle-mme et la possibilit pour lutilisateur de slectionner et
de traiter linformation qui lui parat la plus adapte conduisent une performance plus
leve en terme dvaluation des produits. Mais paralllement, la charge cognitive savre
plus lourde. Cet effort cognitif peut parfois prendre une telle place quil a lieu aux dpends
de la comprhension chez lindividu, limit dans ses capacits cognitives (2000, p. 235).
De plus, le principe du contrle de linformation en tant que tche, mme si elle est
secondaire (i.e. la tche principale consiste comprendre et juger linformation), implique
les notions dapprentissage et de routinisation1. Ariely pense ainsi quavec le temps, les
consommateurs apprennent contrler le systme dinformation et que la charge cognitive
alloue cette tche diminue progressivement. Des ressources cognitives sont alors
libres pour traiter linformation en elle-mme. Les bnfices apports par le contrle sur
linformation va donc crescendo au fil des utilisations du systme dinformation. Il fait
ainsi la prdiction dune triple interaction entre le contrle du flux dinformation, la charge
cognitive impose par le systme dinformation, et le niveau dexprience avec linterface.
Cette relation est rsume comme suit : avoir un degr de contrle lev dans un systme
simple fournit toujours un avantage, mais pour les systmes plus complexes, avoir ds le
dbut un degr de contrle lev se rvle nfaste et les effets positifs ne peuvent se
rvler quavec le temps (2000, pp. 235-236).

Deux rsultats retiennent particulirement notre attention. Dune part, le bnfice


provenant du contrle de linformation rsulte de la libert de changer de stratgie de

1
automaticity over time

57
recherche dinformation en fonction du processus dacquisition dinformation lui-mme
(exprience 3). Dautre part, Ariely distingue diffrents niveaux dapprentissage en
fonction du degr de contrle de linformation (exprience 4). Il semble que ces deux
rsultats fassent directement cho la notion de procdure interactive dtaille plus
haut avec Vanderpooten (cf. 1.2). La notion dinteractivit (et de contrle du flux
dinformation) chez Ariely, bien quelle reste informationnelle, se situe effectivement
dans une logique proche de celle de laide la dcision.

Lexprience 5 illustre le fait que le contrle de linformation amliore la mmorisation et


la connaissance de lenvironnement. Le contrle de linformation laiss linternaute
amliore galement la mmorisation de linformation en elle-mme et lorganisation de
cette information. Cela indique une meilleure structuration de linformation dans la
mmoire de lutilisateur lorsque linformation est produite par ce dernier.
Enfin, Ariely remarque que les individus ont une meilleure perception du systme
dinformation lorsque le degr de contrle du flux dinformation est lev ; il illustre ainsi
le fait que lenvironnement dans lequel le consommateur rencontre linformation, qui plus
est dans une situation dachat, a un impact substantiel sur la faon dont linformation est
value et intgre.

Dans ses conclusions, Ariely indique notamment que la communication interactive


donne le contrle du contenu, de lordre et de la dure dexposition de linformation -
juge - intressante au consommateur. Linformation a ainsi une valeur plus leve, et
devient ainsi plus facilement mobilisable ultrieurement.

Les systmes dinformation interactivit leve (i.e. degr de contrle lev, pour
Ariely) peuvent aider les consommateurs intgrer linformation et mieux formuler leur
fonction dutilit. Ils permettent ainsi un meilleur ajustement des prises de dcisions aux
fonctions dutilit sous-jacentes1. Mais Ariely tempre ces rsultats en rappelant que le
contrle de linformation nest pas forcment la panace pour le consommateur
(notamment parce que leffort cognitif est plus important). On peut galement se
demander, ajoute-t-il, si lutilisation de systmes dinformation interactifs naugmente pas
le temps pass dans un environnement informatique, ce qui est probablement un frein pour
certains.

Lachat dans un environnement en ligne2 est dfini part Hubl et Trifts comme une
activit de magasinage ralise par un consommateur via une interface informatique, o
lordinateur du consommateur est connect , et peut interagir avec une vitrine numrique
dun commerant (), travers un rseau (2000, p. 5). Ils ajoutent : un consommateur
peut sengager dans une activit dachat (ou de magasinage) en ligne de nimporte o,
mais notre conceptualisation est bas sur lhypothse que les produits concerns ne sont
pas physiquement prsents ce moment l et quaucune assistance en face--face nest
accessible lacheteur. La possibilit de mise en place de niveaux trs levs
dinteractivit est une caractristique unique des environnements dachat en ligne . Nous
noterons ici limportance accorde aux variables situationnelles dans lachat par Internet et
dans tout usage dun environnement multimdia. Les auteurs parlent dailleurs

1
Il faut rappeler ici quAriely ne travaille pas exactement sur linteractivit, mais sur le contrle du flux
dinformation en tant quaspect de la communication interactive comme nous lavions dj soulign dans la
section 2.2.
2
shopping in online environment

58
d environnement dachat en ligne ; Hoffman et Novak (1996) utilisaient les termes
plus gnraux d environnement mdiatis par ordinateur multimdia .

Leur recherche sur les aides la dcision interactive pour les consommateurs est
particulirement intressante. Elle tudie trs prcisment la relation entre les outils en
ligne daide la dcision et le processus de dcision chez le consommateur.

Les aides la dcision interactive , qui peuvent tre utiles aux consommateurs pour
acheter en ligne, incluent une large varit doutils logiciels, allant du moteur de recherche
gnraliste (ex. www.infoseek.com ; www.lycos.com) aux sophistiqus agents
mdiatiss1 de systmes de commerce lectronique (compare.net ; www.jango.com),
expliquent Hubl et Trifts (2000, p. 6). Une classification commune des agents
dachat interactif est base sur la distinction suivante : loutil est conu pour dterminer
quoi acheter ou bien il est conu pour savoir qui acheter , o acheter . Dans le
premier cas, il sagit de savoir ce quil faut acheter (choix parmi une offre) ou bien il sagit
de trouver dans quel magasin (en ligne) il faut acheter.

A travers les outils dachat interactif qui aident les consommateurs dcider quel
produit acheter, une distinction peut tre faite entre les aides la dcision au sein dun
magasin lectronique (ex. www.personalogic.com) et ceux qui fonctionnent entre
marchands2 (ex. www.shopper.com). Dans cet article, les auteurs ntudient que le
premier cas de figure (au sein dun magasin en ligne).

La position thorique initiale de leur recherche sur le processus dachat en ligne sappuie
sur une conception de la dcision du consommateur articule en deux tapes :

- tout dabord une slection parmi un trs large nombre de produits et


dattributs, de ceux qui paraissent le plus prometteurs ;

- puis une valuation et comparaison , plus en profondeur travers une liste


rduite de produits, des attributs importants aboutissant une dcision dachat.

Hubl et Trifts analysent la relation entre le processus dachat en ligne et les outils daide
la dcision disponibles sur Internet en comparant deux outils interactifs qui
correspondent justement ces deux niveaux du processus dcisionnel. Ils sintressent
ainsi successivement un agent de conseil et une matrice de comparaison .

L agent de conseil (recommendation agent - RA)

Il permet au consommateur dapprcier une large quantit dinformation et den


slectionner un certain nombre afin de proposer des alternatives/choix selon la fonction
dutilit du consommateur. Lagent slectionne linformation utile, juge pertinente, et
produit des ensembles de considrations appropris, spcifiques. Cest un outil qui a
pour objet de rechercher et disoler des alternatives/choix. Les auteurs le dfinissent
comme une aide la dcision interactive qui aide le consommateur dans la phase initiale
de recherche dalternatives disponibles dans un magasin en ligne (2000, p. 7). Il
intervient pour la phase de dgrossissement de linformation et de slection de
variables, de donnes intressantes parmi lensemble des donnes disponibles. En fonction
1
mediated-agents
2
ex. les comparateurs de prix en France tels que www.buycentral.com, kelkoo.com, assurland.com

59
de linformation fournie par lacheteur selon ses prfrences, lagent de
conseil/recommandation recommande un ensemble de produits qui sont susceptibles dtre
intressants/sduisants pour cet individu.

Dans cette tude, lagent de conseil utilis produit une liste personnalise
dalternatives/choix recommand(e)s , base sur trois types de paramtres fournis par le
consommateur :

- une pondration des attributs


- le niveau minimum requis par attribut
- le nombre maximum de produits paratre dans la liste

Une fois les attributs dfinis et pondrs, lagent propose une liste avec un classement et
des scores selon les prfrences (dclares et formalises) du dcideur. Lagent de conseil
est en fait limplantation dune rgle dvaluation additive pondre (Payne et al. 1993). Il
permet limplantation automatique dune rgle de dcision conjonctive (Wright 1975) et
permet aux acheteurs dimposer un ratio minimum qui limite le nombre de produits
inclure dans la liste, expliquent Hubl et Trifts.

La matrice comparative (comparison matrix - CM)

Elle a pour objectif daider le consommateur faire des comparaisons pousses parmi les
alternatives/choix slectionne(e)s. La matrice comparative est conceptualise comme
un outil interactif qui assiste les consommateurs pour faire des comparaisons
approfondies parmi les alternatives qui paraissent les plus prometteuses daprs la
premire recherche . La matrice de comparaison permet lacheteur dorganiser
linformation sur les attributs de plusieurs produits dans une matrice alternatives x
attributs et de slectionner toutes ces alternatives par attributs (2000, pp. 7-8). Mais
Hubl et Trifts dplorent le fait que la plupart de ces outils ne permettent pas de
comparaison frontale des produits attribut par attribut1.

Ce travail de recherche est donc centr sur limpact de ces deux outils daide la dcision
interactive sur le processus de dcision du consommateur. Il sintresse plus prcisment
leur influence vis--vis de la recherche dinformation sur le produit, de la quantit et de la
qualit des ensembles de considrations et de la qualit des dcisions dachat dans un
environnement dachat lectronique.

Hubl et Trifts font deux propositions centrales sur ce sujet. Ils suggrent tout dabord que
le comportement du consommateur dans les environnements dachat en ligne est
largement dtermin par le degr et le type de machine-interactivit mis en place dans
un tel dispositif. Puis ils font lhypothse que la faon dont le consommateur traite
linformation (concernant un produit) et prend ses dcisions dachat est fonction des outils
interactifs conus pour lassister dans la ralisation de cette tche. Ils qualifient donc ces
outils d aides la dcision interactive pour les consommateurs (2000, p. 5).

Ce postulat dune forte structuration du processus dcisionnel par les outils daide la
dcision interactive est cohrent du point de vue de Hubl et Trifts puisquils se basent sur
1
Ils citent toutefois les exemples de shopping.com et de amazon.com qui proposent des formes basiques de ce
type daide la dcision.

60
une dfinition communicationnelle ou informationnelle de linteractivit1. Mais sous
langle des SIAD (cf. littrature prsente dans la section 1.2), avec linteractivit comme
lment central de laide la dcision, cette proposition serait tautologique. En effet, ny
a-t-il pas justement interactivit parce quil y a construction, structuration du problme
et/ou des prfrences, parce quil y a construction du processus dcisionnel ou tout au
moins dune partie du processus de dcision ? Si nous pensons effectivement que les outils
daide la dcision en ligne peuvent permettre dintroduire de linteractivit dans le
processus dcisionnel, le fait de postuler une structuration du processus dcisionnel lors de
lutilisation doutils daide la dcision interactive nous parait tre une tautologie ds lors
que lon adopte une dfinition de linteractivit telle que celle propose prcdemment par
Vanderpooten.

Les aides la dcision et les aides la dcision interactive pour lachat en ligne, selon
Hubl et Trifts

Hubl et Trifts dfendent la thse dune rduction des cots cognitifs lors du processus de
dcision. Ils rappellent que lide de dcision imparfaite en change de faibles cots
cognitifs est totalement accepte (Bettman et al. 1990 ; Johnson et Payne 1985) et va dans
le sens de la rationalit limite de Simon (1955). Compte tenu de cet arbitrage entre effort
et performance , les dcideurs choisissent frquemment des options qui sont
satisfaisantes, mais qui seraient sous-optimales si les cots dcisionnels taient nuls, ce qui
est assez commun quand le nombre de solutions disponibles est lev ou quelles sont
difficiles valuer (Payne et al. 1993).

Toujours dans le prolongement des thories de la dcision et de laide la dcision, ils


distinguent les systmes daide la dcision des aides la dcision .

Hubl et Trifts soulignent que les aides la dcision peuvent conduire les individus ne
rduire que les efforts cognitifs sans augmenter la qualit de leurs dcisions, et que la
baisse de la performance finale peut mme tre envisage (Todd and Benbasat 1992, p.
373 in Hubl et Trifts, 2000, p. 9). Ils expliquent que la grande diffrence entre les DSS
(Decision Support Systems) et les DA (Decision Aids) rside dans lobjectif final qui
correspond un arbitrage entre la qualit de la dcision et les cots cognitifs :

- lobjectif des DSS est dobtenir de meilleurs rsultats dcisionnels (mais les
cots cognitifs sont levs, de plus, les efforts fournis sont immdiats alors que
le retour, en terme de performance est sujet un dlai et galement
lambigut).

- lobjectif des DA est donc de rduire les efforts cognitifs plutt que de chercher
augmenter la performance du processus dcisionnel. Il peut mme parfois
conduire un rsultat infrieur. Lintrt rside dans la diminution de leffort, de
la charge cognitive.

La question est donc en loccurrence de savoir ce quil en est pour les aides la dcision
interactive dans un contexte dachat en ligne. Avec ce travail de recherche fondateur qui
se situe au cur de la problmatique de linteractivit dans le processus dachat en ligne,

1
cf. section 2.2, p.

61
Hubl et Trifts illustrent le fait que les aides la dcision interactive ont un impact
sur la prise de dcision du consommateur.

Les deux agents tests (de conseil1 et de comparaison) non seulement rduisent les
efforts du consommateur dcideur en terme de recherche dinformation, mais ils
augmentent la qualit des ensembles de considration ainsi que la qualit des dcisions.
Limpact est donc positif sur la qualit et lefficacit des prises de dcision des
consommateurs. Il y a la fois un allgement de la charge cognitive et une amlioration de
la qualit dcisionnelle. Hubl et Trifts sopposent alors Ariely sur le premier point
puisque, dans leur exprience, les efforts cognitifs sont rduits grce aux outils daide la
dcision interactive. Mme si Ariely tudiait avant tout linteractivit dun point de vue
informationnel sous langle du contrle du flux dinformation, ses rsultats allaient dans le
sens dune volution parallle entre interactivit, qualit du processus dcisionnel, mais
aussi de la charge cognitive (en tout cas, dans un premier temps).

Ici, les deux aides la dcision interactive permettent aux consommateurs de prendre
de meilleures dcisions en fournissant moins deffort, contrairement la littrature qui
tablit traditionnellement un arbitrage entre performance/rsultat et effort dans la prise de
dcision des tres humains dans des environnements traditionnels.

Cet article met donc en vidence le fait que les aides la dcision interactive mises
en place dans les environnements en ligne peuvent modifier de faon considrable la prise
de dcision des consommateurs. Mais les auteurs soulignent toutefois deux limites
importantes ces rsultats :

Tout dabord, cet article est centr sur le comportement du consommateur orient
vers un but dans un environnement en ligne, plutt que le comportement
exploratoire de navigation2.
Ensuite, cest le comportement du consommateur au sein dun site de commerce
lectronique ou au sein dun groupe de sites marchands interconnects entre eux
dune faon particulire qui est tudi. Il sagit dune analyse sur des outils daide
la dcision interactive internes au site web. Or lune des principales
caractristiques du web en tant quenvironnement marchand est justement la
facilit comparer les offres travers plusieurs magasins en ligne. Il convient
donc dtre prudent dans linterprtation et la volont de gnralisation des
rsultats.

Hubl et Trifts concluent que les aides la dcision interactive qui aident les
consommateurs dans la phase de recherche initiale des produits disponibles (i.e. RA) et
qui facilitent les comparaisons approfondies travers les alternatives slectionnes
prcdemment (i.e. CM) ont des proprits hautement souhaitables du point de vue de la
prise de dcision du consommateur (p. 18).

Nous retiendrons galement, sur le plan technique, que les aides la dcision
interactive pour lachat et le magasinage lectronique augmentent la capacit des

1
Le fait de traduire recommendation agent par agent de conseil peut prter confusion dans la mesure o
lutilisaton de loutil-agent introduit une relation de prescription qui est trs distincte du conseil que pourrait
prodiguer un proche. Cette distinction entre prescription et conseil devra tre clarifier plus loin.
2
cf. 3.1 pour un rappel sur la dichotomie effectue entre navigation expriencielle et navigation oriente
rsultat.

62
consommateurs identifier les produits qui correspondent leurs prfrences
individuelles. Ce qui signifie bien que laide la dcision ne peut tre apporte qu partir
des prfrences du dcideur. Il ny a pas construction ou structuration des prfrences
laide de loutil. Ici, les outils ne font que classer les informations, par rapport des
prfrences qui seraient donnes, constitues pralablement : les prfrences pr-existent
lutilisation de loutil. On peut donc se demander sil sagit vraiment dinteractivit dans
ce cas l. Cela ne lest pas en tout cas du point de vue des systmes interactifs daide la
dcision1 tel que nous lavons vu avec Vanderpooten puisque linteractivit vise justement
structurer les prfrences. Nous avions dailleurs dj soulign, dans le prolongement
des SIAD, lintrt de la co-construction des prfrences avec loutil interactif au fur et
mesure de la procdure interactive, puisquil est souvent difficile de les prciser et de les
classer lavance.

La mme anne, Lynch et Ariely (2000) publient galement (dans le mme numro de
Marketing Science) les rsultats de leurs travaux sur la recherche et le traitement de
linformation dans lachat par Internet, en centrant leur analyse sur la sensibilit au prix.
sur Internet.

Lynch et Ariely partent du pronostic initialement tabli concernant le march sur


Internet qui prvoyait quil serait plus pur , plus concurrentiel que le march
traditionnel, car les caractristiques des offres sont plus facilement accessibles et
comparables. Nombreux sont ceux en effet qui ont soulign que pour les consommateurs,
le principal avantage du commerce lectronique (par rapport aux autres canaux) rsidait
dans la rduction des cots de recherche dinformation sur les produits. Cest pour cela
que les distributeurs en ligne ont toujours craint un accroissement de la concurrence au
niveau des prix et, au bout du compte, une rosion de leurs marges. Cette croyance a
des implications lourdes ; certains distributeurs interdisent mme les agents intelligents de
pntrer leur site. Pour Lynch et Ariely, cette dmarche a vritablement un effet auto-
destructeur pour le commerce lectronique et rduit considrablement les possibilits pour
les e-consommateurs dacheter de faon interactive.

Le mythe dun concurrence (plus) pure et parfaite sur le web a effray les acteurs du e-
commerce qui se sont montrs frileux, voire dfensifs dans leur stratgie en ligne, ce qui
expliquerait notamment leurs rsultats en de des prvisions, expliquent Lynch et Ariely.
Les distributeurs prennent ensuite leurs timides rsultats sur les canaux interactifs comme
une vidence que le format lectronique en lui-mme a un intrt limit pour le
consommateur, au lieu de voir que cest leur stratgie dfensive de concept de site
marchand qui est en cause, ajoutent-ils.

A partir dexprimentations menes en laboratoire avec des internautes naviguant sur des
sites de vente de vin sur Internet, Lynch et Ariely modifient la recherche et le traitement
de linformation dans le processus dachat en changeant linformation disponible autour
de trois paramtres :

- linformation (accs et quantit) sur les prix,


- linformation (qualit et quantit) sur les produits,
- la facilit de comparer les produits sur deux sites concurrents.

1
Cest justement la spcificit de lapproche interactive (SIAD) au sein des aides la dcision
multicritre (ADM) (cf. 1.2.

63
Lynch et Ariely dmontrent que, dans lensemble, le fait de rendre plus accessibles les
informations sur les prix naccrot pas la sensibilit des consommateurs au prix,
contrairement aux craintes des distributeurs. Non seulement celle-ci nest pas forcment
affecte par la facilit daccs aux informations (sur le prix) mais elle peut mme dcrotre
avec lutilisation d information qualitative . En regardant les rsultats plus en dtails,
on voit toutefois que la comparaison des offres (entre les deux sites) a augment la
sensibilit au prix des vins communs (vins prsents dans les deux boutiques en ligne1),
mais pas des vins uniques (prsents chez lune ou chez lautre). Par ailleurs, la plus grande
transparence de loffre augmente le bien-tre du consommateur et sa rtention / fidlit2.

Lynch et Ariely concluent alors que les distributeurs devraient faire moins attention la
baisse des cots de recherche sur le prix et se concentrer davantage sur les possibilits de
diffrenciation. Nous noterons galement que la plus grande libert, la plus grande
souplesse offerte au consommateur lors de la navigation relative la recherche et au
traitement de linformation pr-achat amliore sa satisfaction durant la visite, son
exprience dachat et sa rtention sur le site.

Les rsultats sont donc mettre en parallle avec larticle de Habl et Trifts (2000) qui
met en vidence le fait que les interfaces des sites marchands peuvent amliorer la
capacit des consommateurs maximiser lutilit de leurs achats en ligne.

On retrouve, dans les deux cas, lide dun consommateur qui devient plus fort , plus
rationnel face au march, grce Internet et aux outils en ligne. Lynch et Ariely ajoutent
que les distributeurs ont intrt tre moins dfensifs et plus transparents. Commerants et
acheteurs en ligne semblent donc avoir tout gagner avec le commerce lectronique.

Ces conclusions flatteuses sur le processus dachat sur Internet et sa construction en ligne
doivent cependant tre tempres. A linstar de Mytra et Lynch (1995), qui dmontrent
que la publicit modifiera plus fortement les prfrences que le consommateur commence
avec un faible niveau de connaissance, Lynch et Ariely (2000) pensent quil sera dautant
plus difficile de diffrencier (modifier) la position du consommateur en ligne, si celui-ci a
dj procd une recherche et un traitement dinformation off-line et quil vient
seulement sur Internet pour passer commande (pp. 101-102).

Nous retiendrons galement que Lynch et Ariely insistent particulirement sur le rle
spcifique que peuvent (et doivent) jouer les sites web dans une catgorie de produit
comme le vin. Les possibilits de diffrenciation sont bien relles pour de tels produits ;
les consommateurs ont donc bien besoin de systmes lectroniques (i.e. de systmes
daide la dcision en ligne) pour mieux apprhender les diffrences parmi les produits et
augmenter leur capacit choisir ceux qui correspondent leurs prfrences (2000, p.
101).

Mandel et Johnson ont galement men des recherches trs intressantes sur le choix des
consommateurs en ligne et le rle que pouvait jouer le site web dans ce choix. Dans un
article rcent (2002), ils tudient ainsi les concepts de prfrences et dexpertise du
consommateur, en analysant limpact du priming . Le concept de priming ,
dvelopp en psychologie, est repris ici par les auteurs sous une forme visuelle. Dans leur
1
overlapping
2
retention

64
exprience, cest le papier peint , larrire-plan dun site web marchand qui constitue le
visual priming . Les diffrentes exprimentations cherchent ainsi valuer les effets de
la modification du papier peint dun site (le visual priming ) sur la construction des
prfrences. Une distinction est effectue entre les experts et les novices. Aprs une revue
de la littrature qui sappuie surtout sur Payne, Bettman et Johnson (1993) en matire de
comportement du consommateur, et emprunte essentiellement la psychologie autour des
concepts de prfrence (Slovic, 1995 ; Fischoff, 1991) et de priming , Mandel et
Johnson formulent cinq hypothses qui sont ensuite testes en laboratoire avec deux sites
web marchands vendant des voitures et des canaps.

Les rsultats obtenus indiquent avant tout que les variations (thmatiques et plastiques)
des papiers peints des pages web (vert avec des dollars ou des pennies pour lattribut
prix , puis rouge et orange avec des flammes pour lattribut scurit ) modifient le
choix des produits par les consommateurs.

Par ailleurs, le mcanisme est diffrent selon que le consommateur est novice ou expert
dans la catgorie de produit1. Chez les novices, cette modification intervient dabord au
niveau du processus de recherche externe et se rpercute ensuite sur les prfrences du
consommateur et donc finalement sur son choix. Par contre, la recherche externe chez les
experts reste inchange ; le choix est toutefois modifi par le priming. Les auteurs restent
prudents sur la modification du choix chez les experts dans la mesure o ils nobservent
pas le processus de changement du choix comme cest le cas avec les novices. Leur
rsultat illustre effectivement une modification directe du choix chez les experts. Nous
pouvons toutefois noter ici que, si depuis 1987 en particulier avec larticle dAlba et
Hutchinson, le Marketing distingue communment novices et experts, on peut
raisonnablement penser quune grande partie de la population se situe entre ces deux
extrmits, quil sagisse de la familiarit avec une catgorie de produits ou avec
lenvironnement Internet.

Figure 3 - Influence du visual priming sur le choix des consommateurs (novices et


experts), selon Mandel et Johnson, 2002.

Novices Experts

priming priming

modification du processus de recherche


externe
modification du choix
modification du choix

Mandel et Johnson montrent ainsi que le priming (en loccurrence, la modification du


papier peint dun site) peut influer sur les prfrences en orientant la slection des
attributs. Pour les deux auteurs, cette recherche confirme le fait que latmosphre en ligne
dans les environnements lectroniques peut avoir un impact significatif sur le choix des
consommateurs.

1
La littrature Marketing fait systmatiquement rfrence larticle de Alba et Hutchinson (1987) sur le thme
de la familiarit un produit et la dichotomie entre experts et novices dans une catgorie de produits. Cest
aussi le cas dans cet article.

65
Les auteurs se situent donc loppos de la thse classique selon laquelle Internet facilite
et amliore les processus dcisionnels des consommateurs en ligne, puisque ici, le Web (
travers la modification de visual priming ) modifie, dtermine en partie les prfrences
du consommateur en ligne en valorisant tel ou tel attribut, en focalisant le consommateur
sur un attribut.

Mandel et Johnson sopposent ainsi au postulat classique dun march sur Internet qui
serait plus pur et parfait . Ils expliquent : parce que lenvironnement Internet rduit
les cots de recherche dinformation et rend les consommateurs matres de linformation
quils reoivent, nombreux sont ceux qui ont dfendu la thse selon laquelle Internet
renforce le pouvoir des consommateurs (notamment dans la presse populaire) et amliore
leurs dcisions . Ils ajoutent que certains1 ont galement postul que le web induisait un
tat de flow qui pourrait diminuer ou liminer les effets de stimuli externes (non-lis
directement lactivit de navigation), ce qui purifie , facilite le traitement de
linformation. Cette recherche mene par Mandel et Johnson se situe loppos de ce que
nous avons pu voir jusqu prsent. Elle dmontre limportante influence de latmosphre
en ligne, et contraste avec la vision traditionnelle du Web qui renforce le pouvoir du
consommateur.

Synthse

Les rsultats dAriely (2000) et de Habl et Trifts (2000), qui sont globalement positifs
vis--vis du processus de dcision en ligne et du rle des outils daide la dcision
interactive, sopposent ceux de Mandel et Johnson (2002) o le papier peint du site
structure ou tout au moins influence les prfrences et le choix des consommateurs.

Dun ct, Internet (au sens large) est un outil daide la dcision qui amliore la
satisfaction du consommateur, et laide faire un meilleur choix (Lynch et Ariely
voquent the aid of electronic shopping ). De lautre (Mandel et Johnson), le web
influence, dtermine en partie le choix du consommateur en orientant la slection des
attributs. La position de Hoffman et Novak (1996) sur ce thme, rappelons-le, est
mdiane, puisquils font lhypothse dune influence positive de lexprience de
navigation sur ltat psychologique de linternaute (le flow) lorsque le site est conu dans
ce sens.

1
Hoffman et Novak, 1996

66
Tableau 2 Rle et influence de la modification dinformation et de lutilisation doutils daide la dcision en ligne
sur le comportement dachat par Internet - Synthse

Rfrences thmes centraux Consquence

Ariely linteractivit (rduite au contrle de - meilleure dcision chez le consommateur, mais augmentation de
(2000) linformation) leffort cognitif (dans un premier temps)
- meilleure mmorisation et structuration de linformation
Habl et lutilisation des outils daide la dcision - meilleurs choix
Trifts interactive - diminution des efforts cognitifs
(2000)
Lynch et la modification de linformation, et la - baisse de la sensibilit au prix si la possibilit de comparaison est
Ariely possibilit de comparer les produits et les accompagne de lutilisation dinformation qualitative sur les
(2000) prix produits
- augmentation de la satisfaction du consommateur
Mandel et la modification du visual priming (ici, le - modification des prfrences en orientant limportance des
Johnson papier peint du site) attributs
(2002) - modification du choix

67
4.2 Autres lments de comprhension du comportement dachat sur
Internet
Depuis les articles pionniers de Hoffman et Novak (1996) et dAlba et al. (1997), le
nombre de publications en Marketing sur le commerce lectronique sest toff
progressivement ces six dernires annes. Aujourdhui, nous disposons dune littrature
qui a pos les repres en matire de navigation sur Internet et sur un site web marchand (
1.1), qui a explor certaines spcificits de laide la dcision en ligne (1.2.1) et qui,
dune faon gnrale, propose de plus en plus de travaux concernant lachat par Internet.

Sans inventorier ici toute la littrature en marketing (et encore moins en sciences de
gestion) relative Internet, nous voulons dans cette dernire section faire ressortir un
certain nombre dlments tirs de la littrature relative au comportement dachat sur
Internet susceptibles dclairer notre tude de linteractivit dans le processus dachat en
ligne.

Nous voulons ainsi attirer lattention sur certains travaux franais et amricains. Notons,
ds prsent, que si les articles publis en France sont avant tout des examens thoriques
du comportement du consommateur, tudi dans sa globalit, confront au e-commerce,
les articles anglo-saxons correspondent des recherches empiriques sur des points trs
prcis du comportement du consommateur en ligne. Recherche franaise et recherche
amricaine sopposent donc tant du point de vue de langle dapproche que de la mthode.

Dans un article visant tester les apports des modles du comportement de choix et de
frquentation du point de vente physique par le consommateur la comprhension des
comportements sur Internet, Filser (2001) rappelle la distinction entre choix et
frquentation du point de vente et ladapte au commerce lectronique. Le choix d'un site
de commerce lectronique peut tre analys en prenant en compte des facteurs spatiaux,
les orientations d'achat et les avantages recherchs. La frquentation du site est influence
par les objectifs de l'acheteur, l'atmosphre, et les contraintes logistiques. Notre
problmatique doit donc intgrer la fois des lments du premier axe (notamment
lorientation dachat et les avantages recherchs) et du deuxime (objectifs de lacheteur,
atmosphre).

Le thme des avantages recherchs est particulirement fcond. Filser (2001, p. 8)


rappelle que l'identification de segments d'acheteurs sur la base d'attentes homognes
l'gard des formes de vente ( Filser, 1986 ), est un prolongement direct de la segmentation
par avantages recherchs initialement dveloppe sur le march des produits de grande
consommation (Haley, 1968) . Wolfinbarger et Gilly (2001) ont propos une typologie
des bnfices associs par les consommateurs l'achat en ligne selon que leur mobile de
frquentation du site tait soit l'achat d'un produit prcis (poursuite d'un objectif prcis),
soit la recherche d'exprience dans un domaine pour lequel l'acheteur prouve un intrt
particulier (in Filser 2001 pp.8 et 10). Cette recherche (effectue partir de neuf
entretiens) a montr que le client qui s'engage dans la recherche d'un produit prcis
valorise sur le Net l'impression de contrle de la situation et de libert qu'il y prouve.
Nous pensons alors directement au travail dAriely (2000) sur le contrle du flux
dinformation voqu plus haut. Par contre, si l'objectif est la recherche d'exprience, le
plaisir est la principale gratification que procure le Net l'acheteur. La notion de flow
dveloppe par Hoffman et Novak va videmment dans ce sens.

68
Tableau 3 : Les attentes des internautes suivant l'objectif de visite du site d'aprs
Wolfinbarger et Gilly, 2000, p.9 (in Filser 2001 p. 10)

Objectif utilitaire de la visite Objectif exprientiel de la visite

Rapidit de la navigation Recherche d'un site attrayant


Autonomie Possibilit d'interactions avec d'autres
acheteurs
Attentes

Pas de perte de temps Nombreux choix possibles


(tlchargement)
Rponse immdiate aux questions Possibilit de se promener de site en site
Facilit d'utilisation Caractre unique de l'exprience

Quelque soit lobjectif de la visite, un certain nombre dattentes recenses renvoie


directement linteractivit dans le processus dachat et lide de conseil, daide la
dcision interactive (ex. rponse immdiate aux questions , nombreux choix
possibles ).

Filser (2001, p. 8) rapporte galement que Degeratu, Rangaswany et Wu (2000) ont


compar l'importance de diffrents attributs du produit, dont le prix et la marque, dans les
cas d'achat en ligne et en supermarch. Leurs rsultats conduisent distinguer :

- des attributs sensoriels ( perception physique du produit ), dont la prise en


compte est marginale dans l'achat en ligne,
- des attributs informationnels ( caractristiques factuelles du produit ) qui seront
le principal support de l'achat en ligne.

Ces rsultats qui mettent en avant le rle des attributs caractre informationnel dans le
comportement du consommateur sur Internet sont mettre en parallle avec ceux de
Mandel et Johnson (2002) prsents plus haut qui ont dmontr linfluence que pouvait
jouer le site web, par lintermdiaire de la modification dun visual priming tel que le
papier peint des pages web, sur la slection des attributs dans le processus dachat en
ligne.

Larbitrage et, plus encore, la relation entre magasin traditionnels et magasins en ligne,
entre brick et click est galement lun des principaux thmes tudis par les
chercheurs qui se sont intresss au e-commerce. Une fois les premires craintes de
cannibalisation du e-commerce vis--vis du commerce traditionnel passes1, la question
de la relation entre magasins et sites web, de l'articulation des phases de recherche
d'information et d'achat est devenue une question stratgique.

Une recherche mene par Navarre sur la vente de voitures sur Internet a notamment
permis dobserver ce phnomne. Il estime ainsi quen 1999, la moiti des acheteurs de

1
Les premires ractions du secteur bancaire (dfensives, avec la propagande mene autour du paiement
lectronique, puis ractives avec lintgration et le dveloppement de services et de socit en ligne) sont trs
reprsentatives de cet angoisse.

69
vhicules neufs en Amrique du Nord auraient commenc leur processus dachat sur
lInternet (2000, p. 3). Cest une donne majeure qui renforce lintrt dun travail de
recherche sur linteractivit dans lachat en ligne et la relation entre le processus de choix
des consommateurs et les outils daide la dcision sur Internet. Si la moiti des
acheteurs nord-amricains de voitures initient leur processus dachat sur Internet, cest
bien pour acqurir, en amont de la dcision dachat, des informations lies loffre dans
la catgorie de produits qui permettent de dcouvrir et construire le problme dcisionnel,
lensemble de rfrences et/ou les prfrences. Le rle dInternet et des sites web
marchands en tant quaide la dcision est donc renforc ; il compense les timides
rsultats obtenus par les commerants en ligne en matire de vente exclusivement
effectue par Internet et montre bien que ltude de linteractivit, en tant qulment du
processus dachat sur Internet dpasse le cadre du e-commerce et sinsre dans ltude du
comportement du consommateur en gnral.

Des travaux amricains vont galement dans ce sens l. Dans un article trs
conomique , bas sur la thorie des cots de transaction applique la recherche
dinformation et lachat sur Internet, Ward et Morganosky (2000) cherchent savoir
dans quelle mesure la recherche dinformation dun produit travers diffrents canaux
influence le choix du canal dachat du produit.

Avec laide du centre GVU1, lanalyse des donnes recueillies, suite un questionnaire en
ligne sur diffrents portails (Netscape, Yahoo), indique dune part, que les
consommateurs qui prfrent un canal de distribution pour un type de produit prfrent le
mme canal de distribution pour les autres types de produits. Dautre part, la recherche
dinformation en ligne augmente parfois les achats par les canaux traditionnels (offline).
Ces rsultats rfutent donc lide de cannibalisation des magasins traditionnels par le-
commerce et montre au contraire, que le marketing en ligne peut gnrer une
augmentation des ventes en magasins.

Synthtisant la littrature sur ce thme, Filser (2001, p. 12) propose un modle


d'interactions entre commerce en ligne et commerce traditionnel, qui met en vidence
quatre relations possibles entre phase de recherche d'information et phase de prise de
dcision. Nous reprenons ci-dessous ces commentaires et prsentons son modle.

La relation (1) illustre la stratgie des distributeurs all click : le prospect


recherche l'information sur Internet, et y ralise sa transaction.

La relation (2) dcrit le processus traditionnel d'achat en magasin, largement


abord par la littrature en comportement du consommateur.

La relation (3) correspond au cas o l'internaute recueille de l'information sur


Internet et ralise ensuite l'achat en magasin. C'est le premier mcanisme justifiant
la stratgie de distribution click and mortar , prcise Filser.

Enfin la relation (4) illustre la seconde option du click and mortar : le prospect
recherche l'information en magasin, et ralise ensuite la transaction sur Internet.
Ce comportement peut tre appropri dans le cas d'achat des produits que de

1
GVU center : centre de commerce lectronique Graphics, Visualisation and Usability du Georgia Institut
eTechnology.

70
Figueiredo (2000) appelle les produits d'exprience de qualit homogne ,
explique Filser. Le client a besoin de recourir des attributs sensoriels
(Degeratu, Rangaswany et Wu, 2000) pour valuer le produit en magasin. Il peut
ensuite trouver sur le Net une plus grande varit de rfrences (par exemple
tailles et coloris dans le cas d'un vtement) aprs avoir limin sa principale
source d'incertitude grce la manipulation physique du produit .

Figure 4 - Recherche dinformation et comportement dachat sur Internet et dans le


commerce traditionnel (Filser, 2001, p. 13)

Filser (2001, p. 17) arrive la conclusion que la distinction entre choix du point de vente
et comportement dans le point de vente pouvait tre retenue pour analyser les
comportements dans la sphre du e-commerce. Les facteurs spatiaux, les orientations
d'achat et les avantages recherchs peuvent expliquer les processus de choix d'un site
Internet. La frquentation de ce site peut galement tre aborde en transposant les
concepts issus de l'analyse des comportements en magasin : objectifs de visite, recherche
d'information et prise de dcision, et enfin formation de la satisfaction l'gard du point
de vente.

Nous adhrons ses propos lorsquil ajoute que les turbulences que traverse () le
commerce lectronique () rendent indispensable l'analyse non seulement du
comportement de l'acheteur internaute, de ses spcificits, mais aussi des caractristiques
qu'il partage avec l'acheteur dans le monde rel. Ces travaux permettront la fois d'affiner
la comprhension des volutions auxquelles nous assistons dans le e-commerce (), mais
aussi d'aider les distributeurs rels prendre en compte les opportunits que le Net peut
leur procurer .

71
Helme-Guizon (2001 a et b) sinterroge, elle aussi, sur la capacit des modles
traditionnels de comportement du consommateur apprhender le comportement du e-
consommateur. Elle fait ainsi la distinction entre deux paradigmes : le courant du
traitement de linformation et le courant exprientiel. Elle examine ainsi successivement
le modle du traitement systmatique (Craik et Lockhart, 1972) et le modle heuristique
(Chaiken et al., 1989) pour le premier paradigme, puis le modle exprientiel (Holbrook
et Hirschman, 1982) pour le second. A partir dune revue de la littrature critique de ces
modles face au comportement du consommateur sur Internet tel quil a commenc tre
dcrit de 1996 2000 dans la littrature Marketing, Helme-Guizon propose un modle de
comportement du e-consommateur fond sur linteractivit qui intgre les diffrentes
dmarches de recherche et de traitement de linformation exposs dans les modles
traditionnels.
Deux thmes majeurs retiennent particulirement notre attention : le concept
dinteractivit et la gestion appropriation de linformation par le consommateur.

Linteractivit

Helme-Guizon emprunte - elle aussi - le concept dinteractivit Steuer (1992) et


explique : linteractivit, fondement et atout principal du web, renvoie au degr de
participation des utilisateurs du site dans la modification, en temps rel, de la forme et du
contenu de lenvironnement mdiatis (Steuer 1992, in Helme-Guizon, 2001a). Puis elle
donne des exemples de manifestations de linteractivit sur Internet tels que lenvoi dun
e-mail au webmestre, les chats, forums, la possibilit de formuler un avis ou de crer son
propre espace. Elle sinscrit donc dans la ligne des dfinitions communicationnelles de
linteractivit en Marketing que nous avons prsentes dans la section 2.1. Elle ajoute que
la lenteur du transfert des donnes contraint linteractivit et quil est trs probable
quelle se dveloppe trs rapidement.

Helme-Guizon (2001a) voit dans linteractivit deux implications pour ltude du


comportement du e-consommateur : tout dabord la dimension communautaire des
consommateurs (interactions au sein de communauts virtuelles), et ensuite la
cration , la production en ligne du site web, objet sur lequel le consommateur va
porter son jugement. Ce dernier point, explique-telle, complexifie lanalyse du
comportement du e-consommateur puisquil annihile lide de processus linaire : la
distinction traditionnelle entre antcdents, comportements, processus et variables
modratrices devient caduque ds lors que le processus nest plus squentiel .

La dfinition quelle emploie quelques mois plus tard, dans le numro spcial de
Recherche et Applications Marketing, sappuie toujours sur Steuer (1992), mais elle est
plus proche de lide de construction du processus de choix. Elle explique que
linteractivit permet au client de dfinir et de modeler lui-mme loffre la plus adapte
ses besoins, davoir une relation privilgie avec la marque, de modifier le contenu et la
forme de lenvironnement mdiatis en temps rel (2001b, p. 27).

Lappropriation de linformation

Sur le thme de lappropriation de linformation, Helme-Guizon (2001a) arrive la


conclusion que le e-consommateur est un individu actif dont les ressources cognitives
sont partages entre le contrle et le traitement de linformation. Cest ce que nous avions

72
vu avec Ariely (2000) et larbitrage entre performance du processus dcisionnel et charge
cognitive, autour du concept de contrle du flux dinformation .

Dans la conclusion de cet examen thorique des modles traditionnels du comportement


du consommateur face au e-commerce, Helme-Guizon (2001a) explique quaucun modle
ne permet dapprhender lui seul la complexit du comportement du e-consommateur.
Elle souligne deux problmatiques essentielles : lacquisition de linformation et la prise
de dcision. Nous ajouterons que lanalyse de linteractivit dans lachat en ligne que
nous menons ici se situe exactement au cur de ces deux problmatiques.

Dans la conclusion de larticle de RAM, elle se montre moins svre vis--vis de la


littrature classique en indiquant que les comportements diffrent peu dans leur
fondements et quInternet ne rvolutionne pas les comportements de magasinage en
ligne, contrairement aux affirmations rencontres dans la littrature (ex. Hoffman et
Novak, 1996) (2001b, p. 36).

Enfin, elle propose une synthse des principales composantes du comportement du e-


consommateur sous la forme dun modle. Nous prsentons ci-dessous le deuxime
modle ractualis quelques mois aprs dans RAM.

Figure 5 Principales variables pertinentes pour lapprhension du comportement du


consommateur, selon Helme-Guizon (2001b, p. 28)

La principale diffrence par rapport au premier modle prsent au congrs de lAFM


rside dans la dichotomie, plus prcise, effectue entre comportement finalis et
comportement exprientiel, et dans la description des variables (individuelles,
situationnelles et datmosphre).

Concernant linteractivit en tant qulment du processus dachat en ligne, Helme-


Guizon semble lassocier exclusivement avec les variables propres au site web ; le schma

73
napporte pas dlment de comprhension concernant le lien entre interactivit et
processus dcisionnel chez le consommateur.

Ladwein (2001, pp. 5-6) a galement propos un modle de comportement dachat en


ligne, qualifi de processus dachat sur Internet dans sa globalit , en prcisant o se
situaient les enjeux en matire dergonomie. Nous retiendrons que pour la partie
concernant linteraction entre un internaute et un site web marchand, il distingue une
phase de navigation et une phase de dcision (dcision dachat et oprations
transactionnelles).

4.3 Proposition de dfinition du concept dinteractivit dans le cadre


de lachat en ligne
A la lumire de lexamen de la littrature effectu dans ces trois premiers chapitres, nous
proposons une conceptualisation de linteractivit dans lachat en ligne.

Linteractivit dans lachat en ligne ne peut tre rduite une forme ou un trait de
communication. Si linteractivit dans la relation dachat en ligne, si une procdure
interactive ncessite une succession de phases de calcul et de dialogue entre le dcideur et
loutil/systme, cest en tant qulment daide la dcision quelle prend corps et sens
dans le cas de lachat en ligne. Linteractivit ne doit pas tre limite une caractristique
communicationnelle et encore moins une caractristique technique. Linteractivit doit
tre apprhende en tant qulment de contingence du processus de construction
dcisionnel.

Dans le contexte prcis du commerce lectronique (i.e. en ligne), le processus dachat


dun consommateur rvlera un caractre interactif si le processus de dcision du
consommateur est construit laide du site web. Le site web ou tout au moins un
lment du site web joue alors le rle doutil daide la dcision. Une relation de
prescription est alors tablie entre le site web et le consommateur. La dcision est
contingente.

Cette structuration/construction du processus dcisionnel peut seffectuer par


lintermdiaire doutils interactifs en ligne facilitant la dcision chez le consommateur.
On parlera alors doutils en ligne daide la dcision interactive. Le terme raccourci
d outil interactif , que lon retrouve parfois dans la presse, est un abus de langage qui
renvoie lide du processus dcisionnel interactif construit laide dun outil. Mais un
outil ne peut tre interactif en lui-mme. Certains outils permettront nanmoins aux
consommateurs de prendre une dcision en ligne de faon interactive.

Ces outils peuvent permettre (et/ou) :

- de structurer le problme de dcision en lui-mme


- de construire lensemble de rfrences de passer dun systme de rfrences un
systme de prfrences (structuration)
- de finaliser, formaliser, daffiner un ensemble de prfrences prtablies
- de formuler une prescription.

74
Diffrents degrs dinteractivit se situant diffrents niveaux du processus dcisionnel
chez le consommateur peuvent ainsi tre considrs.

La prescription correspond la relation tablie entre le systme daide la dcision


interactive et le dcideur (processus). Le rsultat de la prescription, si elle est suivie par le
dcideur - consommateur, correspond la partie immerge de la procdure dcisionnelle
interactive : cest le produit le plus visible de linteractivit, de la procdure
interactive en ligne. Une prescription tablie conjointement par un systme daide la
dcision en ligne et un internaute - dcideur peut ainsi tre considre comme concept
rduit , affaibli de linteractivit. Pour un travail de recherche sur linteractivit
dans lachat en ligne, il est ainsi plus accessible de chercher comprendre linteractivit
en partant du rsultat le plus observable (le rsultat de la relation de prescription), au
risque daffaiblir le concept dinteractivit celui de prescription.

75
Chapitre 2 - La distribution de vin en France et la place
des marchands de vin en ligne

Introduction

Le chiffre daffaires global de la filire vitivinicole franaise est de 11 milliards deuros1.


Il slve 101,5 milliards deuros au niveau mondial, ce qui quivaut celui des produits
cosmtiques et reprsente trois fois celui du march du disque2.

En France, la filire vitivinicole est compose de 65 000 vignerons professionnels, 800


coopratives, 600 courtiers, 2000 ngociants et autant de fournisseurs, 5300 cavistes dont
1700 indpendants pour un total de 70 000 professionnels (producteurs, ngociants,
nologues). Il existe par ailleurs 600 organisations professionnelles viticoles
(interprofessions, syndicats viticoles, Onivins, CCVF, INAO, CNCP, ITV, OIV).

Au niveau de la distribution, les grandes surfaces et le hard discount, qui reprsentent


environ 80 % des ventes de vin en France3, ont depuis longtemps pris le pas sur les
circuits spcialiss (cavistes, vente directe, VPC). La dernire tude Onivins sur La
consommation de vin en France (2002) indique que les magasins spcialiss
reprsentent un peu moins de 8 % des achats des mnages en 2001-20024 et que la vente
directe la proprit est infrieure 6 % des achats. Mme si leur poids auprs des
particuliers sest considrablement rduit, ces circuits spcialiss subsistent, et les
ngociants assument toujours un rle majeur dans la promotion et la commercialisation
des vins fins.

1
Remondat M., colloque Agrimmedia, 10 octobre 2002.
2
http://www.vitisphere.com/print_article.phpid=49760
3
Le mode de recueil des donnes survalue trs probablement ce chiffre qui est vraisemblablement plus proche
de 70 % - ONIVINS infos, n99, dcembre 2002, tome 1, p. 40.
4
pour la consommation domicile de vins tranquilles

76
Le cas du vignoble Bordelais est assez reprsentatif de cette situation. Avec 3775
vignerons indpendants rpartis dans toute la Gironde et 2950 cooprateurs, les AOC
bordeaux et bordeaux suprieur constituent le premier vignoble de vins fins du monde.

Le premier dbouch des vins de Bordeaux est la grande distribution franaise ; la part
des magasins de hard discount est croissante (17 % des vins du groupe). Parmi les
bordeaux rouges vendus en grande surface, seuls 33 % sont des vins de chteau (!) ; les
deux tiers sont des vins de marque du ngoce ou des marques de distributeur, tel le
Baron de Lestac (anagramme de Castel), premier Bordeaux gnrique vendu en
France1 ou Mouton Cadet (qui appartient au ngociant Baron Philippe de Rothschild),
premire marque de Bordeaux vendue dans le monde2.
Les grands crus du Bordelais sont ports par le Chteau ; leur commercialisation est
assure par les 400 ngociants de la place de Bordeaux . Parmi eux, 30 ralisent 80 %
du chiffre daffaires total.

Lorganisation de la filire de commercialisation et de distribution du vin en France est


complexe et fragmente. Ce document vise justement prsenter, dans une premire
partie, les circuits traditionnels de la filire du vin. Puis, dans un deuxime temps, nous
tudierons la place du commerce de vin en ligne. Nous verrons alors que les principaux
concurrents ne se situent pas tous au mme niveau par rapport la filire traditionnelle et
quils se distinguent par leur politique dapprovisionnement et de distribution.

1 La filire de distribution traditionnelle de vin en France


Lorganisation et la comprhension de la filire du vin sont complexes. Une prsentation
en deux temps est propose ici. Tout dabord, une explication par la stratgie est avance.
Elle sappuie sur une littrature rcente. Puis, dans un deuxime temps, une explication
par les mtiers qui composent cette filire est avance. Ces deux approches,
complmentaires, permettent une comprhension multilatrale (stratgie, comptence,
mtier) indispensable pour apprhender ensuite la place des marchands de vin en ligne.

1.1 Une explication par la stratgie


La filire vitivinicole en France est trs fragmente. De nombreux intermdiaires sont
prsents parmi les nombreux circuits de distribution et de commercialisation. La
composition de ces circuits varie selon les rgions de production et le type de vin.
Plusieurs stratgies sont adoptes par les producteurs et ngociants.

Giraud-Hraud, Soler et Tanguy3 (2001), distinguent quatre schmas types de distribution


dans le secteur du vin, que nous prsentons ci-dessous :

- signature et distribution spcialise


- marque et distribution ouverte
- la place de Bordeaux

1
Source : Iri Secodip 2002
2
et qui a dailleurs des difficults simposer sur le march franais.
3
Giraud-Hraud E., Soler L-G. et Tanguy H., Internet et la distribution de biens physiques , Revue
Economique, numro Hors Srie Economie et Internet , vol. 52, octobre 2001, pp. 213-232.

77
- ngoce rgional sans signature ni marque et circuits ouverts

Chacun correspond une organisation verticale et une stratgie de production et de


commercialisation dont lorigine tient essentiellement de la notorit des produits et des
acteurs, quelle soit hrite de lhistoire ou objet de stratgies explicites de
communication.

Signature et distribution spcialise

Le producteur-ngociant (souvent ancr dans une rgion de production) achte une grande
part des vins (ou raisins) quil transforme et met en bouteille en apposant sa signature
cot de celle du vin (AOC), engageant ainsi sa rputation dans la slection et llaboration
de vins de qualit.
Ce producteur-ngociant vend sur les circuits traditionnels (restaurants, cavistes) -
mais pas la grande distribution laide dagents multicartes territoire exclusif1. Entre
50 et 80% de la production est vendue hors de France par lintermdiaire dun importateur
distributeur exclusif. Les grandes signatures de Champagne (Bollinger, Pol Roger,
Roederer), de Bourgogne (Drouhin, Jadot, Latour) et de la valle du Rhne
(Chapoutier, Guigal, Jaboulet) entrent peu ou prou dans ce schma. Il y a peu ou pas de
publicit dans les mdias grands publics.

Marque et distribution ouverte

Le ngociant vend tous les circuits en France comme lexport avec une force
commerciale propre. Les volumes de vente et les investissements publicitaires importants
auprs du grand public permettent un accs la grande distribution sur la base dune vraie
ngociation. On retrouve ici les marques (stratgie de marque) avec de larges gammes de
vins et spiritueux (archtype : Mot-Hennesy).

La place de Bordeaux

Les grands crus du Bordelais sont ports par le Chteau. La commercialisation de tous les
chteaux est assure par les ngociants de la place de Bordeaux . Les ngociants nont
ni notorit propre ni exclusivit de distribution. Un systme dallocation rgit les
relations entre chteaux et ngociants (de la place de Bordeaux ) : chaque chteau
alloue une certaine quantit de sa rcolte primeur un prix quil dtermine. Cette
allocation est (en principe) reconduite lanne suivante.

Les ngociants conservent une partie de cette allocation en primeurs pour proposer par la
suite des millsimes anciens et commercialisent le solde immdiatement en France et
lexport avec un taux de marge connu, sur un march totalement ouvert, sans exclusive
(2001, p. 218). Les ngociants cherchent toutefois reproduire en aval le mcanisme
dallocation (pour tout type de vin) en privilgiant les clients fidles.

Ngoce rgional sans signature ni marque et circuits ouverts

1
Lagent a lexclusivit de la signature dans un dpartement et ne distribue pas les vins concurrents mais
reprsente galement dautres ngociants de mme type spcialiss dans une autre rgion de production.

78
Cest la cas des vins dappellation gnrique ou vins de cpage sans marque reconnues1.
Producteurs, coopratives ou ngociants de petite taille, ils sont rsolument tourns vers la
grande distribution.

La varit des circuits de production et de commercialisation du vin et la multiplicit des


associations entre acteurs de la filire rend donc difficile la prsentation dun schma
gnral de la distribution de vin en France.

Si on se concentre sur les lieux et types de vente, la diversit des possibilits est encore
trs grande. Les guides et ouvrages spcialiss visant conseiller le grand public sur ce
sujet expriment des avis tout aussi varis que tranchs, comme le tmoigne lextrait ci-
dessous, assez reprsentatif de ce type douvrage.

Il existe dix-huit circuits de commercialisation repartis en trois catgories2 :

- neuf circuits traditionnels : vente la proprit, vente en primeur,


ngociant, cave cooprative, caviste et picerie fine, vente aux enchres,
foire-exposition, grande surface et vente domicile ;
- cinq circuits, dont quatre de cration plus rcente : club de vente, cave
entrept, antiquaire du vin, foire au vin et dj ancien- comit
dentreprise ;
- quatre circuits, compltement fantaisistes, issus de la nouvelle hirarchie
qui rgne sur la vente de vin : le touche--tout, la vente par
correspondance et la vente par tlphone ou minitel .

Le commerce lectronique nexistait pas lheure o ces lignes furent crites, mais on se
doute quil aurait fait partie, pour cet expert , des circuits compltement
fantaisistes , au mme titre que les autres formes de vente en ligne et de vente par
correspondance.

Depuis quelques annes, de nombreux acteurs appartenant aux circuits traditionnels


(caves, ngociants) ont pourtant adopt la vente en ligne en mme temps que de
nouveaux venus sont apparus sur Internet. Comment alors situer les diffrents
marchands de vin en ligne au sein de la filire de distribution et de commercialisation
dj complexe ?

1.2 De la production la commercialisation du vin

Les marchands de vin en ligne ne se situent pas tous au mme niveau de cette chane
de distribution et de commercialisation. Avant de rentrer plus prcisment dans les
dtails, nous proposons un schma global et simplifi de la filire du vin en France, centr
sur la commercialisation et la distribution (figure 1). Les principaux intervenants sont
identifis autour de trois fonctions gnriques : production, commercialisation
distribution et consommation.

1
dans lesquels ni les producteurs ni les ngociants ne sont porteurs de marque reconnues
2
Guy Renvois, Le monde du vin Art ou Bluff , Ed. du Rouergue, 1994, p. 125.

79
La production est assure par des viticulteurs, des vignerons indpendants,
des groupements de vignerons et des coopratives. Certains ngociants
dveloppent galement des activits de production (vinification, levage, mise
en bouteille, stockage).

La commercialisation et la distribution impliquent de nombreux acteurs.


Une grande varit de circuits coexistent o peuvent intervenir les producteurs
eux-mmes, les courtiers, ngociants, coopratives, cavistes, grandes surfaces
et hard discounters, piceries fines, socits de vente par correspondance et les
professionnels de la restauration

La consommation peut tre rpartie entre le grand public , , les


entreprises (comit dentreprise, cadeaux daffaires) et linternational.

La fragmentation et le nombre dintervenants impliqus dans chacune de ces trois phases


sont variables. La deuxime phase, sur laquelle se concentre ici notre attention, est celle
qui offre le plus combinaisons possibles (figure 2).

Les prescripteurs (presse, sommeliers, nologues, guides), trs nombreux dans le


secteur du vin, interviennent aux diffrents stades de la filire auprs des professionnels,
comme des particuliers.

Les multiples facettes du ngociant

Parmi lensemble des acteurs intervenant dans la filire, le statut de ngociant est
extrmement difficile cerner. La dfinition mme du ngociant est particulirement
floue. Elle nindique pas sil participe au processus de production du vin, sil soccupe
exclusivement de sa commercialisation ou sil participe aux deux. On retrouve parfois les
termes : producteur-ngociant, ngociant-leveur, ngociant-vinificateur ou ngociant-
manipulant (cf glossaire en annexe).

Il est ncessaire de prciser les diffrentes phases dlaboration du vin pour avoir une
meilleure comprhension de la diversit de mtiers que revt le terme de ngociant et qui
vont gnralement bien au-del des oprations dachat et de revente pour intgrer une
dimension industrielle.

Ce paragraphe, vocation pdagogique, sappuie sur un travail ralis par Saulpic et


Tanguy (2002) pour lOnivins1.

Schmatiquement, cinq stades peuvent tre distingus dans llaboration du vin (cf.
annexe 2 pour un schma de la vinification traditionnelle de vin rouge):

- le raisin : fruit de la viticulture,


- le mot : le raisin est transform en mot par pressurage (pour les vins
blancs) ;
1
Saulpic O., Tanguy H., Stratgie et rentabilit des entreprises de ngoce de Bourgogne , Onivins Infos, n
97, octobre 2002, pp. 9-11.

80
- le vin : provient de la vinification des mots ou des raisins ;
- lassemblage et llevage : les phases dassemblage et dlevage
(vieillissement) donnent un produit fini en vrac,
- la mise en bouteille : le vin (en vrac) est mis en bouteille et commercialis.

Le ngociant est plus ou moins intgr en amont de la filire de production. Si la notion


de ngoce renvoie la double fonction dachat et de vente. Le distinguo se fait avant tout
sur lobjet dachat. Le ngociant peut se situer aux diffrents stades dcrits ci-dessus qui
vont de la production de raisin lacquisition de matire (raisin, mot, vin en vrac)
plus ou moins proche du produit final. Le ngociant peut participer la vinification
(ensemble des oprations qui transforment le mot en vin) et llevage du vin, tape qui
revt une importance cruciale pour les vins haut de gamme.

81
Figure 1 - Filire traditionnelle de la distribution de vin en France

Production Commercialisation - Distribution Consommation

Vente directe

Cavistes

Ngociants

VPCistes Entreprises
Courtiers*
Hypermarchs et
Viticulteurs Supermarchs
et Vignerons Grossistes
Hard discounters Grand Public

Coopratives

Restaurateurs

International
Autres

Importateurs

* LE COURTIER EST UN INTERMEDIAIRE ENTRE LE CHATEAU ET LE NEGOCIANT. (CF.


GLOSSAIRE)

Thomas STENGER / filire du vin / fvrier 2003 82


Lorsque le ngociant nintervient pas dans le processus de production (i.e. jusqu la mise
en bouteille) et que son activit se limite acheter et revendre des bouteilles, on parle de
ngoce en chambre . Mais le vin tant un produit vivant (i.e. qui volue avec le
temps, une fois conditionn), le soin apport son transport et surtout son stockage
participent galement la qualit finale du produit.

figure 2 exemple de composition de filire

Production Commercialisation - Consommation


Distribution
vigneron vente directe grand public

Production Commercialisation - Consommation


Distribution
producteur ngociant grande grand public
distribution

Producti Commercialisation - Distribution Consommation


on
vigneron cou ngociant grand
rtier restaurateur public

Production Commercialisation - Consommation


Distribution
vigneron grande distribution grand public
cooprative

Ngociant versus Caviste

Par ailleurs, la distinction entre ngociant, dans le sens restreint du terme (i.e. en
chambre ), et caviste est elle aussi trs dlicate.

Si on se rfre la nomenclature APE, le code 52.2 J renvoie au commerce de dtail de


boissons et le code 51.3 J au commerce de gros de boissons. Il sagit dans les deux cas de
boissons alcoolises ou non. Mais la classe 51.3 J se distingue par le fait quelle comprend
aussi les traitements nologiques et la mise en bouteille associs au commerce de
gros . On pourrait alors penser que cest l que rside la frontire entre caviste et
ngociant, mais ce nest pas le cas. La Fdration Nationale des Cavistes Indpendants
(FNCI), lOnivins et lensemble des organismes professionnels regroupent ces deux
classes sous le terme gnrique de caviste. Le ngoce de vin nest pas une activit
identifie en tant que telle par lINSEE. Et lOnivins lui-mme avoue se heurter un
problme de dfinition.

Les producteurs de vin apparaissent dans la classe 01.1 G lorsque la production rsulte
exclusivement de la transformation du raisin produit par la mme exploitation

83
(viticulteurs). Et les producteurs de vin, au sens large, sont classs sous le code 15.9 G,
dans la catgorie vinification 1.

2 La vente de vin en ligne au sein de la filire traditionnelle


Si de nouveaux entrants ont su tirer profit dInternet pour intervenir sur le secteur du vin et
notamment au niveau de la commercialisation, les marchands de vin en ligne ne sont pas
tous des nouveaux venus dans cette filire de distribution de vin.

Nicolas.com est la vitrine Internet du distributeur traditionnel Nicolas, cr en 1822, qui


dispose aujourdhui de 400 magasins en France. Nous sommes donc trs loin de limage
de la start up.

Millsima.com est la version en ligne de Millsima. Le site de vente en ligne est donc un
nouveau canal (de promotion, de communication et de vente) pour ce grand ngociant de
la place de Bordeaux, spcialiste de la vente par correspondance de grands crus.

Le leader europen de la vente de vin sur Internet, ChateauOnline, nest apparu dans le
march du vin quen 1998. Cest un caviste en ligne souvent cit comme exemple franais
de la nouvelle conomie.

Wineandco un statut plus ambigu puisquil sagit dun ancien caviste en ligne que lon
considrera plutt aujourdhui comme un ngociant en ligne, dans la mesure o il
appartient aujourdhui Mot-Hennessy et Millsima. La socit bnficie de chais
importants et dun accs ais aux grands chteaux bordelais et de grandes marques.

Tandis que 1855, avec ses 15 000 rfrences, est plutt un caviste en ligne. Cette socit
parisienne achte la quasi-totalit de ses vins des ngociants. Elle peut toutefois
commander directement chez le producteur, avec la Bourgogne notamment. La capacit
organiser et grer les relations avec un rseau trs dense de fournisseurs est une clef du
succs de lentreprise dont lavantage distinctif rside dans la largeur et la profondeur de
la gamme.

Rouge & Blanc, pionnier de la vente de vin sur Internet depuis 1997 a dvelopp un
argumentaire commercial bas sur la dcouverte de crus mconnus. Lapprovisionnent
direct chez les viticulteurs, tels les cavistes indpendants, est ainsi mis en avant sur le site
et dans les newsletters.

Si le statut des cinq e-marchands (caviste ou ngociant) napporte pas forcment


dlment de comprhension probant (nous avons vu que ces statuts sont de toute faon
trs flous), la mise en vidence de la politique dapprovisionnement fait bien apparatre
deux groupes distincts. Le premier est compos de ChateauOnline et 1855, en aval de la
filire. Le second comprend Millsima, Wine and Co et Rouge & Blanc, qui ont fait le
choix de se situer plus en amont : ils sont plus proches des producteurs.

Le schma suivant (figure 3) illustre ainsi la place de cinq marchands de vin sur Internet
dans la filire vitivinicole et met en vidence leur relation amont (approvisionnement).

1
Les traitements nologiques et la mise en bouteille ne sont pas compris ici.

84
Figure 3 Place de cinq principaux marchands de vin en ligne dans la filire de
distribution

Producteurs
(chteaux, coopratives, groupements de vignerons)

Millsima.com Wine and Co Ngociants Rouge & Blanc

ChateauOnline 1855

Clients
(grand public, restaurateurs, entreprises, international)

Ces cinq marchands de vin en ligne ont en commun le fait dtre concentrs sur lactivit
de ngoce, au sens pur . Ils ne participent pas llaboration des vins. Il ny a ni
ngociant-leveur ni ngociant-vinificateur parmi ces concurrents qui achtent et
revendent des vin en bouteilles.

Auparavant, les maisons de ngoce taient des ngociants-leveurs qui avaient un rle
essentiel dans la production puisquils achetaient des vins en ft et les levaient. Avec la
gnralisation de l'levage et de l'embouteillage au chteau, le ngoce voit son rle
d'leveur disparatre et se restreindre une activit essentiellement commerciale. Ici, les
anciens , comme les nouveaux venus, ont donc des activits assez proches, articules
autour du ngoce en chambre .

Mme si cela napparat pas ici par souci de clart, les ngociants en ligne identifis sont
aussi amens, parfois, sapprovisionner chez dautres ngociants. Mais cest une solution
par dfaut.

Pour ChateauOnline et 1855, dont la politique dapprovisionnement sappuie avant tout


sur un rseau de ngociants, lachat au producteur est occasionnel.

Autre lment distinctif, Wine and Co, Rouge & Blanc et 1855 proposent les vins par
caisse, mais aussi lunit, tandis que ChateauOnline les vend par 6 ou 12 bouteilles et
que Millsima, en ngociant classique vend exclusivement par caisse de 12 bouteilles.

85
Dailleurs, Millsima est enregistr sous le code APE 51.3 J (commerce de gros), tandis
que 1855 est enregistr sous le code 52.2 J (commerce de dtail)1.

Le schma ci-dessous (figure 4) a pour vocation dillustrer les positions caractristiques


des principaux marchands de vin en ligne du point de vue de la filire de distribution
(amont et aval). Pour que les traits distinctifs de ces concurrents apparaissent plus
nettement, leur position sur cette reprsentation cartographique est quelque peu exagre.
Ainsi, chez Wine and Co, Rouge & Blanc et 1855 lensemble des rfrences nest pas
disponible lunit, mais ils se distinguent fortement de ChateauOnline et surtout de
Millsima qui vendent par 6 ou par 12 bouteilles.

Figure 4 Politique dapprovisionnement et politique de vente

approvisionnement
auprs des ngociants
1855

ChateauOnline

vente lunit vente par caisse de


douze bouteilles

Wine and Co
Millsima
Rouge & Blanc
approvisionnement auprs
des producteurs
(viticulteurs, chteaux)

Le positionnement de ces cinq marchands de vin sur ces deux axes met en vidence quatre
ples. Le contraste le plus fort est celui qui existe entre Millsima : grand ngociant
bordelais, proche des chteaux, spcialis dans la vente distance et 1855, jeune
entreprise situe au cur de Paris, qui sappuie sur un important rseaux de fournisseurs
lui permettant de proposer jusqu 15 000 rfrences (loffre la plus large et la plus
profonde du march).
ChateauOnline, le leader europen de la vente de vin sur Internet se situe dans une
position intermdiaire, tandis que Wine and Co et Rouge & Blanc semblent trs proches.
Mais il suffit de se reporter lanalyse de loffre de ces deux concurrents (cf. tude
concurrentielle) pour constater le foss qui spare ces deux entreprises qui proposent, pour

1
La vente lunit implique un travail de manutention supplmentaire qui vise re-conditionner les vins livrs
par les fournisseurs, avant de les acheminer chez les clients.

86
Wine and Co, des vins fins et souvent prestigieux, et pour Rouge & Blanc, de bons petits
vins produits par des viticulteurs consciencieux.

ANNEXES

Annexe 1 Glossaire : Les acteurs de la filire du vin1

Caviste Personne charge dune cave vin. Dans le sens commun, le caviste est celui qui
gre une cave et/ou fournit des conseils en matire de vin. On pense notamment
au caviste de proximit, apparent un picier spcialis, apprci selon sa
capacit conseiller le consommateur et dnicher de bons vins.

Mais le mtier de caviste renvoie des fonctions beaucoup plus en amont dans la
filire. Il intervient directement sur llaboration du vin.

Dans les caves coopratives et les exploitations,


Le caviste assure le suivi et l'levage du vin depuis la rentre du raisin jusqu' sa
sortie en vrac ou en bouteilles, sous la responsabilit du matre de chai ou du
directeur de la cave. Il prpare le vin d'aprs les indications de l'nologue.
Selon sa formation et son degr de responsabilit, il pratique des analyses
simples : il gote les vins pour dcider des oprations ncessaires, dtecter
d'ventuels problmes et prvenir maladies et accidents.
Sa responsabilit est inversement proportionnelle la taille de la cave : l, simple
excutant (voire manuvre), ailleurs, charg d'une partie de la vinification.
Dans les proprits,
Le caviste a les mmes fonctions que dans une cave cooprative, mais une
moindre chelle. Plus souvent seul, il a gnralement plus d'autonomie et de
responsabilits.
Chez les ngociants
Le caviste ne reoit pas de la vendange mais des vins de provenances diffrentes
qu'il assemble. Il pratique des analyses sommaires et suit le vin en fonction de sa
destination : vente en vrac ou mise en bouteilles. Selon l'organisation des
maisons, le caviste peut tout faire ou tre extrmement spcialis, notamment
occuper certains postes qui ncessitent une initiation particulire (filtration,
centrifugation, embouteillage, etc.).

Cooprative Organisme collectif de vinification et de commercialisation qui prend en charge


les raisins que lui livrent ses adhrents. Les viticulteurs se bornent cultiver la
vigne.
On considre aujourdhui que les coopratives produisent des vins aussi bons que
ceux des vignerons individuels. Elles sont quipes du mme matriel,
appliquent les mmes techniques, suivent les mmes conseils des oenologues.

1
Sources : Dictionnaire Hachette Multimdia 1999 ; http://www.onisep.fr ; http://vignobletiquette.free.fr/ ;
Onivins ; FNCI ; OIV.

87
Courtier Intermdiaire entre la production et le ngoce. Le courtier connat parfaitement le
(en vins) vignoble, les vins, les producteurs. Il fournit au ngociant le bon produit au bon
moment. Le courtier qui ne ralise pas d'oprations commerciales pour son
compte est pay la commission. Depuis que les maisons disposent dnologues
et d'acheteurs, le recours aux courtiers est souvent contest. La cration de la
Compagnie des courtiers jurs piqueurs de Paris date de 1322.

Ngoce Terme employ pour dsigner le commerce des vins et les professions sy
rapportant. Est employ parfois par opposition viticulture.

Ngociant Intermdiaire entre le producteur et le consommateur. Le ngociant acquiert des


(en vins) vins, qu'il revend aux particuliers, aux cavistes, aux grandes surfaces.
Le ngoce bordelais dtient l'exclusivit du commerce des grands crus.
Historiquement, les maisons girondines taient des ngociants-leveurs . Elles
achetaient des vins en ft et les levaient. Avec la gnralisation de l'levage et
de l'embouteillage au chteau, le ngoce voit son rle d'leveur lui chapper.

Ngociant-leveur
Dans les grandes rgions d'appellations, ngociant ne se contentant pas d'acheter
et de revendre les vins, mais, partir de vins trs jeunes, ralisant toutes les
oprations et conservations jusqu' la mise en bouteille.

Ngociant-manipulant
Terme champenois dsignant le ngociant qui achte des vendanges pour
laborer lui-mme un vin de champagne.

Ngociant en chambre
Il sagit dun ngociant dans le sens le plus troit. Son activit consiste acheter
des vins pour en assurer la distribution. Il ne prend pas part llaboration du
vin.

nologue Spcialiste dnologie : science et technique de la fabrication et de la


conservation de vin. Ce technicien prend en charge le vin, des vendanges
l'embouteillage.

L'nologue a pour principale activit la vinification, c'est dire la fabrication


des vins.
Il est responsable de cette vinification, ce qui reprsente des activits trs
diverses :
- il conseille les viticulteurs pour le choix des cpages, la plantation des
vignes et les analyses sur prlvements des raisins et des mots ;
- il encadre le travail dans les caves (activits lies l'laboration des
vins), il surveille les diffrentes oprations que comporte la vinification,
contrle les fermentations, le traitement des vins et le conditionnement ;
Pour surveiller et contrler la fabrication des vins, l'nologue doit
souvent les goter ;
- il peut tre charg de la distillation, c'est--dire la fabrication d'alcools
partir des marcs de raisins ;
- il commercialise les vins en France et l'tranger.

Rcoltant- En Champagne, viticulteur laborant lui-mme son champagne.


manipulant

88
Sommelier Personne charge du service des vins et des liqueurs, et de lapprovisionnement
de la cave, dans un restaurant.

Dans un restaurant, le sommelier est responsable de la cave et des boissons.


Curieux, informs, les bons sommeliers ne se contentent pas de se fournir auprs
des reprsentants et du ngoce. Ils visitent les vignobles, rencontrent des
vignerons et font parfois de belles dcouvertes. Un sommelier est avant tout un
vendeur.

Le sommelier met en place et gre la cave (rception, vrification des livraisons,


embouteillage, dcapsulage, rangement, surveillance des vins). Pour la bonne
renomme de sa cave, il peut aller choisir les vins sur place dans les vignobles. Il
slectionne les crus qui seront dgustables long terme (travail de mrissement).
Il s'occupe des achats et commande les vins. Dans la salle de restaurant, il fait
d'abord choisir les vins par les convives en leur prsentant la carte des vins. Il les
conseille sur le genre de vin le mieux appropri aux mets commands.
Le sommelier doit tre capable de rpondre en franais ou en langue trangre
toutes les questions sur les crus proposs. Aprs avoir pris la commande, il va
chercher la bouteille, s'assure que le vin est la temprature voulue, ouvre la
bouteille devant le client et sert le vin. Il calcule ses recettes quotidiennes et gre
ses stocks. Il assure les services spciaux : banquets, buffets, rceptions.

Vigneron Personne qui cultive la vigne et qui lve le vin.

Viticulteur Le viticulteur cultive la vigne dans loptique de production du vin.

89
Chapitre 3 - Les sites web des cavistes en ligne :
caractristiques, outils de recherche, aide la
navigation et lachat en ligne

Introduction

Ce chapitre est la suite de lanalyse concurrentielle des cavistes en ligne. Dans un premier
temps, lensemble des sites web des principaux e-marchands de vin sont prsents. Puis,
dans une deuxime partie, lattention est porte sur les trois principaux acteurs de la vente
de vin en ligne : ChateauOnline, Wine and Co et 1855, dont les sites web sont dailleurs
trs diffrents dans leur approche (design, contenu).

Les sites sont tout dabord apprhends de faon gnrale, selon leur contenu et leur
utilisation. Puis, les outils de recherche, daide la vente et de relation en ligne sont
tudis plus en dtails. Nous traduirons alors lensemble des dispositifs techniques et
commerciaux en terme de potentialits interactives offertes linternaute
consommateur.

Des propositions thoriques (outils) sont galement proposs pour tudier linteractivit
dans la relation dachat en ligne. Ils servent de prmices thoriques et mthodologiques
lexprimentation que nous sommes en train de prparer.

1 Prsentation des sites web des cavistes en ligne et place de


linteractivit

90
1.1 Approche gnrale
Les sites web des cavistes en ligne ont, par dfinition, un contenu centr sur la vente de
vin, mais ils proposent galement de nombreux lments dinformation, de
comprhension, et dactualit sur le vin. Lespace accord au contenu
informationnel peut mme tre suprieur au contenu purement marchand 1. Cest le
cas de ChateauOnline et du site du Savour Club qui consacrent de nombreuses rubriques
lunivers du vin. Par opposition, le contenu de 1855.com est exclusivement ddi la
vente de vin, la description et la promotion des crus commercialiss.

Il est trs facile de naviguer sur nimporte lequel des sites tudis. Du point de vue de
lutilisateur, aucune comptence spcifique (autre que celles ncessaire lusage
dInternet en gnral) nest requise.

Toutefois, Nicolas.com et Millesima.com facilitent la dcouverte de leur site en


proposant ds la page daccueil un plan du site. ChateauOnline propose de son cot une
aide la premire visite et prsente le site aux utilisateurs dans un espace FAQ2. Le
Savour Club invite les internautes tlphoner pour une assistance en ligne.

La recherche dune information ou dun produit, fonction essentielle sur un site


marchand, est plus ou moins aise selon les sites. Tous les sites disposent de moteur de
recherche. Nous y reviendrons plus loin dans la section 1.2 qui y est consacre.

La plupart des sites tudis existent en plusieurs langues (cf tableau 1). Cest un
indicateur de la dimension internationale du site. ChateauOnline et Millsima se
distinguent sur ce point.

Tableau 1 caractristiques des sites web des cavistes en ligne :


aide la navigation, outils de recherche et langues disponibles

aide la outils de langues


navigation recherche

ChateauOnline aide 1re visite recherche libre franais, anglais,


FAQ recherche allemand, italien,
avance nerlandais ; sites belge,
luxembourgeois, danois,
suisses
Wine and Co non recherche libre franais, anglais et
recherche allemand
avance

1
La frontire entre ce qui serait informationnel et ce qui serait marchand nexiste pas rellement
puisquil sagit de toute faon de sites de commerce, donc ddis la vente. Mais certains sites se contentent de
dcrire leurs produits, tandis que dautres ajoutent un contenu priphrique bas sur des lments relatifs la
connaissance du vin (ex. dgustation, rgions viticoles, cartes des millsimes).
2
FAQ : fequently asked questions. Les FAQ correspondent une liste des questions et rponses les plus
courantes. Il sagit donc dune aide pour utiliser au mieux le site web. Sur les sites marchands, les FAQ sont
centres sur la prise de commande, la livraison et les dispositions lgales. Mais certaines FAQ sont destines
faciliter la navigation sur le site. Cest justement le cas de ChateauOnline.

91
outil spcifique
1855 non recherche libre franais, anglais et sites
recherche belge et luxembourgeois
avance
Millsima plan du site recherche libre franais, anglais,
aide ( la recherche allemand, italien,
recherche) avance espagnol ; sites suisses,
irlandais, luxembourgeois,
autrichien
Nicolas plan du site recherche libre franais, anglais
recherche
avance
Rouge & non recherche libre franais, anglais et
Blanc recherche allemand
avance
Savour Club non recherche libre franais
mais n de recherche
tlphone avance
avec aide en ligne

1.2 Etude des outils de recherche et daide la dcision dachat en


ligne
Tous les sites tudis disposent de moteurs de recherche et proposent (au moins) deux
modes recherche :

- la recherche libre , par mot-clef,


- la recherche avance avec plusieurs critres.

La recherche libre, par mot-clef, est le mode de recherche le plus classique sur Internet et
sur les sites web. Les internautes y sont familiers.

Le fonctionnement des moteurs de recherche avance ou dtaille (multicritre) diffre


selon les sites. Sans rentrer dans des prcisions trop techniques, notons que
linfrastructure qui sert dvelopper et hberger le site a ici un rle important. Sur des
sites tels que 1855, qui proposent 15 000 rfrences, la plate-forme technique doit
permettre une recherche rapide, comme sur nimporte quel site, sous peine de voir
linternaute sen aller.

Le nombre de critres, leur nature et leur souplesse (i.e. degr de tolrance et


dadaptation face aux erreurs) sont variables selon les sites.
La couleur1 est le seul critre utilis par tous les moteurs de recherche avance. Le
critre prix fait presque lunanimit : il est seulement absent du moteur de Millsima.
Quant la rgion (parfois distingu en pays , puis rgion ), ce critre arrive au
troisime rang : il est utilis par les sept cavistes excepts Wine and Co et Nicolas.

1
Pour le critre couleur , un ascenseur propose gnralement de choisir entre blanc, rouge et champagne.
Parfois, la liste de propositions est plus longue et distingue par exemple : blanc sec, blanc moelleux, blanc
liquoreux

92
Le choix dun millsime nest possible que sur les moteurs de ChateauOnline, Wine
and Co, 1855 et Millsima, cest--dire sur le site des trois leaders et du ngociant
spcialis dans la VPC. Par ailleurs, Wine and Co, 1855 et Millsima sont aussi les
socits dont les offres produit sont les plus haut de gamme (avec des vins de garde).
Lindication du millsime est donc cohrente avec le positionnement choisi et le type de
clientle associe.

Dans une approche trs diffrente, le site du Savour Club et de Nicolas sont les seuls
proposer une recherche de vins partir de plats (accord mets et vins) comme critre de
recherche. Toutefois, ChateauOnline et Wine and Co ont un espace sur le site consacr
ce sujet.
Figure 1 exemple : moteur de recherche avance de Nicolas.com

Formulez votre demande au caviste NICOLAS en choisissant dans les critres


ci-dessous, puis cliquez sur 'Valider'

Vous
cherchez un Couleur
vin
Dont Appellation
l'origine est
Vous
souhaitez Prix (ht)
dpenser

Vous
l'accompagn Plat
ou,
erez
Conseil plus Niveau de garde
.

Valider

Le tableau suivant met en vidence les critres disponibles sur les moteurs de recherche
des sept cavistes en ligne tudis.

On constate que celui de 1855 et de Wine and Co sont les plus complets. Par ailleurs, le
site de Wine and Co se distingue fortement par la mise disposition dun outil de
recherche spcifique appel Le Style (cf. plus loin dans la partie 2.2).

Tableau 2 Comparaison des critres disponibles dans les moteurs de recherche avance

93
Chat Wine 1855 Millsi Roug Nicol Savour
eau and ma e& as Club
Onli Co Blanc
ne
couleur 1 2
prix
pays /
rgion
millsi
me
appellat
ion
chteau
/
domain
e3
accord *4 *5
mets et
vins
cpage
flaconn
age6
disponi
bilit
(par 6,
par 12
ou
lunit)
primeur
s/
livrable
s
mot-clef
(champ
libre)
autre 7
conseil

1
Le choix de la couleur est accessible dans le champ type de vin . Millsima commercialise galement des
eaux-de-vie, des Porto et des apritifs.
2
Le choix de la couleur est accessible dans le champ type de vin . Rouge & Blanc, propose galement des
Armagnacs et des Porto dans cette rubrique.
3
Chteau, domaine ou marque
4
Le moteur de recherche de ChateauOnline nintgre pas laccord mets et vins , mais une zone spcifique y
est consacre. Une recherche directe par plat est alors possible.
5
Le moteur de recherche de Wine and Co nintgre pas laccord mets et vins , mais une zone spcifique
intitule Saveurs y est consacre. Cest aussi le cas sur le site de ChateauOnline.
6
demi-bouteille, bouteille, magnum
7
niveau de garde

94
outil
spcifiq
ue
Nombre
de 4 8 8 6 4 5 4
critres

Un nombre important de critres de recherche est signe dune plus grande capacit de
prcision dans la recherche, mais ne signifie pas forcment une plus grande aisance dans
la recherche pour lutilisateur. Le fait de proposer deux critres diffrents pour
lappellation et le domaine, par exemple, peut tre source de confusion chez certains
consommateurs. De mme, la distinction entre la rgion et lappellation peut tre dlicate.
Cest l que la souplesse des moteurs de recherche intervient. La question sous-jacente
est de savoir comment le consommateur choisit un vin, quels critres de choix sont
utiliss, et, plus en amont encore, comment il identifie un vin, un cru, et le distingue par
rapport aux autres crus.

Le degr de connaissance du consommateur dans la catgorie de produit (familiarit), les


comptences (techniques en particulier), le niveau deffort (cognitif notamment) requis
dans le processus de recherche seront dautant plus levs que la recherche multicritre
est spcialise et comporte un grand nombre de critres. Les recherches libres, qui
fonctionnent par mot clef, tolrent davantage dimprcision et derreur (dorthographe
notamment). L input exig pour utiliser les outils de recherche et daide la dcision
dachat en ligne est donc beaucoup moins important, alors que la recherche multicritre
ncessite effectivement un input plus consquent, que ce soit en terme de
connaissance du vin, deffort consacr au processus de recherche et de comptences en
matire dutilisation dInternet. Cette exigence supplmentaire, mme minime peut
gner, voire dcourager les internautes.

Parfois, le niveau dinput requis est mme trs lev et peut constituer une barrire
dentre . Cela peut toutefois tre interprt comme la volont dune politique
dcrmage : comme une faon dlibre de slectionner la clientle, en postulant quune
personne ne sachant pas crire correctement Rothschild nappartient pas la cible. Il y
aurait alors une cohrence entre un niveau dinput requis lev et un positionnement
haut de gamme. Et inversement, un faible niveau dinput requis faible serait associ
une offre grand public.

Lorsque linternaute clique sur un lien ou utilise un outil de recherche ou daide la


dcision dachat en ligne (comportement plus orient ou finalis) comme un moteur de
recherche, les rsultats de la requte correspondent aux informations ou plutt aux
recommandations formules par le caviste, par lintermdiaire de loutil en ligne. Nous
parlerons galement d output . Sur ce point aussi, il existe des diffrences notables
selon les sites.
Millsima nindique aucun comment aire critique sur les vins commercialiss sur le
1
site . A loppos, Wine and Co peut proposer tout une page de commentaires et de
photographies sur un seul cru.

1
Des argumentaires de vente sont toutefois associs aux vins recommands dans la newsletter.

95
Lutilisation du site web dans son ensemble, pour connatre loffre, rechercher et
slectionner des produits est un aspect central de la relation dachat en ligne. Linternaute
consommateur sinscrit dans une relation particulire, o il est impliqu avec le
marchand et le dispositif technologique, qui peut aller jusqu lapprentissage, dans la
catgorie de produit tout au moins. Ainsi, le recours aux outils de recherche et daide la
dcision dachat en ligne par linternaute consommateur peut tre envisag sous langle
de la relation de prescription.

Lors du processus de recherche finalise (i.e. avec le moteur de recherche multicritre


notamment), les prfrences sont dclares et formalises travers la requte effectue en
slectionnant une valeur dans un critre, par exemple, 1997 pour le critre
millsime . Le consommateur, au regard des rsultats de sa requte, saperoit que ce
millsime nest pas trs bien not pour Bordeaux mais que 1998 est une belle russite ; il
reformule sa requte avec le millsime 1998. Le recours loutil en ligne a guid le
consommateur jusqu la reformulation et la modification de ses prfrences initiales.
Cette recommandation a t accepte par lutilisateur qui sinscrit alors dans une relation
de prescription ; le transfert de connaissance a t sollicite, accepte puis rinvestie
(apprentissage) par lutilisateur. Cest dans ce processus de structuration des prfrences
que se situe linteractivit dans la relation dachat en ligne. Lutilisation dlments du
rsultat de la requte (output 1) formuler la nouvelle requte (input 2) est le signe
dinteractivit dans la relation tablie entre le site et lutilisateur (cf. figure 2).

Mais lusage de ces outils nimplique pas systmatiquement dinteractivit dans la


relation. On peut donc apprhender ces outils de recherche et daide la dcision dachat
comme des potentialits dinteractivit dans la relation en ligne.

Il est important de souligner le fait que ces outils peuvent conduire de


linteractivit dans la relation en ligne : il sagit dun potentiel interactif. Linteractivit
nest pas une qualit intrinsque dun dispositif technologique, elle est potentielle.

Le schma suivant cherche reprsenter dans quel cas, une relation dachat en ligne
impliquant un processus de recherche et/ou de dcision dachat, peut conduire une
relation dachat en ligne interactive. La procdure interactive est explique et localise.

96
Les sites web des cavistes en ligne

Figure 2 Localisation de linteractivit dans une relation dachat en ligne


prfrences
dclares output
input prfrences
effectives
rsultats de la
dispositif
technologique
requte identification
dun produit prise de
connaissance (catgorie de recommandations commande
produit) choix
effort (cognitif ; implication) prfrences
comptences (dispositif dclares

structuration des prfrences :


interactivit

utilisation des rsultats pour formuler une


nouvelle requte (apprentissage)

suite de la fin de la
navigation visite
nouvelle requte intgrant des lments (exploratoire)
obtenus pendant la navigation sur le site

 Si, dans la relation en ligne, linternaute consommateur est amen, quelque moment que ce soit, suivre la dmarche reprsente en
rouge, alors la relation dachat en ligne est interactive. Des lments produits dans le cadre de la relation de prescription en ligne sont intgrs
dans le processus de dcision pour structurer les prfrences et poursuivre le processus de dcision dachat : la relation en ligne est
interactive.

97
Relation client, relation dachat et interactivit

Si le niveau dinput requis est faible et que le niveau doutput est lev, les potentialits
interactives sont leves. Un pr-requis important en terme dinput peut constituer une
barrire dentre pour la relation de prescription et donc pour une relation interactive, car
il perturbe la formalisation de prfrences contingentes la relation en ligne (i.e. de
nouvelles prfrences qui seraient structures par celle relation).

Un faible output (recommandations peu pertinentes ou en trs faibles quantits ou


difficiles interprter) ne permet pas non plus dtablir une relation interactive
intressante puisque aucun lment ne pourra tre rinvesti par lutilisateur dcideur
dans la suite de la relation en ligne.

Le site web en lui-mme (liens hypertexte, arborescence, contenu) offrent galement


des potentialits interactives. Mais elles sont plus difficiles apprhender et observer.
En dehors des sites web et de leurs technologies spcifiques, dautres outils ou sources
dinformation et de recommandation sont galement proposs aux consommateurs
(tableau 3).

Tableau 3 Autres sources dinformation et de recommandation

catalogue (papier) newsletter1 n de tlphone

ChateauOnline non oui oui

1855 depuis 1997 oui oui


plusieurs catalogues par an
dont un pour les primeurs
Millsima depuis 1988 oui oui
11 ditions diffrentes de
catalogue pour toute lEurope
Nicolas non oui oui
n vert gratuit
Rouge & non, mais base de donne oui oui
Blanc tlchargeable en pdf
Savour Club abonnement gratuit la revue oui oui
pendant un an : 6 n
Wine and Co non, mais catalogue oui oui
tlchargeable en pdf n vert gratuit2

Une relation dachat peut tre qualifie dinteractive sil y a eu interactivit un moment
donn du processus de dcision. On parle alors de procdure interactive. Dans le cas prcis
de lachat en ligne, on pense bien sr un site web comme dispositif technologique
permettant la relation interactive, mais la relation interactive en ligne peut aussi avoir lieu

1
La newsletter ou lettre dinformation est une forme de mailing par internet appele aussi parfois e-mailing.
Dun point de vue lgal, une newsletter doit dabord tre sollicite par linternaute. On parle alors d opt in .
La possibilit de se dsabonner (opt out) doit galement tre propose dans chaque lettre. Dans le cas contraire,
il sagit de spamming : pratique illgale.
2
Sur son site, Wine and Co met en avant le numro vert gratuit depuis toute lEurope.

Thomas Stenger, 21/01/2003, Document de travail n1 98


Relation client, relation dachat et interactivit

par tlphone, avec un conseiller clientle1 et/ou un catalogue. Et dans une relation dachat
vente en face face, le dispositif technologique est cristallis travers la relation entre le
client et le commerant qui cherche jouer le rle de prescripteur.

Le dispositif technologique doit :

- rduire le niveau dinput requis par lutilisateur et faciliter la dclaration des


prfrences ;
- produire un output en cohrence avec la requte effectue, qui soit facile
interprter et rinvestir dans la suite du processus de dcision
(apprentissage) ;
- permettre la structuration des prfrences et la formulation des prfrences
contingentes ( la relation en ligne).

2 Caractristiques des sites web des trois leaders et quelques


mots sur les autres
Les sites web des trois leaders : ChateauOnline, Wineandco et 1855 sont dabord prsents
de faon globale travers leur contenu, leur design, et leur discours commercial. Puis les
qualits du site en tant que dispositif de relation client et quaide la dcision dachat des
consommateurs sont tudis. Lanalyse permet de mettre en relief que certains sites sont
conus pour promouvoir les offres du moment (push), tandis que dautres sont construits
pour faciliter la recherche (seek) et lidentification, puis lachat du vin recherch par le
consommateur (pull). La relation commerciale se veut plus ou moins offensive et le niveau
de recommandation est trs variable selon les sites.

Avant dtudier plus en dtails les sites des trois leaders, nous proposons une rapide
synthse des autres sites dj voqus et en partie analyss plus haut.

Millsima, le grand ngociant bordelais spcialis dans la vente par correspondance a la


particularit de ne proposer aucun commentaire critique sur les vins quil commercialise.
Si des argumentaires de vente figurent dans les newsletters, le site web est exempt de toute
recommandation sur les vins (i.e. output trs faible). Le prsence dun cru sur le site du
ngociant constitue la prescription en tant que telle.

Le site web de Nicolas est surtout une vitrine des promotions du moment. Le contenu du
site est par ailleurs ax sur la possibilit doffrir du vin, de faire des cadeaux. Aujourdhui,
ce site est avant tout un lment de la politique de promotion et de communication, plus
quun canal de vente. Lobjectif semble essentiellement dencourager les visiteurs aller
chez le caviste Nicolas le plus proche. Lachat en ligne est toutefois possible.

Rouge & Blanc propose une page daccueil offensive avec la bonne affaire de la
semaine , la dcouverte de la semaine le top 3 des meilleures ventes . Outre la
recherche libre et la recherche multicritre, quatre entres thmatiques invitent le
visiteur effectuer une recherche directe selon le prix ou le type de vin (rouge, blanc, ros,
Champagne). Cest galement un dispositif propos par le Savour Club.
1
Le tlphone est le support privilgi et historique de la relation dachat en ligne dans le cadre de la vente
distance.

Thomas Stenger, 21/01/2003, Document de travail n1 99


Relation client, relation dachat et interactivit

Le site du Savour Club dispose dun contenu trs volumineux. Cela sexplique par la
diversit des canaux de vente (en magasin, sur catalogue et par Internet) et par la
dimension communautaire de lentreprise (club). Face la varit dinformations
accessibles sur le site, plusieurs modes de recherche sont proposs : recherche libre ,
recherche selon le catalogue , recherche de vins disponibles dans les onze chais et
caves rpartis en France , recherche rapide 1 et recherche multicritre .

2.1 - ChateauOnline
Le site web du leader de la vente de vin sur Internet propose de nombreuses bonnes
affaires , offres exceptionnelles ds la page daccueil, o figurent galement des liens
hypertextes invitant linternaute dcouvrir les meilleures ventes par type de vins et
les prfrs des sommeliers . De plus, un pop up2 affiche la promotion du jour et
invite les internautes sinscrire la newsletter ds larrive sur le site. Assez vari dans
les coloris, le site comprend un certain nombre de liens anims.

Lergonomie du site invite une navigation guide par les promotions du moment, la
slection des sommeliers et galement par le top 5 des ventes (pour chaque type de
vin). Mais la libre dcouverte du site (navigation exprientielle) est aussi possible et mme
encourage par un contenu vari sur des lments historiques ou pratiques autour du vin
(carte des millsimes, lexique, laboration du vin, actualit du vin ).

Comme tous les autres sites tudis ici, deux modes de recherche sont accessibles aux
visiteurs : une recherche libre, par mot clef et une recherche avance (multicritre). Il
existe galement une recherche directe (semi-directive) selon le type de vin (rouge, blanc,
ros, champagne) qui correspond une recherche multicritre dans le type de vin
prselectionn.
Par ailleurs, ChateauOnline sengage ce quun sommelier rponde aux questions des
internautes-clients sous 24 heures. Lutilisation de ces technologies de recherche et daide
la dcision est donc la fois simple et encourage. On dira que le niveau dinput requis
pour tablir une relation de prescription, et ventuellement une relation interactive est
faible, ce qui facilite et encourage ce type de relations.

Le site de ChateauOnline est le plus vari en terme de fonctionnalits puisque au-del de


lactivit de vente en ligne, le site dispose galement de deux types de forum de discussion
(un forum public , ouvert aux internautes et deux forums administrs par les
sommeliers de ChateauOnline), dune zone FAQ, dun espace magazine, de petites
annonces

Les formes de vente sont multiples : enchres (qui rencontrent un succs important),
achats groups, cadeaux, abonnement (linscription permet notamment de recevoir une
slection de deux vins diffrents par mois pendant un an) et un espace rserv aux
meilleurs clients (approche communautaire) constituent autant de stratgies de vente

1
Par Rgions viticoles, Couleurs et typicits, Accords mets-vins, Prix, Grands Vins, Vins de table, de pays et de
cpages, Slection des Grands Chefs, Demi-bouteilles, magnums, caisses bois, Champagnes et crmants,
Spiritueux, Offres spciales.
2
Pop up : fentre supplmentaire qui souvre automatiquement lors de larrive sur certains sites. Il sagit en
principe dune offre commerciale.

Thomas Stenger, 21/01/2003, Document de travail n1 100


Relation client, relation dachat et interactivit

visant satisfaire le plus grand nombre de segments de clientle (du passionn au


profane).

Pour chaque vin slectionn, linternaute accde une fiche organoleptique, vritable
fiche didentit du vin, comprenant : ses principales caractristiques (robe, nez, bouche),
des conseils sur sa conservation ainsi que des suggestions daccompagnement1 .
Le recours et le rle des sommeliers est particulirement mis en avant sur le site, avec en
premire ligne , la figure de Jean-Michel Deluc, ancien sommelier du Fouquet's, et du
Ritz, qui dirige une quipe de cinq sommeliers internationaux, rcompenss au plus haut
niveau.
Pour chaque cru, linternaute peut accder une page entire de renseignements et de
recommandations comprenant, les rfrences du cru, ltiquette et le prix, puis une
prsentation critique du vin en cinq parties : notre avis , description , service ,
accord mets et vins , puis les notes de dgustation distinguant classiquement il,
nez et bouche.

On dira alors que le rle des prescripteurs est particulirement mis en avant et que le
niveau doutput (en cas de requte) est potentiellement lev.

2.2 - Wine and Co


Si la prsentation gnrale du site est bien plus sobre que celle de ChateauOnline,
promotions et bonnes affaires apparaissent galement ds la page daccueil. En dehors des
offres promotionnelles, qui permettent daccder des slections de vins, deux autres
entres sont proposes :

- par pays ou rgion ;


- par critre : millsime, saveurs cpages, maisons - ou marque, tendances et
Style .

Il existe galement un lexique et une zone saveurs sur les accords mets et vins. Notons
galement quun numro de tlphone (gratuit pour toute lEurope) est mis en avant sur
lensemble du site.

Au-del de la recherche libre (mot clef) et de la recherche multicritre, particulirement


tendue (cf. 1.2, p. 5) Wine and Co se distingue par la mise disposition dun outil
spcifique de recherche multicritre appel Le Style . Il sagit dun agent intelligent
visant aider les internautes trouver un vin en fonction de leurs gots (les prfrences
doivent donc tre tablies et dclares pralablement).

Un extrait de la newsletter du 20 novembre 2002 prsente lagent ainsi :

Le site Wine and Co est tellement intelligent que toutes les


dclinaisons de personnalits sont reprsentes. Utilisez donc
longlet Style et choisissez le vin qui vous convient.

Vous ne voulez pas prendre de risque ? Cochez longlet facile et

1
in dossier de Presse, tlchargeable sur le site.

Thomas Stenger, 21/01/2003, Document de travail n1 101


Relation client, relation dachat et interactivit

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La dmarche consiste choisir, tout dabord un type de vin, dans un menu droulant (ex.
rouge massif, blanc nerveux), puis qualifier le type de vin recherch selon quatre axes
5 niveaux. Linternaute formule ses prfrences en cliquant dans la matrice du Style
(figure 3)

Figure 3 Prsentation de lagent intelligent de Wine and Co : le Style

Choisissez votre type

Terroir Technique
Original Classique
Facile Difficile
Dcouverte Prestige

Les rsultats de la requte sont gnralement composs dune slection de 1 3 vins plus
ou moins assortis de commentaires et parfois de photos.

Lutilisation de cet outil donne des rsultats pour le moins surprenants (un Graves, cru
class et un Chinon peuvent tre proposs pour la mme requte). Et la rponse la plus
courante est : Aucun vin ne correspond prcisment votre recherche. Voici nanmoins
trois belles bouteilles . Si loutil daide la dcision dachat dvelopp par Wine and Co
parait trs intressant, il se rvle trs dcevant lusage. La qualit de loutput est trs
variable Elle est importante, quand lagent intelligent est capable de prsenter des rsultats
cohrents avec les critres prdfinis. Mais elle est quasi nulle lorsque la rponse est
ngative ( Aucun vin ne correspond prcisment votre recherche. Voici nanmoins
trois belles bouteilles ) ou manque de cohrence par rapport aux prfrences dclares.

Notons quil est possible dutiliser la fois le moteur de recherche multicritre (couleur,
millsime), et le Style spcifi.

Lorsque lagent intelligent fonctionne, les vins slectionns sont assortis de commentaires
dtailles et ventuellement de photos : loutput est important.

Concernant les comptences, les connaissances et le niveau deffort requis (input), aucune
difficult particulire na t identifie pour la recherche multicritre. Pour le Style , la
familiarit dans la catgorie de produit est plus importante car son utilisation implique
chez lutilisateur la capacit qualifier le vin selon les axes prdfinis (terroir / technique ;
classique / original ; facile / difficile ; dcouverte / prestige). Le niveau dinput requis est
donc plus lev.

Thomas Stenger, 21/01/2003, Document de travail n1 102


Relation client, relation dachat et interactivit

Globalement, les outils en ligne proposes par Wine and Co et le site lui-mme offrent de
relles potentialits interactives.

2.3 1855
Le site de 1855 est particulirement sobre. Aucune affaire du jour ou annonce pour des
prix casss sur la page daccueil. Seuls un lien met en avant une slection de 300
vins introuvables (avantage distinctif de 1855 avec ses 15 000 rfrences) et une zone
coups de cur suggre aux visiteurs de prendre connaissance dune slection de vins
recommandes par 18551. Une promotion de 10 % pour toute premire
commande suprieure 600 euros est toutefois affiche en guise de stimulation pour les
nouveaux clients, et une offre par catgorie est propose lorsque linternaute poursuit la
navigation.

On est donc loin de la dmarche offensive de certains concurrents qui imposent un pop up
ds larrive sur le site et de nombreuses promotions aussi animes que multicolores. Dans
le mme esprit, la frquence des newsletters a t extrmement rduite, pour viter la
lassitude chez les abonns2. Le site de 1855 est en quelque sorte lanti-ChateauOnline .

Lensemble du site est exclusivement ddi la vente. Il ne contient pas de contenu


priphrique du type : carte des vignobles, cours de dgustation comme sur les
autres sites des cavistes.

Larborescence apparat nettement ds la page daccueil. Le site internet est bti autour de
cinq catgories principales : Bordeaux; Primeurs; Bourgogne; Champagne; et Autres
rgions de France. Il est d'ailleurs prcis dans une page consacre lentreprise : parce
que 1855 sadresse uniquement des amateurs de vins fins () [la navigation se veut]
simple et rapide, dans un environnement sobre et lgant . Lobjectif affich est de
permettre lamateur de vins de trouver le plus rapidement possible les vins quil
cherche, de les commander le plus vite possible .

Le site est effectivement un outil de recherche en lui-mme. Trs ouvert et trs structur
la fois, autour de ces cinq catgories. Le rle de prescripteur est rduit une ou deux
phrases pour chaque cru (peu de recommandations) et une note attribue en nombre de
curs, allant de 1 4. Dautres notes sont galement indiques ; on peut retrouver la
notation de Parker, de Wine spectator ou de Quarin.

Le moteur de recherche dtaille (par critre) est toff (huit critres). Mais il savre
particulirement stricte ; il ne tolre pas d-peu-prs. A titre dexemple, il faut
imprativement savoir peler Rothschild et ne pas oublier le tiret Auxey-duresses
sous peine de se voir rpondre : Nous n'avons pas trouv de rponses satisfaisantes pour
votre recherche ou, plus svrement : Aucun vin ne correspond votre recherche ! .

1
Lespace Slection ou Coups de cur est structur selon les rubriques suivantes : Les Trs Bonnes
Affaires , Le Best of Bordeaux Primeurs 2001 , Les Prfrs de nos Clients , Le Patchwork de
Bordeaux , Les Pleins de Bulles , Les Basics , Plus de 300 vins introuvables , Les Etoiles de
Demain , Les Pleins de Soleil .
2
Cette frquence denvoi est suprieure ou gale une par semaine chez tous les autres cavistes en ligne.

Thomas Stenger, 21/01/2003, Document de travail n1 103


Relation client, relation dachat et interactivit

De la mme faon, il faut bien faire une recherche de Saint-Julien sous le critre
appellation, car si, par tourderie, le visiteur inscrit cette requte dans domaine , l
encore, la rponse est Aucun vin ne correspond votre recherche ! 1.

Le degr de connaissance en matire de vin et les comptences requises sont donc


particulirement leves par rapport aux moteurs de recherche des autres sites. Pour
reprendre les outils thoriques dvelopps plus tt, nous ditons que le niveau dinput
requis est lev. La recherche libre , par mot clef, est cependant plus souple (NIR plus
faible).

Le design gnral du site et son arborescence apparente et claire invitent avant tout le
consommateur naviguer travers les rgions et les appellations pour trouver les vins
recherchs (seek). Ce site est ddi la recherche de vins fins et sadresse des
connaisseurs. Avec un niveau dinput requis lev et un output plutt faible, les
potentialits interactives sont limites. Ceci sexplique vraisemblablement la cible de 1855
(connaisseurs et passionns de vin revenus trs levs) et par une volont dcrmage
(slection des clients potentiels). On pourrait mme parler dactions de dissuasion.

Conclusion
Les sites des trois leaders doivent tre privilgis dans le cadre dune tude de
linteractivit dans la relation dachat en ligne. Tout dabord, parce que ce sont les leaders
sur le march de la vente de vin par Internet. Et ensuite, par ce que, comme nous lavons
vu, ils diffrent fortement les uns des autres, dans leur approche gnrale des sites web, de
la relation en ligne et surtout, en terme de potentialits interactives.

1
Par ailleurs, le moteur de recherche dtaille affiche par dfaut les valeurs bordeaux et rouges dans les
critres rgion et couleur, si bien quil faut 1 sen rendre compte et 2 modifier ces valeurs pour effectuer une
recherche.

Thomas Stenger, 21/01/2003, Document de travail n1 104


Relation client, relation dachat et interactivit

Chapitre 4 - Rles-types et interactivit dans la relation


client

Ce chapitre sintresse la gestion de la relation client et en particulier la relation


dachat, sur le cas particulier de lune des entreprises de vente de vin en ligne, que nous
appellerons, par souci de confidentialit, Vins.com. Les rles jous par Vins.com dans le
cadre de la relation client sont identifis et comments. Puis, les types dachat rsultant de
cette analyse sont mis en vidence. Enfin, linteractivit est situe au cur de la relation
dachat.

1 - Gestion de la relation client : rles-types


Lanalyse de la gestion de la relation client chez Vins.com permet didentifier un certain
nombre de fonctions et de rles que doivent exercer les chargs de vente.

Nous avons pu observer que ces derniers sont amens remplir distinctement ou
conjointement six rles-types dans le cadre de la relation client : fournisseur, prescripteur,
informateur, ngociateur, compensateur et contact, brivement dcrits ci-dessous (cf.
annexe pour illustration) :

- fournisseur : le client passe commande, Vins.com est charg de


lapprovisionnement. Linteraction acheteurvendeur est limite lenregistrement
dun ordre de commande ;

- contact : certaines relations sont tablies par les consommateurs pour sassurer de
la prsence relle du commerant au-del de lenvironnement virtuel en ligne
ou du catalogue et du srieux de lentreprise (recherche de confiance et de
rduction du risque peru) ;

- prescripteur : le client demande tre guid et sen remet (plus ou moins) au


vendeur pour dfinir son choix. Le client demande ainsi ce que sopre un
transfert de connaissance ; il sollicite un processus dapprentissage auprs du
vendeur - prescripteur.
On peut retrouver ici les trois formes de prescription dfinies par Hatchuel (1995)
en fonction du transfert de connaissance tabli1, mais on notera quelles sont alors
exerces par le commerant lui-mme et non par un tiers (mais le commerant
nest pas le producteur non plus). Sur le march du vin, les prescripteurs sont
nombreux. Lun des lments du succs des cavistes est peut-tre justement de
sinstituer comme prescripteur lgitime auprs de ses clients et dviter ainsi le
recours un tiers. Dans ce cas, Hatchuel explique que loffreur cherche susciter
un sentiment dauto-prescription lgitime de la part de lacheteur (1995,
pp.222-223).
1
prescription de fait, prescription technique et prescription de jugement

Thomas Stenger, 21/01/2003, Document de travail n1 105


Relation client, relation dachat et interactivit

Ce rle est le plus riche. Plusieurs figures peuvent tre distingues (dnicheur :
largit le champ de connaissance de lacheteur dans une catgorie de produit ou se
met en qute dun produit suite une demande vasive ; sommelier : transfert ses
connaissances en matire daccords entre mets et vins ; caviste : conseille le client
dans la constitution et la gestion de sa cave).

- informateur : le vendeur possde une information qui intresse le client ; le


vendeur fournit ce renseignement mais nintervient pas dans le processus de
dcision autrement quen tant que source dinformation consulte par lacheteur.
Comme tout acte de communication, linteraction qui a lieu lors de cet change
dinformation nest pas neutre, mais elle se veut faiblement structurante : aucun
jugement nest mis par le vendeur1 ;

- compensateur : face un problme dapprovisionnement ou de livraison, le


vendeur offre un meilleur vin pour le mme prix, afin de pallier une promesse de
vente non tenue ; le processus de dcision dachat de lacheteur nest pas influenc
par cette opration qui intervient aprs quil ait effectu sa commande. Par contre,
cela peut modifier son attitude et son comportement futur vis--vis de Vins.com ;

- ngociateur : loffre fait parfois lobjet de ngociation entre clients et chargs de


vente. Ce rle-type est peu exerc chez Vins.com2 qui refuse simplement ce type
dinteractions avec le client. Si la ngociation est accepte par le charg de vente,
le choix du consommateur peut alors tre construit ou modifi lors de cette
interaction.

2 - Relation client, relation dachat et types dachat


Ces diffrents types de relation client sont susceptibles de gnrer des achats (et des
ventes, selon langle choisi) que lon peut de la mme faon, classer en fonction de la
relation client tablie.

Le rle de compensateur que le vendeur se voit exercer suite un dysfonctionnement


entranant une modification de loffre nintervient pas pendant le processus de dcision de
lacheteur. Si loffre est modifie par le vendeur pendant le processus dachat, on glisse
alors vers une ngociation (autre rle identifi) ; il ne sagit alors plus de compensation.

Par contre, la relation dachat est au cur de lactivit du charg de vente ds lors quil
exerce les rles de fournisseur, de ngociateur et de prescripteur.

Les interactions relevant de ce jeu de rles sont plus ou moins riches en termes
dapprentissage. Le degr dapprentissage peut tre :
- nul, dans le cas dun achat approvisionnement illustr par une relation de type
client fournisseur ;
- faible ou moyen, si lachat rsulte dune ngociation entre lacheteur et le
vendeur ;

1
On peut penser quen pareil cas, le vendeur informateur voudra se faire prescripteur , mais ceci est lojn
dtre automatique.
2
au dpartement Front Office

Thomas Stenger, 21/01/2003, Document de travail n1 106


Relation client, relation dachat et interactivit

- moyen ou lev pour un achat prescrit o le client dlgue une partie du


processus dcisionnel au vendeur prescripteur .

Dans ce dernier cas, une partie importante du processus de choix peut tre laisse au
prescripteur qui intervient directement sur la structuration des prfrences de lacheteur
sa demande. Pour les deux cas de figure prcdents, le vendeur nintervient pas ou peu
(lorsque loffre est ngocie) sur les prfrences du dcideur.

Les rles de contact, et dinformateur ne sont pas ncessairement imbriques dans des
situations de relation dachat vente. Elles peuvent toutefois en gnrer. On passe alors
vers lune des trois relations dcrites ci-dessus. Par exemple, suite un contact tabli par
tlphone linitiative du client pour sassurer de la prsence relle du commerant,
une commande est saisie par le vendeur qui exerce alors le rle de fournisseur aprs avoir
brivement rempli celui de contact.

Par contre, lors dune relation o le client obtient une information sa demande, un
apprentissage, mme limit, a bien lieu.

rle-type type de relation et Type dachat rsultant de linteraction


exerc par le acteurs symboliques commerciale
vendeur
compensateur client compensateur le processus de dcision dachat a dj t
effectu
fournisseur client - fournisseur achat approvisionnement
ngociateur ngociateur - achat ngoci
ngociateur
prescripteur acheteur - achat prescrit
prescripteur
informateur apprenant pralable (ventuel) une relation dachat
informateur
Contact metteur - rcepteur pralable (ventuel) une relation dachat

Certaines relations requirent un degr dinteractivit lev, alors que dautres ne


mobilisent aucune procdure interactive.

3 - Interactivit dans la relation client et la relation dachat


Le fait doffrir un produit plus avantageux pour compenser un retard de livraison peut
viter que limage de lentreprise ne soit dtriore par cet incident, mais cela ne ncessite
aucune interactivit dans le relation avec le client.

De la mme faon, la possibilit de joindre une personne (rle de contact, de prsence)


derrire le catalogue ou le site web permet (notamment) de rduire le risque peru vis-
-vis du commerant sans quaucune procdure interactive ne soit ncessaire. Ainsi, toutes
les fonctions exerces par les chargs de vente dans le cadre de la relation client
nimpliquent pas ncessairement dinteractivit.

Thomas Stenger, 21/01/2003, Document de travail n1 107


Relation client, relation dachat et interactivit

Par contre, le rle de prescripteur peut tre trs exigeant en terme dinteractivit. Le client
peut en effet souhaiter tre guid dans son choix, et chercher obtenir des lments qui
guideront sa dcision dachat, que ce soit lors dun rendez-vous domicile ou en ligne.

La relation dachat vente devient interactive ds lors quun lment produit lors de
linteraction acheteur vendeur est intgr dans le processus de dcision dachat du
consommateur. La nature interactive de la relation dachat conduit une structuration des
prfrences chez lacheteur et (ventuellement) un processus dapprentissage.

Linteraction tlphonique, la navigation sur un site web, le dialogue en face face ou


lchange de mail peuvent, par exemple, permettre un consommateur de dfinir une
mthode de slection des attributs, de structurer son ensemble de rfrences de dfinir ses
prfrences ou damliorer sa connaissance vis--vis dun produit.

Dans le cas de la relation de prescription, il y a un transfert de connaissance opr entre le


prescripteur et lacheteur. Lacheteur veut tre guid dans son processus dachat.
Linteractivit peut permettre cette relation de prescription dune faon plus autonome
pour lacheteur. Le rle de ngociateur, peut galement faire appel un degr
dinteractivit lev.

Sans avoir dfini prcisment le concept dinteractivit dans la relation dachat en ligne,
ce bref examen de la gestion de la relation client indique quil sinscrit dans le processus
de dcision dachat, quil est proche de celui de prescription, et quil se situe en rapport
deux axes : lapprentissage et la structuration des prfrences.

Les types dachat identifis au regard de la relation acheteur vendeur peuvent ainsi tre
situs sur ces deux axes.

Relation dachat interactive et achats-types identifis sous langle de la relation client

structuration des prfrences en pointills, la


zone de relation
achat prescrit dachat interactive

achat ngoci

achat approvisionnement
apprentissage

Thomas Stenger, 21/01/2003, Document de travail n1 108


Relation client, relation dachat et interactivit

4 - Spcificits et complmentarit des diffrents canaux de la


relation de vente
Si certains rles se prtent plus particulirement la relation de vente en face--face (ex.
prescripteur), dautres, au contraire, sinscrivent plus naturellement dans une relation en
ligne (ex. fournisseur, ou informateur). Tous les rles peuvent toutefois sexercer en ligne.
Cependant, certains sont plus limits voire incompatibles avec lutilisation dun mdia en
particulier (ex. aucune ngociation nest possible sur le site web).

Lun des intrts de la stratgie multi-canal est ainsi :


- dembrasser lensemble des rles et fonctions de gestion de la relation client
- ou au contraire, de limiter le nombre de canaux accessibles au client pour adapter
le temps de la relation (qui sera plus ou moins long) en fonction du type de client
(qui sera plus ou moins important).

La dichotomie la plus forte repose sur le choix de rencontrer de visu ou de ne pas


rencontrer le client. La segmentation de la clientle chez Vins.com saccompagne ainsi
dune distinction trs nette dans le traitement de la relation client, puisque chaque segment
ne bnficie pas de tous les canaux . Alors que la relation de vente seffectue en ligne
pour les dpartements Front Office et International , la relation client au
dpartement Grands Comptes est toujours possible en ligne, mais galement en face--
face, privilge qui leur est exclusivement rserv.

Le travail de segmentation qui vise attribuer chaque client un dpartement relve dun
arbitrage qui seffectue dailleurs souvent en ligne, ds les premires phases de la relation
commerciale. Lors de la relation dachat en ligne, les interactions entre consommateurs et
Vins.com peuvent avoir lieu de manire synchrone, par tlphone ou lors de la navigation
sur le site web, et de manire asynchrone, par mail. Ces diffrents canaux peuvent tre
utiliss lors des diffrentes squences du processus dachat. Le catalogue papier, support
off line traditionnel de la vente distance peut aussi sintgrer dans le processus de
dcision dachat (par exemple, pour passer dun ensemble de rfrence un ensemble de
considration).

Si le consommateur peut acheter par lintermdiaire dun seul canal, la dimension


squentielle du processus de dcision dachat permet lacheteur de choisir un media
diffrent pour chaque tape du processus dachat sil le souhaite. Les diffrents canaux de
la relation de vente en ligne se compltent alors parfaitement1 pour le consommateur.

De son ct, Vins.com jongle avec les diffrents mdias, dans le traitement des
commandes, ce qui rend la quasi-totalit des achats multi-canaux ou multi-mdias 2.
Un certain nombre de connaissances et de comptences communes sont alors ncessaires
pour tablir et maintenir cette relation en ligne multi-canal .

1
Cette stratgie multi-canal saccompagne galement dune volont de se dmarquer limage du pure player .
2
Quel que soit le canal utilis par lacheteur pour la prise de commande, la confirmation seffectue par mail et le
tlphone est utilis pour dterminer la date de livraison.

Thomas Stenger, 21/01/2003, Document de travail n1 109


Rles-types, fonctions et degrs dinteractivit dans la relation de vente Chez Vins.com

rle-type rempli par fonction degrs exemple type


Vins.com dans le cadre exerce dinteractivit
de la relation client
fournisseur (mandataire) approvisionnement nul ex. je veux commander 48 bouteilles de Chteau
Margaux .
faible
ex. - Ausone nest pas encore sorti Bon je prends dj
3 Latour. Rappelez-moi quand vous aurez tous les
primeurs.
Prescripteur prescription faible, moyen ou Toute interaction lie au processus de dcision dachat.
lev ex. Pour garder en cave, il vaut mieux un 98 ou un 97 ?

ex. Je ne connais pas les vins jaunesje goterais bien


mettez moi une caisse avec des choses varies
informateur renseignement nul ex. O en tes-vous pour ma commande ?

faible ex. Quel est le prix du Chteau Giscours 1999 ?


Ngociateur ngociation nul ex. et si jen prends 20 caisses ?

faible ex. je peux vous livrer en deux fois si vous voulez


compensateur compensation nul ex. pour nous excuser de ce retard, nous vous offrons un
Chteau Bernadotte

Contact prsence humaine nul ou faible ex. mais vous existez depuis quand ?

110
Chapitre 5 - Oprationnaliser linteractivit dans
lachat en ligne

Ce chapitre aborde la question de loprationnalisation du concept dinteractivit dans la


relation dachat en ligne. Il est compos de deux parties. La premire prsente de faon
critique, deux oprationnalisations de linteractivit issues de la littrature marketing.
Dans une seconde partie, des pistes pour dfinir un cadre conceptuel et oprationnaliser
linteractivit dans lachat en ligne sont proposes.

1 Linteractivit comme construit : deux tentatives


doprationnalisation tires de la littrature marketing

1.1 La vitesse de linteractivit


Suite larticle de 1996, Hoffman et Novak associs Yung1 (2000)2 testent leur modle
exprienciel de navigation dans un environnement mdiatis par ordinateur multimdia
(EMOM), articul autour du concept de flow.

En prsentant leur modle, Novak, Hoffman et Yung insistent sur le fait quil sagit bien
dun modle conceptuel dexprience du consommateur dans les environnements en ligne
(2000, p. 25), formul avec une attention spciale porte lenvironnement commercial
du web (2000, p. 26) et pas seulement un modle de navigation dans les EMOM. Le
modle du flow vise notamment mieux comprendre la recherche dinformation sur un
produit et les comportements dachat en ligne. Les auteurs parlent ainsi de comprhension
du comportement interactif du consommateur (interactive consumer behaviour) (2000,
p. 23).

Le modle est (hyper)oprationnalis avec 13 construits composs de 66 items, valus


laide dchelles neuf niveaux et dchelles smantiques diffrentielles. Le test du

1
de SAS Institue
2
Novak T., Hoffman D. et Yung T-F., Measuring the customer experience in online environments : a structural
modeling approach, Marketing Science, Vol. 19, n1, Winter 2000, pp. 22-42.

111
modle, confront douze hypothses, amne les auteurs ractualiser son articulation et
faire une autocritique de certains construits, dont essentiellement un : linteractivit.

Linteractivit est effectivement le construit dont les limites sont les plus probantes.
Novak, Hoffman et Yung notent que leur oprationnalisation de linteractivit est quelque
peu limite, et que seule la vitesse dinteraction est retenue (2000, p. 30).

Lchelle de vitesse dinteraction choisie est base sur trois items, selon la
conceptualisation de Steuer de linteractivit (1992). Les pilotes prcdents ont essay
de mesurer trois aspects de linteraction :
1) la vitesse dinteraction
2) le mapping de linteraction (linteraction est-elle perue comme naturelle et
intuitive par lutilisateur)
3) la gamme de linteraction (le nombre de possibilits daction un temps donn).

Mais dans le second pilote , seule la vitesse dinteraction a donn un alpha


acceptable et a t utilis (alpha = 0.688, chelle deux items). Pour cette tude, les
auteurs ont ajout un troisime item pour mesurer la vitesse de linteractivit1 (2000,
p.27). Les dtails du construit fournis reports dans le tableau ci-dessous mettent bien en
vidence que la vitesse - dite de linteractivit - est au cur du construit. Ceci sexplique
notamment par le fait que la dfinition du flow ne retient que la machine interactivit
(Hoffman et Novak, 1996).

Tableau 1 - Les trois items constitutifs du construit interactivit (traduction)


(Novak, Hoffman et Yung, 2000, p. 29)

Construit description de la variable

Quand jutilise le web il y a un temps dattente trs court entre mes


interactivit actions et la rponse de lordinateur.
(vitesse) Interagir avec le web est lent et pnible*.

Les pages des sites web que je visite habituellement se chargent


rapidement.

* cet item est reverse-scaled

Dans lanalyse des rsultats, Novak, Hoffman et Yung expliquent : contrairement notre
hypothse, des niveaux levs de vitesse interactive (interactive speed) ne sont pas
associs une concentration de lattention plus leve ou une plus grande tlprsence
ou distorsion du temps. Cela sexplique en partie par le fait que notre mesure de
linteractivit est unidimensionnelle et ne saisit pas pleinement linteractivit () une
meilleure mesure de la tlprsence2 et de linteractivit sont ncessaires (2000, p. 40). Il
faut souligner que ce sont deux construits qui fondent la dfinition du flow. Ils arguent

1
Speed of interactivity ; on retrouve plus loin dans larticle les termes interactive speed ou tout
simplement speed
2
tlprsence : perception mdiatise de lenvironnement ; perception que lenvironnement virtuel avec lequel
on interagit est plus rel ou dominant que lenvironnement physique actuel (o lon se trouve).

112
nanmoins (p. 34) que la vitesse interactive exerce une influence directe positive sur le
flow.

1.2 Linteractivit perue

Jee et Lee (2002) 1 ont tudi la perception de linteractivit dun site web, dans le
contexte de la dcision dachat chez le consommateur.
Lobjectif de leur recherche est ambitieux puisquil consiste examiner lattitude vis--vis
dun site web et lintention dachat en tant que consquences de linteractivit perue.
Mais les rsultats sont plutt dcevants : aucune hypothse nest pleinement valide et le
construit mme de linteractivit perue nest pas retenu.
Si Jee et Lee constatent en introduction le manque de dveloppement thorique pour
conceptualiser linteractivit, ils admettent en conclusion de larticle que leur proposition
est infructueuse : le dveloppement thorique dun cadre qui dlimite clairement le rle
de linteractivit perue () fait toujours dfaut (2002, p. 13).

Aprs une rapide revue de la littrature o ils rappellent que linteractivit a souvent t
crdite de nombreux bnfices pour les consommateurs et les marketers, ils soulignent
galement que le concept lui-mme na pas fait lobjet de consensus, bien au contraire, et
que la nature complexe de ce concept ny est pas trangre (2002, p. 2) .
Jee et Lee constatent en effet que les chercheurs ont tudi linteractivit en tant que :

- lment du processus de communication (ex. Blattberg et Deighton 1991 ; Kirsch


1997 ; Milheim 1996),
- caractristique dun mdium (ex. Hoffman et Novak 1996 ; Steuer 1992),
- proprit dun systme de communication (ex. Neuman 1991 ; Rice 1984),
- caractristique individuelle (ex. Chen 1984),
- tat psychologique (ex. Newhagen, Corders et Levy 1995),
- caractristique dun dispositif de communication (ex. Rafeli 1988).

Par ailleurs, certains chercheurs ont prcis les limites dune conceptualisation
unidimensionnelle de linteractivit telle quils lavaient utilis dans leur travaux (Ariely
2000 / contrle du flux dinformation ; Novak Hoffman et Yung 2002 / vitesse
dinteraction). Tandis que dautres ont introduit lide que linteractivit devait tre
considre comme un construit multidimensionnel (ex. Fortin 1997 ; Heeter 1989 ;
Williams, Rice et Rogers 1988).

De plus, des distinctions ont t faites entre une interactivit qui serait objective et
linteractivit perue (Heeter 2000 ; You et Stout 2001 ; Lee et al. 2002).

Jee et Lee proposent un construit de l interactivit perue (adapt de Wu 20002)


compos de 9 items mesurs avec des chelles de Likert 5 points allant de tout fait
daccord pas du tout daccord .

1
Jee J. et Lee W-N., Antecents and consequences of perceived interactivity : an exploratory study , Journal of
Interactive Advertising, Vol. 3, number 1, Fall 2002.
2
Dissertation non-publie The role of perceived interactivity in ad processing , University of Texas at
Austin (2000).

113
Les trois premiers items renvoient la dimension de contrle (de la navigation sur le site
et du contenu). Les items 4 et 6 mesurent la dimension communicationnelle du site web
(avec lentreprise et avec les autres consommateurs). Les items 5, 8 et 9 sont centrs sur le
sentiment de communication avec le site web lui-mme. Et litem 7 mesure la perception
de relation commerciale (telle quavec un reprsentant) gnre par les interactions avec le
site web.

Tableau 1 - construit de linteractivit perue, Jee et Lee 2002, p. 19 (traduction)

construit items

1. Je contrlais ma navigation travers ce site.


2. Je contrlais le contenu que je voulais voir sur ce cite web.
interactivit 3. Je contrlais le rythme de ma visite sur ce site web.
perue 4. Je pouvais communiquer avec lentreprise directement pour de
(adapte de Wu plus amples questions sur lentreprise ou ses produits si je le
2000) voulais.
5. Ce site avait la capacit de rpondre mes questions spcifiques
rapidement et efficacement.
6. Je pouvais communiquer en temps rel avec les autres
consommateurs qui partageaient mon intrt dans cette catgorie
de produit.
7. Interagir avec le site est comme avoir une conversation avec un
reprsentant de lentreprise, sociable, bien inform et chaleureux.
8. Javais limpression que le site web me rpondait lorsque je
naviguais.
9. Je sens que le site web est sensible mes besoins dinformation
sur les produits.

Outre le fait quaucune des relations du modle global ne soit valide de faon
satisfaisante, le construit mme de linteractivit, articul autour de ces 9 items, ne semble
pas pertinent. Il y a pourtant une volont de dpasser les seules dimensions de contrle et
de communication (systmatiquement reprises dans toutes les dfinitions de la littrature
marketing, oprationnalises ou pas) avec lide de relation commerciale (item 7). De
plus, la nature de linformation (troisime invariant des dfinitions de linteractivit) est
prcise en tant explicitement associe avec la recherche dinformation sur le produit,
tape cruciale du processus de dcision dachat.

Cest justement dans cette direction que nous souhaitons proposer une dfinition de
linteractivit dans la relation dachat en ligne.

114
2 Des pistes pour oprationnaliser linteractivit dans la
relation dachat en ligne

2.1 Un construit de linteractivit trois dimensions


Linteractivit, dans le cadre de la relation client et plus prcisment de la relation dachat
en ligne, doit tre apprhende comme une caractristique facilitant la dcision dachat
des consommateurs sur Internet.

Ce rapprochement entre interactivit et dcision (dachat en loccurrence) dplace le


champ danalyse traditionnel de linteractivit, qui est celui de la communication ou
parfois du transfert dinformation, pour le resituer clairement dans le champ du
management, non pas dans le cadre des systmes interactifs daide la dcision comme
cela a dj pu tre fait, mais dans le cadre du marketing et de la gestion de la relation
client.

Cette conception sappuie alors sur trois concepts majeurs:

- celui de prfrence et de structuration des prfrences : le questionnement quant


formation des prfrences est un enjeu majeur de lanalyse des processus de
dcision depuis que Simon et March, notamment, ont remis en cause la notion de
rationalit substantive des conomistes et la vision de prfrences exognes stables
et prtablies qui seraient exprimes lors de la dcision. Le travail de Festinger
(1957) sur la dissonance cognitive, souvent cit en marketing, va galement dans
ce sens.

- celui de prescription : le recours un outil sur Internet permettant dacheter de


faon interactive peut sinscrire dans le cadre dune relation de prescription. Dans
le cas dune relation de prescription (Hatchuel 1995), le consommateur fait appel
un prescripteur pour quil intervienne sur une relation dchange. Le
consommateur dlgue ainsi une partie de son processus dcisionnel et sollicite un
transfert de savoirs afin de rduire le risque peru li lchange.

- celui dapprentissage : le recours un processus interactif dachat sur Internet


peut (doit ?) permettre un apprentissage chez le consommateur. Cet apprentissage
peut aller dune forme basique telle quamliorer la connaissance de
lensemble des possibilits, une forme plus volue suggrant explicitement des
rgles de slection et dvaluation des attributs par exemple. On rejoint alors lide
de prescription et de structuration des prfrences. Le concept dapprentissage
renvoie bien en tout cas celui dexprience, et dexprience de consommation en
loccurrence.

Une relation dachat interactive implique ncessairement :

- une technologie qui permet linteractivit du processus dachat (ce peut tre un
outil en ligne sur un site web, comme une technique de vente employe en face
face),

115
- une structuration des prfrences qui seffectue en vertu de linteractivit, lors du
processus de dcision dachat,
- un sentiment dauto-prescription lgitime chez le consommateur, qui est li
lutilisation de la technologie interactive,
- un processus dapprentissage chez le consommateur (sur les produits, les
marques).

Lorsque linteractivit rsulte dune interaction entre un acheteur et un site web, il y a un


sentiment dautonomie assez fort chez linternaute : il na pas vraiment limpression de
sen remettre quelquun, comme dans une relation de prescription plus traditionnelle
o le transfert de savoirs seffectue plus directement.

Si nous situons clairement linteractivit dans le cadre de la relation dachat, la distinction


que nous faisons entre dcision et apprentissage est encore confuse. De mme que celle
entre prescription et apprentissage Ces deux limites importantes doivent faire lobjet
dapprofondissements importants de notre part.

2.2 Observer et mesurer le construit interactivit


La construction, et donc lobservation et la mesure de l interactivit semblent
particulirement complexes. Toutes les limites du construit interactivit , probantes
dans la littrature marketing, nous invitent dailleurs tre trs prudent.
En ce qui nous concerne, cette difficult vient essentiellement du choix dune mthode
danalyse de la structuration des prfrences.

Le tableau suivant cherche synthtiser certains apports de la recherche sur les


prfrences qui dfendent la thse de prfrences construites , endognes au processus
de dcision.

Festinger Les individus prfrent modifier leurs valeurs plutt que leurs
(1957) comportements.
Cyert et Si les prfrences prexistent, elles ne peuvent tre mesures a
March priori.
(1963)
March et Les prfrences, le niveau dimplication et les attentes voluent lors
Olsen du processus de recherche.
(1976)
March Les individus manquent souvent de ressources cognitives pour
(1978+) engendrer des prfrences bien dfinies.
Les prfrences sont endognes au processus de rsolution de
problme. Les individus dcouvrent leurs prfrences travers
leurs actes.
Tversky et Plus le poids de lattribut dterminant est important, plus les
al. (1988) changements de prfrences sont sensibles la tche effectuer
(choix ou jugement).
Slovic Les prfrences, et la construction des prfrences dpendent
(1995) (notamment) de leur mthode de dclaration (i.e. mode de rponse -
ex. choix ou jugement)

116
Payne, Les prfrence sont souvent construites et donc labiles.
Bettman et Les chercheurs qui adoptent la perspective de prfrences
Johnson construites veulent savoir comment et pourquoi les prfrences
(1992, varient en fonction de la tche, du contexte et des variables
1993) individuelles.
Bettman, Les consommateurs, souvent, nont pas de prfrences prtablies
Luce et mais les construisent en utilisant diffrentes stratgies ; le
Payne processus de choix du consommateur est construit.
(1998)
Coupey, Les prfrences dpendent (du mode de rponse qui dpend lui-
Irwin et mme) du degr de familiarit du consommateur dans la catgorie
Payne de produit.
(1998)

Un courant de recherche important considre donc que les prfrences sont (souvent)
construites, et pas seulement rvles, par la prise de dcision (Bettman, Luce et Payne,
2000, p. 82 par exemple)

Les prfrences sont donc (souvent) fortement dpendantes du contexte. Bettman, Luce et
Payne, (2000, p. 82) expliquent : comme certaines approches de la dcision seront
dveloppes sur place, le traitement sera extrmement sensible la structure locale du
problme. Ceci implique que les approches peuvent changer en mme temps que les
consommateurs apprennent davantage sur la structure du problme durant leur prise de
dcision .

Lintrt de mettre en ligne des outils interactifs et dintroduire linteractivit dans la


relation dachat en ligne comme lment structurant les prfrences est donc renforc,
tant pour les consommateurs que pour les vendeurs.

Mais si dune part, les prfrences sont endognes au processus de rsolution de problme
et ne peuvent tre mesures a priori, et si dautre part linteractivit dans lachat en ligne
est conceptualise en tant que caractristique capable de structurer ou daider structurer
les prfrences dun consommateur :

1. On ne peut observer et mesurer lcart entre les prfrences de dpart et les


prfrences darrive , aprs lutilisation de technologies interactives. Certaines
recherches en marketing comparent toutefois prfrences dclares, prfrences
sensorielles, et comportements dachat effectif1. Mais en suivant lhypothse de
prfrences endognes, il parat absurde de chercher mesurer les prfrences
dclares pour chercher prdire des comportements.
2. Quand bien mme on arriverait le faire, comment savoir si cet cart est d
linteractivit ou quelque autre lment du processus dcisionnel puisque le
processus dcisionnel lui-mme structure les prfrences ?

1
Giraud et Sirieix (2000) ont ainsi montr que les prfrences (dclares, sensorielles) sont compltement
diffrentes lorsque le consommateur voit les marques des produits quils dgustent. La marque du produit
influence nettement leur apprciation des produits.

117
Nous navons abord ici que certains problmes rencontrs concernant lapproche des
prfrences. Mais des proccupations existent galement quant lutilisation des concepts
de prescription et dapprentissage. Il faut veiller ne pas superposer les concepts
dinteractivit et de prescription et considrer distinctement les concepts de dcision et
d apprentissage .

118
Chapitre 6 - Lachat de vin et dachat de vin en ligne :
idaux-types et sensibilit linteractivit

Introduction
La littrature marketing propose plusieurs catgorisations des processus dchange. Pour
la grande consommation, lune des classifications les plus rpandues fait rfrence
leffort accompli par le client lors du processus dachat (dplacement, transport, recherche,
attente), et son mode de gestion du risque peru (Marion et al., 1998, p. 218 ). Elle
distingue :

les processus dachat courants (convenience goods) : le client dploie peu


defforts, les choix sont rapides (car habituels) ; il y a peu de risques derreur ;

les processus dachat comparatifs (shopping goods) : le client sengage


dans des comparaisons et procde une certaine dlibration car il ne dispose pas
dune chelle de prfrences prtablies ; il peroit un certain risque ;

les processus dachat spcifiques (specialty goods) : le risque peru par le


client est important. En consquence, il peut procder un travail de recherche
dinformation et de comparaison important ou faire confiance une marque ou une
enseigne pour rduire le risque peru.

Les types de produits correspondant typiquement aux processus dachat identifis peuvent
alors tre dcrits selon deux variables : la frquence dachat du produit et sa valeur
unitaire. Mais lintrt de cette typologie, centre sur les processus dachat, est justement
de faire abstraction de lobjet de lchange marchand.

Dautres dmarches ont galement mis en relief le rle de limplication de lacheteur. La


thorie du comportement du consommateur considre gnralement que lacheteur passe
successivement par trois phases : une phase cognitive, o il apprend connatre loffre,
une phase affective, o il gnre un affect, puis une phase conative dfinie par laction
(dacheter le produit par exemple). En cas de faible implication, les deux dernires phases
peuvent tre inverses. Dautres hirarchies, notamment chez les enfants, ont galement
t envisages. Ces structures hirarchiques, reposant sur la distinction des phases
cognitives, affectives et conatives, sont souvent prsentes par la succession des termes

119
anglo-saxons learn like et do . Les quatre squences dachat les plus
couramment voques sont souvent prsentes de la faon suivante:

learn forte implication


like do :
learn faible implication
do like :
like notamment chez les enfants ; ici laffect prdomine
do learn :
do pour un achat dimpulsion par exemple
like learn :

Des catgorisations existent galement par secteur dactivit ou par catgorie de produit.
Nous essayons justement ci-dessous dinventorier les types dachat envisags pour le vin,
puis, plus prcisment encore, pour lachat de vin en ligne. Cest lobjet de la premire
partie de ce document. Puis, dans une seconde partie, nous montrons que le besoin
dinteractivit ou tout au moins la sensibilit vis--vis de linteractivit est variable selon
les idaux-types dachat. Enfin, nous proposons une reprsentation graphique de parcours
sur les sites de cavistes en ligne. Il sagit dun lment qui vise prparer le document
mthodologique qui suivra celui-ci.

1 Idaux-types dachat de vin en ligne


1.1 Lachat de vin
LOnivins, qui mne rgulirement des tudes de la consommation de vin en France,
retient essentiellement trois critres pour apprhender le comportement des
consommateurs :

- la frquence de consommation (consommateur rgulier, occasionnel, non-


consommateur) ;
- le type de produit (vin tranquille / vin effervescent, vin rouge / blanc / ros) ;
- les circonstances de consommation (notamment la situation du repas, apprcie
selon le lieu, le moment midi, soir ou week-end - et sa nature repas ordinaire,
amlior en famille, ou avec invits).

Si ces critres suffisent ltude conomique de la consommation de vin en France, ils ne


permettent pas didentifier la grande varit des comportements dachat de vin. Cest
justement cette seconde tude que nous avons cherche mener, selon une dmarche
idal-typique.

Suite un travail empirique dobservation des comportements dachat de vin, nous


proposons quinze idaux-types recenss et expliqus dans le tableau 1. Certains idaux-
types sintgrent aisment dans les catgories cites prcdemment. Dautres peuvent
faire cho des notions utilises dans les thories du comportement du consommateur tels
que : lachat dimpulsion, la recherche de varit ou encore lachat vari. Mais tous sont
le rsultat de lexamen de situations concrtes dachat et de vente de vin.

120
Les idaux-types identifis nont pas forcment t dtermins selon le mme angle
danalyse. Certains rpondent des objectifs ou des fonctions de consommation prcises
(ex. assortir un vin avec un plat) et renvoient alors aux situations de consommation.
Dautres renvoient davantage aux comportements de consommation et aux
caractristiques individuelles des consommateurs.

Sans prtendre prsenter une liste exhaustive, les idaux-types retenus sont censs intgrer
un grand nombre de comportements et de situations dachat de vin. Quinze idaux-types
ont ainsi t identifis : lachat routinier, lachat bonne affaire, lachat dcouverte,
lachat dgustation, lachat exceptionnel, laccord mets et vins, lachat vnement,
lachat de cave, la constitution dune cave, lachat suivi, lachat prcis, lachat
spculation, lachat cadeau, lachat collection et lachat au restaurant.

Trois points essentiels doivent tre prciss pour une bonne comprhension et utilisation
de ces idaux-types :

Un idal-type nest pas absolu.


Un idal-type nest pas exclusif.
Un achat de vin peut correspondre la succession de plusieurs idaux-types.

Un achat de vin peut correspondre la succession de plusieurs idaux-types.


Un amateur de vin peut tre la recherche dun cru trs prcis, et finalement acheter
tout autre chose, parce quil aura identifi une bonne affaire, parce quil naura pas
trouv le vin recherch (achat vari1) Labsence du produit recherch est
probablement lune des principales causes du changement de stratgie adopt lors du
processus dachat (qui devient alors mergente) et qualifie ici de succession de
plusieurs idaux-types . Cette situation est particulirement intressante pour notre
projet de recherche puisque cest justement l que peut se situer linteractivit : entre
des prfrences de dpart et des prfrences effectives , formalises dans lacte
dachat final.

Un idal-type nest pas exclusif.


Un achat peut sinscrire dans les contours dessins par un idal-type. Mais il peut aussi
tre caractris laide de plusieurs idaux-types qui sont alors apprhends comme
des axes (ex. lachat dun vin chez un caviste avant daller dner chez un ami peut se
situer autour des axes achat cadeau et achat bonne affaire et/ou accord mets
et vin si linvit sest inform du menu pralablement).

Un idal-type nest pas absolu.


Certains idaux-types peuvent tre apprhendes sous forme dalternative : il sagit
dun achat cadeau ou pas. Tandis que dautres sinscrivent ncessairement dans un
continuum. Il est possible de dterminer des seuils et de dfinir un achat comme
routinier ou pas, mais on pourra aussi dcrire des degrs de rgularit pour un
achat.

1
ne pas confondre, avec la recherche de varit, pour le plaisir du changement (Aurier, 1991)

121
Cest aussi le cas de lachat prcis . Le degr de prcision et le processus dachat
varieront selon que la recherche porte sur un Corbires , un Ctes de Jura avec 20
% de Savagnin ou un Champagne Veuve Cliquot La Grande Dame 1995 .

tableau 1 - Lachat de vin : idaux-types

idaux-types explication complmentaire

achat routinier consommation courante, repas quotidiens ; rachat par inertie ou par
fidlit

achat bonne affaire offre promotionnelle, ou opportunit face un cru rare ; lachat
spculation (frquent pour lachat en primeur) est une variante

achat dcouverte volont de dcouvrir une rgion, un cru, une marque, une nouveaut

achat dgustation lors dune dgustation ; quil sagisse dune dcouverte ou non

achat exceptionnel recherche de varit, pour le plaisir du changement

accord mets et vins association des vins avec le menu ou avec un plat

achat vnement mariage, rveillon, repas de famille, repas avec invits

achat de cave vins de garde ; entretien du stock de vin en cave (rotation)

constitution dune achat dun volume de vins important visant se constituer une cave
cave (avec un budget donn)
achat suivi commande rgulire dun mme cru ; suivi des millsimes

achat prcis cest lidal-type le plus riche, le plus vari ; le degr de prcision
pouvant tre apprci selon plusieurs critres (cru, appellation,
rgion, millsime) ; on peut distinguer :
- la volont de r-achat
- la recherche dun vin prescrit ou dj dgust
- lachat symbolique (date de naissance, lieu, nom)

achat cadeau pour un anniversaire, pour une invitation dner

achat collection achat de passionn ; cest une forme d achat prcis

achat au restaurant combin de laccord mets et vins et de lachat vnement ;


le processus de dcision peut tre collectif ; un prescripteur
(sommelier, serveur) peut intervenir

Au-del de ces idaux-types dachat de vin, des types dachat spcifiques la relation en
ligne et Internet en particulier peuvent tre dfinis pour constituer linventaire des
idaux-types dachat de vin en ligne.

122
1.2 Lachat de vin en ligne
Lachat de vin en ligne peut correspondre lun des idaux-types dj identifis (ex.
achat cadeau ) ou bien rsulter plus directement de lusage dInternet. Un internaute
peut, par exemple, acheter en ligne suite une publicit en ligne ou la rception dune
newsletter.

En analysant lintgration dun site web dans la stratgie des acteurs de la filire viti-
vinicole bordelaise, Lapousse-Madrid et Monnoyer-Long (2000)1 dressent une esquisse
de typologie dachat selon les situations dutilisation (ex. repas de famille, regarnir sa
cave, trouver une bouteille pour le soir mme). Elles en dduisent quatre
positionnements gnriques vis--vis de lachat de vin en ligne :
- dnicher un produit introuvable
- acheter plus rapidement (quand la logistique est performante)
- acheter de manire plus interactive, plus personnalise
- acheter du vin si lon est un internaute rgulier.

Le dernier cas voqu est effectivement spcifique. Par contre, la recherche dun produit
introuvable ne nous parat pas exclusif au Web. Et si nous notons avec intrt que
linteractivit a t retenue par les auteurs, nous pensons que cette proprit nest pas
ncessairement lie lachat en ligne, et quelle peut se manifester dans une relation
dachat en face--face. Quant la performance logistique les difficults rencontres en
la matire par lensemble des e-commerants, cavistes y compris, nous invitent
considrer cet argument avec beaucoup de prudence.

Nous proposons ici trois types dachat de vin associs Internet : lachat essai ,
lachat e-vident et lachat e-intgr qui est une variante du prcdent (tableau 2)
et qui font dailleurs cho au quatrime positionnement gnrique de Lapousse-Madrid et
Monnoyer-Long cit ci-dessus.

tableau 2 - Lachat par Internet : idaux-types

idaux-types explication complmentaire

achat e-essai exprimentation intrinsque de lachat par internet

achat e-vident e-consommateur convaincu, qui achte autant que possible par
internet

achat e-intgr achat de vin intgr parmi lensemble des courses en ligne
effectues chez un cyber-marchand

L achat dgustation et lachat au restaurant correspondent des situations de


consommation qui excluent par dfinition lachat en ligne. En dehors de ces deux

1
Lapousse-Madrid et Monnoyer-Long, Intgration dun site web dans la stratgie marketing : les vins de
Bordeaux , Dcisions Marketing, n19, janvier-avril 2000, pp. 21-27.

123
exceptions, laddition des tableaux 1 et 2 correspond alors une proposition, non-
exhaustive, mais aussi intgratrice que possible, des idaux-types dachat de vin en
ligne .

Parmi ces idaux-types, certains ne font a priori appel aucune forme dinteractivit, alors
que dautres, au contraire, sont candidats linteractivit qui peut sintroduire dans la
relation dachat. Cest justement lobjet de la deuxime partie de ce document de travail.

2 Sensibilit et orientation de linteractivit


2.1 - Sensibilit linteractivit selon les idaux-types dachat de vin en
ligne
Cette sensibilit linteractivit, aux potentialits interactives, doit tre apprhende
comme un continuum : plusieurs stades peuvent tre distingus. Le tableau suivant tente
didentifier les idaux-types dachat de vin en ligne les plus sujets linteractivit.

Tableau 3 - Lachat de vin en ligne : degr de sensibilit


aux potentialits interactives selon les idaux-types

idaux-types sensibilit aux potentialits


interactives
1. achat routinier nulle
2. achat bonne affaire moyenne
3. achat dcouverte forte
4. achat exceptionnel moyenne ou forte
5. accord mets et vins moyenne ou forte
6. achat vnement moyenne ou forte
7. achat de cave forte
8. constitution dune forte
cave
9. achat suivi nulle
10. achat prcis moyenne ou forte
11. achat cadeau faible
12. achat collection faible
13. achat e-essai forte
14. achat e-vident faible, moyenne ou forte
15. achat e-intgr faible

Lachat dcouverte , lachat de cave , la constitution dune cave et lachat e-


essai sont vraisemblablement les plus enclins intgrer des procdures interactives dans
le processus dachat en ligne.

Lachat exceptionnel , laccord mets et vins , lachat vnement , lachat


prcis et lachat e-vident peuvent galement tre source dinteractivit. Cela dpend
essentiellement du degr de prcision de la demande. Plus la demande est prcise, plus la
rponse (output) sera prcise et correspondra ce qui tait attendu, moins la rponse sera

124
susceptible de structurer les prfrences du consommateur dcideur. La requte la plus
prcise consiste localiser un cru (ex. Un chteau dYquem 2001) : elle ne fait appel
aucune interactivit. Par contre, la recherche dun Sauternes 2001) ouvre la voie un
output beaucoup plus large et des potentialits dinteractivit dans la suite du processus
de dcision dachat.
La sensibilit linteractivit peut galement tre rapproche du concept dimplication :
une forte sensibilit aux potentialits dinteractivit dans la relation dachat en ligne
implique une forte implication situationnelle1.

2.2 Orientation de la sensibilit linteractivit


Nous avons vu dans un premier temps que les idaux-types sont plus ou moins sensibles
aux potentialits interactives qui peuvent simmiscer dans la relation dachat en ligne.
Dans un deuxime temps, il est maintenant intressant didentifier la nature de
linteractivit demande ou susceptible dtre apprcie selon les idaux-types dachat.

Le tableau suivant prsente, pour les idaux-types jugs sensibles linteractivit, les
principales orientations de cette sensibilit dans la relation dachat en ligne.
Lorientation est dfinie en terme dattributs privilgis dans le processus de dcision
dachat et plus gnralement dans la relation dachat en ligne. Les attributs identifis
sont :

- la nature du produit : dcrite gnralement selon son origine (terroir, chteau),


ses qualits, ses spcificits. On retrouve galement des valuations sous forme de
notes et de commentaires de dgustation (robe, nez, bouche). Des prcisions sur le
processus de fabrication (nom du producteur, mthodes de production,
dlevage) sont parfois apportes. La nature du produit est lattribut le plus riche
et le plus dtaill.

- le mode de consommation : la question de lusage , dirait-on en sociologie de la


consommation, est fondamentale dans le monde du vin. En marketing, on parlera
plutt de situation de consommation. Assortiment entre mets et vins, temps de
garde et date dapoge, temprature de dgustation sont autant de prcieuses
recommandations sur la situation de consommation, dont les consommateurs sont
en qute lors de la situation dachat. La relation dachat doit donc tre capable
dapporter ces lments de recommandation qui sont autant l pour convaincre le
client que pour le rassurer.

- la connaissance du vin : au-del de lintrt davoir un minimum de connaissance


sur le vin (en tant quunivers de consommation) lorsquon en achte (de la mme
faon quil est prfrable de bien connatre la plomberie lorsquon achte du
matriel pour refaire une salle de bain), il y a parfois une relle qute de
connaissance, une volont dapprentissage en matire de vin. Ce phnomne,
particulirement visible aux Etats-Unis avec la prolifration des clubs de
dgustation, est aussi observable en France. Le vin en France, produit charg dun

1
Les thories du comportement du consommateur effectuent la dichotomie entre limplication durable et
limplication situationnelle. Notons galement que tous les modles intgrateurs de comportement du
consommateur (Howard et Sheth, 1969 ; Engel et al., 1995) dcrivent des processus de dcision du
consommateur en cas de forte implication.

125
fort pouvoir symbolique, qui peut tre la fois produit de terroir et produit de luxe,
est traditionnellement associ la culture.

- le prix : cet attribut est bien sr une proccupation majeure pour les spculateurs et
les dnicheurs de bonnes affaires, mais il peut aussi tre nglig ou mme absent
du processus de dcision dans dautres cas.

- lexprience dachat : le comportement de consommation, en tant que tel, cest--


dire la dimension expriencielle de la consommation peut tre au cur du
comportement dachat. Si, depuis Tauber (1972) et la suite dHolbrook et
Hirschman (1982) nous savons quil existe des motivations intrinsques aux
processus de consommation (on parlera alors dexprience de magasinage1), nous
pensons que lachat en ligne, en particulier sur Internet, y est galement sujet. Les
technologies en ligne doivent ainsi favoriser cette dimension expriencielle de la
consommation.

Ttableau 4 - Orientation de la sensibilit linteractivit dans la relation dachat en ligne

idaux-types sensibilit orientation de la sensibilit


aux linteractivit (attributs
potentialits privilgis)
interactives
achat bonne affaire moyenne prix

achat dcouverte forte nouveaut, apprentissage sur le


vin

achat exceptionnel moyenne ou nature des produits, prix


forte
Accord mets et vins moyenne ou mode de consommation et
forte connaissance du vin
achat vnement moyenne ou nature des produits, (prix)
forte
achat de cave forte nature des produits

constitution dune cave forte nature des produits,


connaissance du vin
achat prcis moyenne ou nature des produits,
forte connaissance du vin
achat e-essai forte exprience dachat2

achat e-vident faible, nature des produits, (prix)


moyenne ou
forte

1
le mot anglosaxon shopping rend mieux compte de ce concept
2
comportement exprientiel

126
La connaissance intrinsque des crus (les produits), mais aussi la connaissance du vin (en
gnral) sont au cur des attentes des consommateurs lors de la relation dachat.
Les procdures interactives ont donc tout intrt proposer un contenu riche, susceptible
de rpondre la fois la recherche dinformation et de recommandation sur les vins eux-
mmes mais aussi sur le vin en gnral et leur mode de consommation.

3 Squences de navigation-type pour lachat de vin en ligne

La grande particularit de la structure des sites web rside dans son organisation sous
forme dhypertexte. Larborescence du site est parfois vidente et mme mise en avant
laide dun plan du site mais le plus souvent, elle est trs complexe apprhender.
Dans les deux cas, les possibilits de navigation sur un site web sont donc extrmement
varies. Le nombre de parcours, de squences-types parat illimit.

Par ailleurs, la double nature multimdia et marchande des sites web de commerce
lectronique en font des objets en perptuelle volution. Il parat donc impossible de
prsenter un parcours type de la navigation sur un site web, et plus encore lorsquil sagit
dun site web marchand.

Toutefois, quelques notions peuvent amliorer notre comprhension de la navigation sur


les sites des cavistes en ligne et des sites marchands en gnral.
Les notions de page darrive et de page de dpart ou de sortie peuvent tre
retenues dans lanalyse et la reprsentation des squences de navigation. Mais la grande
question est de savoir ce qui se passe entre ces deux extrmits. Nous avons dj vu
quune dichotomie est effectue dans la littrature entre deux types de navigation :
lexploration et la recherche (notamment Shneiderman, 1997 ; Ladwein, 2001). Mais la
quasi totalit des parcours sur un site web correspond un panachage de ces deux
comportements extrmes.

Si on se rfre la littrature en comportement du consommateur, tous les modles nous


renvoient la succession des cinq phases suivantes :

Reconnaissance recherche valuation choix sentiment


du problme dinforma des (achat post-
tion possibilit ) et achat
s utilisa
tion

En ne se rfrant qu lachat par Internet, tablir une reprsentation des parcours


correspondant aux idaux-types dachat de vin en ligne identifis dans la premire partie
reviendrait faire la jonction entre :
- une modlisation des comportements de navigation
- et une modlisation des comportements de consommateur.

Compte tenu des nombreuses carences et limites des modles proposs dans les deux cas,
il ne parat pas judicieux de proposer un modle intgrateur qui les additionnerait.

127
Toutefois, ltude empirique de lachat de vin en ligne effectue jusqualors nous permet
de faire les remarques suivantes pour lachat de vin en ligne sur Internet.

Lanalyse des fichiers logs donne des rsultats plutt sommaires. Toutefois, nous avons pu
dterminer que dans le cas de Vins.com, 80 % des visites sur le site commencent par la
page daccueil (homepage). Ce qui signifie que deux visites sur dix commencent partir
dune page prcise lintrieur du site du type vin , pour une page dtaillant les
caractristiques dun vin ou du type rgion ou slection . Ces visites manent
vraisemblablement dactions publicitaires ou de marketing direct (arrive sur le site en
cliquant sur un vin suite la rception de la newsletter ou suite une publicit en ligne).
Une premire dichotomie pour la page daccueil peut ainsi tre effectue.

Un certain nombre dactions peuvent galement tre identifies afin de dissquer les
squences de navigation envisageables sur un site web :

la navigation hypertexte: peut tre qualifie dexploratoire ou de finalise (ou


oriente). Mais cette catgorisation nindique rien sur le mode de navigation (par
catgories thmatiques laide des liens hypertextes, par les moteurs de
recherche). Lutilisation des moteurs de recherche, en tant quoutil daide la
navigation et la dcision dachat mrite dtre traite sparment. Nous dtaillons
ici les possibilits de navigation hypertexte.
Sur le site web dun caviste en ligne, quatre grandes catgories thmatiques
peuvent tre distingues pour dfinir lorientation de la navigation vers quatre
types dinformation . Les deux premires concernent directement loffre produit
et se diffrencient par leur degr de prcision. Les deux suivantes sont
complmentaires et concernent dune part, les modalits dachat, et dautre part,
les modalits de consommation :
- la rgion ou lappellation
- le produit, ici le cru : degr de prcision le plus lev
- les modalits pratiques : information intrinsquement lie lachat sur le site
(dispositions lgales, dlais et frais de livraison, compte client)
- les donnes priphriques sur le vin : carte des millsimes, lart de la
dgustation, actualits
Aprs la dichotomie effectue pour larrive sur le site, nous effectuons l un
distinguo entre quatre grandes directions thmatiques dans le cadre de la
navigation hypertexte.

lutilisation dun moteur de recherche : la recherche libre, par mot clef et la


recherche avance (multicritre) peuvent tre distingues. Il sagit dun mode de
navigation particulier qui indique explicitement le recours des internautes
consommateurs des outils daide la recherche et/ou la dcision.

la slection dun vin dans le panier : cest la premire tape de la prise de


commande. Aprs avoir slectionn un produit et lavoir mis dans son panier
en vue de la commande finale, linternaute peut soit finaliser sa commande et
quitter le site, soit poursuivre lexploration et/ou la recherche.

la prise de commande : aprs avoir slectionn un ou des vins dans le panier,


linternaute client doit procder aux oprations suivantes :
- enregistrement des coordonnes

128
- enregistrement des rfrences bancaires : n de carte bleue et date de
validit
- confirmation de la commande

Deux autres actions peuvent galement tre identifies : le retour en arrire (et son
corollaire, le retour en avant) et le dpart. A tout moment, linternaute peut effectivement
dcider de revenir en arrire ou de quitter le site.

La figure suivante reprend lensemble de ces lments afin de proposer une


reprsentation dun processus dachat de vin par Internet sous la forme dune squence
de navigation (figure 1).

129
Figure 1 - Reprsentation dun processus dachat de vin par Internet sous la forme dune squence de navigation
navigation sur le site
arrive sur le site fin de la visite

recherche simple recherche simple


sortie
page daccueil recherche avance recherche avance
(homepage)

vin vin slection dun


vin dans le
panier
rgion, appellation rgion, appellation

prise de commande
information information - coordonnes
page spcifique priphrique priphrique - rfrences
bancaires
information information - confirmation
pratique, lgale pratique, lgale commande

poursuite de la visite et du
processus dachat

131
Il semble impossible dtablir une reprsentation dune squence-type de navigation pour
chaque idal-type sensible linteractivit. Nous pouvons cependant penser que ces
idaux-types dachat de vin en ligne font appel une importante succession de
colonnes de navigation (reprsente en pointills) sous forme daller retour, afin
daffiner la recherche et les prfrences au fur et mesure.

133
CHAPITRE 7 - IMPACT ORGANISATIONNEL DES
NTIC : CINQ ETUDES DE CAS SECONDAIRES

Nombre dentreprises ont t amenes tenter des oprations autour des NTIC de manire
exploratoire et, pour certaines dentre elles, un peu en avance sur leur temps : ni la
maturit interne de lorganisation, ni la maturit des clients et des marchs quant
lutilisation des NTIC nont permis la mise en place de modles daffaire prennes.
Dautres, en revanche, ont utilis les NTIC comme levier pour engager une rationalisation
importante dun certain nombre de processus. Nous citerons, pour les premires, le cas du
secteur achats et approvisionnement dun oprateur postal europen (2001) et la gestion en
ligne de produits et services dans une entreprise publique de transport urbain (2001) et,
pour les secondes, lactivit achats et approvisionnements dune entreprise du secteur de
llectronique (2002) et les projets dutilisation des NTIC dans la relation client dans la
mme entreprise publique de transport urbain, deux annes plus tard (printemps 2003).

1. Enjeux organisationnels et de pilotage du


changement de ladhsion une place de march pour
une grande entreprise de service

Cette grande entreprise de service est engage dans une rflexion stratgique autour de la
fonction achat, avec une triple perspective :

- professionnalisation du mtier dacheteur


- conception et mise en place dun nouveau systme dinformation pour les achats
- intgration des NTIC, en particulier via le projet dadhsion une place de march
pour les achats.

Le Service Achats a t cr au dbut des annes 90, avec une implantation territoriale
dans chaque dpartement. Une Direction des Achats a t institue en 1998. Lide de
concevoir et de mettre en place un SI qui contribue la professionnalisation de la fonction
achats apparat rapidement, sans suite dans un premier temps en raison du passage lan
2000. Ce projet revient prsent dans lagenda stratgique, avec, de plus, des opportunits
en termes de solutions technologiques.

Si lensemble des acteurs est daccord sur le principe dune modernisation des outils, des
divergences existent sur la bonne manire dapprhender le futur SI. Les outils actuels
mlent procdures manuelles pour le traitement et utilisation dAccess pour le reporting.
Les deux fonctions traitement et reporting ne sont donc pas intgres au sein dun
mme outil. Tant le projet SI que le projet Place de march sont donc pour linstant
dans une phase trs amont (tude prliminaire pour le premier, sensibilisation aux NTIC et
le-business pour le second) et aucune dcision rellement structurante na encore t
prise.

134
La professionnalisation de la fonction achat suppose lutilisation dun certain nombre
doutils daide la dcision ou, en tout cas, llaboration et la mise disposition des
connaissances relle valeur ajoute pour la gestion de la relation aux fournisseurs : retour
dactivit, prix, qualit de service, etc. Un outil de production efficace au niveau des
approvisionneurs devrait permettre de recueillir les informations de base ncessaires.

Le principe gnral, tel quenvisag la Direction des Achats, serait de concevoir un


systme dinformation modulaire, avec une conception progressive, module aprs module.
Lobjectif dans les 12 mois qui viennent serait de mettre en place le process administratif
et le systme de production, ce dernier incluant la place de march, si la dcision est prise
dy participer.

Il parat indispensable la Direction des Achats que la Direction Gnrale donne son feu
vert et que le projet puisse ensuite tre suivi par les Directions transversales (Finances,
Contrle de Gestion, Achats) et les Directions mtiers.

Il est important de noter que ces diffrents projets sont abords par la Direction des Achats
dans une optique dapprentissage organisationnel, cest--dire en intgrant lide dune
exploration des trajectoires possibles et dune capitalisation progressive dexprience.

Les enjeux stratgiques, techniques et organisationnels du projet

La Direction des Achats a une reprsentation trs structure des enjeux globaux associs
ladhsion une place de march. Dans une note interne Objectifs, enjeux et apports
dune place de march , ainsi quau cours des entretiens que nous avons eus au sein de la
Direction des Achats apparaissent au moins trois points fondamentaux :

- La place de march est une opportunit stratgique, mais aussi un levier puissant
dapprentissage pour la fonction Achats et pour lensemble de lentreprise :
opportunit stratgique pour se placer parmi les acteurs en pointe en matire dachat,
levier dapprentissage pour faire voluer lensemble de la fonction achat et des
systmes dinformation qui lui sont lis.

- Il faut penser avec beaucoup de soin la ncessaire articulation entre lentre dans la
place de march, ladaptation des systmes dinformation et lvolution du mtier
dacheteur. Cette articulation soulve des questions techniques (quels achats seront
grs via la place de march, faut-il interfacer le SI et la place de march ou viser une
intgration partielle ou totale ?) des questions organisationnelles de niveau 1
(volution du mtier des acheteurs, qui doivent intgrer un outil technologique
nouveau et une faon de faire en rupture avec les pratiques classiques, volution des
structures relationnelles et de distribution de linformation au niveau des entits de
lentreprise concernes par les processus achat) et des questions organisationnelles de
niveau 2 (comment organiser le pilotage du changement ?)

- La Direction des Achats souhaite avancer rapidement mais prudemment, en organisant


le pilotage des changements de manire permettre une capitalisation maximale de
lexprience et une anticipation avise des enjeux et des risques conomiques,
organisationnels et techniques. Larchitecture gnrale du projet est un dcoupage en

135
trois phases : une phase amont de rflexion coordonne entre les diffrents acteurs
concerns, une phase pilote dexprimentation, notamment dans un dpartement, et
une phase dextension et de gnralisation.

2. NTIC et animation des rseaux commerciaux : rle


dintranet et volution des rseaux oprationnels
commerciaux dune entreprise de transport public de
voyageurs
Un Intranet en dmarrage

LIntranet du Dpartement Commercial est en ligne depuis dcembre 2000 et a beaucoup


volu depuis. On compte environ 9000 connexions ce jour. Une enqute en ligne est en
cours pour mieux cerner les attentes des internautes, mais le taux de rponses est trs
faible. En fait, le rseau est assez satur et les temps de connexion sont longs. Il sagit,
pour linstant, davantage dun intranet dimage que de quelque chose de rellement
oprationnel. Le Rseau Oprationnel Commercial a consacr deux journes de sminaire
lvolution de la fonction commerciale et de la relation clientle. Les aspects ayant trait
aux NTIC ont t abords mais, semble-t-il, sans relle concrtisation.

Quels outils daide la vente ?

Lide doutils daide la vente (conseil et prescription) fait partie des phases 2 et 3 du
projet Tlbillettique. De tels outils devraient tre disponibles court terme pour les
agences commerciales. Pour ce qui concerne les guichets, tout dpend de ce que sera le
futur point de service de proximit . De mme se pose la question de la gestion des
points de vente extrieurs (rseau des dpositaires).

Lanimation dun rseau oprationnel commercial : quel rle pour les NTIC ?

La question de savoir comment, grce Intranet, il est possible de mieux piloter un rseau
de vente renvoie problme de management en apparence classique : il sagit de mieux
coordonner des personnels sur le terrain, en leur donnant la fois lautonomie ncessaire
et le support (objectifs, informations utiles, outils de simulation et dauto-diagnostic,
forum, etc.) dont ils ont besoin. Il y a en arrire plan lide dun management plus intgr,
avec des relations en rseau permettant une action plus efficace et mieux visible depuis les
dpartements fonctionnels.

Le rseau commercial nest pas, dans cette entreprise, un rseau de vendeurs au sens
classique. Tout dabord, la vente de titre est une activit partage entre rseau de
lentreprise et rseau de distributeurs extrieurs. Ensuite, cette vente est considrer un
niveau global, sans quune comptition relle sinstalle entre les diffrents points de vente
internes. Enfin, et surtout, les commerciaux sont ici les ambassadeurs du produit, du
service, de la qualit de la relation clientle .

136
Il nest pas vident, nanmoins, de dfinir prcisment ce que pourrait tre une politique
commerciale au niveau dune entit oprationnelle, ne serait-ce que parce quil est difficile
de rattacher prcisment un client telle ou telle entit. Par ailleurs, la politique future de
vente est en discussion : mme si les principes directeurs semblent poss (couplage
distributeurs automatiques / agents au contact / systmes daide la vente), lorganisation
nest pas dfinitivement fixe. On peut noter, en outre, que le Rseau Oprationnel
Commercial regroupe des personnels qui ne sont pas plein temps responsables
commerciaux : beaucoup dentre eux sont aussi, et principalement, responsables qualit.

Il existe donc une certaine ambigut dans lide danimation du rseau commercial : les
correspondants commerciaux des units sont davantage des correspondants du
dpartement commercial que des vendeurs au servie de lunit oprationnelle au sein de
laquelle ils travaillent : ils ne semblent pas, en particulier, tre des responsables
commerciaux locaux au sens o ils auraient des responsabilits oprationnelles
permanentes sur une politique commerciale de lunit. En ralit, leur rle est
principalement de relayer sur le terrain la mise en place des produits et services nouveaux
mis au point au dpartement commercial.

Deux orientations, non mutuellement exclusives, ont t voques lors des deux entretiens
que nous avons eus :

Si lanimation du rseau commercial est destine mobiliser les agents des units
sur les ventes, il faut quils puissent voir en quoi leur action contribue aux ventes
globales, ce qui suppose la constitution dun savoir commercial (par exemple, des
tudes marketing approfondies) et de management (combinaison dune certaine
comptition entre units et dun travail en rseau plus coopratif) indit dans cette
entreprise.

Si cette animation signifie aider les responsables commerciaux faire passer sur le
terrain une orientation vente ou client ( vendre la vente ), alors il faut
pouvoir imaginer concrtement comment peut se matrialiser cette orientation au
quotidien ou sur des projets identifis, et donc pouvoir mieux coupler la dfinition
du commercial une approche marketing plus stratgique.

Les NTIC arrivent donc dans un paysage non finalis, que ce soit en termes de structure
ou en termes de connaissances : les NTIC proposent des possibilits relationnelles
intressantes, sduisantes en soi parce quelles renvoient des mythes rationnels
(lentreprise en rseau, la communication en temps rel, les quipes solidaires sur des
projets mobilisateurs, etc.), mais la structure des relations est en volution forte, et la
question du contenu (quelles connaissances doivent circuler, pour servir qui ?) se pose
trs directement. La conception et la mise en uvre concrte doutils utilisant les NTIC
devra donc se penser en interaction avec la finalisation dun certain nombre dorientations
stratgiques.

Un ple commercial en volution stratgique et organisationnelle

Avec la rcente rorganisation de la Direction gnrale, le ple commercial devient lun


des ples majeurs de lentreprise. Le rle du commercial devrait voluer, se dtacher
autant que possible dune conception de la vente restreinte la distribution de titres de

137
transport, passer une vision plus large de promotion des services. La vision du
commercial serait donc beaucoup plus intgre la stratgie de lentreprise : conception,
ralisation, promotion et vente de services.

Cette volution remet en perspective le rle possible des NTIC : non seulement les
missions des commerciaux sont encore mal dfinies (ils sont l pour faire mieux passer
une orientation service et pour appuyer les units oprationnelles lors de la mise en
place de produits et services nouveaux, mais ils ne le font pas plein temps, et les services
centraux nont quune vue partielle de leur activit concrte), mais une approche
marketing plus intgre va obliger lentreprise remettre plat un certain nombre
daspects du fonctionnement des divers rseaux (ROC, Stations, RH, Qualit, etc.).
Autrement dit, les frontires du problme de la nature et du rle des NTIC pour
lanimation du rseau des commerciaux slargissent encore :

Premier largissement : le besoin, ressenti par les responsables du dpartement


commercial, de ne pas se prcipiter sur une application rapide des NTIC pour
lanimation du rseau oprationnel commercial les conduit, aprs des tentatives
peu concluantes de ralisation dun site intranet, travailler dabord sur les
missions des commerciaux de lentreprise

Second largissement : une approche marketing plus stratgique et plus intgre


conduit penser plus globalement la manire dont va se traduire, techniquement et
sur le plan organisationnel, la fonction commerciale dans lentreprise.

1
Un champ de rflexion et dapplication : la campagne Carte jeunes 2002

Il est assez difficile de dfinir in abstracto les missions des commerciaux au-del dune
conception gnrale : dire quil faut faire passer lesprit service renvoie une logique
de mobilisation ncessaire mais insuffisante si personne ne sait ensuite entrevoir plus
concrtement ce que cela signifie pour chacun dans son travail quotidien.

Lide danimation de rseau renvoie un schma relationnel potentiellement riche, mais


tout fait inefficace sans, au minimum, un processus de fabrication des connaissances
correspondantes. Il ne suffit pas, en effet, de dire quil faut changer, interagir, participer
ou partager. Ces termes sont des oprateurs relationnels et ne disent rien sur les
connaissances, sauf quelles sont changeables ou partageables : la circulation
dinformation ne suffit pas dfinir un mtier.

La campagne Carte jeunes constitue un champ de rflexion et dapplication important pour


les responsables commerciaux : peut-on russir cette campagne 2002 en interne, en vitant
les erreurs de la campagne 2001 (couplages front office/back office et
entreprise/prestataire extrieur non entirement satisfaisants), en sappuyant le plus
possible sur les moyens modernes de communication pour mobiliser et aider les 7000
personnels en contact avec la clientle ?

Cette campagne serait, en outre, loccasion de faire voluer radicalement le rseau


oprationnel commercial et de reconstituer un nouveau rseau, au sein dune organisation

1
Pour des raisons de confidentialit, nous avons donn un nom gnrique ce titre de transport.

138
commerciale modernise. Les deux niveaux dlargissement de la problmatique indiqus
plus haut se retrouvent donc trs concrtement dans ce projet Carte jeunes 2002. Les
enjeux techniques ne sont par ailleurs pas absents, puisque les cartes Carte jeunes est
fournie sur un support de type passe sans contact .

Un partenariat dexploration1 phmre : une filiale commune pour la vente de titres en


ligne

Cette entreprise publique dmarre en 2000 un partenariat avec une entreprise prive pour
vendre des titres de transport sur Internet (B to C) et organiser un systme de services
personnaliss auprs des entreprises.

Sur le plan organisationnel, la Direction gnrale est assiste par une quipe commerciale
qui soccupe des aspects marketing, service aprs vente et R&D (volution long terme des
produits, veille technologique et concurrentielle), une quipe technique qui gre, avec un
sous-traitant, la maintenance et les aspects techniques de lvolution des produits et
services.

Quels sont les produits proposs ?

Deux services sont proposs en B to C : des informations concernant le trafic, adresses


aux clients sur leur tlphone portable, et un service dachat de titres de transport sur
internet avec livraison domicile. Pour ce qui concerne le B to B, lentreprise de transport
propose aux entreprises des achats groups de titres avec livraison lentreprise ou au
domicile de chaque employ, ainsi quune prise en charge de la gestion du remboursement
par lemployeur dune partie du cot du titre de transport. Ce dernier service permet
lemploy dviter davoir remettre priodiquement et physiquement son titre de
transport au service administratif comptent de son entreprise. Une possibilit tudie
cette poque est de faire en sorte que le salari de paie que sa part, lentreprise payant
directement lentreprise de transport la part qui revient lemployeur.

De multiples difficults expliquent que ces projets naient t expriments que sur une
priode courte, bien que le nombre de clients ait pu atteindre plusieurs milliers de
personnes :

- des difficults lies la sous-estimation de la complexit de la relation de service


ainsi cre et de sa gestion : comme pour la Carte intgrale de la RATP [Hatchuel,
Jougleux et Pallez, 1997], le service nest simple rendre quen apparence et
suppose en ralit un niveau de personnalisation lev, donc une capacit de
lentreprise faire du sur-mesure tout en appliquant un modle daffaires rentable
moyen terme ;
- des difficults institutionnelles lies limpossibilit rglementaire, impose par
les organismes de tutelle, daccorder des rductions aux clients importants, ce qui
limite fortement lefficacit du levier promotionnel pour la conqute de clients
nouveaux
- la maturit encore faible de la majorit des clients, particuliers ou entreprises, sur
ce type de service : nombreux particuliers non encore connects, entreprises
frileuses quant une gestion plus moderne du remboursement transport de leurs
1
Lexpression est emprunte Blanche Segrestin, Les partenariats dexploration, Thse de doctorat, Ecole des
Mines de Paris, mai 2003.

139
salaris, mfiance quant au paiement en ligne, habitudes dun certain
comportement, notamment en termes dexigence de gratuit ou de faible cot du
service ou de la livraison des produits.

Ces expriences ont donc surtout eu une porte exploratoire et pdagogique, la filiale
ayant t ferme au bout de quelques mois.

3. Gestion des achats et approvisionnements dans une


entreprise du secteur lectronique
Dans cette entreprise employant plusieurs milliers de personnes et devant grer pour ses
produits un grand nombre de composants, les NTIC et, en particulier, linterfaage entre
un progiciel de gestion intgre type SAP et les bases de donnes techniques ont permis
une rationalisation spectaculaire des processus dachat et dapprovisionnement. Le
systme dinformation ainsi labor permet mme, lors dmission dappels doffre, de
rcuprer directement les rponses des entreprises qui soumissionnent : lappel doffre est
en effet labor partir des bases de nomenclatures listant les composants (plus de 30 %
des composants sont renouvels chaque anne), ce qui permet, certes au prix dun gros
travail prparatoire, dhomogniser les rponses et ainsi de les comparer directement. De
mme les achats ou approvisionnements peuvent-ils tre rapidement et directement
chiffrs. On voit donc que les NTIC permettent non seulement de rendre plus efficaces un
certain nombre de processus routiniers, mais aussi le cur de lactivit achats : appels
doffre, ngociations avec les fournisseurs existants. Les fournisseurs ont videmment
accs directement par internet un certain nombre dinformations et une partie des bases
ainsi constitues, pour interrogation et ngociation.

4. NTIC et transport public de voyageurs : progrs et


extensions de la dmarche, deux ans aprs.
Deux ans plus tard, les projets ont beaucoup volu dans lentreprise de transport public
analyse au paragraphe 2 : dune part, le projet dintranet pour le rseau commercial fait
lobjet dune rflexion plus globale, dans le cadre dun projet de fusion des diffrents
intranets de lentreprise ; dautre part, des exprimentations importantes sont menes
quant lutilisation des NTIC dans la relation clientle. En deux ans, les technologies ont
par ailleurs volu, surtout dans la miniaturisation et le sans fil . On peut ainsi tester un
certain nombre doutils dans la relation de service. Des micro-ordinateurs de type assistant
personnel sont ainsi expriments, qui contiennent la liste des abonns aux diffrents titres
de transport commercialiss par lentreprise. Il est ainsi possible de vrifier que le client
qui dit avoir oubli son titre de transport est effectivement abonn. On peut ainsi viter
une procdure la fois lourde sur un plan administratif et mal vcue par les clients
abonns qui ont effectivement oubli leur titre de transport, en nayant plus besoin de
verbaliser. Par ailleurs, les assistants personnels, relis ou non une imprimante, peuvent
aider les contrleurs concrtiser une fonction de renseignement des clients sur des
itinraires, des horaires, des plans de quartier. Une liaison sans fil avec des ordinateurs
plus puissants pourrait aussi permettre denvisager une palette de services encore plus
large. Reste grer le temps que ces services prendraient sur le temps de contrle, mais on
pourrait aussi envisager dquiper ainsi des agents mobiles non contrleurs.

140
Un second projet important, que partagent aujourdhui nombre dentreprises, est la mise
en place de systmes de gestion adapts pour la prise en compte des courriers
lectroniques de toutes sortes en provenance de la clientle. Lune des conclusions
provisoires des exprimentations menes est que les clients attendent des rponses dans un
dlai de lordre de deux jours, et sont sduits par cette rapidit. Lentreprise exprimente
mme des appels tlphoniques au domicile des clients, pour traiter de vive voix un
certain nombre de problmes et de malentendu. Ce sont les dbuts dune relation
efficace au consommateur et dune utilisation raisonne des NTIC, dans le souci
clairement mis en avant par les responsables davoir des NTIC qui aident les agents de
lentreprise dans leur relation avec les clients et non des NTIC qui passent par-dessus les
agents pour une gestion en direct de la relation de service.

5. La notation : facteur de dveloppement des places de march et


du commerce lectronique interentreprises ?1

Internet a t le dclencheur dune volution conomique importante que nous avons


commence vivre et qui devrait bouleverser nos habitudes pour de nombreuses
dcennies. La grande diffrence avec les volutions quont vcues les gnrations
prcdentes, cest peut-tre que nous la sentons arriver. Nous ntions pas l lors de la
rvolution industrielle, mais sans doute peu de gens avaient-ils alors conscience de
limpact de linvention de la machine vapeur sur leur vie quotidienne et sur la vie des
gnrations futures.

Du point de vue organisationnel de lactivit commerciale de lentreprise, Internet a tout


dabord permis la cration du commerce lectronique. Cela peut sembler banal
aujourdhui mais cest bien une rvolution pour lentreprise.

Nous ne sommes aujourdhui qu laube des places de march sur Internet. Sil est une
certitude en matire de places de march, cest bien lincertitude ! Cette incertitude dans
laquelle nous sommes aujourdhui face ces grands changements culturels et relationnels
entre les entreprises risque bien de perdurer Les nouveauts sont quotidiennes et les
fermetures, plus discrtes, risquent de ltre galement dans les annes venir. Dj un
certain mouvement de concentration est annonc. Alors que plusieurs milliers de places de
march sont dj annonces, il pourrait bien nen subsister terme que quelques
centaines

Lconomie de lInternet institue de nouvelles formes dorganisations. Une conomie


nouvelle se dessine, le dveloppement du commerce entre entreprises via l'Internet ( B to
B ), qui devrait se traduire au cours des prochaines annes par la cration de plusieurs
dizaines de milliers de places de march runissant clients et fournisseurs, pose le
problme de la scurisation des transactions financires, en fonction de la qualit des
partenaires. Cest du moins ce qui tait affirm en 2000. Les observateurs sont beaucoup
moins optimistes aujourdhui.

1
Partie rdige par Stve Baumann.

141
Crer et grer la confiance
La mise en uvre du commerce lectronique se heurte au problme de la reconnaissance
entre les parties de lchange, accru par labsence de contact physique entre les acteurs.
Pour une entreprise, il sagit en particulier de sassurer que lmetteur nusurpe pas
lidentit du porteur du message. De plus, la date dmission a parfois valeur de preuve.

En effet, la confiance entre les partenaires externes, fournisseurs et clients ou prestataires,


ou internes, est dterminante pour la russite des affaires. En gnral, la confiance est
alimente par des relations frquentes entre les individus, lvocation de problmes
communs et la constitution de dossiers qui fondent la relation.

Ainsi, la dmatrialisation des changes complique la cration et le maintien de la


confiance entre les entits. Cette confiance est dautant plus ncessaire au niveau des PME
PMI que celles-ci ne se lancent pas seules sur des projets de commerce lectronique et
recherchent au contraire des partenariats et des ressources complmentaires. Cest
pourquoi le dveloppement des changes lectroniques saccompagne de nouveaux modes
daction qui visent crer et grer la confiance entre les acteurs.

Par exemple, dans le cas des relations entre un fournisseur et ses clients, la confiance du
client sappuie sur la notorit de lentreprise, un label (une notation, par exemple) ou le
certificat dun tiers. Ainsi, la confiance repose sur lintervention dune tierce partie pour
garantir la scurit des changes, mais elle sinstaure aussi au rythme de lvolution des
usages et des pratiques.

Dune manire gnrale, les dispositifs mis en place pour scuriser les changes
permettent que des relations de confiance soient mdiatises par les rseaux lectroniques
ou se crent au sein des nouvelles formes dorganisations transversales, portails et
communauts dintrt sur Internet.

Il existe trois grands types de marchs en ligne :

Les plates-formes dachat, dveloppes par des acheteurs puissants ou dans une
industrie concentre, sadressant de nombreux fournisseurs.

Les places de march, mettant en relation un grand nombre de vendeurs et


dacheteurs.

Les portails spcialiss, organiss par des vendeurs, pour cibler des canaux de
distribution et des clients fragments.

Les trois grands types de marchs en ligne


Plusieurs faons de structurer les modles conomiques du B2B peuvent tre envisages,
et une floraison de segmentations est apparue au cours des derniers mois, allant vers une
sophistication croissante des critres de segmentation. Parmi les plus courantes, on peut
noter :

142
Les marchs verticaux, par opposition aux horizontaux : les premiers sont
organiss autour dune industrie particulire (le transport, lacier, lnergie, etc.),
les seconds concernent des domaines transversaux plusieurs secteurs dactivit
(fourniture de bureaux, pices de rechange industrielles, etc.).

Les places de march neutres, prives ou les consortiums : des marchs neutres
regroupent diffrents participants, dans un march anim par un tiers indpendant,
pour en garantir la neutralit (eSteel, PaperExchange) ; les marchs privs sont mis
en place linitiative dun seul acteur (Wal-Mart, Dell) ; enfin les consortiums
regroupent de grands acteurs dune industrie, par ailleurs souvent concurrents sur
leurs marchs (par exemple Covisint, pour lindustrie automobile).

Prenons le temps de dissquer le fonctionnement de la place de march dun village.

Il sagit tout dabord dun lieu. Ce lieu, bien identifi, accueille une ou plusieurs fois par
semaine, voir chaque jour, le march. Sur ce march, vont se retrouver des commerants,
cest--dire des vendeurs de produits ou de services. Pour justifier la prsence de ces
commerants, des acheteurs viennent visiter le march et y faire leurs achats. Point
important, il ne sagit pas dune exposition, dans laquelle les clients potentiels
dambuleraient, sans intention relle dacheter des produits instantanment.

Un march est bien un lieu que lon frquente dans le but de faire son march , cest--
dire de repartir avec son panier provision bien rempli et son porte-monnaie un peu
moins. Le march est donc bien un lieu sur lequel sont conclues des transactions. Pour que
vous frquentiez ce lieu, il faut que vous le connaissiez et que vous sachiez par avance que
vous allez y trouver des produits de qualit, des prix qui correspondent vos attentes.

Cest la promotion et le marketing de la place de march, qui doit savoir elle-aussi


communiquer sur son lieu et ses jours douverture, ainsi que sur la varit et la qualit des
produits qui y sont prsents.

Enfin, un march ne peut fonctionner sil nest pas organis. Organis par une personne,
indpendante des acheteurs et des vendeurs, qui va attribuer les places de chacun, faire
payer pour cela un droit aux vendeurs pour exposer leurs produits, et rgler les ventuels
litiges qui apparatraient tout au long de la tenue du march. Cest le placier , souvent
issu de la municipalit dans les petites communes, mais qui peut galement tre un
indpendant qui a dcid dorganiser sa propre place de march.

Sur Internet, le modle est, en principe, identique.

Comme dans la vie relle, la place de march sur Internet dispose dun lieu, il sagit de
son adresse Internet. Cette adresse permet de rejoindre la place de march 24h/24, 7 jours
sur 7. Comme dans la vie relle, une place de march ne peut fonctionner que si elle
regroupe plusieurs vendeurs.

Comme dans la vie relle, la place de march doit recevoir la visite de nombreux
acheteurs. Une place de march dserte fera rapidement fuir les vendeurs. Ainsi,
lalchimie russie tient au nombre des visites des acheteurs et au nombre des vendeurs. Si
lun de ces lments fait dfaut, la place de march ne pourra russir.

143
Par ailleurs, ces acheteurs et ces vendeurs doivent conclure des transactions. Si les
premiers se contentent de rendre visite aux seconds, pour admirer leurs produits, et les
acheter ailleurs, la place de march naura l encore pas rempli son rle.

Encore plus que dans la vie relle, pour quune place de march sur Internet russisse
attirer vendeurs et acheteurs, elle doit se faire connatre. Elle doit pour cela lancer des
oprations de promotion et de marketing, afin que le lieu, cest--dire son adresse Internet,
soit identifi par les visiteurs et vendeurs potentiels.

Enfin, la place de march sur Internet doit galement tre organise, par un placier , qui
va prendre en charge lorganisation des transactions, le placement des vendeurs, la
circulation des acheteurs, et prlvera des droits pour la ralisation de cette prestation
dorganisation.

Les places de march en ligne sont un point de rencontre entre un grand nombre de clients
potentiels et un grand nombre de fournisseurs. Elles peuvent conduire une baisse
sensible des cots de transaction pour tous les participants. Soit, elles mettent laccent sur
la transaction elle-mme, soit, elles sont un centre dchange dinformations. Certaines
places peuvent galement permettre doptimiser lutilisation des capacits, par exemple en
offrant aux vendeurs la possibilit de rpartir au mieux leurs commandes dans leur
planning de production. Dans tous les cas, les oprateurs donnent la priorit
loptimisation des effets de rseau, autrement dit la conqute du plus grand nombre
possible de participants la place. Les places de march peuvent se focaliser sur un
secteur dactivit bien prcis (place de march verticale), ou en couvrir plusieurs (place de
march horizontale).

On rpertorie ainsi un certain nombre de places de march transport au nombre


desquelles :

Carrierpoint.com Logistics.com
Carriersco-op.com NTE.net
Efxit.com Net-trans.fr
Rightfreight.com Npassage.com
PortsnPortal.com Pricecontainer.com
Gocargo.com Teleroute.com
Stamps.com Transhopnet.com
Levelseas.com Transportation.com

Le risque de dfaillance des entreprises exerant leur activit en B 2 B entrane un


manque de confiance, obstacle au dveloppement du commerce lectronique.

L'valuation du risque de dfaillance dun acteur des marchs interentreprises peut se voir
sous 2 formes :

o l'valuation par le march de la qualit de lacteur (acheteur ou vendeur) et de son


risque de dfaillance,

144
o lvaluation de la qualit de lacteur (acheteur ou vendeur) et du risque de dfaillance
par les agences de notation (ou de rating) selon une mthodologie interne ces
agences.

Cest ainsi, que les agences de rating, en recherche de nouveaux marchs, sont prtes
associer aujourdhui une garantie leurs notes au moyen dun contrat dassurance-crdit :
il sagit du @rating. Ce systme exclusif de notation de la Coface permet aux entreprises
de connatre immdiatement le niveau de solvabilit de leurs partenaires dans leurs
oprations B to B .Avec la mondialisation des changes, la monte des nouvelles
technologies, le succs croissant du web, qui compte aujourdhui plus de 150 millions
dadeptes dans le monde, le commerce lectronique (ou e-commerce) est en plein essor.
Le commerce en ligne entre les entreprises ( B to B ) devient bien un enjeu stratgique
majeur. De quoi modifier considrablement la donne du commerce international. La
rapidit de dveloppement de ce nouveau mode de transactions sans frontire dpend de la
matrise des risques lis aux nouvelles technologies, notamment en matire de scurit. En
effet, dans le modle commercial de demain, nimporte quelle entreprise peut devenir
client ou fournisseur dune autre entreprise et la transaction est immdiate. Lidentification
du partenaire et la scurisation de la transaction instantane sont des impratifs majeurs.
Cest ce que propose @rating.

Face lexplosion du commerce en ligne B to B , le groupe Coface a dvelopp


@rating pour aider les entreprises tirer profit du web sans accrotre leurs risques. Lien
entre son offre dinformation et son offre dassurance, @rating est une notation de
solvabilit sur Internet. Elle permet de noter la capacit de nimporte quelle entreprise
dans le monde honorer ses dettes commerciale (court terme). Il peut sagir de notations
sollicites , labores dans le cadre dun contrat avec la socit note, ou de notations
non sollicites .

Premire notation qui croise lexprience des assureurs-crdit et les donnes des socits
dinformation commerciale, @rating repose sur le systme de souscription de la Coface et
de ses partenaires, sur leur outil propritaire de gestion des risques qui suit en permanence
plus de 35 millions de socits et leurs transactions, le SRC (Systme Risque Commun).

@rating apporte une seconde innovation : pour la premire fois, une agence de notation est
prte associer une garantie sa note au moyen de contrats dassurance-crdit 1. Les
polices dassurance-crdit du groupe attribuent automatiquement un niveau de couverture,
fonction de la notation des acheteurs.

@rating est susceptible dintresser la clientle traditionnelle du groupe, mais galement


une clientle nouvelle : petites entreprises qui y verront, pour un cot modeste (300 euros
par an pour une notation sollicite, le double la premire anne), un moyen de faire valoir
lensemble de la communaut Internet mondiale leur qualit financire ; grandes
entreprises qui y verront le moyen, moindre cot, de facilement rfrencer
financirement leurs partenaires commerciaux, clients ou fournisseurs, en souscrivant un
contrat de surveillance permanente de leur solvabilit ; communaut de e-commerce qui y

1
Assurance, moyennant une prime, contre la perte rsultant, pour un fournisseur, du non-paiement de ses
clients, que ce non-paiement soit dorigine commerciale insolvabilit, de droit ou de fait, carence pure et
simple -, politique (ayant pour origine le pays, ltat, ou un acheteur public) ou catastrophique :
court terme (jusqu trois ans de crdit)
moyen terme (au-del)

145
verront un moyen daccrotre la valeur ajoute apporte leurs membres, en scurisant les
changes raliss au sein de la communaut. Pour ce qui est de ce dernier groupe de
nouveaux clients, un premier dveloppement est en cours avec TradeCard, socit
amricaine spcialise dans les systmes de paiement scuriss pour le commerce inter-
entreprises international.

La notion de risque a toujours t fuie par les dirigeants dentreprise comme la peste.
Grer une entreprise sapparentait parfois labsence de risque plus qu la recherche de
la croissance. Le comportement des actionnaires, plus sensibles au non-respect des
prvisions qu la croissance du chiffre daffaires a soutenu la dmarche des dirigeants en
ce sens. La nouvelle conomie intgre la notion de risque. Nous entrons avec lInternet
dans un champ dincertitudes, dans lequel le risque ne peut tre totalement matris. Les
entreprises de cette nouvelle conomie vont vite, prennent des risques, parfois au pril de
leur existence future.

Les nouvelles technologies de linformation et de la communication bouleversent leur


manire de commercer et de crer de la valeur. Lconomie numrique, fonde sur
lacclration des changes dinformation et la convergence de leurs moyens de traitement
vient perturber le modle traditionnel de lentreprise Notons, quune tude rcente
exprime lampleur des effets de la nouvelle conomie franaise en prsentant lcart entre
la projection sans e-business et celle intgrant le-business faisant ainsi ressortir la part de
la valeur ajoute du secteur des transports et celle du secteur des matriels de transport qui
augmenteraient toutes deux en 2003 de + 5 % grce leffet e-business

Lconomie de lInternet institue de nouvelles formes dorganisations. Une conomie


nouvelle se dessine, le dveloppement du commerce entre entreprises via l'Internet ( B to
B ), qui devrait se traduire au cours des prochaines annes par la cration de plusieurs
dizaines de milliers de places de march runissant clients et fournisseurs, pose le
problme de la scurisation des transactions financires, en fonction de la qualit des
partenaires.

Le risque de dfaillance entrane un manque de confiance, obstacle au dveloppement du


commerce lectronique. Une coopration horizontale entre deux groupes leaders dans leur
domaine dactivit a ainsi mis en place une assurance qualit.

La Compagnie Franaise dAssurance pour le Commerce Extrieur (COFACE) et la SSII


Cap Gemini Ernst & Young, lun des leaders du conseil en management et des services
informatiques et le leader du conseil aux places de march et plates-formes lectroniques
B2B (Business to Business, cest--dire commerce interentreprises), ont annonc le 5
octobre 2000 la signature dun accord de partenariat autour de @rating , le systme de
notation en ligne des entreprises mises en place par la Coface, leader mondial de
lassurance crdit.

En faisant entrer CGEY, spcialiste du Conseil en Management et des Services


Informatiques, dans son systme mondial de notation dentreprises sur le web @rating, le
consultant va bnficier dune solution dont il a besoin dans son activit de crateur-
btisseur de places de march lectroniques (lieux virtuels sur lesquels les entreprises se
retrouvent pour conclure des transactions). De son cot, la Coface va pouvoir dployer
plus rapidement son offre auprs des marchs, des plates-formes B2B, des banques et des
autres prestataires du commerce lectronique, sachant que 100 000 nouvelles market

146
places mettant en relation des acheteurs et des vendeurs, qui la plupart du temps ne se
connaissent pas, devraient voir le jour ces prochaines annes.

La Coface, en partenariat avec CGEY, a donc cr en lespce une connaissance nouvelle


avec le @rating quelle a donc intgr dans un systme dj existant que sont les places de
march lectroniques, que lon trouve sur le web. On pourra donc tout naturellement
sintresser lintgration de la connaissance et la relation qui en dcoule entre cet outil
et la structure environnante.

L@rating veut permettre aux places de march de dmontrer leur crdibilit ( travers
l@rating quality label) (hypothse 1), de vrifier la crdibilit des autres (hypothse 2) et
de protger les risques sur les transactions (hypothse 3) et ce, dun simple click .
Nous essayerons de valider ces trois hypothses et rpondrons ainsi la question de ce
quest vritablement une place de march Est-ce l une vritable innovation ?
Constituent-elles un facteur de dveloppement ? Quelle est la nature des interactions sur
ces marchs ? La nature des actions des diffrents acteurs ?

Une socit qui a lanc un appel doffres sur une place de march et dsireuse de faire le
tri parmi les entreprises qui ont rpondu favorablement peut dsormais le faire grce
cette notation @rating qui lui permet didentifier le cocontractant et son degr de fiabilit
la manire de ce qui existe sur les marchs financiers. Mieux, les groupes qui ont
rpondu lappel doffres et possdant la certification rating quality label peuvent
profiter dun avantage supplmentaire : grce au service rating protections , nimporte
quelle socit peut, en effet, obtenir la garantie du risque de non-paiement pour une
transaction ralise avec la premire socit.

Le dploiement de cette solution combine est assure par des quipes mixtes Coface et
Cap Gemini Ernst & Young.

Forte de sa base de donnes de 35 000 entreprises dans le monde, la Coface a donc lanc
le label @rating en dcembre 2000, premier systme de notation dentreprises sur Internet,
qui repose sur un systme de notation, de un trois @ principalement destin aux places
de march. Il permet de noter les participants, fournisseurs et acheteurs, et dapprcier leur
capacit honorer leurs engagements commerciaux. Les internautes sont ainsi assurs
dune protection contre les risques commerciaux et les politiques de non-paiement.
Toute entreprise qui souhaite se faire rfrencer sur le site www.cofacerating.com
doit sacquitter dune cotisation dadhsion de 600 euros la premire anne, puis de 300
euros les annes suivantes.

La solution @rating vise instaurer la confiance et scuriser ces transactions sur le web.
Trois gammes de produits sont proposes : consultation de la notation, certification et
garantie du risque crdit. Cette nouvelle offre devrait, selon certaines prvisions, gnrer
entre 100 M et 400 M dici 2003 pour la Coface.

La solution @rating apporte trois services essentiels :

@rating services offre une notation de toute entreprise partout dans le monde,
fonde sur des mthodes qualitatives et quantitatives ; @rating permet de vrifier
et de surveiller la capacit dun partenaire B2B dhonorer ses engagements
commerciaux.

147
@rating quality label est un label de qualit mis au profit dentreprises qui le
sollicitent et qui le mritent ; ce label certifie la notation @rating et permet de
visualiser dun clic la capacit dune entreprise honorer ses engagements
B2B.

@rating protections est une protection dans le monde entier contre les risques
commerciaux et politiques de non-paiement dans le cadre dune vente une
entreprise ayant @rating quality label.

Cependant, depuis juillet 2001, 150 places de march ont ferm leurs portes. Dans
lhexagone, elles sont une quinzaine avoir cess leur activit pendant le premier
semestre.

Philippe Nieuwbourg, prsident de lAssociation Europenne des Places De March


(lAEPDM), oprationnelle depuis mai 2001, identifie la principale cause de disparition de
la manire suivante : le dlai beaucoup plus long que prvu qui sera ncessaire aux
places de march pour accder la rentabilit .

En consquence, des dcisions de non-refinancement se sont succd, notamment de la


part des socits de capital risque et le tri nest probablement pas encore termin.

Pour autant, le prsident de lAEPDM raffirme sa confiance dans un modle qui prtend
crer de la valeur en rduisant les cots. Mais quel est le cot dune place de march ?
Comment se passent les relations ? Quels sont les problmes logistiques engendrs ?

Il faudra de lavis gnral que les places de march atteignent des niveaux normes de
massification des achats avant de prtendre crer de la valeur pour dventuels
actionnaires mme sils sont de moins en moins nombreux croire possible, moyen
terme en tout cas, une ventuelle introduction en bourse des places de march
survivantes

148
Conclusion

Une conclusion sur limpact organisationnel des NTIC sur la relation de service ne peut
que constituer une ouverture, tant les expriences novatrices, une fois passe la priode
irrationnelle autour de la bulle spculative sur la nouvelle conomie, sont nombreuses, tant
les explorations en tout genre sont riches denseignement, et tant leur varit est grande.

Linteractivit dans la relation de vente et de service : un concept central


Nous nous sommes dabord et principalement intresss, dans cette recherche,
linteractivit de la relation en ligne, en thorie et en pratique. Sur les aspects pratiques,
des exprimentations sont en cours, qui poursuivront dans les mois qui viennent la
prsente recherche. Sur un plan plus thorique, les NTIC ractualisent un dbat sur
linteractivit qui a connu une premire vague dintrt autour des systmes dit
interactifs daide la dcision. Mais les discours actuels sur la relation en ligne ont
considrablement affadi le concept, en qualifiant les mdias de type internet dinteractifs
par dfinition. Au sens strict, linteractivit correspond un processus de structuration des
prfrences par un certain type de dialogue homme-machine. La partie de la relation en
ligne qui consiste en un simple change dinformation (par exemple, le recueil de ladresse
e-mail du visiteur, ou lutilisation par ce dernier dune rubrique FAQ1 relvent de
capacits conversationnelles, pas dune gestion explicite dune structuration progressive
des prfrences et des choix de linternaute.

La question de linteractivit pose videmment, demble, la question plus gnrale de la


relation homme-machine. Les NTIC tant, dans la perception dominante, des technologies
de rseau, limage simplifie, idale-typique dune socit organise en rseau avec laide
de machines et de programme communicants apparat clairement en filigrane. Mais
linteractivit apporte aussi une dimension perscriptrice supplmentaire, que lon retrouve
au sens fort dans la notion de systme interactif daide la dcision. Les dfinitions de
linteractivit qui sont tablies portent, quoiquil en soit, lempreinte technique,
informationnelle de Shannon, Weaver et Wiener, ou bien elles embrassent totalement
le concept mme de communication en y ajoutant la question de la mdiation
technologique

1
Frequently Asked Questions

149
Or il faut distinguer, dans un programme interactif, ce qui rgit le protocole de
communication entre l'utilisateur et la machine et ce qui rgit le protocole de
communication entre l'utilisateur et l'auteur, absent, mais prsent travers le logiciel,
simulant la situation interactive de communication. Cest le caractre intentionnel de
linteractivit qui constitue alors une dimension distinctive.

Cest sur cette dichotomie (fonctionnelle / intentionnelle) que repose une grande partie des
dfinitions de linteractivit dans les relations homme machine. Elle a lintrt de placer
le support, loutil au milieu du schma de communication, en tant que moyen (ou mdium,
ou media), en soulignant sa prsence et en suggrant quil peut jouer un rle spcifique.
Car cette conception de la communication homme machine sous-entend que la
technologie nest pas neutre et intervient dans le processus de communication. Rappelons
ici quatre critres qui

le premier est l'existence d'un contact direct entre l'metteur et le rcepteur


le second est la possibilit pour le rcepteur d'agir sur le droulement de la
communication
le troisime est la rversibilit des rles d'metteur et de rcepteur
enfin, le quatrime critre est la possibilit pour le rcepteur d'agir sur le contenu
mme de la communication.

Sprague et Carlson font remarquer que les concepts impliqus dans les DSS furent tablis
au dbut des annes soixante-dix par S. Scott Morton et que les entreprises et les
chercheurs, qui ont continu dans cette voie ont ensuite introduit la notion dinteractivit
avec les termes interactive computer-based systems qui aident les dcideurs utiliser
les donnes et les modles pour rsoudre des problmes non-structurs

Au sein mme des procdures interactives daide la dcision visant structurer les
systmes de prfrence (projet des SIAD), Vanderpooten souligne quil faudrait dj que
cohabite une varit dinteraction au sein du protocole dinteraction gnral qui rgit les
phases de calcul et de dialogue. De faon idale, ce protocole doit tre suffisamment
riche et flexible pour autoriser, voire susciter, diffrents types dinteraction. En particulier,
il savrera souvent intressant de faire coexister au sein dune mme procdure :

- des modes dinteraction dirigs, la procdure guidant le dcideur dans son


processus dexploration,
- des modes dinteraction libres, le dcideur sappuyant sur les potentialits de la
procdure pour orienter lui-mme son exploration (1990, p. 42)

Si nous faisons le parallle avec le comportement dachat sur Internet, un tel systme
interactif satisferait tout type de visiteur quelque soit son motif de visite du site de
commerce lectronique. La littrature en e-marketing, fait ainsi la distinction entre visite
exploratoire (motivation hdoniste, exploratoire,) et visite finalise (oriente vers un
achat ou la recherche dune information prcise. Mais si de nombreux sites de commerce
lectronique proposent des outils de recherche du type moteur de recherche interne il
sagit souvent de recherche dun mot, dun thme, dun produit, et non de la recherche
dun compromis ou dune prescription. Cces deux dmarches, lune plus rigide et
directive, lautre plus souple et exploratoire, correspondent-elles bien deux processus
dcisionnels de consommateurs sur un site web marchand ?Et ces consommateurs sont-ils
prts utiliser ces outil ? Quels types de consommateurs sont-ils susceptibles de le faire ?

150
Hoffman et Novak expliquent que le consommateur distingue deux types
denvironnements lors de linteraction avec un environnement mdiatis par lordinateur
multimdia : lenvironnement physique dans lequel lindividu est prsent, et
lenvironnement dfini par lenvironnement mdiatis par lordinateur multimdia. Ghose
et Dou distinguent ainsi cinq catgories de fonctions interactives qui sont en fait associes
des actions marketing : support clientle, recherche marketing (i.e. recueil de donnes,
plutt qualitatives, provenant de clients concernant la proposition de nouveaux produits),
guide de choix, publicit et promotion, divertissement. Les rsultats de cette tude mettent
en avant certaines dimensions de linteractivit ou en tout premier lieu, se trouve le
support clientle . Ghose et Dou concluent, dune part, en insistant sur limportance de
linteractivit sur lattractivit et la prsence des sites web (attractivit et
rfrencement), et dautre part, sur la ncessit de favoriser avant tout les fonctions
interactives qui amliorent le support-client. Une dimension expriencielle peut
effectivement tre intgre au concept dinteractivit, mais elle ne permet pas de
lapprhender dans sa globalit.

Le modle de navigation, articul autour du concept de flow, distingue :

les caractristiques de contrle (la distinction est faite entre les challenges qui
se prsentent lutilisateur, et ses capacits (skills) soutenir ces challenges ;

les caractristiques du contenu. Cest ce niveau que se situe linteractivit dans le


modle du flow ; ils ajoutent galement le concept de vivacit (vividness)
quils empruntent - comme linteractivit- Steuer et dfinissent comme la
reprsentation de la richesse dun environnement mdiatis dfini par ses
caractristiques formelles (1992, p. 81). La largeur et la profondeur sont des
exemples de caractristiques formelles. La largeur renvoie au nombre de
dimensions sensorielles sollicites1 et la thorie de la richesse des mdias (Daft et
Lengel, 1986 ; Daft, Lengel et Trvino, 1987). La profondeur renvoie la
rsolution, la qualit de la prsentation ; elle est corrle la bande passante
(Hoffman et Novak, 1996, p. 61).

deux types de comportement de recherche :

- la recherche spcifique , qualifie de forme la plus pure . Ici, lindividu


connat parfaitement litem ou linformation quil recherche (ex. le prix
dune imprimante laser dune marque donne) ;

- la recherche tendue , o linternaute recherche des informations lies une


cible gnrique (ex. identifier les modles dimprimante laser
commercialiss par une marque donne) ;

deux types de comportement de comportement exploratoire : lexploration


finalise , qui correspond une recherche dinformations sur une thmatique ou
un item particulier, sans avoir le soucis dtre exhaustif, et sans avoir dide

1
Nous pensons ici McLuhan, mme sil nest pas directement cit ici par les auteurs. Il le sera par contre un
peu plus loin pour illustrer le degr de tlprsence (p. 61).

151
prcise sur ce quil peut trouver1 (ex. lors de la visite dun site marchand, accder
aux informations prcisant les conditions de livraison) ; lexploration de
disponibilit (ou comportement exploratoire de disponibilit). Ici, linternaute
dcouvre le contenu dune rubrique sans avoir eu pralablement le besoin dobtenir
ces informations (ex. cliquer sur un lien proposant les promotions du moment).

Lidentification didaux-types dachat de vin en ligne sensibles aux potentialits


interactives mobilisables lors de la relation dachat en ligne permet, dans le cadre de
recherche futures, de proposer des scenarii en vue de tester les potentialits interactives de
sites web et de mieux prciser le construit interactivit.

Capacit prescriptive du site


faible Forte
Expertise faible Choix peu raisonn, Fort besoin de conseil,
du client importance du prix et de choix par le site en
la marque, aversion au fonction de critres de
risque sauf pour des base (prix, marque).
vins peu chers. Interactivit possible si
Interactivit impossible. lexpertise du client
nest pas trop faible

forte Interactivit impossible, Joute dexperts . Le


mais de toute faon client va juger
inutile. Le client sait ce lexpertise du site et
quil veut. pousser la capacit
prescriptive di site dans
ses retranchements.
Risque de
dqualification du site.
Interactivit de type
ping-pong .

Deux dimensions sont a priori structurantes pour expliquer le type dinteractivit que lon
pourra concrtement observer :

la capacit prescriptive du site est fondamentale : dune part, nous lavons, vu, tous
les sites noffrent pas la mme aide au client et, dautre part, il existe diffrentes
formes d interactivit, la plus aboutie tant la structuration des prfrences et donc
du choix au cours de linteraction homme-machine
cette capacit prescriptive du site nest pas indpendance, dans son degr de
ralisation effective, de lexpertise du client.

1
Ladwein prcise que cest sur ce critre que se distingue lexploration finalise de la recherche tendue (2001,
p. 11).

152
Si la capacit prescriptive du site est forte, le client faiblement expert pourra tre guid
dans son processus de choix, alors que le mme client devra, sur un site faiblement
prescriptif, effectuer une slection partir de trs peu dinformation. Les thories de
comportement du consommateur quant la fonction des marques nous disent alors que le
client peu confiant en ses capacits de choix ira vers des marques connues et donc
rassurantes pour lui ou vers des prix peu levs, afin de limiter les risques de mauvais
choix ou la gravit des consquences dun mauvais choix. Si le client est un expert, alors il
se peut que lon assiste une joute dexperts , un peu comme un partir dchec entre un
champion et un programme informatique. Lexpert pourra se sentir challeng par le
site, et ventuellement tre surpris en bien ou en mal par la qualit de la
recommandation faite par le site. Mais lexpert pourra aussi souhaiter ne pas sencombrer
dinteractivit et rechercher, au contraire, une convergence rapide, sans interaction, vers ce
quil sait vouloir acheter.

Nous pouvons donc faire lhypothse que le maximum dinteractivit se situera dans
une zone au milieu et droite du schma n 2 : client moyennement expert et capacit
prescriptive du site moyenne forte.

Expertise du client

Forte

Zone dinteractivit
Moyenne
maximale

Faible

Faible Moyenne Forte

Capacit prescriptive du site

153
Il restera, dans la suite de cette recherche, analyser des processus de choix rels au cours
dexprimentations in vivo permettant de vrifier ces hypothses.

Les NTIC permettent une meilleure gestion des quatre dimensions de la


relation de service
Les observations menes, tant sur linteractivit dans la relation dachat en ligne que sur les
cas secondaires abords, confirment que le management de la relation de service suppose la
russite dun quadruple couplage :

- entre personnalisation et dpersonnalisation


- entre permanence et one shot
- entre complexification et simplification
- entre enrichissement et dcouplage

Les NTIC permettent en effet damliorer la relation de service sur lensemble de ces
dimensions. Que linternaute aille simplement chercher un formulaire administratif en ligne,
de manire rapide mais anonyme, et on aura une relation de service temporairement
dpersonnalise (au sens o le nom de la personne venant sur le site na pas dimportance et
nest pas recueilli1), one shot (pas de suivi de la relation : linternaute nest pas
reconnu lorsquil vient la fois suivante2), simplifie (la relation ne supposant pas de suivi,
le site internet na pas prvoir des chemins complexes en termes de circulation sur le site) et
dcouple (le service rendu est mono-organisationnel et non coupl dautres services ou
produits). Que le mme internaute se rende ensuite sur le site dune autre organisation pour
sy renseigner sur un emprunt bancaire et il pourra, aprs avoir entr un identifiant et un mot
de passe, procder des simulations, puis, changeant de canal de communication, utiliser le
tlphone pour faire discuter et faire accepter un emprunt. Il recevra ensuite une offre de prt
par courrier. Dans ce cas, la relations est personnalise, permanente, relativement complexe
en termes de relation client il sagit quasiment dune ngociation et enrichie au sens, par
exemple, o de multiples services sont offerts au client sur le site, services qui peuvent tre
coupls (lemprunt peut donner droit des points accumuls sur le compte du client, une
assurance peut tre propose, etc.). La relation de vente de vin en ligne pourra de mme,
notamment mais pas uniquement - selon le degr dinteractivit permis et offert par le site,
tre plus ou moins personnalise, permanente, complexifie, enrichie.

Lun des enjeux de lutilisation efficace des NTIC dans la relation de service est de parvenir
une industrialisation raisonne de la relation. Les outils de management, tant au niveau du
personnel en contact que du back office ou des directions des organisations, peuvent
apporter une aide importante pour concrtiser le positionnement et la stratgie retenues par
lentreprise. A ce titre, les organisations du secteur des transports sont concernes par toute la
gamme des applications des NTIC, quil sagisse dorganisation interne, de relations
coopratives avec des partenaires extrieurs, de places de march lectroniques pour les
achats et approvisionnement, de lvaluation des risques de gestion dun certain nombre
1
On distinguera la personnalisation au sens du sur-mesure, qui ne suppose pas que le client soit connu en tant
que personne (nom, adresse, etc.) et personnalisation au sens de suivi individuel de la relation (qui sadresse dans
ce cas une personne nommment connue et gre).
2
Sauf utilisation de cookies, mais cela reprsente un dbut de gestion personnalise et permanente de la relation

154
dentreprises (@-rating), de vente en ligne et de relation de service en ligne, personnalise ou
non, permanente ou temporaire, complexifie ou simplifie, enrichie ou dcouple.

Ladoption des NTIC par les entreprises : un ncessaire couplage avec la


stratgie
Comme pour tout projet innovant, les capacits dune organisation sont lies des rentes
dinnovations ou, a minima, des rentes de rflexion antrieures, non ncessairement
lies aux NTIC. Cette rflexion antrieure peut avoir produit une rflexion stratgique, une
vision , une charte ou des projets innovants varis procdant explicitement ou non
dune vision du client, de la mission de lentreprise et de ses comptences fondamentales. Si
lon prend le secteur des transports publics, la RATP est un exemple intressant ce titre : la
mission de la RATP, telle que dfinie il y a une quinzaine dannes par un certain nombre de
ses dirigeants, tait de transporter dans de bonnes conditions de confort, de scurit et de
rgularit des usagers dun point A un point B du rseau. Cette vision purement
tractionnaire a t souvent dnonce par une minorit d intellectuels de lentreprise qui
constataient de leur ct lirruption de la ville dans le rseau. Aujourdhui, la vision
stratgique de lentreprise ou sa comptence fondamentale est nonce comme du
service territorialis . Nous avons les cls de la ville , dit lentreprise ses clients. Il est
clair que selon la vision stratgique que lon retient, le rle que lon peut a priori assigner aux
NTIC est sensiblement diffrent. On retrouve ici des observations faites sur de nombreuses
recherches empiriques [David et Pallez, 2001 ; Moisdon 1997] et dans un certain nombre
douvrages traitant du double aspect organisationnel et technique de linnovation [Castells,
2000]. Le cas de linformatisation des services extrieurs du ministre de Travail, dcrit par
Fixari, Moisdon et Weil (1992) montrait ainsi que le projet, au-del des problmes de
conception et de dveloppement que connaissent la plupart des projets dinformatisation, ne
reposait pas, dun point de vue stratgique, sur une dfinition claire que ce qutait
linspecteur du travail et de la philosophie de sa mission.

Le cas de Vins.com, trait, parmi dautres, dans la premire partie de ce rapport, est
galement clairant. Lentreprise avait ds le dpart un positionnement clair : offrir une
clientle amatrice de vins le plus grand choix de vis fins sur internet. Lorsque lentreprise a
conu son site, les voix nont pas manqu pour suggrer que lon y mette tout ce qui
signait , en 1998, un site internet dans le vent : graphismes et animations sophistiqus,
design davant-garde et, surtout, lments des modles daffaires en vogue lpoque, comme
des enchres en ligne, des jeux et concours, des liens avec dautres sites, des fiches de
renseignements et, pourquoi pas, des recette de cuisine, des lments historiques ou
gographiques sur les rgions viticoles, etc. Comment dcider ce quil est stratgiquement
pertinent dinclure dans un site internentsil lon na pas de stratgie et de positionnement
clair ? En loccurrence, les dirigeants de Vins.com rappellent quils ont un modle daffaires
ncessitant une relations clientle simple dans sa forme et permettant aux clients des
amateurs de vin, un panier moyen de 700 euros1, donc des clients qui savent peu prs ce
quils veulent lorsquils vont sur le site de lentreprise - qui ne ncessite pas que lon fasse
appel des grammaires en ligne sophistiques.

Il sensuit que plus lentreprise aura une vision stratgique claire et rellement inspirante ,
plus les NTIC pourront tre adoptes et utilises au service de comptences fondamentales

1
Chiffre 2002 donn par lun des dirigeants de lentreprise.

155
identifies, que ces comptences soient en place ou quelles constituent justement des
objectifs atteindre. On limitera ainsi le risque de comportements dadoption purement
mimtiques.

Nous pouvons encore en conclure et ceci est confirm par lobservation que le manque de
fil dAriane stratgique conduit frquemment les entreprises, aprs une premire phase
exploratoire dcaler leur projet de mise en place des NTIC. Il semble, ce titre, que les
lacunes stratgiques dans les projets de mise en place des NTIC se rvlent plus rapidement,
si lentreprise est un minimum attentive lavance du projet, que dans des projets de
systmes dinformation classiques.

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