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Lettre de commande n 00 MT 86
DRAST MINISTERE DES TRANSPORTS PREDIT 1996-2000
30 Mai 2003
SOMMAIRE
2
CHAPITRE 2 - LA DISTRIBUTION DE VIN
EN FRANCE ET LA PLACE DES MARCHANDS
DE VIN EN LIGNE ...................................................................... 76
INTRODUCTION .................................................................................... 76
1 LA FILIERE DE DISTRIBUTION TRADITIONNELLE
DE VIN EN FRANCE ............................................................................. 77
1.1 UNE EXPLICATION PAR LA STRATEGIE ............................................................. 77
1.2 DE LA PRODUCTION A LA COMMERCIALISATION DU VIN ............................. 79
2 LA VENTE DE VIN EN LIGNE AU SEIN DE LA FILIERE
TRADITIONNELLE ................................................................................ 84
CHAPITRE 4 - ROLES-TYPES ET
INTERACTIVITE DANS LA RELATION
CLIENT ................................................................................................. 105
1 - GESTION DE LA RELATION CLIENT : ROLES-TYPES
...................................................................................................................... 105
3
2 - RELATION CLIENT, RELATION DACHAT ET TYPES
DACHAT .................................................................................................. 106
3 - INTERACTIVITE DANS LA RELATION CLIENT ET LA
RELATION DACHAT.......................................................................... 107
4 - SPECIFICITES ET COMPLEMENTARITE DES
DIFFERENTS CANAUX DE LA RELATION DE VENTE....... 109
CHAPITRE 5 - OPERATIONNALISER
LINTERACTIVITE DANS LACHAT EN LIGNE
...................................................................................................................... 111
1 LINTERACTIVITE COMME CONSTRUIT : DEUX
TENTATIVES DOPERATIONNALISATION TIREES DE LA
LITTERATURE MARKETING .......................................................... 111
1.1 LA VITESSE DE LINTERACTIVITE .......................................................... 111
1.2 LINTERACTIVITE PERUE ................................................................................ 113
2 DES PISTES POUR OPERATIONNALISER
LINTERACTIVITE DANS LA RELATION DACHAT EN
LIGNE ........................................................................................................ 115
2.1 UN CONSTRUIT DE LINTERACTIVITE A TROIS DIMENSIONS .................... 115
2.2 OBSERVER ET MESURER LE CONSTRUIT INTERACTIVITE .................. 116
4
CHAPITRE 7 - IMPACT ORGANISATIONNEL
DES NTIC : CINQ ETUDES DE CAS
SECONDAIRES ............................................................................ 134
1. ENJEUX ORGANISATIONNELS ET DE PILOTAGE DU
CHANGEMENT DE LADHESION A UNE PLACE DE
MARCHE POUR UNE GRANDE ENTREPRISE DE SERVICE
...................................................................................................................... 134
Les enjeux stratgiques, techniques et organisationnels du projet .... 135
2. NTIC ET ANIMATION DES RESEAUX COMMERCIAUX :
ROLE DINTRANET ET EVOLUTION DES RESEAUX
OPERATIONNELS COMMERCIAUX DUNE ENTREPRISE
DE TRANSPORT PUBLIC DE VOYAGEURS ............................ 136
Un Intranet en dmarrage ................................................................................... 136
Quels outils daide la vente ? .......................................................................... 136
Lanimation dun rseau oprationnel commercial : quel rle pour les
NTIC ? .......................................................................................................................... 136
Un ple commercial en volution stratgique et organisationnelle..... 137
Un champ de rflexion et dapplication : la campagne Carte jeunes
2002.............................................................................................................................. 138
Un partenariat dexploration phmre : une filiale commune pour la
vente de titres en ligne ......................................................................................... 139
3. GESTION DES ACHATS ET APPROVISIONNEMENTS
DANS UNE ENTREPRISE DU SECTEUR ELECTRONIQUE
...................................................................................................................... 140
4. NTIC ET TRANSPORT PUBLIC DE VOYAGEURS :
PROGRES ET EXTENSIONS DE LA DEMARCHE, DEUX
ANS APRES. ........................................................................................... 140
5. LA NOTATION : FACTEUR DE DEVELOPPEMENT DES
PLACES DE MARCHE ET DU COMMERCE ELECTRONIQUE
INTERENTREPRISES ?..................................................................... 141
CREER ET GERER LA CONFIANCE .................................................................................. 142
LES TROIS GRANDS TYPES DE MARCHES EN LIGNE .................................................. 142
5
LADOPTION DES NTIC PAR LES ENTREPRISES : UN NECESSAIRE COUPLAGE
AVEC LA STRATEGIE ........................................................................................................ 155
6
NTIC, vente en ligne et interactivit :
une nouvelle relation de service ?
La relation de service est une notion trs ancienne. Cette relation est fondamentale et
constitutive des fonctionnements conomiques et sociaux des marchs. Cest aussi une
relation quil est primordial danalyser du point de vue organisationnel et managrial. Or
le dveloppement des NTIC, technologies potentiellement reconfigurantes de
lensemble des fonctionnements conomiques, sociaux et managriaux, a dj contribu
modifier considrablement la nature et les modalits de la relation de service dans le
monde moderne.
- Ce que lon regroupe sous ltiquette NTIC recouvre des outils et des problmatiques
dorganisation et de management trs varis, tant pour ce qui concerne lutilisation
en rgime de croisire que pour la phase de conception et de mise en uvre ;
1
Nous reprenons ici la typologie propose par lANACT, NTIC : de quoi parle-t-on ?, septembre 1999.
7
- Les annes 90 correspondent une phase dmergence rapide et de construction tous
azimuts des produits et des usages, o se mlent applications relles et discours
idologiques, rflexions rationnelles et comportements mimtiques. Avec le
dgonflement de la bulle spculative internet, la phase plus irrationnelle est maintenant
derrire nous, et nous entrons dans une priode o les comportements stratgiques sont
beaucoup plus raisonns ;
- Les potentialits dinnovation dans loffre de produits et de service sont trs grandes,
mais on a montr que cest rarement la technologie qui, elle seule, dtermine les
changements conomiques et sociaux : cest linteraction entre volutions
technologiques et volutions des marchs qui explique la fois le dveloppement et le
succs des technologies et des innovations conomiques, gestionnaires et sociales1.
Nous allons contribuer ces dbats une tude de cas principale et cinq tudes de cas
complmentaires.
Nous avons tudi en profondeur la relation de service dans une entreprise de vente de vin
sur internet2. Cest une net-entreprise particulire en ce sens quelle a dlibrment
1
Voir entre autres Castells, 1998.
2
Cette entreprise a fait lobjet dune tude approfondie quant au management de sa logistique, dans le cadre
dune autre recherche PREDIT. Voir A. David et D. Kabche, Logistique et transport dans le commerce
lectronique : stratgie, organisation et processus dapprentissage : le cas de Vins.com , groupe n5
8
adopt une stratgie de trs grande prudence quant tout ce qui peut constituer un site
internet la mode : linteractivit y est rduite au minimum, en cohrence, nous le
verrons, avec le positionnement stratgique, les principes de management et
dorganisation et le type de clientle. Cette tude de cas inclura une exprimentation
comparative avec dautre sites de vente de vin en ligne : nous pourrons ainsi tester des
correspondances entre besoins dinteractivit et possibilits dinteractivit offertes par un
site, et analyser la nature de la relation de service dans les diffrents cas. Cette tude de
cas, qui forme la contribution la plus importante ce dossier, sera centre, du point de vue
thorique, sur lexploration du concept dinteractivit.
Les places de march lectroniques ont connu une phase de trs fort dveloppement mais
les limites de ces places de march ont t atteintes rapidement : les avis sont aujourdhui
plus mitigs sur lefficacit relle de dispositifs dont on a pens quils pourraient offrir les
caractristiques de marchs quasi-parfaits au sens des thories conomiques classiques. Il
reste quun certain nombre de places de march se sont maintenues notamment des
places de march transport , et que, par ailleurs, des entreprises et organismes
financiers ont dvelopp des systmes de notation en ligne permettant aux entreprises
de disposer dune valuation de la fiabilit de leurs partenaires potentiels pour des
transactions sur place de march. En particulier la COFACE a dvelopp @-rating et nous
allons analyser les principes de fonctionnement de cet outil.
Un certain nombre dentreprises de transport public ont dvelopp lutilisation des NTIC,
tant dans certains aspects de leur fonctionnement interne que pour la relation avec la
clientle, assurant ainsi en ligne une partie de la relation de service. Lentreprise a ainsi
dvelopp rcemment un site autour de son titre de transport Carte jeunes et rflchit par
ailleurs lutilisation dun intranet pour lanimation de son rseau commercial. En outre,
lutilisation du courrier lectronique se dveloppe dans la relation client, et des essais ont
t fait de vente en ligne de titres de transport.
9
Chapitre 1 - Dfinir linteractivit dans le processus
dachat en ligne
Introduction
Les termes interactif et interactivit sont utiliss aujourdhui dans de nombreux
domaines et il est bien difficile de dfinir, non seulement les concepts eux-mmes mais
aussi leur origine.
Le Diberder A. (2000, p. 69) dans son Abcdaire du cyber indique que le terme
interactif est dorigine anglaise, et prcise quil est attest ds 1832 par le Webster. Dans
les dictionnaires franais actuels, deux lments ressortent trs nettement. Dune part, les
dfinitions sappuient sur la notion dinteraction. Il arrive mme parfois quelles
confondent les notions dinteractivit et dinteraction. Les diverses dfinitions renvoient
ainsi dans les deux cas lide d action rciproque et de phnomnes ou de
personnes qui ragissent les uns sur les autres . Dautre part, elles font rfrence au
champ de linformatique. Les dfinitions sont alors centres sur la communication entre
l'utilisateur d'un systme informatique et la machine, et indiquent ainsi que lutilisateur
participe au droulement du programme1. Le dictionnaire Hachette Multimdia (1999)
prcise de faon explicite que ce qui est interactif permet le dialogue entre lutilisateur
et un logiciel . Parfois on retrouve aussi la notion d change communicationnel qui
est employe dans ce sens. Le Petit Larousse (1997) nous renvoie galement vers la
communication homme machine, et un pas est franchi lorsque ce dernier indique
quinteractif est synonyme de conversationnel.
Pourtant, interactivit ne signifie pas interaction, et interactif na pas le mme sens que
communicationnel ou conversationnel Cest ce que nous allons dmontrer tout au long
de cette partie. Lensemble des concepts et des courants fondateurs de la notion
dinteractivit est ainsi prsent et analys dans un premier chapitre. Nous verrons alors
1
Par opposition aux programmes en batch qui se droulent sans intervention humaine du dbut la fin.
10
dans un premier temps la notion dinteraction et son utilisation dans les sciences sociales.
Nous prciserons bien en quoi elle diffre du concept dinteractivit et nous prendrons
galement appui sur la cyberntique qui a tabli la premire thorie de la communication
homme-machine. Nous tudierons galement la littrature en sciences de linformation et
de la communication puisquelle sest directement intresse linteractivit et en a
propos des dfinitions.
Puis, dans un deuxime temps, nous concentrerons notre attention sur les mthodes daide
la dcision qui font vritablement le lien, par le concept dinteractivit, entre la
communication, linteraction homme-machine et la problmatique du choix. Le second
chapitre tudiera lvolution et lutilisation des termes interactif et interactivit
travers la littrature marketing. Les concepts de marketing interactif, les travaux sur les
mdias interactifs, puis les dfinitions mme de linteractivit seront alors prsents. Ils
feront lobjet dune analyse critique dans la perspective de lachat en ligne.
Enfin, nous pourrons proposer une dfinition de linteractivit dans le processus dachat
en ligne et la positionner dans un troisime chapitre par rapport la littrature sur le
commerce lectronique. Une revue de la littrature sur lachat par Internet sera ainsi
prsente.
1
Parfois, elles sont augmentes des apports des sciences de linformation et de la communication.
11
Figure 1 - Fondements thoriques dune conceptualisation de linteractivit dans lachat en ligne
cyberntique et interactionnisme
feedback, interaction, communication homme machine
Marketing
interactivit (interactif et e-marketing)
dans lachat en ligne interactivit, prfrence
12
1 Les fondements de linteractivit
Ce retour aux sources de linteractivit dans les sciences sociales, avant de nous recentrer
sur les sciences de gestion vise tablir les origines du concept dinteractivit. Il est
essentiel dune part, pour comprendre notre volont de dpasser les dfinitions actuelles
utilises dans le cadre du e-marketing et du commerce lectronique et, dautre part, pour
asseoir notre dfinition de linteractivit dans lachat en ligne.
Les sections suivantes ont pour objet dexpliquer que linteractivit est la fois affaire
dinteraction, de communication et de dcision, lune ou lautre de ces dimensions ayant
t privilgie selon les champs tudis.
1
et galement de l'article de H.D Lasswell, The structure and function of communication in society in
Bryson, Lyman, (d.), The communication of ideas, Harper, New York, 1948.
2
Weaver, en linguiste, introduira la notion de bruit smantique dans le schma de communication de
Shannon et intgrera ainsi la premire dimension humaine de ce premier modle de communication.
3
Cela peut notamment sexpliquer simplement par le fait que la cyberntique vise modliser la communication
homme machine, voire machine machine (le monde animal est mme envisag), mais na pas pour vocation
de dfinir la communication humaine.
13
De la cyberntique, nous retiendrons surtout la notion de feedback qui dveloppe le
principe de causalit circulaire et met un terme la vision linaire de la communication et
tout schma de pense linaire de type cause effet . Nous verrons que ce concept est
indispensable pour dfinir linteractivit dans le processus dachat en ligne. Mme ses
dtracteurs (tel Breton, 1997 qui soppose politiquement au projet cyberntique1)
reconnaissent que cest Wiener que nous devons lapplication et la validation des notions
de systme et dinteraction.
Mais cest G.H. Mead (1934) que lon attribue lintroduction de la notion d'interaction
dans les sciences humaines. Il a montr que le Moi n'existe que par et dans les interactions
sociales et que le processus mme de la pense est de nature interactionniste, puisqu'il
trouve sa source dans l'aptitude progressive adopter le point de vue d'autrui sur soi ,
nous dit A. Muchielli (1995 p. 13-14). Il ajoute que pour G.H. Mead, l'acte individuel
n'existe pas, il n'existe qu'un acte social , une activit qui implique la participation de
deux ou plusieurs individus. Un acte social est effectu par un individu en fonction de la
situation totale dans laquelle il s'inscrit, en fonction des influences reues des conduites
des autres et de ce qu'il pense provoquer chez les autres tant donn son aptitude voquer
en lui les ractions des autres son action. Mead dfinit ainsi le primat de l'interaction en
psychologie sociale.
Comme le soulignent Marc et Picard (1989, p. 12-14) il est essentiel dviter lamalgame
qui est souvent fait entre dune part, les notions dinteraction et dinfluence, et dautre
part, les notions dinteraction et celles de relation, de lien ou de rapport. Cette premire
dmarcation pose dj des jalons dans loptique dune dfinition de linteractivit ; ce
concept tant lui-mme souvent pris dans le sens trs rducteur dinfluence ou de relation.
Dans la dfinition de Mead (op. cit.), l'interaction semble proche de l'influence. Il existe
cependant une diffrence entre ces deux termes, car si l'on peut parler d'influence entre
deux sujets quand les comportements ou les cognitions de l'un sont modifis du fait de la
prsence ou de l'action de l'autre, c'est la rciprocit, la conduite en retour, qui donne aux
conduites l'gard d'autrui leur caractre d'interaction (G. de Montmollin, 1977, p. 21 in
Marc et Picard, 1989). Percevoir une personne n'est pas en soi un fait d'interaction ; par
contre, dans la mesure o la perception du sujet percevant est modifie par l'attente d'une
rciprocit, il y a interaction sociale. De mme, le fait que le sujet peru se sache peru
peut l'amener modifier son apparence, ses attitudes, ses paroles, ses conduites, c'est--
dire les indices qui servent de base aux jugements du percevant, ce qui transforme la
perception du percevant ; on est donc en prsence d'une interaction sociale .
1
cf. Breton P., L'utopie de la communication, Paris, Ed. La Dcouverte & Syros, 3me dition, 1997
14
patron/salari, matre/lve, homme/femme Si l'interaction implique le plus souvent
relation et rapport, la rciproque n'est pas toujours vrifie.
La notion dinteraction est parfois associe aux relations marchandes. Goffman prendra
dailleurs de nombreux exemples de situations de consommation fortement ritualiss (tel
le cas du joueur de casino), mme si ce sont bien sr les rites dinteraction et non lacte de
consommation en tant que tel qui lintressent. Dans son analyse des conversations dun
point de vue interactionniste, Kerbrat-Orecchioni cite les transactions commerciales
comme exemple dinteraction verbale. Elle prcise que les conversations constituent un
type particulier d'interactions verbales, lesquelles constituent elles-mmes une sous-classe
dans l'ensemble des interactions sociales (1996, pp.6-8). Lorsquelle prsente les diffrents
courants en analyse des interactions, elle distingue quatre grandes approches (1996, p. 10-
15) :
Cest peut-tre cette piste ouverte par Goffman avec lide de mdiation dans la
rencontre et donc dans linteraction qui va amener une importante littrature franaise et
anglo-saxonne parler dinteractivit ds lors que les notions de distance et de technologie
seront associes celle dinteraction. Les concepts dinteraction et de communication vont
15
alors se superposer de plus en plus, en tant associs loutil informatique et
lordinateur en particulier, mais aussi dautres types de mdias tels que la tlvision. On
retrouve alors respectivement les termes de computer-mediated communication, computer-
mediated environment1, et de computer-mediated discourse (Scollon, 1998).
Le concept dinteractivit est donc plac au centre de la relation homme machine en tant
que mode spcifique de communication. Un numro de la revue Rseaux (n33, 1989) y
sera ainsi consacr, relevant la dimension politique et les enjeux de la relation de lhomme
la technique quand il sagit de technique de communication.
Un certain nombre dauteurs dont Pierre Lvy, AnneMarie Laulan, Genevive Jacquinot
vont ainsi travailler sur la notion dinteractivit. Cette dernire admet que l'interactivit est
bien l'un des thmes majeurs de la communication entre les personnes et les machines
(1993, p. 27). Pour Laulan (1993, p. 11) les dfinitions sont aussi nombreuses que les
domaines dans lesquels cette technique est exprimente. Linteractivit serait donc une
technique une technique de communication o interviendraient des machines.
Comme nous allons le voir, lensemble des dfinitions de linteractivit qui sont alors
tablies portent lempreinte technique, informationnelle de Shannon, Weaver et
Wiener voque plus haut. Ou bien alors, elles embrassent totalement le concept mme de
communication en y ajoutant la question de la mdiation technologique.
Ainsi, Jacquinot (1993, p. 27) insiste sur le fait quune distinction fondamentale doit tre
tablie au plan de l'analyse, mme si, dans la pratique, ce sont les deux faces d'une mme
pice, entre ce que Barchechath (1989) appelle l'interactivit fonctionnelle et
l'interactivit intentionnelle , ou Chteau (1990) l'interactivit transitive et
l'interactivit intransitive ou d'autres, l'interactivit du contenu et l'interactivit
d'usage (Thierry, 1989). Elle ajoute quil est essentiel de distinguer dans un programme
interactif, la face qui rgit le protocole de communication entre l'utilisateur et la machine
(on parle parfois d'ergonomie) et celle qui rgit le protocole de communication entre
l'utilisateur et l'auteur, absent, mais prsent travers le logiciel, simulant la situation
interactive de communication. Jacquinot, prenant pour exemples des machines que
nous connaissons bien : la tlvision et l'ordinateur, insiste alors sur le sens
intentionnel de l'interactivit, qui en constituerait la dimension distinctive.
Cest sur cette dichotomie (fonctionnelle / intentionnelle) que repose une grande partie des
dfinitions de linteractivit dans les relations homme machine. Elle a lintrt de placer
1
cf. par exemple le Journal of Computer Mediated Communication
16
le support, loutil au milieu du schma de communication, en tant que moyen (ou mdium,
ou media), en soulignant sa prsence et en suggrant quil peut jouer un rle spcifique.
Car cette conception de la communication homme machine sous-entend que la
technologie nest pas neutre et intervient dans le processus de communication. Mais les
deux types dinteractivit envisags nous renvoient plutt aux proprits techniques, aux
qualits conversationnelles ou communicationnelles des dispositifs de
communication qu une interactivit . Thierry (1993) souligne toutefois que tous les
auteurs en Sciences de lInformation et de la Communication s'accordent reconnatre le
rle prpondrant de l'utilisateur dans le processus de communication interactive. Mais on
ne peut rduire la communication de la transmission d'information grce un dispositif
technique.
Il est important de bien saisir lorigine historique et thorique des deux conceptions de
linteractivit voques plus haut car elles apparaissent aujourdhui dans la littrature
marketing franaise et anglo-saxonne sous les termes de person-interactivity et
machine-interactivity , aprs avoir t introduites par Steuer (1992) puis Hoffman et
Novak (1996) dans un des articles fondateurs du e-marketing1.
Odin (1993, pp. 19-26) propose une synthse de la littrature en SIC sur les technologies
interactives de la communication. Quatre critres sont en gnral retenus pour dfinir un
mdium comme interactif :
le premier est l'existence d'un contact direct entre l'metteur et le rcepteur.
le second est la possibilit pour le rcepteur d'agir sur le droulement de la
communication. Pierre Lvy (1989) parle d interruptibilit : chaque
partenaire doit tout moment pouvoir interrompre l'autre pour le faire rpter, le
faire revenir sur tel ou tel point ou au contraire, l'inviter passer un autre point.
le troisime est la rversibilit des rles actanciels d'metteur et de rcepteur :
Catherine Orecchioni (1990) note que tout acte de parole implique normalement
non seulement une allocution mais une interlocution (un change de propos)2. G.
Mounin (1970) prcise que cette rversibilit doit pouvoir s'oprer par le mme
canal et dans le mme code
enfin, le quatrime critre est la possibilit pour le rcepteur d'agir sur le contenu
mme de la communication.
Suivant le nombre de conditions remplies, on peut dfinir un degr d'interactivit pour les
diffrents mdias qui fonctionnent dans l'espace social et donc une chelle d'interactivit.
La communication en face face satisfait naturellement aux quatre conditions de
l'interactivit.
17
3. Rversibilit des rles dans le mme canal et le mme code
4. Possibilit d'agir sur le contenu mme de la communication
Si nous retenons lide de degr dinteractivit , les quatre critres retenus renvoient
directement aux proprits conversationnelles ou communicationnelles des dispositifs
techniques de communication. Ce sont des conditions sine qua non du processus de
communication, mais ils ne dfinissent pas linteractivit.
Plus rcemment, Meunier et Jacquinot (1998, in Jacquinot, 2001, p. 406) expliquent que le
concept dinteractivit renvoie une situation de dialogue homme machine qui ne
repose pas sur un parcours linaire impos lutilisateur, mais lui permet diverses
modalits de navigation . Citant les exemples du livre et du Web, Jacquinot met en avant
les possibilits dinterprtation et de production de texte et de sens quintroduit
linteractivit. En axant sa rflexion sur lexprience dapprentissage, elle cite Weisberg
(1999 in Jacquinot, 2001, p. 407) qui a tudi le rle que linteractivit pouvait jouer dans
le contexte de lducation et des technologies ducatives. Ce dernier voit ainsi se
dvelopper une culture de linteractivit qui inaugurerait une nouvelle posture entre
auteur et lecteur : celle de lectateur o linteractant devient une sorte dinterprte
() de lhypermdia .
Elle sont de plus, soit centres sur les caractristiques techniques du support (ou du canal)
soit centres sur les interactants. Mais elles nenvisagent pas la relation ou plutt
linteractivit, justement, entre lutilisateur et le dispositif technique (interactif) en dehors
de leurs capacits interprter ou transmettre de linformation.
Par ailleurs, la problmatique de la dcision, qui est essentielle pour dfinir et tudier
linteractivit dans le processus dachat en ligne, nest jamais aborde. Au-del du
traitement de linformation, il y a toutefois une dimension cognitive essentielle qui est
esquisse dans les dernires dfinitions voques : celle de lapprentissage.
Mais ce nest pas en Marketing, comme nous lavons dj soulign, que les spcificits
cognitives de la dcision vont tre intgres aux problmatiques de linteraction homme /
18
machine. Cest en effet la littrature relative laide la dcision qui va nous permettre de
faire le lien entre les concepts tudis prcdemment, et proposer ensuite une dfinition de
linteractivit dans lachat en ligne.
Dans le prolongement des mthodes multicritres daide la dcision , les travaux sur
les systmes experts puis sur les systmes interactifs daide la dcision (SIAD) ont
fortement fait appel au concept dinteractivit partir des annes soixante-dix. Ils
correspondent aux premires modlisations du concept dinteractivit dans une
problmatique de dcision, dpassant ainsi la dimension communicationnelle de
linteraction homme machine.
En France, Lvine et Pomerol (1989, p. 39), en se fondant sur des travaux de Simon
(1957, 1977) et Newell et Simon (1972), prsentent un SIAD comme un systme de
rsolution de problme pratiquant la recherche heuristique au sein d'un espace d'tats. Ils
considrent alors, que le SIAD est interactif car tout ou partie du contrle de la
recherche est laiss l'oprateur , soulignant le rle actif du dcideur (in Vanderpooten,
1990, p. 36). Courbon (1983, p. 33) prcise: Grce l'interactivit, un utilisateur peut
tester de nombreuses hypothses ou scnarios. On se rend compte alors que ce que
l'utilisateur apprcie dans un SIAD, c'est la possibilit de ttonner, de procder par
essai/erreur, d'avancer progressivement dans l'tude d'un problme sans stratgie fixe ou
prdtermine (in Vanderpooten, 1990, p. 37).
1
Laboratoire danalyse et modlisation de systmes pour laide la dcision
19
dialogue qui permettent une exploration progressive, une construction des prfrences du
dcideur. Ils visent moins modliser le processus de dcision qu crer une co-
construction du processus dcisionnel entre le dcideur et le systme. Cest en cela que le
systme daide la dcision est interactif.
Une procdure interactive repose sur une succession de propositions au dcideur et sur la
raction du dcideur ces propositions. La raction du dcideur se dcompose elle-mme
en deux tapes : lvaluation de la proposition courante, puis la remise en question de la
proposition courante, explique Vanderpooten (1987, p. 6). Cest ce moment l, ajoute-t-
il, que se situe lessentiel de la charge cognitive chez le dcideur puisquil sagit alors de
fournir linformation prfrentielle dans les termes imposs par la procdure.
1
Pour une critique de la dimension politique du projet cyberntique de Wiener, cf. Breton P., L'utopie de la
communication, Paris, Ed. La Dcouverte & Syros, 3me dition, 1997.
20
modlisation multicritre1 et ajoute que les propositions en ce domaine demeurent trs
ponctuelles et sinsrent difficilement dans une approche unifie .
On peut toutefois imaginer une reprsentation de linteractivit sur ces deux axes
essentiels du processus de dcision (cf. ci-dessous). La zone suprieure droite situe le
degr dinteractivit le plus lev puisque le problme de dcision et le systme de
prfrences sont co-structurs, laide de la procdure interactive, grce linteraction
dcideur SIAD.
degr maximal
structuration du dinteractivit
problme de dcision
structuration du systme
de prfrences
Au sein mme des procdures interactives daide la dcision visant structurer les
systmes de prfrence (projet des SIAD), Vanderpooten souligne quil faudrait dj que
cohabite une varit dinteraction au sein du protocole dinteraction gnral qui rgit les
phases de calcul et de dialogue. De faon idale, ce protocole doit tre suffisamment
riche et flexible pour autoriser, voire susciter, diffrents types dinteraction. En particulier,
il savrera souvent intressant de faire coexister au sein dune mme procdure :
Si nous faisons le parallle avec le comportement dachat sur Internet, cela serait
effectivement lidal puisquun tel systme interactif satisferait tout type de visiteur
quelque soit son motif de visite du site de commerce lectronique. La littrature en e-
marketing, fait ainsi la distinction entre visite exploratoire (motivation hdoniste,
exploratoire,) et visite finalise (oriente vers un achat ou la recherche dune
information prcise). Nous y reviendrons dans le chapitre 3 consacr linteractivit dans
lachat en ligne.
Il faut bien considrer ici que lutilisation de cette conception de linteractivit dans
lachat en ligne postulerait que le processus dachat est un problme de dcision au
1
Il crit trs prcisment quil sagit d aspects non-spcifiques dune modlisation multicritre.
21
sens de laide la dcision multicritre (ADM). Ou, tout au moins, quelle sintgre dans
une problmatique de choix.
Aprs avoir analys la littrature consacre aux procdures interactives et les modles
sous-jacents, Vanderpooten (1987, 1990) dmontre quelles sintgrent naturellement
dans une problmatique de choix. Dans ce cas en effet, propositions et prescriptions se
confondent. Il est possible d'assimiler proposition et prescription potentielle (1990, p.
46). Cette possibilit didentification entre une entit par essence locale (la proposition)
et une entit par essence globale (la prescription) justifie la prpondrance de la
problmatique de choix dans lapproche interactive (Vanderpooten, 1987, p. 13). Les
ractions et jugements exprims relativement la proposition courante traduisent une
prise de position du dcideur face ses prfrences mais aussi face l'intrt qu'il
accorde la prescription potentielle prsente. En d'autres termes, l'examen itratif de
prescriptions potentielles permet au dcideur de mener simultanment l'exploration de ses
prfrences et celle des prescriptions potentielles (se fondant sur l'une pour stimuler
l'autre ) (Vanderpooten, 1990, p. 46).
22
voiture, un micro- ordinateur... Un recensement des actions (prescriptions) potentielles
connues permet d'tablir temporairement certains lments de prfrence (quant au
niveau de prix souhait, aux exigences requises en termes de qualit, standing,
confort,...). On est alors amen entamer une premire investigation sur la base de ces
lments en s'intressant, par exemple, des actions susceptibles damliorer telle ou telle
performance. Les actions que lon aura pu trouver permettront soit de confirmer les
prfrences initiales, soit de les infirmer (si l'on se rend compte par exemple que se
cantonner au bas de gamme correspond au niveau de prix initialement souhait ne permet
pas d'atteindre les performances souhaites en qualit). Une srie d'explorations peut ainsi
s'enchaner aboutissant ventuellement la dtermination d'une action (prescription)
satisfaisante (1990, p. 46).
Vanderpooten insiste sur limportance de bien identifier deux axes pour classifier et
comprendre les diffrentes mthodes interactives daide la dcision :
Le premier axe diffrencie les approches orientes rsultat (vers une prescription) des
approches orientes processus (dapprentissage). Les premires facilitent linteraction
entre le dcideur et le systme dans le but dassister le procdure. Les secondes conoivent
linteractivit de faon permettre la procdure dassister le dcideur dans son processus
dinvestigation (1990, p. 38-39). Nous avons dj abord cette distinction plus haut en
faisant le parallle avec lintelligence artificielle.
Le deuxime axe diffrencie deux conceptions qui renvoient deux dmarches : lune
descriptive (qui privilgie la phase de recherche), lautre constructive (centre sur
lapprentissage).
23
Figure 3 - Classification des mthodes interactives daide la dcision (Vanderpooten,
1987, p. 43)
approche oriente processus
La seconde dmarche est bien interactive dans le sens o elle peut structurer et mme
crer le systme de prfrences. En effet, dans une dmarche constructive, le systme de
prfrences du dcideur nest pas suppos prtabli et est susceptible dvoluer (1990, p.
106). Cest l la grande diffrence avec les mthodes oprationnelles qui impliquent une
investigation pralable, exhaustive et dfinitive de la structure des prfrences du
dcideur (1990, p. 44 ).
Dans une dmarche interactive constructive, laide la dcision doit alors contribuer
crer le systme de prfrences du dcideur en se fondant sur certaines rgularits des
attitudes prfrentielles mais en acceptant aussi linstabilit, voire labsence partielle de
ces attitudes (1990, p. 106). La construction progressive et mme lvolution des
prfrences est alors possible. Cest ce processus qui est qualifi dapprentissage (des
prfrences) (1990, p. 115).
24
Vanderpooten propose (1987, p. 41) la dfinition suivante dune procdure interactive
constructive : procd dexploration destin tablir un systme de prfrences servant
de base la prescription. Le cheminement est [alors] rgi entirement par le dcideur .
Ici, le processus de construction apparat comme un simple outil dexploration et aucune
continuit dans lexploration nest impose. Les phases de dialogue sont alors essentielles
(par rapport aux phases de calcul). Ce mcanisme interactif qui vise ainsi favoriser un
processus dapprentissage, sexerce vis--vis du problme lui-mme ( travers une
exploration de lensemble des possibles), et vis--vis de la structure de prfrences du
dcideur (Vanderpooten, 1990, p. 107).
La prsentation de ces deux dmarches chez Vanderpooten (1990, chap. 5) met bien en
avant la dimension volutive et mme rtroactive du processus dcisionnel o des phases
de recherche et dapprentissage se succdent. Mais les procdures multicritres
interactives privilgient soit la phase de recherche (de compromis) visant tablir une
prescription, soit la phase dapprentissage (des prfrences) qui rfutent lhypothse de
prexistence et de stabilit des prfrences.
Vanderpooten (1990) propose alors une troisime possibilit qui repose sur une
conception mixte susceptible de supporter la fois les phases de recherche et
dapprentissage. Il prcise que cette conception reste conforme une dmarche
constructive [mais] reconnat nanmoins explicitement la ncessit de guider le dcideur
dans llaboration de la prescription (1990, p. 118). La procdure permet donc une
exploration libre tout en pouvant intervenir et guider le dcideur quand il le souhaite,
lorsquil est hsitant .
Dun point de vue marketing et dans le cas de lachat en ligne, la distinction entre
dmarches descriptives et dmarches constructives conduit notamment considrer le rle
plus ou moins actif du consommateur dans le processus de dcision. Dans lidal, un site
web marchand serait susceptible de rpondre aux diffrents cas de figure. Le visiteur
consommateur potentiel a-t-il des prfrences prtablies ? Une reprsentation claire et
structure de loffre, de ses attentes ? Dans ce cas, une dmarche descriptive suffit
lassister dans son processus de dcision (prescription).
On peut alors se demander si ces deux dmarches, lune plus rigide et directive, lautre
plus souple et exploratoire, correspondent bien deux processus dcisionnels de
consommateurs sur un site web marchand, et si ces consommateurs sont prts utiliser ces
outils. Ensuite, il faut sinterroger sur les types de consommateurs susceptibles dutiliser
tel ou tel type doutil (segmentation). Nous pouvons alors faire le parallle avec la
distinction communment effectue entre search et surf lors de la navigation sur
Internet. La plupart des sites de commerce lectronique proposent, dans le meilleur des
cas, des outils de recherche du type moteur de recherche interne . Mais il sagit de
recherche dun mot, dun thme, dun produit, et non de la recherche dun compromis ou
dune prescription.
25
On peut distinguer :
Quelques rares sites proposent lune ou lautre possibilit (ex. fnac.com ou amazon.fr) ; on
peut alors considrer quils proposent une certaine forme de structuration progressive.
Quelle interactivit apparat sur Internet et sur les sites de-commerce en particulier ?
Quels types dinteraction interviennent entre linternaute et le site web marchand ?
Comment linteractivit se manifeste-t-elle ? Et comment lobserver, puis ltudier ? Nous
pouvons dj voquer lide que la prescription est la phase finale de la procdure
interactive. Ainsi, dans le cas o la procdure va jusqu la prescription, que cette
prescription est accepte par le dcideur et quelle est suivie par une commande relative
la prescription (ici, linternaute dcideur devient client), nous avons accs la partie
immerge de la procdure interactive. Ltude des prescriptions fournies par les outils en
ligne daide la dcision au sens large permet ainsi dapprhender (une partie de)
linteractivit dans la relation dachat en ligne.
- Les prfrences peuvent tre dtermines par le systme interactif partir dun
simple ensemble de rfrences.
- Les prfrences peuvent tre structures progressivement sans que celles-ci naient
tre prtablies de faon pralable, exhaustive et dfinitive.
Le processus de dcision, men conjointement par le dcideur et le SIAD, passe par des
phases de recherche et/ou dapprentissage pour aboutir (si le dcideur souhaite aller jusque
l) une prescription.
2 - Linteractivit en Marketing
La notion dinteractivit fait irruption dans la littrature marketing la fin des annes
quatre-vingt. Cest tout dabord le marketing direct qui va associer les termes interactifs et
interactivit, ses projets et ses pratiques, jusqu les assimiler. Mais il faudra attendre le
milieu des annes quatre-vingt-dix et la prolifration des nouveaux mdias pour que
linteractivit se diffuse trs largement dans les travaux de marketing. On parlera alors
de plus en plus de marketing interactif et de mdias interactifs , Internet recueillant
26
lessentiel de cette attention. Des travaux sur les mdias et leurs caractristiques
interactives vont ainsi voir le jour, empruntant massivement aux thories dveloppes dans
la sociologie des mdias et aux thories de la communication.
27
Tableau 2 - Marketing de masse versus marketing personnalis
(Peppers et Rogers, 1993 in Kotler et Dubois, 1997, p. 666).
A linstar de Blattberg et Deighton, Peppers et Rogers pensent que c'est la matrise des
bases de donnes clients qui va permettre l'entreprise de passer du marketing de masse
au marketing personnalis ; cette banque de donnes constitue l'outil indispensable une
approche interactive de la relation client. La transition entre le marketing classique et le
marketing interactif serait donc affaire de technologie Mais vouloir rsumer le
marketing interactif une gestion de base de donnes, aussi qualifie soit-elle, nous parat
extrmement rducteur. Le marketing interactif passe effectivement par une approche
individualise, mais le concept d'interactivit est complexe et ne peut se rduire un envoi
de courrier par la poste, mme si celui-ci est personnalis.
Le marketing direct amont que Tixier avait dj envisag en 1987 sous les termes
upstream direct marketing est un marketing direct de sens inverse, c'est--dire pratiqu
de l'aval vers l'amont par des clients la recherche de fournisseurs. Ces clients utilisent les
mmes approches et techniques que celles communment employes dans le sens
traditionnel. On parle alors de marketing invers .
Tixier et Pras font directement le lien entre le marketing invers et les nouvelles
technologies de l'information et de la communication (NTIC). L'avnement du marketing
1
On pourrait ajouter la bureautique, afin de bien distinguer l'industrie informatique (constructeurs) et la
bureautique (logiciels).
28
amont prcisent-ils, rsulterait donc de la possibilit pour le grand public d'utiliser des
systmes de communication et d'interrogation de banques de donnes en ligne, et de la
volont de le faire par les consommateurs. En ce sens, le consommateur constitue plus que
jamais le point de dpart du marketing et ce sont bien les nouvelles technologies
interactives qui sont l'origine du marketing direct amont. Le lien entre marketing direct
amont et technologies interactives est ainsi fait. En tudiant les possibilits offertes par les
nouvelles technologies de linformation, Desmet et Bernadet (1995, p. 79) mettent
galement l'accent sur le rle majeur qu'occupe le terminal de communication ; ils
constatent que la dmatrialisation par le traitement lectronique est une voie pour rduire
les cots de l'change car elle rduit les interventions humaines et les manipulations des
supports.
L interactif est donc bien au centre des proccupations entre les hommes de marketing
et les nouvelles technologies de linformation. Si nous avons compris que cet adjectif
renvoyait aux NTIC, la personnalisation de la relation client, aucune dfinition prcise
na encore t propose. La section suivante vise ainsi dresser un panorama des
dfinitions qui ont t faites du concept dinteractivit.
1
media systems dans larticle de Heeter
2
gatekeeper
29
d adressabilit qui correspond la capacit dune entreprise sadresser ses clients
de la faon la plus personnalise et individualise possible. Ils misent sur une gestion trs
fine des bases de donnes client capables de stocker un grand nombre dinformation sur
chaque client et de rutiliser ces informations dans le processus de communication
entreprise - client. Aujourdhui, de nombreux travaux en marketing sappuient sur cet
article de Blattberg et Deighton (1991) qui dfinit linteractivit travers les deux
dimensions dadressabilit et de dialogue. Cest une dfinition trs oprationnelle de
linteractivit, trs proche du marketing direct. Dailleurs, elle parat plus proche de la
notion de marketing interactif que de la notion dinteractivit elle-mme. Cest aussi une
dfinition trs technicienne , centre sur le transfert de donnes, leur stockage et leur
traitement grce au dveloppement des bases de donnes. Ds le dbut de leur article, ils
opposent broadcast et interactive marketing , positionnant clairement leur discours
dans le cadre de la politique de communication. Ils font toutefois usage du terme
prfrence dans leur premier exemple, illustrant les possibilits de mmorisation des
prfrences du consommateur grce aux bases de donnes, afin dadapter ensuite la
publicit et la promotion.
Dans un article trs riche qui est aujourdhui lun des plus cits en e-marketing, Hoffman
et Novak (1996) prsentent diffrents modles de communication, puis une typologie des
mdias, avant de dvelopper le concept de flow relatif la navigation sur Internet. Cet
article a pour ambition de btir les fondements conceptuels de lanalyse du comportement
du consommateur dans un hypermedia computer mediated environment (HCME), qui
peut tre traduit par environnement mdiat par ordinateur multimdia (EMOM), et
sintresse essentiellement au World Wide Web. Il est intressant de sarrter ici sur la
premire partie de cet article, car ils proposent dune part, une synthse des thories de la
communication en marketing, et dautre part, une dichotomie concernant linteractivit.
Le modle des mass-mdias sappuie sur les travaux de Lasswell (1948) et de Katz et
Lazarsfeld (1955). Dans ce premier modle, lentreprise transmet un contenu, un message
travers un mdium, auprs dun certain nombre de consommateurs.
1
computer-mediated communication
30
Figure 3 Modle traditionnel de communication marketing one-to-many
pour les mass-mdias (Hoffman et Novak, 1996, p. 52)
C
E contenu mdium
E : entreprise C : consommateur
31
Figure 4 Modle de communication interpersonnelle et mdiatise par ordinateur
(Hoffman et Novak, 1996, p. 52)
C contenu
mdium
contenu C
C : consommateur
Une distinction est faite entre linteractivit existante entre deux individus communiquant
par lintermdiaire dun mdium (person-Interactivity) et linteractivit entre lindividu et
le mdium lui-mme (machine-Interactivity), que nous pouvons respectivement traduire
par interactivit humaine (i.e. dhomme homme) et interactivit homme-machine.
Ce modle de communication mdiatise, bas sur celui de Steuer (1992), souligne que la
toute premire relation nest pas entre lmetteur et le rcepteur, mais plutt avec
lenvironnement mdiatis avec lequel ils interagissent. Dans ce sens, linformation ou le
contenu nest pas simplement transmis dun metteur un rcepteur ; en effet, les
environnements mdiatiss sont dabord crs et ensuite expriments (Steuer, 1992, p.
78). Dans la thorie de Steuer (1992) rappellent Hoffman et Novak, linteractivit homme-
machine est la dimension selon laquelle les utilisateurs peuvent participer en modifiant
la forme et le contenu dun environnement mdiatis en temps rel (1996, p. 84).
32
A la suite de Steuer (1992) qui distinguait dj la tlprsence1 : perception mdiatise
dun environnement, de la prsence : perception naturelle dun environnement, Hoffman
et Novak expliquent que le consommateur distingue deux types denvironnements lors de
linteraction avec un EMOM :
E
E
E
contenu
C contenu
C : consommateur E : entreprise
Dans ce dernier modle, les entreprises comme les consommateurs peuvent interagir avec
le mdium en obtenant et/ou en apportant du contenu dans le processus de communication.
1
Telepresence view (Steuer, 1992, p. 76).
33
dimension selon laquelle le dernier message rend compte du lien avec le message
prcdent (in Dholakia et al., , 2001).
Ghose et Dou (1998), dans leur tude de linteractivit en tant que concept
multidimensionnel susceptible dinfluencer la prsence des sites web (rfrencement sur
les moteurs de recherche) et lattractivit de ces sites web, dressent une liste de vingt-trois
fonctions interactives existant sur Internet. Lhypothse centrale est que lattractivit
dun site crot avec le nombre de ses fonctions interactives. Linteractivit est prsente
comme facteur dterminant du rfrencement des sites sur le web1. Cest une proposition
qui fait explicitement cho la notion de communication interactive many-to-many
spcifique au web (Hoffman et al. 1995, puis Hofman et Novak 1996) et au degr
dinteractivit suggr par Berthon et al. (1996) comme lment dterminant de
limplication des internautes dans la communication marketing.
Les diffrentes formes de fonctions interactives sur un site web , recenses par Ghose
et Dou, correspondent en fait des techniques, des outils et des fonctionnalits dInternet.
Ces vingt-trois fonctions interactives vont du tlchargement au moteur de
1
Ils utilisent le terme dInternet presence site (IPS)
34
recherche en passant par la carte postale lectronique et la commande de produit en
ligne . Il sagit en fait dactions, dusages qui peuvent sadresser aux internautes. Ghose
et Dou distinguent ainsi cinq catgories de fonctions interactives qui sont en fait associes
des actions marketing :
- support clientle,
- recherche marketing (i.e. recueil de donnes, plutt qualitatives, provenant de
clients concernant la proposition de nouveaux produits),
- guide de choix,
- publicit et promotion,
- divertissement.
En France, le compte-rendu effectu par Lvy (2000, p. 1177) de la table ronde visant
mieux comprendre la nature et les limites du concept interactivit au XVIe congrs de
lAssociation Franaise du Marketing), met en avant le fait que toutes les dfinitions de
linteractivit incluent les deux dimensions dchange et de contrle (soulign par Y.
Costes). Mais il convient dajouter quil sagit dchange et de contrle, dans le processus
1
Steuer insistait dj sur cette ide : les environnements mdiatiss sont dabord crs et ensuite
expriments . (1992, p. 78)
35
de communication. Le concept dinteractivit tant ventuellement associ la relation
marketers clients (Dussart), mais jamais au processus dachat lui-mme.
Bauer, Grether et Leach (1999), travers une tude des clefs de la relation client en B to
B , insistent sur les concepts dengagement, de confiance et de satisfaction. Ils envisagent
le rle dInternet comme instrument de dveloppement de la relation client et recensent six
caractristiques spcifiques au Web. Parmi celles-ci, linteractivit dont ils
prcisent quelle indique les actions associes de plusieurs parties. Linformation que
lutilisateur obtient dpend de ce quil a rentr/inscrit prcdemment . Puis il
donnent un exemple: le lien hypertexte . Ils considrent galement lindividualit
prcisant que linteractivit en temps rel permet la personnalisation de la
communication (1999, p. 7-8).
Dans le mme esprit, Ladwein aborde galement la notion dinteractivit dans son travail
de recherche sur la conception des sites web et leur confort dutilisation (2001). Ainsi,
quand il voque lensemble des liens dun site Web, il rappelle que loriginalit dInternet
est base sur linteractivit des interfaces (2001, p. 8). Pour grer cette interactivit,
prcise-t-il, les navigateurs utilisent des liens hypertexte qui permettent de se dplacer
dune page Web une autre . Il semblerait quil y ait l une certaine confusion entre les
notions de lien hypertexte et d interactivit . Cette confusion est dailleurs trs
rpandue dans les manuels informatiques de dveloppement de sites web qui distinguent
gnralement l'interactivit technique et l'interactivit humaine. La premire renvoie
directement lhypertexte (mais ne sy limite pas). La deuxime fait allusion toutes les
possibilits de communication offertes par lInternet : l'e-mail, bien entendu, mais aussi la
messagerie instantane, les alertes SMS, les chats, les forums, les listes de discussion, les
vidoconfrences...
Il est intressant de noter que la notion dhypertexte, qui a prs de cinquante ans et que
lon attribue gnralement Vannevar Bush (1945), se confonde aujourdhui
frquemment avec celle dinteractivit. Lun et lautre signifiant le plus souvent dans le
langage courant quil sagit de quelque chose en lien avec Internet. Mais ce nest pas parce
quun internaute clique sur un lien quil est engag dans une procdure interactive. Une
procdure interactive peut trs bien se passer de lien hypertexte.
Notons que dans larticle de Bauer, Grether et Leach (1999), les rsultats en matire
dinteractivit amnent conclure que le potentiel dinteractivit dInternet est
particulirement adapt pour augmenter la satisfaction du client dans une relation
commerciale. Cependant les auteurs constatent que sur ce point, les entreprises semblent
avoir des faiblesses : le comportement interactif a plutt lieu entre les consommateurs
eux-mmes quentre les entreprises et les consommateurs (p. 15). Les forums de
discussion, les communauts virtuelles et surtout le-mail vont effectivement dans ce sens.
De la publicit interactive
36
la communication interactive comme nouveau paradigme. Ils noncent lide selon
laquelle chaque mdia prsente des degrs dinteractivit diffrents. Sils tudient
essentiellement la communication publicitaire (cest lobjet de leur livre), ils prcisent que
les outils de la communication interactive () permettent aussi bien de communiquer
pour faire de limage que pour vendre un produit .
Selon Bourliataux (2000), le terme publicit interactive est apparu vers 1997 dans le
prolongement du marketing one-to-one . En 1997 dj, Hoffman et Novak dveloppent
lide selon laquelle le degr dinteraction dun visiteur avec une publicit devrait tre
mesure de faon plus fine quavec le taux de click . Ils suggrent quune mesure de
linteractivit ( interactivity metric ) pourrait tre base sur la dure dexposition cette
publicit, la profondeur ou le nombre de pages vues avec cette publicit ou le nombre de
visites rptes vers cette publicit.
Aprs avoir voqu les travaux de Heeter (1989, 2000) dans la section prcdente, nous
abordons ici, dautres recherches en marketing portant sur le concept dinteractivit
travers ltude des mdias.
Les typologies des mdias existantes recenses par Hoffman et Novak (1996) rvlent que
les mdias diffrent selon de nombreuses dimensions. Ils citent notamment les
caractristiques du canal (Reardon et Rogers 1988 ; Rogers 1986), la prsence sociale
(Rice 1992, 1993), lutilisation et la satisfaction Perse et Courtright (1993). Mais les
1
Le Journal of Advertising a ainsi publi de nombreux articles dfinissant ou utilisant le concept dinteractivit.
Notons aussi lapparition du Journal of Interactive Advertising (http://jiad.org) depuis lautomne 2000.
2
Il a dailleurs t dmontr par Bourliataux (1999).
37
environnements mdiatiss par ordinateur multimdia (EMOM)1 nexistaient pas
lpoque o ces typologies ont t tablies. Hoffman et Novak proposent alors une
nouvelle typologie des mdias base sur sept caractristiques quils qualifient
dobjectives.
Dennis et Valacich (1994) face face, tlphone, mmo, feedback, diversit des
messagerie vocale, symboles, simultanit,
visioconfrence, e-mail, continuit, possibilit de rpter
systmes supports
Perse et Courtright (1993) tlvision, magntoscope, films, 11 besoins de communication
conversations, tlphones, (relaxation, divertissement, oubli
ordinateurs, journaux, de son travail, amiticf.
magazines, livres et radio article) et prsence sociale
1
Rappel : notre traduction de hypermedia computer-mediated environnements (hypermedia CMEs)
38
Trente-cinq mdias, traditionnels ou nouveaux ont ainsi t catgoriss par Hoffman et
Novak qui en retirent sept caractristiques objectives dont les deux formes
dinteractivit voques plus haut :
Ils obtiennent ainsi une grille (cf. extrait dans le tableau 4) permettant de comparer
trente-cinq mdias rpartis en quatre grandes catgories : mass mdias , mdias
interactifs , communication interpersonnelle et communication mdiatise par
ordinateur .
39
Tableau 4 Extrait de la comparaison des mdias selon les sept caractristiques dHoffman et Novak (1996, p. 56)
media interactifs
Videotex non oui peu one-to-many t oui oui
TV interactive non oui peu one-to-many t, i, a, v non oui
Web non oui beaucoup many-to-many t, i, a, v non oui
communication
interpersonnelle
Tlphone oui non une one-to-one a oui oui
face face oui non une one-to-one a, v, e oui oui
communication
mdiatise par
ordinateur
e-mail oui oui une one-to-one t oui non
IRC oui oui beaucoup many-to-many t oui oui
40
Hoffman et Novak situent ensuite les trente-cinq mdias tudis autour de deux axes
(figure 4) sur une carte perceptuelle. Laxe horizontal diffrencie les mdias de
communication impersonnels des mdias de communication personnels ; laxe vertical
distingue les mdias dynamiques des mdias statiques.
Figure 6 Extrait de la typologie des mdias dHoffman et Novak (op cit. p. 57)
Dynamique
face face
tlphone
web
web +
Impersonnel Personnel
IRC
vidotex
fax/courrier
journaux, e-mail
magazines
Statique
Les nouveaux mdias se situent plutt au centre, en accord avec les travaux de Reardon et
Rogers (1988) qui voient dans les nouveaux mdias interactifs une combinaison des
proprits des mass mdias (impersonnels) et des canaux de communication en face face
(personnelle).
Le web, dans sa version la plus labore (avec la vido) occupe la place centrale. Il
partage en effet un grand nombre de caractristiques avec les autres mdias, ce qui en fait
vritablement un mdium haut potentiel pour des applications marketing, soulignent
41
Hoffman et Novak. Mais ce sont ici les proprits informationnelles ou
communicationnelles qui sont analyses. Les mdias sont peu associs lusage qui
peut en tre fait par des consommateurs dans une logique de consommation, et ne sont pas
intgrs dans la problmatique de lachat.
Si Alba et al. (1997) sintressent bien lachat (interactif domicile) ils en dgagent
avant tout la problmatique communicationnelle (ou conversationnelle). Hoffman et
Novak (1996) font galement partie des premiers auteurs en marketing considrer les
spcificits de lachat par Internet. Ils considrent en priorit les caractristiques
communicationnelles des environnements multimdias mais abordent aussi la vente en
ligne : le web reprsente un canal efficace pour la publicit, le marketing et mme pour
la distribution directe de certains produits et services informationnels (p. 51). En
tablissant les fondements thoriques de la navigation (expriencielle et oriente) dans les
environnements multimdia laide du concept de flow, ils consacrent environ une page
au comportement de choix et la prise de dcision dans un EMOM2 . Mais il faut
attendre lapparition de travaux trs rcents pour voir les chercheurs tudier le lien entre
interactivit et relation client et analyser (enfin) linteractivit dans lachat en ligne.
1
Lide tait dj sous-jacente dans les deux types denvironnements distingus par Steuer (1992), puis par
Hoffman et Novak (1996).
2
Nbous y reviendrons la le troisime chapitre consacr lachat par Internet.
42
Tableau 5 - Linteractivit dans la littrature marketing : dfinitions
1
Fortin (1997) emploie trs exactement les termes : on a store-and-forward basis
2
sequence dans le texte original de Fortin (1997)
3
Fortin (1997) utilise les termes : broadcast basis
43
Alba et al. 1998 construit continu qui capture la qualit d'une communication rciproque entre deux parties ; les communication
deux parties tant l'acheteur et le vendeur ; les deux dimensions de l'interactivit sont le temps et la acheteur
contingence de rponse vendeur
1
Heeter 2000 situe dans le temps et lespace et incarne par le(s) participant(s) dans le monde, mme lorsque participant(s) ;
linteraction est mdiatise par une technologie de la communication ; exprience cre et vcue exprience cre
par lutilisateur
Habl et Trifts 2000 construit multi-dimensionnel, dont les aspects essentiels incluent la rciprocit dans lchange communication,
dinformation, la disponibilit dinformation la demande, la contingence de rponse, la contenu du
personnalisation du contenu, et le feed-back en temps rel message
Dholakia, 2001 caractristique dun systme de communication qui permet un ou plusieurs utilisateurs finaux de transfert
Zhao, Dholakia communiquer alternativement en tant qumetteurs et rcepteurs avec un ou plusieurs utilisateurs dinformation
et Fortin ou dispositifs de communication, en mode synchrone ou asynchrone, o le contenu, le temps et la et contrle de
squence de la communication sont sous le contrle de lutilisateur final et li selon diffrents lutilisateur
degrs aux contenu, temps et ordre de la communication prcdente
1
embodied
44
Un certain nombre de chercheurs ont identifi les rles de linteractivit dans les efforts
des entreprises visant construire une bonne relation avec leurs clients. Lide premire
du marketing invers est bien de considrer que les NTIC librent ou tout au moins
permettent aux consommateurs qui le souhaitent de dpasser leur rle traditionnel de
rcepteur de communication marketing et leur donnent accs un contrle beaucoup plus
grand dans le processus de recherche dinformation, leur permettant ainsi dtre des
participants actifs du processus marketing. Berthon et al. ont mme suggr que le degr
dinteractivit dun site serait un lment critique pour convertir les visiteurs du site en
clients interactifs (1996, p. 31 ). Plusieurs aspects de la relation client , au sens large,
ont t envisags et tudis, mais il faut attendre ces toutes dernires annes pour que
linteractivit soit analyse comme un lment spcifique du comportement des
consommateurs par Internet.
Pour Lynch et Ariely (2000) linteractivit est bien au cur de la stratgie de vente par
Internet et de la relation entre entreprises et consommateurs. Ils dfendent ainsi la thse
selon laquelle le manque dinteractivit et de bnfices apports au consommateur dans les
offres sur Internet est d aux stratgies dfensives des e-marchands, rsultant de leur peur
de voir les internautesconsommateurs concentrer leurs proccupations sur le prix (2000,
pp. 4-5). Leurs travaux montrent que les e-distributeurs ont intrt tre moins dfensifs
et plus transparents. Ils ne doivent pas craindre linteractivit dans le e-commerce ; il y a
de la place pour linteractivit dans la vente en ligne, expliquent-ils (2000, p. 38) et nous
noterons quils prcisent : tout particulirement dans la vente de vin par Internet ( !).
1
Le terme est proche de celui de systme interactif daide la dcision (SIAD).
45
systmes dinformation est laiss au consommateur. Prcisons que le contrle du flux
dinformation1 correspond ici un contrle :
Il montre alors que les systmes dinformation interactifs interactivit leve (i.e
degr de contrle lev) peuvent aider les consommateurs intgrer linformation et
mieux formuler leur fonction dutilit. Ils permettent ainsi un meilleur ajustement des
jugements et des prises de dcisions aux fonctions dutilit sous-jacentes.
Cest donc encore la communication interactive qui est principalement concerne ici,
mme si linteractivit est, pour une fois, place dans le contexte du processus dachat.
Chez Ariely, le traitement de linformation dans le processus de dcision est tudi
prioritairement. Et nest-ce pas l justement le lieu privilgi de linteractivit dans le
processus dachat en ligne ?
1
Ariely emploie le terme information flow que nous traduisons ici par flux dinformation , mais qui peut
aussi tre traduit par accs linformation , information ou processus de recherche dinformation
selon le contexte.
46
temps que la thorisation sur la nature de ces diffrences est trs maigre. Le point de vue
franais sinscrit galement dans cette perspective. P-L. Dubois et E. Vernette expliquent
dans lditorial du numro spcial de Recherche et Applications Marketing consacr au
e-marketing (2001), que le e-marketing dpasse la simple dimension de la
communication , et voquent la naissance de nouveaux comportements dachat
conscutifs un environnement dchange mdiatis par une machine .
Par ailleurs, les dconvenues rencontres ces trois dernires annes par un grand
nombre dentreprises spcialises dans lInternet et tout particulirement dans le
commerce lectronique ne peuvent que confirmer les besoins de comprendre les
spcificits du e-commerce. En sciences de gestion, les travaux de recherche en cours se
situent essentiellement autour de deux axes : logistique et marketing.
Pour acheter en ligne, il faut tout dabord se familiariser avec Internet et le world wide
web, et tre capable de rechercher et traiter de linformation dans un environnement en
ligne. Ainsi, avant dtudier la littrature spcifique lachat en ligne, est-il ncessaire de
sarrter sur les premires thorisations de la navigation sur Internet.
Dans un premier temps, nous examinerons les premires thories proposes en matire de
navigation dans un environnement multimdia en ligne. Puis, dans un deuxime temps,
nous tudierons les premiers travaux effectus relatifs linteractivit dans le processus
de dcision dachat en ligne. Lanalyse sera donc centre sur la dcision du consommateur
et nous verrons que les travaux de recherche se sont focaliss sur la recherche et le
traitement de linformation.
47
Ils dfinissent le flow comme le processus dexprience optimale (Csikszentmihalyi,
1977 ; Csikszentmihalyi et Lefevre 1989, p.816)1. L exprience de flow dans un
environnement multimdia est ltat qui a lieu pendant la navigation sur un rseau, et qui
est (1) caractris par une squence continue de rponses facilite par la machine-
interactivit (linteractivit de la machine), (2) intrinsquement agrable, (3) accompagn
par une perte de conscience de soi, et (4) auto-renforce . Les consommateurs sont alors
tellement investis dans lacte de navigation, que plus rien ne semble compter
(Csikszentmihalyi, 1990, p. 4).
Filser (2001, p. 11) rapporte que chez Hoffman et Novak, le flow , quil traduit par
coulement , exige une adquation des comptences de l'individu aux impratifs
dcoulant de l'organisation du site. La mesure de cet tat psychologique et de son
volution durant la session de navigation est prsente par les auteurs comme un moyen
puissant d'expliquer des diffrences interindividuelles, mais aussi intra-individuelles, de
comportement.
Le concept de flow est jug central par ces deux auteurs pour tudier les interactions entre
un individu et un environnement multimdia en gnral, et prcisment pour celles qui
impliquent un consommateur et loffre dune entreprise. Hoffman et Novak sintressent
donc directement la relation commerciale entre organisations et clients. Ils dpassent
lapproche fonctionnaliste et utilitariste de comportement dans un espace marchand et
sinscrivent dans la ligne de Tauber (1972) quand ils expliquent que le flow est un
construit essentiel cause de la nature de lactivit commerciale dans un
ENVIRONNEMENT MULTIMDIA tel que le web. Il est important de comprendre que
lactivit commerciale sur le web va bien au-del de lachat de produits dans des vitrines
en ligne (1996, p. 58) ; ils insistent avant tout sur la nature exprientielle du
comportement.
les caractristiques de contrle (la distinction est faite entre les challenges qui
se prsentent lutilisateur, et ses capacits (skills) soutenir ces challenges ;
1
proposition de traduction de la dfinition originale dans lartcile dHoffman et Novak : le processus
dexprience optimale (Csikszentmihalyi, 1977 ; Csikszentmihalyi et Lefevre 1989, p.816) prcd par un
ensemble de pr-requis ncessaires pour que lexprience soit atteinte et poursuivie par un ensemble de
consquences qui ont lieu en tant que rsultat du processus (Hoffman et Novak, 1996, p. 57).
2
Nous pensons ici McLuhan, mme sil nest pas directement cit ici par les auteurs. Il le sera par contre un
peu plus loin pour illustrer le degr de tlprsence (p. 61).
48
les caractristiques du processus. La distinction est faite entre motivations
extrinsques ou intrinsques, qui correspondent respectivement une navigation
oriente vers un but et une navigation exprientielle.
Hoffman et Novak avaient dj balis le champ lexical pour caractriser les diffrents
motifs de la visite avec les termes suivants :
Parmi ces qualificatifs rattachs aux concepts retenus par Hoffman et Novak en vue de
catgoriser les comportements de navigation dans un environnement multimdia, nous
noterons labsence du concept mme dinteractivit. De plus, si plusieurs lments
constitutifs du processus dcisionnel (ex. recherche, choix) sont prsents, le processus de
dcision dans un environnement multimdia nest pas expos en lui-mme.
Par ailleurs, lensemble des concepts noncs sont propres lindividu, au dcideur, mais
les proprits du site web ou de lespace multimdia, les caractristiques des outils en
ligne (ex. moteur de recherche, aide la navigation), et de faon plus globale : lensemble
des lments contextuels de la relation homme-environnement multimdia sont absents de
cette liste3.
Filser (2001, p. 9) nous rappelle que les travaux de Tauber (1972) ont initi un important
courant de recherche visant identifier les diffrentes facettes de la valorisation de la
frquentation du point de vente par le consommateur. Si les premiers modles de choix du
point de vente retenaient les motifs strictement utilitaires d'ordre extrinsque (acquisition
d'un bien), rappelle Filser, il faut galement tenir compte des motifs de frquentation
intrinsques qui valorisent l'exprience de magasinage elle-mme. Hoffman et Novak
(1996) ont donc adapt cette dichotomie aux spcificits de la frquentation des sites
Internet.
1
goal-oriented
2
Cette remarque est valable pour les travaux anglo-saxons comme pour les travaux francophones.
3
Certains apparaissent toutefois dans le modle du flow (cf. figure 1 page suivante) parmi les
caractristiques de contenu .
49
figure 1 Un modle de navigation dans un ENVIRONNEMENT MULTIMDIA : le
modle du flow (Hoffman et Novak, 1996, p. 59)
Sils distinguent les motifs de visites utilitaires des motifs exprientiels, ils soutiennent la
thse que le comportement exploratoire de navigation est forcment pralable un
comportement utilitaire, puisque le visiteur est dabord confront problme de
construction de cadre de rfrence et d'acquisition de comptences. Il dcouvre un nouvel
environnement multimdia avec lequel il se familiarise progressivement.
Les sites facilitant la navigation expriencielle seraient donc particulirement adapts aux
nouveaux utilisateurs.
Notons que linteractivit est ici une caractristique propre au contenu, au mme titre que
la vivacit . La tlprsence rsulte de ces deux dernires dimensions. Si les trois
concepts sont mobiliss dans le modle, linteractivit et la vivacit le sont en tant
quantcdents primaires du flow , et la tlprsence comme antcdent secondaire. La
dlimitation entre chacun de ces concepts reste toutefois ambigu. Nous retiendrons que
pour Hoffman et Novak, les deux premiers sont des caractristiques propres un contenu
multimdia, alors que le troisime, la tlprsence, est un rsultat. Fortin (AFM, 2000)
avait galement constat la confusion qui existe entre ces trois termes, sans pour autant les
clarifier.
50
Ladwein, dans son analyse de lergonomie des sites web marchands (2001), sintresse au
lien entre lergonomie des sites et la fidlit des internautes. Il cherche comprendre dans
quelle mesure lergonomie des interfaces homme-machine est susceptible davoir une
incidence sur la qualit de la relation commerciale et sil faut diffrencier lergonomie en
fonction des comportements de navigation.
La navigation lintrieur dun site est lun des enjeux majeurs du e-commerce, explique
Ladwein. Lorsquun visiteur arrive sur un site marchand, le produit ou service recherch
nest que rarement disponible ds la premire page ; linternaute doit alors naviguer dans
le site linstar dune dambulation au sein dun point de vente (2001, p. 4).
Linternaute est confront la ncessit dacqurir des informations avant de prendre
ventuellement une dcision dachat. Cest ce stade que lergonomie des sites marchands
prend une importance considrable. Mais il sagit ici dun cas de processus dachat
construit en ligne, alors dpendant -a priori- troitement du contexte multimdia au sens
large et donc de la navigation et de linteraction de cet environnement multimdia. Hors
certains achats en ligne peuvent rsulter dune recherche spcifique et unique dun produit
dtermin. Ainsi, un internaute venant sur le site web de la Fnac pour acheter le dernier
roman de Michel Houellebec aura trs probablement une navigation et un processus de
recherche et de traitement de linformation rduits sa plus simple expression
fonctionnelle. Le livre sera peut-tre accessible ds la page daccueil dailleurs parmi les
meilleurs ventes. Le site web nintervient alors que pour catalyser la prise de
commande ; toute la partie du processus dachat pralable la commande du produit peut
trs bien avoir eu lieu hors-ligne (off line), rduisant considrablement le rle de
lergonomie et de la navigation sur le site. Toutefois, dans ce cas prcis de navigation avec
une recherche trs finalise (le choix du produit et le lieu dachat taient dj prtablis),
le site web doit tre connu et facilement accessible par linternaute, et doit permettre au
visiteur-client de 1) trouver et 2) commander louvrage simplement. A titre dexemple,
Amazon.fr dveloppe ainsi sa procdure de commande en un click pour ce type de
comportement dachat. La proposition de procdures de commande adapts aux types
de comportements dachat reste encore trs rare chez les e-commerants.
51
deux types de comportement de recherche :
Selon la nature du site commercial, explique Ladwein (2001, p. 11), il est ncessaire de
reprer les modes de navigation adopts par les visiteurs et les objectifs quils poursuivent.
Certains sites ont pour objectif de promouvoir une navigation fonctionnelle centre
davantage sur la recherche (ex. 1855.com) alors que dautres cherchent avant tout
sduire le visiteur afin de gnrer un contact (ex. ChateauOnline.com).
Aprs avoir prsent trois structures types de sites web, et prcis les termes dindicateurs
de position et dindicateurs de direction, Ladwein expose un modle centr sur le confort
dutilisation , bas sur quatre propositions qui mettent en avant limportance de
lergonomie des sites, lexpertise de lutilisateur et la relation entre la structure du site et
les motivations de la visite. Ce modle fonctionnel est rsolument orient vers le
search comme une recherche dinformation et d information utile .
1
Ladwein prcise que cest sur ce critre que se distingue lexploration finalise de la recherche tendue (2001,
p. 11).
52
Suite lexamen de la littrature, Ladwein identifie trois dterminants principaux du
confort dutilisation :
Il sinscrit donc dans une perspective trs cognitiviste, loin des conceptions expriencielles
de Hoffman et Novak et des concepts de tlprsence et de flow. Ladwein conclut quil
ny a pas de modle dergonomie universel. Il insiste sur le lien entre confort
dutilisation lors de la visite, et fidlit comportementale et indique que limportance des
dterminants du confort dutilisation et a fortiori de lergonomie dpendent des motifs de
la visite et de lexpertise des utilisateurs. Nous verrons plus loin (cf. 1.2) quil propose
mme un modle de processus dachat sur Internet.
Hoffman et Novak invitent la prudence quant lutilisation des thories et des modles
traditionnels pour expliquer le comportement de choix sur Internet et la prise de
dcision dans un environnement multimdia, et appellent mener des travaux de
recherche spcifiques sur le sujet. Ils font remarquer (1996, p. 63) que la plupart de la
littrature marketing sur le choix du consommateur et la prise de dcision traite des
activits directement lies ou motives par une finalit dachat de produit (ils citent Payne,
Bettman et Johnson, 1993), alors que dans un environnement multimdia, le processus de
navigation sur un rseau confronte continuellement le consommateur une srie continue
53
de dcisions qui sont potentiellement, mais pas ncessairement, relies une finalit
dachat ou une autre tche.
Bien que les modles existants de prise de dcision adaptative (adaptive, en anglais)
puissent expliquer lessentiel du choix finalis (orient vers un but) dans un
environnement multimdia, ils sont moins pertinents dans le cadre dun comportement
exprientiel. Le choix dans un comportement exprientiel est une activit trs faiblement
structure (voire non-structure) et correspond un usage intrinsquement motiv,
ritualis et hdoniste de lenvironnement multimdia, expliquent-ils. De plus, Hoffman et
Novak insistent tout particulirement sur les possibilits offertes aux consommateurs par
les outils daide la dcision lors de la navigation et la prise de dcision sur des sites
marchands : dans les environnements dcision, tels que les vitrines en ligne offrant une
varit de biens, les stratgies typiquement employes par les consommateurs dans les
magasins traditionnels (ex. Payne, Bettman et Johnson, 1993, chap. 2) sont susceptibles
dtre utilises. Cependant, ces stratgies (i.e. stratgies dcisionnelles) seront augmentes
par des aides la dcision puissantes (ex. Payne, Bettman et Johnson, 1993, chap. 7) qui
sont seulement possibles dans un environnement multimdia (1996, p. 63). Ils
distinguent alors les aides la dcision qui augmentent la capacit de traitement de
linformation du consommateur, des approches plus sophistiques qui utilisent des
systmes (interacticfs) daide la dcision (Decision Support Systems) pour assister le
dcideur. Nous retrouvons l deux conceptions de laide la dcision qui seront exposes
dans la section consacre linteractivit dans les SIAD (Systmes Interactifs dAide la
Dcision).
Il est intressant de noter quen 1996, ces deux auteurs pionniers faisaient alors le lien
entre marketing et aide la dcision, entre comportement dachat sur Internet et systmes
daide la dcision. Sils ne passent pas par linteractivit pour aller de laide la dcision
au comportement du consommateur, ils puisent toutefois lide de conseil, daide au
dcideur, et empruntent une dfinition communicationnelle de linteractivit Steuer. Par
la suite, la quasi-totalit des auteurs en marketing reprennent leur dfinition de
linteractivit mais les outils daide la dcision pour assister les consommateurs sont
oublis. Dans le meilleur des cas, les potentialits offertes sont voques, mais rarement
tudies.
Plus rcemment, et en France, Ladwein (2000, 2001) a tudi la conception des sites web
(structure, ergonomie) en mettant en avant la ncessit de prendre en compte les capacits
cognitives des usagers. Il sinscrit dans le courant de la technologie au service de
lutilisateur, en tant que rducteur de la charge cognitive dans les processus dcisionnels.
Un design adapt des sites de-commerce, explique-t-il, doit limiter les cots cognitifs lis
lexploration puis lvaluation de loffre. Il plaide plus prcisment pour une meilleure
comprhension des processus cognitifs impliqus dans la recherche dun produit ou dune
prestation de service. Nous le rejoignons quand il affirme quil faut considrer lensemble
du processus dachat, depuis laccs au site marchand jusqu la prise de dcision et la
transaction. Trop souvent, explique-t-il, lanalyse reste cantonne la qualit de loffre
et aux avantages concurrentiels dont elle dispose, ngligeant les conditions sous lesquelles
lindividu peut effectivement y accder avant de procder ventuellement lachat
(2000, p. 16).
Aux dbuts de lInternet grand public, lide selon laquelle le e-commerce allait favoriser
la dsintermdiation a t largement rpandue. Cet idal fondateur a depuis t remis en
54
question. Pour que la dsintermdiation puisse fonctionner, explique Ladwein, il est
ncessaire que les utilisateurs dInternet aient la possibilit dutiliser pleinement les outils
mis leur disposition, notamment les moteurs de recherche (2000, p. 10). La question de
savoir comment les internautes utilisent ces outils est donc cruciale pour comprendre la
faon dont ils interagissent avec loffre en ligne des sites marchands. Par ailleurs, ajoute-t-
il, pour quune entreprise puisse oprer sur Internet, elle doit tre en mesure doffrir des
services et des garanties afin de structurer normalement la relation commerciale. Ladwein
cite notamment les fonctions de conseil, dassistance, et ajoute que les outils en ligne
constituent donc les moyens dassumer ces fonctions auprs des clients ; ils sont
linterface entre entreprises et consommateurs.
Ladwein explique que rechercher une information sur un produit ou un site de commerce
lectronique est une entreprise qui implique de nombreuses interactions entre lhomme et
la machine et parle de lactivit de recherche comme une situation de rsolution de
problme (2000, p. 10). Il distingue quatre principaux modes de recherche :
- laccs libre une destination, o lindividu rentre directement une adresse quil
connat ou en passant par sa liste de favoris (fonctionnalit appele aussi
parfois prfrences ou bookmark ) ;
55
contingente et que les stratgies de recherche des individus peuvent tre qualitativement
diffrentes et donner lieu dintressantes typologies .
Cette ide sous-entend, dune part, une dmarche proche de la segmentation par lusage
qui parat intressante. Les seules typologies effectues aujourdhui sur les internautes
sappuient presque quexclusivement sur les critres socio-dmographiques classiques
(age, sexe, CSP) dont on a montr les limites explicatives concernant ltude du
comportement du consommateur1. Et dautre part, elle fait directement rfrence la
notion de construction progressive et contingente des prfrences et de lintention dans la
laction de navigation sur un site web. Mme si Ladwein nemploie pas ici le terme,
cest bien du concept dinteractivit quil sagit.
Il est intressant de souligner que ces travaux de recherche ont tous la mme origine
puisquils ont dabord t publis en tant que working paper la Sloan School du
Massachussets Institute of Technology, les auteurs ayant tous particip la confrence
Marketing Science and the Internet organise au MIT en 1998. Cest donc bien
linteractivit dans le processus de dcision du consommateur que nous allons tudier ici
dans une premire section. Puis, dans un deuxime temps, nous prsenterons certains
travaux, franais et amricains, sur le comportement du consommateur en ligne qui
complteront notre analyse de la littrature sur le sujet.
Pour terminer lintroduction de cette dernire section, nous reprenons ici un paragraphe
introductif, tir du numro spcial de Marketing Science :
1
Dans le meilleur des cas, lexpertise de linternaute est galement considre.
2
interactive decision aids for consumers
56
dont les consommateurs recherchent linformation sur les produits et prennent des
dcisions dachat (Habl et Trifts, 2000, p. 4).
Plus prcisment, Ariely dveloppe lide selon laquelle le contrle, par les
consommateurs, du flux dinformations peut les aider mieux former et trouver les
informations qui correspondent leurs prfrences. Dans le mme temps, la connaissance
du domaine explor et la mmorisation des informations trouves sont plus leves. Le
consommateur est alors plus confiant dans ses prises de dcisions, dans son valuation.
Mais leffort, la charge cognitive supplmentaire requise peut avoir des effets ngatifs
dans certains cas.
Aprs avoir men cinq expriences visant valuer les effets du contrle du flux
dinformation lors de lvaluation dappareils photographiques, Ariely dtaille les effets
positifs et ngatifs du contrle de linformation. Avec le contrle du flux dinformation, la
valeur de linformation en elle-mme et la possibilit pour lutilisateur de slectionner et
de traiter linformation qui lui parat la plus adapte conduisent une performance plus
leve en terme dvaluation des produits. Mais paralllement, la charge cognitive savre
plus lourde. Cet effort cognitif peut parfois prendre une telle place quil a lieu aux dpends
de la comprhension chez lindividu, limit dans ses capacits cognitives (2000, p. 235).
De plus, le principe du contrle de linformation en tant que tche, mme si elle est
secondaire (i.e. la tche principale consiste comprendre et juger linformation), implique
les notions dapprentissage et de routinisation1. Ariely pense ainsi quavec le temps, les
consommateurs apprennent contrler le systme dinformation et que la charge cognitive
alloue cette tche diminue progressivement. Des ressources cognitives sont alors
libres pour traiter linformation en elle-mme. Les bnfices apports par le contrle sur
linformation va donc crescendo au fil des utilisations du systme dinformation. Il fait
ainsi la prdiction dune triple interaction entre le contrle du flux dinformation, la charge
cognitive impose par le systme dinformation, et le niveau dexprience avec linterface.
Cette relation est rsume comme suit : avoir un degr de contrle lev dans un systme
simple fournit toujours un avantage, mais pour les systmes plus complexes, avoir ds le
dbut un degr de contrle lev se rvle nfaste et les effets positifs ne peuvent se
rvler quavec le temps (2000, pp. 235-236).
1
automaticity over time
57
recherche dinformation en fonction du processus dacquisition dinformation lui-mme
(exprience 3). Dautre part, Ariely distingue diffrents niveaux dapprentissage en
fonction du degr de contrle de linformation (exprience 4). Il semble que ces deux
rsultats fassent directement cho la notion de procdure interactive dtaille plus
haut avec Vanderpooten (cf. 1.2). La notion dinteractivit (et de contrle du flux
dinformation) chez Ariely, bien quelle reste informationnelle, se situe effectivement
dans une logique proche de celle de laide la dcision.
Les systmes dinformation interactivit leve (i.e. degr de contrle lev, pour
Ariely) peuvent aider les consommateurs intgrer linformation et mieux formuler leur
fonction dutilit. Ils permettent ainsi un meilleur ajustement des prises de dcisions aux
fonctions dutilit sous-jacentes1. Mais Ariely tempre ces rsultats en rappelant que le
contrle de linformation nest pas forcment la panace pour le consommateur
(notamment parce que leffort cognitif est plus important). On peut galement se
demander, ajoute-t-il, si lutilisation de systmes dinformation interactifs naugmente pas
le temps pass dans un environnement informatique, ce qui est probablement un frein pour
certains.
Lachat dans un environnement en ligne2 est dfini part Hubl et Trifts comme une
activit de magasinage ralise par un consommateur via une interface informatique, o
lordinateur du consommateur est connect , et peut interagir avec une vitrine numrique
dun commerant (), travers un rseau (2000, p. 5). Ils ajoutent : un consommateur
peut sengager dans une activit dachat (ou de magasinage) en ligne de nimporte o,
mais notre conceptualisation est bas sur lhypothse que les produits concerns ne sont
pas physiquement prsents ce moment l et quaucune assistance en face--face nest
accessible lacheteur. La possibilit de mise en place de niveaux trs levs
dinteractivit est une caractristique unique des environnements dachat en ligne . Nous
noterons ici limportance accorde aux variables situationnelles dans lachat par Internet et
dans tout usage dun environnement multimdia. Les auteurs parlent dailleurs
1
Il faut rappeler ici quAriely ne travaille pas exactement sur linteractivit, mais sur le contrle du flux
dinformation en tant quaspect de la communication interactive comme nous lavions dj soulign dans la
section 2.2.
2
shopping in online environment
58
d environnement dachat en ligne ; Hoffman et Novak (1996) utilisaient les termes
plus gnraux d environnement mdiatis par ordinateur multimdia .
Leur recherche sur les aides la dcision interactive pour les consommateurs est
particulirement intressante. Elle tudie trs prcisment la relation entre les outils en
ligne daide la dcision et le processus de dcision chez le consommateur.
Les aides la dcision interactive , qui peuvent tre utiles aux consommateurs pour
acheter en ligne, incluent une large varit doutils logiciels, allant du moteur de recherche
gnraliste (ex. www.infoseek.com ; www.lycos.com) aux sophistiqus agents
mdiatiss1 de systmes de commerce lectronique (compare.net ; www.jango.com),
expliquent Hubl et Trifts (2000, p. 6). Une classification commune des agents
dachat interactif est base sur la distinction suivante : loutil est conu pour dterminer
quoi acheter ou bien il est conu pour savoir qui acheter , o acheter . Dans le
premier cas, il sagit de savoir ce quil faut acheter (choix parmi une offre) ou bien il sagit
de trouver dans quel magasin (en ligne) il faut acheter.
A travers les outils dachat interactif qui aident les consommateurs dcider quel
produit acheter, une distinction peut tre faite entre les aides la dcision au sein dun
magasin lectronique (ex. www.personalogic.com) et ceux qui fonctionnent entre
marchands2 (ex. www.shopper.com). Dans cet article, les auteurs ntudient que le
premier cas de figure (au sein dun magasin en ligne).
La position thorique initiale de leur recherche sur le processus dachat en ligne sappuie
sur une conception de la dcision du consommateur articule en deux tapes :
Hubl et Trifts analysent la relation entre le processus dachat en ligne et les outils daide
la dcision disponibles sur Internet en comparant deux outils interactifs qui
correspondent justement ces deux niveaux du processus dcisionnel. Ils sintressent
ainsi successivement un agent de conseil et une matrice de comparaison .
59
de linformation fournie par lacheteur selon ses prfrences, lagent de
conseil/recommandation recommande un ensemble de produits qui sont susceptibles dtre
intressants/sduisants pour cet individu.
Dans cette tude, lagent de conseil utilis produit une liste personnalise
dalternatives/choix recommand(e)s , base sur trois types de paramtres fournis par le
consommateur :
Une fois les attributs dfinis et pondrs, lagent propose une liste avec un classement et
des scores selon les prfrences (dclares et formalises) du dcideur. Lagent de conseil
est en fait limplantation dune rgle dvaluation additive pondre (Payne et al. 1993). Il
permet limplantation automatique dune rgle de dcision conjonctive (Wright 1975) et
permet aux acheteurs dimposer un ratio minimum qui limite le nombre de produits
inclure dans la liste, expliquent Hubl et Trifts.
Elle a pour objectif daider le consommateur faire des comparaisons pousses parmi les
alternatives/choix slectionne(e)s. La matrice comparative est conceptualise comme
un outil interactif qui assiste les consommateurs pour faire des comparaisons
approfondies parmi les alternatives qui paraissent les plus prometteuses daprs la
premire recherche . La matrice de comparaison permet lacheteur dorganiser
linformation sur les attributs de plusieurs produits dans une matrice alternatives x
attributs et de slectionner toutes ces alternatives par attributs (2000, pp. 7-8). Mais
Hubl et Trifts dplorent le fait que la plupart de ces outils ne permettent pas de
comparaison frontale des produits attribut par attribut1.
Ce travail de recherche est donc centr sur limpact de ces deux outils daide la dcision
interactive sur le processus de dcision du consommateur. Il sintresse plus prcisment
leur influence vis--vis de la recherche dinformation sur le produit, de la quantit et de la
qualit des ensembles de considrations et de la qualit des dcisions dachat dans un
environnement dachat lectronique.
Hubl et Trifts font deux propositions centrales sur ce sujet. Ils suggrent tout dabord que
le comportement du consommateur dans les environnements dachat en ligne est
largement dtermin par le degr et le type de machine-interactivit mis en place dans
un tel dispositif. Puis ils font lhypothse que la faon dont le consommateur traite
linformation (concernant un produit) et prend ses dcisions dachat est fonction des outils
interactifs conus pour lassister dans la ralisation de cette tche. Ils qualifient donc ces
outils d aides la dcision interactive pour les consommateurs (2000, p. 5).
Ce postulat dune forte structuration du processus dcisionnel par les outils daide la
dcision interactive est cohrent du point de vue de Hubl et Trifts puisquils se basent sur
1
Ils citent toutefois les exemples de shopping.com et de amazon.com qui proposent des formes basiques de ce
type daide la dcision.
60
une dfinition communicationnelle ou informationnelle de linteractivit1. Mais sous
langle des SIAD (cf. littrature prsente dans la section 1.2), avec linteractivit comme
lment central de laide la dcision, cette proposition serait tautologique. En effet, ny
a-t-il pas justement interactivit parce quil y a construction, structuration du problme
et/ou des prfrences, parce quil y a construction du processus dcisionnel ou tout au
moins dune partie du processus de dcision ? Si nous pensons effectivement que les outils
daide la dcision en ligne peuvent permettre dintroduire de linteractivit dans le
processus dcisionnel, le fait de postuler une structuration du processus dcisionnel lors de
lutilisation doutils daide la dcision interactive nous parait tre une tautologie ds lors
que lon adopte une dfinition de linteractivit telle que celle propose prcdemment par
Vanderpooten.
Les aides la dcision et les aides la dcision interactive pour lachat en ligne, selon
Hubl et Trifts
Hubl et Trifts dfendent la thse dune rduction des cots cognitifs lors du processus de
dcision. Ils rappellent que lide de dcision imparfaite en change de faibles cots
cognitifs est totalement accepte (Bettman et al. 1990 ; Johnson et Payne 1985) et va dans
le sens de la rationalit limite de Simon (1955). Compte tenu de cet arbitrage entre effort
et performance , les dcideurs choisissent frquemment des options qui sont
satisfaisantes, mais qui seraient sous-optimales si les cots dcisionnels taient nuls, ce qui
est assez commun quand le nombre de solutions disponibles est lev ou quelles sont
difficiles valuer (Payne et al. 1993).
Hubl et Trifts soulignent que les aides la dcision peuvent conduire les individus ne
rduire que les efforts cognitifs sans augmenter la qualit de leurs dcisions, et que la
baisse de la performance finale peut mme tre envisage (Todd and Benbasat 1992, p.
373 in Hubl et Trifts, 2000, p. 9). Ils expliquent que la grande diffrence entre les DSS
(Decision Support Systems) et les DA (Decision Aids) rside dans lobjectif final qui
correspond un arbitrage entre la qualit de la dcision et les cots cognitifs :
- lobjectif des DSS est dobtenir de meilleurs rsultats dcisionnels (mais les
cots cognitifs sont levs, de plus, les efforts fournis sont immdiats alors que
le retour, en terme de performance est sujet un dlai et galement
lambigut).
- lobjectif des DA est donc de rduire les efforts cognitifs plutt que de chercher
augmenter la performance du processus dcisionnel. Il peut mme parfois
conduire un rsultat infrieur. Lintrt rside dans la diminution de leffort, de
la charge cognitive.
La question est donc en loccurrence de savoir ce quil en est pour les aides la dcision
interactive dans un contexte dachat en ligne. Avec ce travail de recherche fondateur qui
se situe au cur de la problmatique de linteractivit dans le processus dachat en ligne,
1
cf. section 2.2, p.
61
Hubl et Trifts illustrent le fait que les aides la dcision interactive ont un impact
sur la prise de dcision du consommateur.
Les deux agents tests (de conseil1 et de comparaison) non seulement rduisent les
efforts du consommateur dcideur en terme de recherche dinformation, mais ils
augmentent la qualit des ensembles de considration ainsi que la qualit des dcisions.
Limpact est donc positif sur la qualit et lefficacit des prises de dcision des
consommateurs. Il y a la fois un allgement de la charge cognitive et une amlioration de
la qualit dcisionnelle. Hubl et Trifts sopposent alors Ariely sur le premier point
puisque, dans leur exprience, les efforts cognitifs sont rduits grce aux outils daide la
dcision interactive. Mme si Ariely tudiait avant tout linteractivit dun point de vue
informationnel sous langle du contrle du flux dinformation, ses rsultats allaient dans le
sens dune volution parallle entre interactivit, qualit du processus dcisionnel, mais
aussi de la charge cognitive (en tout cas, dans un premier temps).
Ici, les deux aides la dcision interactive permettent aux consommateurs de prendre
de meilleures dcisions en fournissant moins deffort, contrairement la littrature qui
tablit traditionnellement un arbitrage entre performance/rsultat et effort dans la prise de
dcision des tres humains dans des environnements traditionnels.
Cet article met donc en vidence le fait que les aides la dcision interactive mises
en place dans les environnements en ligne peuvent modifier de faon considrable la prise
de dcision des consommateurs. Mais les auteurs soulignent toutefois deux limites
importantes ces rsultats :
Tout dabord, cet article est centr sur le comportement du consommateur orient
vers un but dans un environnement en ligne, plutt que le comportement
exploratoire de navigation2.
Ensuite, cest le comportement du consommateur au sein dun site de commerce
lectronique ou au sein dun groupe de sites marchands interconnects entre eux
dune faon particulire qui est tudi. Il sagit dune analyse sur des outils daide
la dcision interactive internes au site web. Or lune des principales
caractristiques du web en tant quenvironnement marchand est justement la
facilit comparer les offres travers plusieurs magasins en ligne. Il convient
donc dtre prudent dans linterprtation et la volont de gnralisation des
rsultats.
Hubl et Trifts concluent que les aides la dcision interactive qui aident les
consommateurs dans la phase de recherche initiale des produits disponibles (i.e. RA) et
qui facilitent les comparaisons approfondies travers les alternatives slectionnes
prcdemment (i.e. CM) ont des proprits hautement souhaitables du point de vue de la
prise de dcision du consommateur (p. 18).
Nous retiendrons galement, sur le plan technique, que les aides la dcision
interactive pour lachat et le magasinage lectronique augmentent la capacit des
1
Le fait de traduire recommendation agent par agent de conseil peut prter confusion dans la mesure o
lutilisaton de loutil-agent introduit une relation de prescription qui est trs distincte du conseil que pourrait
prodiguer un proche. Cette distinction entre prescription et conseil devra tre clarifier plus loin.
2
cf. 3.1 pour un rappel sur la dichotomie effectue entre navigation expriencielle et navigation oriente
rsultat.
62
consommateurs identifier les produits qui correspondent leurs prfrences
individuelles. Ce qui signifie bien que laide la dcision ne peut tre apporte qu partir
des prfrences du dcideur. Il ny a pas construction ou structuration des prfrences
laide de loutil. Ici, les outils ne font que classer les informations, par rapport des
prfrences qui seraient donnes, constitues pralablement : les prfrences pr-existent
lutilisation de loutil. On peut donc se demander sil sagit vraiment dinteractivit dans
ce cas l. Cela ne lest pas en tout cas du point de vue des systmes interactifs daide la
dcision1 tel que nous lavons vu avec Vanderpooten puisque linteractivit vise justement
structurer les prfrences. Nous avions dailleurs dj soulign, dans le prolongement
des SIAD, lintrt de la co-construction des prfrences avec loutil interactif au fur et
mesure de la procdure interactive, puisquil est souvent difficile de les prciser et de les
classer lavance.
La mme anne, Lynch et Ariely (2000) publient galement (dans le mme numro de
Marketing Science) les rsultats de leurs travaux sur la recherche et le traitement de
linformation dans lachat par Internet, en centrant leur analyse sur la sensibilit au prix.
sur Internet.
Le mythe dun concurrence (plus) pure et parfaite sur le web a effray les acteurs du e-
commerce qui se sont montrs frileux, voire dfensifs dans leur stratgie en ligne, ce qui
expliquerait notamment leurs rsultats en de des prvisions, expliquent Lynch et Ariely.
Les distributeurs prennent ensuite leurs timides rsultats sur les canaux interactifs comme
une vidence que le format lectronique en lui-mme a un intrt limit pour le
consommateur, au lieu de voir que cest leur stratgie dfensive de concept de site
marchand qui est en cause, ajoutent-ils.
A partir dexprimentations menes en laboratoire avec des internautes naviguant sur des
sites de vente de vin sur Internet, Lynch et Ariely modifient la recherche et le traitement
de linformation dans le processus dachat en changeant linformation disponible autour
de trois paramtres :
1
Cest justement la spcificit de lapproche interactive (SIAD) au sein des aides la dcision
multicritre (ADM) (cf. 1.2.
63
Lynch et Ariely dmontrent que, dans lensemble, le fait de rendre plus accessibles les
informations sur les prix naccrot pas la sensibilit des consommateurs au prix,
contrairement aux craintes des distributeurs. Non seulement celle-ci nest pas forcment
affecte par la facilit daccs aux informations (sur le prix) mais elle peut mme dcrotre
avec lutilisation d information qualitative . En regardant les rsultats plus en dtails,
on voit toutefois que la comparaison des offres (entre les deux sites) a augment la
sensibilit au prix des vins communs (vins prsents dans les deux boutiques en ligne1),
mais pas des vins uniques (prsents chez lune ou chez lautre). Par ailleurs, la plus grande
transparence de loffre augmente le bien-tre du consommateur et sa rtention / fidlit2.
Lynch et Ariely concluent alors que les distributeurs devraient faire moins attention la
baisse des cots de recherche sur le prix et se concentrer davantage sur les possibilits de
diffrenciation. Nous noterons galement que la plus grande libert, la plus grande
souplesse offerte au consommateur lors de la navigation relative la recherche et au
traitement de linformation pr-achat amliore sa satisfaction durant la visite, son
exprience dachat et sa rtention sur le site.
Les rsultats sont donc mettre en parallle avec larticle de Habl et Trifts (2000) qui
met en vidence le fait que les interfaces des sites marchands peuvent amliorer la
capacit des consommateurs maximiser lutilit de leurs achats en ligne.
On retrouve, dans les deux cas, lide dun consommateur qui devient plus fort , plus
rationnel face au march, grce Internet et aux outils en ligne. Lynch et Ariely ajoutent
que les distributeurs ont intrt tre moins dfensifs et plus transparents. Commerants et
acheteurs en ligne semblent donc avoir tout gagner avec le commerce lectronique.
Ces conclusions flatteuses sur le processus dachat sur Internet et sa construction en ligne
doivent cependant tre tempres. A linstar de Mytra et Lynch (1995), qui dmontrent
que la publicit modifiera plus fortement les prfrences que le consommateur commence
avec un faible niveau de connaissance, Lynch et Ariely (2000) pensent quil sera dautant
plus difficile de diffrencier (modifier) la position du consommateur en ligne, si celui-ci a
dj procd une recherche et un traitement dinformation off-line et quil vient
seulement sur Internet pour passer commande (pp. 101-102).
Nous retiendrons galement que Lynch et Ariely insistent particulirement sur le rle
spcifique que peuvent (et doivent) jouer les sites web dans une catgorie de produit
comme le vin. Les possibilits de diffrenciation sont bien relles pour de tels produits ;
les consommateurs ont donc bien besoin de systmes lectroniques (i.e. de systmes
daide la dcision en ligne) pour mieux apprhender les diffrences parmi les produits et
augmenter leur capacit choisir ceux qui correspondent leurs prfrences (2000, p.
101).
Mandel et Johnson ont galement men des recherches trs intressantes sur le choix des
consommateurs en ligne et le rle que pouvait jouer le site web dans ce choix. Dans un
article rcent (2002), ils tudient ainsi les concepts de prfrences et dexpertise du
consommateur, en analysant limpact du priming . Le concept de priming ,
dvelopp en psychologie, est repris ici par les auteurs sous une forme visuelle. Dans leur
1
overlapping
2
retention
64
exprience, cest le papier peint , larrire-plan dun site web marchand qui constitue le
visual priming . Les diffrentes exprimentations cherchent ainsi valuer les effets de
la modification du papier peint dun site (le visual priming ) sur la construction des
prfrences. Une distinction est effectue entre les experts et les novices. Aprs une revue
de la littrature qui sappuie surtout sur Payne, Bettman et Johnson (1993) en matire de
comportement du consommateur, et emprunte essentiellement la psychologie autour des
concepts de prfrence (Slovic, 1995 ; Fischoff, 1991) et de priming , Mandel et
Johnson formulent cinq hypothses qui sont ensuite testes en laboratoire avec deux sites
web marchands vendant des voitures et des canaps.
Les rsultats obtenus indiquent avant tout que les variations (thmatiques et plastiques)
des papiers peints des pages web (vert avec des dollars ou des pennies pour lattribut
prix , puis rouge et orange avec des flammes pour lattribut scurit ) modifient le
choix des produits par les consommateurs.
Par ailleurs, le mcanisme est diffrent selon que le consommateur est novice ou expert
dans la catgorie de produit1. Chez les novices, cette modification intervient dabord au
niveau du processus de recherche externe et se rpercute ensuite sur les prfrences du
consommateur et donc finalement sur son choix. Par contre, la recherche externe chez les
experts reste inchange ; le choix est toutefois modifi par le priming. Les auteurs restent
prudents sur la modification du choix chez les experts dans la mesure o ils nobservent
pas le processus de changement du choix comme cest le cas avec les novices. Leur
rsultat illustre effectivement une modification directe du choix chez les experts. Nous
pouvons toutefois noter ici que, si depuis 1987 en particulier avec larticle dAlba et
Hutchinson, le Marketing distingue communment novices et experts, on peut
raisonnablement penser quune grande partie de la population se situe entre ces deux
extrmits, quil sagisse de la familiarit avec une catgorie de produits ou avec
lenvironnement Internet.
Novices Experts
priming priming
1
La littrature Marketing fait systmatiquement rfrence larticle de Alba et Hutchinson (1987) sur le thme
de la familiarit un produit et la dichotomie entre experts et novices dans une catgorie de produits. Cest
aussi le cas dans cet article.
65
Les auteurs se situent donc loppos de la thse classique selon laquelle Internet facilite
et amliore les processus dcisionnels des consommateurs en ligne, puisque ici, le Web (
travers la modification de visual priming ) modifie, dtermine en partie les prfrences
du consommateur en ligne en valorisant tel ou tel attribut, en focalisant le consommateur
sur un attribut.
Mandel et Johnson sopposent ainsi au postulat classique dun march sur Internet qui
serait plus pur et parfait . Ils expliquent : parce que lenvironnement Internet rduit
les cots de recherche dinformation et rend les consommateurs matres de linformation
quils reoivent, nombreux sont ceux qui ont dfendu la thse selon laquelle Internet
renforce le pouvoir des consommateurs (notamment dans la presse populaire) et amliore
leurs dcisions . Ils ajoutent que certains1 ont galement postul que le web induisait un
tat de flow qui pourrait diminuer ou liminer les effets de stimuli externes (non-lis
directement lactivit de navigation), ce qui purifie , facilite le traitement de
linformation. Cette recherche mene par Mandel et Johnson se situe loppos de ce que
nous avons pu voir jusqu prsent. Elle dmontre limportante influence de latmosphre
en ligne, et contraste avec la vision traditionnelle du Web qui renforce le pouvoir du
consommateur.
Synthse
Les rsultats dAriely (2000) et de Habl et Trifts (2000), qui sont globalement positifs
vis--vis du processus de dcision en ligne et du rle des outils daide la dcision
interactive, sopposent ceux de Mandel et Johnson (2002) o le papier peint du site
structure ou tout au moins influence les prfrences et le choix des consommateurs.
Dun ct, Internet (au sens large) est un outil daide la dcision qui amliore la
satisfaction du consommateur, et laide faire un meilleur choix (Lynch et Ariely
voquent the aid of electronic shopping ). De lautre (Mandel et Johnson), le web
influence, dtermine en partie le choix du consommateur en orientant la slection des
attributs. La position de Hoffman et Novak (1996) sur ce thme, rappelons-le, est
mdiane, puisquils font lhypothse dune influence positive de lexprience de
navigation sur ltat psychologique de linternaute (le flow) lorsque le site est conu dans
ce sens.
1
Hoffman et Novak, 1996
66
Tableau 2 Rle et influence de la modification dinformation et de lutilisation doutils daide la dcision en ligne
sur le comportement dachat par Internet - Synthse
Ariely linteractivit (rduite au contrle de - meilleure dcision chez le consommateur, mais augmentation de
(2000) linformation) leffort cognitif (dans un premier temps)
- meilleure mmorisation et structuration de linformation
Habl et lutilisation des outils daide la dcision - meilleurs choix
Trifts interactive - diminution des efforts cognitifs
(2000)
Lynch et la modification de linformation, et la - baisse de la sensibilit au prix si la possibilit de comparaison est
Ariely possibilit de comparer les produits et les accompagne de lutilisation dinformation qualitative sur les
(2000) prix produits
- augmentation de la satisfaction du consommateur
Mandel et la modification du visual priming (ici, le - modification des prfrences en orientant limportance des
Johnson papier peint du site) attributs
(2002) - modification du choix
67
4.2 Autres lments de comprhension du comportement dachat sur
Internet
Depuis les articles pionniers de Hoffman et Novak (1996) et dAlba et al. (1997), le
nombre de publications en Marketing sur le commerce lectronique sest toff
progressivement ces six dernires annes. Aujourdhui, nous disposons dune littrature
qui a pos les repres en matire de navigation sur Internet et sur un site web marchand (
1.1), qui a explor certaines spcificits de laide la dcision en ligne (1.2.1) et qui,
dune faon gnrale, propose de plus en plus de travaux concernant lachat par Internet.
Sans inventorier ici toute la littrature en marketing (et encore moins en sciences de
gestion) relative Internet, nous voulons dans cette dernire section faire ressortir un
certain nombre dlments tirs de la littrature relative au comportement dachat sur
Internet susceptibles dclairer notre tude de linteractivit dans le processus dachat en
ligne.
Nous voulons ainsi attirer lattention sur certains travaux franais et amricains. Notons,
ds prsent, que si les articles publis en France sont avant tout des examens thoriques
du comportement du consommateur, tudi dans sa globalit, confront au e-commerce,
les articles anglo-saxons correspondent des recherches empiriques sur des points trs
prcis du comportement du consommateur en ligne. Recherche franaise et recherche
amricaine sopposent donc tant du point de vue de langle dapproche que de la mthode.
Dans un article visant tester les apports des modles du comportement de choix et de
frquentation du point de vente physique par le consommateur la comprhension des
comportements sur Internet, Filser (2001) rappelle la distinction entre choix et
frquentation du point de vente et ladapte au commerce lectronique. Le choix d'un site
de commerce lectronique peut tre analys en prenant en compte des facteurs spatiaux,
les orientations d'achat et les avantages recherchs. La frquentation du site est influence
par les objectifs de l'acheteur, l'atmosphre, et les contraintes logistiques. Notre
problmatique doit donc intgrer la fois des lments du premier axe (notamment
lorientation dachat et les avantages recherchs) et du deuxime (objectifs de lacheteur,
atmosphre).
68
Tableau 3 : Les attentes des internautes suivant l'objectif de visite du site d'aprs
Wolfinbarger et Gilly, 2000, p.9 (in Filser 2001 p. 10)
Ces rsultats qui mettent en avant le rle des attributs caractre informationnel dans le
comportement du consommateur sur Internet sont mettre en parallle avec ceux de
Mandel et Johnson (2002) prsents plus haut qui ont dmontr linfluence que pouvait
jouer le site web, par lintermdiaire de la modification dun visual priming tel que le
papier peint des pages web, sur la slection des attributs dans le processus dachat en
ligne.
Larbitrage et, plus encore, la relation entre magasin traditionnels et magasins en ligne,
entre brick et click est galement lun des principaux thmes tudis par les
chercheurs qui se sont intresss au e-commerce. Une fois les premires craintes de
cannibalisation du e-commerce vis--vis du commerce traditionnel passes1, la question
de la relation entre magasins et sites web, de l'articulation des phases de recherche
d'information et d'achat est devenue une question stratgique.
Une recherche mene par Navarre sur la vente de voitures sur Internet a notamment
permis dobserver ce phnomne. Il estime ainsi quen 1999, la moiti des acheteurs de
1
Les premires ractions du secteur bancaire (dfensives, avec la propagande mene autour du paiement
lectronique, puis ractives avec lintgration et le dveloppement de services et de socit en ligne) sont trs
reprsentatives de cet angoisse.
69
vhicules neufs en Amrique du Nord auraient commenc leur processus dachat sur
lInternet (2000, p. 3). Cest une donne majeure qui renforce lintrt dun travail de
recherche sur linteractivit dans lachat en ligne et la relation entre le processus de choix
des consommateurs et les outils daide la dcision sur Internet. Si la moiti des
acheteurs nord-amricains de voitures initient leur processus dachat sur Internet, cest
bien pour acqurir, en amont de la dcision dachat, des informations lies loffre dans
la catgorie de produits qui permettent de dcouvrir et construire le problme dcisionnel,
lensemble de rfrences et/ou les prfrences. Le rle dInternet et des sites web
marchands en tant quaide la dcision est donc renforc ; il compense les timides
rsultats obtenus par les commerants en ligne en matire de vente exclusivement
effectue par Internet et montre bien que ltude de linteractivit, en tant qulment du
processus dachat sur Internet dpasse le cadre du e-commerce et sinsre dans ltude du
comportement du consommateur en gnral.
Des travaux amricains vont galement dans ce sens l. Dans un article trs
conomique , bas sur la thorie des cots de transaction applique la recherche
dinformation et lachat sur Internet, Ward et Morganosky (2000) cherchent savoir
dans quelle mesure la recherche dinformation dun produit travers diffrents canaux
influence le choix du canal dachat du produit.
Avec laide du centre GVU1, lanalyse des donnes recueillies, suite un questionnaire en
ligne sur diffrents portails (Netscape, Yahoo), indique dune part, que les
consommateurs qui prfrent un canal de distribution pour un type de produit prfrent le
mme canal de distribution pour les autres types de produits. Dautre part, la recherche
dinformation en ligne augmente parfois les achats par les canaux traditionnels (offline).
Ces rsultats rfutent donc lide de cannibalisation des magasins traditionnels par le-
commerce et montre au contraire, que le marketing en ligne peut gnrer une
augmentation des ventes en magasins.
Enfin la relation (4) illustre la seconde option du click and mortar : le prospect
recherche l'information en magasin, et ralise ensuite la transaction sur Internet.
Ce comportement peut tre appropri dans le cas d'achat des produits que de
1
GVU center : centre de commerce lectronique Graphics, Visualisation and Usability du Georgia Institut
eTechnology.
70
Figueiredo (2000) appelle les produits d'exprience de qualit homogne ,
explique Filser. Le client a besoin de recourir des attributs sensoriels
(Degeratu, Rangaswany et Wu, 2000) pour valuer le produit en magasin. Il peut
ensuite trouver sur le Net une plus grande varit de rfrences (par exemple
tailles et coloris dans le cas d'un vtement) aprs avoir limin sa principale
source d'incertitude grce la manipulation physique du produit .
Filser (2001, p. 17) arrive la conclusion que la distinction entre choix du point de vente
et comportement dans le point de vente pouvait tre retenue pour analyser les
comportements dans la sphre du e-commerce. Les facteurs spatiaux, les orientations
d'achat et les avantages recherchs peuvent expliquer les processus de choix d'un site
Internet. La frquentation de ce site peut galement tre aborde en transposant les
concepts issus de l'analyse des comportements en magasin : objectifs de visite, recherche
d'information et prise de dcision, et enfin formation de la satisfaction l'gard du point
de vente.
Nous adhrons ses propos lorsquil ajoute que les turbulences que traverse () le
commerce lectronique () rendent indispensable l'analyse non seulement du
comportement de l'acheteur internaute, de ses spcificits, mais aussi des caractristiques
qu'il partage avec l'acheteur dans le monde rel. Ces travaux permettront la fois d'affiner
la comprhension des volutions auxquelles nous assistons dans le e-commerce (), mais
aussi d'aider les distributeurs rels prendre en compte les opportunits que le Net peut
leur procurer .
71
Helme-Guizon (2001 a et b) sinterroge, elle aussi, sur la capacit des modles
traditionnels de comportement du consommateur apprhender le comportement du e-
consommateur. Elle fait ainsi la distinction entre deux paradigmes : le courant du
traitement de linformation et le courant exprientiel. Elle examine ainsi successivement
le modle du traitement systmatique (Craik et Lockhart, 1972) et le modle heuristique
(Chaiken et al., 1989) pour le premier paradigme, puis le modle exprientiel (Holbrook
et Hirschman, 1982) pour le second. A partir dune revue de la littrature critique de ces
modles face au comportement du consommateur sur Internet tel quil a commenc tre
dcrit de 1996 2000 dans la littrature Marketing, Helme-Guizon propose un modle de
comportement du e-consommateur fond sur linteractivit qui intgre les diffrentes
dmarches de recherche et de traitement de linformation exposs dans les modles
traditionnels.
Deux thmes majeurs retiennent particulirement notre attention : le concept
dinteractivit et la gestion appropriation de linformation par le consommateur.
Linteractivit
La dfinition quelle emploie quelques mois plus tard, dans le numro spcial de
Recherche et Applications Marketing, sappuie toujours sur Steuer (1992), mais elle est
plus proche de lide de construction du processus de choix. Elle explique que
linteractivit permet au client de dfinir et de modeler lui-mme loffre la plus adapte
ses besoins, davoir une relation privilgie avec la marque, de modifier le contenu et la
forme de lenvironnement mdiatis en temps rel (2001b, p. 27).
Lappropriation de linformation
72
vu avec Ariely (2000) et larbitrage entre performance du processus dcisionnel et charge
cognitive, autour du concept de contrle du flux dinformation .
73
napporte pas dlment de comprhension concernant le lien entre interactivit et
processus dcisionnel chez le consommateur.
Linteractivit dans lachat en ligne ne peut tre rduite une forme ou un trait de
communication. Si linteractivit dans la relation dachat en ligne, si une procdure
interactive ncessite une succession de phases de calcul et de dialogue entre le dcideur et
loutil/systme, cest en tant qulment daide la dcision quelle prend corps et sens
dans le cas de lachat en ligne. Linteractivit ne doit pas tre limite une caractristique
communicationnelle et encore moins une caractristique technique. Linteractivit doit
tre apprhende en tant qulment de contingence du processus de construction
dcisionnel.
74
Diffrents degrs dinteractivit se situant diffrents niveaux du processus dcisionnel
chez le consommateur peuvent ainsi tre considrs.
75
Chapitre 2 - La distribution de vin en France et la place
des marchands de vin en ligne
Introduction
1
Remondat M., colloque Agrimmedia, 10 octobre 2002.
2
http://www.vitisphere.com/print_article.phpid=49760
3
Le mode de recueil des donnes survalue trs probablement ce chiffre qui est vraisemblablement plus proche
de 70 % - ONIVINS infos, n99, dcembre 2002, tome 1, p. 40.
4
pour la consommation domicile de vins tranquilles
76
Le cas du vignoble Bordelais est assez reprsentatif de cette situation. Avec 3775
vignerons indpendants rpartis dans toute la Gironde et 2950 cooprateurs, les AOC
bordeaux et bordeaux suprieur constituent le premier vignoble de vins fins du monde.
Le premier dbouch des vins de Bordeaux est la grande distribution franaise ; la part
des magasins de hard discount est croissante (17 % des vins du groupe). Parmi les
bordeaux rouges vendus en grande surface, seuls 33 % sont des vins de chteau (!) ; les
deux tiers sont des vins de marque du ngoce ou des marques de distributeur, tel le
Baron de Lestac (anagramme de Castel), premier Bordeaux gnrique vendu en
France1 ou Mouton Cadet (qui appartient au ngociant Baron Philippe de Rothschild),
premire marque de Bordeaux vendue dans le monde2.
Les grands crus du Bordelais sont ports par le Chteau ; leur commercialisation est
assure par les 400 ngociants de la place de Bordeaux . Parmi eux, 30 ralisent 80 %
du chiffre daffaires total.
1
Source : Iri Secodip 2002
2
et qui a dailleurs des difficults simposer sur le march franais.
3
Giraud-Hraud E., Soler L-G. et Tanguy H., Internet et la distribution de biens physiques , Revue
Economique, numro Hors Srie Economie et Internet , vol. 52, octobre 2001, pp. 213-232.
77
- ngoce rgional sans signature ni marque et circuits ouverts
Le producteur-ngociant (souvent ancr dans une rgion de production) achte une grande
part des vins (ou raisins) quil transforme et met en bouteille en apposant sa signature
cot de celle du vin (AOC), engageant ainsi sa rputation dans la slection et llaboration
de vins de qualit.
Ce producteur-ngociant vend sur les circuits traditionnels (restaurants, cavistes) -
mais pas la grande distribution laide dagents multicartes territoire exclusif1. Entre
50 et 80% de la production est vendue hors de France par lintermdiaire dun importateur
distributeur exclusif. Les grandes signatures de Champagne (Bollinger, Pol Roger,
Roederer), de Bourgogne (Drouhin, Jadot, Latour) et de la valle du Rhne
(Chapoutier, Guigal, Jaboulet) entrent peu ou prou dans ce schma. Il y a peu ou pas de
publicit dans les mdias grands publics.
Le ngociant vend tous les circuits en France comme lexport avec une force
commerciale propre. Les volumes de vente et les investissements publicitaires importants
auprs du grand public permettent un accs la grande distribution sur la base dune vraie
ngociation. On retrouve ici les marques (stratgie de marque) avec de larges gammes de
vins et spiritueux (archtype : Mot-Hennesy).
La place de Bordeaux
Les grands crus du Bordelais sont ports par le Chteau. La commercialisation de tous les
chteaux est assure par les ngociants de la place de Bordeaux . Les ngociants nont
ni notorit propre ni exclusivit de distribution. Un systme dallocation rgit les
relations entre chteaux et ngociants (de la place de Bordeaux ) : chaque chteau
alloue une certaine quantit de sa rcolte primeur un prix quil dtermine. Cette
allocation est (en principe) reconduite lanne suivante.
Les ngociants conservent une partie de cette allocation en primeurs pour proposer par la
suite des millsimes anciens et commercialisent le solde immdiatement en France et
lexport avec un taux de marge connu, sur un march totalement ouvert, sans exclusive
(2001, p. 218). Les ngociants cherchent toutefois reproduire en aval le mcanisme
dallocation (pour tout type de vin) en privilgiant les clients fidles.
1
Lagent a lexclusivit de la signature dans un dpartement et ne distribue pas les vins concurrents mais
reprsente galement dautres ngociants de mme type spcialiss dans une autre rgion de production.
78
Cest la cas des vins dappellation gnrique ou vins de cpage sans marque reconnues1.
Producteurs, coopratives ou ngociants de petite taille, ils sont rsolument tourns vers la
grande distribution.
Si on se concentre sur les lieux et types de vente, la diversit des possibilits est encore
trs grande. Les guides et ouvrages spcialiss visant conseiller le grand public sur ce
sujet expriment des avis tout aussi varis que tranchs, comme le tmoigne lextrait ci-
dessous, assez reprsentatif de ce type douvrage.
Le commerce lectronique nexistait pas lheure o ces lignes furent crites, mais on se
doute quil aurait fait partie, pour cet expert , des circuits compltement
fantaisistes , au mme titre que les autres formes de vente en ligne et de vente par
correspondance.
Les marchands de vin en ligne ne se situent pas tous au mme niveau de cette chane
de distribution et de commercialisation. Avant de rentrer plus prcisment dans les
dtails, nous proposons un schma global et simplifi de la filire du vin en France, centr
sur la commercialisation et la distribution (figure 1). Les principaux intervenants sont
identifis autour de trois fonctions gnriques : production, commercialisation
distribution et consommation.
1
dans lesquels ni les producteurs ni les ngociants ne sont porteurs de marque reconnues
2
Guy Renvois, Le monde du vin Art ou Bluff , Ed. du Rouergue, 1994, p. 125.
79
La production est assure par des viticulteurs, des vignerons indpendants,
des groupements de vignerons et des coopratives. Certains ngociants
dveloppent galement des activits de production (vinification, levage, mise
en bouteille, stockage).
Parmi lensemble des acteurs intervenant dans la filire, le statut de ngociant est
extrmement difficile cerner. La dfinition mme du ngociant est particulirement
floue. Elle nindique pas sil participe au processus de production du vin, sil soccupe
exclusivement de sa commercialisation ou sil participe aux deux. On retrouve parfois les
termes : producteur-ngociant, ngociant-leveur, ngociant-vinificateur ou ngociant-
manipulant (cf glossaire en annexe).
Il est ncessaire de prciser les diffrentes phases dlaboration du vin pour avoir une
meilleure comprhension de la diversit de mtiers que revt le terme de ngociant et qui
vont gnralement bien au-del des oprations dachat et de revente pour intgrer une
dimension industrielle.
Schmatiquement, cinq stades peuvent tre distingus dans llaboration du vin (cf.
annexe 2 pour un schma de la vinification traditionnelle de vin rouge):
80
- le vin : provient de la vinification des mots ou des raisins ;
- lassemblage et llevage : les phases dassemblage et dlevage
(vieillissement) donnent un produit fini en vrac,
- la mise en bouteille : le vin (en vrac) est mis en bouteille et commercialis.
81
Figure 1 - Filire traditionnelle de la distribution de vin en France
Vente directe
Cavistes
Ngociants
VPCistes Entreprises
Courtiers*
Hypermarchs et
Viticulteurs Supermarchs
et Vignerons Grossistes
Hard discounters Grand Public
Coopratives
Restaurateurs
International
Autres
Importateurs
Par ailleurs, la distinction entre ngociant, dans le sens restreint du terme (i.e. en
chambre ), et caviste est elle aussi trs dlicate.
Les producteurs de vin apparaissent dans la classe 01.1 G lorsque la production rsulte
exclusivement de la transformation du raisin produit par la mme exploitation
83
(viticulteurs). Et les producteurs de vin, au sens large, sont classs sous le code 15.9 G,
dans la catgorie vinification 1.
Millsima.com est la version en ligne de Millsima. Le site de vente en ligne est donc un
nouveau canal (de promotion, de communication et de vente) pour ce grand ngociant de
la place de Bordeaux, spcialiste de la vente par correspondance de grands crus.
Le leader europen de la vente de vin sur Internet, ChateauOnline, nest apparu dans le
march du vin quen 1998. Cest un caviste en ligne souvent cit comme exemple franais
de la nouvelle conomie.
Wineandco un statut plus ambigu puisquil sagit dun ancien caviste en ligne que lon
considrera plutt aujourdhui comme un ngociant en ligne, dans la mesure o il
appartient aujourdhui Mot-Hennessy et Millsima. La socit bnficie de chais
importants et dun accs ais aux grands chteaux bordelais et de grandes marques.
Tandis que 1855, avec ses 15 000 rfrences, est plutt un caviste en ligne. Cette socit
parisienne achte la quasi-totalit de ses vins des ngociants. Elle peut toutefois
commander directement chez le producteur, avec la Bourgogne notamment. La capacit
organiser et grer les relations avec un rseau trs dense de fournisseurs est une clef du
succs de lentreprise dont lavantage distinctif rside dans la largeur et la profondeur de
la gamme.
Rouge & Blanc, pionnier de la vente de vin sur Internet depuis 1997 a dvelopp un
argumentaire commercial bas sur la dcouverte de crus mconnus. Lapprovisionnent
direct chez les viticulteurs, tels les cavistes indpendants, est ainsi mis en avant sur le site
et dans les newsletters.
Le schma suivant (figure 3) illustre ainsi la place de cinq marchands de vin sur Internet
dans la filire vitivinicole et met en vidence leur relation amont (approvisionnement).
1
Les traitements nologiques et la mise en bouteille ne sont pas compris ici.
84
Figure 3 Place de cinq principaux marchands de vin en ligne dans la filire de
distribution
Producteurs
(chteaux, coopratives, groupements de vignerons)
ChateauOnline 1855
Clients
(grand public, restaurateurs, entreprises, international)
Ces cinq marchands de vin en ligne ont en commun le fait dtre concentrs sur lactivit
de ngoce, au sens pur . Ils ne participent pas llaboration des vins. Il ny a ni
ngociant-leveur ni ngociant-vinificateur parmi ces concurrents qui achtent et
revendent des vin en bouteilles.
Auparavant, les maisons de ngoce taient des ngociants-leveurs qui avaient un rle
essentiel dans la production puisquils achetaient des vins en ft et les levaient. Avec la
gnralisation de l'levage et de l'embouteillage au chteau, le ngoce voit son rle
d'leveur disparatre et se restreindre une activit essentiellement commerciale. Ici, les
anciens , comme les nouveaux venus, ont donc des activits assez proches, articules
autour du ngoce en chambre .
Mme si cela napparat pas ici par souci de clart, les ngociants en ligne identifis sont
aussi amens, parfois, sapprovisionner chez dautres ngociants. Mais cest une solution
par dfaut.
Autre lment distinctif, Wine and Co, Rouge & Blanc et 1855 proposent les vins par
caisse, mais aussi lunit, tandis que ChateauOnline les vend par 6 ou 12 bouteilles et
que Millsima, en ngociant classique vend exclusivement par caisse de 12 bouteilles.
85
Dailleurs, Millsima est enregistr sous le code APE 51.3 J (commerce de gros), tandis
que 1855 est enregistr sous le code 52.2 J (commerce de dtail)1.
approvisionnement
auprs des ngociants
1855
ChateauOnline
Wine and Co
Millsima
Rouge & Blanc
approvisionnement auprs
des producteurs
(viticulteurs, chteaux)
Le positionnement de ces cinq marchands de vin sur ces deux axes met en vidence quatre
ples. Le contraste le plus fort est celui qui existe entre Millsima : grand ngociant
bordelais, proche des chteaux, spcialis dans la vente distance et 1855, jeune
entreprise situe au cur de Paris, qui sappuie sur un important rseaux de fournisseurs
lui permettant de proposer jusqu 15 000 rfrences (loffre la plus large et la plus
profonde du march).
ChateauOnline, le leader europen de la vente de vin sur Internet se situe dans une
position intermdiaire, tandis que Wine and Co et Rouge & Blanc semblent trs proches.
Mais il suffit de se reporter lanalyse de loffre de ces deux concurrents (cf. tude
concurrentielle) pour constater le foss qui spare ces deux entreprises qui proposent, pour
1
La vente lunit implique un travail de manutention supplmentaire qui vise re-conditionner les vins livrs
par les fournisseurs, avant de les acheminer chez les clients.
86
Wine and Co, des vins fins et souvent prestigieux, et pour Rouge & Blanc, de bons petits
vins produits par des viticulteurs consciencieux.
ANNEXES
Caviste Personne charge dune cave vin. Dans le sens commun, le caviste est celui qui
gre une cave et/ou fournit des conseils en matire de vin. On pense notamment
au caviste de proximit, apparent un picier spcialis, apprci selon sa
capacit conseiller le consommateur et dnicher de bons vins.
Mais le mtier de caviste renvoie des fonctions beaucoup plus en amont dans la
filire. Il intervient directement sur llaboration du vin.
1
Sources : Dictionnaire Hachette Multimdia 1999 ; http://www.onisep.fr ; http://vignobletiquette.free.fr/ ;
Onivins ; FNCI ; OIV.
87
Courtier Intermdiaire entre la production et le ngoce. Le courtier connat parfaitement le
(en vins) vignoble, les vins, les producteurs. Il fournit au ngociant le bon produit au bon
moment. Le courtier qui ne ralise pas d'oprations commerciales pour son
compte est pay la commission. Depuis que les maisons disposent dnologues
et d'acheteurs, le recours aux courtiers est souvent contest. La cration de la
Compagnie des courtiers jurs piqueurs de Paris date de 1322.
Ngoce Terme employ pour dsigner le commerce des vins et les professions sy
rapportant. Est employ parfois par opposition viticulture.
Ngociant-leveur
Dans les grandes rgions d'appellations, ngociant ne se contentant pas d'acheter
et de revendre les vins, mais, partir de vins trs jeunes, ralisant toutes les
oprations et conservations jusqu' la mise en bouteille.
Ngociant-manipulant
Terme champenois dsignant le ngociant qui achte des vendanges pour
laborer lui-mme un vin de champagne.
Ngociant en chambre
Il sagit dun ngociant dans le sens le plus troit. Son activit consiste acheter
des vins pour en assurer la distribution. Il ne prend pas part llaboration du
vin.
88
Sommelier Personne charge du service des vins et des liqueurs, et de lapprovisionnement
de la cave, dans un restaurant.
89
Chapitre 3 - Les sites web des cavistes en ligne :
caractristiques, outils de recherche, aide la
navigation et lachat en ligne
Introduction
Ce chapitre est la suite de lanalyse concurrentielle des cavistes en ligne. Dans un premier
temps, lensemble des sites web des principaux e-marchands de vin sont prsents. Puis,
dans une deuxime partie, lattention est porte sur les trois principaux acteurs de la vente
de vin en ligne : ChateauOnline, Wine and Co et 1855, dont les sites web sont dailleurs
trs diffrents dans leur approche (design, contenu).
Les sites sont tout dabord apprhends de faon gnrale, selon leur contenu et leur
utilisation. Puis, les outils de recherche, daide la vente et de relation en ligne sont
tudis plus en dtails. Nous traduirons alors lensemble des dispositifs techniques et
commerciaux en terme de potentialits interactives offertes linternaute
consommateur.
Des propositions thoriques (outils) sont galement proposs pour tudier linteractivit
dans la relation dachat en ligne. Ils servent de prmices thoriques et mthodologiques
lexprimentation que nous sommes en train de prparer.
90
1.1 Approche gnrale
Les sites web des cavistes en ligne ont, par dfinition, un contenu centr sur la vente de
vin, mais ils proposent galement de nombreux lments dinformation, de
comprhension, et dactualit sur le vin. Lespace accord au contenu
informationnel peut mme tre suprieur au contenu purement marchand 1. Cest le
cas de ChateauOnline et du site du Savour Club qui consacrent de nombreuses rubriques
lunivers du vin. Par opposition, le contenu de 1855.com est exclusivement ddi la
vente de vin, la description et la promotion des crus commercialiss.
Il est trs facile de naviguer sur nimporte lequel des sites tudis. Du point de vue de
lutilisateur, aucune comptence spcifique (autre que celles ncessaire lusage
dInternet en gnral) nest requise.
La plupart des sites tudis existent en plusieurs langues (cf tableau 1). Cest un
indicateur de la dimension internationale du site. ChateauOnline et Millsima se
distinguent sur ce point.
1
La frontire entre ce qui serait informationnel et ce qui serait marchand nexiste pas rellement
puisquil sagit de toute faon de sites de commerce, donc ddis la vente. Mais certains sites se contentent de
dcrire leurs produits, tandis que dautres ajoutent un contenu priphrique bas sur des lments relatifs la
connaissance du vin (ex. dgustation, rgions viticoles, cartes des millsimes).
2
FAQ : fequently asked questions. Les FAQ correspondent une liste des questions et rponses les plus
courantes. Il sagit donc dune aide pour utiliser au mieux le site web. Sur les sites marchands, les FAQ sont
centres sur la prise de commande, la livraison et les dispositions lgales. Mais certaines FAQ sont destines
faciliter la navigation sur le site. Cest justement le cas de ChateauOnline.
91
outil spcifique
1855 non recherche libre franais, anglais et sites
recherche belge et luxembourgeois
avance
Millsima plan du site recherche libre franais, anglais,
aide ( la recherche allemand, italien,
recherche) avance espagnol ; sites suisses,
irlandais, luxembourgeois,
autrichien
Nicolas plan du site recherche libre franais, anglais
recherche
avance
Rouge & non recherche libre franais, anglais et
Blanc recherche allemand
avance
Savour Club non recherche libre franais
mais n de recherche
tlphone avance
avec aide en ligne
La recherche libre, par mot-clef, est le mode de recherche le plus classique sur Internet et
sur les sites web. Les internautes y sont familiers.
1
Pour le critre couleur , un ascenseur propose gnralement de choisir entre blanc, rouge et champagne.
Parfois, la liste de propositions est plus longue et distingue par exemple : blanc sec, blanc moelleux, blanc
liquoreux
92
Le choix dun millsime nest possible que sur les moteurs de ChateauOnline, Wine
and Co, 1855 et Millsima, cest--dire sur le site des trois leaders et du ngociant
spcialis dans la VPC. Par ailleurs, Wine and Co, 1855 et Millsima sont aussi les
socits dont les offres produit sont les plus haut de gamme (avec des vins de garde).
Lindication du millsime est donc cohrente avec le positionnement choisi et le type de
clientle associe.
Dans une approche trs diffrente, le site du Savour Club et de Nicolas sont les seuls
proposer une recherche de vins partir de plats (accord mets et vins) comme critre de
recherche. Toutefois, ChateauOnline et Wine and Co ont un espace sur le site consacr
ce sujet.
Figure 1 exemple : moteur de recherche avance de Nicolas.com
Vous
cherchez un Couleur
vin
Dont Appellation
l'origine est
Vous
souhaitez Prix (ht)
dpenser
Vous
l'accompagn Plat
ou,
erez
Conseil plus Niveau de garde
.
Valider
Le tableau suivant met en vidence les critres disponibles sur les moteurs de recherche
des sept cavistes en ligne tudis.
On constate que celui de 1855 et de Wine and Co sont les plus complets. Par ailleurs, le
site de Wine and Co se distingue fortement par la mise disposition dun outil de
recherche spcifique appel Le Style (cf. plus loin dans la partie 2.2).
Tableau 2 Comparaison des critres disponibles dans les moteurs de recherche avance
93
Chat Wine 1855 Millsi Roug Nicol Savour
eau and ma e& as Club
Onli Co Blanc
ne
couleur 1 2
prix
pays /
rgion
millsi
me
appellat
ion
chteau
/
domain
e3
accord *4 *5
mets et
vins
cpage
flaconn
age6
disponi
bilit
(par 6,
par 12
ou
lunit)
primeur
s/
livrable
s
mot-clef
(champ
libre)
autre 7
conseil
1
Le choix de la couleur est accessible dans le champ type de vin . Millsima commercialise galement des
eaux-de-vie, des Porto et des apritifs.
2
Le choix de la couleur est accessible dans le champ type de vin . Rouge & Blanc, propose galement des
Armagnacs et des Porto dans cette rubrique.
3
Chteau, domaine ou marque
4
Le moteur de recherche de ChateauOnline nintgre pas laccord mets et vins , mais une zone spcifique y
est consacre. Une recherche directe par plat est alors possible.
5
Le moteur de recherche de Wine and Co nintgre pas laccord mets et vins , mais une zone spcifique
intitule Saveurs y est consacre. Cest aussi le cas sur le site de ChateauOnline.
6
demi-bouteille, bouteille, magnum
7
niveau de garde
94
outil
spcifiq
ue
Nombre
de 4 8 8 6 4 5 4
critres
Un nombre important de critres de recherche est signe dune plus grande capacit de
prcision dans la recherche, mais ne signifie pas forcment une plus grande aisance dans
la recherche pour lutilisateur. Le fait de proposer deux critres diffrents pour
lappellation et le domaine, par exemple, peut tre source de confusion chez certains
consommateurs. De mme, la distinction entre la rgion et lappellation peut tre dlicate.
Cest l que la souplesse des moteurs de recherche intervient. La question sous-jacente
est de savoir comment le consommateur choisit un vin, quels critres de choix sont
utiliss, et, plus en amont encore, comment il identifie un vin, un cru, et le distingue par
rapport aux autres crus.
Parfois, le niveau dinput requis est mme trs lev et peut constituer une barrire
dentre . Cela peut toutefois tre interprt comme la volont dune politique
dcrmage : comme une faon dlibre de slectionner la clientle, en postulant quune
personne ne sachant pas crire correctement Rothschild nappartient pas la cible. Il y
aurait alors une cohrence entre un niveau dinput requis lev et un positionnement
haut de gamme. Et inversement, un faible niveau dinput requis faible serait associ
une offre grand public.
1
Des argumentaires de vente sont toutefois associs aux vins recommands dans la newsletter.
95
Lutilisation du site web dans son ensemble, pour connatre loffre, rechercher et
slectionner des produits est un aspect central de la relation dachat en ligne. Linternaute
consommateur sinscrit dans une relation particulire, o il est impliqu avec le
marchand et le dispositif technologique, qui peut aller jusqu lapprentissage, dans la
catgorie de produit tout au moins. Ainsi, le recours aux outils de recherche et daide la
dcision dachat en ligne par linternaute consommateur peut tre envisag sous langle
de la relation de prescription.
Le schma suivant cherche reprsenter dans quel cas, une relation dachat en ligne
impliquant un processus de recherche et/ou de dcision dachat, peut conduire une
relation dachat en ligne interactive. La procdure interactive est explique et localise.
96
Les sites web des cavistes en ligne
suite de la fin de la
navigation visite
nouvelle requte intgrant des lments (exploratoire)
obtenus pendant la navigation sur le site
Si, dans la relation en ligne, linternaute consommateur est amen, quelque moment que ce soit, suivre la dmarche reprsente en
rouge, alors la relation dachat en ligne est interactive. Des lments produits dans le cadre de la relation de prescription en ligne sont intgrs
dans le processus de dcision pour structurer les prfrences et poursuivre le processus de dcision dachat : la relation en ligne est
interactive.
97
Relation client, relation dachat et interactivit
Si le niveau dinput requis est faible et que le niveau doutput est lev, les potentialits
interactives sont leves. Un pr-requis important en terme dinput peut constituer une
barrire dentre pour la relation de prescription et donc pour une relation interactive, car
il perturbe la formalisation de prfrences contingentes la relation en ligne (i.e. de
nouvelles prfrences qui seraient structures par celle relation).
Une relation dachat peut tre qualifie dinteractive sil y a eu interactivit un moment
donn du processus de dcision. On parle alors de procdure interactive. Dans le cas prcis
de lachat en ligne, on pense bien sr un site web comme dispositif technologique
permettant la relation interactive, mais la relation interactive en ligne peut aussi avoir lieu
1
La newsletter ou lettre dinformation est une forme de mailing par internet appele aussi parfois e-mailing.
Dun point de vue lgal, une newsletter doit dabord tre sollicite par linternaute. On parle alors d opt in .
La possibilit de se dsabonner (opt out) doit galement tre propose dans chaque lettre. Dans le cas contraire,
il sagit de spamming : pratique illgale.
2
Sur son site, Wine and Co met en avant le numro vert gratuit depuis toute lEurope.
par tlphone, avec un conseiller clientle1 et/ou un catalogue. Et dans une relation dachat
vente en face face, le dispositif technologique est cristallis travers la relation entre le
client et le commerant qui cherche jouer le rle de prescripteur.
Avant dtudier plus en dtails les sites des trois leaders, nous proposons une rapide
synthse des autres sites dj voqus et en partie analyss plus haut.
Le site web de Nicolas est surtout une vitrine des promotions du moment. Le contenu du
site est par ailleurs ax sur la possibilit doffrir du vin, de faire des cadeaux. Aujourdhui,
ce site est avant tout un lment de la politique de promotion et de communication, plus
quun canal de vente. Lobjectif semble essentiellement dencourager les visiteurs aller
chez le caviste Nicolas le plus proche. Lachat en ligne est toutefois possible.
Rouge & Blanc propose une page daccueil offensive avec la bonne affaire de la
semaine , la dcouverte de la semaine le top 3 des meilleures ventes . Outre la
recherche libre et la recherche multicritre, quatre entres thmatiques invitent le
visiteur effectuer une recherche directe selon le prix ou le type de vin (rouge, blanc, ros,
Champagne). Cest galement un dispositif propos par le Savour Club.
1
Le tlphone est le support privilgi et historique de la relation dachat en ligne dans le cadre de la vente
distance.
Le site du Savour Club dispose dun contenu trs volumineux. Cela sexplique par la
diversit des canaux de vente (en magasin, sur catalogue et par Internet) et par la
dimension communautaire de lentreprise (club). Face la varit dinformations
accessibles sur le site, plusieurs modes de recherche sont proposs : recherche libre ,
recherche selon le catalogue , recherche de vins disponibles dans les onze chais et
caves rpartis en France , recherche rapide 1 et recherche multicritre .
2.1 - ChateauOnline
Le site web du leader de la vente de vin sur Internet propose de nombreuses bonnes
affaires , offres exceptionnelles ds la page daccueil, o figurent galement des liens
hypertextes invitant linternaute dcouvrir les meilleures ventes par type de vins et
les prfrs des sommeliers . De plus, un pop up2 affiche la promotion du jour et
invite les internautes sinscrire la newsletter ds larrive sur le site. Assez vari dans
les coloris, le site comprend un certain nombre de liens anims.
Lergonomie du site invite une navigation guide par les promotions du moment, la
slection des sommeliers et galement par le top 5 des ventes (pour chaque type de
vin). Mais la libre dcouverte du site (navigation exprientielle) est aussi possible et mme
encourage par un contenu vari sur des lments historiques ou pratiques autour du vin
(carte des millsimes, lexique, laboration du vin, actualit du vin ).
Comme tous les autres sites tudis ici, deux modes de recherche sont accessibles aux
visiteurs : une recherche libre, par mot clef et une recherche avance (multicritre). Il
existe galement une recherche directe (semi-directive) selon le type de vin (rouge, blanc,
ros, champagne) qui correspond une recherche multicritre dans le type de vin
prselectionn.
Par ailleurs, ChateauOnline sengage ce quun sommelier rponde aux questions des
internautes-clients sous 24 heures. Lutilisation de ces technologies de recherche et daide
la dcision est donc la fois simple et encourage. On dira que le niveau dinput requis
pour tablir une relation de prescription, et ventuellement une relation interactive est
faible, ce qui facilite et encourage ce type de relations.
Les formes de vente sont multiples : enchres (qui rencontrent un succs important),
achats groups, cadeaux, abonnement (linscription permet notamment de recevoir une
slection de deux vins diffrents par mois pendant un an) et un espace rserv aux
meilleurs clients (approche communautaire) constituent autant de stratgies de vente
1
Par Rgions viticoles, Couleurs et typicits, Accords mets-vins, Prix, Grands Vins, Vins de table, de pays et de
cpages, Slection des Grands Chefs, Demi-bouteilles, magnums, caisses bois, Champagnes et crmants,
Spiritueux, Offres spciales.
2
Pop up : fentre supplmentaire qui souvre automatiquement lors de larrive sur certains sites. Il sagit en
principe dune offre commerciale.
Pour chaque vin slectionn, linternaute accde une fiche organoleptique, vritable
fiche didentit du vin, comprenant : ses principales caractristiques (robe, nez, bouche),
des conseils sur sa conservation ainsi que des suggestions daccompagnement1 .
Le recours et le rle des sommeliers est particulirement mis en avant sur le site, avec en
premire ligne , la figure de Jean-Michel Deluc, ancien sommelier du Fouquet's, et du
Ritz, qui dirige une quipe de cinq sommeliers internationaux, rcompenss au plus haut
niveau.
Pour chaque cru, linternaute peut accder une page entire de renseignements et de
recommandations comprenant, les rfrences du cru, ltiquette et le prix, puis une
prsentation critique du vin en cinq parties : notre avis , description , service ,
accord mets et vins , puis les notes de dgustation distinguant classiquement il,
nez et bouche.
On dira alors que le rle des prescripteurs est particulirement mis en avant et que le
niveau doutput (en cas de requte) est potentiellement lev.
Il existe galement un lexique et une zone saveurs sur les accords mets et vins. Notons
galement quun numro de tlphone (gratuit pour toute lEurope) est mis en avant sur
lensemble du site.
1
in dossier de Presse, tlchargeable sur le site.
faites votre march parmi nos 257 flacons qui ne doivent jamais.
La dmarche consiste choisir, tout dabord un type de vin, dans un menu droulant (ex.
rouge massif, blanc nerveux), puis qualifier le type de vin recherch selon quatre axes
5 niveaux. Linternaute formule ses prfrences en cliquant dans la matrice du Style
(figure 3)
Terroir Technique
Original Classique
Facile Difficile
Dcouverte Prestige
Les rsultats de la requte sont gnralement composs dune slection de 1 3 vins plus
ou moins assortis de commentaires et parfois de photos.
Lutilisation de cet outil donne des rsultats pour le moins surprenants (un Graves, cru
class et un Chinon peuvent tre proposs pour la mme requte). Et la rponse la plus
courante est : Aucun vin ne correspond prcisment votre recherche. Voici nanmoins
trois belles bouteilles . Si loutil daide la dcision dachat dvelopp par Wine and Co
parait trs intressant, il se rvle trs dcevant lusage. La qualit de loutput est trs
variable Elle est importante, quand lagent intelligent est capable de prsenter des rsultats
cohrents avec les critres prdfinis. Mais elle est quasi nulle lorsque la rponse est
ngative ( Aucun vin ne correspond prcisment votre recherche. Voici nanmoins
trois belles bouteilles ) ou manque de cohrence par rapport aux prfrences dclares.
Notons quil est possible dutiliser la fois le moteur de recherche multicritre (couleur,
millsime), et le Style spcifi.
Lorsque lagent intelligent fonctionne, les vins slectionns sont assortis de commentaires
dtailles et ventuellement de photos : loutput est important.
Concernant les comptences, les connaissances et le niveau deffort requis (input), aucune
difficult particulire na t identifie pour la recherche multicritre. Pour le Style , la
familiarit dans la catgorie de produit est plus importante car son utilisation implique
chez lutilisateur la capacit qualifier le vin selon les axes prdfinis (terroir / technique ;
classique / original ; facile / difficile ; dcouverte / prestige). Le niveau dinput requis est
donc plus lev.
Globalement, les outils en ligne proposes par Wine and Co et le site lui-mme offrent de
relles potentialits interactives.
2.3 1855
Le site de 1855 est particulirement sobre. Aucune affaire du jour ou annonce pour des
prix casss sur la page daccueil. Seuls un lien met en avant une slection de 300
vins introuvables (avantage distinctif de 1855 avec ses 15 000 rfrences) et une zone
coups de cur suggre aux visiteurs de prendre connaissance dune slection de vins
recommandes par 18551. Une promotion de 10 % pour toute premire
commande suprieure 600 euros est toutefois affiche en guise de stimulation pour les
nouveaux clients, et une offre par catgorie est propose lorsque linternaute poursuit la
navigation.
On est donc loin de la dmarche offensive de certains concurrents qui imposent un pop up
ds larrive sur le site et de nombreuses promotions aussi animes que multicolores. Dans
le mme esprit, la frquence des newsletters a t extrmement rduite, pour viter la
lassitude chez les abonns2. Le site de 1855 est en quelque sorte lanti-ChateauOnline .
Larborescence apparat nettement ds la page daccueil. Le site internet est bti autour de
cinq catgories principales : Bordeaux; Primeurs; Bourgogne; Champagne; et Autres
rgions de France. Il est d'ailleurs prcis dans une page consacre lentreprise : parce
que 1855 sadresse uniquement des amateurs de vins fins () [la navigation se veut]
simple et rapide, dans un environnement sobre et lgant . Lobjectif affich est de
permettre lamateur de vins de trouver le plus rapidement possible les vins quil
cherche, de les commander le plus vite possible .
Le site est effectivement un outil de recherche en lui-mme. Trs ouvert et trs structur
la fois, autour de ces cinq catgories. Le rle de prescripteur est rduit une ou deux
phrases pour chaque cru (peu de recommandations) et une note attribue en nombre de
curs, allant de 1 4. Dautres notes sont galement indiques ; on peut retrouver la
notation de Parker, de Wine spectator ou de Quarin.
Le moteur de recherche dtaille (par critre) est toff (huit critres). Mais il savre
particulirement stricte ; il ne tolre pas d-peu-prs. A titre dexemple, il faut
imprativement savoir peler Rothschild et ne pas oublier le tiret Auxey-duresses
sous peine de se voir rpondre : Nous n'avons pas trouv de rponses satisfaisantes pour
votre recherche ou, plus svrement : Aucun vin ne correspond votre recherche ! .
1
Lespace Slection ou Coups de cur est structur selon les rubriques suivantes : Les Trs Bonnes
Affaires , Le Best of Bordeaux Primeurs 2001 , Les Prfrs de nos Clients , Le Patchwork de
Bordeaux , Les Pleins de Bulles , Les Basics , Plus de 300 vins introuvables , Les Etoiles de
Demain , Les Pleins de Soleil .
2
Cette frquence denvoi est suprieure ou gale une par semaine chez tous les autres cavistes en ligne.
De la mme faon, il faut bien faire une recherche de Saint-Julien sous le critre
appellation, car si, par tourderie, le visiteur inscrit cette requte dans domaine , l
encore, la rponse est Aucun vin ne correspond votre recherche ! 1.
Le design gnral du site et son arborescence apparente et claire invitent avant tout le
consommateur naviguer travers les rgions et les appellations pour trouver les vins
recherchs (seek). Ce site est ddi la recherche de vins fins et sadresse des
connaisseurs. Avec un niveau dinput requis lev et un output plutt faible, les
potentialits interactives sont limites. Ceci sexplique vraisemblablement la cible de 1855
(connaisseurs et passionns de vin revenus trs levs) et par une volont dcrmage
(slection des clients potentiels). On pourrait mme parler dactions de dissuasion.
Conclusion
Les sites des trois leaders doivent tre privilgis dans le cadre dune tude de
linteractivit dans la relation dachat en ligne. Tout dabord, parce que ce sont les leaders
sur le march de la vente de vin par Internet. Et ensuite, par ce que, comme nous lavons
vu, ils diffrent fortement les uns des autres, dans leur approche gnrale des sites web, de
la relation en ligne et surtout, en terme de potentialits interactives.
1
Par ailleurs, le moteur de recherche dtaille affiche par dfaut les valeurs bordeaux et rouges dans les
critres rgion et couleur, si bien quil faut 1 sen rendre compte et 2 modifier ces valeurs pour effectuer une
recherche.
Nous avons pu observer que ces derniers sont amens remplir distinctement ou
conjointement six rles-types dans le cadre de la relation client : fournisseur, prescripteur,
informateur, ngociateur, compensateur et contact, brivement dcrits ci-dessous (cf.
annexe pour illustration) :
- contact : certaines relations sont tablies par les consommateurs pour sassurer de
la prsence relle du commerant au-del de lenvironnement virtuel en ligne
ou du catalogue et du srieux de lentreprise (recherche de confiance et de
rduction du risque peru) ;
Ce rle est le plus riche. Plusieurs figures peuvent tre distingues (dnicheur :
largit le champ de connaissance de lacheteur dans une catgorie de produit ou se
met en qute dun produit suite une demande vasive ; sommelier : transfert ses
connaissances en matire daccords entre mets et vins ; caviste : conseille le client
dans la constitution et la gestion de sa cave).
Par contre, la relation dachat est au cur de lactivit du charg de vente ds lors quil
exerce les rles de fournisseur, de ngociateur et de prescripteur.
Les interactions relevant de ce jeu de rles sont plus ou moins riches en termes
dapprentissage. Le degr dapprentissage peut tre :
- nul, dans le cas dun achat approvisionnement illustr par une relation de type
client fournisseur ;
- faible ou moyen, si lachat rsulte dune ngociation entre lacheteur et le
vendeur ;
1
On peut penser quen pareil cas, le vendeur informateur voudra se faire prescripteur , mais ceci est lojn
dtre automatique.
2
au dpartement Front Office
Dans ce dernier cas, une partie importante du processus de choix peut tre laisse au
prescripteur qui intervient directement sur la structuration des prfrences de lacheteur
sa demande. Pour les deux cas de figure prcdents, le vendeur nintervient pas ou peu
(lorsque loffre est ngocie) sur les prfrences du dcideur.
Les rles de contact, et dinformateur ne sont pas ncessairement imbriques dans des
situations de relation dachat vente. Elles peuvent toutefois en gnrer. On passe alors
vers lune des trois relations dcrites ci-dessus. Par exemple, suite un contact tabli par
tlphone linitiative du client pour sassurer de la prsence relle du commerant,
une commande est saisie par le vendeur qui exerce alors le rle de fournisseur aprs avoir
brivement rempli celui de contact.
Par contre, lors dune relation o le client obtient une information sa demande, un
apprentissage, mme limit, a bien lieu.
Par contre, le rle de prescripteur peut tre trs exigeant en terme dinteractivit. Le client
peut en effet souhaiter tre guid dans son choix, et chercher obtenir des lments qui
guideront sa dcision dachat, que ce soit lors dun rendez-vous domicile ou en ligne.
La relation dachat vente devient interactive ds lors quun lment produit lors de
linteraction acheteur vendeur est intgr dans le processus de dcision dachat du
consommateur. La nature interactive de la relation dachat conduit une structuration des
prfrences chez lacheteur et (ventuellement) un processus dapprentissage.
Sans avoir dfini prcisment le concept dinteractivit dans la relation dachat en ligne,
ce bref examen de la gestion de la relation client indique quil sinscrit dans le processus
de dcision dachat, quil est proche de celui de prescription, et quil se situe en rapport
deux axes : lapprentissage et la structuration des prfrences.
Les types dachat identifis au regard de la relation acheteur vendeur peuvent ainsi tre
situs sur ces deux axes.
achat ngoci
achat approvisionnement
apprentissage
Le travail de segmentation qui vise attribuer chaque client un dpartement relve dun
arbitrage qui seffectue dailleurs souvent en ligne, ds les premires phases de la relation
commerciale. Lors de la relation dachat en ligne, les interactions entre consommateurs et
Vins.com peuvent avoir lieu de manire synchrone, par tlphone ou lors de la navigation
sur le site web, et de manire asynchrone, par mail. Ces diffrents canaux peuvent tre
utiliss lors des diffrentes squences du processus dachat. Le catalogue papier, support
off line traditionnel de la vente distance peut aussi sintgrer dans le processus de
dcision dachat (par exemple, pour passer dun ensemble de rfrence un ensemble de
considration).
De son ct, Vins.com jongle avec les diffrents mdias, dans le traitement des
commandes, ce qui rend la quasi-totalit des achats multi-canaux ou multi-mdias 2.
Un certain nombre de connaissances et de comptences communes sont alors ncessaires
pour tablir et maintenir cette relation en ligne multi-canal .
1
Cette stratgie multi-canal saccompagne galement dune volont de se dmarquer limage du pure player .
2
Quel que soit le canal utilis par lacheteur pour la prise de commande, la confirmation seffectue par mail et le
tlphone est utilis pour dterminer la date de livraison.
Contact prsence humaine nul ou faible ex. mais vous existez depuis quand ?
110
Chapitre 5 - Oprationnaliser linteractivit dans
lachat en ligne
En prsentant leur modle, Novak, Hoffman et Yung insistent sur le fait quil sagit bien
dun modle conceptuel dexprience du consommateur dans les environnements en ligne
(2000, p. 25), formul avec une attention spciale porte lenvironnement commercial
du web (2000, p. 26) et pas seulement un modle de navigation dans les EMOM. Le
modle du flow vise notamment mieux comprendre la recherche dinformation sur un
produit et les comportements dachat en ligne. Les auteurs parlent ainsi de comprhension
du comportement interactif du consommateur (interactive consumer behaviour) (2000,
p. 23).
1
de SAS Institue
2
Novak T., Hoffman D. et Yung T-F., Measuring the customer experience in online environments : a structural
modeling approach, Marketing Science, Vol. 19, n1, Winter 2000, pp. 22-42.
111
modle, confront douze hypothses, amne les auteurs ractualiser son articulation et
faire une autocritique de certains construits, dont essentiellement un : linteractivit.
Linteractivit est effectivement le construit dont les limites sont les plus probantes.
Novak, Hoffman et Yung notent que leur oprationnalisation de linteractivit est quelque
peu limite, et que seule la vitesse dinteraction est retenue (2000, p. 30).
Lchelle de vitesse dinteraction choisie est base sur trois items, selon la
conceptualisation de Steuer de linteractivit (1992). Les pilotes prcdents ont essay
de mesurer trois aspects de linteraction :
1) la vitesse dinteraction
2) le mapping de linteraction (linteraction est-elle perue comme naturelle et
intuitive par lutilisateur)
3) la gamme de linteraction (le nombre de possibilits daction un temps donn).
Dans lanalyse des rsultats, Novak, Hoffman et Yung expliquent : contrairement notre
hypothse, des niveaux levs de vitesse interactive (interactive speed) ne sont pas
associs une concentration de lattention plus leve ou une plus grande tlprsence
ou distorsion du temps. Cela sexplique en partie par le fait que notre mesure de
linteractivit est unidimensionnelle et ne saisit pas pleinement linteractivit () une
meilleure mesure de la tlprsence2 et de linteractivit sont ncessaires (2000, p. 40). Il
faut souligner que ce sont deux construits qui fondent la dfinition du flow. Ils arguent
1
Speed of interactivity ; on retrouve plus loin dans larticle les termes interactive speed ou tout
simplement speed
2
tlprsence : perception mdiatise de lenvironnement ; perception que lenvironnement virtuel avec lequel
on interagit est plus rel ou dominant que lenvironnement physique actuel (o lon se trouve).
112
nanmoins (p. 34) que la vitesse interactive exerce une influence directe positive sur le
flow.
Jee et Lee (2002) 1 ont tudi la perception de linteractivit dun site web, dans le
contexte de la dcision dachat chez le consommateur.
Lobjectif de leur recherche est ambitieux puisquil consiste examiner lattitude vis--vis
dun site web et lintention dachat en tant que consquences de linteractivit perue.
Mais les rsultats sont plutt dcevants : aucune hypothse nest pleinement valide et le
construit mme de linteractivit perue nest pas retenu.
Si Jee et Lee constatent en introduction le manque de dveloppement thorique pour
conceptualiser linteractivit, ils admettent en conclusion de larticle que leur proposition
est infructueuse : le dveloppement thorique dun cadre qui dlimite clairement le rle
de linteractivit perue () fait toujours dfaut (2002, p. 13).
Aprs une rapide revue de la littrature o ils rappellent que linteractivit a souvent t
crdite de nombreux bnfices pour les consommateurs et les marketers, ils soulignent
galement que le concept lui-mme na pas fait lobjet de consensus, bien au contraire, et
que la nature complexe de ce concept ny est pas trangre (2002, p. 2) .
Jee et Lee constatent en effet que les chercheurs ont tudi linteractivit en tant que :
Par ailleurs, certains chercheurs ont prcis les limites dune conceptualisation
unidimensionnelle de linteractivit telle quils lavaient utilis dans leur travaux (Ariely
2000 / contrle du flux dinformation ; Novak Hoffman et Yung 2002 / vitesse
dinteraction). Tandis que dautres ont introduit lide que linteractivit devait tre
considre comme un construit multidimensionnel (ex. Fortin 1997 ; Heeter 1989 ;
Williams, Rice et Rogers 1988).
De plus, des distinctions ont t faites entre une interactivit qui serait objective et
linteractivit perue (Heeter 2000 ; You et Stout 2001 ; Lee et al. 2002).
1
Jee J. et Lee W-N., Antecents and consequences of perceived interactivity : an exploratory study , Journal of
Interactive Advertising, Vol. 3, number 1, Fall 2002.
2
Dissertation non-publie The role of perceived interactivity in ad processing , University of Texas at
Austin (2000).
113
Les trois premiers items renvoient la dimension de contrle (de la navigation sur le site
et du contenu). Les items 4 et 6 mesurent la dimension communicationnelle du site web
(avec lentreprise et avec les autres consommateurs). Les items 5, 8 et 9 sont centrs sur le
sentiment de communication avec le site web lui-mme. Et litem 7 mesure la perception
de relation commerciale (telle quavec un reprsentant) gnre par les interactions avec le
site web.
construit items
Outre le fait quaucune des relations du modle global ne soit valide de faon
satisfaisante, le construit mme de linteractivit, articul autour de ces 9 items, ne semble
pas pertinent. Il y a pourtant une volont de dpasser les seules dimensions de contrle et
de communication (systmatiquement reprises dans toutes les dfinitions de la littrature
marketing, oprationnalises ou pas) avec lide de relation commerciale (item 7). De
plus, la nature de linformation (troisime invariant des dfinitions de linteractivit) est
prcise en tant explicitement associe avec la recherche dinformation sur le produit,
tape cruciale du processus de dcision dachat.
Cest justement dans cette direction que nous souhaitons proposer une dfinition de
linteractivit dans la relation dachat en ligne.
114
2 Des pistes pour oprationnaliser linteractivit dans la
relation dachat en ligne
- une technologie qui permet linteractivit du processus dachat (ce peut tre un
outil en ligne sur un site web, comme une technique de vente employe en face
face),
115
- une structuration des prfrences qui seffectue en vertu de linteractivit, lors du
processus de dcision dachat,
- un sentiment dauto-prescription lgitime chez le consommateur, qui est li
lutilisation de la technologie interactive,
- un processus dapprentissage chez le consommateur (sur les produits, les
marques).
Festinger Les individus prfrent modifier leurs valeurs plutt que leurs
(1957) comportements.
Cyert et Si les prfrences prexistent, elles ne peuvent tre mesures a
March priori.
(1963)
March et Les prfrences, le niveau dimplication et les attentes voluent lors
Olsen du processus de recherche.
(1976)
March Les individus manquent souvent de ressources cognitives pour
(1978+) engendrer des prfrences bien dfinies.
Les prfrences sont endognes au processus de rsolution de
problme. Les individus dcouvrent leurs prfrences travers
leurs actes.
Tversky et Plus le poids de lattribut dterminant est important, plus les
al. (1988) changements de prfrences sont sensibles la tche effectuer
(choix ou jugement).
Slovic Les prfrences, et la construction des prfrences dpendent
(1995) (notamment) de leur mthode de dclaration (i.e. mode de rponse -
ex. choix ou jugement)
116
Payne, Les prfrence sont souvent construites et donc labiles.
Bettman et Les chercheurs qui adoptent la perspective de prfrences
Johnson construites veulent savoir comment et pourquoi les prfrences
(1992, varient en fonction de la tche, du contexte et des variables
1993) individuelles.
Bettman, Les consommateurs, souvent, nont pas de prfrences prtablies
Luce et mais les construisent en utilisant diffrentes stratgies ; le
Payne processus de choix du consommateur est construit.
(1998)
Coupey, Les prfrences dpendent (du mode de rponse qui dpend lui-
Irwin et mme) du degr de familiarit du consommateur dans la catgorie
Payne de produit.
(1998)
Un courant de recherche important considre donc que les prfrences sont (souvent)
construites, et pas seulement rvles, par la prise de dcision (Bettman, Luce et Payne,
2000, p. 82 par exemple)
Les prfrences sont donc (souvent) fortement dpendantes du contexte. Bettman, Luce et
Payne, (2000, p. 82) expliquent : comme certaines approches de la dcision seront
dveloppes sur place, le traitement sera extrmement sensible la structure locale du
problme. Ceci implique que les approches peuvent changer en mme temps que les
consommateurs apprennent davantage sur la structure du problme durant leur prise de
dcision .
Mais si dune part, les prfrences sont endognes au processus de rsolution de problme
et ne peuvent tre mesures a priori, et si dautre part linteractivit dans lachat en ligne
est conceptualise en tant que caractristique capable de structurer ou daider structurer
les prfrences dun consommateur :
1
Giraud et Sirieix (2000) ont ainsi montr que les prfrences (dclares, sensorielles) sont compltement
diffrentes lorsque le consommateur voit les marques des produits quils dgustent. La marque du produit
influence nettement leur apprciation des produits.
117
Nous navons abord ici que certains problmes rencontrs concernant lapproche des
prfrences. Mais des proccupations existent galement quant lutilisation des concepts
de prescription et dapprentissage. Il faut veiller ne pas superposer les concepts
dinteractivit et de prescription et considrer distinctement les concepts de dcision et
d apprentissage .
118
Chapitre 6 - Lachat de vin et dachat de vin en ligne :
idaux-types et sensibilit linteractivit
Introduction
La littrature marketing propose plusieurs catgorisations des processus dchange. Pour
la grande consommation, lune des classifications les plus rpandues fait rfrence
leffort accompli par le client lors du processus dachat (dplacement, transport, recherche,
attente), et son mode de gestion du risque peru (Marion et al., 1998, p. 218 ). Elle
distingue :
Les types de produits correspondant typiquement aux processus dachat identifis peuvent
alors tre dcrits selon deux variables : la frquence dachat du produit et sa valeur
unitaire. Mais lintrt de cette typologie, centre sur les processus dachat, est justement
de faire abstraction de lobjet de lchange marchand.
119
anglo-saxons learn like et do . Les quatre squences dachat les plus
couramment voques sont souvent prsentes de la faon suivante:
Des catgorisations existent galement par secteur dactivit ou par catgorie de produit.
Nous essayons justement ci-dessous dinventorier les types dachat envisags pour le vin,
puis, plus prcisment encore, pour lachat de vin en ligne. Cest lobjet de la premire
partie de ce document. Puis, dans une seconde partie, nous montrons que le besoin
dinteractivit ou tout au moins la sensibilit vis--vis de linteractivit est variable selon
les idaux-types dachat. Enfin, nous proposons une reprsentation graphique de parcours
sur les sites de cavistes en ligne. Il sagit dun lment qui vise prparer le document
mthodologique qui suivra celui-ci.
120
Les idaux-types identifis nont pas forcment t dtermins selon le mme angle
danalyse. Certains rpondent des objectifs ou des fonctions de consommation prcises
(ex. assortir un vin avec un plat) et renvoient alors aux situations de consommation.
Dautres renvoient davantage aux comportements de consommation et aux
caractristiques individuelles des consommateurs.
Sans prtendre prsenter une liste exhaustive, les idaux-types retenus sont censs intgrer
un grand nombre de comportements et de situations dachat de vin. Quinze idaux-types
ont ainsi t identifis : lachat routinier, lachat bonne affaire, lachat dcouverte,
lachat dgustation, lachat exceptionnel, laccord mets et vins, lachat vnement,
lachat de cave, la constitution dune cave, lachat suivi, lachat prcis, lachat
spculation, lachat cadeau, lachat collection et lachat au restaurant.
Trois points essentiels doivent tre prciss pour une bonne comprhension et utilisation
de ces idaux-types :
1
ne pas confondre, avec la recherche de varit, pour le plaisir du changement (Aurier, 1991)
121
Cest aussi le cas de lachat prcis . Le degr de prcision et le processus dachat
varieront selon que la recherche porte sur un Corbires , un Ctes de Jura avec 20
% de Savagnin ou un Champagne Veuve Cliquot La Grande Dame 1995 .
achat routinier consommation courante, repas quotidiens ; rachat par inertie ou par
fidlit
achat bonne affaire offre promotionnelle, ou opportunit face un cru rare ; lachat
spculation (frquent pour lachat en primeur) est une variante
achat dcouverte volont de dcouvrir une rgion, un cru, une marque, une nouveaut
achat dgustation lors dune dgustation ; quil sagisse dune dcouverte ou non
accord mets et vins association des vins avec le menu ou avec un plat
constitution dune achat dun volume de vins important visant se constituer une cave
cave (avec un budget donn)
achat suivi commande rgulire dun mme cru ; suivi des millsimes
achat prcis cest lidal-type le plus riche, le plus vari ; le degr de prcision
pouvant tre apprci selon plusieurs critres (cru, appellation,
rgion, millsime) ; on peut distinguer :
- la volont de r-achat
- la recherche dun vin prescrit ou dj dgust
- lachat symbolique (date de naissance, lieu, nom)
Au-del de ces idaux-types dachat de vin, des types dachat spcifiques la relation en
ligne et Internet en particulier peuvent tre dfinis pour constituer linventaire des
idaux-types dachat de vin en ligne.
122
1.2 Lachat de vin en ligne
Lachat de vin en ligne peut correspondre lun des idaux-types dj identifis (ex.
achat cadeau ) ou bien rsulter plus directement de lusage dInternet. Un internaute
peut, par exemple, acheter en ligne suite une publicit en ligne ou la rception dune
newsletter.
En analysant lintgration dun site web dans la stratgie des acteurs de la filire viti-
vinicole bordelaise, Lapousse-Madrid et Monnoyer-Long (2000)1 dressent une esquisse
de typologie dachat selon les situations dutilisation (ex. repas de famille, regarnir sa
cave, trouver une bouteille pour le soir mme). Elles en dduisent quatre
positionnements gnriques vis--vis de lachat de vin en ligne :
- dnicher un produit introuvable
- acheter plus rapidement (quand la logistique est performante)
- acheter de manire plus interactive, plus personnalise
- acheter du vin si lon est un internaute rgulier.
Le dernier cas voqu est effectivement spcifique. Par contre, la recherche dun produit
introuvable ne nous parat pas exclusif au Web. Et si nous notons avec intrt que
linteractivit a t retenue par les auteurs, nous pensons que cette proprit nest pas
ncessairement lie lachat en ligne, et quelle peut se manifester dans une relation
dachat en face--face. Quant la performance logistique les difficults rencontres en
la matire par lensemble des e-commerants, cavistes y compris, nous invitent
considrer cet argument avec beaucoup de prudence.
Nous proposons ici trois types dachat de vin associs Internet : lachat essai ,
lachat e-vident et lachat e-intgr qui est une variante du prcdent (tableau 2)
et qui font dailleurs cho au quatrime positionnement gnrique de Lapousse-Madrid et
Monnoyer-Long cit ci-dessus.
achat e-vident e-consommateur convaincu, qui achte autant que possible par
internet
achat e-intgr achat de vin intgr parmi lensemble des courses en ligne
effectues chez un cyber-marchand
1
Lapousse-Madrid et Monnoyer-Long, Intgration dun site web dans la stratgie marketing : les vins de
Bordeaux , Dcisions Marketing, n19, janvier-avril 2000, pp. 21-27.
123
exceptions, laddition des tableaux 1 et 2 correspond alors une proposition, non-
exhaustive, mais aussi intgratrice que possible, des idaux-types dachat de vin en
ligne .
Parmi ces idaux-types, certains ne font a priori appel aucune forme dinteractivit, alors
que dautres, au contraire, sont candidats linteractivit qui peut sintroduire dans la
relation dachat. Cest justement lobjet de la deuxime partie de ce document de travail.
124
susceptible de structurer les prfrences du consommateur dcideur. La requte la plus
prcise consiste localiser un cru (ex. Un chteau dYquem 2001) : elle ne fait appel
aucune interactivit. Par contre, la recherche dun Sauternes 2001) ouvre la voie un
output beaucoup plus large et des potentialits dinteractivit dans la suite du processus
de dcision dachat.
La sensibilit linteractivit peut galement tre rapproche du concept dimplication :
une forte sensibilit aux potentialits dinteractivit dans la relation dachat en ligne
implique une forte implication situationnelle1.
Le tableau suivant prsente, pour les idaux-types jugs sensibles linteractivit, les
principales orientations de cette sensibilit dans la relation dachat en ligne.
Lorientation est dfinie en terme dattributs privilgis dans le processus de dcision
dachat et plus gnralement dans la relation dachat en ligne. Les attributs identifis
sont :
1
Les thories du comportement du consommateur effectuent la dichotomie entre limplication durable et
limplication situationnelle. Notons galement que tous les modles intgrateurs de comportement du
consommateur (Howard et Sheth, 1969 ; Engel et al., 1995) dcrivent des processus de dcision du
consommateur en cas de forte implication.
125
fort pouvoir symbolique, qui peut tre la fois produit de terroir et produit de luxe,
est traditionnellement associ la culture.
- le prix : cet attribut est bien sr une proccupation majeure pour les spculateurs et
les dnicheurs de bonnes affaires, mais il peut aussi tre nglig ou mme absent
du processus de dcision dans dautres cas.
1
le mot anglosaxon shopping rend mieux compte de ce concept
2
comportement exprientiel
126
La connaissance intrinsque des crus (les produits), mais aussi la connaissance du vin (en
gnral) sont au cur des attentes des consommateurs lors de la relation dachat.
Les procdures interactives ont donc tout intrt proposer un contenu riche, susceptible
de rpondre la fois la recherche dinformation et de recommandation sur les vins eux-
mmes mais aussi sur le vin en gnral et leur mode de consommation.
La grande particularit de la structure des sites web rside dans son organisation sous
forme dhypertexte. Larborescence du site est parfois vidente et mme mise en avant
laide dun plan du site mais le plus souvent, elle est trs complexe apprhender.
Dans les deux cas, les possibilits de navigation sur un site web sont donc extrmement
varies. Le nombre de parcours, de squences-types parat illimit.
Par ailleurs, la double nature multimdia et marchande des sites web de commerce
lectronique en font des objets en perptuelle volution. Il parat donc impossible de
prsenter un parcours type de la navigation sur un site web, et plus encore lorsquil sagit
dun site web marchand.
Compte tenu des nombreuses carences et limites des modles proposs dans les deux cas,
il ne parat pas judicieux de proposer un modle intgrateur qui les additionnerait.
127
Toutefois, ltude empirique de lachat de vin en ligne effectue jusqualors nous permet
de faire les remarques suivantes pour lachat de vin en ligne sur Internet.
Lanalyse des fichiers logs donne des rsultats plutt sommaires. Toutefois, nous avons pu
dterminer que dans le cas de Vins.com, 80 % des visites sur le site commencent par la
page daccueil (homepage). Ce qui signifie que deux visites sur dix commencent partir
dune page prcise lintrieur du site du type vin , pour une page dtaillant les
caractristiques dun vin ou du type rgion ou slection . Ces visites manent
vraisemblablement dactions publicitaires ou de marketing direct (arrive sur le site en
cliquant sur un vin suite la rception de la newsletter ou suite une publicit en ligne).
Une premire dichotomie pour la page daccueil peut ainsi tre effectue.
Un certain nombre dactions peuvent galement tre identifies afin de dissquer les
squences de navigation envisageables sur un site web :
128
- enregistrement des rfrences bancaires : n de carte bleue et date de
validit
- confirmation de la commande
Deux autres actions peuvent galement tre identifies : le retour en arrire (et son
corollaire, le retour en avant) et le dpart. A tout moment, linternaute peut effectivement
dcider de revenir en arrire ou de quitter le site.
129
Figure 1 - Reprsentation dun processus dachat de vin par Internet sous la forme dune squence de navigation
navigation sur le site
arrive sur le site fin de la visite
prise de commande
information information - coordonnes
page spcifique priphrique priphrique - rfrences
bancaires
information information - confirmation
pratique, lgale pratique, lgale commande
poursuite de la visite et du
processus dachat
131
Il semble impossible dtablir une reprsentation dune squence-type de navigation pour
chaque idal-type sensible linteractivit. Nous pouvons cependant penser que ces
idaux-types dachat de vin en ligne font appel une importante succession de
colonnes de navigation (reprsente en pointills) sous forme daller retour, afin
daffiner la recherche et les prfrences au fur et mesure.
133
CHAPITRE 7 - IMPACT ORGANISATIONNEL DES
NTIC : CINQ ETUDES DE CAS SECONDAIRES
Nombre dentreprises ont t amenes tenter des oprations autour des NTIC de manire
exploratoire et, pour certaines dentre elles, un peu en avance sur leur temps : ni la
maturit interne de lorganisation, ni la maturit des clients et des marchs quant
lutilisation des NTIC nont permis la mise en place de modles daffaire prennes.
Dautres, en revanche, ont utilis les NTIC comme levier pour engager une rationalisation
importante dun certain nombre de processus. Nous citerons, pour les premires, le cas du
secteur achats et approvisionnement dun oprateur postal europen (2001) et la gestion en
ligne de produits et services dans une entreprise publique de transport urbain (2001) et,
pour les secondes, lactivit achats et approvisionnements dune entreprise du secteur de
llectronique (2002) et les projets dutilisation des NTIC dans la relation client dans la
mme entreprise publique de transport urbain, deux annes plus tard (printemps 2003).
Cette grande entreprise de service est engage dans une rflexion stratgique autour de la
fonction achat, avec une triple perspective :
Le Service Achats a t cr au dbut des annes 90, avec une implantation territoriale
dans chaque dpartement. Une Direction des Achats a t institue en 1998. Lide de
concevoir et de mettre en place un SI qui contribue la professionnalisation de la fonction
achats apparat rapidement, sans suite dans un premier temps en raison du passage lan
2000. Ce projet revient prsent dans lagenda stratgique, avec, de plus, des opportunits
en termes de solutions technologiques.
Si lensemble des acteurs est daccord sur le principe dune modernisation des outils, des
divergences existent sur la bonne manire dapprhender le futur SI. Les outils actuels
mlent procdures manuelles pour le traitement et utilisation dAccess pour le reporting.
Les deux fonctions traitement et reporting ne sont donc pas intgres au sein dun
mme outil. Tant le projet SI que le projet Place de march sont donc pour linstant
dans une phase trs amont (tude prliminaire pour le premier, sensibilisation aux NTIC et
le-business pour le second) et aucune dcision rellement structurante na encore t
prise.
134
La professionnalisation de la fonction achat suppose lutilisation dun certain nombre
doutils daide la dcision ou, en tout cas, llaboration et la mise disposition des
connaissances relle valeur ajoute pour la gestion de la relation aux fournisseurs : retour
dactivit, prix, qualit de service, etc. Un outil de production efficace au niveau des
approvisionneurs devrait permettre de recueillir les informations de base ncessaires.
Il parat indispensable la Direction des Achats que la Direction Gnrale donne son feu
vert et que le projet puisse ensuite tre suivi par les Directions transversales (Finances,
Contrle de Gestion, Achats) et les Directions mtiers.
Il est important de noter que ces diffrents projets sont abords par la Direction des Achats
dans une optique dapprentissage organisationnel, cest--dire en intgrant lide dune
exploration des trajectoires possibles et dune capitalisation progressive dexprience.
La Direction des Achats a une reprsentation trs structure des enjeux globaux associs
ladhsion une place de march. Dans une note interne Objectifs, enjeux et apports
dune place de march , ainsi quau cours des entretiens que nous avons eus au sein de la
Direction des Achats apparaissent au moins trois points fondamentaux :
- La place de march est une opportunit stratgique, mais aussi un levier puissant
dapprentissage pour la fonction Achats et pour lensemble de lentreprise :
opportunit stratgique pour se placer parmi les acteurs en pointe en matire dachat,
levier dapprentissage pour faire voluer lensemble de la fonction achat et des
systmes dinformation qui lui sont lis.
- Il faut penser avec beaucoup de soin la ncessaire articulation entre lentre dans la
place de march, ladaptation des systmes dinformation et lvolution du mtier
dacheteur. Cette articulation soulve des questions techniques (quels achats seront
grs via la place de march, faut-il interfacer le SI et la place de march ou viser une
intgration partielle ou totale ?) des questions organisationnelles de niveau 1
(volution du mtier des acheteurs, qui doivent intgrer un outil technologique
nouveau et une faon de faire en rupture avec les pratiques classiques, volution des
structures relationnelles et de distribution de linformation au niveau des entits de
lentreprise concernes par les processus achat) et des questions organisationnelles de
niveau 2 (comment organiser le pilotage du changement ?)
135
trois phases : une phase amont de rflexion coordonne entre les diffrents acteurs
concerns, une phase pilote dexprimentation, notamment dans un dpartement, et
une phase dextension et de gnralisation.
Lide doutils daide la vente (conseil et prescription) fait partie des phases 2 et 3 du
projet Tlbillettique. De tels outils devraient tre disponibles court terme pour les
agences commerciales. Pour ce qui concerne les guichets, tout dpend de ce que sera le
futur point de service de proximit . De mme se pose la question de la gestion des
points de vente extrieurs (rseau des dpositaires).
Lanimation dun rseau oprationnel commercial : quel rle pour les NTIC ?
La question de savoir comment, grce Intranet, il est possible de mieux piloter un rseau
de vente renvoie problme de management en apparence classique : il sagit de mieux
coordonner des personnels sur le terrain, en leur donnant la fois lautonomie ncessaire
et le support (objectifs, informations utiles, outils de simulation et dauto-diagnostic,
forum, etc.) dont ils ont besoin. Il y a en arrire plan lide dun management plus intgr,
avec des relations en rseau permettant une action plus efficace et mieux visible depuis les
dpartements fonctionnels.
Le rseau commercial nest pas, dans cette entreprise, un rseau de vendeurs au sens
classique. Tout dabord, la vente de titre est une activit partage entre rseau de
lentreprise et rseau de distributeurs extrieurs. Ensuite, cette vente est considrer un
niveau global, sans quune comptition relle sinstalle entre les diffrents points de vente
internes. Enfin, et surtout, les commerciaux sont ici les ambassadeurs du produit, du
service, de la qualit de la relation clientle .
136
Il nest pas vident, nanmoins, de dfinir prcisment ce que pourrait tre une politique
commerciale au niveau dune entit oprationnelle, ne serait-ce que parce quil est difficile
de rattacher prcisment un client telle ou telle entit. Par ailleurs, la politique future de
vente est en discussion : mme si les principes directeurs semblent poss (couplage
distributeurs automatiques / agents au contact / systmes daide la vente), lorganisation
nest pas dfinitivement fixe. On peut noter, en outre, que le Rseau Oprationnel
Commercial regroupe des personnels qui ne sont pas plein temps responsables
commerciaux : beaucoup dentre eux sont aussi, et principalement, responsables qualit.
Il existe donc une certaine ambigut dans lide danimation du rseau commercial : les
correspondants commerciaux des units sont davantage des correspondants du
dpartement commercial que des vendeurs au servie de lunit oprationnelle au sein de
laquelle ils travaillent : ils ne semblent pas, en particulier, tre des responsables
commerciaux locaux au sens o ils auraient des responsabilits oprationnelles
permanentes sur une politique commerciale de lunit. En ralit, leur rle est
principalement de relayer sur le terrain la mise en place des produits et services nouveaux
mis au point au dpartement commercial.
Deux orientations, non mutuellement exclusives, ont t voques lors des deux entretiens
que nous avons eus :
Si lanimation du rseau commercial est destine mobiliser les agents des units
sur les ventes, il faut quils puissent voir en quoi leur action contribue aux ventes
globales, ce qui suppose la constitution dun savoir commercial (par exemple, des
tudes marketing approfondies) et de management (combinaison dune certaine
comptition entre units et dun travail en rseau plus coopratif) indit dans cette
entreprise.
Si cette animation signifie aider les responsables commerciaux faire passer sur le
terrain une orientation vente ou client ( vendre la vente ), alors il faut
pouvoir imaginer concrtement comment peut se matrialiser cette orientation au
quotidien ou sur des projets identifis, et donc pouvoir mieux coupler la dfinition
du commercial une approche marketing plus stratgique.
Les NTIC arrivent donc dans un paysage non finalis, que ce soit en termes de structure
ou en termes de connaissances : les NTIC proposent des possibilits relationnelles
intressantes, sduisantes en soi parce quelles renvoient des mythes rationnels
(lentreprise en rseau, la communication en temps rel, les quipes solidaires sur des
projets mobilisateurs, etc.), mais la structure des relations est en volution forte, et la
question du contenu (quelles connaissances doivent circuler, pour servir qui ?) se pose
trs directement. La conception et la mise en uvre concrte doutils utilisant les NTIC
devra donc se penser en interaction avec la finalisation dun certain nombre dorientations
stratgiques.
137
transport, passer une vision plus large de promotion des services. La vision du
commercial serait donc beaucoup plus intgre la stratgie de lentreprise : conception,
ralisation, promotion et vente de services.
Cette volution remet en perspective le rle possible des NTIC : non seulement les
missions des commerciaux sont encore mal dfinies (ils sont l pour faire mieux passer
une orientation service et pour appuyer les units oprationnelles lors de la mise en
place de produits et services nouveaux, mais ils ne le font pas plein temps, et les services
centraux nont quune vue partielle de leur activit concrte), mais une approche
marketing plus intgre va obliger lentreprise remettre plat un certain nombre
daspects du fonctionnement des divers rseaux (ROC, Stations, RH, Qualit, etc.).
Autrement dit, les frontires du problme de la nature et du rle des NTIC pour
lanimation du rseau des commerciaux slargissent encore :
1
Un champ de rflexion et dapplication : la campagne Carte jeunes 2002
Il est assez difficile de dfinir in abstracto les missions des commerciaux au-del dune
conception gnrale : dire quil faut faire passer lesprit service renvoie une logique
de mobilisation ncessaire mais insuffisante si personne ne sait ensuite entrevoir plus
concrtement ce que cela signifie pour chacun dans son travail quotidien.
1
Pour des raisons de confidentialit, nous avons donn un nom gnrique ce titre de transport.
138
commerciale modernise. Les deux niveaux dlargissement de la problmatique indiqus
plus haut se retrouvent donc trs concrtement dans ce projet Carte jeunes 2002. Les
enjeux techniques ne sont par ailleurs pas absents, puisque les cartes Carte jeunes est
fournie sur un support de type passe sans contact .
Cette entreprise publique dmarre en 2000 un partenariat avec une entreprise prive pour
vendre des titres de transport sur Internet (B to C) et organiser un systme de services
personnaliss auprs des entreprises.
Sur le plan organisationnel, la Direction gnrale est assiste par une quipe commerciale
qui soccupe des aspects marketing, service aprs vente et R&D (volution long terme des
produits, veille technologique et concurrentielle), une quipe technique qui gre, avec un
sous-traitant, la maintenance et les aspects techniques de lvolution des produits et
services.
De multiples difficults expliquent que ces projets naient t expriments que sur une
priode courte, bien que le nombre de clients ait pu atteindre plusieurs milliers de
personnes :
139
salaris, mfiance quant au paiement en ligne, habitudes dun certain
comportement, notamment en termes dexigence de gratuit ou de faible cot du
service ou de la livraison des produits.
Ces expriences ont donc surtout eu une porte exploratoire et pdagogique, la filiale
ayant t ferme au bout de quelques mois.
140
Un second projet important, que partagent aujourdhui nombre dentreprises, est la mise
en place de systmes de gestion adapts pour la prise en compte des courriers
lectroniques de toutes sortes en provenance de la clientle. Lune des conclusions
provisoires des exprimentations menes est que les clients attendent des rponses dans un
dlai de lordre de deux jours, et sont sduits par cette rapidit. Lentreprise exprimente
mme des appels tlphoniques au domicile des clients, pour traiter de vive voix un
certain nombre de problmes et de malentendu. Ce sont les dbuts dune relation
efficace au consommateur et dune utilisation raisonne des NTIC, dans le souci
clairement mis en avant par les responsables davoir des NTIC qui aident les agents de
lentreprise dans leur relation avec les clients et non des NTIC qui passent par-dessus les
agents pour une gestion en direct de la relation de service.
Nous ne sommes aujourdhui qu laube des places de march sur Internet. Sil est une
certitude en matire de places de march, cest bien lincertitude ! Cette incertitude dans
laquelle nous sommes aujourdhui face ces grands changements culturels et relationnels
entre les entreprises risque bien de perdurer Les nouveauts sont quotidiennes et les
fermetures, plus discrtes, risquent de ltre galement dans les annes venir. Dj un
certain mouvement de concentration est annonc. Alors que plusieurs milliers de places de
march sont dj annonces, il pourrait bien nen subsister terme que quelques
centaines
1
Partie rdige par Stve Baumann.
141
Crer et grer la confiance
La mise en uvre du commerce lectronique se heurte au problme de la reconnaissance
entre les parties de lchange, accru par labsence de contact physique entre les acteurs.
Pour une entreprise, il sagit en particulier de sassurer que lmetteur nusurpe pas
lidentit du porteur du message. De plus, la date dmission a parfois valeur de preuve.
Par exemple, dans le cas des relations entre un fournisseur et ses clients, la confiance du
client sappuie sur la notorit de lentreprise, un label (une notation, par exemple) ou le
certificat dun tiers. Ainsi, la confiance repose sur lintervention dune tierce partie pour
garantir la scurit des changes, mais elle sinstaure aussi au rythme de lvolution des
usages et des pratiques.
Dune manire gnrale, les dispositifs mis en place pour scuriser les changes
permettent que des relations de confiance soient mdiatises par les rseaux lectroniques
ou se crent au sein des nouvelles formes dorganisations transversales, portails et
communauts dintrt sur Internet.
Les plates-formes dachat, dveloppes par des acheteurs puissants ou dans une
industrie concentre, sadressant de nombreux fournisseurs.
Les portails spcialiss, organiss par des vendeurs, pour cibler des canaux de
distribution et des clients fragments.
142
Les marchs verticaux, par opposition aux horizontaux : les premiers sont
organiss autour dune industrie particulire (le transport, lacier, lnergie, etc.),
les seconds concernent des domaines transversaux plusieurs secteurs dactivit
(fourniture de bureaux, pices de rechange industrielles, etc.).
Les places de march neutres, prives ou les consortiums : des marchs neutres
regroupent diffrents participants, dans un march anim par un tiers indpendant,
pour en garantir la neutralit (eSteel, PaperExchange) ; les marchs privs sont mis
en place linitiative dun seul acteur (Wal-Mart, Dell) ; enfin les consortiums
regroupent de grands acteurs dune industrie, par ailleurs souvent concurrents sur
leurs marchs (par exemple Covisint, pour lindustrie automobile).
Il sagit tout dabord dun lieu. Ce lieu, bien identifi, accueille une ou plusieurs fois par
semaine, voir chaque jour, le march. Sur ce march, vont se retrouver des commerants,
cest--dire des vendeurs de produits ou de services. Pour justifier la prsence de ces
commerants, des acheteurs viennent visiter le march et y faire leurs achats. Point
important, il ne sagit pas dune exposition, dans laquelle les clients potentiels
dambuleraient, sans intention relle dacheter des produits instantanment.
Un march est bien un lieu que lon frquente dans le but de faire son march , cest--
dire de repartir avec son panier provision bien rempli et son porte-monnaie un peu
moins. Le march est donc bien un lieu sur lequel sont conclues des transactions. Pour que
vous frquentiez ce lieu, il faut que vous le connaissiez et que vous sachiez par avance que
vous allez y trouver des produits de qualit, des prix qui correspondent vos attentes.
Enfin, un march ne peut fonctionner sil nest pas organis. Organis par une personne,
indpendante des acheteurs et des vendeurs, qui va attribuer les places de chacun, faire
payer pour cela un droit aux vendeurs pour exposer leurs produits, et rgler les ventuels
litiges qui apparatraient tout au long de la tenue du march. Cest le placier , souvent
issu de la municipalit dans les petites communes, mais qui peut galement tre un
indpendant qui a dcid dorganiser sa propre place de march.
Comme dans la vie relle, la place de march sur Internet dispose dun lieu, il sagit de
son adresse Internet. Cette adresse permet de rejoindre la place de march 24h/24, 7 jours
sur 7. Comme dans la vie relle, une place de march ne peut fonctionner que si elle
regroupe plusieurs vendeurs.
Comme dans la vie relle, la place de march doit recevoir la visite de nombreux
acheteurs. Une place de march dserte fera rapidement fuir les vendeurs. Ainsi,
lalchimie russie tient au nombre des visites des acheteurs et au nombre des vendeurs. Si
lun de ces lments fait dfaut, la place de march ne pourra russir.
143
Par ailleurs, ces acheteurs et ces vendeurs doivent conclure des transactions. Si les
premiers se contentent de rendre visite aux seconds, pour admirer leurs produits, et les
acheter ailleurs, la place de march naura l encore pas rempli son rle.
Encore plus que dans la vie relle, pour quune place de march sur Internet russisse
attirer vendeurs et acheteurs, elle doit se faire connatre. Elle doit pour cela lancer des
oprations de promotion et de marketing, afin que le lieu, cest--dire son adresse Internet,
soit identifi par les visiteurs et vendeurs potentiels.
Enfin, la place de march sur Internet doit galement tre organise, par un placier , qui
va prendre en charge lorganisation des transactions, le placement des vendeurs, la
circulation des acheteurs, et prlvera des droits pour la ralisation de cette prestation
dorganisation.
Les places de march en ligne sont un point de rencontre entre un grand nombre de clients
potentiels et un grand nombre de fournisseurs. Elles peuvent conduire une baisse
sensible des cots de transaction pour tous les participants. Soit, elles mettent laccent sur
la transaction elle-mme, soit, elles sont un centre dchange dinformations. Certaines
places peuvent galement permettre doptimiser lutilisation des capacits, par exemple en
offrant aux vendeurs la possibilit de rpartir au mieux leurs commandes dans leur
planning de production. Dans tous les cas, les oprateurs donnent la priorit
loptimisation des effets de rseau, autrement dit la conqute du plus grand nombre
possible de participants la place. Les places de march peuvent se focaliser sur un
secteur dactivit bien prcis (place de march verticale), ou en couvrir plusieurs (place de
march horizontale).
Carrierpoint.com Logistics.com
Carriersco-op.com NTE.net
Efxit.com Net-trans.fr
Rightfreight.com Npassage.com
PortsnPortal.com Pricecontainer.com
Gocargo.com Teleroute.com
Stamps.com Transhopnet.com
Levelseas.com Transportation.com
L'valuation du risque de dfaillance dun acteur des marchs interentreprises peut se voir
sous 2 formes :
144
o lvaluation de la qualit de lacteur (acheteur ou vendeur) et du risque de dfaillance
par les agences de notation (ou de rating) selon une mthodologie interne ces
agences.
Cest ainsi, que les agences de rating, en recherche de nouveaux marchs, sont prtes
associer aujourdhui une garantie leurs notes au moyen dun contrat dassurance-crdit :
il sagit du @rating. Ce systme exclusif de notation de la Coface permet aux entreprises
de connatre immdiatement le niveau de solvabilit de leurs partenaires dans leurs
oprations B to B .Avec la mondialisation des changes, la monte des nouvelles
technologies, le succs croissant du web, qui compte aujourdhui plus de 150 millions
dadeptes dans le monde, le commerce lectronique (ou e-commerce) est en plein essor.
Le commerce en ligne entre les entreprises ( B to B ) devient bien un enjeu stratgique
majeur. De quoi modifier considrablement la donne du commerce international. La
rapidit de dveloppement de ce nouveau mode de transactions sans frontire dpend de la
matrise des risques lis aux nouvelles technologies, notamment en matire de scurit. En
effet, dans le modle commercial de demain, nimporte quelle entreprise peut devenir
client ou fournisseur dune autre entreprise et la transaction est immdiate. Lidentification
du partenaire et la scurisation de la transaction instantane sont des impratifs majeurs.
Cest ce que propose @rating.
Premire notation qui croise lexprience des assureurs-crdit et les donnes des socits
dinformation commerciale, @rating repose sur le systme de souscription de la Coface et
de ses partenaires, sur leur outil propritaire de gestion des risques qui suit en permanence
plus de 35 millions de socits et leurs transactions, le SRC (Systme Risque Commun).
@rating apporte une seconde innovation : pour la premire fois, une agence de notation est
prte associer une garantie sa note au moyen de contrats dassurance-crdit 1. Les
polices dassurance-crdit du groupe attribuent automatiquement un niveau de couverture,
fonction de la notation des acheteurs.
1
Assurance, moyennant une prime, contre la perte rsultant, pour un fournisseur, du non-paiement de ses
clients, que ce non-paiement soit dorigine commerciale insolvabilit, de droit ou de fait, carence pure et
simple -, politique (ayant pour origine le pays, ltat, ou un acheteur public) ou catastrophique :
court terme (jusqu trois ans de crdit)
moyen terme (au-del)
145
verront un moyen daccrotre la valeur ajoute apporte leurs membres, en scurisant les
changes raliss au sein de la communaut. Pour ce qui est de ce dernier groupe de
nouveaux clients, un premier dveloppement est en cours avec TradeCard, socit
amricaine spcialise dans les systmes de paiement scuriss pour le commerce inter-
entreprises international.
La notion de risque a toujours t fuie par les dirigeants dentreprise comme la peste.
Grer une entreprise sapparentait parfois labsence de risque plus qu la recherche de
la croissance. Le comportement des actionnaires, plus sensibles au non-respect des
prvisions qu la croissance du chiffre daffaires a soutenu la dmarche des dirigeants en
ce sens. La nouvelle conomie intgre la notion de risque. Nous entrons avec lInternet
dans un champ dincertitudes, dans lequel le risque ne peut tre totalement matris. Les
entreprises de cette nouvelle conomie vont vite, prennent des risques, parfois au pril de
leur existence future.
146
places mettant en relation des acheteurs et des vendeurs, qui la plupart du temps ne se
connaissent pas, devraient voir le jour ces prochaines annes.
L@rating veut permettre aux places de march de dmontrer leur crdibilit ( travers
l@rating quality label) (hypothse 1), de vrifier la crdibilit des autres (hypothse 2) et
de protger les risques sur les transactions (hypothse 3) et ce, dun simple click .
Nous essayerons de valider ces trois hypothses et rpondrons ainsi la question de ce
quest vritablement une place de march Est-ce l une vritable innovation ?
Constituent-elles un facteur de dveloppement ? Quelle est la nature des interactions sur
ces marchs ? La nature des actions des diffrents acteurs ?
Une socit qui a lanc un appel doffres sur une place de march et dsireuse de faire le
tri parmi les entreprises qui ont rpondu favorablement peut dsormais le faire grce
cette notation @rating qui lui permet didentifier le cocontractant et son degr de fiabilit
la manire de ce qui existe sur les marchs financiers. Mieux, les groupes qui ont
rpondu lappel doffres et possdant la certification rating quality label peuvent
profiter dun avantage supplmentaire : grce au service rating protections , nimporte
quelle socit peut, en effet, obtenir la garantie du risque de non-paiement pour une
transaction ralise avec la premire socit.
Le dploiement de cette solution combine est assure par des quipes mixtes Coface et
Cap Gemini Ernst & Young.
Forte de sa base de donnes de 35 000 entreprises dans le monde, la Coface a donc lanc
le label @rating en dcembre 2000, premier systme de notation dentreprises sur Internet,
qui repose sur un systme de notation, de un trois @ principalement destin aux places
de march. Il permet de noter les participants, fournisseurs et acheteurs, et dapprcier leur
capacit honorer leurs engagements commerciaux. Les internautes sont ainsi assurs
dune protection contre les risques commerciaux et les politiques de non-paiement.
Toute entreprise qui souhaite se faire rfrencer sur le site www.cofacerating.com
doit sacquitter dune cotisation dadhsion de 600 euros la premire anne, puis de 300
euros les annes suivantes.
La solution @rating vise instaurer la confiance et scuriser ces transactions sur le web.
Trois gammes de produits sont proposes : consultation de la notation, certification et
garantie du risque crdit. Cette nouvelle offre devrait, selon certaines prvisions, gnrer
entre 100 M et 400 M dici 2003 pour la Coface.
@rating services offre une notation de toute entreprise partout dans le monde,
fonde sur des mthodes qualitatives et quantitatives ; @rating permet de vrifier
et de surveiller la capacit dun partenaire B2B dhonorer ses engagements
commerciaux.
147
@rating quality label est un label de qualit mis au profit dentreprises qui le
sollicitent et qui le mritent ; ce label certifie la notation @rating et permet de
visualiser dun clic la capacit dune entreprise honorer ses engagements
B2B.
@rating protections est une protection dans le monde entier contre les risques
commerciaux et politiques de non-paiement dans le cadre dune vente une
entreprise ayant @rating quality label.
Cependant, depuis juillet 2001, 150 places de march ont ferm leurs portes. Dans
lhexagone, elles sont une quinzaine avoir cess leur activit pendant le premier
semestre.
Pour autant, le prsident de lAEPDM raffirme sa confiance dans un modle qui prtend
crer de la valeur en rduisant les cots. Mais quel est le cot dune place de march ?
Comment se passent les relations ? Quels sont les problmes logistiques engendrs ?
Il faudra de lavis gnral que les places de march atteignent des niveaux normes de
massification des achats avant de prtendre crer de la valeur pour dventuels
actionnaires mme sils sont de moins en moins nombreux croire possible, moyen
terme en tout cas, une ventuelle introduction en bourse des places de march
survivantes
148
Conclusion
Une conclusion sur limpact organisationnel des NTIC sur la relation de service ne peut
que constituer une ouverture, tant les expriences novatrices, une fois passe la priode
irrationnelle autour de la bulle spculative sur la nouvelle conomie, sont nombreuses, tant
les explorations en tout genre sont riches denseignement, et tant leur varit est grande.
1
Frequently Asked Questions
149
Or il faut distinguer, dans un programme interactif, ce qui rgit le protocole de
communication entre l'utilisateur et la machine et ce qui rgit le protocole de
communication entre l'utilisateur et l'auteur, absent, mais prsent travers le logiciel,
simulant la situation interactive de communication. Cest le caractre intentionnel de
linteractivit qui constitue alors une dimension distinctive.
Cest sur cette dichotomie (fonctionnelle / intentionnelle) que repose une grande partie des
dfinitions de linteractivit dans les relations homme machine. Elle a lintrt de placer
le support, loutil au milieu du schma de communication, en tant que moyen (ou mdium,
ou media), en soulignant sa prsence et en suggrant quil peut jouer un rle spcifique.
Car cette conception de la communication homme machine sous-entend que la
technologie nest pas neutre et intervient dans le processus de communication. Rappelons
ici quatre critres qui
Sprague et Carlson font remarquer que les concepts impliqus dans les DSS furent tablis
au dbut des annes soixante-dix par S. Scott Morton et que les entreprises et les
chercheurs, qui ont continu dans cette voie ont ensuite introduit la notion dinteractivit
avec les termes interactive computer-based systems qui aident les dcideurs utiliser
les donnes et les modles pour rsoudre des problmes non-structurs
Au sein mme des procdures interactives daide la dcision visant structurer les
systmes de prfrence (projet des SIAD), Vanderpooten souligne quil faudrait dj que
cohabite une varit dinteraction au sein du protocole dinteraction gnral qui rgit les
phases de calcul et de dialogue. De faon idale, ce protocole doit tre suffisamment
riche et flexible pour autoriser, voire susciter, diffrents types dinteraction. En particulier,
il savrera souvent intressant de faire coexister au sein dune mme procdure :
Si nous faisons le parallle avec le comportement dachat sur Internet, un tel systme
interactif satisferait tout type de visiteur quelque soit son motif de visite du site de
commerce lectronique. La littrature en e-marketing, fait ainsi la distinction entre visite
exploratoire (motivation hdoniste, exploratoire,) et visite finalise (oriente vers un
achat ou la recherche dune information prcise. Mais si de nombreux sites de commerce
lectronique proposent des outils de recherche du type moteur de recherche interne il
sagit souvent de recherche dun mot, dun thme, dun produit, et non de la recherche
dun compromis ou dune prescription. Cces deux dmarches, lune plus rigide et
directive, lautre plus souple et exploratoire, correspondent-elles bien deux processus
dcisionnels de consommateurs sur un site web marchand ?Et ces consommateurs sont-ils
prts utiliser ces outil ? Quels types de consommateurs sont-ils susceptibles de le faire ?
150
Hoffman et Novak expliquent que le consommateur distingue deux types
denvironnements lors de linteraction avec un environnement mdiatis par lordinateur
multimdia : lenvironnement physique dans lequel lindividu est prsent, et
lenvironnement dfini par lenvironnement mdiatis par lordinateur multimdia. Ghose
et Dou distinguent ainsi cinq catgories de fonctions interactives qui sont en fait associes
des actions marketing : support clientle, recherche marketing (i.e. recueil de donnes,
plutt qualitatives, provenant de clients concernant la proposition de nouveaux produits),
guide de choix, publicit et promotion, divertissement. Les rsultats de cette tude mettent
en avant certaines dimensions de linteractivit ou en tout premier lieu, se trouve le
support clientle . Ghose et Dou concluent, dune part, en insistant sur limportance de
linteractivit sur lattractivit et la prsence des sites web (attractivit et
rfrencement), et dautre part, sur la ncessit de favoriser avant tout les fonctions
interactives qui amliorent le support-client. Une dimension expriencielle peut
effectivement tre intgre au concept dinteractivit, mais elle ne permet pas de
lapprhender dans sa globalit.
les caractristiques de contrle (la distinction est faite entre les challenges qui
se prsentent lutilisateur, et ses capacits (skills) soutenir ces challenges ;
1
Nous pensons ici McLuhan, mme sil nest pas directement cit ici par les auteurs. Il le sera par contre un
peu plus loin pour illustrer le degr de tlprsence (p. 61).
151
prcise sur ce quil peut trouver1 (ex. lors de la visite dun site marchand, accder
aux informations prcisant les conditions de livraison) ; lexploration de
disponibilit (ou comportement exploratoire de disponibilit). Ici, linternaute
dcouvre le contenu dune rubrique sans avoir eu pralablement le besoin dobtenir
ces informations (ex. cliquer sur un lien proposant les promotions du moment).
Deux dimensions sont a priori structurantes pour expliquer le type dinteractivit que lon
pourra concrtement observer :
la capacit prescriptive du site est fondamentale : dune part, nous lavons, vu, tous
les sites noffrent pas la mme aide au client et, dautre part, il existe diffrentes
formes d interactivit, la plus aboutie tant la structuration des prfrences et donc
du choix au cours de linteraction homme-machine
cette capacit prescriptive du site nest pas indpendance, dans son degr de
ralisation effective, de lexpertise du client.
1
Ladwein prcise que cest sur ce critre que se distingue lexploration finalise de la recherche tendue (2001,
p. 11).
152
Si la capacit prescriptive du site est forte, le client faiblement expert pourra tre guid
dans son processus de choix, alors que le mme client devra, sur un site faiblement
prescriptif, effectuer une slection partir de trs peu dinformation. Les thories de
comportement du consommateur quant la fonction des marques nous disent alors que le
client peu confiant en ses capacits de choix ira vers des marques connues et donc
rassurantes pour lui ou vers des prix peu levs, afin de limiter les risques de mauvais
choix ou la gravit des consquences dun mauvais choix. Si le client est un expert, alors il
se peut que lon assiste une joute dexperts , un peu comme un partir dchec entre un
champion et un programme informatique. Lexpert pourra se sentir challeng par le
site, et ventuellement tre surpris en bien ou en mal par la qualit de la
recommandation faite par le site. Mais lexpert pourra aussi souhaiter ne pas sencombrer
dinteractivit et rechercher, au contraire, une convergence rapide, sans interaction, vers ce
quil sait vouloir acheter.
Nous pouvons donc faire lhypothse que le maximum dinteractivit se situera dans
une zone au milieu et droite du schma n 2 : client moyennement expert et capacit
prescriptive du site moyenne forte.
Expertise du client
Forte
Zone dinteractivit
Moyenne
maximale
Faible
153
Il restera, dans la suite de cette recherche, analyser des processus de choix rels au cours
dexprimentations in vivo permettant de vrifier ces hypothses.
Les NTIC permettent en effet damliorer la relation de service sur lensemble de ces
dimensions. Que linternaute aille simplement chercher un formulaire administratif en ligne,
de manire rapide mais anonyme, et on aura une relation de service temporairement
dpersonnalise (au sens o le nom de la personne venant sur le site na pas dimportance et
nest pas recueilli1), one shot (pas de suivi de la relation : linternaute nest pas
reconnu lorsquil vient la fois suivante2), simplifie (la relation ne supposant pas de suivi,
le site internet na pas prvoir des chemins complexes en termes de circulation sur le site) et
dcouple (le service rendu est mono-organisationnel et non coupl dautres services ou
produits). Que le mme internaute se rende ensuite sur le site dune autre organisation pour
sy renseigner sur un emprunt bancaire et il pourra, aprs avoir entr un identifiant et un mot
de passe, procder des simulations, puis, changeant de canal de communication, utiliser le
tlphone pour faire discuter et faire accepter un emprunt. Il recevra ensuite une offre de prt
par courrier. Dans ce cas, la relations est personnalise, permanente, relativement complexe
en termes de relation client il sagit quasiment dune ngociation et enrichie au sens, par
exemple, o de multiples services sont offerts au client sur le site, services qui peuvent tre
coupls (lemprunt peut donner droit des points accumuls sur le compte du client, une
assurance peut tre propose, etc.). La relation de vente de vin en ligne pourra de mme,
notamment mais pas uniquement - selon le degr dinteractivit permis et offert par le site,
tre plus ou moins personnalise, permanente, complexifie, enrichie.
Lun des enjeux de lutilisation efficace des NTIC dans la relation de service est de parvenir
une industrialisation raisonne de la relation. Les outils de management, tant au niveau du
personnel en contact que du back office ou des directions des organisations, peuvent
apporter une aide importante pour concrtiser le positionnement et la stratgie retenues par
lentreprise. A ce titre, les organisations du secteur des transports sont concernes par toute la
gamme des applications des NTIC, quil sagisse dorganisation interne, de relations
coopratives avec des partenaires extrieurs, de places de march lectroniques pour les
achats et approvisionnement, de lvaluation des risques de gestion dun certain nombre
1
On distinguera la personnalisation au sens du sur-mesure, qui ne suppose pas que le client soit connu en tant
que personne (nom, adresse, etc.) et personnalisation au sens de suivi individuel de la relation (qui sadresse dans
ce cas une personne nommment connue et gre).
2
Sauf utilisation de cookies, mais cela reprsente un dbut de gestion personnalise et permanente de la relation
154
dentreprises (@-rating), de vente en ligne et de relation de service en ligne, personnalise ou
non, permanente ou temporaire, complexifie ou simplifie, enrichie ou dcouple.
Le cas de Vins.com, trait, parmi dautres, dans la premire partie de ce rapport, est
galement clairant. Lentreprise avait ds le dpart un positionnement clair : offrir une
clientle amatrice de vins le plus grand choix de vis fins sur internet. Lorsque lentreprise a
conu son site, les voix nont pas manqu pour suggrer que lon y mette tout ce qui
signait , en 1998, un site internet dans le vent : graphismes et animations sophistiqus,
design davant-garde et, surtout, lments des modles daffaires en vogue lpoque, comme
des enchres en ligne, des jeux et concours, des liens avec dautres sites, des fiches de
renseignements et, pourquoi pas, des recette de cuisine, des lments historiques ou
gographiques sur les rgions viticoles, etc. Comment dcider ce quil est stratgiquement
pertinent dinclure dans un site internentsil lon na pas de stratgie et de positionnement
clair ? En loccurrence, les dirigeants de Vins.com rappellent quils ont un modle daffaires
ncessitant une relations clientle simple dans sa forme et permettant aux clients des
amateurs de vin, un panier moyen de 700 euros1, donc des clients qui savent peu prs ce
quils veulent lorsquils vont sur le site de lentreprise - qui ne ncessite pas que lon fasse
appel des grammaires en ligne sophistiques.
Il sensuit que plus lentreprise aura une vision stratgique claire et rellement inspirante ,
plus les NTIC pourront tre adoptes et utilises au service de comptences fondamentales
1
Chiffre 2002 donn par lun des dirigeants de lentreprise.
155
identifies, que ces comptences soient en place ou quelles constituent justement des
objectifs atteindre. On limitera ainsi le risque de comportements dadoption purement
mimtiques.
Nous pouvons encore en conclure et ceci est confirm par lobservation que le manque de
fil dAriane stratgique conduit frquemment les entreprises, aprs une premire phase
exploratoire dcaler leur projet de mise en place des NTIC. Il semble, ce titre, que les
lacunes stratgiques dans les projets de mise en place des NTIC se rvlent plus rapidement,
si lentreprise est un minimum attentive lavance du projet, que dans des projets de
systmes dinformation classiques.
156
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