Introduction

L apparition dInternet au milieu des annes1990 a entran un bouleversement dans la conduite

des affaires dans de nombreux secteurs conomiques. Aprs une phase deuphorie et lclatement
de la bulle Internet au dbut des annes 2000, les entreprises ont progressivement investi ce rseau
afin de dvelopper leurs activits. Cest ce quon appelle le e-business. Ces activits sont trs varies
puisquelles incluent aussi bien la vente en ligne de produits et de service, le jeu en ligne, la consulta-
tion des comptes bancaires en ligne, lachat et la vente de titres financiers, le paiement des impts et
taxes en ligne, lachat de voyages,etc.
Apprhender cet ensemble de faon globale conduit un risque de dispersion, voire dincohrence.
Le commerce lectronique est envisag ici comme une sous-catgorie du domaine plus vaste du
e-business. Nous excluons ainsi de notre propos les services de type e-learning ou e-administra-
tion qui relvent de logiques diffrentes du point de vue managrial. Cet ouvrage se limitera donc
aux transactions marchandes faisant lobjet dun change de biens et de services. Nous traiterons
majoritairement des transactions (quelles quen soient leur modalits) entre une entreprise et un
consommateur final (B2C), mais nous aborderons galement les transactions entre entreprises (B2B)
lorsque celles-ci scartent dans leurs modalits techniques, juridiques, conomiques des transac-
tions B2C. Enfin nous nignorons pas les transactions entre consommateurs (C2C).
Ce manuel est une synthse des meilleures pratiques managriales qui se sont consolides au cours
de la dernire dcennie. Cette synthse sappuie la fois sur les rsultats de recherches acadmiques
et sur une observation fine des pratiques des acteurs du commerce lectronique. La mthode adopte
dans louvrage consiste envisager la question du commerce lectronique comme un vritable projet
managrial. Notre but est de structurer la rflexion et laction dun projet de commerce lectronique
en sappuyant sur une analyse squentielle des diffrentes tapes dun tel projet, comme lillustre la
figurei.1.
Aprs avoir prsent dans le chapitre1 le phnomne du commerce lectronique, son contexte et ses
variantes, nous aborderons avec le chapitre2 llaboration dune stratgie de commerce lectronique.
Le chapitre3 prcise la question de plus en plus centrale de larticulation du canal lectronique par
rapport dautres canaux de distribution, dans une perspective multicanal. Le chapitre4 prsente
les questions lies aux choix des infrastructures techniques ncessaires la ralisation dune tran-
saction commerciale lectronique quelle se ralise depuis un ordinateur ou un tlphone mobile. Le
chapitre5 aborde la question de la structuration de loffre en ligne au travers du catalogue lectro-
nique, des choix de lassortiment au choix de la structure technique du catalogue. Ce chapitre aborde
galement lintgration des catalogues lectroniques dans le cadre des changes commerciaux entre
entreprises. Le chapitre 6 se penche sur la conception de linterface marchande et la cration de
2 E-commerce De la stratgie la mise en uvre oprationnelle

valeur pour le client. Le chapitre7 sintresse la cration de trafic sur le site marchand.
Le chapitre8 examine la question de la conversion de ce trafic en clients au travers de lex-
prience en ligne et la gestion du processus dachat. Le chapitre9 porte sur limportante
question de la chane logistique du commerce lectronique et plus particulirement sur
la livraison du produit au client final dans le cadre du commerce B2C. Le chapitre10 exa-
mine enfin la problmatique de la fidlisation des clients du commerce lectronique et de
ltablissement dune relation dans la dure avec ces clients. Le chapitre11 (uniquement
disponible en ligne) conclut en dtaillant le pilotage de la performance dun site de com-
merce lectronique.

Chapitre 1 : mergence et tendances du commerce lectronique

Chapitre 2 : laboration Chapitre 8 : Conversion

Chapitre 5 : Construction des visiteurs en clients et
dune stratgie de
du catalogue lectronique dveloppement du panier
commerce lectronique
moyen

Chapitre 3 : Intgration du Chapitre 6 : Conception Chapitre 9 : Mise en place

commerce lectronique de linterface marchande de la logistique du
dans une stratgie de et cration de valeur pour commerce lectronique
distribution multicanal le visiteur

Chapitre 4 : Choix dune

infrastructure Chapitre 7 : Cration de Chapitre 10 : Fidlisation
technologique de trafic vers le site et gestion de la relation
commerce lectronique client

Chapitre 11 : Pilotage de la performance dun site marchand

Figurei.1 : Plan gnral de l'ouvrage

tant donn limportance des aspects juridiques dans le commerce lectronique, des enca-
drs prcisent dans chaque chapitre les points juridiques essentiels que tout manager doit
connatre dans le cadre dun projet de ce type.
Dans chaque chapitre, le lecteur trouvera:
Un cas dintroduction illustrant un thme central du chapitre. Ce cas est une vritable
ressource pdagogique pour les enseignants.
De nombreux exemples, issus du contexte europen, franais ou international.
Un rsum synthtisant les principaux points-cls du chapitre.
Des questions de rvision destines aux tudiants.
Des questions dbattre. Ces questions ouvertes sans rponses dfinitives reprsentent
galement une ressource pdagogique pour les enseignants, leur permettant danimer
des sances de cours.
Une bibliographie de base.
 Introduction 3

Une webographie proposant des liens vers des sites qui illustrent le propos du chapitre ou
lui apportent des ressources complmentaires.
Dans cette nouvelle dition:
un chapitre indit sur la cration de trafic;
un chapitre nouveau sur le pilotage de la performance du site marchand (disponible sur
le site ddi au livre l't 2011);
de nombreux dveloppements sur les volutions rcentes: Web 2.0, commerce mobile,
SEM (Search Engine Marketing), etc.;
des cas nouveaux (Amazon Kindle, Decathlon, Socit Gnrale, Vente-prive, etc.) ou
actualiss (Chapitre.com, Easyjet, Voyages-sncf, Pixmania).
Un jeu de diapositives (PowerPoint, Impress, Keynote) destines aux enseignants est gale-
ment disponible auprs de Pearson Education.
Enfin, un site Web (http://www.livre-ecommerce.fr) permet de prendre connaissance de
faon dtaille du contenu des chapitres et dinteragir avec les auteurs. Une actualisation
des cas prsents est aussi propose sur ce site. Il offre galement des ressources compl-
mentaires (exemples, bibliographie tendue, etc.). Un compte Twitter (http://twitter.com/
livre_ecommerce) permet de suivre au quotidien lactualit du e-commerce.
 E-commerce
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De la stratgie la mise en uvre oprationnelle PEARSON H. Isaac

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De la stratgie la mise
Ce manuel propose une synthse essentielle au commerce lectronique, qui accessible en ligne et sur iPad*
est envisag ici comme un vritable projet managrial. Laccent est mis sur les pendant un an, avec :

E-commerce
entreprises impliques dans les changes commerciaux en ligne (industriels, distri- - outil de surlignage
buteurs physiques, e-marchands), les diffrents modles daffaires et la distribution - possibilit d'annotations
multicanal mixant rseaux lectronique et traditionnel. Le contenu repose aussi
bien sur des rsultats tirs de la recherche scientifique que sur des cas pratiques
issus des expriences franaises, europennes et internationales.
Parmi les sujets traits :
- marque-page
- moteur de recherche
en uvre oprationnelle
la stratgie mettre en place
les enjeux lis au choix et au dploiement des infrastructures techniques : www.livre-ecommerce.fr
conception de linterface marchande, structuration de loffre en ligne, choix de
lassortiment, rfrencement Des ressources en accs libre et
Henri 2e dition
la relation client : conversion des visiteurs en acheteurs, organisation de la chane
logistique, respect des dlais de livraison, fidlisation des clients, etc.
illimit :
- des exemples supplmentaires Isaac
- des donnes actualises
Chaque chapitre propose des cas et des exemples illustratifs, des encadrs juridiques - un blog avec flux RSS
ainsi que des exercices de rvision et des questions dbattre. - un renvoi vers une page Pierre
Facebook et un compte Twitter
Dans cette nouvelle dition :
un chapitre indit sur la cration de trafic sur lactualit du e-commerce
- un chapitre bonus sur le pilotage
Volle
de nombreux dveloppements sur les volutions rcentes : Web 2.0, commerce
de la performance (t 2011)
mobile, SEM (Search Engine Marketing), etc.
- des quiz dautovaluation
des cas nouveaux (Amazon Kindle, Zappos, Decathlon, Socit Gnrale, (t 2011)
Vente-prive, etc.) ou actualiss (Chapitre, EasyJet, Voyages-sncf, Pixmania)
Grce cet ouvrage, le lecteur sera en mesure de dvelopper un projet complet Des ressources numriques
de commerce lectronique B2C ou B2B. supplmentaires sont galement 2 dition
e

proposes aux enseignants.

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Henri Isaac est directeur acadmique et directeur de la recherche Rouen Business School.
Pierre Volle est professeur lUniversit Paris-Dauphine. pour plus dinformations.
Avec la participation de Me Yann Brban, avocat Paris. PEARSON
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Public : tudiants en universits ou en coles de management ; cadres en formation, managers en

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du commerce lectronique
Niveau : Master

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ISBN : 978-2-7440-7448-6
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Fax : 01 42 05 22 17
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