7 juin 2015

Urbanisme et commerce / Impact du e-commerce sur les surfaces de

vente de la grande distribution et des centres commerciaux en zones
priurbaines (complment larticle prcdent sur la surproduction de
surfaces de vente priurbaines)

I. INTRODUCTION :
Lobjectif de cet article est de clarifier limpact de la monte de l'e-commerce sur les grands
consommateurs ... de surfaces commerciales en zones priurbaines : hypermarchs et centres
commerciaux, galeries marchandes, retail-parks ...
Il s'agit d'un complment larticle prcdent, en lien, qui porte sur (les causes de) la surproduction de surfaces
de vente priurbaines compte tenu de la stagnation de la consommation, mais ne dveloppe pas l'impact sur
ce dsquilibre de la monte du e-commerce.

L'article prcdent mettait en vidence les acteurs de cette surproduction et leurs motivations :

les grands distributeurs, pour eux-mmes et pour donner en location des espaces autour d'eux afin de tirer profit
de leur attractivit
les promoteurs de centres commerciaux, ports par une bulle financire qu'un ralentissement sensible des
constructions peut faire clater (plus rapidement)

(dans un contexte de fuite en avant des collectivits locales dans leur offre de foncier commercial et de dfaillance de la
rgulation par des commissions d'autorisation dites "machine dire oui")

Ces deux groupes d'acteurs sont fortement confronts la monte de l'e-commerce, les clients ayant une
grande libert de parcours d'achat, en particulier grce aux mobiles, smartphones et tablettes (m-commerce).
Pour ne pas tre dlaisss, en particulier par les jeunes, ils doivent donc l'intgrer pour offrir, avant, pendant et aprs
l'achat, une exprience client multicanal plus satisfaisante que les pure players : combinaison d'changes e-
commerce et de magasins physiques, successivement (cross canal) voire simultanment (omnicanal).
Dans ce contexte la donne change pour (les dplacements vers) les magasins physiques, ceux-ci devant en
consquence tre redfinis : fonctions, surfaces, distance pertinente.

L'article porte successivement sur :

II. Orientations des volutions imposes par le e-commerce
III. Impact du e-commerce sur les grands distribut eurs
1. Les drives, premire solution et l'clairage qu'elle apporte
2. Lvolution des distributeurs traditionnels
3. Consquences sur lurbanisme
IV. Impact du e-commerce sur les centres commerciaux
1. La problmatique
2. Prcisions sur les solutions et exemples
3. Consquences sur lurbanisme
v. Conclusion

II. ORIENTATIONS DES EVOLUTIONS IMPOSEES PAR LE E-COMMERCE :

La part du e-commerce en France sest envole en quelques annes : partie de pratiquement rien en 2008 elle est prvue
de 90 milliards dEuros en 2020, reprsentant 6,5% du total de la consommation totale des mnages (soit de lordre du
tiers du chiffre daffaire actuel de la grande distribution).

Les chiffres actuels :

L'e-commerce a enregistr au premier trimestre 2015, avec des ventes une hausse de 13,7% en valeur, ... Le nombre
d'acheteurs en ligne augmente galement de 846.000 personnes sur un an, et atteint dsormais les 35 millions. Un
franais sur trois dtient dsormais un smartphone (20,1 millions). 40% des dtenteurs franais de smartphones
dclarent naviguer sur Internet en magasin, 40% ont dj vrifi les informations fournies par un vendeur en
magasin5, et 18% ont dj chang davis aprs avoir fait ce type de recherche. Les rseaux sociaux jouent un rle
croissant sur les quatre tapes cls du cycle dachat : dcouverte, information, dcision et achat. Le consommateur
daujourdhui nachte plus tout seul : 76% des consommateurs franais ont dj eu recours aux mdias sociaux pour
prparer un achat, 62% ont dj renonc un achat sur un avis ngatif et 53% ont opt pour une marque laquelle
ils navaient pas pens
Les consquences sur les autres acteurs / modes de vente ressortent de larticle du Figaro, en lien :
Aprs lintroduction choc Les Franais ne font et ne feront plus jamais leurs courses comme avant , la larticle
montre que ce le-commerce donnant le choix du mode dachat, une partie trs importante des franais, et croissante,
nacceptent pas / plus les modes de consommation qui allaient encore rcemment de soi pour dpenser moins : faire
10 km en voiture, parcourir des alles interminable, ne pas trouver ce que lon cherche, faire la queue aux caisses ....
De plus ils recherchent des circuits dapprovisionnement transparents, thiques ...

Les magasins grands formats ne correspondent plus aux aspirations des Franais qui cherchent de plus en plus
donner du sens leurs modes de consommation ... Ces volutions sociales expliquent le succs des circuits courts et
des magasins de plus en spcialiss. A l'inverse, les petits commerces d'alimentation gnrale dclinent: 2013 a en
effet t une anne noire pour les piceries gnralistes.

Cette volution impacte directement les pratiques de la grande distribution :

Le commerce en ligne ne cesse en outre de se dvelopper, mme dans la grande distribution. Si les grandes surfaces
ont globalement pris ce tournant, il faut qu'elles trouvent un moyen d'attirer les consommateurs dans leurs magasins
physiques. Les hypermarchs doivent ainsi crer une relle complmentarit entre leur offre en ligne et celle propose
dans les grandes surfaces via notamment des outils interactifs ou leur prsence sur les rseaux sociaux .
La donne pour les magasins physiques et les oblige se reconcevoir, mais leur utilit nest pas conteste :

Les points de vente physiques sont bien au cur de lexprience dachat : 64% des acheteurs en magasin souhaitent
voir ou essayer les produits. Mais les parcours doivent tre toujours plus fluides : 47% des consommateurs se
renseignent sur Internet avant dacheter un produit en magasin, et inversement 25% des
consommateurs se rendent en magasin pour sinformer avant dacheter un produit sur Internet.
Le cross-canal ne signifie pas cannibalisation des ventes (physiques par le canal internet au sein du distributeur). Chez
les principaux acteurs de la grande distribution aux Etats-Unis, le taux de cannibalisation du canal Internet se situe
entre 15% 20%.
La digitalisation des points de vente contribue en effet rsoudre les dfis classiques des distributeurs : files dattentes
aux caisses, comptences des vendeurs, produits manquants, orientation en point de vente. Plus gnralement, les
services digitaux permettent de simplifier la vie du consommateur et renforcent le rle du point de vente en tant que
lieu dexprience et de rencontre avec le produit ou la marque . Face ces opportunits, les acteurs du commerce se
doivent de proposer des services valeur ajoute relle pour le consommateur"
Les acteurs traditionnels du commerce sont en pleine mutation :
Les marques smancipent des enseignes et dveloppent de plus en plus la vente directe.
Les enseignes traditionnelles se transforment marche acclre en dveloppant leur activit e-commerce et les
logiques cross-canal. Par ailleurs, elles font voluer galement les formats de leurs points de vente : rduction des
surfaces de vente, magasins phmres, showroomisation (cf plus loin)
Les foncires / gestionnaires de centres commerciaux "prennent acte de ces transformations, dveloppent leur
prsence sur le web, le mobile et les rseaux sociaux, et proposent leurs propres programmes relationnels, voluant
dune logique de loueur despaces commerciaux celle de partenaire privilgi des commerants. Elles ne se placent
pas en mode dfensif dans un contexte o la surface des centres commerciaux devrait baisser tendanciellement ; au
contraire, les projections de la filire annoncent une progression de cette surface dans les annes venir." (... et du
taux de vacance : cf article prcdent)

III. IMPACT DU E-COMMERCE SUR LES GRANDS DISTRIBUTEURS

1. Les drives et leur volution, premire utilisation importante du e-commerce par les grands
distributeurs, clairent ce qui se joue actuellement :
a) La situation des drives (lments du Ministre de lEconomie, en lien)

Environ 3500 drives en 2015, raliss en environ 7 ans

La sur ou sous rprsentation des catgories socio-professionnelles dans lutilisation des drives montre les attentes selon les profils
 Les dures de trajet des utilisateurs font ressortir les attentes de proximit des points d'enlvement.

picking = drive associ magasin (hypermarch pour plus de la moiti) : ils reprsentent les 2/3 des drives
accol un entrept ddi dun magasin classique
dport , drive dont l'entrept est autonome et loign,
b) La problmatique actuelle sur les drives (LSA dcembre 2014, cf lien)
Avec un gain de 2 millions de clients pour une perte de 3,1 millions, le drive affiche un solde ngatif de 1,1 million de
visiteurs en 2014... Il est cantonn dans un rle dfensif. Il y a 3 points de croissance de diffrence entre les supers
avec drive et ceux qui nen ont pas, et 5 points si lon prend ceux qui ont connu limplantation dun drive moins de
sept minutes de leur magasin. Le million de clients en moins est plutt en dehors du cur de cible (cf ci-avant)
Dun ct, les spcialistes des grosses units avec entrept et stock ddi : en plus doffrir la meilleure exprience
client, ils sont rentables pour la majorit. De lautre, de petites units accoles, gres en picking magasin comme un
service additionnel et un outil dfensif face aux ouvertures de drives concurrents.
Le drive, cest presque un consommateur sur quatre, cest norme et essentiel de les toucher. On est pass de 3% des
ventes en 2012 une prvision de 5% pour le business en 2016. On est dj 7% et je nai pas de problme avec le fait
que a reprsente 10 ou 15% en 2020. Mme essouffl, le drive reste un moteur de croissance majeur ... en 2013, le
drive reprsentait 80% de la croissance des ventes en alimentaire. En 2014, elle est de 47%
Dans sa volont de s'imposer comme le premier distributeur en France devant Carrefour d'ici la fin 2015, Leclerc
compte bien s'appuyer sur les drives (il a dj 44% du march avec 20% des drives) . L'accent sera mis sur la relation
client et llargissement de loffre la parapharmacie et aux produits culturels, autres relais de croissance de
l'enseigne... mais la concurrence entre drives sintensifie. Au-del il sagit dune refonte plus globale du multicanal
avec une vraie complmentarit des diffrents circuits (voir plus loin)
c) Lvolution des drives (Le Figaro mai 2015, en lien)
35% des consommateurs qui utilisent les drives ont entre 18 et 34 ans, 33% entre 35 et 49 ans. Une part de march
qui s'effondre 4% chez les 50-64 ans et 1% chez les 65 ans et plus. Le drive a surtout trouv sa place chez les familles
avec jeunes enfants, qui y ralisent 19% de leurs courses de plein au dtriment de l'hypermarch. Les enseignes, aprs
s'tre installes tous azimuts dans les campagnes ou priphries urbaines ces dernires annes, visent dsormais les
centres-villes... et les pitons! Monoprix a dj bien entam ce tournant citadin.
2. Lvolution des distributeurs traditionnels vers le cross-canal et leur concurrence avec les pure
players de le-commerce
La hantise des distributeurs traditionnels est leffondrement du passage dans leurs magasins, qui fonde leurs ventes.
Pour autant leur entre dans e-commerce est un acquis car ils ne peuvent pas laisser le champ libre aux pure players.
Ils doivent donc sapproprier les armes de ladversaire tout en tirant parti de leurs magasins physiques (dveloppement
du frais, des contacts avec les producteurs locaux ...) en les adaptant pour proposer une meilleure exprience client
.
a) La situation en France des grands distributeurs sur le e-commerce
Larticle de LSA, en lien, met en vidence dans quel cadre Leclerc, dj leader sur les drives investit 1 milliard d'Euros
pour dployer sa stratgie multicanal sur lensemble de ses marchs, alimentaires et non alimentaires, aprs avoir
dclar :
Aujourd'hui les ventes de l'enseigne sur internet reprsentent seulement 2 milliards d'euros sur un total de 44
milliards d'euros de chiffre d'affaires, selon lui. Dans cinq ans, notre concurrent sera Amazon. Tout sera sur internet
mais nous allons tout faire pour que les gens viennent chercher les conseils et l'expertise dans les hypermarchs, qui
restent le navire amiral, avec des mtiers qui seront revaloriss
Quant Carrefour : L'avenir est la combinaison du trafic en magasin et sur Internet, a dclar le directeur gnral
dlgu de Carrefour. Lanc en octobre 2014, le site de e-commerce affiche 8000 rfrences avec un retrait gratuit, 48
heures aprs, dans le magasin de son choix.
La situation actuelle, dcrite dans larticle en lien, combine une forte progression de nouveaux web-acheteurs et une
remonte de limportance des magasins physiques dans le parcours dachat prfr des web-acheteurs franais
b) Les enseignements de laffrontement aux USA entre les n1 mondiaux du e-commerce et de la grande
distribution, Amazon et Walmart
2011-2012 Article en lien :
Amazon s'est parfaitement accapar les bases de la distribution traditionnelle inities par son rival :
miser sur les volumes des prix attractifs ... toujours en toffant son offre, quasi quivalente dsormais
celle de Walmart.
Ce sens infatigable de l'innovation et de l'agrgation de contenus lui a permis d'afficher une augmentation rgulire
et trs forte de ses ventes - et davantage encore entre 2009 et 2010, priode de marasme conomique -, alors que
Walmart, lui, accusait pendant neuf trimestres conscutifs un repli de son chiffre d'affaires parc constant sur son
march local.
La faute la crise, mais aussi une multitude de pressions : concurrence acharne des pure players dans la musique,
dont ses supercenters dtiennent 20% de part de march ; dsaffection de la classe moyenne ...
Conscient que l'usage du web est impratif pour doper ses ventes en magasins, il redimensionne son activit e-
commerce. ... la moiti des clients de Walmart reconnaissent faire leur shopping chez Amazon, contre
un sur quatre en 2007.
Amazon a lanc, en juillet 2011, l'application Price Check, un comparateur de prix qui propose aux clients 5 $ de
rduction sur les produits consults dans les magasins physiques s'ils les achtent sur Amazon ! L'initiative a
videmment provoqu un vritable toll auprs des distributeurs physiques, qui ont accus l'e-commercant de
concurrence dloyale en s'appuyant sur un rseau de magasins qui n'tait pas le sien.
Ce phnomne dit de showrooming est devenu en ralit la hantise des distributeurs physiques. Heureusement pour
Walmart, le duel est encore trs concentr sur le non-alimentaire. Dans l'alimentaire, grce ses 3 900 supercenters
aux tats-Unis et son rseau logistique, le groupe garde une bonne longueur d'avance et y ralise 55% de ses ventes
Va-t-on vers une walmartisation d'Amazon ou une amazonisation de Walmart ? Un combat de titans commence !"
2015 (en lien) :
En change de 50 dollars par an, Walmart va proposer un service de livraison illimite certains
utilisateurs de sa plateforme de vente sur le web Walmart.com. Cette offre, qui sera teste l't 2015,
vise concurrencer de manire frontale Amazon et son service de livraison illimite Prime, factur 99
dollars.
Walmart n'exclut pas d'largir son offre des contenus vido, un service qui est lui inclus dans loffre dAmazon Prime,
tout comme la musique en streaming.
Le distributeur, qui compte environ 4500 magasins sur le sol amricain, met plusieurs fers au feu pour renforcer sa
prsence dans le e-commerce, qui fait aujourdhui figure de priorit.
En plus de ce test de livraison illimite, Walmart dploie galement depuis 2014 un service de drive et
de click & collect consacr aux produits frais et dpicerie, test dans 5 endroits des Etats-Unis.
3. Consquences sur lurbanisme des volutions de la grande distribution
Les drives donnent dj la tendance : ils facilitent laccs aux prix de la grande distribution en faisant gagner du temps
et de la distance ... une grande partie de la population qui cette solution convient.
La prochaine tape, pour tendre leur audience est de les rapprocher du centre des zones urbaines.
Lobjectif pour les seuls drives quils reprsentent dans les prochaines annes 10 ou 15% du chiffre daffaire des
enseignes montre que la rduction des (dplacements vers les) grandes surfaces de vente pri-urbaines
et des immenses parkings associs (la brivet du passage dans les drives pri-urbains contribue dj
rduire les besoins) ... nest ni marginale ni long terme.
Et il ne sagit que dune des modifications du parcours dachat car sajouteront de plus en plus, avec l'clairage
donn par Walmart la livraison aux clients ou lenlvements dans dautres dispositifs que des drives .
Le rapporchement du lieu d'enlvement et la livraison sont un lment essentiel de la concurrence, les efforts
permanents d"Amazon pour innover dans ce domaine sont permanents, comme le montre l'annonce de ce jour d'un
projet de livraisons par les particuliers : conf lien
 Mme avec beaucoup defforts et de crativit des enseignes pour conserver un maximum de passage dans leurs
magasins pri-urbains , marchs du frais, vnements, showroomisation, nul doute que les nouvelles pratiques et les
implantations plus plus vers les centres urbains vont rendre sans objet les rayons interminables implants dans des
zones priurbaines, et obsoltes les immenses btiments qui les contiennent et leurs mers d'asphalte associes .
Ces volutions augmentent donc les risques de friches dans les zones de la grande distribution
priurbaine, dautant plus critiques quelles continuent de stendre.

IV. IMPACT DU E-COMMERCE SUR LES CENTRES COMMERCIAUX

1. La problmatique
Alors que les visiteurs ne viennent plus aussi spontanment dans les centres commerciaux, du fait de la stagnation du
pouvoir dachat et de lusage croissant du e-commerce dans ce domaine mais les constructions ne se ralentissent pas
(cf les raisons dans le prcdent article).
La situation est bien dcrite dans l'article du Monde le modle du centre commercial vacille, en lien
En 2012, selon le Conseil national des Centres Commerciaux le chiffre d'affaires des malls en France a recul de
1,6 % et leur frquentation de 1,7 %... mais en 2013, 350.000 m de surfaces commerciales ont t inaugurs, soit 37
% de plus que l'anne prcdente ...et en 2014 les investissements dans les centres commerciaux en 2014 dpassent les
records de 2007"
"Pour les investisseurs, limmobilier commercial tricolore reste un produit attractif , avec un rendement dun bon
niveau.
... mais la donne change :

Les enseignes deviennent plus raisonnables. Certaines disent non aux bailleurs. Auparavant, elles estimaient quil
fallait tre prsentes dans tout nouveau centre commercial
il faudrait dsormais cinq ans un centre pour atteindre ses objectifs de frquentation alors quauparavant, il en
fallait trois ,
Dici trois ans, vu lvolution du march de lhabillement et les parts prises par le-commerce, il y aura une suroffre
de magasins de lordre de 30 % en France. Il y a trop de mtres carrs
Les plus grands rsistent leffritement de la frquentation ,
Cest lvolution de la dmographie qui peut justifier la cration de mtres carrs.

Dans ce contexte il est logique que Les nouveaux centres commerciaux peinent, cf lien alors quils sont plus grands,
plus lumineux, mieux connects
Confluences Lyon, l'Atoll Angers et So Ouest Levallois en 2012, Les Terrasses du Port Marseille ces derniers
mois La magie opre moins.
Qwartz, Villeneuve-la-Garenne (voir plus loin) : cest compliqu
Certains tirent la langue, comme Le Millnaire Aubervilliers. Depuis son ouverture en 2011, il n'a pas trouv son
rythme de croisire. La fermeture de la Fnac l'automne 2013 illustre ces difficults. Selon nos informations,
Carrefour, dj prsent dans le centre, va s'agrandir en prenant les 2500 m laisss vacants. Suffisant pour donner
un nouveau souffle ce centre? Beaucoup n'y croient pas. La zone de chalandise n'est pas suffisante car tous les
logements prvus ne sont pas sortis de terre et les entreprises qui doivent arriver dans le quartier n'y sont pas encore.
On peut craindre le pire pour Le Millnaire quand les 30.000 m de commerces boulevard Mac-Donald, pas trs loin,
sortiront de terre.
Comme tous les centres de mme rang de la rgion parisienne leur poque, il lui faudra du temps pour trouver sa
place .... un problme de casting d'enseigne .
La mise sur orbite d'Aroville Roissy n'est pas non plus assure. Si ce mall fonctionne bien le dimanche, il sonne
un peu le creux en semaine. Les performances dcevantes de la grande surface alimentaire, Auchan, et la concurrence
du magasin Primark ouvert dans le centre voisin, O'Parinor, expliquent ce dmarrage en douceur.
La situation et les tendances lourdes sont dcrites dans ltude Cushman Wakerfield prsente en lien :
mene auprs de gestionnaires de socits reprsentant 20% des centres commerciaux europens.
Elle indique que pour 68% dentre eux, le e-commerce est le facteur qui impacte le plus.
Sa conclusion est dans sont titre Centres commerciaux et e-commerce : la survie du plus fort
Extraits de synthse, en lien :
Les centres commerciaux rgionaux et super-rgionaux ainsi que les centres commerciaux de
proximit et de voisinage semblent avoir davantage de potentiel rsister et tirer profit du e-commerce,
surtout si leur positionnement et leur identit sont clairement affirms.
Daprs les propritaires, les principales amliorations apporter aux centres commerciaux, face la monte en
puissance du e-commerce sont un meilleur design, une offre alimentaire plus diversifie et une technologie intgre
dans le centre commercial et dans ses commerces. Les crans interactifs reprsentent la technologie actuellement la
plus rpandue dans les centres commerciaux, avec les sites marchands des centres commerciaux et la gratuit de
laccs wifi, les applications mobiles interactives...
Tout un ensemble de dveloppements technologiques se dessinent, telles que les applications ddies au prt porter
et la personnalisation des achats, loptimisation de trajet, les portefeuilles numriques...
La technologie mobile en particulier sera un catalyseur pour le changement court terme, permettant par exemple
plus d'activits phmres ou itinrantes.
60% des personnes interroges dans l'enqute utilisent ou prvoient dutiliser les nouvelles
technologies pour suivre les consommateurs, et 45% de lchantillon envisagent de dvelopper un
service de click & collect.
Un changement dans le mix locatif, le design et lambiance savre ncessaire pour augmenter la frquentation des
centres-commerciaux.
Les commerces alimentaires et de loisirs sont les grands gagnants, avec les enseignes internationales et les enseignes
nationales au concept innovant.
Les relations entre propritaires et locataires pourraient toutefois se durcir. La majorit des personnes
interroges sattend ce que les baux deviennent plus flexibles et probablement plus courts.
Elles pensent aussi qu'il faut tenter d'intgrer les ventes ralises hors-magasins aux conditions des baux, car la
croissance du e-commerce rend les ventes en magasin moins importantes (showroomisation)
Les propritaires auront lopportunit doffrir de nouveaux services, dans le webhosting, la technologie et les services
personnaliss.
On s'attend galement ce que la qualit environnementale des centres commerciaux et des services proposs
s'amliore et les directeurs de centre, comme les enseignes, chercheront sapproprier, analyser et utiliser la trs
grande quantit d'informations disponibles sur le comportement des consommateurs. Une utilisation plus grande et
plus intensive des programmes de fidlisation sera une des solutions possibles.
Les grands centres commerciaux polyvalents capables d'attirer toute une famille seront les gagnants de
demain. Cependant, la taille ne fait pas tout, et il y aura de la place pour la diversit, avec par exemple de
petites galeries urbaines spcialises et des commerces de proximit.
Les centres commerciaux ont besoin d'une identit et d'une raison d'tre claires. Pour les investisseurs, le modle
gagnant-perdant qui rsulte de ces nombreux changements n'est pas encore dfini, au-del du fait vident que les
centres commerciaux doivent innover et leurs directeurs avoir une meilleure comprhension des besoins propres aux
consommateurs, aux enseignes, la technologie et aux biens immobiliers.
2. Prcisions sur les solutions et exemples (LSA juin 2015 : Les moteurs des centres commerciaux de demain ,
en lien) :

... le meilleur moyen de contrer le commerce en ligne est de lui emprunter ses armes !
De plus en plus de promoteurs exprimentent ainsi le click & collect .
Cette drivisation des centres commerciaux ne peut suffire : sajoute une dmarche doffre de services Dici
cinq ans, plus du tiers du budget de fonctionnement des centres commerciaux sera consacr au digital (sites,
applications, crans, rseaux sociaux, etc.) , prvoit le prsident du Conseil national des centres commerciaux.
Pister le client, dans et en dehors du centre commercial pour pouvoir anticiper ses envies et lui proposer les bonnes
promos est le grand sujet dinvestigation du moment. Les foncires laborent des applications de plus en plus expertes
pour la fois donner des repres aux visiteurs et en engranger sur eux.
Mais lexploitation de tel Big data nen est encore quau stade du dfrichage et du dchiffrage. Le risque de ces
mises en donnes des clients la Big Brother nest-il pas de, prcisment, dshumaniser les centres ?
Les services destins "faire la diffrence" entre centres commerciaux sont en particulier :
Vers les visiteurs :

Depuis des actions basiques, comme une offre alimentaire diversifie et des services de proximit, restaurants, fleuriste,
pressing, cordonnerie ... dans certains cas avec une identit trs marque: retail parks du luxe, orientation vers la mer
de Cap 3000 prs de Nice (restaurants thme, pontons, plages...)
Pour attirer et retenir les visiteurs Ils vont jusqu lexceptionnel en matire de retailtainment , alliance du commerce
et du loisir :
VillUp dans la Cit des sciences et de lindustrie Paris, consacrera 75% de ses surfaces aux activits et enseignes
de culture-loisirs-dtente, dont une soufflerie recrant les sensations dun saut en parachute Lart contemporain
au Polygone Riviera, situ Cagnes-sur-mer, sous forme de parcours artistique ciel ouvert, le futur centre Muse,
prs du Centre Pompidou-Metz, dveloppera une empathie crative avec ce lieu dart.
Le lien avec lurbanisme est revendiqu :
Les villes offrent de moins en moins de vritables espaces publics : cest lune des fonctions de nos centres
commerciaux de demain que doffrir des aires de rassemblement, notamment pour les familles .
Vers les commerants locataires :
"mise disposition de bases client et doutils de marketing direct, infrastructures permettant aux marques et aux
enseignes de dvelopper des services pour leurs visiteurs : golocalisation, murs dimages dans les alles, flexibilit
pour permettre des formats de point de vente plus adapts ... "
Cette volution est illustre par exemple par loffre dAuchan pour les commerants de 82 galeries qu'il a cres :
Les commerants de la galerie seront invits crer leur boutique en ligne. Le client commande en ligne auprs des
boutiques de la galerie et retire ses achats au point retrait du centre.
A terme il pourra galement commander en ligne auprs de toutes les enseignes installes dans les centres
commerciaux d'Auchan, y compris si elles ne sont pas prsentes dans le centre qu'il frquente.
Et la livraison des colis au point retrait de la galerie marchande la plus proche restera gratuite.
... Mais, ce stade, les magasin dAuchan de la galerie nentre pas dans ce dispositif, lenseigne et dveloppant le cross
canal de son propre ct.
Naturellement cette volution requiert de nouvelles, et pas videntes, comptences chez les gestionnaires locaux des
centres commerciaux.
Ltendue actuelle des possibilits et des problmatiques de la digitalisation des centres
commerciaux est bien mise en vidence dans larticle de Stratgies sur le centre commercial Qwartz, en lien :
Lidentit de ce centre, de 165 boutiques / 86000m2, ouvert en priphrie parisienne en 2014, est en effet la
digitalisation dans tout et pour tout : ludique, dcoration, animation, parcours dachats, services aux commerces ...
Certains choix (les non technophiles risquent la sidration) sont controverss quant la pertinence / rentabilit, et
peuvent expliquer les raisons dun dmarrage compliqu : cf plus haut, mais les solutions davenir pourront se
dgager.

3. Consquences sur lurbanisme des volutions des centres commerciaux

Elles ressortent de ltude europenne la survie du plus fort :
Les centres commerciaux rgionaux et super-rgionaux ainsi que les centres commerciaux de
proximit et de voisinage semblent avoir davantage de potentiel rsister et tirer profit du e-commerce,
surtout si leur positionnement et leur identit sont clairement affirms.
 Les centres commerciaux de taille moyenne (de 10 000 25 000 m) sont vraisemblablement les plus
exposs la monte en puissance du e-commerce.
Si quelques centre commerciaux de priphrie sont bien positionns pour survivre l're numrique,
le centre commercial du futur sera urbain ... et deviendra un lieu capable doffrir une grande varit
d'vnements, de fonctions et de services.
L'influence croissante du e-commerce contribue la diminution de la taille des magasins. Il s'agit l d'une
volution rcente, mais sans aucun doute durable, consistant en la prise bail de plus petites
surfaces exposant un assortiment limit afin de promouvoir une marque dont la totalit des produits
sont disponibles sur le site marchand.
Comme indiqu dans larticle du Monde en lien ci-avant :
"Reste savoir ce que deviendront les centres intermdiaires construits autour dhypermarchs et
les zones commerciales de priphrie."
V. CONCLUSION :
La monte du e-commerce a boulevers la situation pour les grands acteurs du commerce physique, grandes surfaces
et centres commerciaux.
Ils se transforment donc, comme le mettent en vidence ces deux interverventions lors du Big Retail Show dbut 2015
:

" Certes, les pure players ont t meilleurs que nous au dbut car ils ont su, grce la technologie, sapproprier ce qui
faisait avant la force des catalogues papier, analyse lancien patron de Walmart aux tats-Unis. Mais nous
constatons aujourdhui que nous avons atteint un pic en ce qui concerne le-commerce pur. La plupart de la
croissance depuis deux ans sest faite grce linteraction du commerce physique et du commerce
lectronique."

"Aujourdhui, le retailer doit savoir tout proposer au client: lui permettre dacheter en ligne et se faire
livrer domicile, dacheter en ligne et rcuprer en magasin, dacheter en magasin et se faire livrer
domicile et, enfin, dacheter dans un magasin qui se fera livrer par un autre magasin" Que ce soit avec le drive,
le click and collect ou le multicanal sous toutes ses formes, les "vieux" commerants ont repris la main. Du moins ceux
qui ont su prendre le train en marche en multipliant ces services .

Une consquence vidente de cette transformation est la rduction globale des surfaces de vente et de
parkings dans les zones priurbaines ... ce que ne doit pas masquer la monte de de centres commerciaux super-
rgionaux.
Les magasins alignant des rayons interminables o la recherche dun produit particulier relve du safari et o
finalement on passe deux heures pour conclure par un parcours du combattant dans un parking, lui aussi interminable,
en poussant un caddy plein ... seront un jour des souvenirs.
Les centres commerciaux lointains et sans atouts particliers seront fuis au bnfice des "plus forts" : plus attirants ou
plus proches.
Cette nouvelle donne accentue le problme des friches pour les Collectivits, sur le plan du paysage urbain et sur le plan
financier (pour leurs contribuables), en particulier celles qui avaient mis sur la fuite en avant dans la construction de
surfaces commerciales dans leur priphrie ... c'est dire peu prs toutes celles qui en ont eu l'opportunit.
L'impact du e-commerce renforce donc les conclusions de larticle prcdent..
Cette volution pose de plus la question de la fiscalit des commerces physiques qui dveloppant dont leur e-commerce
peuvent rduire leurs surfaces de vente, donc, en particulier, les taxes qu'ils versent localement.

Ce sujet a t engag en 2015 concernant les drives mais reste traiter

Dans le cas des drive, comme des magasins de vente par Internet, les surfaces o sont stockes les marchandises
retirer ne sont pas des surfaces ouvertes la clientle pour y raliser ses achats, et ne peuvent donc pas tre soumis
la Tascom (taxes sur les surfaces commerciales) sauf modifier en profondeur le dispositif, ce qui remettrait en
cause son principe qui est de taxer les surfaces de ventes accessibles au public .

Pour conclure sur l'impact du e-commerce sur les surfaces de vente priurbaines : il renforce le ressenti que ce qui
actuellement se construit le plus dans ces zones, ce sont, directement ou par ricochet, des friches que le contribuable
local ne pourra pas ne pas voir.

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emblmatique : Ikea Caen / Limites des lois Alur et Pinel sur rgulation et recours / Taxation locale
(facultative) des entreprises sur leurs friches commerciales.

Croissance des constructions et de lartificialisation des sols dans les zones inondables depuis que les
permis de construire sont dlivrs par les communes, en France et en particulier dans les Alpes
Maritimes / Point sur les leviers pour la matriser.
Relance de la constuction / Actualisation sur lincitation linvestissement pour location : un an de
dispositif Pinel , remplaant du Duflot.

La pollutions visuelle lie l'affichage extrieur : publicit, enseignes, pr-enseignes : rglementation,

mise en oeuvre et tape du 13 juillet 2015

Published by JGA / CREO dans urbanisme commercial

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