Vous êtes sur la page 1sur 16

PHARMA 2.

0
la transformation de
l’industrie pharmaceutique
sur les réseaux sociaux
L’INDUSTRIE
PHARMACEUTIQUE
SUR LES MÉDIAS
SOCIAUX
STATUS QUO 2016
Les sociétés pharmaceutiques ont mis un certain temps à
adopter les médias sociaux, et peinent encore à prendre
le virage du numérique. Aujourd’hui, les médias sociaux
comptent plus de 2 milliards d’utilisateurs actifs, soit
près d’un tiers de la population mondiale. À l’heure où les
clients discutent de sujets relatifs à la santé sur Internet,
certaines sociétés ont réussi à concilier créativité et
conformité réglementaire sur les réseaux sociaux. Pour
d’autres, la route est encore longue.
TALKWALKER 2016 ©
NOTRE ÉTUDE
Le classement 2016 des sociétés pharmaceutiques les plus
performantes sur les réseaux sociaux est issu de données
collectées à l’aide de la plateforme de veille des médias
sociaux Talkwalker entre mai 2014 et mai 2016.

Nous nous sommes principalement concentrés sur


Twitter, qui représente un défi de taille pour les sociétés
pharmaceutiques en matière de conformité. Chaque
graphique est accompagné de ses sources et les sociétés
sont classées par ordre de revenus de gauche (haut) à
droite (bas).

Les 20 sociétés les plus performantes


classées en fonction de leur chiffre d’affaires en 2015

2 ans de données
extraites directement de la Twitter firehose
et de plus de 150 millions de sites, blogs & forums

24,5 millions de résultats


TALKWALKER 2016 ©

analysés et présentés visuellement


PHARMA 2.0 : LA TRANSFORMATION DE L’INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

CROISSANCE DES COMMUNAUTÉS


Ce sont les grandes entreprises qui connaissent le plus de succès
sur Twitter depuis plusieurs années : Novartis devrait par exemple
passer la barre des 200 000 followers en cours d’année. De 2014 à
2016, toutes les sociétés ont connu une augmentation du nombre
de followers, mais certaines marques n’en sont encore qu’au premier
stade de maturité sur les médias sociaux. Par exemple, Takeda ne
tweete régulièrement que depuis janvier, et Actavis n’a publié aucun
tweet depuis 2011.

Pas de données disponibles en 2014 et 2015 pour Gilead, Teva, Takeda, BMS, Actavis and Astellas
TALKWALKER 2016 ©

4
PHARMA 2.0 : LA TRANSFORMATION DE L’INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

ACTIVITÉ DES COMPTES


En avril 2016, Eli Lilly a été la société la plus active sur Twitter, avec
354 tweets (soit une moyenne de 12,2 tweets par jour) portant
principalement sur des sujets de santé généraux et des actualités
sur l’entreprise. Eli Lilly comptabilise également le meilleur taux de
réponse propriétaire, ce qui témoigne de la réactivité de son équipe
responsable des médias sociaux. Eli Lilly est suivi d’AbbVie et de
GSK, ayant publié 223 et 215 tweets respectivement. Comme nous
l’avons mentionné, Actavis n’a publié aucun tweet. En moyenne, les 20
sociétés les plus performantes ont publié 4,2 tweets par jour.

TALKWALKER 2016 ©

5
PHARMA 2.0 : LA TRANSFORMATION DE L’INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

ACTIVITÉ DU PUBLIC
Au cours des 2 dernières années, les abonnés de Pfizer ont été les plus
actifs, avec plus de 61 000 mentions et 62 000 retweets. Par rapport
à leurs revenus, BMS, Boehringer et AbbVie s’en sont également bien
sortis en matière de réactivité. Par opposition, les followers d’Eli Lilly ne
se sont pas montrés très réactifs malgré le dynamisme de l’entreprise
sur la plateforme.

Data from April 2014 to April 2016

TALKWALKER 2016 ©

6
ACTIVITÉ VS. ENGAGEMENT
L’activité présentée dans les graphiques précédents comprend les
mentions et les retweets sur la plateforme Twitter. Elle montre le
nombre total d’interactions avec la marque sur les réseaux sociaux,
mais il faut tenir compte du fait que toutes les mentions ne sont pas
positives : en cas de crise par exemple, des pics de mentions négatives
peuvent survenir. Les retweets permettent d’évaluer efficacement
l’engagement des marques sur Twitter.

Sur Twitter, c’est Merck qui remporte cette manche.

Alors que Pfizer dispose des followers les plus actifs, Merck a réussi
à mieux engager son public. Sa campagne sur le cancer du col de
l’utérus réalisée en 2015 a généré plus de 10 000 mentions, et
la marque fait figure d’exemple en termes d’engagement. Bayer,
Novartis et Bristol-Myers-Squibb se sont également distingués
grâce à leur fort taux d’engagement sur Twitter l’année dernière.

Les consommateurs d’aujourd’hui ne “vont” plus


simplement en ligne, ils “vivent” en ligne. Ils utilisent
les médias sociaux pour dialoguer régulièrement avec
les marques - ils posent des questions, expriment leurs
inquiétudes et postent leurs commentaires. Tout comme pour
leur produit de soin ou leur compagnie aérienne favorite, ils
s‘attendent à ce que les sociétés pharmaceutiques soient
disponibles sur les réseaux sociaux. Si les compagnies
pharmaceutiques ne parlent pas à leurs consommateurs
sur ces plateformes, elles perdent l’opportunité d‘améliorer
l’expérience globale de leurs clients. Et la nouvelle génération
de consommateurs de l’industrie pharmaceutique aura
TALKWALKER 2016 ©

encore davantage d’attentes.


Wendy Blackburn - Executive Vice President, Intouch Solutions
PHARMA 2.0 : LA TRANSFORMATION DE L’INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

TYPE DE CONTENU & APPAREILS


Les contenus visuels ont 40 % plus de chances d’être partagés en
ligne, et les tweets contenant des images génèrent jusqu’à 150 %
de retweets de plus que les publications sans visuels. Le graphique
ci-dessous montre que les sociétés pharmaceutiques ont encore du
chemin à faire en matière de contenus visuels. Les appareils utilisés
par les followers révèlent également des informations utiles.

TALKWALKER 2016 ©

8
PHARMA 2.0 : LA TRANSFORMATION DE L’INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

RÉPARTITION DES VOIX


La répartition des voix rassemble l’activité de la marque et de ses
abonnés et permet de visualiser la discussion autour de la marque
dans son ensemble, aussi bien du point de vue positif que négatif.
Pour cette section, nous nous sommes concentrés sur Twitter et sur
les mentions de sites, blogs et forums.

2014 2015 2016

Nous avons analysé plus de 24,5 millions de TOP 3


résultats sur une période de deux ans, ce qui
nous a permis d’identifier trois niveaux de
répartition des voix : les trois entreprises les
plus mentionnées n’ont pas changé depuis
les années précédentes, mais leur répartition SECOND TIER
des voix a évolué en fonction de l’actualité,
avec par exemple la tentative d’acquisition
d’AstraZeneca par Pfizer en 2014, ou encore
le procès sur le cancer ovarien dans lequel
était impliqué Johnson & Johnson.
Au sein du deuxième niveau, Sanofi a changé THIRD TIER
de positionnement.
Le dernier groupe de marques se situe en
TALKWALKER 2016 ©

dessous des 3% de répartition des voix


depuis 2014.

9
PHARMA 2.0 : LA TRANSFORMATION DE L’INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

RÉPARTITION GLOBALE DES VOIX


Cette carte montre que les marques disposent d’un meilleur score
de répartition des voix dans certains marchés. Au Japon, Johnson &
Johnson possède par exemple plus de 75 % de la répartition des voix,
tandis que Pfizer représentait un tiers de la répartition des voix sur le
marché nord-américain en avril 2016.

TALKWALKER 2016 ©

10
PHARMA 2.0 : LA TRANSFORMATION DE L’INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

RÉPARTITION DES VOIX : ZIKA


Les graphiques ci-dessous montrent la répartition des voix pour
chacune des 20 sociétés avec le mot-clé « Zika ».
Nous avons traité 37 000 résultats collectés d’octobre 2015 à avril
2016.

Les conversations sur le virus Zika ont pris de l’ampleur à partir de


novembre 2015.
Depuis, le terme a été associé plus de 40 000 fois aux noms des 20
principales sociétés.
TALKWALKER 2016 ©

La plupart de ces mentions (52,2 %) étaient liées à Sanofi, qui s’est


démarqué suite au lancement du développement d’un vaccin.

11
PHARMA 2.0 : LA TRANSFORMATION DE L’INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

RÉPARTITION DES VOIX : mHEALTH


Les graphiques ci-dessous montrent la répartition des voix pour
chacune des 20 sociétés avec le mot-clé « mHealth ». J&J, Novartis,
Sanofi et Pfizer sont les principales entreprises associées au mot-clé.
Nous avons traité 30 000 résultats collectés d’avril 2014 à avril
2016.

« mHealth » (pour mobile health) décrit l’utilisation des appareils


mobiles dans le cadre de la médecine, notamment pour collecter ou
publier des données communautaires ou suivre en temps réel les
signes vitaux.
TALKWALKER 2016 ©

En suivant les tendances en ligne comme mHealth, les sociétés


pharmaceutiques peuvent garder une longueur d’avance sur la
transformation digitale et rester proches de leurs clients.

12
PHARMA 2.0 : LA TRANSFORMATION DE L’INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

RÉPARTITION DES VOIX : CANCER


Les graphiques ci-dessous montrent la répartition des voix pour
chacune des 20 sociétés avec le mot-clé « cancer ».
Nous avons traité 2,2 millions de résultats collectés d’avril 2014 à
avril 2016.

Les résultats montrent qu’aucune marque n’a dominé les conversations


sur le cancer en ligne. Les entreprises les plus performantes en termes
de chiffre d’affaires tendent en général à occuper une plus grande part
de la discussion.
Le pic de février 2016 montre que les crises peuvent très rapidement
TALKWALKER 2016 ©

prendre de l’ampleur en ligne et nuire à la réputation des entreprises.


Johnson & Johnson a par exemple dû s’acquitter de 72 millions de
dollars de dédommagements après avoir perdu un procès ayant établi
un lien entre son talc et le cancer ovarien. Ce fait d’actualité a généré
à lui seul près de 50 000 résultats en deux semaines.

13
CONCLUSION
Malgré la réglementation stricte en matière de médias sociaux les
concernant, les sociétés pharmaceutiques interagissent de plus en
plus avec leurs clients en ligne. Toutes les entreprises évaluées ont
vu leur base de followers augmenter, tandis que l’activité propriétaire
suggère que la plupart des entreprises s’investissent sérieusement
dans Twitter. Merck, BMS et Boehringer disposent de stratégies
efficaces et adaptées à leur audience, qui se traduisent par des taux
d’engagement élevés.

Sur le plan de la répartition des voix et des tendances, il est clair que
chaque entreprise doit capitaliser sur ses forces pour créer plus de
valeur client en ligne.

Les sociétés pharmaceutiques peuvent donc exploiter les médias


sociaux pour :

• Analyser en détail leurs campagnes pour déterminer précisément


les stratégies les plus (ou les moins) efficaces sur ces plateformes

• Prendre une longueur d’avance sur leurs concurrents en


bénéficiant d’une vue d’ensemble sur le secteur

• Rester proches des clients en s’appuyant sur l’analyse des


tendances TALKWALKER 2016 ©
CONTACTEZ NOUS!
www.talkwalker.com

Talkwalker EMEA Talkwalker US


+352 20 33 35 3 43 +1 646 712 9441
Votre outil de veille et d’analyse
du web et des réseaux sociaux.
Ecoutez. Analysez. Agissez.