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Projet Plan Marketing Rapport Djaj Beldi
Projet Plan Marketing Rapport Djaj Beldi
Commerce et de Gestion
Plan
marketing
Lancement du produit
Djaj Bladi
Introduction …………………………………… 4
I) L'analyse de la situation marketing: …………………………………… 5
a)Analyse du macro-environnement
…………………………………… 5
( PESTEL)
b) Analyse de la demande …………………………………… 5
c) Analyse de la concurrence …………………………………… 6
d) Analyse des intermédiaires …………………………………… 7
II) L'analyse attraits / atouts …………………………………… 7
III) Les objectifs …………………………………… 8
IV) Stratégie de marketing : …………………………………… 8
1) La segmentation des marchés …………………………………… 8
2) Le ciblage …………………………………… 9
3) Le positionnement …………………………………… 9
V) Les plans d’actions …………………………………… 10
Mix Marketing …………………………………… 10
Politique produit …………………………………… 10
Politique prix …………………………………… 15
Politique communication …………………………………… 19
Politique distribution …………………………………… 21
VI) Budget …………………………………… 23
CPC …………………………………… 24
VII) Contrôle …………………………………… 25
Tableau de bord …………………………………… 25
Conclusion …………………………………… 26
Annexes …………………………………… 27
3
Introduction
Les produits "bio", pour biologiques, connaissent un véritable succès. La demande
décolle à tel point qu'elle est supérieure à l'offre. La gamme de produits est de plus en plus
large : des légumes à la viande en passant par les œufs, tous les produits végétaux et animaux
ont leur label 100 % naturel. Marchés, grande distribution. Le bio est aujourd’hui à la mode.
Œufs, viandes, céréales, fruits. Les produits Bio sont partout ! Le consommateur
cherche une nourriture saine et bénéfique pour son corps avec un apport nutritionnel assez
important. Crise de la vache folle et autres dioxines ne sont certainement pas aussi étrangères
à ce succès rapide.
Acheter et consommer biologique implique plusieurs effets positifs sur une multitude
d’aspects à savoir :
Environnement : travailler les sols suivant les saisons avec des fumures
organiques.
D’un autre coté, le poulet fermier est un produit dont la commercialisation a depuis
toujours été limitée aux souks traditionnels et occasionnels, un bon nombre de clients
potentiels ont une difficulté inouïe pour s’en procurer. La modernisation du produit et
l’amélioration du circuit de distribution auront un grand apport vis-à-vis de l’accessibilité au
produit et des ventes de celui-ci.
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I) L'analyse de la situation marketing:
a) Analyse du macro-environnement (PESTEL) :
b) Analyse de la demande :
2001 2007
Urbain Rural National Urbain Rural National
Viandes 448,8 278,4 373,9 546,2 363,2 466,5
rouges
Viandes 218,1 124,9 176,9 367,0 272,7 325,9
blanches
Animaux 215,8 133,7 179,6 316,0 228,3 277,9
vivants
Autres 59,9 28,0 45,6 88,6 44,43 69,4
Total 942,6 565,0 776,0 1317,8 908,6 1139,7
Sources : enquête nationale sur le revenu et le niveau de vie des ménages 2007 et enquêtes
nationales sur la consommation et les dépenses des ménages 2001 ; HCP.
Le marché des viandes blanches est un marché en plein mouvement au Maroc aves des
volumes de ventes importants, du fait du prix de ce type de viandes et la place qu’occupe dans
la table marocaine.
Par ailleurs, le développement de l’industrie a certes entrainé une augmentation de la
production, mais, les spécialistes de l’alimentation ont resté toujours contre les produits
alimentaires industriels qui ont des effets nocifs, et ils n’ont jamais cessé d’inciter les gens
d’utiliser les produits bio.
Dans ce contexte une forte majorité de consommateurs cherchent leur bien être à
travers la viande naturelle, et la viande du poulet fermier pourrait être le produit idéal pour
cette cible.
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c) Analyse de la concurrence :
Menace des
produits
Substituables
Menace des
nouveaux
entrants
6
Pouvoir de négociation des acheteurs :
Les grandes surfaces de distribution représentent des acteurs importants sur le marché
donc ils ont un pourvoir pour imposer leur prix.
Puisque le produit est innovant, les clients pourraient exiger des prix réduits pour
pouvoir acquérir le produit ;
Menace des nouveaux entrants
Chaque idée nouvelle attire les imitateurs, donc le risque que l’idée soit refaite par
d’autres est élevé ;
Rivalité des compétiteurs
Les compétiteurs restent dans ce segment faible et ne présentent pas beaucoup de
menaces.
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III) Les objectifs :
Taux de
1.3%
rentabilité
Objectifs financiers
Bénéfice
30 millions de Dirhams
annuel
chiffre
100 millions de Dirhams
d’affaires
Objectifs marketing
Part de
95%
marché
Car l’innovation, est un maillon important dans la chaîne SAPAK, car la qualité réside
aussi dans la diversification, souci permanent d’une dynamique et d’un savoir faire, nous
avons adopté une stratégie de croissance afin de répondre à les besoins d’une clientèle de plus
en plus exigeante et informée, aussi pour augmenter notre part de marché et notre chiffre
d’affaire par lancement d’un nouveau produit au marché.
La mise en place d’un marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps :
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Notre segmentation est a priori basée sur les critères cités en dessous.
Tenant compte, que la taille de marché est assez grande, garantit la continuation de la
production, notre étude montre l’existence de la volonté d’acheter, ainsi que notre gamme de
produit présente une multitude d’offre.
Le ciblage :
Notre produit est un produit alimentaire, classé dans la catégorie des viandes blanches.
Partirons de cette point, on va cibler trois grand type :
Positionnement :
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V) Les plans d’actions :
Mix Marketing
1) Politique produit :
L'aspect qualité
a) L'hygiène
b) Traçabilité
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Notre gamme de spécialités rassemble des poulets de grande qualité dont
l'alimentation est garantie 100% végétale, minéraux et vitamines. Toute une gamme de
produit qui vous permettra de varier les plaisirs au quotidien.
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Poulet bio entier :
Steak :
Koutoubia est la 1ere marque au Maroc qui propose des steaks de poulets bio, emballées
dans des barquettes de 300gr et d’600gr.
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Cuisses :
Avec ou sans peau, partiellement ou entièrement désossée.les cuisses sont disposés dans
barquettes de 2 pièces de 450 gr à 600gr.
Ailes :
Les ailes sont disposées avec peau dans des barquettes de 500 gr et d’1kg.
Abats :
Les abats sont issus des poulets bios de koutoubia, ils sont emballés dans barquettes de
500gr à 1kg.
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Œufs :
Les œufs baldi de koutoubia sont les seuls œufs biologiques emballés dans des boites
de 4, 6 et 12 œufs.
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2) Politique prix :
En adoptant la méthode du « full cost », celle qui consiste à calculer un coût de revient
complet. On additionne tout simplement la totalité des coûts directs et indirects d’un produit.
Puis en basant sur le questionnaire de prix psychologique on va définir le prix adéquat de
lancement ainsi le prix normal et le prix promotionnel.
1) Le processus
La finition est manuelle; un opérateur retire les plumes récalcitrantes en les arrachant
directement ou après un trempage dans de la cire. Le corps du poulet est ensuite passé
rapidement au chalumeau afin de brûler les poils et réduire la charge microbienne de la peau.
Le cou est ensuite tranché, le poulet est éviscéré mécaniquement, des opérateurs se
chargent de la finition et de la récupération des abats (foie, gésier, cœur) qui seront
transformés par la suite (pâté, confit,...). Les pattes sont également retirées.
Les produits entiers et de découpe sont conditionnés sur place. Le reste part en
transformation, il est signalé que 1kg compose : 1/4 Steak, 1.2/4 Cuisses, 1/4 Ailes, 0.5/4
Abats et 0.3/4 Poids perdu.
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Les carcasses sont alors réfrigérées (2°C) pendant 24 h (durée de ressuyage).
Un premier tri est ensuite effectué : les carcasses ne présentant aucun défaut sont
conditionnées en poulet entier ; les autres partent en découpe où sont récupérés
filets, cuisses et ailes. La chair restant sur la cage thoracique est extraite
mécaniquement et servira à la fabrication de viande de volaille agglomérée.
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Notre service de comptabilité estime le coût de traitement à 8.00dhs pour un seul
poulet en se basant sur le même processus de fabrication de poulet Roumi (pour 120 000
Poulets/semaine), qui résulte un coût de production de 38.00dhs pour un poulet complet où
s’ajoute le coût de conditionnement et les frais de transport de 1.00dhs ce qui donne un coût
de revient global de 39.00dhs, en respectant la rentabilité exigé par nos actionnaires pour
chaque dirham investi rapporte un 0.3dhs, le prix minimum de vente est de 47.90dhs pour un
poulet fermier complet. Ce prix sera la base de calcul des prix des autres produits de la
gamme ainsi que la base retenu pour la fixation de prix de lancement ou de promotion ou
d’autre occasion.
Après l’étude de marché réalisé en ce qui concerne l’adaptation d’un prix
psychologique on relève les informations suivantes :
Niveau % d’acheteurs
Prix % cumulés Qualité % cumulés
de % % potentiels
excessif (croissants) insuffisante (décroissants)
prix (acceptabilité)
47.90 0 0 0 40 40 100 0
51.90 15 15 15 28 28 60 25
55.90 22 22 37 12 12 32 31
58.90 27 27 64 12 12 20 16
62.90 21 21 85 5 5 8 7
66.90 11 11 96 3 3 3 1
70.90 4 4 100 0 0 0 0
Donc le prix retenu est de 55.90dhs avec augmentation de 17% par rapport au prix
minimum, ce pourcentage nous servira dans le calcul des prix des autres composantes de
notre gamme, qu’on présente dans ce tableau :
55.90 Dh/kg
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Steak
67.90 Dh/kg
Cuisses
60.90 Dh/kg
Ailes
35.90 dh /kg
Abats
28.90 dh/kg
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Œufs Pour les œufs le coût de revient est de
1.00dh, on ajoute un marge bénéficiaire de
0.50dh
1.5 DH*6
3) Politique Communication :
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Ce processus stipule que le consommateur passe par les étapes Attention,
compréhension, conviction puis action afin d’atteindre certains objectifs qui se présentent
dans l’ordre suivant :
b) Mix promotionnel
Pour communiquer notre produit on a choisi 3 outils à savoir : La publicité, Les
promotions de vente et La vente :
La publicité :
Les produits et la communication d'une firme font partie des éléments qui forgent son
image, c'est-à-dire la représentation qu'en ont les consommateurs d'un territoire donné. Pour
connaître son image, une entreprise peut réaliser des études. Cet élément est important pour
élaborer une stratégie de communication.
On va se focaliser sur la télévision, la presse, les magasines, les affichages et
l’internet :
o Télévision :
Pour ce qui est de la télévision marocaine on peut dire qu’elle est composée de
plusieurs principales chaînes (2M, RTM, Almaghribiya, Arriadiya…), on a décidé de diffuser
la publicité de notre produit seulement sur 2M et la RTM parce qu’elles sont les plus vues par
l’audience. Et puisque on a choisit comme date de lancement le mois Ramadan, l’horaire de
diffusion est fixé pendant le temps de Ftour de trois fois.
o L’affichage :
Les panneaux publicitaires qui seront mis en place dans les grandes villes à savoir :
2 panneaux (avec changement d’emplacement trimestriel) dans les
grand Bd de chacune des villes suivantes : Rabat, Casablanca, Fès, Marrakech, Tanger.
2 panneaux (avec changement d’emplacement trimestriel) dans
chacune des villes suivantes : Meknès, Agadir, Tétouan, Oujda, Taza, El Jadida.
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o La radio :
Vu le caractère nouvel du produit, il est aussi bénéfique de lancer une publicité à la
radio afin d’annoncer le lancement du produit sur la marché et inciter les gens à le consommer
par leur sensibilisation en rappelant son coté biologique qui constitue un avantage recherché.
Ainsi, on a choisi la radio marocaine (RM) pour diffuser la publicité spécialement entre
la pause de l’émission cuisinière diffusée sur la radio durant le matin à 10h dont l’objectif de
capter l’attention d’un grand public maximum surtout les femmes au foyer. La publicité sera
diffusée le Lundi, Mardi et Jeudi.
o Site internet :
Vu l’évolution de niveau d’accessibilité aux sites web, ainsi le nombre important des
utilisateurs au niveau national, nous décidons de créer un site web qui va porter le nom du
produit. Ce site va englober toutes les informations nécessaires de notre gamme en général,
des informations concernant les avantages du produit au niveau de la santé et ses apports
nutritionnels …
Budget :
Notre budget de promotion prévisionnel est fondé sur les ressources
disponibles concernant les autres produits, pour cela, on a consacré un budget global de
8 800 000,00 dhs, à savoir 10% de son chiffre d’affaires de 2011 qui est évalué à 88M dhs.
4) Politique distribution :
Le circuit de distribution des volailles au Maroc
Le circuit de commercialisation des poulets est complexe du fait qu'il fait intervenir
plusieurs intermédiaires. Pour le poulet, le circuit dominant est le marché du vif (gros détail et
tueries) ou transite au moins 85% de la production (Schéma).
Pour les œufs de consommation, le circuit de commercialisation ne diffère pas
beaucoup de celui du poulet. Le circuit le plus répandu est : éleveur - grossiste - détaillant Ŕ
point de vente Ŕconsommateur.
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Donc afin de commercialiser ses produits koutoubia se focalise sur deux axes
importants que sont les points de vente koutoubia et les grandes et moyennes surfaces :
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b) Grandes et moyennes surfaces
La distribution via les grandes et moyennes surfaces représente également un canal de
distribution moderne très important étant due que les grandes et moyennes sont visites
quotidiennement par une multitude de consommateurs marocains :
Acima : Acima, créée au début de l'année 2002, résulte également du partenariat entre
l'ONA et Auchan. Acima a ouvert onze supermarchés en un peu plus de deux ans, son rythme
de croissance moyen étant fixé à six grandes surfaces par an, situées plutôt en centre-ville. La
majeure partie des achats d’Acima est effectuée par la société Cofarma ;
Makro (groupe Metro) : La société Makro, présente au Maroc depuis 1991 dans le
domaine du cash & carry, a été rachetée en 1997 par le groupe allemand Metro. Elle dispose à
ce jour de six établissements situés à Casablanca, Salé, Fès, Agadir et Marrakech. Metro a
entamé en 2002, une modernisation de l'ensemble de ses unités et leur passage sous enseigne
Metro ;
Aswak Assalam : Cette enseigne du groupe Chaâbi compte actuellement trois magasins
situés à Rabat, Marrakech et Kénitra (où elle a ouvert en juillet dernier un hypermarché). Elle
cherche à se différencier en affirmant une forte « marocanité » et en refusant par exemple de
vendre de l'alcool. Aswak Assalam a conclu en février 2004 un accord de franchise avec le
groupe Casino ;
Hyper SA (enseigne Label Vie) : Cette enseigne marocaine compte six supermarchés,
dont quatre à Rabat. La société a racheté pendant l'été 2002 les deux magasins Supersol de
Casablanca et de Rabat détenus auparavant par Ahold Superdiplo Maroc.
VI) Budget :
Notre service de comptabilité a simulé un CPC prévisionnel pour les résultats de ce
nouveau produit à la base des informations déjà existantes de même référence, ce qui a donné
ce qui suit :
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C.P.C. au 31 Décembre 2011
Propres à
l’exercice
I Produits d'exploitation
Ventes de marchandises (en l'état) 13 000 000.00
Ventes de biens et services produits 75 000 000.00
E Chiffre d'affaires 88 000 000.00
X Variation de stocks de produits (±)* 2 000 000.00
P Immo. prod. par l'entrep. pour elle même
L Subventions d'exploitation
O Autres produits d'exploitation
I Reprises d'exploit. : transfert de charges
T Total I 90 000 000.00
A II Charges d'exploitation
T Achats revendus** de marchandises 17 000 000.00
I Achats consom.** de mat. et fournitures 20 000 000.00
O Autres charges externes 10 010 000.00
N Impôts et taxes 10 000.00
Charges de personnel 7 000 000.00
Autres charges d'exploitation 500 000.00
Dotations d'exploitation 500 000.00
Total II 55 020 000.00
III 34 980 000.00
Résultat d'exploitation (I - II)
IV Produits financiers
Produits des titres de particip. et immo.
F Gains de change
I Intérêts et autres produits financiers
N Reprises financières : transferts de
charges
A Total IV 000.00
N V Charges financières
C Charges d'intérêts 500 000.00
I Pertes de change
E Autres charges financières
R Dotations financières 200 000.00
Total V 700 000.00
VI -700 000.00
Résultat Financier (IV - V)
VII 34 280 000.00
Résultat Courant (III + VI)
VIII Produits non courants
Produits des cessions d'immobilisations
N Subventions d'équilibre
O Reprises sur subventions
d'investissement
N Autres produits non courants
Reprises non cour. : transferts de
charges
C Total VIII 000.00
O IX Charges non courantes
U Valeurs nettes d'amortissements des
R immobilisations cédées
A Subventions accordées
N Autres charges non courantes
T Dotations non cour. aux amort. et provis.
Total IX 000.00
X 000.00
Résultat non courant (VIII - IX)
XI 34 280 000.00
Résultat avant impôts (VII + X)
XII 10 000 000.00
Impôts sur les résultats
XIII 24 280 000.00
Résultat Net (XI - XII)
Total Des Produits (I + IV + VIII) 90 000 000.00
Total Des Charges (II + V + IX + XII) 65 720 000.00
RESULTAT NET 24 280 000.00
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VII) Contrôle :
Il est nécessaire de vérifier en permanence la corrélation entre le prévisionnel et la
réalité du terrain, le suivi quotidien de l'évolution commerciale est vital. Il faut alors se poser
les questions suivantes : Comment vais-je suivre ma progression et savoir si je suis en voie
d’atteindre l’objectif fixé? À partir de quel moment puis-je considérer que je cours au
désastre? Comment vais-je en être informé? Quels seront mes moyens pour corriger le tir?
Le tableau de bord est un moyen permettant de garder en permanence le suivi de
l’activité en comparant les résultats obtenus avec les prévisions espérées
Ce moyen va permettre de prendre des mesures correctives dans le cas où les résultats
ne seraient pas satisfaisants.
Tableau de bord
Mois Semaine 1 Semaine 2 Semaine 3 Semaine 4
Les prévisions
Élément de mesure d’activité
Les réalisations
Vente de
Les écarts
produits finis
Les écarts
cumulés
Les prévisions
Les réalisations
Vente de
Les écarts
marchandises
Les écarts
cumulés
Les prévisions
Les réalisations
Chiffre
Les écarts
d’affaire
Les écarts
cumulés
Les réalisations
Marge Les écarts
d’activité
Les écarts
cumulés
Les prévisions
Les réalisations
Résultat Les écarts
Les écarts
cumulés
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Conclusion
Les maîtres mots sont les suivants : une nouvelle idée de produit a une valeur
négligeable. Autrement dit, une idée ne vaut quasiment rien.
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Annexes :
Etude de marché
Afin de connaitre les attentes des consommateurs de poulet ,les etudiants de l'ENCG ont réalisé un
questionnaire dans l'objectif dd'améliorer nos produits
Veuillez remplir le questionnaire suivant,les réponses resteront confidentielles
Identification:
sexe:
1.homme 2.femme
catégorie socioprofessionnelle:
01.agriculteur 02.commerçant,artisan,chef d'entreprise
03.cadre supérieur 04.employé
05.chômeur 06.inactif
07.profession intermédiaire 08.ouvrier
09.étudiant 10.autre
situation matrimoniale:
1.célibataire 2.marié(e)
3.veuf(v) 4.vivant maritalement
5.divorcé(e) 6.séparé(e)
tranche de revenu:
1.moins de 1200dh 2.entre 1200 et 2000dh
3.entre 2000 et 4000dh 4.plus de 4000
produit:
consommez-vous le poulet fermier?
1.oui 2.non
préférez-vous ?
1.djaj beldi 2.djaj roumi
produit:
Quelle est le prix excessif pour vous parmi les prix suivants ?
1.47.90 2.51.90
3.55.90 4.58.90
5.62.90 6.66.90
7.70.90
remarque:
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