La matrice ADL

Présenter par: SANA TISSIR

KHAOULA AZNAG
EL HOUSSIN MANJAH
Encadré par :
AYOUB AGOURAM
MR.HICHAM
 Le plan
• Introduction
• Présentation de la matrice ADL:
1. Définition
2. Objectif
3. Structure
• Les avantages et les limites
• Exemple
• conclusion
 Introduction
La matrice ADL vient du nom d'un cabinet de conseil
américain qui l'a mise au point, Arthur D Little. est un grand
cabinet international des consultants ayant connu un succès
énorme. Ce cabinet, fondé en 1886, occupe une place de
premier rang parmi les cabinets internationaux de conseil en
management.
Ce modèle occupe une place importante dans les modèles de
portefeuille multicritères d’aide à la décision stratégique.
Présentation de la matrice
ADL
Définition

la matrice ADL est un outil d'analyse stratégique développé par

Arthur D. Little. qui permet d’analyser et d’avoir une vision claire
de portefeuille d’activité de l’entreprise.

Objectif

L'objectif est de pouvoir évaluer les stratégies, de concevoir et

décider celles que nous souhaitons mettre en place.et ainsi de
définir les orientations stratégiques de l’entreprise en fonction de
l’analyse des résultats de cette matrice.
La structure

maturité de l’activité
La position concurrentielle
 Arthur Doo Little propose en effet une matrice d’analyse de portefeuille
d’activité de l’entreprise qui repose sur deux dimensions:
1.La position concurrentielle :
Elle est appréciée à partir des forces de l’entreprise par rapport au facteur clés du
succès dans DAS. Partant de ses facteurs, la position de l’entreprise sera qualifiée
de dominante, forte, favorable, défavorable et marginale.

2. Le degré de maturité de l’activité:

C’est l’indicateur qui permet d’apprécier l’attrait d’un secteur, son potentiel.
Le concept de maturité d’activité est une transposition du concept du cycle de vie
du produit. Si l’on considère qu’un secteur passe par quatre phases, démarrage,
croissance, maturité et déclin.
 A partir là, la matrice ADL fait ressortir ses recommandations
stratégiques basées sur un découpage en quatre zones de l’espace
matriciel:
• Le développement naturel: l’entreprise est leader sur un marché en
croissance et doit continuer à développer ce marché.
• Le développement sélectif: l’entreprise doit se focaliser sur sa gamme
de production qui lui rapporte le plus.
• La réorientation: l’entreprise, étant en position défavorable, doit
réorienter ses activités vers un marché qu’elle maîtrise mieux.
• L’abandon: l’entreprise est en difficultés sur un marché qui ne croît
plus. Elle doit laisser tomber ses activités.
Les avantages
➢ Les avantages:
et les limites
• La matrice ADL est plus dynamique grâce à l'utilisation des degrés
de maturité.
• Les risques concurrentiels et sectoriels sont aussi pris en compte.
• La matrice respecte mieux la réalité.

➢ Limites
• Absence de caractère instrumental puisqu’on intègre une richesse
qualitative à l’analyse.
• L’inexistence de méthodes scientifiques pour évaluer la position
concurrentielle.
• Par la sélection et la pondération, on introduit la subjectivité de
l’analyse et on s’écarte de la rigueur scientifique.
Exemple
Google est considéré comme l’un des moteurs de recherche le plus puissant.
Pour accroitre sa notoriété et son développement il a su créer une multitude de
services pour les internautes. Son portefeuille d’activités ne cesse de croitre
d’année en année.

Ses services les plus connus sont :

• Le moteur de recherche
• Youtube
• Chrome
• GTalk
Conclusion
Le modèle ADL comprend un ensemble de prescriptions suivant la
position des DAS sur les cadrans formés par les deux axes d’analyse.
Comme pour les autres matrices(BSG et Mc Kinesy), il faut bien être
conscient des limites de l’outil. Ce ne sont que des cadres de réflexion
qu’il faut savoir utiliser dans des domaines précis.
ADL repose sur la théorie des volumes: Celui qui vend le plus est plus
fort car il possède des coûts de production plus faibles dus aux
économies d’echelle. Il sera donc le plus rentable.