Pratique de La Relation Commerciale

BP Banque - 3e année
Pratique de la relation commerciale
Fascicule
AFRIQUE
BP AFRIQUE 3 - PRATIQUE DE LA RELATION COMMERCIALE
Dernière mise à jour effectuée en septembre 2015
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BP Afrique 3 - Fasc- Pratique de la relation commerciale © CFPB

SOMMAIRE
PARTIE 1 – LES PRINCIPES DE LA COMMUNICATION................................................................................ 5
Chapitre 1 – Le schéma de la communication ........................................................................................ 7

1. Les acteurs de la communication ............................................................................................................. 7
2. Le processus de la communication .......................................................................................................... 9
Chapitre 2 – Le comportement non verbal ............................................................................................ 11
1. La gestuelle ............................................................................................................................................ 11
2. La proxémique ........................................................................................................................................ 12
Chapitre 3 – Les obstacles et les freins à la communication .............................................................. 13
1. Les obstacles.......................................................................................................................................... 13
2. Les cadres de référence......................................................................................................................... 15
3. Le trac..................................................................................................................................................... 16
Chapitre 4 – Les moyens d'améliorer la communication ..................................................................... 19
1. La qualité de la communication : facteurs de base ................................................................................ 19
2. La qualité de la communication : les techniques.................................................................................... 23
Faisons le point .............................................................................................................................................. 29
Pour aller plus loin : L’Analyse Transactionnelle (AT) – notions de base ............................................... 31
PARTIE 2 – LA RELATION COMMERCIALE AVEC LE CLIENT .................................................................. 41
Chapitre 5 – L’accueil : quelques préalables ......................................................................................... 43

1. Introduction ............................................................................................................................................. 43
2. Les étapes d’un entretien de vente ........................................................................................................ 43
3. Quelques conseils à votre attention ....................................................................................................... 44
Faisons le point .............................................................................................................................................. 46
Chapitre 6 – L’accueil en face-à-face...................................................................................................... 47
1. Les conditions d’un accueil de qualité .................................................................................................... 47
2. L’accueil : une question d’état d’esprit et de méthode ........................................................................... 47
3. Les différentes étapes de l’accueil en face-à-face ................................................................................. 49
Faisons le point .............................................................................................................................................. 51
Chapitre 7 – L’accueil au téléphone ....................................................................................................... 53
1. La méthode............................................................................................................................................. 53
2. Le suivi de l’entretien .............................................................................................................................. 57
3. Face à un répondeur téléphonique ou une messagerie vocale ............................................................. 57
4. Savoir utiliser une messagerie vocale .................................................................................................... 58
Faisons le point .............................................................................................................................................. 60
BP Afrique 3 - Fasc- Pratique de la relation commerciale 3 © CFPB

Chapitre 8 – La prise de rendez-vous au téléphone ............................................................................. 63
1. La préparation de l’entretien................................................................................................................... 64
2. Le déroulement de l’entretien ................................................................................................................. 64
Faisons le point .............................................................................................................................................. 68
Chapitre 9 – La découverte du client et de ses besoins....................................................................... 69
1. Comment découvrir les besoins du client ? ........................................................................................... 69
2. Les différents besoins du client .............................................................................................................. 70
3. Les techniques de découverte ............................................................................................................... 74
Faisons le point .............................................................................................................................................. 76
Chapitre 10 – La proposition et l’argumentation ..................................................................................... 77
1. Qu’est-ce qu’argumenter ? ..................................................................................................................... 77
2. Les qualités d’un argument .................................................................................................................... 78
3. Méthodologie de l’argumentation ........................................................................................................... 79
Faisons le point .............................................................................................................................................. 80
Chapitre 11 – Le traitement des objections ............................................................................................. 81
1. Quelle attitude avoir face à une objection ? ........................................................................................... 81
2. Trois types d’objections .......................................................................................................................... 81
3. Les deux attitudes face aux objections .................................................................................................. 82
4. Les objections et vos réponses .............................................................................................................. 82
Chapitre 12 – La conclusion et la prise de congé ................................................................................... 85
1. Pour conclure ......................................................................................................................................... 85
2. Pour prendre congé ................................................................................................................................ 90
Faisons le point .............................................................................................................................................. 92
Chapitre 13 – Les recommandations ........................................................................................................ 93
1. Pour quelles raisons solliciter des recommandations ? ......................................................................... 93
2. Auprès de qui pratiquer la recommandation ? ....................................................................................... 93
3. Quand pratiquer la recommandation ? ................................................................................................... 94
4. Comment pratiquer la recommandation ? .............................................................................................. 94
Chapitre 14 – Le suivi de la relation ......................................................................................................... 95
1. Quand peut-on ou doit-on relancer ? ..................................................................................................... 95
2. Le suivi des clients ................................................................................................................................. 96
3. Les outils d’organisation et de suivi ....................................................................................................... 97
4. Le traitement des réclamations .............................................................................................................. 98
ANNEXES : TABLEAUX DE BORD ............................................................................................................. 101
RÉPONSES ............................................................................................................................................ 107
BP Afrique 3 - Fasc- Pratique de la relation commerciale 4 © CFPB

PARTIE 1
–
LES PRINCIPES
DE LA COMMUNICATION
BP Afrique 3 - Fasc- Pratique de la relation commerciale 5  CFPB

CHAPITRE 1 –
LE SCHÉMA DE LA COMMUNICATION
L'objectif pédagogique : À l’issue de cette séquence, vous devrez être capable d’énoncer les
composantes essentielles du schéma de la communication et d’en
comprendre le processus.
Dans un monde où le mot « communication » domine, il est bon de commencer par définir cette notion et
s'interroger sur ses principales caractéristiques.
La communication met en jeu quatre composantes :
• émetteur ;
• signal ;
• canal ;
• récepteur.
Nous pouvons définir la communication comme un processus permanent de mise en commun
d’informations au moyen de signaux transmis au travers d’un ou plusieurs canaux.
1. LES ACTEURS DE LA COMMUNICATION

Avant d’approfondir les termes de cette définition, intéressons-nous aux acteurs du processus :
• l’émetteur (personne physique ou morale), qui désire faire passer un message et atteindre le
destinataire de celui-ci (autre personne physique ou morale) ;
• le récepteur, partenaire de tout dialogue, à qui s’adresse le message (dit ou non-dit).
Au cours d’un entretien en face à face, la première personne qui prend la parole (A) est donc l’émetteur,
son vis-à-vis (B) est en position de récepteur.
Dès que B éprouvera le besoin de répondre à A ou de lui couper la parole pour lui manifester son accord ou
son désaccord, ou pour lui poser, à son tour, une question, les rôles seront inversés :
• B devient émetteur ;
• A devient récepteur.
Le dialogue est censé s’instaurer à mesure que les échanges vont s’équilibrer entre l’un et l’autre :
Bon équilibre
Émetteur Récepteur
Récepteur Émetteur
Chacun s'exprime en fonction de ses attentes, de ses objectifs, de la mission qui lui a été confiée, du budget
dont il dispose et de mille autres considérations personnelles, culturelles, sectorielles ou conjoncturelles.
En matière bancaire (comme dans toute négociation commerciale) il sera déterminant pour le vendeur de
maîtriser à tout moment (tant en position d'émetteur que de récepteur) les différents paramètres
concernant :
• le comportement
• la situation des parties en présence.
• la culture

Schéma de la communication
ÉMETTEUR RÉCEPTEUR
 COMPORTEMENT  COMPORTEMENT
Caractère Caractère
Attitudes Attitudes
Opinions MESSAGE Opinions
Habitudes Habitudes
Motivations Motivations
MESSAGE
EN RETOUR
 SITUATION  SITUATION
Rôle Rôle
Statut Statut
Objectifs Objectifs
Attentes Attentes
Normes de groupe Normes de groupe
 CULTURE  CULTURE
Connaissances Connaissances
Normes Normes
Formation FILTRAGE Formation
Langage Langage
Code Code
Valeurs Valeurs
L'échange ne peut être pleinement productif que si l'un et l'autre sont sur « la même longueur d'onde », ce
qui reviendra à dire (comme nous le verrons plus loin) qu'un commercial doit nécessairement s'adapter à
son client.
Ainsi, lorsque j'émets vers un client, et lorsque je reçois son message en retour, je dois être capable :
• d'identifier son comportement ;
Est-il :
− calme ou nerveux ?
− posé ou impulsif ?
− souriant ou sévère ?
− plaisant ou autoritaire ?
− affirmatif ou dubitatif ?
− hésitant ou déterminé ?
− sérieux ou enjoué ?
− attentif ou absent ?
− réceptif ou impatient ?...

• d'analyser et de maîtriser la situation ;
− Est-ce lui qui sollicite la banque pour un entretien ?
− Quel est l'objet de ce rendez-vous (un emprunt, un découvert, un placement) ?
− Est-ce la banque qui est à l'origine de l'entretien ?
− Quel est le motif de cet entretien (son épargne, ses dépôts) ?
− Est-ce un client fidèle ? Occasionnel ? Indésirable ?
− Quel est son statut social, professionnel ? Est-il ouvrier, employé, cadre, profession
libérale, commerçant ?... Marié ? Père de famille ? Propriétaire ? Locataire ?
− Qu'attend-il d'une banque ?
• d’évaluer son niveau culturel ;

− Quel est son vocabulaire : Riche ou pauvre ? Relationnel ou technique ?
− Confus ou précis ? Imagé ? Affectif ?...
− Semble-t-il conformiste ou original ? Cultivé ? Érudit ?
− Serai-je capable de cerner les valeurs qui sont essentielles pour lui ?
2. LE PROCESSUS DE LA COMMUNICATION
Revenons un instant à notre définition de la communication.
Processus permanent : nous ne pouvons pas ne pas communiquer ! Même si dans une réunion, une
personne reste muette, elle communique. Son attitude est porteuse de sens pour le groupe. À l’animateur,
aux autres participants d'identifier les raisons de ce silence : timidité, désaccord, ignorance, discrétion...
Mise en commun d’informations : à deux niveaux. En effet, si je salue une personne croisée dans la rue en
lui disant « bonjour », il s’agit bien d’une information que je mets en commun avec cette autre personne,
même si celle-ci ne me répond pas. De plus, si elle a la courtoisie de me répondre, la mise en commun est
double : il y a un retour (feed-back).
• Canaux – ils sont les supports de l’information :
− canal oral (entretien en face à face, communication téléphonique, réunion, exposé,
sondage, enquête sur le terrain, visioconférence...) ;
− canal écrit (courrier, note de service, rapport, compte rendu, note de synthèse,
courriel...) ;
− canal gestuel (regard, gestes, attitudes physiques...).
• Signaux – ils représentent la traduction du message en fonction du canal choisi :
− mots = sons ;
− mots = ensemble de lettres ;
− gestes.
Les signaux utilisent un code c’est-à-dire une règle pour permettre la compréhension. Ce code doit être
commun à l’émetteur et au récepteur.
Exemple : Canal oral ou écrit  code : la même langue, le morse...
Canal gestuel  code : l’alphabet des sourds et des malentendants...
Grâce à la connaissance du code et à son intelligence, nous pouvons accéder la compréhension du contenu
du message.
Le processus de la communication :
• l’émetteur codifie un message et le transmet à travers un canal pour
atteindre le récepteur ;
• le récepteur capte le message, le décode et renvoie à l’émetteur un retour
(feed-back).

Langages et attitudes
Vecteurs de la communication
dans un entretien de face-à-face
Impact
Communication
non verbale
Gestuelle
c’est-à-dire les gestes ou l’absence de gestes, mais
aussi l’attitude, le maintien, le regard, les mimiques,
la poignée de main, le « look »… 55 %
Ton de la voix 38 %
Communication
verbale
Les mots
7%
Vocabulaire, message…

CHAPITRE 2 –
LE COMPORTEMENT NON VERBAL
L'objectif pédagogique : À la fin de cette séquence, vous devrez avoir pris conscience de l’importance
de la « gestuelle » chez votre interlocuteur et savoir analyser ses différentes
attitudes.
Le non-verbal est une forme de communication. Notre corps a un langage qui peut se substituer à la parole,
la démentir ou la confirmer. C’est le contenant qui vient renforcer le sens que nous donnons au contenu.
Comme l’indique le tableau ci-contre, le contenant représente 93 % de la communication.
1. LA GESTUELLE
Ce résultat est issu de l’analyse de plusieurs expériences conduites en différentes parties du globe et qui
donnent toutes les mêmes résultats, quelles que soient les latitudes considérées, qu’il s’agisse d’Africains,
de Latins, d’Anglo-saxons, ou d’Asiatiques. Il nous donne à réfléchir sur l’importance de l’impact de notre
gestuelle lors d’un entretien, d’un exposé...
Ces études sont conduites en interrogeant et en faisant remplir des questionnaires à des personnes qui
viennent de se rencontrer au cours d’une réunion, d’un entretien professionnel ou autre. De quoi se
rappellent-elles le plus ? Qu’est-ce qui les a le plus marquées ? Que peuvent-elles restituer de ce que leur a
dit leur interlocuteur ? Qu’est-ce qui leur a paru important ? Ont-elles bien écouté, compris ?
Nous aurons saisi toute l’importance de la gestuelle. Accompagnons, par conséquent, nos propos par ces
stimuli de la communication que sont le regard, un sourire, une poignée de main chaleureuse... Osons
communiquer avec tous nos atouts.
En effet, notre client sera très sensible à :
• notre poignée de main : molle, énergique, chaleureuse...
• notre regard : chaleureux, fuyant, inquisiteur...
Les spécialistes en communication aiment à rappeler qu’en matière de relation commerciale tout repose sur
la règle des trois « 20 » :
• 20 cm du visage ;
• 20 premières paroles prononcées ;
• 20 premières secondes de l’entretien.
Tout, en nous, émet des signes et capte ceux de notre environnement. À nous d’être attentifs à ces signes
et de maîtriser ceux que nous laissons filtrer.
La psychologie, la psychosociologie et la psychanalyse enseignent que les premiers messages émis et
reçus par l’être humain sont non verbaux : ce sont les gestes, les sourires, les caresses, les regards
échangés entre la mère et son enfant. L’enfant adopte d’emblée tous les registres de ce code non verbal
jusqu’à ce que l’apprentissage de la langue maternelle, parlée et écrite, relègue dans l’ombre nos moyens
de communication les plus innés ou les plus intuitifs. L’éducation freine considérablement la spontanéité.
Que disent nos gestes que ne disent jamais les mots ?
Il existe dans tous les groupes sociaux ou ethniques un code des gestes : poignées de mains, accolades,
signes de tête, baisemains, haussements des épaules, mouvements des yeux vers le ciel,
« sourcillements »... Il convient toutefois d'être prudent quant à leur interprétation. En effet, certains gestes
ou attitudes peuvent, selon l'environnement culturel ou social dans lequel nous nous trouvons, revêtir une
signification différente de celle que nous sommes habitués à leur donner.
Le corps est donc à l’origine de toute communication. L’information non verbale semble primer l’information
verbale parce qu’elle est immédiate. Consciente ou non, intentionnelle ou non, elle ne peut être annulée par
les mots. En effet, il nous arrive parfois par convention sociale ou politesse, de dire des choses auxquelles
nous n’adhérons pas nécessairement à titre personnel. Soyons conscients que notre corps risque alors de
nous trahir (tremblements, rougissements, mains qui se nouent...). Ainsi par exemple, si je manifeste
ostensiblement mon désappointement devant la promotion d’un collègue, mon « je suis heureux pour toi »
sera inutile : mon visage aura trahi ma jalousie. Nous n’avons pas toujours, sauf exception, une totale
maîtrise de notre gestuelle. Raison de plus pour être vigilant vis-à-vis de nos clients.

2. LA PROXÉMIQUE
Par ailleurs, toute communication doit intégrer l’espace au sein duquel va s’exercer son champ d’application.
La « proxémique » (ou proxémie), néologisme créé par Edward T. HALL, désigne « l’ensemble des
observations et théories concernant l’usage que l’homme fait de l’espace en tant que produit culturel
spécifique. » (E. T. HALL : La dimension cachée - 1966).
La proxémique étudie la façon dont l’individu structure son espace et aménage ses distances entre lui et les
autres. Tout comme le chat ou le chien délimite son territoire, l’homme aménage ses espaces professionnels
ou domestiques en fonction de sa personnalité. Ainsi, certains choisiront de travailler « porte fermée »,
d’autres, « porte grande ouverte ». Tout champ personnel s’organise avec un « dedans » (intimité) et un
« dehors » (comportement social) dont les frontières sont signifiées aux autres par des codes de politesse,
de bons usages ou autres conventions. Les règles du « savoir-vivre » déterminent notre liberté d’action
jusqu’à l’endroit où commence la liberté de l’autre.
Communiquer, c’est se mettre à la distance optimale de son interlocuteur : suffisamment près pour que le
message puisse être reçu, suffisamment loin pour ne pas empiéter sur sa zone d’autonomie. Bien entendu,
ces distances interpersonnelles varient en fonction de l’inconscient collectif des pays. Plus on descend vers
le sud, plus les écarts se réduisent et plus on va facilement « au contact » de son interlocuteur. Il conviendra
toutefois de rester attentif aux incidences du caractère et du comportement individuels de certains clients,
sur la distance qu’ils vont spontanément adopter en cours d’entretien.
En situation de communication, on observe d’un côté ce qui procède des conventions ou de la conformité
aux usages établis, et ce qui de l’autre côté relève des convictions profondes de l’interlocuteur. On notera
alors s’il y a convergence ou non. S’il y a convergence et concordance entre le verbal et le non-verbal, le
message émis a de meilleures chances d’être bien reçu. La notion de congruence traduit cette harmonie
entre le dit de la parole et le lien du corps. Bien entendu, il en va de même pour nos interlocuteurs.
Le corps est plus difficile à censurer que le discours. L’appareil phonatoire peut rester muet, les mains, les
yeux, les pieds continuent de parler. Un client peut simuler un sourire, mais une partie de sa bouche
seulement « joue le jeu ». Le sourire glisse en coin, l’œil reste absent. Le rire de façade devient rictus...
Restons par conséquent très attentifs à observer (et à contrôler, en ce qui vous concerne), tous ces
mouvements du corps qui vont confirmer ou infirmer le niveau et la qualité de communication qui se sont
instaurés entre le client et vous. Au moins serviront-ils à vous donner des signaux d’intérêt (bras ouverts,
regard franc...) ou de lassitude (pied qui bat la mesure, regard absent...).

CHAPITRE 3 –
LES OBSTACLES ET LES FREINS
À LA COMMUNICATION
L'objectif pédagogique : À la fin de cette séquence, vous devrez être capable d'identifier les
principaux obstacles à la communication...
Nous avons vu précédemment que, pour qu’il y ait communication, il fallait un émetteur, un récepteur et que,
pour aller de l’un à l’autre et inversement, le message pouvait emprunter différents canaux (canal verbal,
écrit ou gestuel).
Si ces différents canaux ont le mérite d’assurer la liaison entre les interlocuteurs, ils ne garantissent pas pour
autant la qualité de la communication pour de multiples raison. Prenons le fait, par exemple, que tout
message issu de la pensée de son concepteur est traduit dans un langage qui n’est qu’un code entre des
groupes d’individus.
1. LES OBSTACLES
De nombreux « bruits » ou parasites peuvent perturber la transmission :
• bruits matériels (sonneries du téléphone voisin pendant un entretien en face à face avec un
client, bureau triste, mal éclairé, mal (ou pas) climatisé, inconfortable...) ;
• bruits organisationnels (mauvaise qualité des liaisons à distance, mauvaise circulation de
l’information, mauvais choix du canal...) ;
• bruits sémantiques (défauts d’articulation, débit verbal trop rapide, accent très prononcé,
jargon trop technique...) ;
• bruits physiologiques (fatigue, maux de tête, acuité auditive défaillante...) ;
• bruits psychologiques (existence de tensions entre les personnes, cadres de référence très
éloignés, différence de statuts sociaux, résistance au changement...).
Ces bruits, dont certains agissent comme de véritables filtres, participent pour une large part aux
déperditions de communication.
Schéma 1 – Les obstacles à la communication
BRUITS
(marteau-piqueur devant l’agence)
MESSAGE
Canal Canal
(fatigue)
BRUITS (différence BRUITS
de status)
Code
commun
Vécu
commun
Feed-back

Schéma 2
Intention
Ce que l’on veut dire
Expression
Ce que l’on dit
Bruits
Ce qu’il entend
Attention
Ce qu’il écoute
Compréhension
Ce qu’il comprend
Mémoire
Ce qu’il retient
Motivation
Ce qu’il répercute
Schéma 3
Ce que j’exprime Ce que l’interlocuteur écoute
Ce que j’ai l’intention de dire Ce qu’il comprend

Canaux de transmission
bruits / parasites
bruits / parasites
Ce qui m’intéresse Ce qu’il retient

filtrages
Ce que je retiens Ce qui l’intéresse
Ce que je comprends Ce qu’il veut dire
Ce que j’écoute Ce qu’il exprime effectivement

2. LES CADRES DE RÉFÉRENCE
Notre cadre de référence est notre système de croyances, attitudes, valeurs, expériences, etc. Il est
déterminé par notre origine sociale, notre éducation, notre formation, nos groupes d’appartenance (religieux,
politique, culturel, ethnique...) et nos rôles socioprofessionnels. Il est important de souligner que si chacun
reste enfermé dans son système personnel, il n’y aura pas de rencontre possible.
Si l’on ne sort pas de son propre cadre de référence, on déforme ce que dit l’autre, on l’entend à travers le
prisme déformant de son propre système de valeurs. Chacun garde sa vérité et campe sur ses positions.
Ainsi, nous pouvons dire que la communication suppose une communauté des cadres de références,
systèmes linguistiques, codes utilisés...
Les cadres de références de l’émetteur E et du récepteur R, systèmes dans lesquels chacun puise le code de
son message, peuvent être représentés par l’une des trois figures du schéma ci-dessous où CRe est le cadre
de référence de l’émetteur et CRr, celui du récepteur.
Les cadres de références
CRe CRe
CRr
CRr
Figure 1 Figure 2
CRe
CRr
Figure 3
Figure 1 : ici, la rencontre entre CRe et CRr est minime. La communication ne sera pas facile. Le récepteur
ne décode qu’une petite partie du message de l’émetteur.
Figure 2 : ici, la communication est aisée. C’est la situation la plus satisfaisante. Aucun des interlocuteurs
n’est effrayé de la différence de l’autre. Il y a véritable échange d’informations provenant des cadres de
références respectifs. Il y a création d’un terrain d’entente commun. C’est la situation de négociation par
excellence.
Figure 3 : c’est la non-communication. Ici, chaque cadre de référence est rigide et se constitue en barrière
pour ne pas entrer en communication avec l’autre.
Par ailleurs, il est à noter qu’en règle générale, nous retenons :
• 10 % de ce que nous lisons ;
• 20 % de ce que nous entendons ;
• 30 % de ce que nous voyons ;
• 50 % de ce que nous entendons et voyons ;
• 80 % de ce que nous disons ;
• 90 % de ce que nous disons en décomposant une tâche ou une opération.
Voir ci-contre les schémas 2 et 3. Il ne suffit pas de s’exprimer pour être compris ni d’être entendu pour être
écouté. La communication est donc aussi une question d’apprentissage.

3. LE TRAC
Un autre frein à la communication dont il nous faut parler est le trac, cette angoisse irraisonnée que l’on
ressent avant d’affronter un public ou même certains clients et qui se dissipe en général avec l'action.
Il s’agit d’un processus physiologique et psychologique qui se déclenche chaque fois que l’on doit faire face
à un événement inhabituel ou à une situation où l’enjeu est particulièrement important. C’est un phénomène
naturel et vital, qui peut jouer, pour certains le rôle d’un stimulant. Ne dit-on pas que les meilleurs comédiens
sont ceux qui ont le trac avant d’entrer en scène ?
Vous trouverez ci-contre le schéma du processus physiologique du trac dans l’organisme et ses différentes
étapes ainsi que ses traductions physiques, voire psychologiques.
■ 1er élément de la spirale

Le surgissement d'un événement inhabituel. Son importance peut être variable. Il n'y a sans doute, à
première vue, aucune commune mesure entre un début d'incendie et la perspective d'un rendez-vous avec
un client important. Et pourtant... toute confrontation avec une autre personne (ou un public) génère des
tensions. Que risque-t-on ? Pas grand-chose, en effet. Mais la peur d'être jugé, d'être ridicule, de ne pas être
à la hauteur, ou de ne pas conclure la vente, suffit à enclencher le mécanisme.
■ 2e élément
L'information est prise en compte par le cerveau. Conscients, nous jaugeons l'événement, tandis que le
cerveau inconscient achemine l'alarme, via le système nerveux, vers les glandes surrénales.
■ 3e élément
Les surrénales sont deux capsules situées au sommet de chaque rein. Ces glandes sécrètent de
l'adrénaline qui va immédiatement être déversée dans le sang.
■ 4e élément
L'adrénaline est un puissant vaso-constricteur : elle va agir directement sur les parois artérielles et en
réduire le calibre. L'ensemble de l'organisme, mal irrigué, va donc souffrir pendant quelques instants d'un
déficit en oxygène, et particulièrement le cerveau qui en est un gros consommateur. Ainsi s'expliquent les
pertes de mémoire, les bredouillements et les difficultés à clarifier ses idées sous l'emprise du stress.
■ 5e élément
La même quantité de sang devant circuler par un réseau vasculaire réduit, le rythme de la pompe cardiaque
va immédiatement et automatiquement s'accélérer. C'est une réponse on ne peut plus logique. Mais
conscients de ce cœur qui bat la chamade alors que nous nous sentons par ailleurs plutôt mal à l'aise, nous
nous auto-intoxiquons en ressassant tous ces troubles qui disparaîtront d'eux-mêmes dès que nous aurons
éliminé cette salutaire décharge d'adrénaline. C'est elle en effet qui contribue à maintenir en éveil toutes nos
facultés face au danger. Sans elle nous serions totalement apathiques en toutes circonstances.
■ 6e élément
Respirons. Si les effets du trac, quels qu'ils soient, sont la conséquence d'un déficit transitoire en oxygène, il
n'y a pas d'autre remède que d'apprendre à mieux maîtriser ses capacités respiratoires. Sous l'effet d'une
peur, on se replie sur soi-même et on a le souffle court (respiration thoracique réduite ou volume limité par
les côtes). Il convient donc de s'entraîner à retrouver au plus vite, et à volonté, sa respiration naturelle,
abdominale, avec la précieuse assistance du diaphragme et des muscles abdominaux.

Schéma 5 – La spirale du trac

CHAPITRE 4 –
LES MOYENS D'AMÉLIORER
LA COMMUNICATION
L'objectif pédagogique : À l’issue de cette séquence, vous devrez avoir intégré les facteurs de base
d’une communication de qualité et être capable d’utiliser, dans vos
entretiens, les différentes techniques favorisant le déroulement d’une
communication interactive.
Avant d’aborder les techniques qui permettront d’obtenir une communication de qualité, il nous
paraît utile d’en rappeler les facteurs de base.
1. LA QUALITÉ DE LA COMMUNICATION : FACTEURS DE BASE
1.1. La confiance en soi

L’homme n’existe qu’au travers du regard que les autres portent sur lui. Il y recherche le reflet de l’image
idéale qu’il aimerait donner de lui-même, par référence (la plupart du temps inconsciente) à un modèle ou à
un ensemble de valeurs culturelles reçu dès l’enfance ou l’adolescence. Ce sont les autres qui nous donnent
ces signes de reconnaissance dont nous ne pouvons nous passer. À quoi nous servirait-il de conquérir un
statut social si nous n’avions une hiérarchie, des parents, un conjoint, des enfants... pour apprécier nos
mérites ?
Partant de là, le jeu social peut s’exercer sur deux registres de base :
• les rapports de force ;
• les rapports de confiance.
Dans le premier cas, la communication n’est pas indispensable. Il suffit d’informer, de diffuser des notes.
Parvenu au pouvoir, le despote ne cherche pas à susciter l’adhésion, il lui suffit d’être craint et obéi. Dans le
deuxième cas, tout passe par la communication puisque tout se joue au niveau des relations humaines.
Mais comment inspirer confiance à mon interlocuteur si je n'ai pas confiance en moi ? Comment nous
donner les indispensables signes de reconnaissance si nous restons méfiants, circonspects, suspicieux ? Et
qu'allons-nous communiquer de nous-mêmes si nous n'avons pas d'abord fait l'effort de mieux nous
connaître ?
Si je ne maîtrise pas ce que je suis, c'est d'abord cela que je communiquerai, involontairement, à mes
interlocuteurs : mon sentiment d'insécurité, mon malaise, mes doutes, mes incertitudes, mes hésitations,
mon indétermination, mon incompétence, mes angoisses... Auriez-vous envie de communiquer avec un tel
partenaire ? D'abord se connaître : « Connais-toi toi-même » tel était déjà le précepte qu'enseignait Socrate.
Aujourd'hui les outils d'analyse comportementale ne manquent pas :
• caractérologie ;
• morphopsychologie ;
• évaluation des attitudes (PORTER) ;
• préférences cérébrales (HERMANN) ;
• styles sociaux (WILSON) ;
• analyse transactionnelle ;
• affirmation de soi ;
• graphologie...
Toutes ces méthodes, avec des approches et des vocabulaires différents, permettent à tout individu (sans
compétence particulière en matière de psychologie) de cerner rapidement ses grandes tendances, les
attitudes les plus courantes en toutes circonstances, et les réactions qu'elles vont générer chez les autres.
Se connaître, c'est aussi connaître ses possibilités, ses limites, ses champs de compétence, son milieu, ses
valeurs, ses croyances, ses qualités et ses défauts. Ainsi s'élabore un self-concept qui est au centre de
notre univers. Il détermine notre réalité personnelle dans son cadre de référence.

Il sera le filtre essentiel qui conditionnera notre communication avec les autres. C'est à travers lui que nous
allons coder nos messages et décoder ceux de nos interlocuteurs.
Manquer de confiance en soi, c'est finalement refuser de communiquer parce que, se sentant inférieur aux
autres, on sera toujours en retrait ; on hésitera :
• à exprimer ses sentiments, son point de vue (peur de se dévaloriser, d'être mal jugé) ;
• à exprimer des idées différentes de celles des autres (crainte d'être contré) ;
• à admettre ses torts (risque de se sentir trop déstabilisé ou déstructuré et par réaction : rejet
des torts sur l'autre et entêtement sur des positions indéfendables) ;
• à accepter les critiques constructives (peur de devoir réviser ses positions, ou d'avoir à se
recycler sérieusement).
Se dévaloriser, c'est aussi dévaloriser son interlocuteur.
1.2. L’empathie
Écouter est plus qu’entendre. En effet, entendre est un phénomène naturel pour autant que nos capacités
auditives ne soient pas altérées, alors qu’écouter est un processus intellectuel et émotionnel qui intègre des
éléments physiques et affectifs dans la recherche d’une signification et d’une compréhension. Écouter, c’est
tendre vers l’empathie.
C’est Carl ROGERS, psychologue américain, qui dans les années 50 employa ce terme pour la première
fois. Il indique la capacité à s’immerger dans le monde subjectif d’autrui et de participer à son expérience.
Être empathique, c’est être capable :
• de me mettre à la place de l’autre ;
• d’entrer dans sa logique ;
• de chercher à le comprendre ;
• de voir le monde comme il le voit.
Pour cela, il faut avoir une attitude d’ouverture et d’acceptation de l’autre, avoir le réflexe de questionner
pour approfondir, accorder de l’estime à ce que dit l’autre. L’empathie ne vise qu’à comprendre. Une fois le
message reçu, la compréhension vérifiée, libre à chacun, selon sa morale personnelle, sa conception des
responsabilités, d’évaluer différemment une situation donnée. Il s’agit de respecter les idées de l’autre, pas
obligatoirement de les partager.
1.2.1. La clarté d’expression : l’articulation

Pas de clarté d’expression sans une parfaite « ar-ti-cu-la-tion » ! Nous avons tous vécu quiproquos et
malentendus ayant pour origine une mauvaise compréhension du message qui nous était adressé.
Entraînez-vous à articuler un texte le mieux possible en vous calant un crayon en travers de la bouche,
derrière les canines... Et bien sûr, n’oubliez pas d’apprendre à bien respirer. Une respiration non maîtrisée
en cours d’entretien peut être ressentie par votre interlocuteur comme un signe d’ennui, de désintérêt,
d’agacement de votre part.
1.2.2. La mise en ordre de ses idées

Trop d’entretiens tournent court faute d’avoir pu clairement comprendre où voulait en venir notre
interlocuteur. Ce qui nous paraît évident ne l’est pas nécessairement pour l’autre : nous pouvons avoir un fil
conducteur dans notre discours, il n’est pas sûr que l’autre l’ait saisi.
Utilisez un langage positif !
■ Valorisez votre interlocuteur

Faites-le participer, utilisez souvent en début de phrase la deuxième personne du pluriel :
• « Vous utilisez notre service de consultation par Internet » ;
• « Que recherchez-vous en terme de placement ? »

Cherchez à mettre en avant votre client :
• Évitez de dire « notre banque », « notre contrat d’assurance-vie »...
• Dites plutôt : « le contrat dont vous bénéficierez », « la banque qui vous permet de… »
■ Éliminez les mots « freins »
Même si beaucoup de spécialistes en communication exagèrent l’importance de ces termes, il est certain
que la répétition de mots à consonance négative peut amplifier un phénomène de repli ou de doute chez
votre interlocuteur.
Éliminez donc les mots ou expressions tels que :
• problème, danger, souci, ennui...
• soyez sans crainte, vous ne faites pas une mauvaise affaire...
■ Évitez
• les expressions dubitatives qui font naître un doute dans l’esprit du client et atténuent la force
de vos arguments :
− « Je pense, je crois... »,
− « Il me semble que... »
− « Éventuellement, peut-être... »,
− « Pas mal, assez bien... »,
• les expressions velléitaires : l’emploi du futur et surtout du conditionnel qui sèment le doute et
mettent des conditions à la commande du client :
− « Vous devriez prendre... »,
− « Si vous vous engagiez... »,
− « Vous pourriez déposer un montant minimal de 50 000 francs »,
− « Cela pourrait vous intéresser... ».
Parlez au présent, c’est le temps de l’action. Vous positionnez d'ores et déjà le client en situation de
détenteur du produit ou du service.
• les expressions « plat ventre » :
Ce sont toutes celles qui vous dévalorisent et vous positionnent en situation d’infériorité :
− « Excusez-moi de vous déranger... »,
− « Cela ne vous engage pas à grand-chose... »,
− « Vous pourriez essayer... ».
• les expressions impersonnelles :
− « On a fait le maximum... »,
− « On va s’en occuper... »,
− « C’est le siège qui s’en occupe... »,
− « C’est la hiérarchie qui décide... ».
Aussi, il vous est conseillé de communiquer clairement, en début d’entretien, votre démarche à votre
interlocuteur. « On dit ce qu’on va dire, on le dit, on dit qu’on l’a dit. » (Jean GUITTON). Vous améliorerez
votre communication en ayant en tête quelques plans « types » auxquels vous aurez recours, suivant les
circonstances.
■ Le QQQCOQP (ou plan journalistique)
• Qui ? (qui est celui qui parle ? à quel titre ?)
• Quoi ? (quel est le message ?)
• À qui ? (le destinataire ? quel public ?)
• Comment ? (en face à face ? au téléphone ?)
• Où ? (dans un bureau isolé à l’agence ? au guichet ? chez le client ?)
• Quand ? (contexte ?)
• Pourquoi ? (quelles raisons ? quelles causes ? ou dans quel but ? dans quel objectif ?)
Vous pouvez également utiliser cette méthode pour analyser un article, un livre, une conférence, et en faire
la synthèse.

■ Le plan SOSRA
• Situation : le contexte, les faits
• Observation : recueil et analyse des informations
• Sentiments : expression de ce que l’on pense et ressent
• Réflexion : explication argumentée de sa position
• Action : proposition, décisions
■ Le modèle scientifique
• Introduction : analyse de la situation, exposé du cas, bilan d’activité du client
• Première partie : propositions
• Seconde partie : conséquences
• Conclusion : quelles solutions ? quelles décisions ?
■ Le modèle du diagnostic médical (variante du précédent, appliquée à la résolution de problème)

• I. Qu’est-ce qui ne va pas ? Identification du problème, de la SPI (Situation Présente
Insatisfaisante)
• II. Pourquoi cela ne va pas ? Analyse, identification des causes
• III. Que faire pour que cela aille mieux ? Recherche de solutions afin d’atteindre la SFS
(Situation Future Satisfaisante)
1.2.3. Les mots à utiliser

L’important réside moins dans la richesse du vocabulaire que dans la vigilance à déployer pour rester sur la
même longueur d’onde que son interlocuteur et le vérifier sans cesse.
Communiquer, c’est aussi :
• un langage simple, clair, concis ;
• des phrases courtes ;
• une voix bien posée ;
• des idées bien ordonnées.
1.2.4. L’entraînement mental

Nous avons évoqué précédemment le phénomène du trac qui, s’il n’est pas maîtrisé, risque de diminuer vos
capacités de communication. Une préparation physique adaptée vous permettra d’être plus en phase avec
vos interlocuteurs. En effet, quelques exercices de relaxation, de respiration ainsi que la pratique de
certaines activités qui favorisent l’expression corporelle (danse, yoga, théâtre...) peuvent être
particulièrement bénéfiques.
Il est tout aussi important de vous préparer mentalement à devoir intervenir devant un client qui représente
un enjeu important. Imaginez-vous en situation. C’est la meilleure manière d’assimiler une formation sur
une discipline que vous pratiquerez surtout oralement. Aussi, nous vous conseillons de reprendre les
séquences de ce fascicule et de vous mettre mentalement en situation professionnelle où il vous faut vous
exprimer devant un client.
Cet entraînement vous permettra de visualiser par anticipation vos interventions et de trouver des réponses
aux éventuelles angoisses que susciterait pour vous la perspective d’avoir à vous exprimer devant une ou
plusieurs personnes. S’entraîner mentalement, c’est :
• vouloir dépasser la crainte du jugement d’autrui ;
Que risquez-vous ? Dites-vous que l’on ne peut pas plaire à tout le monde. Imaginez qu’untel, dont
vous redoutez le jugement, soit placé dans la même situation que vous : s’en tirerait-il mieux que
vous ? Pas si sûr !
• vouloir dépasser la crainte de l’échec ;
Partez gagnant ! Soyez convaincu, vous serez convaincant ! Ayez confiance en vous ! Soyez positif !

• garder son sang-froid ;
Ne vous laissez pas démonter. S’il survient un imprévu :
− gardez votre fil conducteur, pensez à votre objectif,
− laissez les tensions s’apaiser,
− analysez les causes de la situation,
− adaptez-vous,
− reformulez les objections qui vous sont adressées,
− retournez-les en questions posées à votre interlocuteur,
− observez sans juger,
− soyez créatif, proposez des solutions,
− suggérez que l’on se donne du temps pour la réflexion,
− proposez un nouveau rendez-vous,
− conservez le sens de l’humour, c’est encore la meilleure façon d’affronter,
− les situations difficiles.
Pour vous entraîner mentalement : déroulez le film de votre intervention.
Et vous, qu’allez-vous faire ?
Selon le poste que vous occupez actuellement, la banque dans laquelle vous travaillez, les situations que
vous allez rencontrer seront différentes. Il est impossible de les imaginer toutes ici. À vous de vous projeter
en situation de communication avec un client. Imaginez toutes les objections qui pourraient vous être faites
et qui ne manqueraient pas de vous déstabiliser si vous n’y aviez réfléchi avant.
Et rappelez-vous :
Il n’y a pas de communication sans véritable désir de communication.
2. LA QUALITÉ DE LA COMMUNICATION : LES TECHNIQUES
2.1. L’écoute
L’émetteur envoie un message. Il est possible que le récepteur le reçoive parce qu’il l’aura entendu. Mais
l’aura-t-il écouté ? Il ne peut y avoir qualité de la communication que si le récepteur est en position d’écoute
active. Qu’est-ce que l’écoute active ?
Nous avons dit précédemment qu’entendre n’était pas écouter. Entendre est un phénomène naturel, qui
n’est pas sous notre contrôle. Écouter est un processus volontaire qui demande l’effort de décoder le
langage de l’interlocuteur. Il faut vouloir écouter, et ceci implique une triple volonté :
• vouloir être disponible : faire en sorte de se libérer de ses préoccupations personnelles pour
se mettre à l’écoute totale de son interlocuteur et lui consacrer le temps nécessaire ;
• vouloir être présent : c’est être véritablement tourné vers l’autre, être attentif ;
• vouloir concentrer toute son attention sur l’autre : c’est faire preuve de curiosité, au bon
sens du terme, faire preuve d’empathie. Écouter implique que l’on veuille bien accepter ses
interlocuteurs comme des êtres différents de nous-mêmes, sans porter de jugement de valeur
sur cette différence. L’écoute, au sens de Carl ROGERS, c’est avoir :
− une attitude congruente,
− une considération positive inconditionnelle,
− une compréhension empathique.
Être congruent, c’est faire preuve de sincérité, d’authenticité, d’ouverture. La considération positive
inconditionnelle, c’est ne pas juger l’autre, l’accepter tel qu’il est. L’attitude d’évaluation est celle qui
génère le maximum d’agressivité en retour.

La compréhension empathique, nous en avons déjà parlé, c’est percevoir le cadre de référence
interne de l’autre comme si on était cet autre.
L’écoute active se manifeste par des acquiescements, signes de tête, sourires, un regard franc et
autres manifestations d’intérêt pour l’autre. Montrez que vous êtes à l’écoute et que vous comprenez,
en ponctuant le discours de votre interlocuteur par des mots tels que :
− oui...
− certes...
− bien sûr...
− tout à fait...
− je vois...
− j’entends bien...
L’écoute active doit être chez vous une attitude permanente positive qui doit vous permettre de
comprendre et de sentir la vérité chez votre client, c’est-à dire son besoin réel.
2.2. Les techniques de reformulation (d’après André GUILLET)

N’hésitez pas également, tout au cours de l’entretien, à reprendre les propos de votre interlocuteur, à
reformuler sa pensée par de courtes interruptions comme :
• en d’autres termes...
• si j’ai bien compris...
• vous voulez dire que...
C’est une façon de manifester votre intérêt pour votre interlocuteur et de vérifier que « vous êtes bien sur la
même longueur d’onde ».
Schéma 1
Au cœur de la communication
interactive
ÉCOUTE ET FEED-BACK
ÉCOUTE
ET
FEED-BACK

Schéma 2 – La communication réussie
ÉMETTEUR
Message
intention RÉCEPTEUR
pensée
Langage
Codage
Message
concrétisé
RETOUR DE L’INFORMATION
Message Message reçu

transmis écoute
FEED-BACK
Message compris
décodage
Répétition systématique du récepteur.

Demande de précisions par le récepteur.
Questions ouvertes par l’émetteur. Message retenu
Reformulation du message par l’émetteur. mémorisation
Il est essentiel, au cours d’un entretien, de faire régulièrement le point, afin de s'assurer que l’on s’est bien
compris.
Ce feed-back, c’est-à-dire l’échange verbal permanent, permet à la fois de vérifier que l’on a bien compris ce
que disait l’autre et que lui-même a parfaitement compris vos propos ou vos propositions. Ce sont les
conditions essentielles d'un dialogue efficace. Le souci majeur qui doit sous-tendre toute communication est
donc :
• ai-je bien compris mon interlocuteur ?
• m’a-t-il bien compris ?
Le mieux est encore de le vérifier.
Reformuler, c’est redire d’une manière plus concise ou plus explicite ce qui vient d’être exprimé. La
reformulation vous permet ainsi de :
• recentrer le dialogue ;
• encourager votre client à continuer à parler ;
• vérifier que vous vous êtes bien compris ;
• lui montrer que vous avez bien compris ;
• le faire réagir ;
• formaliser un accord ;
• confirmer ou infirmer vos hypothèses ;
• prendre le temps de réfléchir à ce que vous allez dire.
On peut distinguer :
• la reformulation REFLET ;
Elle suit une phrase importante du discours. Elle reprend en termes équivalents les idées qui viennent
d’être émises pour permettre à l’interlocuteur de retrouver sa propre pensée. C’est vraiment, en retour,
la vérification de l’information.
Exemple : « Je suis le seul parmi mes amis à avoir besoin d’une épargne complémentaire... » ;
« Vous voulez dire que vos amis ont une épargne suffisante ? »

• la reformulation CLARIFICATION ;
Elle rassemble les éléments épars du discours de l’interlocuteur et les reformule dans une même
proposition, elle met en lumière l’essentiel du message pour en vérifier la bonne compréhension.
Exemple : « En résumé, je dirais que désirant, dans quelques années, acquérir votre résidence
principale, vous souhaitez vous constituer un capital pour diminuer le montant du crédit immobilier que
vous devrez alors solliciter. » ; « Ainsi, si je vous ai bien compris, vous souhaitez donc... » ; « Donc,
vous venez de me dire que... » ; « Pour ainsi dire, vous... », « Vous voulez dire par là que... »
• la reformulation DÉDUCTIVE ;
Il est parfois nécessaire, pour vérifier le bien-fondé d’une hypothèse, pour aider l’interlocuteur à mieux
expliciter sa position, de poursuivre ce qu’il dit en restant fidèle à sa logique et à son comportement.
Exemple : « Vous me dites que vous êtes revenu à un poste plus administratif. Vous n’étiez donc pas
satisfait des missions commerciales que l’on vous avait confiées ? »
Si l’interlocuteur n’est pas d’accord avec vos conclusions, il réagira, et l’hypothèse avancée s’en
trouvera ainsi confirmée ou infirmée.
• la reformulation APPUI ;
C’est essentiellement une reformulation tactique. Si au cours de l’entretien, l’interlocuteur fournit une
information qui modifie sensiblement la situation, il s’agit de l’intégrer comme une idée acquise qui ne
sera plus remise en cause dans la suite du dialogue. C’est une sorte de verrouillage qui se révèle
particulièrement utile dans les phases d’exploration qui précèdent une négociation.
Exemple : « Résumons-nous : dans deux ans, vous aurez atteint votre objectif : avoir votre maison. »
• la reformulation INTERROGATIVE ;
Elle consiste à retourner une question à laquelle il n’est peut-être pas nécessaire de répondre
immédiatement.
Exemple : « En somme, si je vous comprends bien, la question serait de savoir si... »
Elle permet soit de renvoyer la balle à l’interlocuteur, qui donnera lui-même la réponse, soit de gagner
du temps pour réfléchir et mieux adapter sa réponse.
Élargissement du message par feed-back

• la reformulation BIAISÉE ;
Elle ne reprend qu’une partie de l’information et laisse l’autre partie dans l’ombre. Ainsi, pour un client
qui vous parlerait de sa brillante réussite professionnelle et de ses déboires conjugaux, vous ne
reformuleriez que les informations de type professionnel.
2.3. L’art du questionnement

« Pour savoir, il faut demander ». Le questionnement permet :
• de s’informer sur le client ;
• de cerner ses attentes, ses besoins, de le pousser à la réflexion, de l’orienter vers des
solutions ;
• de lui montrer que nous lui portons de l’intérêt ;
• d’éviter les digressions inutiles et d’aller à l’essentiel.
L’art du questionnement est celui de poser les bonnes questions au bon moment. Il s’agit de manier les
différents types de questions existantes, de savoir les enchaîner et les alterner pour obtenir les informations
souhaitées. Nous vous proposons d'aborder ici les questions les plus couramment utilisées.
■ La question OUVERTE
C’est une question dont la réponse exprime une opinion, une idée, un fait, une explication. Elle crée le
dialogue. Elle permet d’accéder à la logique de l’autre. Elle est un bon indice d’empathie. Les trois axes
pour poser des questions ouvertes sont :
• QUOI ?
− Quelle est votre intention... ?
− Qu’attendez-vous de... ?
− Que pensez-vous de... ?
− Qu’envisagez-vous de... ?
− Que voulez-vous dire ?
• POURQUOI ?
− Pourquoi recherchez-vous... ?
− Pour quelle raison... ?
Ai-je bien compris ? Ai-je bien été compris ?
Je questionne mon interlocuteur pour :

− en savoir plus ;
− savoir ce qu’il a compris ;
− détecter ce qu’il pense.
Je reformule, je fais des résumés partiels pour ne pas m’embrouiller dans mes explications, je suis un
ordre logique…
• COMMENT ?
− Comment désirez-vous... ?
− De quelle façon... ?
L’interlocuteur, pour y répondre, doit s’exprimer plus ou moins longuement. La question ouverte située
en début d’entretien permet de mettre notre interlocuteur en confiance. Cependant, il est important de
bien centrer le sujet et généralement un certain nombre de questions complémentaires sont
nécessaires pour avoir des précisions sur les éléments de réponse.
■ La question FERMÉE
C’est une question qui appelle une réponse claire, des informations précises, une prise de position. Elle
permet de clarifier une pensée. Elle engendre une atmosphère directe. Elle ne crée pas l’ouverture du
dialogue.

Les axes pour poser des questions fermées sont :
• Avez-vous... ?
• Prenez-vous... ?
• Acceptez-vous... ?
• Pouvez-vous... ?
La réponse sera précise : oui, non, une date, un chiffre, un nom...
• Quand ? « Quand avez-vous changé... ? » ; « Quand comptez-vous acheter... ? »
• Qui ? « Qui peut vous aider... ? » ; « Qui dans votre entourage est... ? »
• Combien ? « Combien avez-vous... ? » ; « Combien pouvez-vous... ? »
• Où ? « Où pensez-vous... ? » ; « Où envisagez-vous... ? »
Attention, ces questions, si elles sont utilisée à trop forte de dose, peuvent gêner l’interlocuteur et entraîner
des réactions de défense, il est donc préconisé de les alterner avec des questions ouvertes, au fil de
l'entretien.
Vous pouvez utiliser une variante des questions fermées :
■ La question ALTERNATIVE
C’est une question où la réponse est contenue sous forme de choix dans la formulation de la question.
L’objectif est de verrouiller l’engagement du client en lui proposant deux options (en esquivant la troisième,
qui pourrait être négative).
Exemple : « Pouvez-vous passer jeudi à 10h30 ou vendredi dans l’après-midi ? » ; « Pensez-vous effectuer
votre premier versement cette semaine ou la semaine prochaine ? » ; « Préférez-vous un versement unique
ou mensuel ? »
La question alternative aide le client à répondre. Elle permet de connaître, dans tous les cas, le point de vue
de l’interlocuteur. Elle lui donne l’impression de choisir librement. Elle centre l’attention sur le choix plus que
ce sur ce qu’il met en cause. Elle est souvent utilisée pour amener une conclusion.
■ La question « ÉCHO »
Elle consiste à reprendre la fin d’une phrase ou le dernier mot de votre interlocuteur sous une forme
interrogative :
• « Je compte acheter une voiture neuve prochainement. »
• « Prochainement ? »
• « Oui, le mois prochain ! »
Ce type de question montre votre intérêt pour ce que dit votre interlocuteur et peut également aider à
recentrer la conversation sur l’objectif, au cas où elle viendrait à s’éloigner du sujet.
La question écho permet aussi d’orienter, de stimuler les confidences, d’aider votre client à préciser sa
pensée. Ceci vous permet d’obtenir des informations supplémentaires.
■ La question « RELAIS »
Elle consiste à approfondir ce qui vient d’être dit.
• C’est trop compliqué !
• C’est-à-dire ?
• Les modalités de mise en place de ce crédit me paraissent...
En quoi... ? En quel sens... ? Par exemple... ?
Évitez les questions interro-négatives qui donnent la réponse en même temps que la question car elles
appellent un NON quasiment systématique, du type :
• Vous n’épargnerez pas cette année ?
• Non !

FAISONS LE POINT
Question 1 : Quiz Vrai Faux

Répondez par vrai ou faux.
a) L’émetteur est nécessairement une personne physique.  

b) Le récepteur et le destinataire sont la même personne.  
c) Je dois considérer le niveau culturel de mon interlocuteur et ses valeurs
de référence.
 
d) Les différences de statuts sociaux sont un bruit psychosociologique.  
e) Le langage n’est qu’un code.  
f) Le message doit nécessairement avoir un support écrit ou oral.  
g) Je retiens 50 % de ce que j’entends.  
h) Il n’y a pas de dialogue sans feed-back.  
i) L’empathie est le sentiment que nous inspire quelqu’un de sympathique.  
j) L’écoute est un acte de volonté.  
Question 2 :
Quels éléments retiendrez-vous pour tenter d’identifier le cadre de référence de votre interlocuteur ?
Question 3 :
Quelles sont les trois conditions essentielles préalables à toute écoute ?
Question 4 :
Citez au moins trois types de reformulations.
Question 5 :
Qu’évoque pour vous la règle des trois « 20 » ?
Question 6 :
Est-il juste de dire que « l’habit ne fait pas le moine » ?

Question 7 :
Citez au moins cinq éléments susceptibles de parasiter votre communication.
Question 8 :
Citez au moins trois types de plans permettant de clarifier l’émission de votre message.
Question 9 :
Remplissez le tableau suivant.
À quel type appartient chacune de ces questions ? Votre réponse
a) Comment pensez-vous financer cette construction ?
b) Aimez-vous le sport ?
c) Pratiquez-vous un sport ?
d) En quoi notre tarification vous paraît-elle plus élevée ?
e) Que pensez-vous de la retraite anticipée ?
f) À votre avis, pourquoi les gens n’utilisent-ils pas plus souvent

les services de banque à domicile ?
g) Vous me disiez tout à l’heure avoir souscrit il y a longtemps

une assurance-vie, qu’entendez-vous par longtemps ?
h) Pourquoi souhaitez-vous changer de banque ?
i) Vous ne pensez pas changer votre voiture cette année ?
j) Vous préférez acquérir une maison ou un appartement ?

POUR ALLER PLUS LOIN :
L’ANALYSE TRANSACTIONNELLE (AT) –
NOTIONS DE BASE
L’Analyse Transactionnelle (AT) a été mise au point dans les années 50 aux États-Unis par Eric BERNE,
psychiatre et psychanalyste. D’abord appliquée en thérapie, cette théorie sur la personnalité et les relations
humaines est aujourd’hui couramment utilisée en entreprise notamment dans les domaines du recrutement
et de la relation commerciale.
« L’analyse transactionnelle déplace l’attention de ce qui se passe à l’intérieur des personnes pour mettre l’accent
sur ce qui se passe entre elles. »
C. Steiner, Des scénarios et des hommes
1. LES TROIS ÉTATS DE LA PERSONNALITÉ

Notre cerveau fonctionne comme un disque dur capable de
stocker des quantités énormes d’informations, ce qui lui permet
d’enregistrer nos expériences ainsi que les émotions et les
PARENT L’APPRIS sentiments qui leur sont rattachés. Selon la théorie de l’analyse
transactionnelle, l’ensemble de ces « enregistrements »
constitue notre personnalité qui serait divisée en trois états
correspondant à des comportements, des attitudes et des
émotions distinctes et directement observables.
Ces trois états sont :
• le Parent, qui est le domaine de l’appris ;
ADULTE LE RAISONNÉ
• l’Adulte, qui est le domaine du raisonné ;
• l’Enfant, qui est le domaine du ressenti (émotions,
désirs, sentiments).
Ces trois termes sont toujours écrits avec une majuscule afin
de les distinguer des mêmes termes dans leur acception
courante.
ENFANT LE RESSENTI
Assistance
1.1. L’état du Moi Parent Nourricier
Il apparaît dès l’âge de 3 ans et se développe jusqu’à 12 ans, Parent
période où l’enfant acquiert une véritable conduite morale et
Normatif
sociale. Il est constitué par l’enregistrement des
comportements, des attitudes, des émotions, etc. affichés par
Domination
nos parents et contient donc des messages émanant des
trois états de chacun de ceux-ci.
On distingue deux parties dans le Parent :
• le Parent Nourricier : qui protège, réconforte,
rassure, encourage… : « Ne vous en faites pas,
je ferai ce travail à votre place… » ;
• le Parent Normatif : qui critique, menace, punit,
contraint… « Il est inadmissible que vous n’ayez
pas encore terminé ce travail ! »

Les messages parentaux présentent deux caractéristiques essentielles :
• ils sont enregistrés comme des variétés et donnent ainsi sa continuité à notre société et
permettent notre survie. Cependant certains de ces messages peuvent ne plus être, ou n’avoir
jamais été, adaptés à notre environnement ;
• même les contradictions sont fidèlement enregistrées, ce qui, lorsqu’elles sont trop
nombreuses, peut provoquer des troubles psychologiques et parfois un rejet de la totalité de cet
état du Moi.
Le Parent est caractérisé par son assurance, son ton de voix grave et par le fait qu’il s’écoute parler.
Les différents types de parent
Venez, Il faut…
que je vous Vous devez…
montre… P. Nour. + P. Norm. +
donnant directif
P. Nour. - P. Norm. -
sauveur persécuteur
C’est trop difficile
pour toi, je vais Il ne faut pas…
le Vous ne devez pas…
Nourricier Normatif
Je vais Ce que vous avez

vous aider fait est mauvais,
à la faire. voici ce qu’il
P. NOUR. P. NORM. + faut faire.
+
P. NOUR. P. NORM. -
Ne vous
- Ce que vous
en faites
pas, je vais avez fait
le faire à est mauvais,
votre place. recommencez.
1.2. L’état du Moi Adulte

L’adulte est
Cet état commence à se former à « l’âge de raison » (6/7 ans), c’est-à-
dire à l’âge où l’enfant accède au raisonnement logique. L’Adulte, à la
différence des autres états, est en évolution pendant toute la durée de
Réaliste
notre vie.
Neutre
L’Adulte est comparable à un ordinateur et peut être divisé en deux Négociateur
parties :
Enquêteur
• une « mémoire » où sont enregistrées des données
Décideur
objectives recueillies au cours de l’existence ;
• un outil permettant le traitement logique de trois types Il peut être
d’informations :
− informations enregistrées dans la « mémoire »,
− informations venant de l’environnement extérieur, + négociateur - froid
− informations en provenance des autres états du Moi. arbitre technocrate

L’Adulte a deux fonctions principales :
• il confronte les informations (provenant du Parent et de l’Enfant) à la réalité ;
• il traite les informations venant de l’environnement de manière à prendre des décisions et faire
des prévisions.
Cet état du Moi est dépouillé de toute émotion, pour être dominé par la logique, l’objectivité, la raison. On
reconnaît l’Adulte à son attitude d’écoute et de réflexion, son regard et son ton de voix neutre.
1.3. L’état du Moi Enfant

D’abord spontané, le petit enfant, en se heurtant aux réalités, aux règles, va devoir s’adapter à son
environnement. Il y a ainsi formation, dans la personnalité, de deux sous-parties du Moi Enfant.
■ L’Enfant Libre
Il vient de la naissance et du plus profond de nous-mêmes. Il représente le côté spontané de la personnalité,
il laisse s’exprimer ses besoins, émotions, désirs, tels qu’il les ressent : joie, plaisir mais aussi douleur,
tristesse, peur ou colère.
« C’est chouette », « T’es pas cap... » ; « Viens, on va s’éclater... »
Certains théoriciens (STEINER) distinguent un sous-état proche de l’Enfant Libre : le « Petit professeur ». Il
s’agit de cet aspect de la personnalité fait d’intuition, d’intelligence, de créativité, d’innovation, d’astuce...
■ L’Enfant Adapté
L’Enfant Adapté est « celui qui modifie son comportement sous l’influence parentale ».
Il se forme dès l’âge de deux ans et tout au long de la petite enfance. Il est aussi le siège des émotions, du
ressenti façonnés par l’éducation. C’est le résultat de l’apprentissage à la vie sociale.
Il peut être :
• soumis : quand il se plie à la règle, désir de plaire ou crainte de déplaire : « Excusez-moi,
madame, je ferai de mon mieux la prochaine fois. » ; « Le patron n’aime pas que... » ;
• rebelle : quand il rejette la règle ou s’y oppose : « Je ferai ce que je veux ! » ; « Elle va
m’entendre ! » L’Enfant Rebelle prend naissance dès que l’enfant sait dire « non » (vers
15 mois).
Les différents types d’Enfants
+
+ astucieux
spontané créatif
intuitif
-
Enfant libre
égoïste
sans-gêne
voyou -
« fou » Petit professeur manipulateur
combinard
Enfant adapté
+
+ autonome
poli indépendant
courtois Soumis Rebelle
respectueux
-
servile -
obséquieux contestataire
« fayot » perpétuel

L’identification des états du Moi
Gestes
Comportement Vocabulaire Ton de voix Caractéristiques
et expressions
sourcils froncés, index

guide, juge, critique, interdit, il faut, tu dois, j’exige, pointé, regard critique, cassant, sec,
Normatif
ordonne, contraint jamais, toujours... autoritaire, mains sur condescendant, agacé
les hanches...
Parent
Le Parent est sûr de lui,

son ton de voix est
c’est bien, c’est beau, Regard compatissant, grave, il s’écoute parler.
réconforte, félicite, encourage,
je vais t’aider, qu’est ce bras ouverts, apaisant, concerné,
Nourricier soutient, se soucie de l’autre,
qui ne va pas ? accueillant, bras chaleureux, intéressé...
est généreux...
mon pauvre... autour des épaules...
L’adulte est caractérisé

Adulte
organise, prévoit, décide, quand, où, combien, regard direct, pensif, par une attitude de
neutre, égal, froid,
calcule, évalue, écoute, comment, à mon avis, réfléchi, gestes réflexion et d’écoute qui
détaché...
se renseigne... je pense, je vois.... mesurés... se traduit dans son
regard.
obéit, a peur de mal faire, je vais essayer, j’ai fait de rougit, marmonne,
Soumis de déranger, est poli, essaye mon mieux, j’espère, merci, baisse les yeux, regard peu assuré, étouffé...
de plaire, est timide.... s’il vous plaît... instable...
Adapté
Commence par s’opposer,
je ne veux pas, vous n’avez air renfrogné, boudeur,
Rebelle râle, rechigne, manifeste geignard, râleur… On reconnaît le plus
pas le droit, c’est injuste... haussement d’épaules
sa mauvaise volonté... souvent l’Enfant au ton
Enfant
plus haut et changeant

de sa voix ainsi qu’aux
sent les choses et les gens, tu vas voir, t’es cap… alors expressions de son
Petit rofesseur regard vif, astucieux charmeur visage qui traduisent
est créatif et manipulateur... fais le…
ses émotions.
je veux, je veux pas,

manifeste spontanément
je m’en fiche, superlatifs, rit, pleure, exprime ses
Libre et naturellement haut, fort, changeant...
cris de joie, de colère, sentiments librement...
ses émotions...
de peine...

2. LES DYSFONCTIONNEMENTS DU PAE (PARENT – ADULTE – ENFANT)
Les mauvais fonctionnements du PAE proviennent essentiellement des problèmes liés aux frontières
séparant les états du Moi. Eric BERNE compare ces frontières à des membranes semi-perméables à travers
lesquelles circule l’énergie psychique qui permet le passage d’un état à un autre. Un trop grand relâchement
ou une absence de perméabilité entre deux ou les trois états du Moi sera à l’origine des dysfonctionnements
rencontrés les plus fréquemment :
■ Le relâchement des frontières du Moi
Cette personne, changeant d’état du Moi, sous l’influence des stimuli les plus mineurs, aura
un comportement qui changera d’une manière incessante et imprévisible (attitudes
velléitaires, inconstance).
■ La rigidité des frontières du Moi
Cette personne aura beaucoup de mal à s’adapter aux changements de situation et aura
un comportement rigide qui viendra de la lenteur avec laquelle circule l’énergie psychique
entre ses états.
■ La contamination
Il y a contamination quand des données provenant de l’Enfant ou du Parent sont prises par l’Adulte pour des
réalités objectives. Il s’agit donc d’un cas de relâchement entre les frontières des états.
Contamination de l’Adulte par le Parent = le Préjugé
• « Les femmes sont incapables d’assumer des responsabilités »
• « On ne peut jamais faire confiance aux clients »
Contamination de l’Adulte par l’Enfant = l’Illusion

• « C’est mon jour de chance »
• « Je suis indispensable »
■ L’exclusion
Il y a exclusion quand un état du Moi domine le comportement d’une personne. Il y a absence de
perméabilité entre un état du Moi et les autres.
Parent exclusif : c’est l’individu moralisateur et sermonneur qui ne s’exprime que par
des idées reçues.
Adulte exclusif : le technocrate dont les sentiments ne se manifestent jamais.
Enfant exclusif : c’est l’individu déconnecté qui dans les cas extrêmes, à la différence du
Parent et de l’Adulte exclusifs, sera incapable d’un fonctionnement social normal et devra
être interné.
Pour être efficace, un individu doit maintenir ces états de sa personnalité :

• vivants : tous les états doivent pouvoir être activés suivant les situations. Il faut donc éviter une
trop forte rigidité entre les états et les exclusions ;
• spécialisés : le bon état doit être activé au bon moment et il ne faut pas qu’il y ait un trop grand
relâchement des frontières des états ni des contaminations entre états ;
• dialoguant : la perméabilité entre les états doit être suffisante pour permettre à l’Adulte
d’accéder aux informations en provenance de l’Enfant et du Parent.

3. COMMUNICATION ET TRANSACTIONS
Chaque échange entre deux personnes est appelé, en AT, une transaction. Quand deux personnes se
rencontrent, leurs États du Moi se cherchent, se trouvent, se heurtent, se croisent… On classe les
transactions en trois catégories principales :
• les transactions parallèles ou complémentaires ;
• les transactions croisées ;
• les transactions cachées.
3.1. Les transactions parallèles ou complémentaires

C’est l’état du Moi sollicité qui répond à l’état du Moi d’origine. En d’autres termes la réponse donnée est
celle qui est attendue.
Les transactions parallèles les plus courantes sont les suivantes.
P Transmission d’information dans une transaction Adulte / Adulte.

1
A 1. Quels sont vos horaires d’ouverture ?
2
2. De 9 h à 17 h du lundi au vendredi.
E
1
Transmission compatissante Parent / Parent.
P
2 1. On va prendre un pot ?
A 2. Même deux si tu veux.
E
Tout message horizontal génère une bonne communication fondée sur l’égalité, voire la complicité.
P Transmission Enfant / Parent Nourricier.

1
A 1. Vous pensez que j’ai fait un bon placement ?
2 2. Bien sûr, je suis convaincu que vous avez raison.
E
Les transactions parallèles sont caractérisées par le fait que la communication reste ouverte et que par
conséquent, elles peuvent durer très longtemps. Cependant, tout message diagonal engendre une
communication fondée sur l’inégalité (dépendance de l’exemple ci-dessous).
3.2. Les transactions croisées

Il y a transaction croisée quand l’état du Moi visé n’est pas celui qui répond et/ou qu’il ne répond pas à l’état
du Moi d’origine : la réponse donnée est inattendue.
Quelques exemples :
P
1
2 1. Quels sont vos horaires d’ouverture ?
A 2. Vous n’avez qu’à lire le panneau à l’entrée.
E
1
P 1. De mon temps les employés de banque ne partaient que quand
2
leur travail était terminé.
A
2. Arrête de râler et finis ton verre.
E

P
2 1. On va prendre un pot ?
A 2. Tu ferais mieux de finir ton travail plutôt que de penser à autre
chose !
E 1
1
P
1. Vous pensez que j’ai fait un bon placement ?
A 2 2. En matière de placement on ne peut pas avoir de certitude.
E
La réponse donnée étant inattendue, les transactions croisées qui surprennent dans les meilleurs des cas
peuvent aussi blesser. Elles ont toujours tendance à interrompre la communication.
3.3. Les transactions cachées

Elles sont à « double-fond ». Ce sont des transactions qui se situent simultanément à un niveau social et à
un niveau psychologique. Elles sont socialement acceptables mais font en fait appel à un autre état que
celui apparemment sollicité. Le message est déguisé de manière à être recevable.
P
1 1. Niveau social
A
2. Niveau psychologique
2
E
Le niveau caché est plus ou moins ressenti et compris par la personne. C’est ce niveau sous-entendu qui
est en général décisif pour la transaction et l’interlocuteur répond en fonction de ce qu’il a ressenti.
Le chef de service à l’employé arrivant en retard :
P
1 1. Est-ce que vous avez l’heure ?
A
2. (Attention, j’ai remarqué que vous étiez en retard).
2
E
Le client en train de remplir un formulaire au guichetier :
P 1
1. J’ai toujours été incapable d’additionner correctement.
A
2 2. (Aide-moi).
E
L’attaché commercial au client :
P
1. Cette formule de placement est réservée à notre clientèle haut-de-
1 gamme.
A
2. (Il n’est pas évident que vous en fassiez partie).
E 2
Les transactions cachées contenant plusieurs messages sont parfois difficiles à interpréter. Il est
particulièrement important pour les analyser correctement de prendre en considération :
• le contexte dans lequel elles se déroulent ;
• le langage non verbal utilisé (expressions, gestes, attitudes, etc.) ;
• les mots utilisés.

3.4. Comment maintenir ouverte une transaction
Les transactions croisées entraînent la rupture de la communication et sont donc à l’origine de la plupart des
conflits. Afin de maintenir ouvertes les transactions, deux principes doivent être mis en application :
• il faut être sensible aux états de notre Moi et à ceux de notre interlocuteur de manière à pouvoir
identifier immédiatement la possibilité du croisement d’une transaction ;
• quand l’état du Moi activé chez notre interlocuteur n’est pas celui que nous sollicitons et que
nous risquons donc d’engager une transaction croisée, il faut :
P
A Dans un premier temps reconnaître l’état du Moi qui est touché.
E
P
A Ensuite initier une transaction Adulte / Adulte.
E
En effet, tenter immédiatement de toucher l’Adulte de l’autre amènerait une transaction croisée et toutes ses
conséquences.
3.5. Reconnaître l’état du Moi activé chez l’autre

Pour reconnaître l’état du Moi dans lequel se trouve notre interlocuteur, deux techniques sont utilisables.
■ La reformulation dont nous avons déjà parlé

• Je reformule la totalité du message envoyé (convenu et sentiments).
• J’attends le « oui ».
• J’active sur l’état du Moi Adulte en lui posant une question, si possible ouverte.
P Guichetier se plaignant à un collègue :
1
A 1. C’est toujours moi qui récupère les corvées !
2 2. Si j’ai bien compris, tu es mécontent que je te demande
E de réaliser ce travail ?
P 3 3. Oui !
4. Comment pourrais-je te faire comprendre que tu es capable
A 4 de prendre des responsabilités ?
E
■ L’écran de brouillard
Cette technique consiste à approuver de façon significative ce que dit l’autre quand il utilise son état du Moi
Parent.
• Je reconnais d’abord sa vérité, je le rassure dans son vécu actuel sans attendre, sans le laisser
s’exprimer.
• J’active son état du Moi Adulte en lui posant une question, si possible ouverte.
Je peux reconnaître sa vérité :
• En reconnaissant les faits : « Vous avez raison ! Quelle serait la solution la plus appropriée ? »
• En reconnaissant la possibilité : « En effet, il est possible que... » ; « Quelle est votre analyse
de la situation ? »
• En admettant le principe : « Je suis d’accord avec vous ! » ; « Comment pensez-vous que cela
soit arrivé ? »

4. LES POSITIONS DE VIE
Nos premières expériences enregistrées dans l’état du Moi Enfant déterminent l’opinion que nous avons sur
le monde et sur nous-mêmes. Les représentations que l’un a de l’autre déterminent, pour une bonne part,
les attitudes et les comportements.
Si nos jugements sont réalistes, lucides, réalisés dans un état d’esprit positif, ils produisent un
comportement efficace en permettant de voir le côté positif de soi et de l’autre.
Sinon, à ne voir que le côté négatif des choses, nous risquons d’avoir une attitude inefficace défaitiste ou
dévalorisante.
Ainsi, nos jugements, nos croyances, nos représentations déterminent nos relations avec autrui en
provoquant une énergie positive ou négative.
La position de vie symbolise la façon dont quelqu’un se situe dans sa relation avec les autres. En AT, nous
distinguons quatre positions de vie (voir tableau ci-après).
Tableau des positions de vie et de leurs conséquences
Vers Vers la
l’agression dépression
Vers la Vers la
résignation négociation
OK + : Exprime le fait que la personne se considère (ou considère l’autre) acceptable.

OK - : La personne se considère (ou considère l’autre) inacceptable.

PARTIE 2
–
LA RELATION COMMERCIALE
AVEC LE CLIENT

CHAPITRE 5 –
L’ACCUEIL : QUELQUES PRÉALABLES
L'objectif pédagogique : À l’issue de cette séquence, vous devrez connaître les moyens à mettre en
œuvre pour créer un climat de confiance avec un client dès le premier
contact.
1. INTRODUCTION
Avant d’entrer de façon très précise dans la méthode et les techniques de la phase d’accueil, il est
nécessaire de rappeler quelques préalables essentiels.
L’acte de vente commence dès l’accueil. L’accueil est une phase rapide mais capitale pour la suite de la
relation. En effet, si nous aimons acheter en exerçant notre libre arbitre, nous avons en général horreur
qu’on nous vende un produit, un article, en ayant l’impression qu’on nous force la main.
Face à un vendeur, un client est instinctivement sur la défensive. Quant au commercial, il est également
animé par une tension professionnelle, induite par son désir de réussir une vente.
Aucune communication n’est possible, et a fortiori aucune vente, si l’on ne prend pas d’abord le soin de
mettre en confiance le client, de le sécuriser et de se rendre crédible à ses yeux. Aussi, afin de gérer aux
mieux les tensions inhérentes à ce type de situation, nous vous conseillons de :
• sourire ;
• saluer votre interlocuteur ;
• vous présenter :
− décliner votre identité : Jérôme DIALLO, le prénom puis le nom et non l’inverse, ce qui
donnerait une connotation administrative et contraire à l’esprit de la relation
commerciale ;
− préciser votre fonction : chargé de clientèle, conseiller clientèle…
Bonjour, Jérôme DIALLO, conseiller clientèle.
• mettre à l’aise votre interlocuteur ;
• personnaliser la relation.
Première règle : souriez ! Puis saluez votre interlocuteur, présentez-vous :
2. LES ÉTAPES D’UN ENTRETIEN DE VENTE

Pour être efficace lors d’un entretien, il est essentiel de respecter certaines étapes. En bouleverser la
chronologie ou en négliger une, c’est un peu « mettre la charrue avant les bœufs ».
Il est encore trop fréquent de voir une découverte tronquée et par là même un mauvais diagnostic.
Proposer trop rapidement, c’est prendre le risque de s’exposez à une pluie d’objections qui s’expliquent par
le fait que votre interlocuteur ne retrouve pas la réponse à ses attentes, qui ont été négligées, dans la
solution envisagée.
Nous vous présentons ci-dessous les étapes essentielles d’un entretien de vente. Nous y reviendrons bien
entendu de manière plus détaillée au cours des séquences suivantes. Nous n’avons pas inclus
volontairement les phases de recommandations et de suivi, que vous retrouverez à la fin de la partie 2.
■ Accueil
• Présentez-vous.
• Identifiez votre interlocuteur.
• Présentez l’objet de l’entretien.
• Assurez-vous de la disponibilité de votre interlocuteur.

• Précisez le mode de déroulement de l’entretien.
■ Découverte du client et de ses besoins

Il s’agit ici d’identifier les attentes, les besoins, les projets de votre interlocuteur par les techniques
suivantes :
• écoute active ;
• questionnement ;
• reformulation ;
• prise de notes ;
• illustration par des exemples, des simulations…
…et d’obtenir l’accord du client sur ses attentes.
■ Proposition et argumentation
Il s’agit ici d’argumenter les points de la proposition répondant aux attentes du client.
■ Traitement des objections

Nous reviendrons plus en détail sur cette phase importante. Simplement, sachez qu’un client qui formule
une objection est, en principe, un client intéressé : pour un commercial, la vente commence quand le client
dit NON !
■ Conclusion et prise de congé

La conclusion, c’est la reformulation de l’accord ou le constat du désaccord.
Dans tous les cas, il convient de quitter votre client de la façon la plus conviviale possible. Ces premières
secondes sont capitales pour la suite de la relation. Souvenez-vous de la règle des 3-20, et de l’importance
de la gestuelle (poignée de mains, distance, regard, sourire…).
C’est précisément au niveau du non-verbal que va s’esquisser, pour le client, l’image que vous allez donner
de vous-même.
Dès le début de l’entretien il va vous percevoir, souvent inconsciemment, mais toujours positivement ou
négativement.
Il est donc essentiel que tout commercial se conforme à un certain nombre de règles, qui ne sont pas
toujours explicites mais dont l’observation implicite va sécuriser le client, le mettre à l’aise et conditionner le
bon déroulement des relations ultérieures.
Cette conformité consiste à adopter une sorte de profil standard adapté à son environnement
socioprofessionnel. Elle diffèrera donc selon que l’on travaille dans la publicité, dans l’industrie automobile
ou dans la banque.
3. QUELQUES CONSEILS À VOTRE ATTENTION

Le sourire et la bonne humeur font partie des prestations minimales auxquelles peut prétendre tout client,
qui en aucun cas ne doit faire les frais de vos préoccupations personnelles.
La tenue vestimentaire. Sobre, classique. Le port de la cravate est plutôt conseillé pour les hommes. À
éviter : les jeans, les pantalons en cuir, les bijoux trop voyants, les maquillages trop prononcés pour les
femmes…
La ponctualité. Évitez de faire attendre. Respectez les horaires.
Tout retard à un rendez-vous est perçu négativement, quelle qu’en soit la raison. Prenez une marge de
sécurité dans la planification de vos rendez-vous et si vous devez vous déplacer chez un client, ayez
toujours son numéro de téléphone avec vous, pour le prévenir d’un retard que vous ne pourriez éviter.
Le respect des usages. Appelez « Maître », « Docteur », « M. le Président » ceux qui ont droit à de tels
titres. Respectez les circuits hiérarchiques et ne négligez pas les assistantes ou secrétaires.
La compétence. Le client attend du banquier une image de sérieux et d’efficacité. Soyez perçu comme un
professionnel qui aime son métier.

Soyez disponible, rapide, impliqué. Ayez, en permanence, le souci de satisfaire votre client.
La notoriété personnelle. Disposez un chevalet mentionnant votre identité sur votre bureau. À la fin d’un
entretien remettez votre carte de visite. Il est légitime qu’un client sache à qui il a affaire.
Personnaliser la relation, c’est ajuster son comportement à celui de l’autre. Vous serez donc attentif à
observer et à écouter votre client. Personnaliser la relation, c’est aussi appeler votre client par son nom. Ne
pas accepter de communication téléphonique même professionnelle. Renvoyez votre ligne sur le poste d’un
collègue lorsque vous êtes en rendez-vous.
Rappelez impérativement dans les délais les personnes qui l’ont demandé.
Faites preuve de discrétion et de confidentialité. C’est capital lorsqu’on travaille dans un établissement
bancaire.
Résumons cela sur le tableau suivant.
Le client Le vendeur
 Parle fort.  Parle sur le même ton.

 Fixe droit dans les yeux.  Soutient son regard.
 Est énergique, autoritaire, déterminé, exigeant.  Va droit au but, à l’essentiel.
 A un vocabulaire militaire, de gestion,  Ne rentre pas dans les détails.
de commandement.
 Se montre avant tout compétent et efficace.
 Développe toujours ses propositions sur un schéma
ternaire : objectifs, moyens, résultats.
 Parle fort, avec de grands gestes.  Varie ses intonations, utilise un langage coloré,
imagé.
 Volubile
 Est chaleureux, jovial, très expressif, bavard.  Fait vivre sa communication.
 Fait de l’humour.  Rit de bon cœur, montre qu’il apprécie l’humour.
 Parle beaucoup de lui, de ce qu’il aime.  Évite tout ce qui est administratif, technique, financier.
Relance toujours la conversation sur le « moi »
 Met une coquetterie certaine à se montrer différent, du client.
dilettante, provoquant.
 Joue sur le registre intuitif, vend du rêve, de l’évasion,
de l’originalité.
 Parle doucement, sur un rythme fluide, harmonieux,  Ne le quitte pas des yeux, opine du chef, répète les
calme et rassurant propos de l’autre, reformule en disant : je comprends
bien.
 A le regard amical, complice, qui quête l’approbation.
 Parle peu de lui mais beaucoup des autres,  Évite les détails administratifs ou techniques, adopte
de sa famille, de ses amis, de son entourage. un vocabulaire affectif, amical, fraternel, solidaire.
 Hésite, est peu motivé par le produit ou le service.  S’attache surtout à créer un climat de confiance
et ne cherche pas à brusquer les choses.
 Parle peu, de façon monocorde, en réfléchissant,  Pèse ses mots. Sérieux. Formaliste.
sans gestes, comme figé.
 N’insiste pas du regard et fait porter l’attention du
 A le regard absent ou fuyant. Semble peu à l’aise client sur des documents, des courbes, des chiffres,
dans ses contacts. des études statistiques, en citant les sources.
 A une démarche analytique, rigoureuse,  Procède méthodiquement, par étapes, en décrivant
méthodologique, cartésienne. chacune des phases qu’il va aborder.
 Est hésitant, méfiant, pointilleux, obsédé par  Doit faire oublier qu’il est commercial. Fournit les
des détails et par le prix. données complémentaires qui vont nourrir la réflexion
du client.

FAISONS LE POINT
Quiz Vrai Faux

a) Toute mise en présence de deux personnes est un facteur de stress.  

b) Mettre son nom sur son bureau ou son guichet est prétentieux.  
c) Au XXIe siècle, tout le monde a la liberté absolue d’adopter le « look »
qui lui convient.
 
d) Il faut donner à chaque personne le titre auquel elle a droit (Maître, Docteur,
M. le Président…).
 
e) La conformité est un « standard ».  
f) Sourire ne convient pas au « sérieux » de la banque.  
g) Un employé de banque diplômé est nécessairement compétent.  

CHAPITRE 6 –
L’ACCUEIL EN FACE-À-FACE
L'objectif pédagogique : À l’issue de cette séquence, vous devrez connaître les règles et conditions
d’un accueil de qualité.
L’accueil est l’affaire de tous dans l’agence, chacun doit se sentir personnellement concerné par sa qualité.
C’est d’abord un savoir-être avant d’être un savoir-faire.
1. LES CONDITIONS D’UN ACCUEIL DE QUALITÉ

Elles relèvent de trois domaines :
• relationnel – ce qui concerne les comportements : sourire, présentation, politesse,
amabilité, écoute…
• matériel – ce qui concerne les locaux, leur aménagement : propreté, esthétique, décoration,
fonctionnalité, confidentialité, signalétique, équipement informatique, affichage…
• organisationnel – ce qui se rapporte à l’organisation, aux procédures… : heures
d’ouverture de l’agence, dispositif d’accueil, gestion des flux de la clientèle, organisation de
l’accueil téléphonique, simplicité des procédures…
Un accueil de qualité implique :
• des comportements maîtrisés (attitudes, langage, amabilité, efficacité, professionnalisme…) ;
• un environnement propice, esthétique, fonctionnel, propre…
• une organisation sans faille : tous les membres de l’équipe se sentent concernés même ceux
qui n’ont pas directement affaire au public.
2. L’ACCUEIL : UNE QUESTION D’ÉTAT D’ESPRIT ET DE MÉTHODE

■ Un état d’esprit
Vous travaillez dans une société de services, vous devez avoir le sens du service, vous devez être
serviable.
Soyez dynamique, à travers votre comportement vous véhiculez aussi l’image de votre agence et par là
même de votre banque.
Soyez curieux, au sens positif du terme, sachez saisir toutes les opportunités commerciales pour participer
au développement de votre unité.
Sachez vous adapter rapidement à votre interlocuteur pour le comprendre.
■ Une méthode
Utilisez des méthodes de travail adaptées pour être le plus efficace possible dans votre accueil.
Comme nous l’avons déjà dit précédemment, sachez prendre contact de façon positive. Encore une fois, ce
sont les premiers instants qui déterminent le climat de l’échange. Sachez instaurer rapidement une relation
de confiance avec votre interlocuteur.
Prenez en compte rapidement sa demande. Soyez disponible, efficace, professionnel.
Saisissez toutes les opportunités commerciales.
L’objectif étant de satisfaire et de fidéliser la clientèle.

3. LES DIFFÉRENTES ÉTAPES DE L’ACCUEIL EN FACE-À-FACE
■ Prise de contact
Sourire, regard franc, disponibilité, écoute, phrase d’accueil
• « Bonjour monsieur, que puis-je pour vous ? »
• « Bonjour madame, en quoi puis-je vous être utile ? »
• « Bonjour mademoiselle, que puis-je pour votre service ? »
Si vous connaissez l’identité du client, n’hésitez pas à l’appeler par son nom.
■ Écoute de la demande
Il s’agit ici de bien comprendre ce que veut la personne afin de la satisfaire le plus rapidement possible. Ne
parlez jamais de « problème ». Il n’y a pas de problème, il n’y a que des solutions. Identifier la demande,
pour cela posez différents types de questions afin de recueillir les éléments d’information utiles, reformulez
(voir partie 1) pour vérifier, valoriser, synthétiser, comprendre.
« Si j’ai bien compris, vous désirez ouvrir un compte bancaire, destiné à l’exercice exclusif de votre activité
de kinésithérapeute. »
Mémento de la phase accueil « vente assise »
• Je me présente.
• J’identifie mon client.
• Je suis créatif, j’évite les clichés (la météo, le chien…), je personnalise mon introduction à
chaque fois.
• J’observe mon interlocuteur, sa communication, son comportement ; ils sont vecteurs
d’informations sur sa personnalité.
• J’adapte mon comportement à celui du client.
• J’invite le client à s’asseoir, à s’installer confortablement.
• Je rappelle l’objet de l’entretien ou je me le fais préciser.
• J’explique au client la manière dont l’entretien va se dérouler et je demande son accord
notamment sur la méthode (questions, prise de notes…).
• Je vérifie la disponibilité de mon interlocuteur par rapport à la durée prévue pour l’entretien.
• Je recherche la concentration de mon client (tout facteur d’interruption doit être éliminé).
• Je suis prêt pour la découverte.
■ Information
Renseignez clairement et précisément votre interlocuteur.
• « Il s’agit d’un compte « profession libérale ». Ces comptes sont suivis par notre directeur
d’agence, M. BEDIE. »
■ Orientation
Si vous ne pouvez pas le renseigner, dirigez-le vers un collègue, accompagnez-le, présentez-le, et passez le
relais ou proposez un rendez-vous si ledit collègue n’est pas disponible ou bien si le client n’a pas le temps.
• « M. BEDIE est en rendez-vous actuellement. Êtes-vous disponible demain matin ? Préférez-
vous en début ou en fin de matinée ? Bien, c’est entendu, jeudi 16 heures à l’agence. Je vous
le note… »
■ Le relais
Mettez votre client en contact avec votre collègue, faites les présentations, reformulez la demande ou le
besoin du client, brossez rapidement le contexte, précisez le temps disponible du client, établissez un
contact positif entre les deux personnes et saluez votre client.
• « M. BEDIE, je vous présente M. TANGA qui vient de s’installer comme kinésithérapeute et
souhaite ouvrir un compte professionnel, il a déjà un compte personnel chez nous. »
• « Eh bien, je vous laisse, bien entendu je reste à votre disposition. Au revoir, M. TANGA, je
vous souhaite une bonne fin de journée. »

■ Conclusion
C’est la réponse adaptée à la demande du client, réponse immédiate ou différée. Dans ce cas préparation
du prochain contact (qui, quoi, quand, comment ?).
C’est également l’occasion de détecter d’autres besoins chez le client. Dans ce cas proposez un rendez-
vous avec un conseiller.
• « En ce qui concerne la commande de vos deux chéquiers, ils seront à votre disposition au
guichet dès mercredi prochain. Pour ce qui est de votre souhait d’obtenir des informations sur
un prêt immobilier pour l’acquisition d’une résidence secondaire, je vous propose de prendre
rendez-vous, dès aujourd’hui, avec votre chargé de clientèle. Que diriez-vous de la semaine
prochaine ? »
■ Prise de congé
Soignez cette phase, faites preuve de courtoisie, de convivialité. C’est le moment de détendre l’atmosphère,
de parler d’autre chose. Soyez cependant vigilant à la gestion de votre temps. Ayez toujours à l’esprit ces
maîtres- mots : efficacité et professionnalisme.
• « Mme KONE, je vous souhaite de bonnes vacances. La météo annonce un temps radieux sur
le littoral, profitez-en bien et à très bientôt. »
L’essentiel de l’accueil en face-à-face
Que faire ? Comment faire ? Pour quoi faire ?

Étapes Attitudes Objectifs
 Sourire  Détendre
 Regard franc  Sécuriser
 Saluer
 « Bonjour »  Valoriser
 Poignée de mains chaleureuse  Être courtois
 Personnaliser
 Identifier  « M. NZOKE… »
 Prendre en considération
 Que puis-je faire pour vous ?
 S’enquérir du désir du client  Montrer que vous êtes disponible
 En quoi puis-je vous être utile ?
 Écouter la demande  Écoute active  Comprendre
 Servir le client
 Informer
 Renseigner
 Clarté  Satisfaire
 Traiter une opération
 Compétence  Être efficace
 Orienter
 Passer les relais
 Prendre un rendez-vous
 Convaincre
 Ouverture  S’assurer de la satisfaction
 Conclure  Esprit de synthèse du client
 Confiance en soi  Saisir l’opportunité commerciale

 Vendre un rendez-vous
 Politesse
 Prendre congé  Convivialité  Fidéliser
 Détente

FAISONS LE POINT
Question 1 :
Qu’est-ce que l’image ?
Question 2 :
Qu’est-ce que la notoriété ?
Question 3 :
Sur quoi repose votre compétence ?
Question 4 :
Qu’est-ce que la conformité ?
Question 5 :
S’il fallait résumer l’accueil par un seul mot, lequel retiendriez-vous ?
Question 6 :
Quelles précautions prendre lorsqu’on part en rendez-vous à l’extérieur ?
Question 7 :
À qui pouvez-vous donner le titre de « Maître » ?
Question 8 :
Comment se faire connaître de son client ?

CHAPITRE 7 –
L’ACCUEIL AU TÉLÉPHONE
L'objectif pédagogique : À l’issue de cette séquence, vous devrez connaître les règles et spécificités
de l’accueil au téléphone.
Pendant de nombreuses années, les entreprises se sont surtout préoccupées de la qualité de l’accueil
physique : aménagement des locaux, mobilier…
Avec l’évolution de la société, les clients, notamment les actifs, visitent de moins en moins leur agence
bancaire et de ce fait téléphonent de plus en plus. Or, le téléphone est aussi vecteur de l’image d’une
entreprise. Tout collaborateur chargé de réceptionner des appels devrait y penser constamment. Un sourire
(le sourire s’entend au téléphone), une voix agréable, une écoute attentive, une réponse adaptée à la
demande : c’est un client satisfait que l’on fidélise ou un prospect que l’on conquiert. Au même titre que
l’accueil en face à face, l’accueil au téléphone demande disponibilité, compétence et efficacité. La qualité de
votre accueil au téléphone doit faire obligatoirement partie de vos priorités.
1. LA MÉTHODE
1.1. Présentation
• Décrochez avant la troisième sonnerie.
• Faites-vous connaître :
− « Banque Commerciale, agence du Lac, Jean LABANA, bonjour… ».
• Ne récitez pas « un texte de présentation ». La présentation ne doit pas être un acte réflexe.
C’est un acte volontaire de communication.
• Donnez de l’intonation, du rythme à votre voix. La qualité de votre voix donne la première
impression au client sur vous et par conséquence sur votre banque.
• Pensez au sourire. Il vous rend plus agréable et donc vous permet d’établir immédiatement un
climat plus favorable pour la suite de l’entretien téléphonique.
• Écoutez. Laissez parler votre interlocuteur et montrez lui que vous l’écoutez.
• Oui… Je comprends…
Avantages et inconvénients du téléphone
Le téléphone…
Il est : Oui, mais…
 rapide :  il ne laisse pas de traces :
− il met en contact sans délais − il faut donc noter, obtenir et faire confirmer
− il limite les déplacements l’accord
− il réduit les délais  il est aveugle :
− on ne se voit pas mais tout s’entend
 convivial :
− il permet l’échange d’informations, l’adaptation,  sourire, sympathie, courtoisie
la nuance, la rectification  il est anonyme :
 simple : − il faut se présenter et identifier son interlocuteur
− il est utilisable par tous  il est exigeant :
 prioritaire : − il faut préparer ses appels et avoir un fichier à
− si vous appelez, il passe avant tout jour
 facteur de productivité :
− permet une amélioration de la planification des contacts
et donc du nombre d’entretiens commerciaux

1.2. Identification
L’objectif de cette deuxième étape est d’écouter et de comprendre la demande de l’interlocuteur. Pour cela
n’hésitez pas à poser des questions, faire préciser, reformuler (voir partie 1). Pour cela il faut être disponible,
avoir le souci de bien comprendre.
Écoutez activement la demande du client :
• pour connaître la raison de son appel ;
• pour identifier la réalité de sa demande ;
• pour faciliter son expression en posant quelques questions : pour vous aider, j’ai besoin
d’informations complémentaires. Pouvez-vous m’indiquer… ?
• pour éviter toute polémique qui risquerait d’accroître son anxiété ou son agressivité.
Reformulez la demande du client :
• reprenez les éléments essentiels de sa demande afin d’obtenir son adhésion et de vous assurer
de votre bonne compréhension : vous souhaitez que…, c’est bien cela ?
Prenez des notes pendant l’appel.
La prise de notes remplit plusieurs fonctions :
• sélection des informations et obtention de données utiles ;
• conservation des informations ;
• transmission exacte des messages, le cas échéant.
Vous choisirez une méthode efficace de prise de notes :
• n’écrivez que l’essentiel ;
• ayez recours aux abréviations, celles-ci devant rester compréhensibles ;
• indiquez votre nom au bas du message afin que le destinataire sache à qui s’adresser en cas
de besoin ;
• rassurez votre interlocuteur sur le fait que le message sera bien transmis.
Conseils pratiques
Évitez Privilégiez
Allô ! Banque Commerciale, bonjour… Sophie GOMA, service…
Allô ! Allô ! M. KAGA ? Je vous entends mal ! M. CISSE ? J’ai les documents sous les yeux.
Ne quittez pas Un instant, je vous prie ! Voulez-vous rester en ligne ? Pouvez-vous patienter ?
Puis-je vous aider ? Quel est le motif de votre appel ? Pouvez-vous me donner
C’est à quel sujet ?
davantage de précisions ?
Je vais voir Je vois… Un instant, je me renseigne. J’essaie de la/le joindre
Je vous la/le passe Je vous mets en communication avec…
Je vous rappellerai peut-être Je vous rappelle le…
Elle/il est à l’extérieur ce matin / n’est pas dans nos locaux pour le moment.
Elle/il est absent(e)
Souhaitez-vous lui laisser un message ou la/le rappeler à partir de 14 h… ?
Elle/il vous connaît déjà ? Avez-vous déjà été en contact ?
C’est vous qui avez déjà appelé ? Je crois que vous nous avez déjà contactés ?
Voilà ! C’est OK ! Merci, madame, à mercredi 9 heures.
Quel est le message ? Puis-je vous aider ?
C’est ? Vous êtes Mme/M…
Elle/il ne sera pas là avant 15 jours Mme/M. GONA a pris deux semaines de congé, puis-je vous aider ?
Quand pouvez-vous me recevoir ? Puis-je vous rencontrer ce jeudi ou mardi prochain après-midi ?
Il n’y a plus personne dans la
Vous appelez un peu tard ce soir, pouvons-nous vous rappeler demain à 9 h ?
société, rappelez demain
Il n’est jamais dans son bureau M. DIOP est très difficile à joindre actuellement.
Je lui dirai quand je le verrai Il aura votre message dès son retour.
M. SALAH n’est pas encore rentré
de déjeuner, rappelez dans une Le rendez-vous de M. SALAH dure plus longtemps
demi-heure… Le poste est que prévu. Peut-il vous rappeler ? M. SALAH est toujours en communication.
toujours occupé. Rappelez plus Peut-il vous rappeler ? Je lui transmets votre message dès qu’il aura raccroché.
tard…

1.3. Traitement de la demande
Pour apporter une meilleure qualité de service :
• rechercher la meilleure suite à donner à l’appel ;
• transformer un simple appel en une démarche commerciale ;
• saisir toutes les opportunités commerciales lors d’un contact client.
Pour cela, il faut avoir :
• le sens des affaires ;
• l’esprit d’initiative ;
• une ouverture d’esprit ;
• confiance en soi.
Si vous pouvez répondre immédiatement
• Cernez bien la raison de l’appel pour trouver la réponse la plus adaptée et la plus pertinente.
• Soyez précis et concis dans votre réponse.
• Assurez-vous que votre interlocuteur a bien compris.
• Vérifiez dans la mesure du possible les informations détenues sur le client (informatique
commerciale).
• Si c’est un prospect :
− prenez ses coordonnées ;
− invitez-le à passer à l’agence ;
− convenez d’un rendez-vous.
Si vous ne pouvez répondre qu’après un court délai
Si la réponse nécessite de faire une recherche sur l’ordinateur ou de poser la question à un collègue et donc
de faire patientez votre client pendant quelques instants (moins de 3 min) :
• expliquez la situation :
− Je vais vous répondre. Pour cela, pouvez-vous me rappeler votre numéro de compte ?
Je vais rechercher l’écriture. Pouvez-vous patienter ?
• enclenchez la touche « secret » ou, mieux, l’attente musicale.
• en reprenant la ligne dite de suite : « Je vous remercie d’avoir patienté. »
Cette formule coupera court à toute remarque désagréable de votre interlocuteur, au cas où l’attente lui
aurait paru un peu trop longue, ce qui est souvent le cas au téléphone.
Si vous ne pouvez pas répondre immédiatement
• Proposez de rappeler votre interlocuteur en vous faisant préciser :
− son identité ;
− ses coordonnées téléphoniques ;
− les heures de rappel possibles.
• Valorisez votre proposition en soulignant l’efficacité de ce délai (précision, gain de temps…).
• Indiquez à votre interlocuteur un délai et respectez-le.
Si vous ne pouvez pas répondre personnellement et devez transférer l’appel.
• Confirmez l’identité du demandeur.
• Prévenez le client du transfert de l’appel et informez-le de l’identité du nouveau correspondant
(avec éventuellement son numéro de poste ou le numéro de sa ligne directe) :
− Très bien, madame, veuillez rester en ligne. Je vous mets en communication avec
M. SALAH. Son numéro de poste est le 12-24.
• Évitez les formules dévalorisantes :
− Je vous passe une personne compétente. (sous-entendu : je ne le suis pas !)
• Donnez au destinataire les informations suivantes :
− l’identité du correspondant ;
− l’objet de la demande ;
− l’environnement client ;
− l’état d’esprit du client ;

− précisez s’il s’agit d’un client ou d’un prospect, d’une réclamation, s’il y a urgence…
 Je vous passe Mme EKOUBI, non cliente, elle souhaite des renseignements sur le
compte spécial d’épargne, sa fille en a un chez nous et lui en a parlé…
• Rappelez-vous, un appel est toujours une opportunité pour :
− promouvoir votre offre ;
− mettre en avant vos services complémentaires ;
− conclure une vente.
Une fois l’objet de l’appel traité et le client satisfait de la réponse donnée, analysez rapidement la
situation pour envisager une ouverture commerciale possible. Celle-ci peut être le résultat de votre
découverte d’un besoin direct du client lié à sa demande ou par association de votre part, suivant la
situation.
Faites une accroche pour obtenir le « oui » de base.
− Phase interrogative
 Démarrez par une question centrée sur le client pour éveiller son intérêt :
- Comment faites-vous ?
- Comment êtes-vous organisé ?
 Il faut bien entendu écouter attentivement la réponse.
− Phase reformulation
 Avant de poursuivre, assurez-vous de la bonne compréhension du message du
client en reformulant les points clés de sa réponse. Le but est :
- d’attirer l’attention du client ;
- d’impliquer le client dans la relation ;
- de générer un besoin ou une motivation : « Si j’ai bien compris, monsieur, ce
que vous recherchez… »
- on laisse un silence après la reformulation et on obtient le « oui », base de la
vente.
■ Conclusion et prise de congé

L’objectif de cette étape est de conclure et prendre congé. Il s’agit de satisfaire le besoin décelé par la vente
d’un rendez-vous et de prendre congé avec le client.
C’est ici que votre rôle, votre sens commercial doit s’exprimer pleinement, car vous faites un acte de vente
en proposant un rendez-vous motivé par le bien-fondé de votre proposition commerciale.
Pour cela il faut :
• convaincre par la qualité et la pertinence de la proposition ;
• s’assurer de la bonne compréhension du client ;
• obtenir l’accord définitif du client ;
• renforcer votre image et celle de la banque par un rôle de force de proposition ;
• développer votre approche commerciale de la clientèle.
Pour conclure positivement :
• ayez confiance en vous et en la qualité de votre offre ;
• comprenez les attentes et les motivations de votre client ;
• gagnez l’estime et la considération de votre client par votre comportement professionnel ;
• enchaînez sur la phase active de la vente. Compte tenu de ce que le client vous a dit, vous
allez répondre à un besoin ;
− « Eh bien, ùadame GONA, compte tenu de ce que nous venons de voir, je vous propose
de nous rencontrer pour que je puisse vous expliquer comment vous pouvez… »
• proposez le rendez-vous à l’aide d’une question alternative.
• Ainsi, vous donnez au client le sentiment de prendre lui-même la décision de vous rencontrer.
− « Préférez-vous venir à l’agence en début ou en fin de semaine ? »
− « Préférez-vous le matin ou l’après-midi ? »
− « Voulez-vous mardi 9 h 30 ou jeudi 10 h 45 ? »

• Traitez les éventuelles objections.
− S’il s’agit d’objections concernant l’offre envisagée, vous ne devez pas y répondre. Il
suffit de le justifier en précisant que ces questions seront abordées au cours de
l’entretien. Puis vous proposez à nouveau le rendez-vous en question alternative.
− S’il s’agit d’objections n’ayant pas de lien direct avec la proposition, vous la qualifiez :
 « C’est-à-dire ? »
 « Qu’entendez-vous par… ? »
En fonction de la réponse, vous argumentez l’intérêt de la prise de rendez-vous. Vous proposez à
nouveau le rendez-vous en question alternative.
• Reformulez l’accord de rendez-vous.
Vous devez vous assurer que le client a bien noté le jour, l’heure, le lieu de rendez-vous et le nom de
la personne qu’il rencontrera. Reformulez précisément l’objet du prochain entretien, cela permet de
bien valider la motivation du client à honorer son rendez-vous.
Prendre congé.
− Personnalisez votre prise de congé.
C’est la dernière impression que vous laissez à votre interlocuteur :
 « Au revoir M. BOUMBA… »
 « M. BOLI, je vous appelle demain à 15 heures. »
 « Mme SAMORY, je vous mets en communication avec M. COULIBALI, votre
conseiller. »
− Adaptez votre comportement.
Quoiqu’il se soit passé durant l’entretien, vous devez aborder cette phase en développant
courtoisie, convivialité, détente.
2. LE SUIVI DE L’ENTRETIEN
Gérez efficacement les informations collectées.
• Mettez à jour les agendas (rendez-vous ou appel ultérieur). Procédez à la mise à jour des
fichiers et intégrez les informations supplémentaires que vous avez obtenues.
• Faites circuler les informations nécessaires.
• Envoyez les courriers spécifiques si besoin est.
• Expédiez les lettres de confirmation en cas de prise de rendez-vous.
3. FACE À UN RÉPONDEUR TÉLÉPHONIQUE OU UNE MESSAGERIE VOCALE

Un grand nombre de particuliers utilisent ces systèmes, qui répondent à leur place en cas d’absence ou
lorsqu’ils ne souhaitent pas être dérangés. Il est vrai que pour certains, se retrouver confronté à un
répondeur n’a rien de très convivial et ils préfèrent raccrocher. N’en faites rien, pour les raisons suivantes :
• la plupart des répondeurs actuels offrent techniquement la possibilité de filtrer les appels.
Certains laissent leur répondeur branché en permanence et ne prennent que les appels
« dignes d’intérêt ». Si vous raccrochez avant de vous faire connaître, vous vous privez de
joindre la personne souhaitée.
• si la personne s’est effectivement absentée, elle consultera à son retour les appels, pour en
connaître la nature, et rien n’est plus exaspérant que d’entendre un téléphone se raccrocher et
être suivi d’une série de « bips ».
C’est la situation de non-communication par excellence.
A contrario, rien n’est plus agréable que d’écouter un message correctement formulé, indiquant avec clarté
et précision le moment où il a été laissé ainsi que les coordonnées de la personne à rappeler. En agissant
de la sorte, vous conforterez ainsi votre bonne image, votre notoriété et par-là même celle de la banque.

4. SAVOIR UTILISER UNE MESSAGERIE VOCALE
Dans certaines banques, des collaborateurs disposant d’une ligne directe peuvent utiliser une boîte vocale.
Cet outil est particulièrement utile si vous êtes souvent en rendez-vous à l’extérieur. En effet, la personne qui
souhaite vous joindre peut ainsi écouter votre annonce et laisser un message à la suite de celle-ci. Les
messages reçus ne sont pas « déformés » par une tierce personne et il vous est ainsi plus aisé de distinguer
l’urgent et l’important, ce qui vous permet de prioriser vos rappels.
■ Quelques conseils pratiques

Enregistrez une annonce accueillante :
• audible : attention aux bruits de fond parasites ;
• compréhensible : veillez à articuler et à ne pas parler trop vite ;
• agréable à écouter : votre voix doit être dynamique, souriez, ne récitez pas un texte sur un ton
monocorde ;
• claire, concise, précise : utilisez des phrases courtes et des mots simples.
Nous vous proposons le déroulement suivant :
• saluez et présentez-vous : « Bonjour, vous êtes bien sur la messagerie de Martin KOFFI… »
• précisez, si cela vous est possible, quand vous pourrez être joint : « Nous sommes le mercredi
10 mai et je suis actuellement en rendez-vous à l’extérieur. Vous pourrez me joindre cet après-
midi à partir de 16 heures » ;
• proposez de laisser un message : « Laissez-moi un message avec votre nom, l’objet de votre
appel et vos coordonnées. Ainsi, je pourrai vous rappeler dès mon retour. Vous disposez de
4 minutes après le signal sonore. Merci, à bientôt » ;
• veillez à ne pas abuser de la messagerie. Nous vous déconseillons vivement de la brancher
quand vous êtes présent, sauf cas exceptionnel, par exemple un dossier important et urgent à
traiter, qui exige de la concentration.
En effet, abuser de sa messagerie donne une image d’indisponibilité à vos clients : « Il n’est jamais
là ; on ne peut jamais le joindre » et d’irresponsabilité en interne « Où est-il encore passé ? ». Vous
pouvez imaginer aisément les conséquences fâcheuses d’un tel comportement ;
• consultez votre messagerie au moins une fois par jour ;
• en cas d’absence prolongée, il est préférable de faire transférer vos appels sur un autre poste.
L’essentiel de l’accueil au téléphone

 Décrocher avant la troisième sonnerie  Sourire  Sécuriser

 Se présenter  Courtoisie  Personnaliser
 Prendre en compte
 Identifier  Écoute  Comprendre
 Écouter  Disponibilité
 Questionner
 Reformuler
 Faire préciser
 Traiter l’appel soi-même :  Clarté  Satisfaire le client
− prendre des notes  Compétence  Être efficace
− expliquer
 Ouverture  Convaincre
− proposer
 Esprit de synthèse  Obtenir l’accord
 Orienter vers un collègue, passer le relais  Confiance en soi  S’assurer de la satisfaction du
 Prendre un rendez-vous pour client
un collègue
 Saisir l’opportunité
 Laisser le message au collègue commerciale
 Conclure  Vendre un rendez-vous

 Prendre congé  Politesse  Entretenir de bonnes relations

 Convivialité  Fidéliser
 Détente
 Suivi de l’entretien téléphonique  Organisation  Préparer le futur
 Diffuser l’information :  Gestion du temps  Contrôler
− laisser un message
− confirmer par courrier
− prendre date, relancer
− actualiser le fichier
Écrire un e-mail
À l’heure où les échanges se font en temps réel, il est important de prendre le temps d’organiser son
message pour le rendre le plus clair possible pour l’interlocuteur. Autant de raisons pour rappeler
quelques principes de base dans la gestion de son courrier électronique (en interne comme en externe).
Il peut avoir deux objectifs :
• informer ;
• inciter à agir.
Dans les deux cas, une réponse rapide est attendue :
• « Bien reçu, merci » par exemple.
■ La démarche
• Se demander :
− J’écris à qui et pourquoi ?
− Qu’est-ce que je veux obtenir ?
− Quelles sont les circonstances, quel est le contexte ?
• Ne pas oublier les formules de courtoisie en début et fin de message :
− Par exemple : « Bonjour » ; « Cordialement », « Bien à vous »…
− Celles-ci doivent rester succinctes.
− Pratiquez la politesse sans verser dans des formules sophistiquées, comme « veuillez
agréer l’expression de mes sentiments les meilleurs ».
■ Le contenu
Il doit tenir compte des destinataires, de leurs attentes, du niveau de relation. Il doit être concis :
• une présentation lisible, aérée ;
• un vocabulaire choisi en fonction de l’interlocuteur ;
• une formulation simple privilégiant les phrases courtes ;
• un style bref, précis et descriptif.
Il faut que le destinataire comprenne immédiatement la démarche, se situe face à la demande et adhère.

FAISONS LE POINT
Faut-il dire ?
Oui Non
1) Qui est à l’appareil ?  

2) Vous désirez ?  
3) C’est pour quoi ?  
4) Qui demandez-vous ?  
5) C’est à quel sujet ?  
6) Voulez-vous m’expliquer la raison de votre appel ?  
7) De la part… ?  
8) Quel organisme êtes-vous ?  
9) À qui voulez-vous parler ?  
10) Que voulez-vous ?  
11) Vous êtes M. ?  
12) De quelle société êtes-vous ?  
13) De quoi s’agit-il ?  
14) Il y a erreur.  
15) Voulez-vous être assez aimable pour me rappeler votre nom ?  
16) Ça s’écrit ?  
17) Voulez-vous laisser un message ?  
18) Comment vous appelez-vous ?  
19) Puis-je vous être utile (ou vous aider) ?  
20) Il n’est pas dans son bureau actuellement.  
21) Je m’excuse.  
22) Voulez-vous épeler ?  
23) Que désirez-vous ?  
24) Qui voulez-vous ?  
25) Vous avez été mal branché.  
26) Voulez-vous me rappeler le nom de votre organisme ?  
27) Voulez-vous me rappeler le nom de votre société ?  
28) Il y a erreur de numéro.  
29) Voulez-vous laisser une commission ?  
30) Veuillez ne pas quitter.  
31) Comment l’écrivez-vous ?  
32) C’est entendu.  
33) Je vais voir s’il est là.  
34) M. DIALLO est absent actuellement.  
35) Il n’est pas arrivé.  
36) OK.  
37) Un instant, je vous prie.  

Oui Non
38) Vous avez été mal orienté.  

39) Veuillez m’excuser.  
40) Je vous passe M. DIALLO.  
41) M. DIALLO n’est pas là.  
42) Puis-je transmettre un message ?  
43) Je suis désolé(e), je ne peux pas joindre M. DIALLO.  
44) Il s’agit sans doute d’une erreur de numéro.  
45) M. DIALLO est à l’extérieur.  
46) D’accord.  
47) Vous vous êtes sans doute trompé de numéro.  
48) Je vous passe votre demandeur.  
49) Excusez-moi.  
50) Je ne peux pas le déranger.  

CHAPITRE 8 –
LA PRISE DE RENDEZ-VOUS AU TÉLÉPHONE
L'objectif pédagogique : À l’issue de cette séquence, vous devrez connaître L’ensemble des règles et
la méthode à appliquer pour une prise de rendez-vous par téléphone
efficace.
La prise de rendez-vous par téléphone vous permet de contacter rapidement vos clients ou d’entrer en
relation avec des prospects, dans la mesure bien entendu où vos fichiers sont bien renseignés. Vous
pourrez ainsi optimiser la gestion de votre temps et l’organisation de votre travail, notamment en ce qui
concerne la planification des rendez-vous.
Par ailleurs, si ce premier contact est réussi, il facilitera la prise de contact en face à face avec le client ou le
prospect. Il restera un premier ressenti positif qui pourra contribuer à la mise en place d’un climat favorable à
l’entretien.
Enfin, pour votre client ou le prospect, cette demande de rendez-vous par téléphone laisse la possibilité
d’accepter, de différer voire de refuser le rendez-vous, ce qui lui donne le sentiment de rester maître de la
situation puisque la décision lui appartient. S’il accepte le rendez-vous, il y a engagement de sa part sur le
principe de l’entretien. De ce fait, il se rendra à l’agence dans un état de disponibilité qui ne pourra que
faciliter la relation.
Rappelons que l’objectif de la prise de rendez-vous par téléphone est uniquement d’obtenir un rendez-
vous. Évitez de vous engagerez dans une argumentation sur un produit ou dans une négociation. La prise
de rendez-vous doit être minutieusement préparé, elle ne laisse la place ni à l’improvisation ni à la rigidité
qui consisterait à débiter un texte appris par cœur. Pour y parvenir, deux règles à respecter :
• un objectif et un seul : vendre un rendez-vous ;
• une approche construite selon des étapes clairement identifiées : une méthodologie.
Zoom : quelques conseils pour l’entretien
• Souriez, votre sourire « s’entend » au téléphone.

• Soyez attentif à votre voix :
− parlez lentement ;
− articulez ;
− parlez doucement ;
− veillez à votre intonation, modulez vos phrases ;
− insistez sur les mots importants en marquant un temps d’arrêt avant et après.
• Respectez la règle PPCC :
− parlez au Présent ;
− parlez au Positif ;
− vos phrases sont Courtes ;
− vos propos sont Clairs.
• Ayez un comportement adapté.
• Gérez bien votre temps, la durée de l’entretien ne doit pas dépasser les 3 min.
• Tenez votre objectif, celui-ci est de vendre un rendez-vous, rien de plus !
Ne vous faites pas piéger en commençant à expliquer un produit. Soyez courtois mais ferme et
recentrez sur votre objectif.
• Respectez les différentes étapes de la méthodologie.

1. LA PRÉPARATION DE L’ENTRETIEN
Organisez-vous matériellement et préparez-vous psychologiquement.
Préparation matérielle
• Choisissez un endroit calme, limitez les bruits parasites, les dérangements (clients en
spontané, collègues…).
• Fixez-vous une plage d’une durée 1 h 00 à 1 h 30 pour réaliser vos appels.
• Installez-vous confortablement.
Ayez tout le matériel (téléphone, informatique, la liste des appels à réaliser, les fiches clients actualisées,
votre agenda avec des plages horaires déterminées…) à portée de main.
Préparation psychologique
Respirez, décontractez-vous.
2. LE DÉROULEMENT DE L’ENTRETIEN
2.1. Pour les particuliers

■ La prise de contact
L’objectif de cette phase est de faire les présentations et de créer rapidement un climat de confiance.
L’identification
Saluez et identifiez immédiatement votre interlocuteur (prénom + nom).
• « Bonjour, M. Julien DAMBA ? », « Bonjour, M. DAMBA »
Vous avez peut-être dérangé votre correspondant, il convient d’effacer rapidement cette possible contrariété
en adoptant un ton courtois ; de plus, s’il s’agit du bon interlocuteur, cela lui fera dire un premier OUI qui
vous permettra d’engager le dialogue.
Votre présentation
• « Robert DAGOU, votre chargée de clientèle à la Banque Commerciale. »
Soyez posé(e), vous devez permettre à votre interlocuteur de bien comprendre qui l’appelle et lui laisser le
temps nécessaire pour se concentrer.
Zoom : une prise de rendez-vous par téléphone
• Bonjour ! M. Hubert BOLI ?

• Oui.
• Bonjour M. BOLI, Vincent SEKOU : chargé de clientèle à la Banque Commerciale. Avez-vous
quelques instants à m’accorder ?
• Oui.
• M. BOLI, je me permets de vous appeler car vous êtes client de la Banque Commerciale
depuis plusieurs années et détenteur d’un contrat d’épargne. Vous avez sans doute entendu
parler dernièrement des nouvelles mesures concernant ces contrats ?
• Effectivement !
• Pouvons-nous nous rencontrer la semaine prochaine pour en parler ? Préférez-vous en
début ou en fin de semaine ?
• Oh, vous savez en ce moment je n’en ai pas trop le temps !
• Je comprends. C’est pourquoi je vous propose un rendez-vous qui ne vous prendra qu’une
vingtaine de minutes. Préférez-vous en début ou en fin de semaine ?
• Disons samedi prochain en fin de matinée ?
• C’est entendu M. BOLI. Je vous attends à l’agence vendredi 12 mai à 11 h 30. Je note notre
rendez-vous sur mon agenda.
Je vous remercie, M. BOLI, et vous souhaite une bonne journée !

Assurez-vous de la disponibilité de votre interlocuteur
Vous devez obtenir un accord sur sa volonté de vous écouter : Avez-vous quelques instants à
m’accorder ? » S’il répond oui, il s’engage. S’il répond non, il est préférable de se mettre d’accord sur un
appel ultérieur.
■ L’objet de l’appel
Annoncer l’argument de nature à intéresser l’interlocuteur et à l’inciter à vous rencontrer en vous appuyant
sur la phrase que vous aurez préparée préalablement, afin de susciter son intérêt : « Vous avez dû entendre
parler des nouvelles dispositions concernant les comptes d’épargne ? »
Ne développez pas au téléphone, énoncez simplement un avantage et ce, sans enthousiasme démesuré,
rappelez-vous, votre objectif est de convenir d’un rendez-vous !
■ La demande de rendez-vous
Alors proposez-le lui, directement : « Quand pouvons-nous nous rencontrer ? » Ou encore mieux :
« Pouvons-nous nous rencontrer mardi matin à 10 h 00, ou préférez-vous plutôt en fin de semaine, vendredi
à la même heure ? »
■ La réponse aux objections

Écoutez, restez courtois, ne contrez pas votre interlocuteur et répondez. Il ne s’agit pas de dialoguer sur le
fond mais de passer le cap de l’objection et d’obtenir le oui sur le rendez-vous.
Exemples d’objections et de réponses :
« Je n’ai pas le temps. »
• « Justement, puisque vous avez peu de temps, je vous propose un rendez-vous qui ne vous
prendra qu’une quinzaine de minutes, préférez-vous en début ou en fin de semaine ? »
« Cela ne m’intéresse pas. »
• « Considérez, ce court rendez-vous, M. DAMBA, comme un entretien d’information. Il vous
appartiendra ensuite de décider en toute connaissance de cause. Préférez-vous en début ou en
fin de semaine ? »
« C’est pour quoi ? »
• « C’est pour vous l’expliquer que je désire vous rencontrer, soyez rassuré, l’entretien ne durera
que le temps que vous m’accorderez. »
• « Préférez-vous un rendez-vous en début ou en fin de semaine ? »
« Envoyez-moi une documentation. »
• « Certainement, je peux vous l’envoyer ; cependant, l’expérience montre que même quand une
documentation est bien faite, elle ne permet pas de répondre à toutes les questions que vous
pouvez être amené à vous poser. Aussi, je pense qu’il est préférable que nous nous
rencontrions. Préférez-vous un rendez-vous en début ou en fin de semaine ? »
Il faut toujours proposer l’alternative tout de suite après le traitement de l’objection. Arrêtez-vous après trois
objections.
■ La prise de congé
Si vous avez obtenu le rendez-vous, reformulez clairement
• « Bien, M. DAMBA, je vous attends à l’agence ce vendredi 12 mai à 10 h 00. Je note notre
rendez-vous sur mon agenda. Je vous remercie et vous souhaite une bonne journée. »
Si le rendez-vous est un peu lointain, il peut être utile d’envoyer, quelques jours avant, un courrier afin de le
rappeler au client. Par ailleurs, il peut être bien pratique d’effectuer les prises de rendez-vous « croisée »,
c’est-à-dire pour le compte d’un collègue, cette méthode coupe court en général aux objections suivantes :
• « Mme Renaud m’a chargée de vous contacter afin de fixer un rendez-vous, préférez-vous… »
• « C’est à quel propos ? »
• « Elle souhaite vous rencontrer, et vous expliquera le sujet de cet entretien. Préférez-vous un
rendez-vous en début ou en fin de semaine ? »
Ou encore
• « Elle souhaite vous informer des nouveaux services mis en place au début de ce mois. C’est
pourquoi elle m’a demandé de convenir d’un rendez-vous avec vous. Préférez-vous en début
ou en fin de semaine ? »

Check-list de la prise de rendez-vous par téléphone
■ Avant
J’ai sélectionné et identifié une vingtaine de clients pour 1 heure de phoning.
Mon agenda et celui de mes collègues sont à jour et des plages horaires pour les rendez-vous sont
déterminées.
Je m’isole et j’ai prévenu mes collègues de mon activité.
Je dispose de tous les outils indispensables à ce travail :
• fiches clients actualisées ;
• liste des appels à réaliser ;
• agenda ;
• de quoi noter ;
• outils de suivi.
■ Pendant
Sur le fond
• Je recherche et j’identifie mon interlocuteur.
• Je me présente, moi et mon agence.
• Je motive mon appel.
• Je propose le rendez-vous sous une forme alternative.
• Je réponds aux objections.
• Je reformule les conditions du rendez-vous.
• Je conclus positivement tous mes appels (rendez-vous pris ou non).
• Je remercie et prends congé.
Sur la forme
• Mon sourire s’entend au téléphone.
• Je parle au présent.
• Mon discours est positif.
• Mes phrases sont courtes.
• Mes propos sont clairs.
• En fonction de mon interlocuteur, j’adapte :
− mon rythme ;
− le volume de ma voix ;
− mon intonation ;
− les mots que j’utilise.
• Je gère la durée de mon entretien.
• Je raccroche après mon interlocuteur.
■ Après
• Je renseigne ma feuille de suivi.
• Je notifie rendez-vous et informations spécifiques aux collègues concernés.
• J’évalue mes appels quantitativement et qualitativement.
• J’enrichis ma méthodologie.
• J’actualise mon fichier commercial.

2.2. Pour les professionnels
La méthode est identique, cependant, la principale difficulté est d’atteindre effectivement la cible, en passant
les « barrages ».
■ Premier barrage : le standard

Aucune difficulté si vous connaissez le nom de votre interlocuteur. Par contre, si vous ne connaissez que sa
fonction, arrangez-vous pour faire croire que vous n’avez pas son nom sous les yeux : la standardiste vous
le donnera.
■ Deuxième barrage : la secrétaire ou le conjoint

Rendez-la complice, sans elle vous ne pouvez joindre son patron.
• « Quand, selon vous, est-il préférable de le rencontrer ? »
Au pire, la convaincre qu’elle ne peut se permettre de ne pas vous le passer.
• « C’est très important. Il faut absolument que je le joigne aujourd’hui ! »
Si la personne est absente, gardez toujours l’initiative de l’appel et obtenez les heures où vous pourrez la
joindre et/ou le numéro de son portable.

FAISONS LE POINT
Question 1 : Vrai Faux

a) La prise de rendez-vous par téléphone doit être l’occasion pour le commercial

de proposer et de vendre un produit.  
b) Vous pouvez effectuer vos appels téléphoniques quand vous avez un moment,
entre deux clients.  
c) La prise de contact a pour objectif de créer un climat de confiance.  
d) Si l’interlocuteur ne veut pas accepter le rendez-vous, il faut insister fortement.  
e) Si vous n’avez pas le bon interlocuteur en ligne, il faut laisser un message pour
qu’il vous rappelle.  
Question 2 :
Quelle méthode utiliser pour vendre plus aisément vos rendez-vous par téléphone ?
Question 3 :
Quelle est la durée optimale pour une prise de rendez-vous téléphonique ?

CHAPITRE 9 –
LA DÉCOUVERTE DU CLIENT
ET DE SES BESOINS
Les objectifs pédagogiques : À l’issue de cette séquence, vous devrez connaître les principes et
techniques permettant :
 de cerner et mieux comprendre les besoins du client ;
 de réaliser une découverte approfondie pour une proposition
adaptée.
La découverte du client et de ses besoins est une étape capitale. De sa qualité dépend la suite de
l’entretien et notamment la réussite de la vente.
L’objectif est de connaître votre interlocuteur. Outre les informations classiques à recueillir sur son état civil,
son environnement familial et professionnel, sur sa situation financière et bancaire ; il va vous falloir cerner
ses besoins et ses projets, ses aspirations les plus profondes, comprendre ses motivations afin de lui faire
la proposition la plus adaptée.
Ceci vous permettra de passer d’une logique basée sur une approche produit à une logique plus
intéressante basée sur l’approche client qui sera votre meilleure réponse face à une concurrence de plus
en plus agressive. Cette stratégie s’établissant alors sur le mode du partenariat est la seule permettant de
fidéliser une clientèle.
1. COMMENT DÉCOUVRIR LES BESOINS DU CLIENT ?

En l’observant, en lui posant des questions et en écoutant ses réponses (cf. partie précédente) : votre
écoute doit être active et compréhensive en toutes occasions. Ici, en matière de découverte du client, le
sens de l’écoute est une qualité indispensable. Tous vos interlocuteurs sont uniques et vous rencontrerez
des personnes plus ou moins éloquentes. Il est délicat d’interrompre quelqu’un qui a été suffisamment mis
en confiance au point de s’épancher sur ses vacances, ses soucis professionnels ou sur sa vie privée…
Vous pouvez être tenté de penser que tout cela ne présente aucun intérêt. Face à une telle éventualité,
veillez cependant à ne pas déconnecter :
• tout relâchement d’écoute sera perçu par votre interlocuteur qui en concevra une certaine
frustration, voire une vexation ;
• toute information même à caractère anecdotique peut être riche d’enseignements sur :
− son style de vie,
− ses goûts,
− ses projets
− sa personnalité,
− ses aspirations,
− ses craintes,
− ses habitudes,
− son cadre de références ;
• ne soyez pas trop pressé, observez votre client, écoutez-le, il se dévoile. Ainsi, vous faites
peut-être l’économie d’un certain nombre de questions.
Vous obtenez des réponses sur des points que vous n’auriez sans doute pas osé aborder.
D’une part, vous donnez à votre interlocuteur le sentiment d’être important en lui montrant que vous êtes
sensible à son point de vue et d’autre part, vous vous informez sur le marché, sur les différents secteurs
d’activité, sur sa situation, sur la concurrence, sur la façon dont vous êtes perçu…
Vous découvrez, au fil de l’entretien, ses projets, ses préoccupations, ses désirs, ses craintes et ses
contraintes, ses attentes…
Cela dit, il faut bien sûr savoir recentrer un interlocuteur un peu trop bavard puis ensuite sélectionner et
synthétiser toutes les informations qui vous ont paru importantes. C’est précisément à partir de là que vous
allez progressivement sérier les questions, choisir tel type plutôt que tel autre. Ainsi, vous aurez
insensiblement conduit votre client à parler de lui-même, de son véritable besoin.

Les objectifs de la découverte du client
Objectif opérationnel
• Recueillir des informations et identifier le plus précisément possible :
− la situation du client au niveau personnel, familial, professionnel…
− sa situation financière et bancaire, éventuellement ses encours à la concurrence, sa
capacité d’épargne…
− ses besoins, ses motivations, ses projets ;
− ses attentes par rapport aux services de la banque.
Objectif relationnel
• Établir une relation de confiance reposant sur :
− la compétence ;
− la fiabilité ;
− la précision.
• Développer une image positive de la banque.
2. LES DIFFÉRENTS BESOINS DU CLIENT

Pour stimuler les hommes et les inciter à l’action, il est nécessaire de connaître leurs motivations, celles-ci
étant générées par des besoins fondamentaux. Nous emprunterons à la théorie d’Abraham MASLOW, bien
que critiquable car quelque peu généralisatrice, le concept de hiérarchie des besoins (schéma page
suivante). Les besoins élémentaires doivent d’abord être largement satisfaits avant que le besoin suivant,
qui se trouve à un niveau d’abstraction plus élevé, puisse devenir « opérationnel », c’est-à-dire puisse
devenir un élément motivant du comportement. Un besoin satisfait ne motive plus et ne peut, par
conséquent, influencer le comportement individuel de manière directe.
Nous pouvons schématiser l’origine du comportement des individus de la manière suivante :
le besoin une tension qui va générer, en fonction une action

d’une ou plusieurs motivations
Définition des besoins
Sentiments d’insatisfaction Sentiment de satisfaction

Nature du besoin
du besoin du besoin
Physiologique
Repose sur la nécessité de survivre. Faim, soif, froid, incommodé, faible, Satiété, éveillé, chaud, confortable,
Il doit être satisfait immédiatement. fatigue, douleur, inconfort… plaisir, repos, aise, sain...
Sécurité
Repose sur la nécessité Doute, inquiétude, peur de l’avenir, Assurance, sérénité, harmonie,
de se protéger de l’hostilité angoisse, menaces, discorde, quiétude, certitude, stabilité, paix,
de l’environnement. danger, désordre, perte ordre...
Prise en compte du futur.
Appartenance
Repose sur le désir de chacun Rejet, exclusion, isolement, critique, Acceptation, appui, relation, amitié,
de participer groupe et de s’y incompréhension soutien, éloges, attention,
intégrer. compréhension…
Estime de soi
Repose sur le besoin de se valoriser Échec, défaite, honte, humiliation, Fierté, succès, prestige, standing,
et d’être valorisé dans ses groupes culpabilité, ridicule, déshonneur maîtrise, crédit, égards, héros...
d’appartenance. irrespect
Auto réalisation
Repose sur le besoin d’accomplir son Ennui, solitude, inutilité, défensive, Créativité, maturité, ouverture,
œuvre, de laisser une trace. dépendance, rigidité, immaturité, curiosité, sensibilité, indépendance,
déficience, inhibition accomplissement…

Les besoins fondamentaux
La tension (déséquilibre, insatisfaction…) motive à agir de façon à ce que ladite tension disparaisse ou
diminue. En ce sens, aucun comportement n’est gratuit, il y a toujours un but qui est la réalisation des
motivations.
La motivation est énergie. Elle existe quand la personne prend conscience de l’écart qui existe entre ses
désirs et la réalité génératrice d’un besoin. Cet écart crée un déséquilibre interne que l’individu supporte mal.
Le désir de réduction de cet écart va constituer le moteur de la motivation pour effectuer un retour à une
situation d’équilibre.
La motivation est un ensemble de forces qui poussent l’individu à agir.
En fonction de cette idée, le besoin existe chez le client de façon manifeste ou latente. Il appartient au
vendeur de le faire exprimer et de déceler les motivations qui vont faire agir le client, afin d’assouvir son
besoin.
C’est en proportion de la satisfaction des besoins des niveaux 1, 2, 3 et 4 que les êtres humains auront le
sentiment (souvent confus ou inconscient) d’être « bien dans leur peau » et de se réaliser pleinement. Cet
accomplissement de soi passe la plupart du temps par le statut social et les signes de reconnaissance que
l’on peut recueillir dans son entourage. Dans une société où l’argent constitue l’une des valeurs de base, les
banques peuvent facilement jouer sur ce registre, mais encore faudrait-il que les individus y soient sensibles.

Comportement des gens face à l’argent
Les accumulateurs ~ 39 % Les jouisseurs ~ 61 %
 L’argent est une fin en soi.  L’argent n’est qu’un moyen.

 Aiment accumuler de la richesse, du  Aiment dépenser, afficher ainsi les signes de leur réussite.
patrimoine (terre, pierre, métaux précieux,
obligations, emprunts garantis par l’État…).
 Savent prendre le maximum de risques dans l’espoir
d’un gain rapide et important.
 Cherchent la sécurité plus que le gain.  Spéculent.
 Épargnent plus qu’ils n’empruntent.  Jouent en Bourse.
 Empruntent plus qu’ils n’épargnent.
Pour mesurer et comprendre l’importance des motivations, prenons l’image d’un iceberg :
• une motivation peut être consciente, rationnelle et devient alors un « motif » statique qui
représente environ 10 % de la décision d’action ou d’achat ;
• une motivation peut être subconsciente, irrationnelle et devient alors un « mobile » variable
qui représente environ 90 % de la décision d’action ou d’achat.
Les clients achètent en fonction de leurs motivations.

10 %
Elles sont :
conscientes et s’expriment à travers un motif :
- objectif,
- rationnel,
- raisonnable.
ou elles relèvent du : subconscient
90 % et répondent à un mobile :
- subjectif,
- irrationnel,
- affectif.
La raison objective exprimée n’est souvent qu’un alibi, un
prétexte pour se justifier vis-à-vis de soi-même ou d’un tiers.
En général, une décision est rarement prise pour une seule raison dite objective, mais au moins pour deux
raisons : une raison objective et une raison subjective. La raison objective exprimée peut n’être qu’un alibi
pour se justifier vis-à-vis de soi-même ou d’un tiers :
• « J’achète une Mercédès, parce que c’est une voiture sûre, solide. » ;
• en fait : « j’achète une Mercédès parce que mon voisin en a une et que je mérite une aussi
belle voiture que lui… »
Lorsque nous voulons expliquer nos actes, nous nous appuyons, la plupart du temps, sur la raison pour
justifier nos décisions ou notre comportement.
Or, nos motivations les plus profondes ne sont pas toujours les plus raisonnables.
Quelles sont les motivations possibles ?
• Motivations rationnelles : la sécurité, l’argent, l’intérêt, la commodité, le confort, l’économie, la
rentabilité, le bien-être, la simplicité, l’efficacité…
• Motivations irrationnelles : la sympathie, le sentiment, l’idéal, la considération, la nouveauté,
l’amitié, l’amour, l’orgueil, l’estime, la compétition, le pouvoir…

demande du client
- Quand la vente ne se réalise pas…
La faute à qui ?
- Aux vendeurs ! ou besoin présupposé
- Pourquoi ?
argumentation
Découverte négligée
- Parce que la plupart du temps, ils
présupposent les besoins de leurs
clients et, veulent aller trop vite. Ils
ne prennent pas le temps de les
découvrir.
Moyens mnémotechniques
Quelques moyens mnémotechniques pour mieux cerner les véritables motivations d’achat des clients :
Le client ne s’intéresse
Il n’achète que lorsqu’il
1 qu’à SON CAS
(méthode CEGOS) 2 éprouve le BESOIN
S écurité B onheur, bien-être

O rgueil E vasion, Esthétique, Économie
N ouveauté S écurité, Sympathie
C onfort, Commodité O rgueil, Opportunité
A rgent, Avidité I ntérêt, Image, Intimité
S ympathie N ouveauté
Le client obéit à ses

Méthode SIC SIC
3 PULSIONS
(méthode Rataud) 4 (cabinet Timar)
P erformance Cette méthode permet de classer

les motivations en 2 groupes logiques
U tilité
positionnés par rapport à l’« iceberg »
L oisir
S écurité
S écurité
I ntérêt
I ntérêt
C ommodité Rationnel
O rgueil
Découverte négligée
S entiment
N ouveauté Irrationnel
I déal
S entiment
C onsidération

3. LES TECHNIQUES DE DÉCOUVERTE
Les techniques de découverte consistent à utiliser l’écoute, le questionnement, la reformulation,
l’observation du client et de son environnement. Sachez également observer des silences afin de laisser
votre interlocuteur exprimer ses idées, poursuivre son raisonnement. Faites des synthèses partielles pour
favoriser la progression de l’entretien.
Restez vigilant, votre client évolue dans le temps, ses motivations également. Veillez à vérifier les
éventuelles modifications au cours des différents échanges que vous aurez avec lui tout au long de votre
relation.
Et rappelez-vous que nous n’achetons pas un produit pour lui-même, mais pour ses avantages qui
répondent à nos motifs d’achat. Un même produit peut être acheté pour des motifs d’achat différents. Il vous
faudra donc vous adapter et varier votre argumentation en fonction de chacun.
Une fois les motivations et le besoin du client décelés, il vous faut verrouiller un point d’accord par une
reformulation :
Exemple :
• « En d’autres termes, si je vous ai bien compris, vous souhaiteriez que votre banquier puisse
prendre en compte l’irrégularité de la rentrée de vos honoraires ? »
• « Tout à fait, certains clients mettent parfois plusieurs mois à me régler ! »
Cet architecte vient de confirmer ce qu’il aimerait. Il lui sera difficile de revenir sur ses propos. Son attitude
eût été probablement différente si l’on avait d’emblée cherché à lui vendre un crédit permanent dont il
n’éprouvait pas le besoin. Les besoins s’expriment rarement en termes de produit, mais plutôt en termes de
commodité ou de satisfaction. Cet architecte aimerait certainement ne plus être harcelé par les relances
téléphoniques de sa banque chaque fois qu’il présente un découvert de 500 000 ou 600 000 FCFA. Le
produit « crédit permanent », c’est l’affaire de la banque, pas la sienne.
Afin de faciliter l’adhésion de votre client, après avoir reformulé sa demande, ses attentes et éventuellement
ses contraintes, nous vous conseillons de :
• lui demander quelle solution il a lui-même envisagée ;
• réfléchir avec lui aux différentes solutions possibles ;
• analyser ses réactions face à votre proposition.
Ainsi, vous aurez validé tous les éléments nécessaires à l’élaboration d’une offre pertinente. Ne passez à
l’étape suivante de la proposition et de l’argumentation que lorsque vous êtes certain d’avoir parfaitement
découvert votre client. L’expérience montre que l’on est souvent un peu trop pressé de mettre à l’épreuve
son argumentaire. On croit détenir le produit ou le service qui conviendrait au client, mais si l’on va trop vite,
on risque de faire fausse route et c’est difficilement récupérable. Alors, encore une fois, prenez le temps de
bien découvrir votre interlocuteur !
Produits ou services… Que faut-il vendre ?
Réalité technique Réalité commerciale

Précise Flou (artistique)
Objective Subjective
Mesurable, qualifiable, vérifiable Appréciable
(scientifiquement)
Notoriété Image
Rationnelle Irrationnelle
Performance, efficacité, rendement, intérêt, Satisfaction
qualité (par rapport à quelles normes ?)
Prix La satisfaction n’a pas de prix
Et si vous faisiez plutôt en sorte
Logique Affective de faire acheter aux clients
Technologie avancée ? L’emballage suffit ce qu’ils ont envie d’acheter !...

L’essentiel de la découverte

Recueillir et approfondir l’information Écouter  Connaître et comprendre
le besoin du client
 situation familiale
 situation professionnelle Questionner
 situation patrimoniale
Reformuler
 situation financière
− revenus
Observer  Avoir une approche globale
− dépenses du client
− capacité d’épargne
Noter
 situation bancaire
− analyse des crédits et des dépôts
Analyser
− analyse de la concurrence
 motivations, attentes, projets Identifier
Obtenir l’accord du client sur la découverte  Faire la proposition la plus
« Si j’ai bien compris, vous souhaitez… » adaptée
« Oui, c’est tout à fait cela… »
Ce que ne saurait être la découverte
La découverte ne saurait être :

• une conversation : simple échange d’idées sans objectif ;
• une discussion : affrontement qui prend souvent la forme : « j’ai raison » ; « non, vous avez
tort » ;
• un interrogatoire : il ne s’agit pas que de poser des questions, sachez saisir les opportunités
et « rebondissez » sur ce qui vous est dit ;
• un discours : parler beaucoup, tout seul, et affirmer son point de vue ;
• l’expression d’un jugement de valeur : exprimer à quelqu’un qui ne vous a rien demandé, un
jugement sur son choix.

FAISONS LE POINT
Question 1 :
Citez quelques-unes des motivations d’achat qui vous semblent rationnelles.
Question 2 :
Une fois « la découverte » du client réalisée, que faites-vous ?
Question 3 :
Quelles sont les informations que vous devez recueillir au cours de cette phase de découverte ?
Question 4 :
Citez quelques-unes des motivations d’achat qui vous semblent irrationnelles.
Question 5 :
Quelle est la différence entre un entretien et une conversation ?
Question 6 :
Quelle est votre définition du terme « motivation » ?

CHAPITRE 10 –
LA PROPOSITION ET L’ARGUMENTATION
L'objectif pédagogique : À l’issue de cette séquence, vous devrez comprendre l’importance et la
nécessité d’adapter votre argumentation aux besoins du client.
Il s’agit ici d’argumenter les points de la proposition répondant aux attentes du client. Auparavant :
• vous avez bien accueilli votre client ;
• vous l’avez mis à l’aise et vous avez réussi à gagner sa confiance ;
• vous l’avez fait parler ;
• vous l’avez écouté ;
• vous venez d’obtenir son accord sur ce qu’il souhaiterait…
Vous allez maintenant proposer votre solution et l’argumenter. Une bonne proposition doit posséder deux
qualités principales :
• elle doit être simple et claire, dénuée de tout terme « technique » pour être comprise ;
• elle doit être adaptée à la motivation phare décelée chez le client, en lui proposant sa
solution. Votre mission : traiter chaque client comme un cas unique.
Il s’agit ici de mettre en avant la valeur d’usage du produit, c’est-à-dire les avantages que la solution offre
au client.
• « Si je vous proposais un moyen qui vous permette de retirer de l’argent dans le pays comme à
l’étranger, et ce 24 h sur 24 et 7 jours sur 7, cela vous intéresserait-il ? »
• « Oui... bien sûr ! »
Quand le client a dit « oui, cela m’intéresse », vous pouvez alors argumenter.
1. QU’EST-CE QU’ARGUMENTER ?
Compte tenu de ce que nous avons dit précédemment dans le cadre d’une approche client, et pour lui
présenter une offre adaptée à ses besoins, exposer les caractéristiques avantageuses (du point de vue du
vendeur) du produit ou du service ne saurait tenir lieu d’argumentation. La majorité des entreprises dotent
leurs vendeurs d’argumentaires bâtis sur ce schéma :
D’un côté De l’autre

Caractéristiques Avantages pour le client
Sécurité, intérêt, fiabilité, disponibilité, souplesse, liberté,
(techniques, juridiques, administratives...)
économie, efficacité, rendement, pas de pénalités...
objections Réponses aux objections
Certains vendeurs débitent, quelquefois même sans conviction, l’ensemble des caractéristiques et
avantages d’un produit, en s’efforçant de ne pas en oublier, persuadés qu’en « ratissant large » ils
ramèneront à la banque un grand nombre de clients.
Adopter cette attitude est une grossière erreur : le client n’est pas dupe et il déteste qu’on lui commente un
catalogue.
Les caractéristiques d’un produit ou d’un service sont une chose. Le commercial doit certes les connaître
parfaitement, sinon il ne serait pas crédible, mais il est totalement inutile de les asséner au client. Il convient
de réserver ces connaissances pour répondre le cas échéant à des questions posées par le client.
Argumenter, c’est exposer au client les avantages que présente le produit ou le service en
réponse aux souhaits précédemment exprimés par ce client.
Un argument qui répond à une motivation accroche l’intérêt, c’est un point d’appui important. Argumenter,
c’est choisir quelques arguments bien ciblés, adaptés aux besoins du client.
Votre argumentation devra correspondre à l’image que le client se fait de l’utilisation du service proposé :
vous ne vendez pas un produit, mais l’idée que le client se fait de son utilisation, en termes de satisfaction.
2. LES QUALITÉS D’UN ARGUMENT
Il répond aux attentes du client. Il est exprimé dans le langage du client et non pas dans un jargon
professionnel que le client peut ignorer. Il est concret et s’appuie sur des faits, des chiffres, des schémas
probants. Il est logique : le lien entre l’argument développé et l’attente du client est clair.
Il est personnalisé : la caractéristique est transformée en avantage : le client doit voir et « sentir » que le
produit en question lui apporte la solution qu’il attendait. Il arrive au bon moment. Il n’est pas besoin de
beaucoup d’arguments, mais seulement de deux ou trois bien ciblés.
Son impact est contrôlé en permanence. Vérifiez les réactions du client, sa compréhension, terminez par :
« qu’en pensez-vous ? » Pour bâtir des arguments et avant de vous lancer, développez vos arguments sur le
schéma MCAP. Pour cela, il vous faut :
− avoir appréhendé les Motivations de votre interlocuteur, M
− utiliser les Caractéristiques techniques et commerciales
qui présentent un intérêt si elles sont converties en avantages C
− Avantages pour le client dans la mesure où le vendeur apporte des… A
− Preuves qui seules sont susceptibles de le convaincre P
Exemple :
• Motivation
M. N’GOUBE a eu un accident de voiture, celle-ci n’est pas réparable et son activité professionnelle
nécessite l’utilisation d’un véhicule. Un ami lui a parlé d’une bonne occasion à saisir. M. N’GOUBE a
besoin très rapidement d’un financement de 3 000 000 FCFA pour ne pas laisser passer cette
opportunité.
− « Si je vous ai bien compris, vous souhaitez acquérir ce véhicule rapidement ? »
• Caractéristique
− « Je vous propose un financement de trois millions… »
• Avantage
− « … sous forme de prêt personnel, ce qui vous permet de réserver dès aujourd’hui le
véhicule dont vous m’avez parlé, et sans que celui-ci ne soit gagé. »
• Preuve
− « votre compte sera crédité dans quatre jours, soit le 19 mai de 3 000 000 FCFA,
remboursables en 36 mensualités de 101 082 FCFA au taux de 13 %. Cela vous
convient-il ? »
Caractéristique : fait, chiffre, tourné vers le produit, et non vers le client. C’est la spécificité
technique.
Ex : Le compte d’épargne « Plus » rapporte 7 %. Cette voiture développe une puissance de 105
chevaux.
Avantage : fait, chiffre transformé en opinion. Il montre au client le « plus » du produit.

L’avantage tient compte des besoins du client.
Argument : c’est la caractéristique transformée en avantage qui répond à un besoin et dont on

a fait la preuve qu’il ne s’agit pas d’une affirmation gratuite.
Ex : Le compte d’épargne « Plus » rapporte 7 %, ce qui est supérieur à l’inflation. Vous pouvez
mettre de l’argent de côté et en retirer si vous en avez besoin quand vous le souhaitez. C’est
une épargne sûre et souple.
Donner de la couleur à vos arguments a pour objectif de :

• convaincre, intéresser, rassurer le client ;
• réduire :
− sa position de défense a priori,
− son scepticisme qui le porte à mettre en doute l’information,
− sa crainte de ne pas faire le bon choix.

3. MÉTHODOLOGIE DE L’ARGUMENTATION
Commencez par énoncer la motivation :
• Si je vous ai bien compris, ce que vous souhaitez c’est…
Énoncez la ou les caractéristiques répondant à la motivation.
Présentez l’avantage pour le client.
Donnez une preuve pour consolider votre argument.
Écoutez et observez les réactions de votre interlocuteur.
Contrôlez l’impact par une reformulation.
Enchaînez éventuellement sur un autre argument.
Vous démontrez ainsi au client que votre offre répond à ses attentes : ce sont les preuves qui font la force
des arguments :
• la preuve par la confiance
− Elle repose sur les relations que vous entretenez avec votre client.
− Vous faites appel aux sentiments de votre client, vous l’impliquer affectivement (à ne
pratiquer qu’avec des clients fidèles).
 « Vous savez que vous pouvez me faire confiance, je vous assure que vous serez
totalement satisfait. »
 « Croyez-vous que je vous proposerais cette solution si je n’étais pas sûr… ? »
• la preuve par les faits
− Elle prend appui sur des données objectives, chiffrées, comparatives soutenue par des
schémas, courbes, statistiques…
 « 50 % de mes clients ont opté pour ce contrat. »
Donnez de la couleur à vos arguments
• Fournissez des exemples, des anecdotes : les clients aiment le concret, le vécu, ils préfèrent
les situations réelles aux grandes idées.
• Faites une démonstration : montrez, faites voir, faites essayer comme il est aisé d’utiliser le
guichet automatique de banque… On retient mieux ce que l’on a entendu et vu, que seulement
entendu, n’hésitez pas à réaliser un croquis, à montrer une courbe…
• Répétez les mots que le client veut entendre… et qui correspondent à ses attentes ; sachez
utiliser les silences, l’intonation, le regard, les attitudes, et ce au bon moment.
• Limitez et hiérarchiser vos arguments. Soyez attentif aux réactions de votre client, ne le
submergez pas. Sachez alterner arguments forts et arguments faibles : on a toujours intérêt à
commencer et à terminer par un argument fort.
• Posez des questions de contrôle et faites des synthèses partielles… afin de vérifier la
compréhension de votre client, pour voir non seulement s’il suit mais s’il adhère parfaitement,
s’il n’existe pas une objection. Marquez son accord en posant des questions qui l’amènent à
dire « oui ». À chaque étape de la démonstration, résumez les points forts et montrez que tout
ce qui a été dit jusque-là correspond à ce qu’il attendait. Faites-le participer.
• Soyez dynamique, enthousiaste : on ne peut convaincre que si on est soi-même convaincu,
être enthousiaste veut dire : croire à son produit et le montrer, être calme, détendu, souriant,
s’engager personnellement dans ses affirmations :
− l’enthousiasme amène l’adhésion ;
− la tiédeur ne produit qu’indifférence ou ennui.
• Rassurez votre client… car il a peur de prendre une décision trop rapidement, d’oublier une
question importante : il résiste, il retarde le moment de la conclusion. Souriez et veillez à utiliser
des mots positifs. Renforcez l’aspect sécurité : totale garantie, certitude absolue, preuve
solide…
• Parlez au présent et au futur immédiat. Évitez le conditionnel qui donne un sentiment
d’incertitude, d’achat hypothétique. Le présent engage.

FAISONS LE POINT
Question 1 :
Qu’est-ce qu’un avantage ?
Question 2 :
Qu’est-ce qu’un argument ?
Question 3 :
Citez trois qualités d’un argument.
Question 4 :
Qu’est-ce que le MCAP ?
Question 5 :
Dans quel état d’esprit peut être votre interlocuteur, face à votre argumentation ?
Question 6 :
Citez au moins trois conseils pour « donner de la couleur » à vos arguments.

CHAPITRE 11 –
LE TRAITEMENT DES OBJECTIONS
L'objectif pédagogique : À l’issue de cette séquence, vous devrez appréhender une méthode vous
permettant de faire face aux objections du client.
L’objectif de cette étape est de traiter les objections et d’enchaîner sur la conclusion de l’entretien de vente.
Pourquoi des objections ? Elles constituent une réaction naturelle du client et peuvent devenir un instrument
utile pour atteindre votre objectif, c’est-à-dire vendre. En réalité, l’objection indique que l’intérêt de votre
interlocuteur a été retenu. Elle vous révèle certaines de ses préoccupations et vous permet ainsi de mieux
comprendre la situation.
Note
Ne vous laissez pas démonter, une objection n’est pas un refus. Une objection est un point d’appui pour
l’argumentation.
Utilisez les objections pour :

• orienter votre argumentation ;
• répondre aux besoins du client ;
• rassurez le client sur son choix.
1. QUELLE ATTITUDE AVOIR FACE À UNE OBJECTION ?

Laissez votre interlocuteur aller jusqu’au bout de son objection. Écoutez-le attentivement, avec intérêt.
Faites précisez ou qualifiez (si nécessaire) :
• « Pourriez-vous me préciser votre pensée ? »
• « Qu’entendez-vous par « coûteux » ? »
• « Dans votre esprit, que signifie exactement… ? »
Déceler le type d’objection (réelle, prétexte, de fuite…). Adaptez votre réponse suivant le type d’objection..
Enchaînez par une argumentation adaptée.
2. TROIS TYPES D’OBJECTIONS
Objection réelle Objection prétexte Objection de fuite

Parfaitement objective, C’est souvent l’équivalent du « pieux Le client se dérobe, trouve
porte souvent sur un prix mensonge ». un mauvais prétexte : « je ne suis pas le
(précis, et comparé à un Le client ne veut pas vous faire de peine. patron !... »
concurrent), un taux, un Elle peut également cacher une autre Elle est la marque d’un manque d’intérêt
délai, la tarification d’un objection. évident.
service, une référence Signe de lassitude, voire d’exaspération.
contestable… Elle est purement affective.
Souvent appelée « fausse barbe ».
Ex : Ex : Ex :
Quand ? Je n’ai pas le temps en ce moment Je vais réfléchir. Donnez-moi
Combien ? une documentation.
Pourquoi ?
Comment ?
Solution : Solution : Solution :
La traiter objectivement Se traite sur le mode affectif, par la Vous êtes complètement passé à côté du
par la négociation. franchise, la confiance, l’amitié. client.
Vous n’avez pas su lui proposer une
solution adaptée à son cadre de référence.
Tirez-en les conclusions.
Dans tous les cas : revenir au point d’accord du client théoriquement obtenu à la fin de la phase de découverte.

3. LES DEUX ATTITUDES FACE AUX OBJECTIONS
 Le vendeur perçoit l’objection de façon négative.
 Il s'énerve, panique, réagit vivement.
 Pas d'accord ! Désolé ! Absolument pas !
 Il s'excuse, se justifie, s'irrite, se vexe.
 Il se sent agressé, dévalorisé, humilié.

+ –
 Il veut prouver le contraire.
 Il en rajoute, il en fait trop.
 Il affirme sans preuves.
 Le client n'écoute plus.
 Le vendeur perçoit l’objection de façon positive

Elle est légitime, il la reformule, en prenant la responsabilité : « Je me suis peut-être mal fait comprendre... je
suis peut-être allé trop vite... si je vous comprends bien vous voudriez dire que ?... »
Face à une simple question, le vendeur :
 répond naturellement
 ne s'énerve pas
 raisonne, explique, argumente

 illustre, acquiesce, dédramatise
Objection
transformée
 maîtrise l'entretien
–
en QUESTION  dialogue, écoute
+
 reformule, dissipe le malentendu
 rassure le client
 l'aide à décider
 impressionne favorablement et vend
4. LES OBJECTIONS ET VOS RÉPONSES

■ Objection réelle
Interrogation  attitude d’explication
Incompréhension  attitude de clarification
Dans tous les cas, ce type d’objection appelle une réponse exhaustive :
• je reformule mes propos ;
• je donne des exemples ;
• je pose des questions ;
• j’apporte toutes les informations requises par mon client.
■ Objection prétexte
• Je reconnais :
− les faits ;
− la possibilité des faits ;
− le principe des faits.
• Je pose une nouvelle question adaptée.
• J’avance un nouvel argument.
Les faits
• « Je n’ai pas le temps de penser à cela en ce moment. »
• « Je comprends bien, M. N’GOUBE, que vos activités vous prennent beaucoup de temps.
Pouvez-vous m’indiquer quand vous serez davantage disponible ? »
La possibilité
• « L’un de vos concurrents m’a fait une meilleure proposition. »
• « C’est possible. Êtes-vous bien sûr qu’il s’agisse exactement de la même offre ? Je vais vous
présenter les avantages de notre solution et vous aurez ainsi une base de comparaison, qui
vous permettra d’effectuer un choix dans les meilleures conditions. »
Le principe
• « Écoutez, c’est mon comptable qui s’en occupe. »
• « Bien sûr, Monsieur, je comprends bien. C’est pourquoi je tiens à vous informer en priorité, en
votre qualité de chef d’entreprise, sur les services que pourrait vous apporter notre banque.
Qu’en pensez-vous ? ... Je suis bien entendu prêt à rencontrer votre comptable si vous le
souhaitez. »
■ Objection de fuite
• Je reformule l’objection du client.
• J’obtiens un « oui ».
• Je pose une question adaptée.
• J’avance un nouvel argument.
« Remettez-moi une documentation. »
« Vous voulez sans doute en connaître plus sur cette offre ? »
« Oui ! »
« Ce que je vous propose c’est de vous la commenter. Je pourrai ainsi répondre à toutes vos
questions. Qu’en pensez-vous ? »
Une méthode pour traiter l’objection
Écoutez
Écoutez attentivement, sans couper la parole. Un temps de silence à la fin de l’objection peut inciter
l’interlocuteur à aller plus loin, à dépasser les « fausses barbes » et à exprimer ses véritables réticences.
Acceptez
• Oui…
• Je comprends votre point de vue.
• Vous avez raison de dire…
• C’est un point important.
• C’est juste !
Cette attitude vous permettra de « dégonfler » l’objection.

Faites préciser ou qualifier
• Pourriez-vous me préciser votre pensée ?
• Qu’entendez-vous par là ?
Ceci vous permettra de :
• mieux comprendre le point de vue de votre interlocuteur, mieux comprendre l’objection et
ainsi de mieux la traiter ;
• montrer au client que vous avez le souci de bien le comprendre ;
• détecter les « fausses barbes » qui résistent mal aux questions ;
• valoriser ou relativiser l’objection.
Reformulez
• Si je vous ai bien compris, vous pensez que…
Pour vous assurer d’avoir bien compris.
Isolez
• Est-ce le seul point qui vous gêne ?
• Tout le reste est-il clair ?
Pour démasquer d’autres objections, pour avancer et enfermer le client dans un « oui ».
Prévendez
• Si je vous apporte une réponse qui vous rassure sur ce point, seriez-vous d’accord pour… ?
Quand vous êtes certain, qu’il n’existe plus d’objection :
Argumentez, concluez
Quelques phrases qui permettent de débloquer la situation
• Essayons de voir ensemble les points sur lesquels nous sommes d’accord et ensuite les
aspects sur lesquels nous divergeons ; nous essaierons ensuite d’imaginer comment nous
mettre d’accord.
• « Oui… si… », « C’est exact, sauf… »
− « oui, je comprends, si vous aviez à… »
Vous proposez ainsi une ouverture :
− « Pourquoi ? » ;
− « Pourquoi dites-vous cela ? ».
Cela peut permettre au client de rationaliser ce qu’il dit.
• plutôt que de dire « non », utilisez le « oui… et… »
− oui les taux ont certes augmenté, et je vous propose d’examiner ensemble la solution
la plus avantageuse…
Cette formulation permet de respecter l’avis exprimé par le client tout en entrouvrant une autre
perspective.
• Par ailleurs, la réponse à une objection peut être différée :
− « Je comprends votre remarque. Si vous le voulez bien, nous reprendrons ce point
lorsque nous aborderons l’aspect juridique de la question. Êtes-vous d’accord ? »
et vous enchaînez…

CHAPITRE 12 –
LA CONCLUSION ET LA PRISE DE CONGÉ
L'objectif pédagogique : À l’issue de cette séquence, vous devrez connaître :
 les signaux émis par le client vous permettant de conclure un entretien
positivement quelle qu’en soit l’issue ;
 les différentes méthodes pour conclure et prendre congé.
1. POUR CONCLURE
L’approche de la conclusion est sans doute la phase la plus délicate de l’entretien de vente. Beaucoup de
vendeurs bâclent cette phase capitale parce qu’ils ne savent pas aider le client à faire le pas décisif. Ils ont
peur de tout compromettre par une phrase ou un mot de trop, peur de la réaction du client, de l’indisposer ;
mais aussi peur de perdre une affaire, de ne pas atteindre leurs objectifs.
De son côté, le client éprouve lui aussi quelques craintes, il comprend bien qu’on approche de l’instant
fatidique où il va falloir décider. Prendre une décision n’est jamais facile. Et lorsque l’enjeu est important (un
crédit de longue durée, par exemple, un plan d’épargne, un placement boursier…) comment ne pas être
paralysé par la crainte de faire une mauvaise affaire ?
La confrontation d’un client et d’un vendeur aussi apeurés l’un que l’autre donne lieu à une brusque
remontée des tensions relationnelles, et tout peut arriver, c’est d’ailleurs généralement à ce moment critique
que surgissent les ultimes objections du client, comme un dernier réflexe de défense. Tout repose donc, à
ce moment-là, sur la capacité du vendeur à maîtriser les tensions, que ce soit la sienne ou celle du client, et
à les canaliser positivement vers le client pour l’aider à prendre sa décision. Trois éléments sont donc
essentiels pour atteindre cet objectif :
• garder son sang-froid ;
• ne pas émettre d’idées négatives ;
• être sûr de soi.
Si votre démarche a été correcte, si vous avez bien franchi, calmement et méthodiquement, toutes les
étapes décrites dans ce classeur, le client s’attend à ce que vous lui proposiez d’acheter Alors : osez ! Mais
tout va dépendre, une fois de plus, de vos facultés à vous adapter à son comportement et à ses
motivations.
Pour conclure positivement : les « 3 C »
• Confiance : J’ai confiance en moi et en la qualité de mon offre.
• Compréhension : Mon client a compris mon offre.
J’ai compris ses attentes et ses motivations.
• Considération : Mon client a de l’estime pour moi.
Soyez donc particulièrement attentif aux signaux que peut émettre votre client.
1.1. Signaux de lassitude

• Le client s’énerve. • Il n’écoute plus.
• Il regarde sa montre. • Son visage se ferme.
• Il regarde par la fenêtre. • Il croise les mains ou les bras.
• Il consulte son agenda. • Il sort son paquet de cigarettes.
• Il passe un coup de téléphone. • Il triture son stylo dans tous les sens.
• Il appelle sa secrétaire. • Ses yeux s’égarent sur une affiche.
• Il rassemble ses papiers. • Il répond sèchement.
• Il s’agite sur son siège. • Il prend sa serviette sur ses genoux.
N’insistez pas. Vous n’avez pas su capter son attention et susciter son intérêt. Essayez plutôt de lui vendre
rapidement l’idée d’un prochain rendez-vous.

1.2. Signaux d’achat
Ce sont des éléments qu’il faut observer durant toute la proposition, car généralement ils vont en
s’amplifiant. Ils sont verbaux ou non verbaux.
En voici quelques-uns, couramment rencontrés :
• le client se positionne en détenteur du produit ;
• il procède souvent à une reformulation des arguments que vous avez développés, il anticipe
son utilisation possible dans le futur ;
• il émet des objections de détails, cela le rassure sur le fait d’avoir fait le tour de la question
avant de prendre sa décision d’achat ;
• il revient mollement sur une objection forte, il intègre votre réponse, la décision a fait son
chemin ;
• les changements de comportement :
− l’acquiescement devient plus systématique,
− son corps se décontracte,
− il garde le silence, réfléchit,
− il regarde fixement vos schémas, vos croquis,
− s’ils sont deux, ils se regardent de plus en plus pour se conforter sur leur décision.
Une règle d’or pour conclure
L'alternative
Besoin

Point d'accord

Proposition adaptée

Argumentation

Reformulation et synthèse

Alternative
(en sachant que le client aura tendance à reprendre, comme en écho,

la seconde partie de la proposition qui lui est offerte)
Ex : préférez-vous…
• un remboursement mensuel… ou trimestriel ?

• un crédit permanent de 1 000 000 ou 1 500 000 FCFA ?
• déclarer vous-même vos intérêts… ou ne pas vous en occuper ?
• toucher une rente mensuelle… ou augmenter votre capital ?
• gager votre véhicule… ou en être totalement propriétaire ?
L’alternative peut porter sur :

• les conditions de souscription ;
• la somme initiale à investir ;
• les dates de prise d’effet ;
• la durée du placement.

1.3. Quelques méthodes parmi d’autres
Conclusion directe : pourquoi pas ? Elle devrait terminer logiquement un entretien bien mené. Beaucoup
de commerciaux n’osent pas la tenter. Elle a pourtant le mérite d’amener une réponse précise : oui ou non.
• « Donc, vous êtes d’accord pour… ? »
Conclusion alternative (ou implicite) : elle suppose l’accord du client, vous lui donnez le choix entre deux
propositions. Elle peut être utilisée seule ou venir s’ajouter à une autre méthode. Dans tous les cas, quelle
que soit la technique de conclusion utilisée, la proposition avancée par le vendeur doit comporter une
alternative. C’est la règle essentielle pour conclure (voir schéma).
La mise en balance des points positifs et des points négatifs, sources de blocage. Il s’agit de faire un bilan
des avantages et des inconvénients concernant la proposition. Il faut faire participer le client sur les
inconvénients, s’il en donne les traiter comme des objections.
La supposition : elle évoque une situation antérieure agréable ou désagréable à laquelle votre proposition
apporte une solution favorable. Elle peut faire appel à des faits en relation avec des tiers et provoque ainsi la
complicité du client. C’est ainsi lui montrer les avantages retirés par le tiers utilisateur ou les conséquences
fâcheuses de son manque de décision.
• « Rappelez-vous le krach d’octobre 1987 ! Si votre beau-père s’était décidé à répartir
différemment son portefeuille… »
L’élimination : lorsqu’un client est hésitant, indécis et ne révèle pas les motifs de son indécision, vous
pouvez tenter de passer en revue les points qui seraient susceptibles de provoquer son blocage. Mais
attention : cette méthode ne crée pas de dynamique et peut susciter des frustrations chez le client ou
entraîner une série trop longue de négociations. À refuser la proposition la plus intéressante, mais la plus
onéreuse, le client peut se sentir « dévalorisé » (c’est trop bien pour moi).
La diversion : à utiliser lorsque le client veut encore réfléchir. Évitez de le brusquer et ne cherchez plus à
argumenter. Essayez plutôt de découvrir le point sur lequel il souhaite réfléchir :
• « Je comprends en effet que l’enjeu de ce projet mérite réflexion, c’est important. Si vous le
voulez bien, nous pourrons réfléchir ensemble. Quel délai vous paraît convenable ? Souhaitez-
vous que nous nous revoyions la semaine prochaine, lundi ou mardi ? Ou que je vous fasse
rencontrer mon collègue, M. BRUN, qui est le spécialiste de ce type de dossiers… ? »
La conclusion en urgence : vous accélérez la prise de décision du client en faisant ressortir l’urgence de la
prise de décision d’achat. Vous présentez les avantages précis dont il ne pourra plus bénéficier s’il ne se
décide pas immédiatement. Vous lui en faites voir le caractère exceptionnel : baisse des taux, frais de
dossier…
1.3.1. Récapitulatif des différentes hypothèses pouvant être rencontrées

En réponse à une proposition de transaction, un client a un nombre de possibilités de réponses, d’attitudes,
qui sont limitées ; il est dans un système clos d’argumentation.
a) Il dit oui, il accepte.
b) Il ne dit rien, n’a aucune réaction.
c) Sans manifester de désaccord, il pose une question

d’intérêt ou d’information.
d) Il oppose une objection.

PROPOSITION
DE TRANSACTION
e) Il a recours au temps : « je vais réfléchir ».
f) Il a recours à un tiers : « je vais parler à… »
g) Il décline la proposition, il refuse.

a) Il dit oui, il accepte
 Prise de congé
b) Il ne dit rien, n’a aucune réaction
Proposition de transaction fondamentale et demande de signature :
« Si vous voulez bien signer ici. »
À éviter : « Je vais vous demander une petite signature… »  Prise de congé.
c) Sans manifester de désaccord, il pose une question d’intérêt ou d’information
 Question de retour.
« Est-ce que je peux… »
« Est-ce qu’il est possible de… »
« Vous voulez… »
« Est-ce que je peux ouvrir ce compte à mon nom et au nom de ma femme ? »
« Vous voulez ouvrir ce compte à votre nom et au nom de votre épouse (oui) ? »
« Aucun problème, c’est ce que nous allons faire »
La question en retour permet d’exploiter immédiatement le signal d’achat qu’est la question d’intérêt et de
faire ainsi l’économie d’une nouvelle proposition de transaction.
d) Il oppose une objection : rappel de la méthode du traitement de l’objection
 Traitement de l’objection
• Écouter activement l’objection.
• Accepter l’objection.
− « Je vous comprends fort bien… »
− « Vous avez raison… »
− « C’est une excellente question… »
• Répéter l’objection.
− « Vous me dites que… n’est-ce pas ? »
− « Oui… »
• Faire qualifier l’objection.
− « Pourriez-vous préciser ce que vous voulez dire par… ? »
− « Dans votre esprit, que signifie exactement… ? »
Cette phase est essentielle et vise à élucider l’objection, à la comprendre parfaitement et à cerner les
conséquences éventuelles qu’elle contient. Généralement, la phase qualification prend l’aspect d’une
véritable discussion.
• Reformuler l’objection.
− « Donc, si je vous ai bien compris, vous pensez que… n’est-ce pas ? »
− « Oui… »
Cette phase clôt la communication sur le fond du problème. Vendeur et client sont d’accord sur la
nature précise de l’objection et les conséquences qu’elle entraîne du point de vue du client.
• Isoler l’objection.
− « En dehors de ce point que nous venons de voir, quelque chose d’autre vous arrêterait-
il ? »
− « Et c’est la seule chose qui vous retient, n’est-ce pas ? »
− « Oui »
Cette phase permet d’avoir l’accord du client ou du prospect sur le fait qu’il n’a pas d’autres
objections. Si d’autres objections apparaissent, les écouter, les accepter, les faire qualifier, prendre
note et y revenir après.
• Pré-conclure l’objection (pré-vente).

− « Donc, dans la mesure où je pourrais vous montrer que… vous seriez d’accord, n’est-ce
pas ? »
− « Donc, si nous pouvions trouver une solution qui vous donne satisfaction, vous seriez
prêt à investir dès aujourd’hui, n’est-ce pas ? »
− « Oui… »
• Argumenter, répondre à l’objection.
e) Il a recours au temps : « je vais réfléchir ».
• Écouter, accepter, répéter éventuellement.
• Faire qualifier.
« À quoi plus précisément, souhaitez-vous réfléchir ? »
« Je veux réfléchir » objection d)

(bis)
− Les non positifs

Les non positifs sont une série de qualifications suggestives :
 « Est-ce à la sécurité de cette formule que vous voulez réfléchir ? »
 Oui  objection d)
 « Non »
 « Est-ce à la disposition de votre argent que vous voulez réfléchir ? »
 etc.
Par exemple : Sécurité ? Disponibilité ? Avantages fiscaux ? Taux d’intérêt ? Valorisation du
capital ? Versement initial ? Montant de l’épargne mensuelle ? Comparaison avec une autre
formule ? Etc.
L’objectif est ici de suggérer l’objection au client. De deux choses l’une :
 ou bien il acquiesce sur l’un des points d’objection  d)
 ou bien il reste sur sa position :
« Je veux réfléchir à l’ensemble, c’est une question de principe. ».
Auquel cas :
− Pré-conclure
 « Donc, si vous disposiez d’un délai de réflexion, vous seriez en mesure de
prendre une décision, n’est-ce pas ? »
Prendre un second rendez-vous.
f) Il a recours à un tiers : « Je vais en parler à… »
• Écouter, accepter, répéter éventuellement.
• Faire préciser ou qualifier.
− « De quoi souhaitez-vous parler à… ? »
− « de l’ensemble ». Objection d)
• Les non positifs
− « Est-ce que c’est de… dont vous voulez parler à… ? »

De deux choses l’une :
− ou bien le client acquiesce sur l’un des points  objection d) ;
− ou bien il maintient sa position, auquel cas :
• Pré-conclure
− « Mais, si… était d’accord, vous-même êtes-vous d’accord pour souscrire à cette
formule ? »
oui non
(voir g)
− Proposer une transaction.

− « Oui, mais je dois d’abord lui en parler ».
• Prendre un second rendez-vous.
g) Il décline la proposition, il refuse.
• Accepter, répéter éventuellement.
• Faire qualifier.
En reprenant, point par point, les éléments de la découverte qui vous ont amené à faire la proposition
de l’offre.
« Nous avons vu tout à l’heure que… n’est-ce pas ? »
objection d)
e) f)
• Faire une nouvelle proposition de transaction.
2. POUR PRENDRE CONGÉ
■ Qui doit prendre congé ?

C’est au vendeur qu’appartient l’initiative de prendre congé. C’est en effet lui qui est censé avoir mené
l’entretien, c’est donc à lui de juger du moment opportun pour l’interrompre, qu’il ait atteint ou non son
objectif. Seule la manière de prendre congé pourra varier selon que la vente aura ou non été conclue. Mais
dans tous les cas, il doit rester maître du jeu de la négociation.
■ Quand prendre congé ?

Le vendeur doit apprécier si le sujet est épuisé, si l’objectif est atteint, si l’environnement est inadéquat
(allées et venues ou interventions des collègues, sonneries de téléphone) si le client est saturé ou absorbé
par d’autres préoccupations plus importantes pour lui.
Si le vendeur a suivi méthodiquement les différentes phases de la négociation, la prise de congé s’inscrit
logiquement comme la dernière étape à franchir avant que le client ne manifeste des signes de fatigue ou
d’impatience. Un client lassé a de fortes chances d’être un client perdu. Il faut donc savoir s’arrêter sur des
éléments concrets.

■ Comment procéder ?
Ne plus reparler de l’objet de la vente. Gagnée ou perdue, la partie est terminée. On ne joue pas les
prolongations. Le client peut avoir un rendez-vous, d’autres activités programmées. Il vous a fait la faveur de
vous accorder une partie de son temps, n’en abusez pas.
• Remerciez pour la qualité de l’accueil (s’il vous a reçu), ou pour le moment agréable que vous
avez passé avec lui, pour le bon travail que vous avez effectué ensemble, pour les informations
intéressantes qu’il vous apportées sur son travail, son secteur d’activité.
• Conservez le lien relationnel que vous avez pu nouer au cours de l’entretien. Montrez le plaisir
que vous avez eu à mieux le connaître. Essayez de lui faire partager le sentiment gratifiant
d’avoir rencontré quelqu’un. Cette disposition d’esprit vous permettra ultérieurement d’utiliser
(avec son accord) le client comme référence et de solliciter de sa part (il en sera très flatté)
d’utiles recommandations (voir séquence suivante).
• Contrôlez vos réactions : ni triomphalisme, ni accablement. Mais le féliciter pour sa coopération.
Pas d’empressement excessif pour ranger vos dossiers, vos documents ou libérer les lieux.
• Gardez le contact : remise de carte de visite. Présentez éventuellement le ou la collègue qui
pourrait être amené à suivre ce client en votre absence.
• Saluez courtoisement votre interlocuteur.
Si vous avez reçu le client en agence : tendez-lui la main. S’il s’agit d’un rendez-vous à l’extérieur, c’est à lui
de prendre ou non l’initiative d’une poignée de main. Évaluez au passage son degré d’implication
personnelle dans ce geste (ex : poignée de main molle : signe de relations difficiles). En résumé, quelle que
soit l’issue de l’entretien, la prise de congé ne doit pas être négligée.
Elle doit :
• conforter le client dans son choix et le rassurer ;
• contribuer à développer le climat de confiance ;
• préparer les relations ultérieures, permettre de mieux encore les personnaliser ;
• positiver l’image et la notoriété du vendeur et de sa banque ;
• ouvrir les perspectives d’un véritable partenariat.

FAISONS LE POINT
Question 1 :
Quelles sont les méthodes de conclusion les plus habituelles ?
Question 2 :
Conclure c’est :
a) Réussir une vente. 

b) Aider le client à décider. 
c) Demander une signature. 
Question 3 :
Citez quelques signaux d’achat.
Question 4 :
Citez quelques signaux de lassitude.
Question 5 :
Qui, du vendeur ou du client, doit avoir l’initiative de prendre congé ?
Question 6 :
Que doit permettre la prise de congé ?

CHAPITRE 13 –
LES RECOMMANDATIONS
L'objectif pédagogique : À l’issue de cette séquence, vous devrez savoir quelles sont les
circonstances pour demander une recommandation à votre client et comment
vous y prendre pour le lui demander.
1. POUR QUELLES RAISONS SOLLICITER DES RECOMMANDATIONS ?

Conquérir de nouvelles clientèles est devenu une nécessité vitale. L’environnement est excessivement
concurrentiel. Toute entreprise qui ne chercherait pas à développer son potentiel de clientèle serait à terme
irrémédiablement condamnée, ne serait-ce que sous l’effet conjugué :
• du vieillissement de clientèle ;
• du pourcentage normal de décès ;
• du départ de certains clients, allant s’installer dans une autre région ;
• du départ de clients mécontents ;
• de la détérioration de la situation financière de certains clients touchés par le chômage ou une
crise économique dans leur secteur d’activité.
Le banquier doit donc avoir le souci permanent de :
• pénétrer son marché ;
• fidéliser sa clientèle ;
• la développer ;
• diversifier ses produits ou services.
C’est pourquoi, nous vous proposons une méthode – la recommandation à partir d’un client satisfait – qui
nous paraît être actuellement la meilleure méthode de prospection, car peu onéreuse et efficace. En effet,
sachez que :
• vos clients fidélisés sont vos premiers prescripteurs : ils sont une source inépuisable de
contacts nouveaux ;
• plus de 80 % des clients sont prêts à recommander leur banque à leur entourage familial et
professionnel ;
• pensez d’ailleurs à vos clients ; savez-vous comment ils sont entrés en relation avec votre
établissement ?
Si vous ne prenez pas l’initiative de demander des noms de personnes à contacter, ce n’est pas le client qui
va y songer. La recommandation est à la fois très efficace en termes de nombre d’entrées en relation et très
rentable, tant se trouve confirmée la règle selon laquelle : les bons clients attirent les bons prospects.
L’efficacité de cette approche incite les établissements financiers à généraliser cette démarche. Si vous ne
la pratiquez pas, soyez convaincu que vos concurrents le font. Cette pratique appelée « prise de référence
dynamique » ou « recommandation » dépend donc avant tout de vous.
Remarque
Un bon client donne trois noms de non-clients en moyenne par an. Parmi ces trois non-clients, au moins
un deviendra votre client dans l’année qui suit.
2. AUPRÈS DE QUI PRATIQUER LA RECOMMANDATION ?

Les clients avec lesquels vous avez noué une relation privilégiée constituent votre cœur de cible. Cette cible
couvre également les « clients modestes » sans histoire, qui ne bénéficient pas nécessairement d’un fort
potentiel, qui peuvent se révéler d’excellents prescripteurs. En revanche, bannissez les clients à incidents
répétés, et souvenez-vous que si, statistiquement, les bons clients envoient de bons prospects, le contraire
est tout aussi vrai.

Au-delà de ces clients, élargissez votre champ d’investigation : des clients mono-détenteurs, des clients
auxquels vous venez de rendre service, voire des clients très récents, des clients qui ont une notoriété et qui
animent des associations culturelles, sportives... Environ 20 à 25 % de votre fonds de commerce devraient
faire l’objet d’une démarche de recommandation.
3. QUAND PRATIQUER LA RECOMMANDATION ?

Généralement en face à face et si possible en conclusion d’un entretien, sauf si celui-ci s’achève sur une
note négative. Votre efficacité sera encore plus grande si votre démarche est effectuée chez le client.
Attention, si la recommandation peut être l’unique objectif de votre entretien, elle ne doit jamais constituer
l’objet du rendez-vous déclaré au client.
4. COMMENT PRATIQUER LA RECOMMANDATION ?

À l’issue de l’entretien, abordez le sujet de manière naturelle sous la forme d’une question ouverte, après
avoir valorisé le client :
• « Mme DAGA, cela fait plusieurs années que vous êtes cliente et il est vrai que nous avons
d’excellentes relations. Nous aimerions avoir plus souvent des clients comme vous. Mais peut-
être allez-vous pouvoir m’aider...Dans votre entourage familial ou professionnel, quelles sont
les personnes que je peux contacter pour leur faire connaître les services de notre banque ? »
Cette question très ouverte peut surprendre votre interlocuteur. Laissez-lui le temps de réfléchir (comptez 4
à 5 secondes de silence). Si à la fin de ce temps laissé à la réflexion, votre client reste muet, entreprenez
une aide à la question :
• « Parmi vos proches ou vos collègues, personne n’envisage de changer de voiture, d’acheter
ou de faire construire sa résidence, ou de réaliser des travaux importants dans sa maison, de
faire un placement ou de préparer sa retraite ? »
Vous aurez peut-être ainsi guidé votre interlocuteur. Si celui-ci demeure muet et ne pense à personne en
particulier, demandez-lui d’y réfléchir et mettez-vous d’accord avec lui sur une date de prochain contact. Si
votre interlocuteur, après avoir réfléchi, vous donne un premier nom, notez-le et patientez de nouveau, il est
susceptible de vous en donner d’autres. Ensuite, demandez-lui si vous pouvez joindre les personnes de sa
part et essayez d’obtenir le maximum d’informations pour vous permettre de prendre contact (un numéro de
téléphone est l’idéal). Prenez contact dans les 10 jours avec ces prospects et tenez informé votre client,
sans pour autant lui donner les détails sur votre relation bancaire. Secret professionnel oblige !
Que faire si le client est rétif à vous donner des noms ?
Ce n’est pas si grave, rassurez votre client et de nouveau valorisez-le (ayez toujours en tête les motivations
des individus, notamment la considération).
• « Je comprends votre embarras, ce n’est pas grave, mais comprenez-nous, c’est grâce à des
clients comme vous que nous nous développons et que nous pouvons vous faire bénéficier de
nouveaux services. »
Peut-être a-t-il besoin de réfléchir, peut-être reviendra-t-il sur sa décision. Peu importe, l’essentiel est de
préserver la relation.

CHAPITRE 14 –
LE SUIVI DE LA RELATION
Les objectifs pédagogiques : À l’issue de cette séquence, vous devrez être capable :
 de comprendre l’importance du suivi de la relation avec un client ;
 d’effectuer une relance auprès du client.
Omettre de suivre ou relancer un client, c’est le négliger, le déconsidérer et l’abandonner à la concurrence.
Ce n’est pas l’importuner que de le relancer. C’est lui rappeler, à intervalles réguliers, que vous êtes son
partenaire disponible, à l’écoute, auquel il peut faire appel à tout moment.
S’il a besoin d’un crédit, pour acheter une voiture par exemple, il est généralement à l’initiative de la
démarche et vous le demandera de lui-même. Pour le reste, il attend (ou il s’attend à…) que la banque le
contacte. Le prospect ou le client est donc naturellement passif et attentiste.
Si le banquier se contente de le suivre administrativement et de gérer les mouvements de son compte, la
qualité de la relation risque de s’amoindrir et de se banaliser. La relance fait donc partie intégrante du
« plus » que vous pouvez apporter à votre clientèle (dans son intérêt) tout étant dans la manière de relancer.
1. QUAND PEUT-ON OU DOIT-ON RELANCER ?

Tout dépend du stade des relations où vous vous situez avec votre prospect ou votre client.
• Le prospect vous a accordé un rendez-vous, mais assez éloigné dans le temps. Au-delà d’une
semaine ou deux, il peut être utile de le rappeler pour lui confirmer que vous aurez, comme
convenu, le plus grand plaisir de le rencontrer, après-demain, à 10 h 15 à tel endroit...
• Le prospect n’a pas honoré son rendez-vous : le rappeler pour s’inquiéter, courtoisement, de
sa santé ou des tracasseries imprévues auxquelles il aurait eu à faire face. Convenir d’une
nouvelle date et lui laisser vos coordonnées afin qu’il n’hésite pas à reporter le rendez-vous en
cas de nouvel empêchement.
• Le prospect ou le client a honoré le rendez-vous. Vous avez eu avec lui un bon contact, mais
vous avez estimé qu’il ne fallait pas le brusquer, qu’il valait mieux en rester pour cette fois à un
simple entretien de découverte et de mise en confiance : dans les heures ou les jours qui
suivent, adressez-lui une carte ou une courte lettre (manuscrite et personnalisée) lui disant le
plaisir que vous avez eu à le rencontrer, votre totale disponibilité à son égard et votre intention
de le recontacter prochainement.
• Votre prospect ou client vous a fourni d’excellents prétextes pour reporter la perspective de
vous accorder un jour, peut-être, un rendez-vous... Ne le harcelez pas, mais relancez-le,
périodiquement (3 ou 4 fois dans l’année), courtoisement, en insistant sur le plaisir que vous
auriez à discuter avec lui.
Certains clients sélectionnent aussi leurs interlocuteurs en fonction de leurs capacités à avaler les obstacles.
Ils jaugent ainsi leur détermination, qui est la marque d’un professionnalisme certain, à partir duquel ils
seront en confiance.
• Parvenu au stade des propositions, votre client (ou prospect) s’est montré indécis, hésitant. Il a
demandé à réfléchir, à consulter un tiers, ou vous a franchement dit que sa décision était liée à
l’examen d’autres propositions qu’il attend de la concurrence ou à la concrétisation d’une vente
qu’il espère réaliser. Proposez-lui de le recontacter dans un délai convenu et raisonnable, puis
relancez-le pour faire le point avec lui, lui fournir des informations complémentaires et l’aider à
mieux résoudre ses difficultés.
• Votre client déserte l’agence. Les opérations se raréfient. Il a probablement été relancé, avec
succès, par un autre établissement. Vous n’avez pas su le satisfaire et le fidéliser. Ne lui en
tenez pas grief. Essayez plutôt de vous remettre en cause, d’analyser votre démarche à son
égard, et relancez-le pour tenter de repartir sur de nouvelles bases, c’est-à-dire à partir d’un
entretien de découverte et d’un point d’accord qu’il vous aura concédé.

• Votre client est un vieil habitué. Fidèle depuis des années. Le temps passe. Le personnel aussi.
Les anciens s’en vont ; les jeunes sont souvent mutés, promus ou appelés à d’autres fonctions.
Peu à peu certains clients vont avoir ainsi le sentiment d’être tenus à l’écart, de ne plus être
aussi bien considérés qu’autrefois... Relancez-les, ne serait-ce qu’une fois par an, pour garder
le contact (humain), solliciter leur expérience et leurs recommandations pour toucher de
nouveaux prospects...
2. LE SUIVI DES CLIENTS

De trop nombreuses entreprises ne suivent pas leurs clients. Elles se contentent de prospecter, de vendre
ou d’attendre que le client sollicite de lui-même leurs prestations. Les banques ne semblent pas faire
exception à la règle. Aussi n’est-il pas étonnant qu’on y trouve encore davantage de guichets (plus ou moins
accueillants) que d’espaces de réception en position assise, à l’abri des oreilles indiscrètes. Le suivi du client
se limite trop souvent à l’envoi périodique de relevés de comptes ou de publicités postales inadaptées aux
profils des clients.
Si l’on veut fidéliser sa clientèle et travailler dans un esprit gagnant / gagnant, il y a au moins :
• trois raisons de bien suivre ses clients :
− vérifier que la banque a bien tenu ses engagements,
− entretenir la confiance,
− rendre service,
• deux méthodes d’organisation permettant d’en maîtriser le bon déroulement :
− les fichiers,
− les tableaux de bord (voir annexe).
2.1. Vérifier que la banque a bien tenu ses engagements

Ne pas tenir ses promesses, c’est l’assurance de perdre après coup (donc définitivement) toute crédibilité.
Le mieux serait donc de rester en-deçà des possibilités de l’entreprise et de ménager ensuite au client une
heureuse surprise en lui donnant plus et mieux qu’il n’avait été annoncé. C’est souvent possible, à condition
de bien suivre son dossier, ou de le faire avancer plus rapidement.
• Si vous devez donner un délai pour le déblocage d’un crédit, prenez des marges de sécurité. Si
vous pensez que cela va prendre 3 semaines, dites au client que vous lui donnerez votre
réponse dans un mois, et lorsque vous l’aurez obtenu au bout de quinze jours, téléphonez à
votre client pour lui annoncer que vous avez réussi à prendre en main son affaire. Vous serez
certainement perçu comme quelqu’un de compétent et de très efficace.
• Si vous avez accordé à votre client une faveur particulière (carte de crédit gratuite, taux
préférentiel...) vérifiez qu’il a bien obtenu satisfaction.
• Chaque client peut voir survenir dans sa vie des changements de situation (familiale, matérielle,
professionnelle, médicale...) qui peuvent modifier totalement les critères d’intérêt d’un contrat
auquel il avait souscrit ou les paramètres essentiels d’un plan de financement qu’il avait choisi.
Encore faut-il suivre ce client pour découvrir ce qui a changé dans son environnement et
pouvoir utilement lui conseiller de répartir différemment ses disponibilités ou de modifier ses
investissements en conséquence.
2.2. Entretenir la confiance

Tout au long de l’entretien de vente, vous vous êtes intéressé à votre client. Vous vous êtes efforcé de
personnaliser votre approche ; vous l’avez amené à se découvrir, vous lui avez proposé une solution « sur
mesure », et, une fois votre objectif atteint, vous l’oubliez, vous le délaissez… Que voulez-vous qu’il pense ?
Que vous êtes un vendeur comme les autres, prêt à toutes les contorsions pour décrocher une signature !
Votre capital de confiance (souvent difficilement acquis) va s’en trouver entamé et compliquera
singulièrement votre tâche quand il s’agira de lui faire de nouvelles propositions. Il paraît donc souhaitable
de garder le contact pour demander à votre client s’il est satisfait.

Entretenir la confiance, c’est aussi aviser vos clients de vos changements d’affectation éventuelle et leur
présenter la personne qui désormais sera amenée à les suivre. Arrivant dans une nouvelle agence, vous
seriez sans doute ravi qu’on vous facilite la tâche ainsi, vous ménageant de cette manière d’utiles contacts.
2.3. Rendre service

Les banques sont plus naturellement tournées vers les services que vers la vente de produits. Elles utilisent
beaucoup ce terme au pluriel et semblent hélas le négliger au singulier. Il y a mille manières de rendre
service à un client pour entretenir avec lui un bon climat relationnel et ainsi le fidéliser.
Les mêmes services peuvent être de nature professionnelle : conseils, informations, interventions… Vos
concurrents le font sans doute. Essayez de faire plus, en rendant de même service, à titre privé. Plus vous
avancerez dans la connaissance de vos clients, plus vous en saurez sur leurs habitudes, leurs goûts, leurs
centres d’intérêts, leurs passions… et plus il vous sera facile de prendre, de temps à autre, d’heureuses
initiatives, comme :
• communiquer une bonne adresse (restaurant, magasin, centre de loisirs, location de
vacances…) ;
• introduire le client dans une association ou un cercle qui l’intéresse ;
• lui fournir une revue spécialisée ou une documentation particulière ;
• lui faciliter un contact avec un autre client (conseiller juridique, fiscal, architecte, garagiste,
assureur…) ;
• collecter et répartir des invitations à des manifestations ponctuelles (salons, festivals…) ;
• lui adresser vos compliments à l’occasion d’événements familiaux ou de distinctions…
3. LES OUTILS D’ORGANISATION ET DE SUIVI
3.1. Les fichiers

Le fichier est l’outil de base (indispensable) de toute action de prospection et de suivi des clients. C’est là
que vont se trouver centralisées, pour l’ensemble des personnels de l’agence, toutes les informations utiles
concernant les clients, actuels ou potentiels. Chacun peut y accéder, soit pour trouver des informations, soit
pour en apporter. Un fichier n’est fiable qu’en fonction de la fréquence de ses mises à jour. Elles doivent être
permanentes. Un fichier informatisé doit comporter des données strictement objectives (donc vérifiables ou
accessibles au public) sur la clientèle, comme :
• l’identité ;
• l’âge ;
• le domicile et, si elle est différente, l’adresse postale ;
• la profession ;
• la situation de famille et le régime matrimonial ;
• les revenus ;
• l’imposition fiscale ;
• la qualité de propriétaire ou de locataire ;
• le patrimoine ;
• le numéro de sécurité sociale ;
• le régime de retraite…
Toutes ces données sont en effet légales et renvoient à des dossiers administratifs spécifiques. Ainsi un
fichier clients informatisé ne pourra-t-il lui aussi avoir qu’une utilité purement administrative, statistique ou
juridique.
Or, la qualité du suivi commercial d’un client impose de disposer du maximum de données subjectives
permettant de mieux cerner ses besoins, ses attentes, ses motivations personnelles. Ces données-là ne
seront pas consignées dans un fichier informatisé. Elles devront être conservées différemment par les
exploitants.

3.2. Les tableaux de bord
Voir annexes.
4. LE TRAITEMENT DES RÉCLAMATIONS

Il ne faut pas confondre objection et réclamation.
L’objection, comme nous l’avons vu, émane le plus souvent de la subjectivité du client (sauf s’il s’agit d’une
objection réelle). Elle résulte soit :
• d’une mauvaise compréhension ;
• d’un manque d’informations ;
• d’une crainte du client que l’on n’a pas su totalement rassurer ;
• d’un obstacle extérieur (qui nous échappe) et qui paralyse le client dans sa prise de décision.
L’objection précède généralement l’achat et vise à le différer.
La réclamation est postérieure à l’achat. Elle est la résultante d’un fait objectif, concret, fondé. Elle est
l’expression de l’insatisfaction réelle du client devant la défectuosité d’un produit ou le mauvais
fonctionnement d’un service. Elle ne saurait donc être prise à la légère, et c’est en grande partie de votre
capacité à la traiter que dépendra le déroulement ultérieur de vos relations avec le client.
Votre réaction face à une réclamation peut cependant être identique à celle que vous manifestez face à une
objection : surpris, décontenancé, déstabilisé, vous risquez de vous énerver et de mal réagir. C’est
évidemment la porte ouverte à tous les dérapages. Là encore, il convient de garder son calme et d’analyser
la situation.
Le vendeur perçoit la réclamation de façon très subjective. Il n’a pas vécu l’incident qui en est à l’origine. Il la
perçoit à travers l’expression du mécontentement du client. Cela le dérange et il déplace un fait réel en une
interprétation purement subjective sur le client qui lui apparaît alors comme un râleur, un grincheux. Il porte
alors un jugement, et minimise l’incident à double titre :
• parce que cela ne le concerne pas directement ;
• parce que ce type d’incident n’a rien d’exceptionnel (on est même capable d’en tenir des états
statistiques !)
Le client, lui, a tendance à grossir l’événement qui ne fait pas partie de son quotidien. Ce qui est supportable
(quelle que soit la fréquence que puissent établir les statistiques) lorsque cela arrive aux autres ne l’est plus
dès lors que c’est lui qui en subit les conséquences fâcheuses. Tenir tête à un client qui formule une
réclamation constitue une grosse erreur. À partir du moment où le client fonde son grief sur un fait précis, les
protestations du vendeur reviennent alors à mettre en cause sa bonne foi, autrement dit à le prendre
ouvertement pour un fabulateur ou pour un maître chanteur. L’important ne réside pas dans l’évaluation
tatillonne du préjudice subi (le client le grossira toujours, et le vendeur le minimisera) mais dans la façon
dont le client a vécu l’incident. S’il estime en avoir été (plus ou moins gravement) affecté, il a non seulement
le droit de s’en plaindre, mais aussi celui d’en demander réparation devant les tribunaux.
Face à une réclamation, il faut donc :
• agir immédiatement ;
• laisser le client s’exprimer, l’écouter, reformuler ;
• prendre note ;
• comprendre le client (« effectivement, je comprends votre réaction… » « vous faites bien de me
le signaler… » « à votre place je réagirais de la même façon… ») ;
• ne pas minimiser l’incident, ni le grossir (prendre des notes en reformulant montre l’intérêt porté
au client et permet de ramener les faits à leurs justes proportions) ;
• ne pas chercher d’excuses ou de justifications en accablant un collègue ou un autre service
(c’est dévaloriser l’entreprise) mais analyser objectivement ce qui s’est passé ;
• conclure ensemble sur les mesures à prendre ou les interventions à envisager ;
• donner immédiatement les directives permettant d’interrompre le processus de
dysfonctionnement et de donner satisfaction au client. Essayer de compenser ou de
dédommager en fonction du préjudice subi.

Quelques conseils pour traiter une réclamation
Étape But de l’étape « pour » Attitude/phrase type

Laisser le client s’exprimer afin de
faire tomber la tension. Ne rien dire, rester calme.
Écouter avec intérêt
Montrer que l’on prête attention. Pratiquer l’écoute active.
Obtenir des informations.
« Pouvez-vous préciser… »
Être certain que l’on a bien compris.
Faire qualifier « Qu’entendez-vous par… »
Apporter une réponse adaptée.
« Pouvez-vous m’en dire un peu plus… »
Montrer que l’on a compris. « Si j’ai bien compris… »
Reformuler Permettre une rectification si besoin. « En d’autres termes, vous estimez que… »
Que le client se sente « reconnu ». « En quelque sorte vous nous demandez de… »
Satisfaire le client. « Voici ce que nous allons faire… »
Proposer une solution
Régulariser une situation. « Je vous propose… »
« Je vous remercie de votre compréhension
Conclure et prendre Conforter la relation.
et… »
congé courtoisement Préparer l’avenir.
« J’espère que cette solution… »

ANNEXES :
TABLEAUX DE BORD
Quelques exemples d’outils de suivi
• Prises de rendez-vous au téléphone.

• Analyse des entretiens au téléphone.
• Suivi hebdomadaire des entretiens.
• Analyse des entretiens en face à face.
• Analyse mensuelle des entretiens.

Prises de rendez-vous par téléphone
Suivi préparations des ventes :
NOM :
Relances Appels Résultats appels Date

Heure 1er Durée
Date du Lieu
appel appel 1 2 3 Nom No prof No pers Fx n° N. rép. Occ. Abs. N-RDV RDV appel
RDV
+
Nbre d’appels -
o o o o o o
N prof : N professionnel – N pers. : N personnel – Fx n : Faux n – N. Rép : Ne répond pas – Occ. : Occupé – Abs. : Absent – N-Rdv : non rendez-vous – RDV : Rendez-vous obtenu

Analyse des entretiens au téléphone
(prise de rendez-vous)
a × 100
1 – Indice de succès %
b
a – Nombre de rendez-vous
b – Nombre de rendez-vous + nombre de non rendez-vous
c × 100
2 – Indice de fiabilité horaires %
d
c – Nombre de réponses
d – Nombre de non réponses + nombre RDV + nombre non RDV
e × 100
3 – Indice de fiabilité du fichier %
f
e – Nombre de faux numéros
f – Nombre de faux numéros + nombre RDV + nombre non RDV
4 – Temps moyen de rendez-vous (en minutes) + -
5 – Temps moyen de non rendez-vous (en minutes) + -
Commentaires

Suivi préparations des ventes
NOM :
Rendez-vous Produits Prod / Ser Provenance des fonds Lieu RDV

Nom – Client
Date services (A)nciens Montant (I)nterne Durée
Prénom Origine* Date **
prise vendus (N)ouveaux global Liquide Concur Transferts (E)xterne entretien
du client RDV
RDV T M S O A N crédits A N I E
TOTAL
Nbre Nbre
d’entretiens
=
* T = Téléphone – M = Mailing – O = Opportunité guichet – S = demande Spontanée du client. ** A = ancien – N = nouveau.

Analyse des entretiens en face-à-face
a × 100
1 – Indice de succès %
b
a – Nombre d’entretiens face à face
b – Nombre de rendez-vous pris
b × 100
2 – Indice de réussite d’entretiens %
c
b – Nombre de clients acheteurs
c – Nombre d’entretiens (acheteurs et non acheteurs)
d × 100
3 – Indice de vente %
a
d – Nombre de produits et services vendus
a – Nombre d’entretiens
e × 100
4 – Indice de vente de produits et services nouveaux %
d
e – Nombre de produits et services nouveaux
d – Nombre de produits et services vendus (anciens et nouveaux)
5 – Origine des fonds
* Collecte globale FCFA

* Collecte liquidités FCFA
* Part liquidités %
* Collecte concurrence FCFA
* Part concurrence %
* Argent frais (liquidités + concurrence) FCFA
6 – Temps moyen d’entretien
Commentaires :
Opportunités Difficultés
(signaux d’accord) (objections fréquentes)

Analyse mensuelle des entretiens

RÉPONSES

 PARTIE 1 : LES PRINCIPES DE LA COMMUNICATION
Question 1 : Quiz Vrai Faux

a) L’émetteur est nécessairement une personne physique.  

b) Le récepteur et le destinataire sont la même personne.  
c) Je dois considérer le niveau culturel de mon interlocuteur et ses valeurs
de référence.
 
d) Les différences de statuts sociaux sont un bruit psychosociologique.  
e) Le langage n’est qu’un code.  
f) Le message doit nécessairement avoir un support écrit ou oral.  
g) Je retiens 50 % de ce que j’entends.  
h) Il n'y a pas de dialogue sans feed-back.  
i) L’empathie est le sentiment que nous inspire quelqu’un de sympathique.  
j) L’écoute est un acte de volonté.  
Question 2 :
Quels éléments retiendrez-vous pour tenter d’identifier le cadre de référence de votre interlocuteur ?
Formation. Profession. Milieu social. Tranche d’âge. Type d’habitat. Idées toutes faites. Déjà client ?
Vocabulaire. Situation de famille…
Question 3 :
Quelles sont les trois conditions essentielles préalables à toute écoute ?
• Vouloir être disponible.
• Vouloir être présent.
• Vouloir concentrer son attention.
Question 4 :
Citez au moins trois types de reformulations.
Reflet. Inversée. Déductive. Appui. Biaisée…
Question 5 :
Qu’évoque pour vous la règle des trois « 20 » ?
L’importance du non-verbal et la rapidité avec laquelle on juge son interlocuteur.
Question 6 :
Est-il juste de dire que « l’habit ne fait pas le moine » ?
Il ne le fait plus… Mais avoir une tenue correcte est une marque de respect vis-à-vis de son interlocuteur. La
tenue que l’on adopte est aussi le reflet de son attitude vis-à-vis du groupe social auquel on appartient. Une
certaine conformité témoigne de son insertion dans un groupe socioprofessionnel.
Question 7 :
Citez au moins cinq éléments susceptibles de parasiter votre communication.
Visites de collègues. Inconfort. Désordre ambiant. Fatigue. Résistance aux changements. Débit verbal de
l’interlocuteur trop rapide…
Question 8 :
Citez au moins trois types de plans permettant de clarifier l’émission de votre message.
QQQCOQP. SOSRA. Modèle scientifique. Modèle médical.

Question 9 :
Remplissez le tableau suivant.
À quel type appartient chacune de ces questions ? Votre réponse

a) Comment pensez-vous financer cette construction ? Ouverte
b) Aimez-vous le sport ? Fermée
c) Pratiquez-vous un sport ? Fermée
d) En quoi notre tarification vous paraît-elle plus élevée ? Relais
e) Que pensez-vous de la retraite anticipée ? Ouverte
f) À votre avis, pourquoi les gens n’utilisent-ils pas plus souvent

Ouverte
les services de banque à domicile ?
g) Vous me disiez tout à l’heure avoir souscrit il y a longtemps
Relais
une assurance-vie, qu’entendez-vous par longtemps ?
h) Pourquoi souhaitez-vous changer de banque ? Ouverte
i) Vous ne pensez pas changer votre voiture cette année ? Interro-négative
j) Vous préférez acquérir une maison ou un appartement ? Alternative
 PARTIE 2 : LA RELATION COMMERCIALE AVEC LE CLIENT
■ Chapitre 5 : L’accueil, quelques préalables
Quiz Vrai Faux

a) Toute mise en présence de deux personnes est un facteur de stress.  

b) Mettre son nom sur son bureau ou son guichet est prétentieux.  
c) Au XXIe siècle, tout le monde a la liberté absolue d’adopter le « look »
qui lui convient.
 
d) Il faut donner à chaque personne le titre auquel elle a droit (Maître, Docteur,
M. le Président…).
 
e) La conformité est un « standard ».  
f) Sourire ne convient pas au « sérieux » de la banque.  
g) Un employé de banque diplômé est nécessairement compétent.  
■ Chapitre 6 : L’accueil en face à face
Question 1 :
Qu’est-ce que l’image ?
C’est la façon dont nous sommes perçus. C’est une donnée qualitative, subjective (dynamisme,
compétence, serviabilité…).
Question 2 :
Qu’est-ce que la notoriété ?
Elle correspond au nombre de personne qui me connaissent et qui connaissent ma banque. C’est une
donnée quantitative, objective.

Question 3 :
Sur quoi repose votre compétence ?
Études, diplômes, formation, expérience, références, spécialisation…
Question 4 :
Qu’est-ce que la conformité ?
C'est répondre à l’image standard que se fait le client d’une personne travaillant dans un secteur d’activité
spécifique, éviter tous les éléments qui pourraient choquer un client.
Question 5 :
S’il fallait résumer l’accueil par un seul mot, lequel retiendriez-vous ?
Sourire.
Question 6 :
Quelles précautions prendre lorsqu’on part en rendez-vous à l’extérieur ?
Se réserver une marge de sécurité pour le temps du parcours et avoir sur soi le numéro de téléphone du
client.
Question 7 :
À qui pouvez-vous donner le titre de « Maître » ?
Aux professions juridiques, aux peintres, écrivains, musiciens (à partir de 40 ans).
Question 8 :
Comment se faire connaître de son client ?
En se présentant, en disposant un chevalet à son nom devant son plan de travail et en donnant sa carte de
visite.
■ Chapitre 7 : L’accueil téléphonique

Faut-il dire ?
Oui Non
1) Qui est à l’appareil ?
Privilégiez plutôt : Vous êtes M. ?... Mme ?... Qui dois-je annoncer ?...
 
2) Vous désirez ?
Que puis-je pour votre service ?
 
3) C’est pour quoi ?
Que puis-je faire pour vous être agréable ?
 
4) Qui demandez-vous ?  
5) C’est à quel sujet ?
De quoi s'agit-il ? quel est l'objet de votre appel ?
 
6) Voulez-vous m’expliquer la raison de votre appel ?  
7) De la part… ?
Vous êtes M. ?... Mme ?...
 
8) Quel organisme êtes-vous ?
À quel organisme appartenez-vous ?
 
9) À qui voulez-vous parler ?
À qui souhaitez-vous parler ?
 
10) Que voulez-vous ?
Pouvez-vous me préciser l'objet de votre appel ?
 

Oui Non
11) Vous êtes M.… ?  
12) De quelle société êtes-vous ?
À quelle société appartenez-vous ?
 
13) De quoi s’agit-il ?  
14) Il y a erreur.
Je vous prie de m'excuser, mais il doit y avoir un malentendu...
 
15) Voulez-vous être assez aimable pour me rappeler votre nom ?  
16) Ça s’écrit ?
Pouvez-vous me l’épeler ?
 
17) Voulez-vous laisser un message ?  
18) Comment vous appelez-vous ?
Qui dois-je annoncer ?
 
19) Puis-je vous être utile (ou vous aider) ?  
20) Il n'est pas dans son bureau actuellement.
Voulez-vous patienter quelques instants ?
 
21) Je m'excuse.
Excusez-moi.
 
22) Voulez-vous épeler ?  
23) Que désirez-vous ?
Que puis-je pour votre service ?
 
24) Qui voulez-vous ?
Qui demandez-vous ?
 
25) Vous avez été mal branché.
Je suis désolé, mais le standard a dû opérer une fausse manœuvre.
 
26) Voulez-vous me rappeler le nom de votre organisme ?  
27) Voulez-vous me rappeler le nom de votre société ?  
28) Il y a erreur de numéro.
Excusez-moi, je ne comprends pas, il doit s'agir d'une erreur…
 
29) Voulez-vous laisser une commission ?
Voulez-vous laisser un message ?
 
30) Veuillez ne pas quitter.
Pouvez-vous patienter quelques instants ?
 
31) Comment l'écrivez-vous ?
Pouvez-vous épeler, SVP ?...
 
32) C'est entendu.  
33) Je vais voir s'il est là.
Je m'efforce de le contacter immédiatement…
 
34) M. DIALLO est absent actuellement.  
35) Il n'est pas arrivé.
Je crains qu'il ne soit pas dans son bureau, mais je vais m'en assurer...
 
36) OK.
Bien sûr. Tout à fait. Je suis d'accord...
 
37) Un instant, je vous prie.  
38) Vous avez été mal orienté.
Je vous prie de m'excuser, mais cette question concerne plutôt M. X… Je vais  
le contacter...

Oui Non
39) Veuillez m'excuser.  
40) Je vous passe M. DIALLO.  
41) M. DIALLO n'est pas là.  
42) Puis-je transmettre un message.
Puis-je lui laisser un message ?
 
43) Je suis désolé(e), je ne peux pas joindre M. DIALLO.
mais ajouter : voulez-vous que je vous rappelle ?...
 
44) Il s'agit sans doute d'une erreur de numéro.  
45) M. DIALLO est à l'extérieur.  
46) D'accord.  
47) Vous vous êtes sans doute trompé de numéro.
Excusez-moi, mais je ne comprends pas, il doit s'agir d'une erreur...
 
48) Je vous passe votre demandeur.
Je vous passe M. DIALLO
 
49) Excusez-moi.  
50) Je ne peux pas le déranger.
Il n'est pas possible de joindre M. DIALLO actuellement… Puis-je lui laisser un  
message ?... Souhaitez-vous qu'il vous rappelle demain ?
■ Chapitre 8 : La prise de rendez-vous au téléphone
Question 1 : Vrai Faux

a) La prise de rendez-vous par téléphone doit être l’occasion pour le commercial

de proposer et de vendre un produit.
 
L’objectif de la prise de rendez-vous au téléphone est de vendre uniquement un rendez-vous.
b) Vous pouvez effectuer vos appels téléphoniques quand vous avez un moment,
entre deux clients.
 
Non, vous devez planifier sur votre agenda des plages horaires de 1 h 00 à 1 h 30 pour réaliser
tranquillement cette activité importante. Les conditions d’écoute doivent être favorables et il est
important de vous isoler pour pouvoir vous concentrer.
c) La prise de contact a pour objectif de créer un climat de confiance.  
d) Si l’interlocuteur ne veut pas accepter le rendez-vous, il faut insister fortement.  
Il faut effectivement répondre et traiter les objections, mais il faut aussi savoir ne pas trop insister. Si
vous avez répondu à deux, voire trois objections, sachez vous arrêter ensuite. Il est essentiel de
conserver un bon contact pour les relations futures.
e) Si vous n’avez pas le bon interlocuteur en ligne, il faut laisser un message pour
qu’il vous rappelle.
 
Non, il vous faut garder l’initiative de l’appel. Vous resterez ainsi maître de la situation.
Question 2 :
Quelle méthode utiliser pour vendre plus aisément vos rendez-vous par téléphone ?
Vous pouvez utiliser la méthode dite « croisée », où vous prenez le rendez-vous pour un collègue.
Question 3 :
Quelle est la durée optimale pour une prise de rendez-vous téléphonique ?
2 à 3 min.

■ Chapitre 9 : La découverte du client et de ses besoins
Question 1 :
Citez quelques-unes des motivations d’achat qui vous semblent rationnelles.
Économie, sécurité, commodité, intérêt, rentabilité, notoriété, utilité…
Question 2 :
Une fois « la découverte » du client réalisée, que faites-vous ?
Je vérifie ma compréhension par une reformulation qui vise à obtenir l’accord du client sur ses attentes :
« Oui, c’est cela que je souhaite… »
Question 3 :
Quelles sont les informations que vous devez recueillir au cours de cette phase de découverte ?
Les informations à obtenir portent sur :
• la situation personnelle, familiale, patrimoniale, professionnelle, bancaire, financière ;
• les projets, les attentes, les désirs et les craintes du client.
Question 4 :
Citez quelques-unes des motivations d’achat qui vous semblent irrationnelles.
Sympathie, nouveauté, orgueil, considération, estime, originalité, image…
Question 5 :
Quelle est la différence entre un entretien et une conversation ?
Il y a toujours un objectif à un entretien (découvrir un client, réaliser un bilan de sa situation financière, lui
proposer et lui vendre un produit…) ; pas à une conversation.
Question 6 :
Quelle est votre définition du terme « motivation » ?
C’est l’action des forces qui déterminent le comportement d’un individu.
■ Chapitre 10 : La proposition et l’argumentation
Question 1 :
Qu’est-ce qu’un avantage ?
Un avantage est une caractéristique transformée en « plus » pour le client et destinée à le satisfaire.
Question 2 :
Qu’est-ce qu’un argument ?
Un argument est un raisonnement destiné à prouver ou à réfuter une proposition.
Question 3 :
Citez trois qualités d’un argument.
Un argument peut être logique, concret, personnalisé…
Question 4 :
Qu’est-ce que le MCAP ?
Le MCAP est un schéma qui permet de développer une argumentation : Motivation, Caractéristique,
Avantage, Preuve.

Question 5 :
Dans quel état d’esprit peut être votre interlocuteur, face à votre argumentation ?
Il peut avoir des craintes concernant votre proposition :
• peur de s’engager ;
• peur de devoir effectuer un choix et peut être de faire le mauvais choix.
Il peut être sceptique, sur la défensive…
Question 6 :
Citez au moins trois conseils pour « donner de la couleur » à vos arguments.
• Illustrer vos propos par des schémas.
• Effectuer des démonstrations quand cela est possible.
• Être convaincu pour être convaincant.
• Être dynamique.
• Limiter et hiérarchiser les arguments.
• Rassurer son interlocuteur…
■ Chapitre 12 : La conclusion et la prise de congé
Question 1 :
Quelles sont les méthodes de conclusion les plus habituelles ?
L’alternative, la conclusion directe, la mise en balance des points positifs et négatifs, la diversion, la
conclusion en urgence, l’élimination...
Question 2 :
Conclure c’est :
a) Réussir une vente. 

b) Aider le client à décider. 
c) Demander une signature. 
Question 3 :
Citez quelques signaux d’achat.
Sourire, décontraction, objection...
Question 4 :
Citez quelques signaux de lassitude.
Il n’écoute plus, il s’agite, son visage se ferme...
Question 5 :
Qui, du vendeur ou du client, doit avoir l’initiative de prendre congé ?
C’est toujours le commercial qui doit prendre l’initiative de prendre congé.
Question 6 :
Que doit permettre la prise de congé ?
Elle doit conforter le client dans son choix et le rassurer. Elle contribue à développer un climat de confiance
et à personnaliser les relations. Elle prépare le futur. Elle doit permettre de « positiver » l’image et la
notoriété du commercial et de sa banque…

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BP Banque - 3e année

Pratique de la relation commerciale

Support pédagogique conçu et diffusé auprès de ses étudiants et animateurs par :

© CENTRE DE FORMATION DE LA PROFESSION BANCAIRE

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PARTIE 1 – LES PRINCIPES DE LA COMMUNICATION................................................................................ 5

Chapitre 1 – Le schéma de la communication ........................................................................................ 7

PARTIE 2 – LA RELATION COMMERCIALE AVEC LE CLIENT .................................................................. 41

Chapitre 5 – L’accueil : quelques préalables ......................................................................................... 43

BP Afrique 3 - Fasc- Pratique de la relation commerciale 3 © CFPB

ANNEXES : TABLEAUX DE BORD ............................................................................................................. 101

RÉPONSES ............................................................................................................................................ 107

BP Afrique 3 - Fasc- Pratique de la relation commerciale 4 © CFPB

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1. LES ACTEURS DE LA COMMUNICATION

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• d’évaluer son niveau culturel ;

BP Afrique 3 - Fasc- Pratique de la relation commerciale 9  CFPB

BP Afrique 3 - Fasc- Pratique de la relation commerciale 10  CFPB

BP Afrique 3 - Fasc- Pratique de la relation commerciale 11  CFPB

BP Afrique 3 - Fasc- Pratique de la relation commerciale 12  CFPB

BP Afrique 3 - Fasc- Pratique de la relation commerciale 13  CFPB

Ce que j’exprime Ce que l’interlocuteur écoute

Ce que j’ai l’intention de dire Ce qu’il comprend

Ce qui m’intéresse Ce qu’il retient

Ce que je retiens Ce qui l’intéresse

Ce que je comprends Ce qu’il veut dire

Ce que j’écoute Ce qu’il exprime effectivement

BP Afrique 3 - Fasc- Pratique de la relation commerciale 14  CFPB

Les cadres de références

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■ 1er élément de la spirale

BP Afrique 3 - Fasc- Pratique de la relation commerciale 16  CFPB

BP Afrique 3 - Fasc- Pratique de la relation commerciale 17  CFPB

1. LA QUALITÉ DE LA COMMUNICATION : FACTEURS DE BASE

1.1. La confiance en soi

BP Afrique 3 - Fasc- Pratique de la relation commerciale 19  CFPB

1.2.1. La clarté d’expression : l’articulation

1.2.2. La mise en ordre de ses idées

Utilisez un langage positif !

■ Valorisez votre interlocuteur

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BP Afrique 3 - Fasc- Pratique de la relation commerciale 21  CFPB

■ Le modèle du diagnostic médical (variante du précédent, appliquée à la résolution de problème)

1.2.3. Les mots à utiliser

1.2.4. L’entraînement mental

BP Afrique 3 - Fasc- Pratique de la relation commerciale 22  CFPB

Il n’y a pas de communication sans véritable désir de communication.

2. LA QUALITÉ DE LA COMMUNICATION : LES TECHNIQUES

BP Afrique 3 - Fasc- Pratique de la relation commerciale 23  CFPB

2.2. Les techniques de reformulation (d’après André GUILLET)

BP Afrique 3 - Fasc- Pratique de la relation commerciale 24  CFPB

Message Message reçu

Répétition systématique du récepteur.

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Élargissement du message par feed-back

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2.3. L’art du questionnement

Ai-je bien compris ? Ai-je bien été compris ?

Je questionne mon interlocuteur pour :

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BP Afrique 3 - Fasc- Pratique de la relation commerciale 28  CFPB