REC

E-book

Croissance externe :
les leviers
d’investissement
stratégiques
10 dirigeants d’agences vous expliquent les secrets d’une acquisition réussie,
débattent de la valeur d’une idée, ou enrichissent les discussions autour d’un
thème central et pas facile à aborder : l’investissement au sein d’une agence.
Ouvrez vos oreilles,
pas votre portefeuille !
Agency Life, est une web-série 100 % gratuit entièrement dédié à faire
augmenter votre taux d’intérêt dans le monde des agences de communication
et de création. 10 dirigeants d’agences parisiennes prennent la parole sur
les problématiques business et sociétales d’aujourd’hui. Et ça, c’est un
investissement plutôt rentable !
Dans ce 1er e-book vous allez retrouver une série de conseils, de visions
et de questions qui valent de l’or. Alors, on espère que vous avez économisé
toute votre attention, car c’est le moment de la dépenser en une fois à la
lecture de cet e-book.
Retour sur investissement
Dans ce 1er e-book, il n’y a ni formule mathématique pour tout calculer,
ni formule magique pour tout deviner, juste une série de questions
qu’il est important de se poser avant de se lancer dans un projet à
plusieurs zéros. Au total, nous aborderons 10 questions pour investir
en toute sérénité. On vous réserve un 2e e-book (pour l’instant caché
sur un compte offshore) dans lequel nos invités continueront la
discussion autour de « Money, money, money ».
________
Vous avez manqué un ou plusieurs épisodes d’Agency Life Saison 2 ?
Pas de panique, on vous les a tous mis de côté.
Pour (re)voir tous les épisodes, ça se passe ici : agencylife.fr
2
 Sommaire
[ Durée d’investissement : 20 minutes ]
Une durée idéale pour un retour sur investissement optimal !

Pour trois fois rien

Suivez nos conseils pour faire fructifier vos intérêts, ceux de votre agence et de vos collaborateurs.

1 Livret A : investir ou être investi 2 Livret

 B : investir avec talent 3 Livret
 C : investir dans une idée
• L’intérêt d’agrandir chez soi • Le talent est capital • Le taux de cool attitude
• S’investir à l’extérieur • La souplesse comme monnaie d’échange • Le retour sur investissement d’une idée
• Savoir gérer le capital culturel • Faire fructifier sa valeur • La création de valeur ajoutée
• Peut-on vous acheter ? • Les bonnes agences font les bons amis
 • À voir, à lire et à écouter sans compter Extra
• Les punchlines en or
 • La bourse aux questions

Sommaire 3
Nos placements
Triés sur le volet, ils possèdent tous une bonne garantie de rendement, en plus d’être des experts
dans le monde des agences de communication et de création.

Nathaël Duboc Jean-Louis Roché Patrick Mercier Jérémy Coxet Éric Tong Cuong Aurélien Grégory Pouy
Directeur général Président Directeur Président Directeur Associé Président Painchaud Analyste
de Dentsu MB général d’Halloween général de Change chez Vanksen fondateur Directeur général et animateur
de La Chose adjoint de Havas &
Compagnies

4
 Livret A : investir ou être investi
De la fusion à l’acquisition il n’y a parfois qu’un pas. Comment et avec qui ? Pour le savoir, il est nécessaire
de remettre les choses à plat, revoir les rôles et les places de chacun. Nos deux invités Nathaël Duboc,
Directeur général de Dentsu MB, et Jean-Louis Roché, Président Directeur général d’Halloween, se
questionnent sur cette fameuse croissance externe.

L’intérêt d’agrandir chez soi

QUESTION 1 : quel est le projet ?
Que ce soit pour acheter une agence de la même taille, une plus petite,
une start-up ou encore un partenaire, c’est la première question à se
poser. Une fusion ou une acquisition doit émaner d’un projet d’entreprise
plus large qui ne se limite pas à l’aspect financier de l’opération. C’est
l’angle que défendent Nathaël et Jean-Louis, car racheter pour racheter
risque d’engendrer des conséquences graves sur les équipes et, par
extension, sur l’agence.
Il faut donc sagement mûrir cette question pour être certain de la
réponse. Pour Jean-Louis, la réponse est simple : dans un groupe avec
des obligations de résultats conjuguées à la pression du marché, la
croissance est obligatoire. Selon nos invités, si l’ambition est seulement
de faire correspondre les performances d’actions à celles des autres
agences, il y a un risque que l’on passe à côté du projet. Nos intervenants
en viennent alors à la question du sens, qui s’applique (souvent) aux plus
petites structures : « Quand tu es indépendant, la vraie question c’est : la
croissance, pour quoi faire ? », se demande Jean-Louis.
En effet, sans la pression de la rentabilité, qu’est-ce qui peut motiver une
agence à s’agrandir ?

Livret A : investir ou être investi 5

 S’investir à l’extérieur
QUESTION 2 : se développer ou se renouveler ?
La croissance externe permet de développer deux choses. Tout d’abord,
l’interne. Si Jean-Louis accepte que la moitié de ses équipes parte tous
les deux ans, certains dirigeants ont envie de conserver leurs talents
tout en continuant à les faire évoluer. En acquérant une autre entité,
une agence gagne des territoires à explorer, et aussi des opportunités à
proposer à ses équipes. C’est ce que Nathaël exprime sous le terme de
confort, auquel il donne la priorité en interne face à la croissance pour la
croissance.

« Évoluer dans un groupe te permet de

Le second développement se joue à l’externe, il s’agit du renouvellement.
Il s’impose de lui-même dans un métier qui évolue beaucoup, comme
travailler sur des problématiques globales.
le dit Nathaël : « Il faut arriver à suivre ce mouvement, à attirer les bons
Ce sont des aspects qui sont super
talents ». La croissance externe est alors un moyen rapide d’acquérir de
satisfaisants intellectuellement. »
nouvelles compétences, de nouvelles équipes et de nouveaux clients. En Jean-Louis Roché
intégrant une nouvelle structure, l’agence se projette dans un nouveau Président Directeur général d’Halloween.
cadre plus étendu que l’ancien, acquérant une nouvelle forme et un
nouveau poids sur le marché.

Livret A : investir ou être investi 6

 QUESTION 3 : est-ce que vous vous sentez prêt ?
Prendre une telle décision ne se fait pas à la légère et surtout concernant
des domaines parfois sous-estimés, comme la gouvernance. Un projet de
rachat peut être en cours, cela dit, lorsque la direction doit être remaniée
et changer, il peut être alors mis à mal. Nathaël mentionne justement
un projet de rachat avorté à cause d’équipes trop « fortes » et d’une
gouvernance trop largement remise en question.

La croissance externe, une étape cruciale à préparer pour s’assurer

qu’au moment où la fusion se déroule, tout se passe bien. Il est
indispensable de savoir accorder les projets et les visions lors de chaque
conseil d’entreprise. Il est nécessaire d’être prêt à faire le deuil de « Il faut redéfinir qui fait quoi,
l’entreprise vendue d’un côté, comme de savoir « rentrer dans le cœur du
qui apporte quoi et quelles
réacteur, dans le moteur, mettre les mains dans le cambouis » de l’autre
entreprise pour reprendre les termes de Jean-Louis. Parce que céder ou
sont les interactions. »
acquérir une « coquille vide » présage rarement une acquisition réussie. Nathaël Duboc,
Directeur général de Dentsu MB.

Livret A : investir ou être investi 7

 Savoir gérer le capital culturel
QUESTION 4 : vous avez une culture plutôt forte ou plutôt souple ?
« Le processus d’intégration est la clé à ce moment-là. Il faut que les
collaborateurs dans le groupe sachent intégrer les gens de l’entité
qu’ils achètent. Sinon, ça fait énormément de dégâts. »
Nathaël Duboc, Directeur général de Dentsu MB.
Pour nos deux invités, la question de la culture est centrale dans un
processus de croissance externe. Chaque groupe et chaque agence a
la sienne. Elle peut être plus ou moins souple, plus ou moins accueillante,
ou plus ou moins marquée. Toutefois, il s’agit d’un critère indispensable
à prendre en compte lors d’un rapprochement entre agences. Comment
faire en sorte de garder sa culture en intégrant un groupe ou en rachetant
une agence sans s’enfermer, tout en se laissant une forme de liberté
? Quand Grégory Pouy pose cette question à nos deux invités, ils
répondent d’une seule voix : la culture doit être ouverte pour pouvoir
évoluer des deux côtés. Il faut savoir identifier et garder les éléments qui
font l’ADN de chaque entité et qui vont pouvoir s’associer facilement.
Pour cela, il est important de trouver un moyen de l’éprouver, ou au moins
la rencontrer. Comme c’est compliqué d’intégrer une agence pour voir
Livret A : investir ou être investi
comment les choses se passent de l’intérieur, d’autres techniques sont
alors à tester : travailler sur un pitch à plusieurs et se rendre compte
que sont partagées les mêmes valeurs, les mêmes méthodes et/ou les
mêmes envies est un exemple. Et de là, des valeurs communes peuvent
alors émerger, qui sait ?
Cependant, dans la plupart des cas, la fusion ne laisse aucune place
à la coexistence de ces deux manières de faire et de voir les choses.
Une culture prend le pas sur l’autre, bien souvent l’agence qui rachète
absorbe celle qui est rachetée et la culture de cette dernière disparaît.
« C’est simple, tu prends toutes les agences que tu as connues et qui
ont été rachetées et tu regardes 5 ans après si la marque existe encore.
Si ce n’est pas le cas, ça veut dire que l’acquisition n’était pas réussie. »
Jean-Louis Roché, Président Directeur général d’Halloween.
Investir ou se faire investir, cela ne repose pas que sur deux entités
qui se rencontrent, on est face à une alchimie bien plus complexe à
mettre en place.
8
 Peut-on vous acheter ?
Voici une liste de questions rapide qui déterminera rapidement si votre agence risque d’être bientôt rachetée.
Vous avez une culture d’entreprise
souple.
oui non aucune idée
Vous êtes indépendant.
oui non aucune idée
Vous êtes une petite structure
(inférieure à 50 personnes).
oui non aucune idée
Vous avez une majorité de oui ?
Vous semblez être le candidat rêvé pour
un rachat prochain, ou du moins, une
fusion. Si une armée de messieurs de
chez KPMG débarque chez vous, vous ne
pourrez pas dire qu’on ne vous aura pas
prévenu.
Livret A : investir ou être investi
Votre dirigeant veut partir
à la retraite / changer de vie
(cette réponse compte triple).
oui non aucune idée
Vous travaillez régulièrement sur des
pitchs avec d’autres agences.
oui non aucune idée
Vous avez un portefeuille
client bien fourni.
oui non aucune idée
Vous avez une majorité de non ?
Votre agence ne risque pas d’être
rachetée tout de suite. Tant mieux ou tant
pis, vous seul le savez.
Vous possédez un savoir-faire rare.
oui non aucune idée
Les finances de votre agence
se portent bien.
oui non aucune idée
Vous travaillez souvent
avec les mêmes agences.
oui non aucune idée
Vous avez une majorité
d’ aucune idée ?
Ça fait longtemps que vous travaillez là ?
Si vous êtes stagiaire, évidemment ça ne
compte pas.
9
 Livret B : investir avec talent
Le cœur de nos métiers, c’est l’humain. Et ça, c’est un fait avec lequel tous nos invités s’accordent. Toutefois, l’enjeu est de
trouver la bonne personne et de lui attribuer la bonne place au bon endroit. C’est précisément ce que recherchent nos deux
invités dans cet épisode. Jérémy Coxet, associé de l’agence Vanksen, et Patrick Mercier, Président Directeur général de
l’agence Change, se lancent dans leur quête des talents d’aujourd’hui et de demain.

Le talent est capital

QUESTION 5 : où sont vos talents ?
Depuis plus de 20 ans, il existe une pénurie de talents, et celle-ci
s’est amplifiée avec la crise de la Covid. Les profils ont changé, leurs
demandes et leurs attentes aussi. À un tel point que des agences comme
celle de Patrick sont obligées de se demander : « C’est quoi l’agence
idéale pour garder et capter les talents de demain ? ». Cette véritable
tension sur les profils est alimentée par une concurrence féroce entre
les agences, les start-ups et les annonceurs, tous désireux de s’entourer
des meilleures personnes. Jérémy, de l’agence Vanksen, parle d’ailleurs
d’un véritable étau qui se resserre autour des agences de création et de
communication.
La problématique des talents est particulièrement présente dans les
agences, car chacun participe à l’équilibre global. Elle l’est nettement
moins dans les grands groupes ou les gros annonceurs pour lesquels la
crise des talents existe, tout en affectant moins l’équilibre interne. Ces
derniers proposent des avantages non négligeables pour répondre
aux envies de liberté, d’évolution et de souplesse plus grandes des
collaborateurs. Quelles marges de manœuvre restent alors aux agences
pour attirer et retenir ces talents ?
« On est aujourd’hui dans un marché en pleine reprise, avec une très
forte tension sur tous les profils. »
Jérémy Coxet, Associé de l’agence Vanksen.

Livret B : investir avec talent 10

 La souplesse comme
monnaie d’échange
QUESTION 6 : sur quels points êtes-vous souple ?
« Dans les agences, on est plus souple, parce que parfois, on
n’a pas le choix. »
Patrick Mercier, Président Directeur général de l’agence Change.
Aujourd’hui, pour attirer les talents dans les agences de création
et de communication, il faut de la souplesse. C’est parfois sous la
contrainte, comme le dit Patrick, de l’agence Change, mais cela peut
aussi permettre de construire un nouveau modèle, « une agence idéale
», chère à nos deux invités. Ils en viennent même à remettre en cause le
modèle classique d’agence centrale avec un siège social auquel tout le
monde doit se rendre. Ils lui préfèrent un modèle hybride. Aujourd’hui,
le nomadisme et le télétravail attirent les talents autant que les
collaborateurs. Ce sont de nouveaux accords et de nouvelles formules à
trouver en collaboration avec les Ressources Humaines.
La souplesse des conditions de travail est un critère, mais la souplesse
des modes d’expression de la culture est aussi à reconsidérer. Personne
ne veut d’une agence vidée de sa culture et aucun collaborateur ne
se sentirait relié à une entreprise dont la coquille sonne creux. Il faut
Livret B : investir avec talent
donc repenser ces moments de présence à l’agence, ces moments de
cohésion d’équipe et de co-construction de la culture. Si elle a été mise
à mal par plus d’une année de télétravail, il faut repartir de zéro pour lui
donner une nouvelle existence. Patrick parle d’ailleurs d’un équilibre à
(re)trouver. Un équilibre entre celles et ceux qui reviennent quelques
jours par mois ou d’autres quelques jours par semaine. L’idée étant
de réussir à créer des moments d’échange à travers des réunions par
exemple. Car c’est pendant ces moments que le présentiel dope la
créativité et l’efficacité. Trouver un moyen de recréer du lien avec les
collègues, voilà comment maintenir cette culture d’entreprise.
Cette souplesse a un impact direct sur l’attractivité de l’agence, mais est-
ce que cela se manifeste sur d’autres points ?
« On est obligé de se réinventer
pour leur proposer des
perspectives, une organisation
du travail, un quotidien qui est
complètement différent. »
Jérémy Coxet,
Associé de l’agence Vanksen.
11
 Faire fructifier sa valeur
QUESTION 7 : comment gagnez-vous en valeur ?
Là où aujourd’hui n’importe quelle agence de communication et de
création se présente comme créative, il est nécessaire de sortir du lot
avec une philosophie différente, un modèle bien à part. L’agence TBWA a
été la première à appliquer ce principe en mettant au centre de l’agence
le concept de disruption, devenu sa véritable signature. Patrick, de
Change, s’ancre aujourd’hui avec son agence autour du même principe
de différenciation avec le concept de bénévolence. Celui-ci permet
d’asseoir des points de vue qui sont là pour défendre un nouveau modèle
de consommation. Ici, la valeur se dégage donc par la différenciation
conceptuelle. Ce n’est toutefois pas le seul moyen.
Cette création de valeur peut aussi prendre la forme d’une opportunité :
celle du Web 3. Le contexte actuel d’innovation par ce nouveau média
regorge d’occasions à saisir par les agences et les annonceurs. L’aubaine
est telle que personne ne peut se permettre de passer à côté selon
Jérémy de Vanksen. À un tel point qu’aujourd’hui, la crédibilité d’une
entreprise du point de vue des investisseurs se fait sur sa capacité à
maîtriser le Web 3. Le risque pour Patrick, de l’agence Change, est que
cela traduise une forme d’attirance instinctive pour « ce qui brille » sans
réelle démarche construite.
Livret B : investir avec talent
C’est là où la valeur d’une agence peut s’exprimer, en devenant une
conseillère éclairée sur ce nouveau domaine, auprès de ses clients et
de ses partenaires. Si le Web 3 est pour l’instant une friche, ce n’est pas
une raison pour en faire n’importe quoi. D’autant que les talents dans le
domaine sont rares et les formations, pour l’instant, inexistantes.
En conclusion, savoir investir avec talent et avec les talents est la somme
de nombreux facteurs à prendre en compte pour arriver à multiplier
les bénéfices.
« Je pense que les agences ont
un rôle de sensibilisation à jouer
auprès de leurs clients, une
bonne sensibilisation. »
Patrick Mercier,
Président Directeur général de l’agence Change.
12
 Les bonnes agences
font les bons amis
Remplissez cette liste d’actions avant de vous lancer dans un rachat. Plus vous avez de cases cochées, mieux vous avez préparé
votre rachat. Cette liste est évidemment à compléter selon vos impératifs propres. Car, comme on l’a dit précédemment, il n’y a pas
de recette magique.
Je me suis renseigné sur ce que faisait
vraiment l’agence que je convoite.
J’ai eu l’occasion de travailler avec
cette agence.
J’ai rencontré le / la ou les dirigeants
au cours d’une compétition.
J’ai déjà fait la connaissance du / de la
ou des dirigeants.
J ’ai recruté des collaborateurs qui
venaient de cette agence et leur
intégration s’est bien passée.
Je connais la culture d’entreprise de
l’agence.
Livret B : investir avec talent
J’ai une culture d’entreprise similaire à
celle de cette agence.
J’ai un projet avec ce rachat :
__________________________
__________________________
J’ai repéré quelque chose qui vient
compléter mon offre : __________
J’ai envie de faire grandir mes équipes.
J’ai envie de faire grandir mes clients.
Je m’entends bien avec les dirigeants /
les équipes.
J’ai envie de leur parler des
problématiques clients pendant
des heures.
J’ai déjà une idée de notre futur nom.
J’ai déjà une idée de comment
s’organise la gouvernance.
J’ai déjà une idée des futurs locaux.
__________________________
__________________________
__________________________
__________________________
__________________________
__________________________
13
 À voir, à lire et à écouter
sans compter
Nous vous proposons une liste non exhaustive d’auteurs et de podcasts incontournables
à (re)découvrir en attendant le 2e volume de notre e-book.

À lire À écouter
Pour comprendre Design & Stratégies de croissance : Bannouze
les médias, Croissance, Fusions-acquisitions. Le podcast du marketing
Marshall MacLuhan, Nicolas Minvieille, Alliances stratégiques. et de la communication digitale
1964 2007 Développement interne,
Olivier Meier, France Culture
2009 Entreprises : fusionner
ou disparaître

Web
Le Growth Hacking, Mange ta soupe ! Blockchain and Web 3.0,
Web : et 1, et 2, et 3.0
Frédéric Canevet, Wiemer Snijders, Social, Economic, and
Grégoire Gambatto, Vincent Balusseau, Technological Challenges,
Olivier Zongo-Martin, 2021 Massimo Ragnedda,
2020 Giuseppe Destefanis,
2019

Livret B : investir avec talent 14

 Livret C : investir dans une idée
Alors oui, le monde des agences est un monde de l’humain, et dans son cœur bat la création. Que serait une agence de
publicité ou de communication sans idée ? Elle n’existerait tout simplement pas. C’est d’ailleurs pour cette raison que nos
deux invités sont des spécialistes de la création, Éric Tong Cuong, Président et fondateur de l’agence La Chose, et Aurélien
Painchaud, Directeur général adjoint de Havas & Compagnies, nous parlent de la valeur et de l’attractivité des idées

Le taux de cool attitude

QUESTION 8 : pourquoi faire de la communication ?
Pourquoi Mad Men revient régulièrement à l’esprit de nos deux invités
(et pas seulement) ? Sans doute parce que le milieu de la publicité souffre
de cette image du publicitaire des années ‘50 autant qu’elle en bénéficie.
Avec pour conséquence qu’aujourd’hui, les talents se détournent de la
« publicité » et préfèrent le monde plus actuel des start-ups. Le cool aurait
donc fui le monde de la publicité ? Le modèle a été dépassé par un autre
plus récent et plus disruptif : celui des jeunes licornes, cool et branchées.
C’est ce que constate Aurélien lorsqu’il donne cours. À la question : « Qui
veut intégrer une agence ? », personne ne lève la main. La publicité et la
communication attireraient-elles moins ? C’est paradoxal, car selon Éric,
la publicité est en avance sur les changements de comportements.
Et comme ces derniers ont tendance à se multiplier depuis quelques
temps, elle a un bel avenir devant elle.

Livret C : investir dans une idée 15

 Si la publicité n’attire plus, qu’à cela ne tienne : elle va aller chercher
des talents là où on ne les attend pas. Comment ? En faisant valoir des
intérêts que l’on trouve difficilement chez son principal concurrent, la
start-up. Aurélien cite deux qualités : tout d’abord, la générosité du métier
de publicitaire, qui permet de faire travailler son cerveau droit et son
cerveau gauche. Ensuite, un management plus favorable à une évolution
rapide. Et aussi la valorisation des profils qui ne se voyaient pas travailler
dans la publicité. Une recette vieille comme le monde, selon Éric. Il
reprend l’exemple des années ‘60 : « Il y avait beaucoup de gens qui
étaient sortis tout droit de mai 68 et créaient des slogans. Ils ont trouvé
sympathique de faire de la publicité (…). Ce sont finalement des gens qui « On a recruté un rédacteur,
n’étaient pas destinés à faire de la publicité qui ont le mieux réussi. »
c’était un barman. Il est super bon. »
Cette attirance pour la publicité n’est peut-être pas innée, mais elle Éric Tong Cuong,
peut être déclenchée en voulant rendre la part belle à notre déesse Président fondateur de La Chose.

à tous : la création.

Livret C : investir dans une idée 16

 Le retour sur investissement
d’une idée
QUESTION 9 : comment vendez-vous vos idées ?
Pour Éric, la réponse est claire : les idées ne se vendent pas. En disant
cela, les clients n’en sont plus vraiment, ils deviennent des partenaires.
Certains peuvent accepter une idée, d’autres non, voilà tout. Toutefois,
la peur du bad buzz empêche les clients de prendre des risques, laissant
peu de place à l’expression d’une idée forte. Alors que, pour Éric, la
communication devrait être forte en se concentrant autour des 25 %
acquis à une marque, quitte à délaisser le reste. La publicité n’est plus là
pour parler un peu à tout le monde, mais pour très bien parler à quelques-
uns. Ce choix pointu permet ainsi de créer une campagne qui entrera
particulièrement en résonance avec les intérêts de la cible et laissera
apparaître un axe évident pour un contenu de marque tangible.
Le problème avec la prise de risque, c’est qu’elle demande des
validations. Pour le Président fondateur de La Chose, la publicité devrait
Livret C : investir dans une idée
être l’affaire uniquement des présidents. Ce qui, dans un petit groupe
indépendant, est plutôt simple et rapide à obtenir. Aurélien, d’Havas
& Compagnies, défend plutôt la vision du groupe. Pour lui, plus une
idée est validée en haut dans l’organigramme, plus elle bénéficie de
moyens pour être réalisée. Certes, le groupe multiplie les paliers, mais il
multiplie également la force de frappe d’une idée. Dans tous les cas, nos
deux invités défendent une publicité qui fait la différence, qui crée du
mouvement chez celles et ceux qui la regardent.
« À nous de continuer à être force
de proposition pour faire de belles
choses au bon endroit et éviter de
nous éparpiller. Je pense que c’est la
meilleure façon de revenir à du beau
et du bon.»
Aurélien Painchaud,
Directeur général adjoint d’Havas & Compagnies.
17
 La création de valeur ajoutée
QUESTION 10 : quel impact a votre création ? clients. Il faut revenir à la simplicité de l’idée et éviter la stratégie du
Aujourd’hui, la création publicitaire doit impliquer le consommateur. always on », met en garde Aurélien d’Havas & Compagnies. Le médium
Habitué depuis les années ‘20 à la publicité, l’arrivée d’internet et des devient le message pour détourner McLuhan que cite Éric lors de
réseaux sociaux lui a désormais confié une place à part entière. Ce l’interview. L’idée doit être au cœur de la production, qui doit elle-même
nouveau consommateur, plus éclairé et plus débrouillard, comprend servir l’idée comme dans le cercle vertueux de la création.
mieux les codes de la communication. Il devient un membre à prendre Une idée simple dans une communication simple. Et si c’était la solution
en compte, car il demande plus de transparence et de sincérité de la pour maîtriser l’impact de la création sur le consommateur et les clients ?
part des campagnes de publicité. Aussi, l’impact d’une campagne influe
directement sur le consommateur tout en sachant que ce dernier doit
influer directement sur cette campagne. Il faut s’exprimer pour lui, pas « On a tendance à créer plein
nécessairement auprès de lui. de messages parce que c’est
gratuit, donc on est un peu dans le
« Avec l’éclatement des canaux ou des contenus, on présente des
déconnage aujourd’hui par rapport
dispositifs qui sont peut-être un peu complexes à entendre pour les
à ce que j’ai appris du digital. Il y
a plein de marques qui babillent
toute la journée et ce n’est pas très
intéressant.»
Éric Tong Cuong,
Président fondateur de La Chose.
Livret C : investir dans une idée 18
Les punchlines en or
« La difficulté quand tu es patron
d’une boîte indépendante, c’est
que c’est ton bébé. Le jour où
tu la vends, il faut faire quand
même un travail sur toi pour
la lâcher. »
Nathaël Duboc,
Directeur général de Dentsu MB.
« Je pense qu’il faut vraiment
savoir pourquoi tu rachètes une
boîte. Il ne faut pas le faire pour
une raison financière. Parce que
là, c’est sûr, tu te goures. »
Jean-Louis Roché,
Président Directeur général d’Halloween.
« Le dogme des agences qui
disent : ‘Tu vas faire comme ça’,
c’est fini depuis très longtemps.
»
Patrick Mercier,
Président Directeur général de Change.
19
Les punchlines en or
« C’est comme si on se
mariait sur la base d’un fichier
Excel, alors qu’on a besoin
de cette alchimie pour
pouvoir se projeter dans
un projet commun. »
Jérémy Coxet,
Associé de l’agence Vanksen.
« Quand on se demande :
‘Est-ce que ça fait sens ?’, on se
rend compte que ce n’est pas
évident. Le mot ‘marketing’ ne
fait pas sens aujourd’hui dans le
sens de la consommation. »
Éric Tong Cuong,
Président fondateur de La Chose.
« Il y a encore le kraft publicitaire
de très haut niveau, de très belle
qualité, avec de très belles prises
de parole. Puis, il y a aussi ce
monde un peu plus débrouillard.
Les deux sont intéressants et
complémentaires. »
Aurélien Painchaud,
Directeur général adjoint d’Havas & Compagnies.
20
La bourse aux questions
Question 1 : quel est le projet ?
Fusion ou acquisition, rien ne doit se faire sans un projet clair et précis
dessiné en amont, sinon on court à l’échec.
Question 2 : se développer ou se renouveler ?
L’acquisition ou se faire acquérir est un moyen de se renouveler, mais ce
n’est pas le seul. Il est utile de se pencher sur les autres moyens avant de
prendre une décision impliquant de nombreux chiffres en interne.
Question 3 : est-ce que vous vous sentez prêt ?
Acheter, se faire racheter ou même fusionner, voilà une grosse étape
dans la vie d’une entreprise, et aussi dans la vie d’une personne. Assurez-
vous donc d’être prêt à prendre cette décision à tous les niveaux.
Question 4 : est-ce que vous avez une culture plutôt forte ou plutôt
souple ?
Ça peut paraître anecdotique, pourtant la culture est l’ingrédient secret
de tout projet de croissance réussi. Elle est partout, même si on ne la voit
pas forcément, c’est indispensable de bien la connaître.
Question 5 : où sont vos talents ?
Pour durer, une agence a besoin de forces vives qui peuvent l’emmener
sur de nouveaux territoires, de nouveaux médias, voire de nouveaux
clients. Et c’est précisément pour cette raison que vous avez besoin
de talents, qui vaudront leur pesant d’or. S’ils sont à l’extérieur, allez les
chercher et s’ils sont déjà chez vous, retenez-les.
Question 6 : sur quels points êtes-vous souple ?
La souplesse est aujourd’hui l’une des variables sur laquelle jouer pour
mettre en avant votre agence plutôt qu’une autre. Identifiez les points sur
lesquels vous pouvez gagner en souplesse et renforcez votre attractivité
interne et externe.
Question 7 : comment gagnez-vous en valeur ?
Les agences de communication et de création créent de la valeur
ajoutée. Il est indispensable de maîtriser comment elles la mettent en
avant afin d’en tirer parti et de faire fructifier les intérêts.
Question 8 : pourquoi faire de la communication ?
Cette question devrait figurer en première place tant elle est basique.
Si la fusion et l’acquisition passent par un projet, une vision d’ensemble
pour la communication que vous créez est également primordiale.
C’est le meilleur moyen de maîtriser votre impact et ses conséquences
internes et externes.
Question 9 : comment vendez-vous vos idées ?
Vendez vos idées comme vous vous vendriez, de manière raisonnée
et surtout adaptée.
Question 10 : quel impact a votre création ?
La communication doit créer un mouvement qui remue celles et ceux qui
la regardent. Que ce mouvement s’aligne au propos de votre agence, de
votre groupe, de vos équipes.
21
On s’économise
pour la suite !
Qu’en-est-il de la croissance et de l’humain ?
Nous vous dévoilerons tout dans
Vous avez fait un bon placement
le second e-book, à découvrir bientôt !
en lisant cet e-book.
Que dire de plus ? Si ce n’est que, ce placement, nous l’avons réalisé
pour proposer à nos clients une nouvelle manière de voir les agences
de communication et de création. Parce que parler finance en France
c’est compliqué, nous brisons la glace en traitant le sujet. Parce que
nos clients sont, comme vous, des communicants qui travaillent dans
des agences, nous avons voulu vous simplifier la vie en éclaircissant
la question des finances et des métiers.

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