Pizza Hut

l est demandé au candidatd'argumenterses réponses et de mobiliser des concepts et des références

théoriques.
Après avoir pris connaissance de la documentation décrivant le contexte et la situation de l'entreprise
Pizza Hut ainsi que des ressources documentaires dans les domaines économique, juridique et
managérial, vous procéderez à l'analyse du cas en répondant aux questions suivantes.

Pizza Hut figure parmi les leaders mondiaux de la livraison de pizzas. Implantée en France depuis 1987,
Pizza Hut France sest développée grâce à un réseau de franchises autour de trois concepts : Pizza Hut
Delivery (livraison), Pizza Hut Restaurant et enfin, Pizza Hut Express (restauration rapide).
Pour pouvoir conserver sa place de leader, Pizza Hut doit aujourd'hui relever le défi de l'essor du numé-
rique et en particulier de la « Foodlech », ces entreprises qui intègrent les innovations digitales dans les
secteurs de l'alimentation, de la restauration rapide et de la livraison.
Une franchise est un contrat par lequel le franchiseur met sa marque, son enseigne, son savoir-faire à disposition
des franchisés, en contrepartie d'une rémunération.

DOSSIER 1 Economie (ressources 1, 2, 3, 4, 5 et 6)

1. Décrivez le marché de la pizza en France et ses tendances actuelles.

2. Comment le numérique transforme-t-il le service de livraison de pizzas de l'entreprise Pizza Hut?
3. En quoi la FoodTech constitue-t-elle un moteur de croissance pour l'entreprise Pizza Hut?

DOSSIER 2 Management (ressources 3, 4, 5, 7 et 8)

4. Montrez que l'entreprise Pizza Hut évolue vers une structure en réseau.
5. Comment le déploiement du numérique agit-il sur la performance du système d'information (SI)
de Pizza Hut?
6. En quoi peut-on dire que l'évolution du SI de Pizza Hut est au service de sa stratégie?

DOSSIER 3 Droit (ressources 8, 9, 10 et 11)

7. Précisez les conditions que doit respecter la commande par les baskets connectées pour être
conforme aux règles de droit de la vente en ligne.
8. Après avoir identifié les données personnelles collectées par Pizza Hut lors d'une commande,
expliquez les contraintes juridiques à respecter pour les collecter et les exploiter.
9. Expliquez comment le droit protège les actifs immatériels mobilisés par Pizza Hut.

Le cas doit être traité à l'aide des ressources documentaires suivantes:

RESSOURCE 1 - Le marché de la pizza en France
RESSOURCE 2 - Un secteur concurrentiel
RESSOURCE 3- Pizza Hut veut doubler de taille
RESSOURCE 4 - Uber Eats France se lance dans la livraison de repas 24 h/24 et 7j/7

RESSOURCE 5-Pizza Hut et Toyota: le projet e-Palete

RESSOURCE 6 - La FoodTech en pleine croissance
RESSOURCE7-Qu'est-ce que le « Web-to-Store »?
ESSOURCE 8-L'évolution du système d'information de Pizza Hut
ESUURCE 9 - Des chaussures connectées pour commander une pizza

KESSOURCE 10-Article L221-28 du Code de la consommation (extrait)

HESSOURCE 11 Quelques actifs immatériels utilisés par Pizza Hut

ENTRAINEMENT ÀLEXAMEN THÈME 4 87

 LES RESSOURCES DOCUMENTAIRES
RESSOURCE 1 Le marché de la pizza en France
- 2% -10,9 %
4,58 MILLIARDS
PARTS DE MARCHE 6,15 EURos d'euros de chiffre
C'est le prix moyen
en nombre de pizzas (en %) d'affaires
d'une piZza.
- 9 %
48 %
LA PIZZA 745 MILLIONS
de pizzas consommées
EN FRANCE
en France
25 % EN 2017
15 % 12 o
Camions, livreurs
Restauration
Grande e t restauration
Restaurants collective
distribution
italiens, pizzerias automatique
24 octobre 2017.
www.snacking.fr,
ce marché. Car
manne que représente
au regard de la derrière les
marché poids. de Rien d'étonnant, dans le monde, juste
La France, u n consommateurs de pizzas l'année précédente
deuxièmes plus gros
soit 10 millions
de plus que
Français s o n t les 819 millions, Américain en
les e n ont englouti consommés un
Etats-Unis. En 2015, ils contre 13 kg par
10 et par personne, d'euros.
Cela représente kg par a n de 5 milliards
.. un chiffre d'affaires de plus www.lesechosdelafranchise.com,
28 août 2017
un Italien, et
et 5 kg pour J. Matas,
moyenne
Un s e c t e u r concurrentiel
RESSOURCE 2
troi-
2017], pour u n
baisse de 3 % [sur la période janvier-mars une
croissance
des ventes e n annoncé
Domino's Pizza a [...]
a [..] publié concurrent
Pizza Hut son
consécutif, tandis que
sième trimestre marché intérieur. Reuters.com, 3 mai 2017.
daffaires s u r s o n
de de s o n chiffre
10,2 %
France),
e n multipliant
les o u v e r t u r e s [en
le
c o n s e r v e r s o n leadership
de rester sur
Domino's Pizza espère des moyens pour l'enseigne
Ambitieux, c o m m e lun est déja
est envisagé deux
seulement. Le digital d'une commande s u r
mais pas et livrée. En France, près numériques.
à emporter et services
a c t e u r s de la pizza de n o u v e a u x outils
podium des la société à développer mobinaute de passer
à un
c e qui encourage » permettant
c o m m a n d e express
passée e n ligne, notamment
lancé la « à u n e application
a
la livraison e n live grâce encore aux
Début 2017, l'enseigne trois clics, puis de suivre l'avancée de u n peu plus
nous de nous adapter mais
commande e n seulement
innovations, il sagissait pour simnplicité, rapidité
t r a v e r s ces
« pixza
tracker » . « A à savoir: digitalisation, Domino's Pizza France
les c o n s o m m a t e u r s , de
standards recberchés par directeur du marketing
nouveaux
Nicolas Dégéraud, robots livreurs de pizzas
», explique n o u v e a u mode
de livraison: les
aussi personnalisation sur un s e c t e u r via l'innovation
r é v o l u t i o n n e r le
positionne également bien décidé à www.lesechosdelafranchise.com,
La marque s e semble bel et 28 août 201
Domino's Pizza
En tout cas, J. Matas,
.J.
RESSOURCE 3
Pizza Hut veut doubler
de
Pizza Hutj, 1* chaîne de restaurants de pizza
mondiale qui appartient au groupe Yum! Brands,
Inc. (qui possède les marques KFC et Taco Bell) a
annoncé début juin |2018] la signature d'un accord
de développement avec le groupe polonais AmRest
Holdings afin de doubler la taille de son activité
en France d'ici à 5 ans (AmRest exploite 92 Pizza
Hut en Europe centrale et orientale). Ce groupe
devient donc le partenaire des concepts Pizza Hut
Livraison et Express en France.
La France est un marché clé pour la marque dans
sa stratégie d'expansion ; les Français étant les
plusgros consommateurs européens de pizzas! La| rants, 25 000 employés et 13 pays où ses marques
marque espère alors challenger les leaders, comme
Domino's Pizza. La marque estime qu'elle dispose
en France d'un potentiel tel que celui du Royaume-
Uni où elle est co-leader avec plus de 700 points
de vente.
«Nous sommes impatients de travailler avec AmRest,
un partenaire de confiance de Pizza Hut, qui partage
notre ambition d'encourager l'esprit entrepreneurial
de nos franchisés, indique Raphael Miolane, direc
teur général de Piza Hut Europe & Royaume-
Uni. Ce partenariat va permettre des investissements
continus en faveur de la croissance de nos franchisés
Uber Eats France se lance dans la livraison de repas
RESSOURCE 4 24h/24 et 7 i/7
. ] Une petite faim nocturne et rien dans votre
frigo? Pas de panique. Après une première phase
de
de test en juillet [2018], Uber Eats a décidé
la livraison de
pérenniser [le] 12 novembre 2018
à Paris et dans sa
repas à domicile 24 h/24 et 7j/7
ce service à
petite couronne. [...] [Uber Eats] lance
horaires
Paris et élargit progressivement ses plages
de livraisons dans les autres agglomérations.
était une demande de
«Cette prolongation du service assure à LUsine
la part de l'ensemble des acteurs »,
des
Digitale Jean-Adrien Monleau, directeur opé-
restaurateurs
rations Uber Eats à Paris. Clients,
fonctionnement
mais aussi livreurs souhaitaient ce
24 h/24 et 7j/7. [...] Que la commande soit passée
Neuilly ou
en plein centre de Paris ou à Boulogne, « toutes les
Levallois-Perret, Uber Eats promet que
en moins de
COmmandes seront livrées en moyenne
25 minutes ».Des chaînes telles que McDonald's,
toute la nuit
Subway ou Pizza Hut sont accessibles
.Uber Eats affirme que 500 restaurants par-
de
Enaires sont déjà recensés, ce qui lui permet
taille
4
et d'une plus grande expérience client. Il va égale-
ment favoriser une expansion rapide de la marque en
France, le pays étant l'un des marchés clés de Pizza
Hut en Europe. »
La présidente de Pizza Hut Livraison & Express
chez AmRest s'estime également satisfaite de la
nouvelle situation: nouveau
« ll s'agit d'un pas
vers le renforcement de notre prÉsence en Europe de
r'Ouest ainsi qu'une étape décisive dans la construc-
tion du premier service de livraison en BEurope. »
AmRest est la plus grande chaîne de restaurants
en Europe [centrale] et orientale avec 1 200 restau-
telles que KFC, Pizza Hut, Burger King, Star-
bucks, La Blue Frog ou Kabb sont
Tagliatella,
présentes.
Un des plus grands enjeux est la digitalisation
des transactions. « Aujourd'hui, 7 clients sur 10
consommationà
passent par Internet dans une
domicile. Ils n'étaient que 30 % il y a 5 ans. Et
sur ces 70 %, 7 transactions sur 10 se font avec
un mobile », indique [...] Raphael Miolane. Les
livreurs deviennent ainsi les ambassadeurs de la
marque.
www.storee-retail.com, 30 mai 2018.
proposer plus de 5 000 options de repas.
Au total, Uber Eats a 8 000 restaurants parte-
naires en France. Avec cette nouvelle offre, l'appli-
cation explique vouloir proposer à ces partenaires
«de nouvelles opportunités pour générer des
revenus supplémentaires quand ils le souhaitent ».
Cela une
représente opportunité supplémentaire
pour nous : un service additionnel pour les clients
existants, une conguéte de nouveaux clients et ainsi
de part de marché », abonde dans un communi-
qué Virginie Grossfeld Parodi, associée Lucky
Luciano.
Uber Eats affirme répondre à une demande et
lancer ce service après avoir « constaté lau cours
des derniers mois/ une augmentation de 100 % des
commandes passées entre minuit et 7 h du matin »,
notamment dans la nuit du samedi au dimanche.
Pour Uber Eats, proposer la livraison 24 h/24 et
7 i/7 est aussi une façon de se différencier de son
concurrent Deliveroo. [...
L. Corot, L'Usine Digitale, 14 novembre 2018.
 e-Palette
RESSOURCE 5 Pizza Hut et Toyota l e projet
les ingénieurs et autres designers
Lors du CES [Consumer Electronic Show] 2018,
débordante. Le fruit de leur
de chez Toyota ont fait preuve d'une imagination
container sur quatre roues
dont on aurait arrondi
l'e-Palette, sorte de
cogitation:
les angles.
munie d'un prolongateur d'au-
Il fait d'une navette autonome électrique
s'agit
en
rotatif (technologie Wankel)
fourni par
tonomie prenant la forme d'un moteur
dont on ne distingue pas l'avant
Mazda (source Green Cars Reports). Cet engin
de l'arrière se destine avant tout au B to B.
l'e-Palette est aménageable pour deve-
Disponible en trois tailles (4 à 7 mètres), voire un hôtel
un espace de cotravail,
nir tour à tour un magasin, un restaurant,
livraison de pizzas ou tout
ambulant. I peut même se muer en coursier pour de la
intéressés par le concept, on
simplement de colis. D'ailleurs, parmi les partenaires
retrouve Amazon et l'enseigne Pizza Hut, sans oublier
Uber et le chinois Didi.
www.lesnumeriques.com, 18 janvier 2018.

OO OC
 est délit
ONathan La photocopie non autorisée
un

THÈME N
ENTRAINEMENT ALEXAMEN //11IILU!111I11/11L11IUL/1III//11UIIIII!.
 THEME

8
P

5
D

CD D

otocopie non autorisée est un déit

RESSOURCE 8
RESSOURCE 8 Lévolution du système d'information de Pizza Hut
Silya bienune chose que jai retenue de mon entretien (1 heure ) avee Olivier Guilhot, directeur du
Digital de Pizza Hut Europe, c'est que les pizzas aussi étaient une affaire de hautes technologies. ..J
Tout d'abord, il faut dire que je n'ai pas rencontré Olivier Guilhot par hasard, mais bien dans le contexte
d'une évolution majeure et significative de son système d'information. A savoir la mise en place d'un
véritable écosystème e-commerce qui permettra à terme d'unifier la technologie [à laquelle] auront accès
les membres de la chaîne (95 % de franchisés). Appelé Bridge, et édité par la société Leadformance, il
permet à Pizza Hut de déployer une solution unique d'e-commerce, très orientée SEO (« Search Engine
Optimization » : Tétérencement) dont le but premier est bien de remonter en tête de résultat de recherche
où que vous soyez, a n'importe quelle heure, sur n'importe quel support, mobile ou desktop, et quel
que soit le pays où vous vous trouvez. Cet important chantier, à visées très commerciales, est aussi un
pas vers une uniformisation des moyens digitaux mis à disposition des collaborateurs de la marque
pas
C'est à la fois l'apport d'une plateforme unique pour tout le monde, mais également un (futur) hub de
services dans lequel chaque franchisé pourra se fournir.
Aujourd'hui, son objectif est simple et clair: apporter plus de commandes aux magasins et utiliser lecanal
digital, [mais] le faire de manière évidemment plus marketée que la prise de commande par téléphone
www.capitaine-commerce.com, 10 janvier 2017.

Extraits de l'interview d'Olivier Guilhot, directeur du Digital de Pizza Hut Europe

indi-
connaissance client est pour vous un
En interne, comment utilisez-vous la data ? Est-ce que la
cateur qui permet de porter vos efforts sur un outil digital plus qu'un autre ?
GES .J. On demande
O. Guilhot: La connaissance client est clé. On a un outil mondial qu'on appelle

en moyenne à nos
franchisés d'avoir un minimum de deux avis par jour et par store [magasin). Ça veut
données
semaines de par le monde. On analyse ces
dire qu'on a des centaines de milliers d'avis toutes les les données
et on demande à nos franchisés
d'avoir un certain scoring (score). Notamment, on épluche
livraison: est-ce
client n'est pas
c r e u s e sur tous les
pleinement satisfait ..J. On aspects d'une
quand le ? Est-ce que la pizza était chaude ? Et [..] sur la partie
est arrivée en temps et en heure
que la livraison
client était fluide ou n o n ?
digitale, est-ce que le parcours
différence par rapport à ce marché complètement
C'est là-dessus que vous pensex pouvoirfaire
une

éclaté maintenant s u r le mobile ?

arrivent chaudes
cest d'avoir des pizzas qui
O. G.: Oui, le point clé, c'est la livraison, c'est le service,
et en heure, ce sont nos principaux critères . .
en temps
de livraison] que vous avez lancé,
concrètement,
Etle store locator [localisation des points de vente et
en France, quoi cette année ?
ce sera
plus proche de
le
facilement trouver le
restaurant

0. G.: Lobjectif [du store locator],

c'est de pouvoir taire livrer (on va dire quel
vous
soit vous
restaurant (dining),
soit aller au logique
chez vous, que v o u s souhaitiez et pour le coup, c'est une

soit en take away (à

emporter),
le restaurant qui va v o u s livrer), ce soit des dining ou des livraisons,
est tous les restaurants, que
ae géolocalisation, où on vous propose

qui font de la vente à emporter. de Waze... Est-ce que

à l'heure ensemble
s u r d'autres plateformes
? On parlait tout
trestetre présent intéresse, par exemple
?
Face-
aussi Google Maps qui vous sur TripAdvisor, sur Yelp, sur

aujourd'hui, on est présents qu'en France, mais

A l o r s effectivement,
nous, Waze. Pourquoi ? Parce
sur
dans les
souhaite également être présents Pizza Hut Express ..],
, e t demain, on un
nouveau concept qui est le des aires d'autoroute,
on
on développe
sur

urope également,
restaurants
des
Évidemment, dès qu'on
a
exemple.
a u t o r o u t e par notamment. 16 janvier 2017.
s u r Waze
www.frenchweb.fr,

interêt de faire de la publicité,

 THEME

SF

D
CD

E
Nathan a photocopie non autorisée est un délit