Université Hassan Premier

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion-Settat

TD-Comportement du consommateur

Séance 5 : Attitudes

Exercice 11 : La chaîne de restaurant Buffalo Grill
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Séance 5 : Attitudes

Exercice 14 : Cas HONDA
Quand Honda, entreprise japonaise dont le résultat sur le marché japonais était déjà spectaculaire,
décida de pénétrer le marché des motocyclettes américain, il lui fallait d’abord chercher à satisfaire les
besoins particuliers des consommateurs américains. Si la société avait bien conscience de la
supériorité de son produit, elle savait également que le marché américain est bien différent du marché
japonais. Au départ, les responsables d’Honda ne connaissaient pas bien le comportement des
consommateurs américains, mais ils savaient que, si leur approche du marché américain était
mauvaise, ils échoueraient dans leur conquête d’une part de marché importante.
La filiale américaine d’Honda se tourna vers les services de l’agence Grey, qui entama des recherches
marketing pour déterminer l’opinion des consommateurs américains sur les motos. Les résultats furent
alarmants. Grey avait découvert que les américains associaient la moto à une image de désordre social.
L’image de la moto évoquait pour eux des bandes de délinquants qui sèment le trouble dans la société.
Pour pénétrer le marché américain, Honda devait s’efforcer de modifier cette image.
Certes, la filiale américaine d’Honda commercialisait déjà une moto routière à quatre temps qui
occupait aux USA un segment de marché bien supérieur à celui détenu par les motos tout terrain à
deux temps. Mais elle devait avant tout améliorer l’image de marque de la motocyclette en général.
Grey mis au point une série d’annonces publicitaires avec pour slogan : « des gens très bien possèdent
une Honda ». Une publicité montrait une fanfare en uniforme dont l’un des membres jouait du cor
d’harmonie en conduisant une Honda en tête du défilé. D’autres spots publicitaires montraient de
jeunes américains moyens, avec pour message implicite, si des gens respectables conduisaient une
moto, toute la jeunesse américaine (si elle le souhaitait) pouvait en faire autant.
L’impact fut énorme. Des millions de jeunes américains achetèrent une Honda. L’entreprise obtint une
place de choix sur le marché américain. En prenant le temps de comprendre le marché (de la jeunesse
américaine), Honda s’arrogea plus de 50% du marché des motocyclettes aux USA.
Comment Honda a-t-il combattu l’image négative de la moto sur le marché américain ?
Par quels autres moyens aurait-elle pu influencer ce marché ?

Exercice 15 : Niveaux d’Attitude

Voici les arguments développés par un promoteur immobilier travaillant dans l’agglomération
lyonnaise

  Niveaux de l'attitude
Cognitiv
Argument e Affective Conative
"Le métro sera à votre porte dans six mois"      
"Pour ce programme, vendu sur plan, nous prenons en
charge les frais de notaire"      
"Le programme bénéficie de prestations exceptionnelles
en termes d'isolation phonique et thermique"      
"Des appartements conçus pour une vie de famille
harmonieuse"      
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Séance 5 : Attitudes

"Pour cette fin de programme, nous aménageons

gratuitement votre cuisine (hors électroménager)"      
"Un standing élevé pour une clientèle exigeante"      

Exercice 16: Formation des attitudes (1)

M. Martin envisage d’acheter un appareil photo numérique. Pour faire son choix, il consulte une revue
de consommateurs qui a testé ce type de matériel et des revues spécialisées dans le matériel photo. Au
terme de cette étude documentaire, il sélectionne le modèle AZ de la marque Superphoto.
Une fois en magasin, il repère un nouveau modèle qu’il n’a pas étudié, mais dont la taille, le design et
la couleur le séduisent. Il décide d’acheter ce modèle de la marque Niponset.
Au moment de passer en caisse, il rencontre un membre de son club service qui lui fait comprendre
que son choix est stupide : ce matériel est, selon lui, un gadget pour amateurs. Toujours selon lui, « les
gens Deutchtechno » Et d’ajouter : «  Au sein du club, ce modèle fait l’unanimité ! » Pour ne pas
dévaloriser vis-à-vis de son collègue, M. Martin se décide à suivre son conseil.

Question : Analysez l’enchainement des étapes de formation des attitudes de M. Martin.

Exercice 17 : Formation des attitudes (2)
Madame Dupré est une ménagère dans la cinquantaine dont les talents domestiques sont reconnus et
respectés par sa famille et ses amis. Malgré ses occupations quotidiennes, elle participe à de
nombreuses activités dans la ville où elle habite et, grâce à ces activités, elle a la chance de rencontrer
et de visiter un grand nombre de personnes.
Le mari de madame Dupré est à l’âge de la retraite, leurs enfants sont des adultes et ne vivent plus
chez eux. Les Dupré habitent la même maison depuis quatorze ans et, durant ces années, ils y ont fait
plusieurs réparations et améliorations. Cependant, la décoration de la maison n’a pas changé. La
combinaison de couleurs à l’intérieur est demeurée la même. Madame Dupré demeure fidèle au
décorateur qui l’a conseillé lorsqu’ils ont fait l’achat de leur demeure. Elle a acheté avec beaucoup de
soin et n’a pas commis d’erreur dans le choix de ses meubles.
Elle s’intéresse à la décoration intérieure depuis qu’elle est toute jeune. Elle se souvient des styles des
mobiliers d’il y a quelques années. Bien peu de maisons étaient joliment décorées en ce temps-là. Elle
se souvient de certaines nouveautés que l’on trouvait dans les catalogues et qui étaient en vogue. Les
tapis à motifs étaient populaires dans son enfance mais elle ne les aimait pas. Elle se souvient de s’être
réjouie lorsque ses parents changèrent les tapis à motifs pour des modèles plus unis.
Lorsqu’elle épousa J-L Dupré, ils décidèrent d’acheter des tapis unis. Ce genre était populaire à
l’époque. Après quelques années, madame Dupré décidé de faire poser des tapis mur à mur lorsqu’ils
déménagèrent. Elle choisit une couleur neutre qui serait facile d’entretien et s’agencerait facilement
avec la couleur des murs.
Elle aime beaucoup magasiner et passe beaucoup de temps à regarder et comparer avant de faire un
achat. Elle est pratique et économique lorsqu’elle choisit un produit même si elle achète toujours de la
marchandise de bonne qualité portant des marques bien connues. Elle achète souvent au cours des
soldes. Elle réfléchit longtemps avant de faire un achat. Au magasin, elle se laisse influencer par les
vendeurs courtois et compétents et sur lesquels elle peut compter pour obtenir des informations. Bien
qu’elle visite de nombreux endroits, elle n’achète que dans les magasins où elle possède une carte
comptable.
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Séance 5 : Attitudes

TAF : Expliquer le comportement de madame Dupré en usant des dimensions psychologiques et
sociologiques.
Exercice 17: Modélisation des effets de la publicité
Pour chaque produit cité ci-dessous, indiquez sur quelle modélisation des attitudes la communication
publicitaire peut s’appuyer.

- Micro-ordinateur
- Lessive
- Système de sécurité
- Voiture
- Skis paraboliques
- Réfrigérateur
- Paquet de café
- Meuble de salon
- Eau minérale
- Appartement
- Poste de télévision connecté
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Séance 6 : Attitudes

- Exercice 19 : Modèle conjonctif

-
-
- Exercice 20 : Modèle lexicographique
-

-
- Exercice 21 : Cas de synthèse
- Pour l’achat d’un ordinateur portable, un individu hésite entre 3 modèles (IBM, HP, Sony) et
établit les attributs, forces de croyance,  seuils minimums et évaluations sur attributs
suivants (échelle : de 0 à 5) :

Attribut i Importance Seuil Evaluation Evaluation Evaluation

de l’attribut minimum modèle ibm modèle hp sur modèle sony
bi sur l’attribut i l’attribut i sur l’attribut i

Performanc 5 3 4 4 5
e

Prix 4 3 4 3 1

Design 2 2 1 2 3
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Séance 6 : Attitudes

TAF : Déterminez la ou les marques qui seraient choisies dans les cas non compensatoires suivants :

 Modèle conjonctif
 Modèle disjonctif
 Modèle lexicographique

2- Déterminez la ou les marques qui seraient choisies dans le cas du modèle compensatoire de fishbein
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Séance 6 : Attitudes