Bloc 1 : stratégie

Cps award : collectif du planning stratégique

Questions posée a l’exam (4h coe 4) : reco strat

Pages d’annexes : 16

Citroen : Presentation de l’entreprise et la marque

Ipsos, credo, illico : trouver une etude sur les besoins des jeunes sans permis
Presse pro, cb news, stratégie :
Trouver les indicateurs de performance, de moyen

Commencer par le diagnostique rédigée : secteur annonceur produit

Pro de com (comment alors que)
Cible
Objectif
Positionnement
Stratégie des moyens

Di comportement et habitudes
Buzzman racheté par havas

Forces Faiblesses

Annonceur Largement démocratisée Marque populaire pas

branchée

Produits/O re/Services • Caractère fort • Deux places

• Électrique, impact
écologique modéré
• Sans permis
• Accessible dès 14 ans
• Confortable
• Adapté pour des courses/
taches du quotidien
• Moins cher qu’une voiture
standard
• Design étrange « pot de
yaourt »
• Pas pris au sérieux :
voiture-jouet
• Premiers modèles avec
défauts de fabrication
• Quadricycle motorisé et
non une automobile (pas
d’airbag, pas de
direction assistée, pas
d’autoradio)

Prix Design-tocost (Pièces - cher qu’une voiture

identiques) : minimise les standard mais cher pour ce
matières pour une réduction que c’est
du prix

Distribution Dispo à la Fnac, Darty, en Pas aussi pro que chez un

ligne : pas de lourdeur concessionnaire
administrative

Concurrents

Communication • Canaux : • Social média (canal unique/

OOH cible qui n’est pas pluri
Presse générationelle)
Social media
• Jouer sur l’autodérision
ff
ff
ff
 Analyse rédigée : secteur > annonceur > produit
Si l’autodérision dans le secteur automobile a permis de belles choses en publicité, cette
approche a peu à peu disparu laissant place à un marché plus sérieux. La vision du
secteur étant plus austere et destiné a une cible quarantenaire, il y avait là un parti pris à
oser.
Pour Citroen, marque fondamentalement populaire et connue de tous, le projet était de
cibler une nouvelle catégorie de pro l : les jeunes. Un modele de véhicule qui incarnerait
le Citroen d’aujourd’hui alliant renouveau, respect environnemental et surtout attitude :
l’AMI, une voiture qui détonne et qui bouscule les codes est née.

Problème de com : attention wording, chaque mot compte

Comment faire en n rencontrer AMI à son public alors que cet objet de mobilité au
concept atypique, bien que source de démarcation, lancé en pleine période de Covid
peut rendre réticents les acheteurs déjà fortement imprégné de l’image sérieuse d’un
marché automobile reposant sur les standards des SUV ?

Cibles de la 1ère campagne via le social media :

Principale :
• Pers en recherche de mobilité/liberté/d’émancipation
• Population urbaine
• Personnes sans permis

Coeur de cible :
• Jeunes
• Cible sophistiquée
• Personnes qui n’ont pas le budget pour une voiture standard

Cible relais :
- Fnac
- Darty
Cible secondaire :
• In uenceurs

Cible interne :
• les salariés

Cibles de la campagne de relancement via l’ooh :

Principale :
• Personnes réticentes face au concept de l’AMI
• Urbains comme

Coeur de cible :
• Les parents
•

Cible secondaire :
• In uenceurs
fl
fl
fi
fi
 Objectifs de la campagne : (commencer par un verbe, verbes variés) objectif sur chacune
des cibles ne pas mélanger les moyens et les objectifs (utiliser la radio di érent de informer
en audio) #1page

- Objectifs cognitif : Moquer sans dénigrer (autodérision) #capitaliser sur les défauts d’un
modèle pour le faire connaitre
- Objectif a ectif : = Faire aimer (contribue à l’image de marque)
- Objectif conatif : : = miser sur l’aspect écologique

Positionnement : place que va avoir le produit dans l’esprit du consommateur #étiquette

mentale #1 demie page

Réel (Actuel ):
Suite à la première campagne de lancement, l’AMI est actuellement perçue comme :

Cassant les codes - innovante - urbaine

Voulu (À venir) :
À terme, l’AMI souhaiterait se positionner tel un objet de mobilité qui a/est :

Attitude - malin - accessible à tous

Moulinette de véri cation : crédible(le conso va adhérer ?), fort (basé sur des critères qui lead le
marché), distinctif(qui se démarque des concurrents), durable (valeur profonde d’une société
qui n’est pas basé sur l’e et de mode)

Voca : (source Larousse)

• Iconoclaste : Qui est ennemi de toute tradition, qui cherche à faire disparaître tout ce qui est le
passé
• Populaire (marque populaire) : Qui s'adresse au peuple, au public le plus nombreux/ Qui est
relatif au peuple, en tant que milieu social
• Hyper légitimité : Conformité poussée de quelque chose
• Socio type : Catégorie, type de personnalité du point de vue sociologique

Brief créa

•Promesse
•Preuve
•Ton : autodérision (humour = subjectif donc faire un test au préalable)
•Contraintes (calendaire, problème de loi, de trad anglais/français sur format téléphone :
peu lisible #loi toulon)
Les créa ne pensent pas en contraintes donc bien leur faire a liste des contraintes

- Reco des moyens (activations des médias propriétaires qui coutent rien)
ff
fi
ff
ff
- own (médiapropriétaire, s’occuper de son social à soi)
- Earned (ce que vais gagner en terme de retomber presse, partage #on achète pas, c’est
le talent rédactionnel, par la beauté d’un contenu et qui va engager une communauté)
- Payed = média (principale : celui sur lequel on met le + d’argent et secondaire : complète
les faiblesses du média principal), hors média (évènementiel d’entreprise, salons /relation
presse/ strat d’in uence/marketing direct/ partenariat/ relation public / publicité sur le
lieu de vente
En fonction du budget, on active pas tout #faire des choix #regarder ce qu’a activé
buzzman en media et hors média

- mettre les KPI associé

Faire attention à la chronologie (la campagne 1 a été lancée et nous on est sur la deuxième
campagne)

Pas obligé de les faire mais on peut trouver les KPI sur : « Référentiel de l’e cacité » (union
des marques)

Annexes : penser en entonnoir (avant la campagne 2)

- marché de la mobilité
- Annexe sur la concurrence (annexe sectorielle)
- Annexe sur l’ami premier lancement

Source de ref :

Obsoco
La réclame
Stratégies
Cbnews
Les instituts d’étude
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