CORRIGE

CAS SMART

Le lancement de la smart, la nouvelle micro-voiture citadine, fut un échec. Il n’a pas en effet répondu aux objectifs fixés par la direction de Micro Compact
Car (MCC). De nombreuses erreurs ont été commises dans la stratégie marketing initiale. Cette note de synthèse (voir tableau ci-dessous) a pour objectif de
vous exposer l’ensemble des actions mises en place afin de de corriger les erreurs du lancement initial et de concrétiser les ambitions commerciales de Smart
France. Pour ce faire, nous avons mobilisé les quatre « P » pour proposer un mix efficace, c’est-à-dire un mix équilibré, cohérent et bien adapté aux attentes
des consommateurs et des prospects
Avant de vous présenter le tableau, nous nous permettons d’énumérer les forces de notre produit :
- un nouveau concept automobile (une micro-voiture),
- un design original,
- un véhicule qui répond à des besoins fonctionnels (mobilité en milieu urbain) et psychologiques existants (frime et plaisir).

Marketing d’origine Nouveau marketing

Produit - Problèmes techniques au niveau des caractéristiques intrinsèques (physiques ou - Smart apporte des modifications pour un meilleur design
techniques) : châssis très ferme, boite de vitesse mole, stabilité flottante : « échec industriel et une bonne optique technique.
du test de l’élan », - Concept d’origine : une « véritable Voiture » bi-place élégante,
- Concept d’origine : gadget innovante (design + caractéristiques psychologiques), pratique et
- Gamme étroite (modèle unique) sur (caractéristiques fonctionnelles).
- marque non connue (ou sans identité) et sans positionnement clair (problème de - Smart propose une gamme (une ligne) plus étendue avec plus
choix de slogan : voir ci-dessous), de références (smartmusic, cabriolet, roadester, quatre places) et
- Problèmes de coordination au niveau de la production (optique technique) pour les deux types de clients (particuliers et professionnels).
- Smart a réussi à créer une nouvelle marque avec une identité
propre.
- Recours à des alliances avec d’autres constructeurs (production
commune au Pays Bas avec la petite Mitsubishi).

Prix - Prix de vente du modèle de base perçu comme très élevé (analyse de la valeur :
valeur marchande-valeur d’usage ; la smart ne justifie pas son prix)
- Equipements de base proposés en options.
- Stratégie d’écrémage mal formulée par l’entreprise : prix, fixé initialement pour
mettre en avant la qualité de la smart, était jugé très élevé.
- Absence de politiques de variation de prix (rabais, remise, promotion, etc.).
- Le prix du Modèle de base a été baissé à 8380 euros avec une
série d’équipements gratuits.
- Une série d’équipements proposés gratuitement.
- Stratégie d’écrémage : amélioration de la qualité du produit
(problèmes techniques corrigés) tout en montrant que la smart
bénéficie de la technologie Mercedes (l’image de marque) +
Séries limitées.
- Mise en place d’une politique de promotions (offre spéciales
 telles que la « Smart Box ») et des offres de remboursement
(crédit-bail sans apport initial).

Distribution - Réseau de distribution (sélective et court) insuffisant et inadapté (points de
vente peu nombreux et éloignés de la clientèle cible).
- Mauvais choix de se passer de l’expertise et de la notoriété du réseau des
concessions Mercedes (peur de cannibalisation entre les marques)
- Le mode de distribution, censé être original (tours en verre), est inadapté aux
habitudes d’achat des français (voir, toucher et essayer le véhicule).
- Les concessionnaires indépendants avaient un cahier des charges très lourd
(un investissement de 1,524 millions d’euros pour ouvrir une concession loin du
centre-ville) : peu de concessionnaires et donc peu de points de vente !
- Extension de la distribution vers le réseau des concessions
Mercedes (70 PV : notoriété, expertise, proximité) et d’autres
concessions rachetés (3 centres smart) par le groupe.
- Vente en ligne (e-commerce).
- Mettre la voiture à la disposition des clients potentiels
(suppression des tours en verre !).
- Soutien financier aux concessionnaires indépendants : 50% des
frais de publicité.

Communication - Slogan initial « Reduce to the max » mal adapté aux - Smart communique plus sur le « produit » et sur sa qualité
consommateurs français : message, centré sur la marque et le concept, (produit qui bénéficie de la technologie Mercedes).
ignore le produit. - Emploi de plusieurs modes de communication (Mix
- Les hésitations entre les deux slogans, « Not just another car » et « Reduce Communication) : publicité, relations publiques, vente (journées
portes ouvertes, opérations découverte, centres d’essais mobiles).
to the max », laissent penser à des difficultés dans le positionnement
- Recours à la sous-traitance pour la publicité (agence spécialisée) :
publicitaire.
positionnement publicitaire plus clair.
- Soutien financier aux concessionnaires indépendants : 50% des
frais de publicité.

CE QU’IL FALLAIT FAIRE :

Ce cas repose sur une application du marketing-mix qui vise à structurer l’offre commerciale de l’entreprise de façon cohérente. Le marketing-mix est
organisé, le plus souvent, autour des 4 P, les variables d’action à la disposition de l’entreprise pour agir sur le marché :
* le produit : concept et positionnement, marques, caractéristiques…
* le prix : politique de prix, remises, rabais, conditions de paiement et de crédit…
* la communication : publicité, promotion, relations publiques, parrainage et mécénat…
* la distribution : implantation et aménagements des points de vente, circuits de distribution, gestion de la force de vente, logistique…

L’idée fondamentale du marketing-mix repose sur le concept de dosage entre ces différentes variables. Un mix efficace sera équilibré et ne présentera pas de
points faibles. On dit parfois que la valeur du mix équivaut à la valeur du plus faible des maillons de la chaîne. Un marketing mix efficace sera, en outre, bien
adapté aux attentes des consommateurs et des prospects, ce qui suppose que l’entreprise connaisse bien son marché.
Appliqué au marketing-mix de la smart, l’organisation en 4 P doit permettre de se poser les questions ci-dessous. Nous pouvons nous appuyer sur ces
questions pour préparer le travail qui est demandé par le Directeur marketing de smart France.

* produit : quel était le concept d’origine de la micro voiture ? Comment ce concept a-t-il évolué dans le nouveau mix ?
* prix : quelle était la politique choisie initialement ? Politique d’écrémage ou de pénétration du marché ? La société a-t-elle changé de politique de prix ?
Quelles modifications ont été effectuées ?
* communication : pourquoi le slogan initial « Reduce to the max »1 était-il mal adapté aux consommateurs français ? Quels sont les changements effectués ?
La communication de la smart est-elle limitée à la publicité ? Expliquez pourquoi on parle parfois de mix-communication ?
* distribution : pourquoi MCC a-t-il choisi de construire un réseau de distribution ex nihilo ? Pourquoi affirme-t-on que la distribution est une variable
toujours essentielle et difficile à mettre en place ?

1
On notera que le premier slogan choisi pour communiquer autour de la smart était « Not just another car ». Ces hésitations à choisir un slogan ne traduisent-elles pas des
difficultés dans le positionnement publicitaire ? Sont-elles imputables au caractère novateur du segment et du produit ?