CNFPT - ENACT PIERRE TABANOU

Les principes de la
Disruption

(Jean-Marie Dru, BDDP, TBWA, 1996, 2003)

Communiquance
 La gense du concept
Rompre avec limmobilisme, le dj vu
Une mthode, un tat desprit, une pense en
action
Passage de limage de marque la culture de
marque
Ne dans lunivers publicitaire
Exportable au marketing et au management

Communiquance
 Dfinition de la Disruption

La disruption est un catalyseur dimagination

Une alternative luniformisation de la pense
Un agent du changement
Un acclrateur de lanticipation.
Dpasser les rgles et secouer le march (sous titre
de louvrage de 1996)

Communiquance
Mthodologie de la Disruption

Reprer ce qui fige la pense :

La Convention
La remettre en cause par une ide en rupture :
La Disruption
Recadrer dans un sens donn lavance :
La Vision

Communiquance
Lintroduction de la discontinuit
1. Les avances technologiques
Sony, Nikon, Apple, 3M
Difficiles raliser - Retours sur investissements non assurs -
Instabilit - Pas de situation acquise - Visibilit moyen terme
() - Plus de rente de situation long terme - remise en
cause permanente
2. Les additions
Intgration de solutions techniques prouves
Cots rduits - Difficults de positionnement - Image
continuellement variable - court terme permanent
Mais aussi : travail dimage - valeur culturelle ajoute (co-
citoyennet, traabilit, consommation thique, etc.
3. La posture
Vis--vis du march ou delle mme
Tout pour le tout - quitte ou double - culture du
changement (radical)
Communiquance
 Exemples de disruptions
(cits par Jean-Marie Dru)
et tentatives dapplication la
communication territoriale

Virgin (Mgastore) Mairie

Tag Heuer Collectivit nouvelle
UAP Grande collectivit
BMW Communication interne

Communiquance
 Discontinuit chez Virgin
1. Convention
La publicit pour la distribution doit tre fonde sur les lments
tangibles de son offre : prix, choix, services, heures d'ouvertures. ==>
Avantages comptitifs : toujours plus
2. Disruption
Donner Virgin une dimension motionnelle, plutt que faire des
offres tangibles ==> Virgin Megastore Paris nest pas seulement un
grand magasin
3. Vision
Virgin n'est pas un magasin de disque,
c'est le temple de la culture jeune
Rsultat
12% du CA du march parisien de dtail du disque
Point de dpart pour les installations dans dautres villes
Communiquance
 Quelles inspirations pour
une mairie ?
Convention La Mairie devient un lieu :
La communication dune mairie - de cration
doit tre fonde sur des lments - de convivialit (retrouve)
tangibles et concrets - de partage, de dcouverte,
douverture, de tolrance
Application un Service municipal :
Disruption - reconstruction de soi
La Mairie nest pas seulement un - (re)-mdiation
Gains explicites
lieu administratif lointain et froid Exemplarit
Plaisir - Solidarit
Vision
Axes stratgiques
La Mairie nest pas quune Vers les habitants
administration mais le lieu central Les cibles internes
Les prescripteurs
de la vie des habitants Les mdiateurs (associations, etc.)

Communiquance
 Discontinuit chez TAG Heuer
1. Convention
Les marques prestigieuses sont celles qui ont construit une aura de
richesse et de prestige ==> On na pas besoin dune nouvelle marque
(sauf innovation majeure et encore).
2. Disruption
Elever le prestige du sport pour lever le prestige de la marque. Sport
et prestige sont dans des registres diffrents ==> Capacit des sportifs
de haut niveau utiliser leur mental pour se concentrer sur la victoire.
Axe des campagnes de pub Rsistez la pression.
3. Vision
Pour TAG Heuer, en sport,
c'est la force mentale qui fait la diffrence
Rsultat
5me place des montres de prestige.
Positionnement de niche : marque optimiste.
Communiquance
 Quelles inspirations pour une
structure territoriale nouvelle ?
Convention Finalits des actions
- Donner lexemple sans donner de leons
Il y a dj beaucoup (trop?) de - Justifier son existence et son
collectivits en France. On na pas dveloppement
besoin dune nouvelle structure - Aider les autres (locaux, nationaux,
internationaux)
- Servir de rfrence
Disruption
Gains explicites
En grandissant on est plus prs de Modernit - Dynamisme
chacun et plus efficace pour tous Exemplarit
Solidarit

Vision Axes stratgiques

Vers cibles internes
XXX est la premire tre proche Habitants
Mdiateurs
de ses habitants 24 heures sur 24 Runion Disruption et GOA
(Grand Objectif ambitieux)
Communiquance
 Discontinuit lUAP
1. Convention
Pour chapper la mauvaise image de leur profession, les assureurs se
doivent de communiquer des valeurs proches et amicales dans leur
publicit. ==> Stratgie trop dfensive : LUAP devrait capitaliser sur
sa position de n1 en France - ne pas en avoir honte.
2. Disruption
Montrer qu'on comprend qu'tre numro 1 a des dsavantages, puisque
cela oblige l'UAP aller plus loin que les autres ! (ide inspire par
Cadillac des annes 20) ==> Ce leadership va faire voluer les mtiers
de lassurance (ex. sur les retraites et les diversifications).
3. Vision
LUAP est l'assureur qui se charge de
faire progresser sa profession
[vers plus defficacit dans toutes les circonstances de la vie]
Rsultat
Augmentation de 20% de la reconnaissance Top of Mind
Augmentation des ventes des produits dassurance
Communiquance
 Quelles inspirations pour une
grande collectivit ?
Convention Gains explicites
Les services publics des grandes Amlioration de limage
Exemplarit
collectivits cotent cher, on est Fiert
oblig de passer par eux, ils ne sont Resocialisation
pas performants Axes stratgiques
Cibles internes
Originalit - Lieux de dcision
Disruption Intressement
Diversification
En grandissant on est plus prs de Cibles externes
chacun et plus efficace pour tous Mdiateurs - Prescripteurs

Runion Disruption et Grand

Vision Objectif ambitieux (GOA) sous
XXX est la premire [] tre proche lgide dune vision partage
de ses habitants 24 heures sur 24 (ou faire partager).
Base de nouveaux dveloppements

Communiquance
 Discontinuit chez BMW
1. Convention
On vend une voiture performante grce ses performances ==> BMW
est perue comme une marque arrogante et dtache des nouvelles
proccupations du consommateur telles que la consommation
d'essence, la scurit et l'environnement.
2. Disruption
Mettre en scne les caractristiques du produit dun point de vue
humain provocant pour montrer la nouvelle sensibilit de la marque.
==> Manire provocante dillustrer le nouvel esprit de BMW.
3. Vision
Le plaisir de conduire
Rsultat
Dpassement des prvisions de vente de 30%
Amlioration de limage de la marque auprs des consommateurs
Communiquance
 Quelles inspirations pour la
communication interne ?
Convention Gains explicites
Motivation
Les fonctionnaires sont perus Remdiation
comme arrogants, dtachs des Exemplarit
proccupations des citoyens Fiert
Accomplissement
Productivit
Disruption Axes stratgiques
Segmentation des cibles internes
Etre efficace dans son mtier rend Responsabilit
heureux Intressement
Originalit des approches
Vision Nouveaux rseaux de dcision
Cibles externes-prescripteurs
La ractivit et lefficacit de XXX
est au service de laccomplissement Runion Disruption et Grand
humain et de la dcouverte de Objectif ambitieux (GOA) sous
nouvelles relations de travail lgide dune vision partage
(ou faire partager) - Gain de liberts
Communiquance
 Discontinuit chez
Clairal (Herbal Essence)
1. Convention
Toutes les publicits de shampoing se focalisent sur le
rsultat final : des cheveux beaux et brillants.
2. Disruption
Faire du moment du shampooing un bnfice.
3. Vision
C'est le plaisir de se rafrachir et de se laver les cheveux sous la
douche qui fait qu'on se sent beau et revigor
1. Rsultat
Gain de part de march de 2,4% ds la premire anne

Communiquance
 Conclusion

La disruption aboutit la vision

Elle reprsente laspect externe
Elle doit tre complte par les GOA
(Grands objectifs ambitieux)
Ce qui ncessite
une approche globale et systmique

Communiquance