CHAPITRE 8 : MOYENS DE COMMUNICATION / LA MÉTHODE POEM

Rappel : on fait un brief, après veille avec analyse SWOT, benchmarks (tout dépend de la
problématique, selon l’annonceur...), stratégie de com (positionnement, cibles et objectifs), stratégie
créative (chap 7) avec com analogue, et on en vient à la stratégie des moyens.

Les moyens de communication

Les moyens médias : la communication via l’achat d’espaces publicitaires

- Presse
- TV
- Radio
- Affichage / publicité extérieure OOH et DOOH (out of home / digital out of home)
- Cinéma

- Internet (display / référencement paid search et lorsqu'on ne paye pas on parle de

référencement naturel)
- Réseaux sociaux (paid social) et influence marketing (on réénumère un influenceur pour
promouvoir un produit / service... sous forme monétaire ou d’envoi de produits...)

Les moyens hors médias : il n’y a pas d’achat d’espaces publicitaires

- Relations presses (communiqué de presse et on attend des retombés de presse positif

(articles) et relations publiques)
- L’évènementiel
- Marketing direct (email, flyer)
- Réseaux sociaux et influence marketing
- Promotion des ventes (marchandising, mise en scène des produits)
- Le mécénat (ex : Fondation Cartier, Louis Vuitton...) et le sponsoring / partenariat (ex :
marques partenaires des JO)

Différence entre les RS dans le média et le hors média

M : lorsqu’on achète un espace publicitaire sur les plateformes de réseaux sociaux

HM : Réseaux sociaux organique, on gère les RS de notre marque (nous-même)

La démarche / méthode POEM

C’est une approche qui divise les moyens médias et hors médias en 3 catégories (démarche conçue
par l’Institut de Recherche Américain Forrester)

- Ceux que l’on paye = visibilité achetée = PAID

- Ceux que l’on possède = visibilité propre = OWNED
- Ceux que l’on acquiert = visibilité gagnée : EARNED
PAID MEDIA : vous payez
Espaces publicitaires achetés par la marque sur les médias digitaux ou les médias traditionnels

- Publicités dans les médias traditionnels

- Publicités sur le web : display
- Publicités sur les réseaux sociaux : paid social
- Référencement payant sur les moteurs de recherche SEA (search engine adversiting) : paid
search
- Influence marketing (on le paye donc on contrôle ce qui va être dit par l’influenceur)

Avantages :

- Maitrise totale de la com (ce qu’elle achète, le contenu, le ciblage, le budget, la durée...)
- Apport d’une visibilité immédiate ou presque et à plus au moins long terme
- Génération de chiffres d’affaires immédiat ou presque et un ROI (Return On Investment) facile
à mesurer

Inconvénients :

- Coûts élevés des espaces publicitaires

- Durée de mise en place
- Saturation publicitaire
- Moins de datas pour certains médias

OWNED MEDIA : vous contrôlez

Moyens et supports de com possédés et contrôlés par la marque

- Le site web de l’entreprise

- Les blogs
- Les comptes réseaux sociaux de la marque (RS organique, contenu diffusé par la marque sur
ses RS sans passer par le format sponsorisée)
- Le marketing direct (emailing, newsletter, plaquette, catalogue...)

Avantages :

- Génère de la visibilité à long terme

- Moins couteux que de l’achat d’espaces publicitaires
- Optimise l’image de la marque

Inconvénients :

- Nécessite du temps (gestion des RS, SEO)

- Les cibles attendent des contenus toujours plus innovants
- Dépendant de l’algorithme des RS (le marketing organique)
EARNED MEDIA : vous ne contrôlez pas
Exposition dont bénéficie gratuitement la marque sur des supports qu’elle ne contrôle pas
(référencement naturel, quand des influenceurs parlent de notre marque...)

- Contrairement au owned média, ici on ne contrôle pas, on peut parler mal de nous, faire un
bad buzz = risque majeur (on peut répondre mais on ne contrôle pas ce qui se dit sur nous)

- Mention sur les RS (en dehors de ceux appartenant à la marque)

- Influenceurs
- Avis de clients ou de consommateurs sur Google, TripAdvisor...
- Relations Presse / Relations Publics

Avantages :

- Crédibilité d’une tierce personne qui parle de la marque

- Moins coûteux
- Accroissement de la notoriété

Inconvénients :

- Perte de contrôle de ce qui se dit sur l’entreprise, la marque, le produit

- Bad buzz
- Importance de la e-réputation