Un enjeu de taille pour le créatif, et surtout pour le client

" Les clients obtiennent les

campagnes qu'ils méritent."

David Ogilvy

TITRE DE LA PRÉSENTATION - 1
Contenu du brief

UN CADRAGE CLAIR ET PRÉCIS DE PROJET

Le brief doit comprendre a minima :

• Les objectifs et résultats finaux du projet
• La liste des informations de base sur le client : son activité,
ses valeurs, son projet, ses ambitions…
• Les délais et le calendrier du projet
• Les livrables attendus

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Contenu du brief

STRUCTURE DU BRIEF : CONSEILS COMPLEMENTAIRES

Le brief doit aussi :

• Exposer les contraintes (délais, budget, ressources…)
• Situer le projet dans le contexte et dans le temps
✓ Le présent : la position de l’entreprise sur son marché (leader, challenger…),
sa capacité d’innovation, etc.
✓ Le passé : revenir sur sa situation, ce qui a été fait précédemment et
pourquoi.
✓ Le futur : quelle est la problématique actuelle à laquelle ce projet doit
répondre.
✓ Qui sont les cibles ? Qui sont les concurrents ? Combien ? Où ? Quand ? Qui ?

RENTREE 2021 / 2022 3

Contenu du brief

STRUCTURE DU BRIEF : CONTENUS ADDITIONNELS

En complément du texte explicatif, de nombreux éléments peuvent

être ajoutés (en annexe par exemple) :
• Des images ou des visuels peuvent présenter une ambiance ou des
couleurs
• Une liste de choses qui plaisent ou déplaisent
• Des sites Web inspirants
• Une campagne précédente
• De quoi disposons-nous réellement (fichiers, charte graphique,
visuels, rédaction…)
• Etc.

RENTREE 2021 / 2022 4

En synthèse

A CHACUN SON RÔLE

LE CLIENT
Passionné par son métier, il est l’expert référent pour le
créatif (= source d’informations clé)

LE CREATIF
A la manière d’un ethnologue ou d’un journaliste, il doit
décrypter les attentes du commanditaire au regard de
son environnement

RENTREE 2021 / 2022 5

Le brief est le point de départ du projet et de la création

Le brief est le
passage de relais
entre le client et le
créatif

TITRE DE LA PRÉSENTATION - 6
En synthèse

ASTUCE

LA TECHNIQUE DES « W »
QUI (LA MARQUE) POUR QUI (LES CIBLES)
- Identité - Caractéristiques
- Valeurs - Attentes / besoins
- Positionnement - Perception actuelle
- Concurrence - Perception souhaitée
- Charte (graphique et éditoriale)
QUOI (OBJET DU BRIEF) COMMENT ? (MOYENS)
- Problématique - Contraintes techniques, graphies,
- Objectifs éditoriales
- Message / promesse - Budget
- Preuves - Planning
- Dispositif existant - Livrables
- Autres opérations prévues - Equipe projet
- Interlocuteur client

RENTREE 2021 / 2022 7

En synthèse

ASTUCE

LA METHODE DE L’ENTONNOIR

RENTREE 2021 / 2022 8

Conclusion

Appropriez-vous votre outil de synthèse !

RENTREE 2021 / 2022 9

 CADRAGE
DU PROJET

TITRE DE LA PRÉSENTATION - 10
CADRAGE DU PROJET

Méthode et organisation : les maîtres-mots

La méthodologie
est clé dans la
réussite d’un projet
digital

TITRE DE LA PRÉSENTATION - 11
CADRAGE DU PROJET

Définir une méthodologie

Votre méthodologie est la manière donc le projet sera conduit et

les règles à appliquer tout au long de sa réalisation.

La majorité des projets digitaux utilisent des méthodes de gestion

de projet « modernes », dites « agiles ».

TITRE DE LA PRÉSENTATION - 12
CADRAGE DU PROJET

Une méthode de gestion agile pour les projets digitaux

Les méthodologies agiles partent du principe que le projet va

forcément évoluer pendant sa réalisation.

Elles sont l’art et la manière d’intégrer l’imprévu dans le cadre

d’une gestion de projet.

TITRE DE LA PRÉSENTATION - 13
CADRAGE DU PROJET

Zoom sur deux méthodologies agiles (théorie)

LEAN : développer le plus rapidement possible une première

version simple du produit. Très utile dans un environnement
incertain dans lequel on préfère appliquer du « test & learn ».
Cette méthode limite les coûts et les risques.

SCRUM : organiser efficacement la répartition des rôles de

chaque membre de l’équipe projet, la gestion des échanges et de
suivre l’avancement des tâches (méthode la plus complète
adaptée aux projets d’envergure).

TITRE DE LA PRÉSENTATION - 14
CADRAGE DU PROJET

Agile mais pas moins rigoureux !

Dans les grandes lignes, organiser un projet digital, c’est :

1. Poser les bases du projet (kick-off meeting)

2. Répartir les rôles
3. Organiser la communication entre les acteurs du projet
4. Gérer le planning

TITRE DE LA PRÉSENTATION - 15
 1- LE KICK-OFF

TITRE DE LA PRÉSENTATION - 17/08/2020

16
CADRAGE DU PROJET

Le kick-off meeting

Chaque projet digital commence par une réunion de lancement :

✓ Présenter le contexte du projet et définir les objectifs avec les personnes
impliquées dans le projet. Préciser le périmètre du projet.
✓ Constituer l’équipe projet et lister tous les acteurs du projet internes et
externes (prestataires, consultants…). Evaluer la disponibilité des acteurs
du projet (périodes de congés, pics d’activité, autres projets en cours…).
✓ Définir les instances de pilotage et le rythme des points de contrôle
(points hebdomadaires / bi-hebdomadaires ? Quels participants ? Copil ?)
+ les outils et supports à utiliser.
✓ Poser les grandes étapes du projet, valider le planning et les principales
deadlines.

TITRE DE LA PRÉSENTATION - 17
CADRAGE DU PROJET

2- ATTRIBUER LES RÔLES

TITRE DE LA PRÉSENTATION - 17/08/2020

18
CADRAGE DU PROJET

La définition des rôles

Qui participe au projet ?
Quelles sont les fonctions et le rôle de chacun ?

Vous pouvez utiliser la matrice RACI pour plus de clarté :

• R pour Responsible = responsable de la réalisation de la tâche.
• A pour Accountable = responsable de la bonne exécution de la tâche
et qui doit rendre des comptes. Il supervise les « responsibles ».
• C pour Consulted = conseille les R et les A.
• I pour Informated = est informé d’une tâche, sans y avoir pris part
directement pour autant.
TITRE DE LA PRÉSENTATION - 19
CADRAGE DU PROJET

Les membres possibles d’une équipe digitale

Le Responsable Marketing
Le Big Boss

• Il définit et oriente la stratégie marketing globale

• Il recrute et gère les salariés
• Il choisit les fournisseurs
• Il évalue et suit les actions et la mise œuvre de la stratégie

Il peut être assisté d’un digital marketing manager qui veille à

la présence on-line de la marque et pilote les agences web.

TITRE DE LA PRÉSENTATION - 20
CADRAGE DU PROJET

Les membres possibles d’une équipe digitale

Le Rédacteur Web
Plume et couteau-suisse du contenu Web

• Il rédige les différents types de contenus.

• Il a une vision orientée data.
• Il sait créer du contenu optimisé pour le SEO.
• Il dispose d’une vision graphique pour orienter le graphiste.

TITRE DE LA PRÉSENTATION - 21
CADRAGE DU PROJET

Les membres possibles d’une équipe digitale

Le Campaign manager
La vision à 360°

• Il gère la diffusion de contenu webmarketing.

• Il met en œuvre des campagnes de Social Paid, SIA,
Emailing.
• Il coordonne les différents canaux sur lesquels est promu le
contenu.
• Il suit le budget et le ROI.

TITRE DE LA PRÉSENTATION - 22
CADRAGE DU PROJET

Les membres possibles d’une équipe digitale

Le Community manager
Le gardien de l’e-reputation

• Il gère la présence de l’entreprise sur tous les réseaux

sociaux choisis dans la stratégie e-marketing.
• Il diffuse le contenu produit sur les différents médias
sociaux.
• Il repère et gère les discussions qui ont lieu à propos de
l’entreprise.
• Il incite les pôles et membres de l’entreprise à publier
également sur les RS.

TITRE DE LA PRÉSENTATION - 23
CADRAGE DU PROJET

Les membres possibles d’une équipe digitale

Le UX manager
Le garant de l’expérience utilisateur

• Il veille à améliorer la stratégie d’Inbound marketing du

moment, en mettant en place des actions personnalisées
pour les clients potentiels.
• Il cherche à en savoir plus sur ce qu’attendent les
prospects.
• Il exploite ses compétences stratégiques et techniques
pour améliorer et adapter les outils web de l’entreprise.

TITRE DE LA PRÉSENTATION - 24
CADRAGE DU PROJET

Les membres possibles d’une équipe digitale

Le chef de projet
Main de fer et chef d’orchestre des opérations

• Il organise les multiples actions que suppose le

déploiement de l’Inbound marketing.
• Il adapte les objectifs, il gère les deadlines, le budget… en
restant orienté KPI et performance.
• Il suit le projet dans la globalité et motive les équipes.

TITRE DE LA PRÉSENTATION - 25
CADRAGE DU PROJET

Les membres possibles d’une équipe digitale

Les développeurs
Auparavant, ce poste n’existait que dans les équipes IT. Mais
ces spécialistes occupent aujourd’hui des postes à temps
plein dans les équipes marketing.

Les créatifs
Ils produisent les contenus digitaux (forme) selon les
consignes des autres membres de l’équipe de marketing
digital, en prenant appui sur leurs fortes capacités techniques
(design, création graphique…).

TITRE DE LA PRÉSENTATION - 26