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Design interactif, mode demploi

crire
un brief

Organiser et promouvoir les mtiers du design numrique


*designers interactifs*, association loi 1901, a t cre en 2006 avec la volont
de faire du design interactif une dmarche mieux intgre et reconnue dans le
dveloppement de tous les secteurs dactivit, travers ses bnfices et ses
mtiers. *designers interactifs* met en uvre, Paris et en rgion, avec ses 532
membres de multiples initiatives visant amliorer la visibilit de la profession
et la lisibilit de ses apports lconomie et la socit.
www.designersinteractifs.org

Conception graphique : Textualis, Olivier Marcellin, 2011

Lcriture du brief de design est ltape la plus cruciale de lamorage dun projet. Il est aussi considr comme difficile aborder par les entreprises qui mconnaissent souvent la nature de
la dmarche de design dans un projet et sous-estiment ainsi les
besoins en information des designers.
*designers interactifs* a runi les directeurs de cration dagences interactives pour proposer une mthodologie opratoire de
brief et une trame rutilisable qui couvre les questions cls
aborder.
Son objectif: permettre toutes les parties prenantes du projet dengager un dialogue constructif autour de la problmatique
et dfinir un cadre de travail pondr.

Contenu rserv aux membres de lassociation *designers interactifs*

Design interactif, mode demploi


crire un brief

Sommaire

2 Avant-propos


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Le brief de design: pourquoi, quand, comment, qui?


Quest-ce quun brief de design?
Pourquoi le brief est-il ncessaire dans un projet de design?
Quand le brief de design intervient-il dans un projet?
Dans quel format faut-il laborer le brief?
Qui est charg de formaliser le brief de design?
Les points cls du brief de design
Quel est le contexte du projet?
Quel est le modle conomique de lentreprise?
Comment dveloppe-t-elle des revenus et des profits?
Quelle problmatique le projet va-t-il rsoudre?
Quelles sont les retombes attendues et comment vont-elles tre mesures?
Pourquoi ce projet est-il ncessaire? Pourquoi maintenant?
qui va sadresser le projet? (cibles)
Quels sont la stratgie de design et/ou les axes de communication antrieurs?
Quel est lenvironnement technique du projet?
Existe-t-il des contraintes particulires?
Qui sont les interlocuteurs de rfrence sur le projet?
Quels sont les lments (livrables) attendus?
Quels sont le primtre du projet, son calendrier, son budget?
Quelles sont les tapes de validation et les personnes dcisionnaires dans le projet?

36 Check-list des lments fournir systmatiquement au designer


37 Bibliographie

Avant-propos

Lcriture du brief de design est ltape la plus cruciale de lamorage


dun projet. Il est aussi considr comme difficile aborder par
les entreprises qui mconnaissent souvent la nature de la dmarche
de design dans un projet et sous-estiment ainsi les besoins en
information des designers.
Comme le rappelle Peter L. Philipps dans son ouvrage Creating the
perfect design brief, lapplication dune telle dmarche garantit mieux
que toute autre de faire passer le design dune activit dcorative
une pratique stratgique. Le brief offre des critres objectifs et
ralistes pour la validation de chaque tape du design. Il permet de
sortir de limpasse dune dialectique du Jaime / Je naime pas,
dconnecte des vritables enjeux commerciaux.
*designers interactifs* a runi entre dcembre 2010 et janvier 2011
les directeurs de cration dagences interactives pour proposer une
mthodologie opratoire de brief et une trame rutilisable qui couvre
les questions cls aborder.
Son objectif: permettre toutes les parties prenantes du projet
dengager un dialogue constructif autour de la problmatique
et dfinir un cadre de travail pondr.

Le brief de design: pourquoi, quand, comment, qui?


Un peu de mthodologie lusage des entreprises
Et des designers!

Benot Drouillat,
prsident fondateur de *designers interactifs*,
mars 2011

Design interactif, mode demploi : crire un brief

Quest-ce quun brief


de design?
Le brief de design nest ni un document, ni une runion entre une
entreprise cliente et un designer, cest lensemble du processus de
dialogue et de questionnement qui sinstaure en amont de tout
projet.
Il permet de dfinir le contexte, les raisons, les attentes, les moyens
du projet, dont dpendent les propositions de design qui seront ensuite explores.
Sil doit rassembler un certain nombre dingrdients cls, il nexiste
pas de formule type pour laborer un brief de design.
En effet, chaque type de projet de design interactif (site web, application mobile, logiciel, service) requiert des clairages de nature
diffrente : marketing, conomiques, technologiques, etc.

Pourquoi le brief est-il


ncessaire dans un
projet de design?
Valid par les dcisionnaires finaux, le brief de design explicite les conditions dune collaboration productive et quilibre entre lentreprise
et les designers.
Il permet, sur le fond, de mettre en perspective les besoins des utilisateurs et les objectifs de lquipe projet, souvent divergents, pour
les quilibrer par la suite.
Prendre le temps de formaliser un brief, cest clairement fixer les priorits du projet et sassurer dun meilleur respect du calendrier.
Cest aussi sassurer que lquipe design a compris de faon utile les
spcificits du mtier du client.

Dans une certaine mesure, un brief est flexible : mesure que len
treprise et que le designer progressent dans la comprhension des
enjeux du projet et de son contexte, ils sont amens ensemble le
prciser voire le rviser.
Le brief demeure sur le terrain de la problmatisation : il ne doit pas
suggrer de solutions de conception ou esthtiques, qui sont du
ressort du designer.

Design interactif, mode demploi : crire un brief

Quand le brief
de design intervient-il
dans un projet?

Problmatique

Dfinition
du projet
& objectifs

Cahier
des charges,
brief

Recherche

Analyse
de lexistant
(stats, etc.)

Observation des
attentes et usages
des utilisateurs

Recueil
des besoins

Exploration

Architecture de
linformation,
scnarios dusage

Design
de linterface
graphique

Raffinement des
pistes de travail

Ralisation

Production
des contenus
ditoriaux

Dclinaisons
des principaux
gabarits

Dveloppement
front-end

Dveloppement

Dveloppement
back-end

Recettage, tests

Le brief de design est rdig avant le dmarrage de la phase dexplo


ration des solutions de design.
Pour initier cette phase, le brief doit faire consensus dans lquipe
commanditaire du projet. Cette validation interne est la condition
dun dpart sur de bonnes fondations.

Contexte :
technologie,
contraintes, culture
de lentreprise,
parties prenantes

Implmentation
& mise en ligne

Design interactif, mode demploi : crire un brief

Dans quel format


faut-il laborer
le brief?
Un brief de design doit tre crit, pour viter toute ambiguit.
Quil soit entirement rdige dans un document texte ou sous la
forme dune liste puces dans une prsentation, limportant est de
le rendre lisible et suffisamment complet et utile.
Ce document peut tre ensuite prsent lors dune runion entre
lquipe design et le client.

Qui est charg


de formaliser le brief
de design?
Un brief de design est rdig travers un partenariat troit et direct
entre le responsable du projet et un membre de lquipe design.
Le reste de lquipe peut fournir une contribution et lapprouver, sans
toutefois contribuer directement sa rdaction.

Des ateliers peuvent aussi prendre place avec le client pour enrichir
le brief des lments intangibles du projet (contexte interne) et
prciser les informations ncessaires au dmarrage de la phase
de design.
Il existe diffrents types de brief :
brief dans le cadre dune mise en comptition, o le client est particulirement attentif formuler la problmatique et son contexte de
faon aussi dtaille que possible ;
dans le cadre dun nouveau projet ;
dans le cadre dune refonte ;
dans le cadre dune collaboration (ou dun projet) rcurrente, o les
lments de contexte sont souvent dj matriss par les designers.

Notes

La trame de questions suivantes couvre les points cls


faire figurer dans un brief de design. Elle abordent
toutes les informations essentielles dont auront besoin
les designers.
Pour constituer lbauche de votre brief, vous pouvez
suivre ces tapes et rpondre en dtail chaque question.
En prparant lavance cette trame, vous gagnerez un
temps prcieux pour le droulement du projet.

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Design interactif, mode demploi : crire un brief

Quel est le contexte


du projet?
Comment dcririez-vous le secteur dactivit?
Quelles sont les activits de lentreprise?
Quelles sont lorganisation de lentreprise, ses filiales, sa culture, ses
valeurs, son historique?
Quelle est la stratgie de la marque et son positionnement?
Qui sont les concurrents? Quel est leur positionnement, leur stratgie?
Quelle est la perception de la marque par rapport ses concurrents?
Comment dcririez-vous les produits et les services (caractristiques
et bnfices)?
Quelles sont les tendances du secteur dactivit?
Dans quelle mesure ces tendances peuvent-elles affecter le projet?
Notes

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Design interactif, mode demploi : crire un brief

Quel est le modle


conomique
de lentreprise?
Comment dveloppet-elle des revenus
et des profits?
Notes

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Design interactif, mode demploi : crire un brief

Quelle problmatique
le projet va-t-il
rsoudre?
Notes

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Design interactif, mode demploi : crire un brief

Quelles sont les


retombes attendues
et comment vontelles tre mesures?

Notes

Quelques exemples de retombes :


Augmentation du taux de transformation (site transactionnel ou e-commerce);
Augmentation du taux douverture, du taux de clic (newsletter);
Augmentation de laudience;
Augmentation de chiffre daffaires;
Augmentation de la valeur financire de lentreprise;
Augmentation de la productivit (pour les intranets mtier, les appli
cations logicielles).
Remarque :
Ltude sur lconomie du design (mene en 2010 par lAgence pour la promotion de
la cration industrielle (APCI), Cit du design et Institut franais de la mode (IFM),
pour le compte de la direction gnrale de la Comptitivit de lIndustrie et des
Services (DGCIS), ministre de lconomie de lIndustrie et de lEmploi) relve que la
performance du design est apprcie de faon souvent empirique et intuitive par les
entreprises. Parmi les retombes les plus frquemment cites par les entreprises :
Augmenter la satisfaction des clients (pour 74,5%).
Mieux diffrencier vos produits et services de la concurrence (67,9%).
Rendre votre entreprise globalement plus crative (67,9%).
Amliorer votre comptitivit (55,7%).
Accder de nouveaux marchs (59,4%).
Et aussi : amliorer limage de lentreprise et de ses produits.

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Pourquoi ce projet
est-il ncessaire?
Pourquoi maintenant?
Notes

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Design interactif, mode demploi : crire un brief

qui va sadresser
le projet? (cibles)
Distinguer les cibles acquises des cibles attendues.
La description des cibles doit fournir le maximum de contexte et de
prcisions possibles: des donnes socio-dmographiques (ge, sexe,
etc.), des critres hirarchiques (quelles sont les cibles les plus importantes?), leurs motivations par rapport au produit ou au service etc.
Un produit peut avoir diffrentes cibles et non une cible unique.
Lutilisateur moyen nexiste pas!
Les choix du design peuvent fluctuer en fonction de la culture, des habitudes, et des besoins des utilisateurs.
CSP+ nest pas une description suffisante.
Pour apporter des solutions aux problmatiques business, les designers doivent tre en mesure de comprendre les cibles de manire
approfondie.
Notes

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Design interactif, mode demploi : crire un brief

Quels sont
la stratgie de design
et/ou les axes de
communication
antrieurs?
Quel est lhistorique du design/de la communication sur les dernires
annes?
Quelle est son volution, le type de supports utiliss?
Dans quelle mesure cet historique influence-t-il le projet?
Quels les principes respecter pour la cration de tout nouveau support? (cohrence horizontale des supports).
Notes

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Design interactif, mode demploi : crire un brief

Quel est
lenvironnement
technique du projet?
Existe-t-il
des contraintes
particulires?
Notes

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Qui sont les


interlocuteurs
de rfrence sur
le projet?
Notes

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Quels sont les


lments (livrables)
attendus ?
Notes

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Design interactif, mode demploi : crire un brief

Quels sont le
primtre du projet,
son calendrier,
son budget?
Notes

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Design interactif, mode demploi : crire un brief

Quelles sont les


tapes de validation
et les personnes
dcisionnaires dans
le projet?
Notes

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Design interactif, mode demploi : crire un brief

Check-list
des lments fournir
systmatiquement
au designer

Bibliographie
Agence pour la promotion de la cration Industrielle (APCI),
Cit du design et Institut franais de la mode (IFM), pour le compte
de la direction gnrale de la Comptitivit de lIndustrie
et des Services (DGCIS), ministre de lconomie de lIndustrie
et de lEmploi, conomie du design, Paris, 2010:
www.industrie.gouv.fr/creation/etudes/RapportFinal27juilletbdef.pdf

Logo au format vectoriel (.eps, .ai).

Alastair Blyth, John Worthington, Managing the Brief for Better Design,
Routledge, 2e dition, New York, 2010

Document de charte graphique le plus rcent de lentreprise.

Brigitte Borja de Mozota, Design management, ditions dorganisation,


coll. Les rfrences, Paris, 2002

Les noms des caractres typographiques employs dans la charte,

Peter L. Phillipps, Creating the perfect design brief, Allworth Press,


New York, 2004

Accs la photothque de lentreprise sil en existe une ou accs

Nicole Pignier et Benot Drouillat, Penser le webdesign.


Modles smiotiques pour les projets multimdias, LHarmattan,
Paris, 2004

afin que lagence puisse faire lacquisition des licences.

des images haute rsolution.

Historique du design de lentreprise, avec des exemples de ralisa-

tions pouvant servir de rfrence (exemple: supports de communication lectroniques ou imprims).

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Directeur de publication
Benot Drouillat, *designers interactifs*, 2011
Tous droits de rservs. Aucune partie de cette dition ne peut tre reproduite, stocke ou diffuse sous quelque
forme que ce soit (lectronique, photocopie, enregistrement) sans lautorisation de *designers interactifs*.
Typographie
Cette brochure est compose avec le caractre typographique National, dessin par Kris Sowersby et prim en 2007
au Type Directors Club de New York (TDC).
Conception graphique
Textualis, Olivier Marcellin, communication des services innovants.
Diffusion
Lulu.com