Marketing stratégique

Partie I. Connaître l’environnement, le marché, le secteur et la filière

Chapitre 1 : L’environnement des échanges (Exporter, Module 1)

Chapitre 2 : Diagnostic export et choix des marchés cibles (Exporter, Module 3)
Chapitre 3 : Spécificités du marché industriel et filière industrielle
Chapitre 4 : Etude des marchés et veille (Exporter Modules 2 et 12 + cours
d’EDM)

1. B2C >< B2B

2. Objectif central en B2B
3. La notion de filière
A présent que nous en savons un peu plus sur :
• le monde et les chiffres du commerce international
(chap 1)
• les forces et faiblesse à l’export de l’entreprise (chap 2)
• la sélection du marché qu’elle souhaite conquérir
(chap 2)

Penchons-nous sur ….
➔Qu’est-ce que le marketing B2B ?
➔ Qu’est-ce qu’une filière industrielle ?

2
 1. B2C >< B2B
Le B2C est plus visible et retient plus d’attention :

✓ Publicité via médias multiples (affichage, TV, Facebook…)

✓ Marques connues du public

Mais la majeure partie de l’activité économique porte sur les

transactions entre organisations !

✓ B2B moins visible

Le CA des échanges
✓ B2B perçu comme moins
commerciaux entre les
« glamour » entreprises représente
près de 70 % de
l'ensemble des échanges
commerciaux !
 Un peu d’histoire …

Le marketing « business to business » ou marketing

« BtoB » ou encore « B2B », anciennement appelé
« marketing industriel », est le type de marketing
management spécifique pratiqué par des entreprises en
direction des professionnels (entreprises, professions
libérales, commerces, etc.) ou des organisations (État,
organismes publics, hôpitaux, associations, etc.)
ll s'oppose au marketing management des services et
produits de grande consommation, qui s'adresse au grand
public (B2C)
En B2B, les clients sont moins nombreux, plus informés et
plus exigeants !!!
4
1.1. Définition
Le Marketing B2B est la commercialisation de produits ou de
services aux entreprises, organismes gouvernementaux,
institutions et autres organisations qui les utilisent pour
produire leurs propres produits ou services (cas 1) ou les
vendre à d'autres clients (cas 2)
Exemples
■ Michelin marketant ses pneus auprès des constructeurs
automobiles, auprès des fabricants de matériel agricole et des
constructeurs d'avions
■ Airbus Industries qui markete son Airbus A380 auprès de Singapore
Airlines et son A350 auprès d'Emirates
■ Vente par Intel de microprocesseur à Hewlett-Packard
■ Vente par DuPont de plusieurs milliers de tonnes de Kevlar aux
chantiers navals Newport News Shipbuilding pour changer le
blindage des dix porte-avions nucléaires géants américains
■ Vente par CFM International du turboréacteur CFM56 (fabriqué à
23.000 exemplaires) à Airbus et à Boeing
■ Vente par Nutrasweet d'aspartam à Coca-Cola
■ Vente par Saint-Gobain de bouteilles en verre à Kronenbourg

6
■ Vente par SAP AG de son progiciel de gestion à des
entreprises de 23 secteurs d'activité différents
■ Vente par Dassault Systèmes de logiciel de
CAO CATIA à Boeing
■ Vente par Microsoft de 11 000 tablettes Microsoft
Surface Pro 2 à Delta Air Lines pour remplacer les 17
kilos traditionnels de documentation dans le cockpit
(solution préférée à l'iPad !)

7
1.2. Schéma supply chain
B2B B2B2C
En amont En aval

Source: Slack et al., 1997 in Harrison and van Hoek, 2008.

✓ « Primary Manufacturing » = « Industrie primaire » ➔
utiliser les matériaux bruts (matières premières) et les
transformer pour fabriquer des matériaux industriels.
Ensuite, ces derniers sont utilisés dans un autre
processus de transformation appelé « industrie
secondaire », qui les transforme en produits finis A LIRE et à
Ex : arbres > bois > planches > chaises connaître

✓ « Tier one and tier two suppliers » : indique la distance

commerciale dans la relation entre fabricant et
fournisseur
o Tier One : fournisseurs directs ➔ principaux. Ex :
Sensata Technologies est un fournisseur de premier
ordre en capteurs de gaz d’échappement pour
l’industrie automobile
o Tier Two : fournisseurs clé des fournisseurs principaux,
sans vendre directement leurs produits à l’entreprise
9
✓ “First tier customer” : celui qui achète directement les produits
au fabricant ➔ celui qui achète ses produits au « first tier
customer » est le “second tier customer”; la plupart des
entreprises vendent leurs produits à différents consommateurs
Un « first-tier customer » peut être un grossiste ou un
distributeur, par exemple
A LIRE et à connaître

✓ Un « second-tier Customer » achète au first-tier customer (qui

est donc en fait un revendeur). Ce « second tier customer » peut
être, ou pas, le consommateur final de votre produit ou service

➔ Les entreprises ne doivent pas seulement connaître leurs first-

tier customers, elles doivent également avoir une vision et une
compréhension claires des consommateurs de leurs
consommateurs ➔ elles assistent et aident leurs first tier
customers avec un marketing approprié et une approche
appropriée du marché ➔ meilleur business pour tous y compris le
client final ➔ « win-win situation » !
10
1.3. Exemples d’industries belges

1 2 3 4

5 6
7

8 9
10

13
11 12 14
Groupes de 6/7 → Max 8 groupes différents
et trouver les infos sur 2 entreprises et
expliquer :
- Leurs activité(s) ?
- Qui sont leurs clients ?

- Exemple : Umicore est une entreprise

belge de production et recyclage de
métaux non ferreux, issue de l'Union
minière du Haut Katanga, spécialisée
dans la production de zinc et de produits
avancés, métaux précieux, catalyseurs,

12
 PURATOS : groupe belge leader dans la fourniture
d’ingrédients pour la boulangerie et la pâtisserie

Vidéos à visionner :
https://www.rtbf.be/info/article/detail?id=7997317&cat=ECONOMIE

https://www.puratos.be/fr/about-puratos

13
1.4. Produit industriel ou de grande
consommation ?
Exemple : le Marché du sucre
■ Consommation directe : 20 %
■ Consommation indirecte : 80 % dont
– Chocolat 22%
– Limonades 14 %
– Transformateurs 10 %
– Biscuits 8%
– Grossistes 8%
– Confiserie 4%
– Produits laitiers 4%
– Confitures 3%
– Glaces 2%
 Exemple : Delifrance

✓ Consommateurs
✓ Professionnels
– Centrales d’achat
– Croissanteries Délifrance
– Pétroliers
– HORECA
– Catering
– Détaillants : sandwicheries, boulangeries,
charcuteries, traiteurs
Rappel : Définition
Le Marketing B2B est la commercialisation de produits ou de
services aux entreprises, organismes gouvernementaux,
institutions et autres organisations qui les utilisent pour
produire leurs propres produits ou services (cas 1) ou les
vendre à d'autres clients (cas 2)

Les produits B2B sont achetés par

et B2G (ventes aux organismes publiques)
des entreprises pour le
fonctionnement de leur propre
activité
 1.5. Produit B2B
■ Les matières premières (agricole ou non agricole)
■ Les biens d'équipement (lourds et légers) ➔ lourds = gros
matériaux tels que les grues etc. mais aussi les bâtiments dont
dispose l'entreprise; légers = petit matériel de l'entreprise ainsi
que le matériel de bureau comme le mobilier, le matériel
informatique, etc.
■ Les produits intermédiaires : utilisés lors de la fabrication d'un
autre produit et qui ne peuvent être récupérés dans leur forme
initiale (lait ➔ crème)
■ Les composants, accessoires : utilisés lors de la fabrication d'un
autre produit (puce ➔ ordinateur)
■ Les biens de consommation pour l'industrie : une fois utilisés,
disparaissent (carburant, peinture, etc.)
■ Les services : achetés par l'entreprise afin d'améliorer son activité
17
Il s’agit de profils commerciaux spécifiques
Exemple offre d’emploi chez TOTAL

18
19
Rappel : Définition
Le Marketing B2B est la commercialisation de produits ou de
services aux entreprises, organismes gouvernementaux,
institutions et autres organisations qui les utilisent pour
produire leurs propres produits ou services (cas 1) ou les
vendre à d'autres clients (cas 2)

Les produits B2B sont vendus par

les entreprises aux clients B2B
1.6. Le client B2B

1.6.1. Entreprises commerciales

✓ qui utilisent des produits B2B pour produire leurs
propres produits
✓ qui intègrent les produits B2B dans leurs propres
produits (mais le produit B2B reste visible pour le
client)
✓ qui achètent des produits B2B et les revendent à
d'autres clients B2B
22
 1.6.2. Gouvernements (B2G)
– plusieurs niveaux (local, national)
– nombreuses lignes directrices et procédures

1.6.3. Institutions
Grande variété d'institutions, souvent à but non
lucratif

• Les techniques marketing et commerciales utilisées en B to G sont

spécifiques, car adaptées aux modes de prise de décision et de gestion
des projets dans le domaine de l’administration
• Elles sont également adaptées au cadre légal encadrant les
commandes des administrations publiques (appels d’offres, marchés
publics, ...)
Suivre soi-même tous les marchés publics est fastidieux. Il y en a près
de 37.000 par mois…

C’est pour cela que la plateforme Govex (Government Exchange)

propose son assistance en matière de veille des marchés publics belges
et européens.

Suivi commercial effectué par des professionnels selon les exigences du

client de la plateforme Govex (payante).

Ainsi, le client de Govex sprl ne reçoit que le descriptif des marchés qui
concernent son entreprise, son secteur d’activités et son expertise.

https://www.govex.be/fr/recherche-de-marches-publics/

25
26
1.7. Caractéristiques du marché B2B

1.7.1. Nature de la demande

1.7.2. Structure et composition du client organisationnel
1.7.3. Produit industriel
1.7.1. Nature de la demande
➔ demande de biens industriels

✓ La demande industrielle est une demande dérivée :

elle dépend d’une ou plusieurs demandes situées en
aval de son activité
– Amplification des fluctuations de la demande
– Difficile de faire des recherches sur les clients en
aval

Souvent peu de clients mais

commandes importantes
➔ Dépendance !
 Dépend de ….
AMONT AVAL
Les constructeurs de l'Europe de l'Ouest
Un pneu « tourisme » est composé à
affichent des surcapacités de
25 % de caoutchouc synthétique et
production entre 20 et 25 %
à 14 % d'agents chimiques, tous
➔ La production automobile en Europe
issus du pétrole
s'est déjà contractée de 11% entre
2007 et 2011

• Exxon Mobil
• Japan
Synthetic Rubber • Bridgestone
• (…) • Michelin
• Michelin, • Goodyear
Goodyear et • Continental
Bridgestone • Pirelli
• Les manufacturiers
chinois et coréens
 la santé (bouchons
pharmaceutiques) et l'alimentaire
(chewing-gum)

semelles, talons, matelas, articles de

sport, tuyaux, tapis, courroies, joints,
colles ...
 Rappel
✓ La demande industrielle est une demande dérivée :
elle dépend d’une ou plusieurs demandes situées en
aval de son activité
– Amplification des fluctuations de la demande
– Difficile de faire des recherches sur les clients en
aval

Souvent peu de clients mais

commandes importantes
➔ Dépendance !
 Effet Bullwhip, effet coup de fouet

L'effet 'Bullwhip' met en évidence les répercutions croissantes dans la supply

chain d'une variation de la demande au fur et à mesure qu'on s‘éloigne du
consommateur final dans une chaîne de fournisseurs multiples.

Chaque fournisseur, à réception de la commande, va sur-réagir en

s'approvisionnant 'un peu plus' pour prévoir une marge de sécurité en
constatant l'accroissement de la demande. Les oscillations croissantes vont
alors complètement déstabiliser la chaîne d'approvisionnement en générant
des ruptures, des retards, des effets de rattrapage ...

Cet effet fonctionne aussi à la baisse. Une tendance baissière du client final
impactera plus fortement les fournisseurs les plus éloignés dans la Supply
Chain

Afin d'éviter cet effet, il est nécessaire d'anticiper la demande par des
prévisions fines (Ndlr difficulté d’accéder à l’information)
Auteur : Qualité Management, http://definition-qualite.com/effet-coup-de-fouet.htm

octobre 2020 32
33
A LIRE sur Moodle dans
le dossier de presse

34
 Demande de pneus Michelin

Lorsque Michelin vend des pneus de remplacement à des

particuliers, son marché potentiel comprend les millions de
possesseurs de voitures du monde entier.

Mais dans le marché des entreprises, la réussite de Michelin

est suspendue aux commandes d’une poignée de fabricants
automobiles.

octobre 2020 35
 Vidéo à visionner
https://www.youtube.com/watch?v=jXOWymsTEUU&t=1s

36
 Rappel
✓ La demande industrielle est une demande dérivée :
elle dépend d’une ou plusieurs demandes situées en
aval de son activité
– Amplification des fluctuations de la demande
– Difficile de faire des recherches sur les clients en
aval

Souvent peu de clients mais

commandes importantes
➔ Dépendance !
 La demande industrielle est souvent inélastique au prix

Dans le B to B, la question du prix si elle n’est pas accessoire, elle

reste néanmoins subsidiaire par rapport à la recherche de la qualité
de fabrication et au respect des délais de livraison.

D’autre part, lorsque les prix d'achat des biens industriels

augmentent, il n'y aura pas de baisse de la demande car les
entreprises industrielles répercuteront cette hausse sur leur prix de
vente final. En particulier dans les 3 situations suivantes :

- Lorsque le produit représente une faible part du coût total

- Lorsque le produit présente une qualité distinctive pour d’autres

produits finaux (Intel Inside)

- Lorsque le client industriel ne peut pas facilement modifier son

processus de fabrication (effet d’investissements perdus)
38
 Exemple : la demande de mousse polyuréthane
Source: Lambin, 2002

4 niveaux
Fournisseurs de mat. 1ères d’intervention
(industries chimiques)
marketing
Fabricant de
mousse Cibles
Industrie
Industrie du
Industrie transport ameublement
bâtiment 1. Industries
(automobile) (fabricants de
(isolation)
sièges)
Prescripteurs Prescripteurs
directs indirects (presse
spécialisée, 2. Prescripteurs
(architectes,
décorateurs…) designers…)
Distributeurs:
marchants de 3. Distributeurs
meubles
Consommateurs
(ménages, 4. Consommateurs
39
collectivités)
1.7. Caractéristiques du marché B2B

1.7.1. Nature de la demande

1.7.2. Structure et composition du client organisationnel
1.7.3. Produit industriel
 1.7.2. Structure et composition du client
organisationnel
✓ Clients multiples : clients directs + clients de ses clients directs
✓ Comportement d'achat complexe :
• plusieurs personnes : centre d’achat
• différents rôles (prescripteur, utilisateur, etc.)
• différentes fonctions ou compétences
• plusieurs motivations d'achat (ex: prix, adaptabilité au
processus de fabrication, qualité)

Acheteur Utilisateur

Décideur

Prescripteur Filtres
Le client organisationnel est un client professionnel, technique
et compétent. De ce fait, l’acte d’achat suit le plus souvent une
conduite résolutoire extensive, c’est-à-dire qu’il y a une
recherche poussée d’informations

Ce processus se décompose en 6 étapes :

- Anticipation et reconnaissance du problème
- Détermination des spécificités et des quantités nécessaires
- Recherches des fournisseurs potentiels
- Recueil et analyse des offres et soumissions
- Choix du fournisseur
- Contrôle et évaluation des performances
 Le client organisationnel est un client professionnel,
technique et compétent

– Centre d’achat composé de spécialistes techniques

– Décisions d’achat plus complexes en raison

■ des sommes en jeu
■ de la complexité technique et économique
■ de l’interaction entre différentes personnes dans l’entreprise

- Décisions d’achat souvent longues en termes de temps et induisant

souvent d’importantes formalités
- Plusieurs devis, demande d’explications complémentaires, avis
formel de la direction avant engagement , etc…
- En B to B les échanges et réunions sont fréquents tout au long du
processus d’achat (définition du besoin, recherche de solutions,
sav, ..)
- Souvent offres personnalisées en fonction des besoins de
l’acheteur 43
 Le centre d’achat
Celui qui définit les
conditions d’achat,
sélectionne le
fournisseur et Celui qui utilise le
négocie les contrats produit, va formuler
des revendications
Acheteur Utilisateur

Décideur

L’ensemble des
Prescripteur Filtres sources d’influence
Celui qui informelles qui
Celui qui a le pouvoir
recommande des peuvent agir sur le
d’engager l’entreprise
produits, définit centre d’achat
vis-à-vis d’un
des spécifications fournisseur
et des critères de
choix
44
 1.7.3. Le produit industriel

✓ Produit recherché généralement bien défini

– Client sait ce qu’il veut
– Cahier des charges établi

✓ Produit acheté entrera dans le processus de production du

client
➔ Importance stratégique du produit acheté (qualité …)

✓ Produit acheté souvent pour un grand nombre d’utilisations

possibles
➔ ≠ B2C où le bien acheté a 1 utilisation spécifique
 Marketing stratégique
Partie I. Connaître l’environnement, le marché, le secteur et la filière

Chapitre 1 : L’environnement des échanges (Exporter, Module 1)

Chapitre 2 : Diagnostic export et choix des marchés cibles (Exporter, Module 3)
Chapitre 3 : Spécificités du marché industriel et filière industrielle
Chapitre 4 : Etude des marchés et veille (Exporter Modules 2 et 12 + cours
d’EDM)

1. B2C >< B2B

2. Objectif central en B2B
3. La notion de filière
 2. Objectif central en B2B

✓ Marketing « B2B » ➔ contribuer à la réussite des clients

– Création de valeur supérieure pour les clients
– Cela exige une compréhension détaillée de la façon dont les
clients achètent et utilisent votre produit afin de créer de la
valeur pour leurs propres clients
➔ Question clé : comment pouvez-vous
aider vos clients à devenir plus efficaces
dans la création de valeur pour leurs
propres clients ?

Rappel « business model et création

de valeur » cf. chapitre 2
 Et au final
impacter sa
relation avec ses
clients !!!

Ce qu’une entreprise achète à

ses fournisseurs peut
influencer tout son processus
de création de valeur !!!

https://www.strategyzer.com/bmc_thank_you?submission
Guid=66123193-0795-4427-a1a3-536cb1966fe5
48
➔ Nouvelle perspective sur le marketing B2B

✓ Traditionnellement : point de vue Produit

– fournisseur vend des produits à des clients
– sur la base de ce dont le client a besoin pour la production
de ses produits

✓ Maintenant : point de vue Valeur
– fournisseur crée de la valeur pour les clients
– valeur fondée sur ce dont le client a besoin pour créer de la
valeur pour ses propres clients !!!
 Exemple : Nike EMEA Logistics Center

✓ Inauguré en 1994 (chaussures), en 1998 (vêtements),

en 2006 (équipement)
✓ 150,000 SKU’s
✓ 30,000 clients
✓ 45,000 lieux de distribution dans 52 pays
✓ Entrepôt de 200,000m²
• Automatisation: réception des produits, tri, picking,
etc.
• Machine de tri de 280m de long
➔ Producteur de la machine :
51
52
53
https://www.vanderlande.com/warehousing/

54
https://jobs.nike.com/fr/elc-2

55
58
 Marketing stratégique
Partie I. Connaître l’environnement, le marché, le secteur et la filière

Chapitre 1 : L’environnement des échanges (Exporter, Module 1)

Chapitre 2 : Diagnostic export et choix des marchés cibles (Exporter, Module 3)
Chapitre 3 : Spécificités du marché industriel et filière industrielle
Chapitre 4 : Etude des marchés et veille (Exporter Modules 2 et 12 + cours
d’EDM)

1. B2C >< B2B

2. Objectif central en B2B
3. La notion de filière
 3. La notion de filière
La demande B2B est une demande dérivée et s’insère
donc dans une filière industrielle
➔ Filière industrielle
✓ constituée de l’ensemble des stades du processus
de production qui conduit des matières 1ères à la
satisfaction du besoin final du consommateur
✓ caractérisée par une hiérarchie d’industries,
clientes ou fournisseurs selon leur situation en
amont ou en aval de l’entreprise concernée

Plus on est situé au début de la chaîne,

plus la demande sera complexe à
analyser !!!
 Définition de matière première (Wikipédia)
= une matière à l'état brut (matière extraite de la nature : notion de ressource
naturelle) ou après collecte, ayant subi une première transformation sur le lieu
d'exploitation pour la rendre propre à l'échange international

L’ONU utilise le terme global de « produit de base » défini officiellement par la charte
de La Havane en 1948 comme « tout produit de l'agriculture, des forêts, de la
pêche et tout minéral, que ce produit soit sous une forme naturelle ou qu'il ait subi la
transformation qu'exige communément la vente en quantités importantes sur le
marché international ».

Les échanges de matières premières représentaient environ un tiers du volume du

commerce mondial en 2011. Les matières premières peuvent être négociées de gré
à gré, à travers des courtiers en ligne traders ou sur des places internationales

61
https://investir.lesechos.fr/marches/matieres-premieres/ 62
https://investir.lesechos.fr/marches/matieres-premieres/ 63
https://investir.lesechos.fr/marches/matieres-premieres/ 64
https://investir.lesechos.fr/marches/matieres-premieres/ 65
https://investir.lesechos.fr/marches/matieres-premieres/ 66
https://www.boursorama.com/bourse/matieres-premieres/ 67
https://www.boursorama.com/bourse/matieres-premieres/ 68
Selon les données de l'Insee, les prix en euros des matières premières
industrielles rebondissent en septembre (+5,6% après -0,4 % en août), aussi bien
du fait de ceux des matières minérales (+5,8 % après -0,5 %) que de ceux des
matières agro-industrielles (+4,2 % après -0,1 %). Les prix des métaux ferreux
rebondissent nettement (+11,2 % après -1,5 %) tout comme, dans une moindre
mesure, ceux des métaux précieux (+1,7 % après -0,4 %). Ceux des métaux non
ferreux, quant à eux, accélèrent (+2,7 % après +0,3 %).
En outre, les prix du caoutchouc naturel accélèrent fortement (+10,6 % après
+1,2 %), à l'instar de ceux de la pâte à papier (+7,2 % après +0,8 %) et, plus
modérément, de ceux du cuir (+2,2 % après +1,4 %).
À l'inverse, les prix des bois sciés de conifères refluent (-0,4 % après -4,7 %),
tout comme ceux des bois sciés tropicaux (-0,3 % après 0,0 %). Enfin, les prix
des fibres textiles naturelles sont quasi stables (-0,1 % après +4,8 %).
L'Insee affirme par ailleurs qu'en septembre 2023, les prix en euros des matières
premières alimentaires augmentent très légèrement en moyenne (+0,2 %
après -0,5 % en août), mais les évolutions restent contrastées selon les produits.

https://www.capital.fr/entreprises-marches/les-prix-en-euros-des-matieres-
premieres-industrielles-rebondissent-en-septembre-1483050
69
https://www.europe1.fr/emissions/L-edito-eco2/les-prix-des-matieres-premieres-
de-la-transition-ecologique-la-bonne-et-mauvaise-nouvelle-4210706

70
71
72
73
Article complet sur Moodle

74
75
76
 COMMENT SONT NÉGOCIÉES LES MATIÈRES
PREMIÈRES ?
Vidéo à visionner https://www.youtube.com/watch?v=roec4if_dnM

77
VIDEO : Exploitation ressources arctique : poisson,
pétrole

78
 Matière Première Secondaire (MPS)
✓ Désigne un matériau issu du recyclage de déchets et pouvant être utilisé
en substitution totale ou partielle de la matière première vierge

✓ Une Matière Première Secondaire (MPS) désigne une notion intermédiaire

entre le déchet et le produit. En pratique, la matière première secondaire
est un déchet, qui a été transformé et/ou combiné, en vue d'obtenir un
produit utilisable dans les procédés de fabrication en remplacement de la
matière première initiale

✓ Le cœur de l’économie circulaire est de recycler les déchets en matières

premières secondaires

79
 Matière première

Matière Première Secondaire (MPS)

80
Exemple : Textiles - le recyclage

81
82
Vidéo sur Moodle

83
 3.1. Structure type d’1 filière industrielle
Demande de mat. 1ères

1er transformateur

Producteurs de
Demande de pdts bruts
biens
d’équipement
Transformateur final
Demande de biens
d’équipement Demande de pdts traités
Demande de services

1er incorporateur
Demande de biens
consommés Demande de pdts finis Entreprises de
intermédiaires services
Producteurs de
biens Incorporateur final
consommés
Demande de pdts finis

Source: Lambin, 2002 Client final

 Exemple la filière
du textile - coton
La structure de la filière textile-coton
s'articule autour des différentes
composantes qui la caractérisent d'amont
en aval

Il s'agit de :

➢ La production de coton
➢ L'égrenage de coton
➢ La filature, le tissage et
l'ennoblissement
➢ La confection, la bonneterie et la
distribution

85
#1 CULTURE DU COTONNIER

86
#2 RÉCOLTE DU COTON

87
#3 ÉGRENAGE DU COTON

88
#4 FILATURE

89
#5 TISSAGE

90
#6 FINISSAGE

91
#7 CONFECTION

92
#8 VENTE

93
#9 UTILISATION

94
#1 #2 #3

#6 #5 #4

#7 #8 #9

95
Exemple : la filière du jeans (coton)

96
 3.2. Les stades d’1 filière
Demande de mat. 1ères

Filière amont :
1er transformateur
o Mat premières > Produits semi-finis
o Extracteur Demande de pdts bruts
o Transformateur
Transformateur final

Filière centrale : Demande de pdts traités

o Prod semi-finis > Produits finis
1er incorporateur
o Constructeur / Producteur / Assembleur
Demande de pdts finis
intermédiaires
Filière aval :
o Produits finis > Consommateurs Incorporateur final

o Distributeur / Consommateur / SAV /

Demande de pdts finis
Recycleur
Client final
FILIÈRE AMONT : Mat premières > Produits semi-finis /Extracteur/ Transformateur

FILIÈRE CENTRALE : Prod semi-finis > Prod finis /Constructeur /Producteur/Assembleur

FILIÈRE AVAL : Prod finis > Conso /Distributeur /Consommateur /SAV/Recycleur

98
3.3. Intérêt de définir la filière dans laquelle se
trouve son entreprise ?

✓ Comprendre son secteur (en avoir une vision « hélicoptère »)

– Analyser les interdépendances entre production et
distribution (car demande dérivée) ➔ peut permettre de
les réduire
– Analyser les sources de pouvoir dans la filière et les
goulots d’étranglement
✓ Gérer sa filière
On ne s’adresse pas uniquement à ses clients mais aussi aux
clients de nos clients  conséquences sur les 4P / 7P et sur
notre proposition de valeur et la proposition de valeurs de nos
clients et des clients de nos clients !!!
100
101
102
Filière du beurre et goulot d’étranglement

103
✓ Evaluer les potentialités de développement
o Anticiper les évolutions
o Identifier les niches de développements
o Evaluer les potentialités d’une intégration verticale ou
horizontale
o Rechercher une valorisation maximale des ressources et
rechercher produits à plus haute valeur
105
VIDEO : Exploitation des ressources naturelles ➔ filière

106
108
109
 Note : les Pôles de
compétitivité et les clusters

Situez votre entreprise dans ces pôles

➔ infos complémentaires à la filière !!!
https://www.cairn.info/revue-reflets-et-
perspectives-de-la-vie-economique-2011-3-
page-107.htm

111
https://clusters.wallonie.be/federateur/

112
Clusters

113
Un Pôle de compétitivité est un regroupement d'entreprises et d'acteurs de la
recherche (centres de recherche et départements universitaires) autour d'un
domaine économique porteur.
Les Pôles de compétitivité wallons ont été créés en 2006 dans le cadre du Plan
Marshall à l'initiative du Ministre de l'Economie.
Les 6 Pôles rassemblent grandes entreprises, PME, universités, hautes écoles et
centres de recherche pour mettre en œuvre des projets industriels (recherches
appliquées collaboratives, investissement, formation) visant à soutenir et à créer
de l'activité et de l'emploi dans des domaines neufs. Ils ont aussi comme objectif
de donner une visibilité internationale plus forte à notre industrie.
Les Pôles couvrent actuellement tous les secteurs de l'activité économique dans
lesquels on trouve les compétences, les infrastructures, les entreprises et les
centres de recherche les mieux adaptés pour créer croissance, richesse et emplois.
Ils ont entrepris depuis leur création une véritable rénovation du tissu économique
wallon : ils sont devenus l'axe central d'une politique industrielle wallonne de
grande ampleur, avec des résultats en termes d'emplois, de créations de nouveaux
produits et de services innovants, ainsi que des créations d'entreprises, la
réalisation de nombreux contrats industriels et une présence très active sur les
marchés et dans les réseaux internationaux.
Ces trois ingrédients principaux (entreprises, formation, recherche et innovation),
unis par les trois priorités que sont le partenariat, les projets communs concrets et
la visibilité internationale, constituent les éléments clés des Pôles de compétitivité.

114
 Pôles de
compétitivité

115
https://innoviris.brussels/fr/cooperation-
interregionale
3.4. Les acteurs d’1 filière

➔ Les entreprises actives dans la transformation des

matières 1ières, la fabrication du produit, la distribution et le
recyclage
MAIS AUSSI : les producteurs de composants, matières
consommables, pièces détachées, équipements de
production et distribution
MAIS AUSSI : les producteurs de services directs et indirects:
Engineering, Conseils, Formation, Information, SAV, Marketing,
Financement, Logistique, Laboratoires, Brevet,
Commercialisation
 Demande de mat. 1ères

1er transformateur
Périphériques !!!!
Producteurs
de biens Demande de pdts bruts

d’équipement
Transformateur final

Demande de
biens
d’équipement
Demande de pdts traités
Demande de services

Demande de 1er incorporateur

biens Entreprises
consommés Demande de pdts finis
de services
intermédiaires

Producteurs
Incorporateur final
de biens
consommés
Client final
3.5. Les indicateurs d’1 filière

✓ Emploi ✓ Chiffre d’affaires ✓ Part dans le

✓ Nbre ✓ Investissements PIB
d’entreprises nets ✓ Valeur ajoutée
✓ Nationalité des ✓ CA Export ✓ Croissance
entreprises ✓ Structure ✓ Compétitivité
✓ Localisation industrielle ✓ Concurrence
✓ R&D ✓ Innovations/ ✓ Perspectives
✓ Dépendance vis- brevets d’avenir
à-vis de ✓ Aides Etat
l’étranger ✓ Fiscalité
✓ Degré
d’intégration
 Les thèmes de réflexion
pour définir des « indicateurs de filière »
Tous les thèmes ne sont pas nécessairement
pertinents dans chaque filière ☺
• Emploi • Chiffre d’affaires • Part dans le PIB
• Nbre Entreprises • Investissements nets • Valeur ajoutée
• Nationalité des • CA Export • Croissance
entreprises • Structure industrielle • Compétitivité
• Localisation • Innovations/ • Concurrence
• R&D brevets • Perspectives
• Dépendance vis-à-vis d’avenir
de l’étranger • Aides Etat / Fiscalité
• Degré d’intégration

Pour bien comprendre sa filière, des KPI (= indicateurs = chiffres ) sont à analyser
Ils permettent d’objectiver, d’évaluer le degré d’attractivité de la filière industrielle

Ex. sur le thème de l’emploi : quel est le nombre d’emplois dans cette filière et
quelle est la tendance ? Quels sont les types de formations / profils recherchés ?
Quel est le niveau des salaires dans la filière et leur évolution ? Etc.
120
https://www.intercereales.com/

https://www.passioncereales.fr/region/auvergne-
rh%C3%B4ne-alpes 121
 Céréales - Indicateurs
• Rhone Alpes : 7 millions cent milles ha dont 48 % consacrés à l’agriculture
• Céréales : 17% des surfaces cultivées
• 3,900,000 tonnes produites
• 41,000 emplois
• VA = 2 milliards 200 millions d’euros
• Bcp d’innovation, plusieurs centres de recherche dans la région
• 37 usines de fabrication d’aliments pour animaux achètent les céréales et
permettent la fabrication de fromages
• Les céréales se trouvent également dans le pain de mie, les burgers, les
crozets, les croquants etc. ➔ boulangerie, pâtes, biscuits
• Emploi • Chiffre d’affaires • Part dans le PIB
• Nbre Entreprises • Investissements nets • Valeur ajoutée
• Nationalité des • CA Export • Croissance
entreprises • Structure industrielle • Compétitivité
• Localisation • Innovations/ • Concurrence
• R&D brevets • Perspectives
• Dépendance vis-à-vis d’avenir
de l’étranger • Aides Etat / Fiscalité
• Degré d’intégration 122
https://www.rts.ch/play/tv/t-t-c--toutes-taxes-
comprises/video/huile-dolive-les-suisses-
degustent-?urn=urn:rts:video:12593553

Attention, le
reportage commence
à la minute 20 : 27
dans la vidéo

123
 Sur base de cette vidéo :

■ Quelles sont les opportunités et les menaces qui

planent sur la filière de l’olive ? En particulier pour les
producteurs d’huile d’olive ?
■ Quels sont les indicateurs de la filière mentionnés dans
la vidéo, et les tendances relevées ?
■ Qui sont les acteurs de cette filière ?
■ Quels sont les différents stades ? (Amont – Central –
Aval) ?

124
Sur Moodle

125
Sur Moodle

126
EXERCICES

127
1. La filière du chanvre

128
Sur Moodle
➔ à lire

129
Sur Moodle
➔ à lire

130
131
 ➔
Schéma à Demande de mat. 1ères

compléter
1er transformateur

Producteurs de
Demande de pdts bruts
biens
d’équipement
Transformateur final
Demande de biens
d’équipement Demande de pdts traités
Demande de services

1er incorporateur
Demande de biens
consommés Demande de pdts finis Entreprises de
intermédiaires services
Producteurs de
biens Incorporateur final
consommés
Demande de pdts finis

Client final 132

2. SUR MOODLE : QUIZ

133
 3. SUR MOODLE : article à lire
➔ dresser le schéma complet de la filière

134