Chap2 - Marché Industriel

24/10/2021
4 ème année Génie Industriel 2021 -2022
Comprendre le marché industriel

Animé par: Mme. HANAN OUHADER
Rappel : Qu’est-ce que le marketing ?
Processus de ___________
planification et de
mise en œuvre de la conception de produits,
services ou idées, de la distribution, de la
prix
détermination du _____
de vente et de la communication avec
cible dont le but est de créer des
le marché _____,
échanges qui satisfont les objectifs individuels
et organisationnels.
Source: American Marketing Association, AMA.

2 H.OUHADER
1
24/10/2021
Rappel
Marketing:
Un Etat d’esprit: un système de pensée et un

système d’action (analyser la demande, la
prévoir, s’entourer de précautions et agir)
Qui consiste à attacher beaucoup d’importance

à la relation que l’entreprise a avec son public.
3 H.OUHADER
Rappel
Un ensemble d’outils et de techniques

empruntés à plusieurs disciplines (ex.
statistique, sociologie, psychologie, etc.)
servant à comprendre la demande.
Des moyens d’actions

Mise au point de politiques de prix, produit,
distribution et communication pour influencer
les comportements des consommateurs et les
amener à acheter ou utiliser le produit ou
service en question.
4 H.OUHADER
2
24/10/2021
1. Notion du Marché
2. Le périmètre du produit industriel
3. Le marketing industriel:
3-1 ses spécificités
3-2 notion de filière
4.Tendances Marketing B to B
5 H.OUHADER
Rappel : Marketing Industriel
Est le marketing des entreprises qui vendent
leurs produits ou services à des professionnels:

des entreprises, administrations publiques,
associations, artisans, etc.
Par opposition au marketing de grande

consommation qui vise les particuliers
6 H.OUHADER
3
24/10/2021
Le marché: définition
Le marché est un lieu sur lequel se rencontrent
des producteurs (taille, technologie, produits,
politique commerciale), des distributeurs
(caractéristiques commerciales, capacité à
imposer un rapport de force), des
consommateurs (segments, comportement) et
d’un environnement (lois et règlements,
conditions géographiques, climatiques, etc.).
7 H.OUHADER
Le marché
Au sens étroit Au sens large

L’ensemble des publics
L’ensemble de susceptibles d’exercer
données chiffrées sur une influence sur les
l’importance, la ventes d’un produit ou
structure et l’évolution plus généralement sur
des ventes d’un produit; les activités d’une
organisation.
8 H.OUHADER
4
24/10/2021
Types de marché
9 H.OUHADER
Types de marché
Le marché générique
marché dans sa plus

large conception
(produit différent mais
demande aux
caractéristiques
semblables). Ex : Le
marché de
l’alimentation.
10 H.OUHADER
5
24/10/2021
Types de marché
Le marché principal
- Regroupe l’ensemble des

produits techniquement
semblables et directement
concurrents. Il peut concerner
plusieurs produits de même critère
(Coca-cola et Pepsi).
- C’est le marché du produit étudié,

il regroupe les différentes marques
concurrentes proposées, les
consommateurs de ce produit et
leurs comportements, les
distributeurs.
11 H.OUHADER
Types de marché
Le marché support :
- Rassemble l’ensemble
des produits dont la
présence est
nécessaire pour la
consommation des
produits du marché
principal.
12 H.OUHADER
6
24/10/2021
Types de marché
Le marché complémentaire :
marché des produits liés aux produits

commercialisés, selon les caractéristiques
techniques ou comportementales.
La consommation des biens complémentaires est
liée à la possession d’un autre bien.
Les biens complémentaires sont nécessaires à
l’utilisation du bien considéré. Ex : lait, sucre,
céréales…
13 H.OUHADER
Types de marché
Le marché substitut
/environnant):
marché des produits

différents des produits
commercialisés mais qui
procurent les satisfactions
équivalentes. Ex : café, thé…
14 H.OUHADER
7
24/10/2021
Types de marché
15 H.OUHADER
Type de marché selon les acteurs visés
Types Explication
Marché Marché se situant avant l’activité de

Amont production de l’entreprise.il correspond à
l’approvisionnement de l’entreprise pour
fabriquer le produit
Marché Marché se situant après l’activité de

Aval production de l’entreprise.il correspond
aux débouchés de l’entreprise.
16 H.OUHADER
8
24/10/2021
17 H.OUHADER
Produit industriel
un produit ou un service qui a été incorporé ,
consommé ou utilisé directement ou
indirectement lors du processus de fabrication
d’ un autre produit.
18 H.OUHADER
9
24/10/2021
Produit industriel
Exemples:
Les matières premières,

Les produits semi-finis ,
Les consommables (informatiques, fournitures de bureau,
etc.),
Les services de conseil (ex fiscale et juridique), etc.
19 H.OUHADER
Type de produits
Produits tangibles
Type Biens de Biens de Biens de
production transformation consommation
Services
Equipements
lourds
Graisse pour
machines lourdes: Matières premières
machines Entretiens
(ex. machine à
fabriquer des pâtes) Produits semi-
Exemples Combustibles Ingénierie
véhicules lourds ouvrés
Equipements
Détergents Conseil
légers Accessoires
(ex. marteau
piqueur)
20 H.OUHADER
10
24/10/2021
Quiz
A quelle catégorie de produit industriel, appartiennent

ces éléments? Classez-les.
(Machine à trier les fruits, électricité, expert
comptable, voiture de fonction, produits de nettoyage,
pâte à papier , agence de conseil en marketing, lait)
Biens de Biens de Biens de

Services
21 H.OUHADER
Quiz
A quelle catégorie de produit industriel,appartiennent

ces éléments? Classez-les.
(Machine à trier les fruits, électricité, expert comptable, voiture
de fonction, produits de nettoyage, pâte à papier , agence de
conseil en marketing, lait)
Biens de Biens de Biens de

Services
Machine à Expert
Pâte à papier Electricité
trier comptable
Voiture de Produits de Agence de
Lait
fonction nettoyage conseil MKG
22 H.OUHADER
11
24/10/2021
23 H.OUHADER
1-La demande dérivée
La demande B to B est une demande

dérivée, c’est-à-dire exprimée par une
organisation utilisant les produits achetés dans son
propre système de production, pour pouvoir elle-
même répondre à la demande soit d'une autre
organisation, soit du consommateur final.
24 H.OUHADER
12
24/10/2021
la demande industrielle s’insère dans une

filière industrielle et elle est dépendante de la
demande aval.
Les biens que l’on vend sont insérés dans un

produit que notre client incorpore dans son
produit Final.
25 H.OUHADER
la demande est dérivée.
Une entreprise placée en aval d’une filière,

détermine le niveau d’activité de celles
situées en amont.
26 H.OUHADER
13
24/10/2021
2-Les clients en nombre restreint
Les clients se comptent souvent en dizaines

même parfois en milliers mais rarement
plus.
D’où le risque d'une dépendance exagérée

du fournisseur à l'égard de certains clients
qui peuvent très bien représenter une partie
importante de son chiffre d'affaires.
27 H.OUHADER
3- La complexité du produit :
En général le produit est plus complexe
Il s’accompagne fréquemment d’assistance

(installation, entretien, réparation), ou de
fourniture de produits ou services
complémentaires
Ex : informatique, aéronautique…
28 H.OUHADER
14
24/10/2021
4- L’interdépendance clients-fournisseurs
Le client est souvent dépendant de son

fournisseur pour la régularité des livraisons,
la constance de la qualité, l’entretien, la
réparation, l’assistance, l’adaptation et
l’innovation.
29 H.OUHADER
5-La complexité du processus d’achat :
Ici, pas d’achat spontané comme c’est

souvent la cas pour le consommateur.
L’achat est dans le cas présent calculé et

influencé par de très nombreux intervenants
(finances, production, conseil, achat, même
souvent direction générale).
30 H.OUHADER
15
24/10/2021
31 H.OUHADER
La notion de filière
Une filière industrielle:
Regroupe l ’ensemble des entreprises complémentaires

intervenant aux différentes étapes de la production d’une
famille de produits : en amont, la filière comprend des activités
d’extraction et de fabrication de produits de base. L’élément
central de la filière s’articule autour des activités de
transformation, tandis qu’en aval, la filière repose
principalement sur les activités de commercialisation.
Ex: Filières de l’aéronautique, du bois, agroalimentaire
32 H.OUHADER
16
24/10/2021
33 H.OUHADER
34 H.OUHADER
17
24/10/2021
35 H.OUHADER
La dépendance à l’égard de la demande dérivée

(tout fabricant, au sein d’une filière, dépend de
son client, qui lui-même dépend de son client)
Caractéristique favorable ou défavorable??? Ex
36 H.OUHADER
18
24/10/2021
Toute baisse d’activité au sein d’un secteur donné se répercute
sur l’ensemble des fournisseurs concernés.
Dans l’automobile, par exemple, une baisse du kilométrage

parcouru par les Européens, conjuguée avec une diminution
des achats de véhicules neufs, se traduit par une diminution
d’activité pour tous les fournisseurs de la filière.
Ainsi, le producteur de pneumatiques Michelin, malgré son

avance en recherche et développement et sa domination sur
les plans marketing et commercial, subit le contrecoup à
travers une diminution des ventes de pneus
37 H.OUHADER
Ce problème de dépendance est plus grave pour les
fournisseurs spécialisés de taille moyenne, qui ne
travaillent en général que pour un petit nombre de
donneurs d’ordres.
Un portefeuille de clientèle très réduit peut être un signe

de fort partenariat, d’engagement très profond, de la
conception de produits nouveaux aux services connexes
à la fourniture des équipements.
38 H.OUHADER
19
24/10/2021
l’entreprise fournisseur n’est pas en contact direct avec

l’acheteur final.
Elle ne peut donc réagir rapidement en faisant évoluer

son offre. Sa réactivité dépend de celle des acteurs placés
en aval dans la filière
39 H.OUHADER
Une stratégie marketing avec plusieurs

niveaux d’intervention
L’interdépendance des maillons au sein d’une filière se

traduit par une conséquence favorable : plusieurs niveaux
d’actions peuvent être envisagés.
L’idée essentielle en marketing B to B est qu’il faut

toujours raisonner par rapport à son client, mais aussi :
• par rapport au client du client ;

• par rapport au client du client du client.
40 H.OUHADER
20
24/10/2021
Une stratégie marketing avec

plusieurs niveaux d’intervention
Afin de séduire et de fidéliser un client, le plus efficace

est souvent de lui parler de son propre client, de lui
apporter des renseignements et des études sur la
demande de ses propres produits.
41 H.OUHADER
Exemple : Etude de cas

Faurecia Automotive Seating est leader dans la
conception, le développement et la fabrication de sièges
automobiles. Avec un savoir-faire technologique reconnu
notamment par les constructeurs premium, Faurecia
accompagne ses clients et met au point des solutions
axées sur la sécurité, la modularité, le confort et la qualité
perçue.
42 H.OUHADER
21
24/10/2021
Le Groupe mise sur la valeur ajoutée des fonctionnalités avancées,

notamment grâce à l’innovation en matière d’électronique
embarquée.
Le concept de siège Active Wellness est le premier siège au
monde capable de détecter la somnolence ou le stress de son
occupant et de réagir en conséquence pour soulager cet
état.
Active Wellness renferme des capteurs spécialement
conçus capables de détecter le rythme cardiaque et respiratoire
des conducteurs et/ou occupants, ainsi que d’autres données basées
sur les études médicales les plus récentes.
Il fournit en réponse un type de massage spécifique et fait
circuler de l’air dans son système de ventilation, soit pour
redonner de l’énergie à l’occupant fatigué, soit pour détendre la
personne stressée, contribuant ainsi à améliorer la vie à bord.
43 H.OUHADER
Marketing amont : Il s’agit d’étudier le client du client.
1-Quel genre d’études , Faurecia peut mener auprès du client

final?
2-Comment ces études présenteront un atout pour le
fournisseur auprès de son client industriel ?
3-Comment Faurecia peut contribuer à la veille technologique
de son client industriel ?
Marketing aval :
Dans le cas de Faurecia, est-il possible d’influencer le client de

son client ?
44 H.OUHADER
22
24/10/2021

plusieurs niveaux d’intervention : Exemple
1- Faurecia s’affirme comme le fournisseur de référence de

sièges automobiles en développant des études sur le client
final, conducteurs et simples passagers. Ces études sont de
deux sortes :
• d’ordre médical, avec l’analyse des problèmes lombaires et de

fatigue du dos des « gros rouleurs » que sont les chauffeurs ou
professionnels (taxis, agents commerciaux, etc.) ;
• d’ordre marketing avec l’analyse de la satisfaction et du

mécontentement des mêmes chauffeurs à l’égard des
différents sièges actuels.
45 H.OUHADER

plusieurs niveaux d’intervention :Exemple
Dans ces études sont analysées les réactions à :
• des structures et des formes spécifiques – renforts

latéraux, formes baquets –, des textures plus ou moins
résistantes ou moelleuses ;
• des options proposées telles que les différents modes de
chauffage des sièges, les mouvements possibles
(inclinaison du dossier, du fessier), la mémorisation
possible de plusieurs fonctions des sièges avant pour les
différents utilisateurs du véhicule…
46 H.OUHADER
23
24/10/2021

2- En développant de telles études par type de conducteur, le fournisseur

intéressera en effet son client « concepteur-assembleur-marketeur » de
véhicules en lui apportant une aide réelle pour la conception, le choix des
options à retenir et, donc, l’équipement des nouveaux modèles.
3- En l’informant sur les réactions des clients finaux à l’égard des produits
proposés par la concurrence, Faurecia contribue à la veille technologique de
son client industriel
En se plaçant en amont du processus de conception, un tel fournisseur prend

une avance importante sur ses concurrents. Il a réussi son repositionnement de
sous-traitant dominé à celui de partenaire acteur de sa stratégie.
47 H.OUHADER
48 H.OUHADER
24
24/10/2021

Marketing aval
Dans le cas de Faurecia, est-il possible d’influencer le client de

son client ?
Non, puisque le conducteur final de la voiture ne connaît pas le
fabricant du siège, croyant même que les sièges sont produits
par le constructeur automobile.
Pourquoi ?
Parce que Faurecia ne communique pas auprès du client final.

Pour quelle raison ? Parce que Faurecia n’a pas développé
jusqu’à présent de politique de marque, s’empêchant ainsi
d’être visible par le client final
49 H.OUHADER

Le contre-exemple de Recaro est éloquent. Réussissant à «
signer » des sièges en gros caractères sur des modèles de
Porsche mais aussi de Volkswagen.il montre qu’une forte
volonté de politique de marque permet de parvenir à une
bonne visibilité.
En développant une politique de marque, un fournisseur

gagne ainsi la possibilité d’être visible sur le produit final
de la filière.
Les entreprises industrielles qui ont fait ce choix peuvent
alors utiliser le levier du client final pour influencer le
client industriel.
50 H.OUHADER
25
24/10/2021
51 H.OUHADER

Dans le cas de l’équipement automobile, les raisons de l’absence
des marques des équipementiers évoquées sont les suivantes :
• Les freins, voire les interdictions, exercés par les constructeurs auto-
mobiles.
Ceux-ci peuvent craindre en effet une diminution de la différenciation
perçue entre modèles de marques concurrentes, au cas où les
principaux équipementiers signeraient leurs sous-ensembles : les
sièges par Faurecia, le tableau de bord par Sommer-Allibert, la
distribution électrique par Valeo, l’électronique de freinage par
Siemens…
• Le service achat des constructeurs, qui tente de s’opposer au

marquage des sous-ensembles pour garder les mains libres pour les
futures négociations et pouvoir changer aisément de fournisseur.
52 H.OUHADER
26
24/10/2021
53 H.OUHADER
LES GRANDES TENDANCES

ACTUELLES DU B TO B
• La sophistication des produits

• L’allongement du cycle de vente
• La « complexification » du processus de vente
• Le souhait constant et croissant d’une relation privilégiée
54 H.OUHADER
27
24/10/2021

ACTUELLES DU B TO B
LA SOPHISTICATION DES PRODUITS
La technologie évolue et s’améliore mais les

nouveaux produits sont parfois des monstres de
complexité.
55 H.OUHADER

ACTUELLES DU B TO B
L’ALLONGEMENT DU CYCLE DE VENTE

Les clients rationalisent et sécurisent de plus en plus
leurs décisions d’achat en détaillant les différentes
offres concurrentes, les études comparatives, les
certifications et agréments…
56 H.OUHADER
28
24/10/2021

ACTUELLES DU B TO B
LA COMPLEXIFICATION DU PROCESSUS DE
VENTE
L’élévation constante du niveau d’exigences des
clients, accompagnée d’un souhait de
personnalisation de l’offre rend complexe
l’approche commerciale et la relation Centre
d’achat x Centre de vente.
57 H.OUHADER

ACTUELLES DU B TO B
LE SOUHAIT D’ UNE RELATION

PERSONNALISEE
Le client attend du fournisseur une relation

privilégiée basée sur la confiance et le partenariat.
58 H.OUHADER
29
24/10/2021
MARKETING INDUSTRIEL
LES POINTS ESSENTIELS

Demande dérivée de la grande Acheteurs professionnels
consommation Importance des notions de services et
Demande peu élastique au prix et peu SAV
saisonnalisée Processus décisionnel lent et
Importance de la notion de séquentiel
partenariat Fort impact de la technologie
Achats peu fréquents mais en gros Importance des supports
volumes documentaires
Contrats d’approvisionnement Eventuelle concentration
pluriannuels sur prévisionnel géographique
Nombre de clients/ventes limités Système de distribution sélectif
Taille et poids des entreprises très
variables
59 H.OUHADER
MARKETING INDUSTRIEL
La valeur d ’un client ne réside pas dans l ’achat qu ’il

fait à un moment donné, mais dans la valeur actualisée
de tous les achats qu ’il fera dans sa vie de client s ’il
reste fidèle.
Tout cela multiplié par le nombre d ’amis satisfaits
auxquels il aura conseillé le produit (ou le service).
Eric MEYER
L’entreprise
60 H.OUHADER
30
24/10/2021
Références
Cours Marketing industriel - Gillbert Rock 2002

Cours Marketing industriel -Wissal ABBASI 2010
Cours Marketing industriel -HEC Lausane 2015
Marketing B to B - Principes et outils, de la stratégie
à la vente - Marc Diviné –Edition 2 -2016
Cours marketing industriel -Nahla Ben Yekhlef -
Ecole Nationale d’Ingénieurs de Tunis – 2013
Marketingg B to B pour praticien -Christophe
Faurie
61 H.OUHADER
31

Chap2 - Marché Industriel

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Chap2 - Marché Industriel

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

24/10/2021

4 ème année Génie Industriel 2021 -2022

Comprendre le marché industriel

Rappel : Qu’est-ce que le marketing ?

Source: American Marketing Association, AMA.

Un Etat d’esprit: un système de pensée et un

Qui consiste à attacher beaucoup d’importance

Un ensemble d’outils et de techniques

Des moyens d’actions

2. Le périmètre du produit industriel

3-1 ses spécificités

3-2 notion de filière

Rappel : Marketing Industriel

Est le marketing des entreprises qui vendent

leurs produits ou services à des professionnels:

Par opposition au marketing de grande

des producteurs (taille, technologie, produits,

politique commerciale), des distributeurs

(caractéristiques commerciales, capacité à

imposer un rapport de force), des

consommateurs (segments, comportement) et

d’un environnement (lois et règlements,

conditions géographiques, climatiques, etc.).

Au sens étroit Au sens large

marché dans sa plus

- Regroupe l’ensemble des

- C’est le marché du produit étudié,

marché des produits liés aux produits

marché des produits

Type de marché selon les acteurs visés

Marché Marché se situant avant l’activité de

Marché Marché se situant après l’activité de

2. Le périmètre du produit industriel

3-1 ses spécificités

3-2 notion de filière

Les matières premières,

A quelle catégorie de produit industriel, appartiennent

Biens de Biens de Biens de

A quelle catégorie de produit industriel,appartiennent

Biens de Biens de Biens de

2. Le périmètre du produit industriel

3-1 ses spécificités

3-2 notion de filière

1-La demande dérivée

La demande B to B est une demande

1-La demande dérivée

la demande industrielle s’insère dans une

Les biens que l’on vend sont insérés dans un

1-La demande dérivée

la demande est dérivée.

Une entreprise placée en aval d’une filière,

2-Les clients en nombre restreint

Les clients se comptent souvent en dizaines

D’où le risque d'une dépendance exagérée

En général le produit est plus complexe

Il s’accompagne fréquemment d’assistance

Le client est souvent dépendant de son

5-La complexité du processus d’achat :

Ici, pas d’achat spontané comme c’est

L’achat est dans le cas présent calculé et

2. Le périmètre du produit industriel

3-1 ses spécificités

3-2 notion de filière