Diagnostic stratégique

PARTIE 1
 Bibliographie : les principaux manuels

« Stratégique », Johnson, 8ième ou 9ième édition (ed.

Pearson)
« Strategor », 8ième édition (ed. Dunod)

« Diagnostic et décisions stratégiques », Atamer et

Calori (ed. Dunod)
« Les stratégies de l’entreprise », Leroy (coll. Topos,
ed. Dunod)
« Guide management stratégique », Durand (ed.
Dunod)

« Safari en pays stratégie », Henry Mintzberg,

Joseph Lampel et Bruce Ahlstrand

Lecture de la presse économique

Xerfi
Stratégie ?
Stratégique?
Mots clés
5 minutes
Mots clés souvent associés ?
- La stratégie est l’ensemble des décisions et actions de
l’entreprise
- relatives aux choix des moyens et des ressources en vue
d’atteindre un objectif de long terme
- qui engagent l’entreprise dans le long terme et qui
implique : sa vie, de survie… ou sa mort.
Présentation de la démarche stratégique
 La démarche stratégique en entreprise ?
Réflexion
Décisions
La stratégie est un ensemble de décisions Incertitude
Actions
qui orientent à long terme et de manière
déterminante les activités et la structure de
l’entreprise.
Prise de risque
Sucess stories, mais aussi…
Décisions qui impliquent une efficience (relie fins, plan de sauvegarde,
moyens et résultats) redressement judiciaire,
liquidation judiciaire etc.
Décisions qui impliquent : la vie, le survie… ou la
mort de l’entreprise
 Pourquoi avoir une stratégie ?
https://www.canal-u.tv/video/canal_aunege/peut_on_encore_parler_de_strategie_d_entreprise.10525

Accompagner les décideurs au moyen d’outils analytiques, explicatifs et prescriptifs.

Permettre aux décideurs de réaliser le moins mauvais des choix possibles car lors de toute décision il y a des
inconnues et des incertitudes, la prise de risques est nécessaire.
Convaincre et enrôler les parties prenantes (propriétaires, financeurs, salariés, clients etc.).
 Exemples de prises de décisions stratégiques ?

• Décider de faire soi-même ou d’externaliser une activité

• l'acquisition d'actifs spécifiques (marque, brevet, localisation, licence, savoir-faire,
équipements particuliers ... ) ;
• positionnement en termes de prix et de qualité des produits,
• l'intégration de nouveaux métiers (intégration verticale/diversification, racheter un
concurrent ou un fournisseur,) ;
• la création de nouveaux produits ou services ;
• se donner des objectifs de croissance et de rentabilité
• Décider des ressources à mettre en œuvre, des investissements à réaliser
• le changement de statut de l'entreprise ;
• la dissolution de la société ;
• le rachat de sociétés (fusions acquisitions) ;
• les alliances entre firmes
• décider de développer son marché à l’international
• etc.
Illustration La
stratégie : une question de vie, survie et parfois de disparition!
Parmi les entreprises suivantes, classez celles :
(1) qui ont « disparu » (totalement ou rachetées) ,
(2) qui sont menacées/ en difficulté actuellement,
(3) qui se portent bien.
Être stratège ou adopter la démarche de la stratégie d’entreprise ?

Agir avec stratégie : Avoir une vision claire qui permet de prendre des décisions
Vision stratégique: l’ambition qu’on a pour l’entreprise, l’intention stratégique, comment serait l’entreprise
idéalement dans le futur?

Missions = but général en fonction des parties prenantes

Objectif = intention cohérente avec les missions et qui soit mesurable
Stratégie = manière d’atteindre l’objectif, orientation de l’organisation à long terme
Plan (rappel) = élaboration de la mise en œuvre, des lignes directrices selon un calendrier précis
Les valeurs: les valeurs partagées et diffusées au sein de l’entreprise ont un rôle considérable dans la
démarche de réflexion stratégique : les repères, les principes fondamentaux qui guident les normes de
l’entreprise.
 Application 1: Cas L’Oréal
10/15 minutes
Mission?
Valeurs?

L’Oréal, le culte de la beauté

 La notion de FCS: vidéo
Philippe Gattet, Comprendre les facteurs clés de succès: https://www.youtube.com/watch?v=dtmIxS3py3Q
 Renvoie à une compétence, une ressource, un actif qui permet à l’entreprise de réussir à
réaliser l’activité mieux que ses concurrents.
Les FCS sont donc de véritables ‘’«règles du jeu » attachées à un segment stratégique, des
éléments stratégiques qu’une organisation doit maîtriser afin de surpasser la concurrence’’. (Frery,
2000),
Caractéristiques que l’entreprise doit maîtriser si elle veut s’imposer dans un secteur.
 la maîtrise des FCS constitue un gage de réussite.
Un facteur clé de succès (FCS) est un facteur de réussite dans un secteur d’activité
donné, que les entreprises du secteur doivent chercher à maitriser (en partie) pour avoir un
avantage concurrentiel.
- Soit un élément de l’offre (réel ou potentiel) qui a une valeur pour les clients : prix, valeur,
innovation, qualité, image, réputation.
- Soit un avantage (réel ou potentiel) en termes de savoir faire, de coût dans la chaîne de
production et de distribution: SAV, robustesse, qualité, design, maintenance, logistique.
Exemples: (FCS et notion de création de valeur)
- Dans le secteur des consoles de jeux, la demande des clients porte
sur la richesse du catalogue de jeux disponibles et compatibles
avec la console qui leur est vendue  La richesse du catalogue
et le large choix des jeux disponibles constituent alors un FCS
majeur de cette activité
 La segmentation stratégique

La segmentation stratégique vise à délimiter des ensembles homogènes

d’activités en termes de fonctionnement, de facteurs clés de succès, de
compétences requises, de besoins satisfaits, de clients visés, d’objectifs
stratégiques ou encore de structure concurrentielle.

C’est un prérequis indispensable au diagnostic stratégique, l’une des étapes

les plus importantes pour le diagnostic en définissant et en caractérisant
l’unité d’analyse sur laquelle faire porter les différents outils ou méthodes de
diagnostic.
 La segmentation stratégique vise à distinguer les différentes activités clés d’une
entreprise, en vue d’y mener une politique de développement ou une stratégie
spécifique
Un segment stratégique :
Se définit comme un ensemble d’activités homogènes en termes de
produits et de services.
Plus précisément, un segment stratégique regroupe des activités qui
mettent en œuvre les mêmes compétences et qui se caractérisent par la
même combinaison de facteurs clés de succès ou FCS (Strategor, 2005).

L’objet de la segmentation stratégique,est donc de diviser ou de regrouper

les activités en ensembles homogènes appelés «segments
stratégiques» ou «domaines d’activité stratégique»

Domaine d’Activité Stratégique (DAS):

Philippe Gattet: DAS: https://www.youtube.com/watch?v=lZSC5TSUnfM

Stratégies par domaines d’activité (Business strategy) :
C’est la stratégie de l’entreprise dans une activité particulière.
Dans les entreprises diversifiées, on doit définir autant de business stratégies différentes
qu’il y a des activités différentes.
 Identifient les facteurs clés du succès (FCS) sur un marché particulier (clients,
concurrents), c’est-à-dire un Domaine d’Activité Stratégique (DAS).
Rappel: Un DAS est un sous-ensemble de l’entreprise
(1)auquel on alloue des ressources de manière indépendante et
(2)qui correspond à une combinaison spécifique de FCS.

Au niveau de chaque activité de l’entreprise on se pose des questions liées à la

compétitivité de l’entreprise sur chaque activité par rapport aux concurrents.
 « Découper » l’entreprise en (DAS) qui réunissent des activités de
l’entreprises qui « partagent » les mêmes Facteurs Clés de Succès
(FCS)
 ==La segmentation s’opère en réunissant dans un
segment stratégique toutes les activités qui répondent à
la même utilité (fonction), s’adressent à la même nature
de clientèle et font appel à la même technologie.
Expl:
Un constructeur automobile peut développer différents domaines d’activités issues
du même métier:
– véhicules pour particuliers (berlines, coupés…);
– véhicules industriels (camions, tracteurs, bus…);
– véhicules utilitaires (camionnettes, ambulances…);
– véhicules de sport.
pour chacun de ces domaines, le constructeur devra faire face à des exigences
particulières (prix, sécurité, qualité, vitesse), répondant à un besoin spécifique et
se doter de technologies spécifiques, visant une clientèle différente .
 Véolia:
Véolia est positionnée sur un seul et unique métier, les services liés à l’environnement, où elle
occupe la place de numéro un mondial. L’entreprise a su aujourd’hui décliner ce métier en
certaines principales activités. Lesquelles ?
– dans les services d’eau, avec la gestion des services d’eau et d’assainissement pour les
collectivités publiques et les industriels, ainsi que la conception de solutions techniques nécessaires
à l’exercice des services d’eau;
– dans les services de propreté, avec la collecte, la gestion, le traitement et la valorisation des
déchets pour les collectivités locales et les industriels;
– dans les services énergétiques, avec le développement des réseaux de chaleur, des utilités
industrielles, des services généraux intégrés ou la gestion des infrastructures énergétiques;
– dans les services du transport avec la gestion déléguée de transport public de voyageurs urbain,
régional et national (pour tous types de véhicule) et le transport de fret et logistique associée.
Ces quatre (DAS) sont d’ailleurs gérés par des Divisions spécialisées avec la création d’entités
autonomes dédiées à chacun des marchés (Véolia eau, Onyx, Dalkia, Transdev
 Diagnostic stratégique

L’essence du diagnostic stratégique est de relier l’entreprise à son

environnement. (Porter ,1980)

Le diagnostic stratégique vise à étudier les conditions de

l’environnement (internet et externe de l’entreprise) pour l’orienter
dans ses choix stratégiques.
 Le diagnostic stratégique : Analyse externe & Analyse interne
Analyse de l’identité de l’entreprise et segmentation stratégique

Eléments d’analyse externe portant sur le Des éléments d’analyse interne

secteur étudié.

Analyse des influences du macro- Analyse des ressources , des capacités,

environnement (PESTEL) des aptitudes et des compétences

Analyse de l’environnement concurrentiel Analyse des activités et des processus

de l’industrie (5+1 forces de Porter) (chaine de valeur)

Repérage des Facteurs Clés de Succès : Règles

du jeu du (des) secteur(s) dans lequel évolue Repérage des capacités stratégiques de
l’entreprise l’entreprise
Il faut noter que dans l’entreprise, on parle de:

Environnement interne: ce qui se passe dans l’entreprise  éléments qui dépendent de l’entreprise
Environnement externe relatif à ce qui se passe à l’extérieur de l’entreprise  éléments qui ne dépendent pas
de l’entreprise

1. Analyse de l’environnement externe:

Dans l’environnement externe, on analyse des niveaux de plus en plus proches de l’entreprise elle- même :
• Le Macro-environnement
• Secteur d’activité
• Les concurrents et marchés
PESTEL :
un outil pour analyser les facteurs
environnementaux issus du macro
environnement de l’entreprise et
ayant une influence sur sa prise de
décision.
Il permettra, de manière analytique,
de déterminer les opportunités (à
saisir) et les menaces (envers
lesquelles l’entreprise devra tenter
se prémunir)
Macroenvironnement ?
REMARQUE!
Donc :
Règle générale :
Macro
Environnement
SECTEUR/INDUSTRIE

Pertinence/précision:
Facteurs influents
directement
l’entreprise + Secteur
de l’entreprise
Conclusion de l’analyse externe : les Facteurs Clés de Succès

Rappel Analyse de l’environnement externe : Analyse au niveau du Macro

environnement (PESTEL) + Analyse au niveau de l’environnement concurrentiel (5 +1
forces de Porter)

La conclusion du diagnostic externe se fait parfois en termes d’opportunité et de

menace. Ici, nous privilégions une conclusion en termes de Facteurs Clés de Succès (FCS)
= ce que les entreprises doivent maitriser dans un secteur d’activité donné pour
bénéficier d’avantages concurrentiels.
Les Facteurs Clés de Succès = Facteurs Stratégiques du SECTEUR = règles du jeu du
secteur.
 Important/Rappel:
Le diagnostic externe s’effectue au niveau du secteur d’activité (DAS)
concerné .
On doit analyser/ comprendre lez éléments qui influencent l’attractivité
du secteur, sa profitabilité et son dynamisme.
Pour effectuer cette analyse, on mobilise les outils stratégiques
appropriés: PESTEL + 5 +1 Forces de Porter ( ne pas oublier les notes/5)
Après chaque analyse externe il faut conclure par le repérage des
Facteurs Clés de Succès : Règles du jeu du (des) secteur(s) dans lequel
évolue l’entreprise