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Le panel consommateurs GfK

Marc Mondus
15 fvrier 2011

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Panel consommateurs GfK Marc Mondus

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Comment mesurer le comportement du consommateur?

1. Comprendre: quoi, pourquoi, comment ...


tudes qualitatives

1. Mesurer: combien, qui, quoi, o, ...


tudes quantitatives

1. Suivre dans le temps


tudes permanentes Audience mdia, ventes des magasins, achats des consommateurs, vente de mdicaments,
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Le principe des tudes permanentes:

multi-clients

Les tudes qualitatives et quantitatives sont ralises pour un seul client, en fonction de son propre briefing. Les panels sont initis par linstitut dtudes de march et souscrits par plusieurs socits

concurrentes dans un mme march.

deux concurrents dans un mme march auront accs la mme banque de donnes (par exemple les volume vendus par les marques dun mme march) mais en ralit lampleur et la profondeur de leur tude sera diffrente car adapte
leurs besoins spcifiques, leur budget, leur capacit danalyse, leur facult dagir,

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Les panels doivent assurer de la continuit

des indicateurs

La gestion quotidienne des entreprises demande des informations rgulires afin de


se situer par rapport ses concurrents de comparer ses performances celles des autres.

Les panels fournissent des indicateurs fiables


ex. lvolution dun march, la part de march des marques), tablis suivant

une mthodologie identique au fil du temps.

Puisque ltude est permanente, le but sera dautomatiser le plus possible la rcolte des informations (= le terrain).

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Chaque entreprise a besoin de

quantifier son march

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Les 2 mthodes complmentaires pour quantifier un march

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Le panel de consommateurs
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Un chantillon reprsentatif de

mnages

Le panel de consommateurs est un chantillon reprsentatif de lunivers des mnages vivant en Belgique.
Il se compose de mnages choisis au hasard. IIs sont recruts par des enquteurs et quips dun appareil scannant les barre-codes (scannettes) reli par modem linstitut.

Leur collaboration consiste scanner tous les articles de grande consommation (picerie, dtergents, boissons,) quils achtent.

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Du panel consommateurs

ConsumerScan
n=6000 n=5000 n=4000

n=3000 n=2000

n=1250

1962

1975

1995

1999

2005

2008 2011 2012

Questionnaire paper & pencil


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In home scanning In home scanning Mobile Ligne fixe


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Single source GfK: le mme consommateur


observ dans toutes ses dimensions

Shopping mission Category management

tracking

sociodemo
media

Evaluation enseignes

Shopping habits

usage

Le shopper

Le consommateur
Analyses comportement dachat Life style

Out of home
Brand equity

On line Panel 4000 + 21.000 individus

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La mthodologie du panel

consommateurs

Echantillon de 5.000 mnages (panlistes) reprsentatif de lunivers des 4.650.000 mnages vivant en Belgique

Chaque panliste est quip dun scanner et enregistre domicile tous les code-barres des produits FMCG achets.

Tous les codes-barres sont identifis et classs par catgorie / segment / varit de produit.

Les donnes sont analyses et prsentes aux entreprises clientes, en fonction de leur briefing.

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Panel GfK: tous les canaux et enseignes sont couverts


Total Belgium = Hyper + Super + Discounter + Proximity + Special

Hypermarkets Hypermarkets

Supermarkets Supermarkets

Discounters Discounters

Proximity Proximity

Special outlet Special outlet


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Central Cash Co March Leader Price Profi

Louis Delhaize Super Delhaize Superette Prima Deli Traiteur Delfood Shop 24 Spar (excL. Eurospar) Petrol stations

Market Fruit/veg. store Drink centers Foreign

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GfK Panel Services BNL Belgium ConsumerScan panel : covered shoppers and consumption
GfK Consumer Tracking Till Roll Belgium YEAR 2009

Karina De Cock

11 februari 2010

covered
FMCG bought by private households for an in home consumption

GfK Panel Services BNL Belgium ConsumerScan panel covered Channels , formats, banners
7

Hypermarkets Hypermarkets

Supermarkets Supermarkets

Discounters Discounters

Proximity Proximity

Special outlet Special outlet

Not covered
Out-of home, on-the-go tourists, foreigners, horeca, companies, institutions,

Central Cash Co M arch Eda Lead er P rice P rofi

L ouis Delhaiz e Super D elhaize Sup erette P rim a D eli Traiteur D elfood S hop 24 S par (ex cL. Euros par) P etrol stations

M ark et Fruit/ ve g. store Drin k centers Fore ign

Total B elgium = Hyper + Super + Discounter + P rox imity + Special

Purchases in food retail

GfK 4000 Household ConsumerScan Panel


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Le panel consommateurs est une tude de march utilise par les dpartements marketing afin de dcrire le les marques et les enseignes de distribution.

comportement dachat des consommateurs envers


En Belgique il y a un seul institut spcialis: GfK Panel Services panel fast moving consumer goods (FMCG =picerie, boissons, produits frais, entretien, soins personnels, cette mthodologie nest pas adapte aux biens durables

La plupart des fabricants souscrit au panel consommateurs qui est un outil indispensable pour mesurer la performance de son propre produit par rapport la concurrence.
Il aide analyser les opportunits et dterminer une stratgie marketing (recrutement de nouveaux consommateurs, fidlisation de la clientle, assortiment, promotions, prix, )

Le panel permet galement dchanger des informations lors de ngociations entre les fabricants et les distributeurs.

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Le panel de consommateurs est un chantillon reprsentatif de lunivers des mnages vivant en Belgique (4.563.000 foyers). Il se compose de mnages choisis au hasard. Ils sont recruts par des enquteurs et quips dun appareil scannant les codes-barres (scannette) reli par modem linstitut. Leur collaboration consiste scanner tous les articles food (picerie, dtergents, boissons,) quils achtent. Objectifs:
rpondre aux questions

qui achte, quoi, comment, o, en quelle quantit?

Observer le comportement dachat au fil du temps Dcrire la structure des clients en petits moyens gros consommateurs

Dterminer le taux de concurrence entre marques, enseignes Analyser leffet dune action marketing sur les consommateurs Lancement de produit, promotion, couponing, ...
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Vu que les panlistes sont rgulirement interrogs, un systme de ddommagement est organis sous forme de
pargne, cadeaux, ventuellement argent mais jamais pour de gros montants afin de maintenir une collaboration volontaire et la plus neutre possible. Lchantillon est renouvell partiellement: Pour compenser les panlistes qui se lassent de la collaboration, o dont la collaboration est insuffisante Pour adapter lchantillon aux quotas de population, Pour viter un effet dhabitude qui peut se traduire par exemple, une sensibilit aux offres promotionnelles, aux magasins meilleurs march, ...

Nanmoins un chantillon constant est indispensable afin de raliser des analyses de modification du comportement dachat moyen ou long terme.

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Questionnaire et terrain:

maximum automatiss

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Single source GfK: le mme consommateur


observ dans toutes ses dimensions

Shopping mission Category management

tracking

sociodemo
media

Evaluation enseignes

Shopping habits

usage

Le shopper

Le consommateur
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On line Panel 4000 + 21.000 individus

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Indicateurs de base: pntration

x quantit par acheteur

Quantit achete par mnage acheteur


Pntration absolue extrapole
ex. 20% de 4.563.000 mnages = 912.600 mnages

Quantit achete par mnage


ex. 3 kg par mnage

Le volume de la marque A extrapol pour la Belgique:


ex. 912.600 mnages acheteurs x 5 kilo par mnage acheteur 2.737.800 kg

3 kg

A
20% Pntration absolue

Pntration absolue: % de mnages acheteurs parmi les 4.000 panlistes Quantit achete par panliste en litres, kilogrammes, units
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Lanalyse des indicateurs dtermine la stratgie marketing

Quantit achete par mnage acheteur Le volume vendu est identique pour les 3 marques. La stratgie marketing sera diffrente.

6 kg 4 kg 3 kg

C B

A
10% 15% 20% Pntration absolue

Marque A: 912.600 mnages acheteurs x 3 kg = 2.737.800 kg Marque B: 684.450 mnages acheteurs x 4 kg = 2.737.800 kg Marque C: 456.300 mnages acheteurs x 6 kg = 2.737.800 kg
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Les 2 stratgies impliquent des actions

diffrentes

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Indicateurs de base: synthse

Quantits achetes
Pntration
Absolue: en % de la population

Quantit achete par mnage acheteur


Absolue: en litres, kg

Nombre dactes dachat


Par mnage acheteur

Quantit achete par acte dachat


Absolue: en litres, kg

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Auto-valuation

1. Expliquer lvolution 2. Dfinir la stratgie pour P8

La marque Star dans le march du caf

NA= nombre dacheteurs (pntration absolue) QA/NA= quantit achete par mnage acheteur PdM = part de march
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Shopping mission

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Evaluation enseignes

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usage

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Les indicateurs

marketing: introduction

Deux commerants ont un chiffre daffaires identique et donc une mme part de march. Les 2 commerants cherchent dterminer une stratgie de croissance. De quels indicateurs de base ont-ils besoin?
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Part de march: la formule de

Parfitt & Collins

1er indicateur: le nombre de clients

2me indicateur: la dpense par client dans lenseigne

3me indicateur: le budget total que dpense un client dans tous les commerces similaires
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Le formule de Parfitt & Collins

Part de march
Exprime en %

Pntration relative
% dacheteurs parmi tous les acheteurs du secteur de distribution

Taux de fidlit
Dpense dans lenseigne / dpense totale dans toutes les enseignes similaires

Taux dintensit
Dpenses dans le secteur par client de lenseigne / dpense de tous les mnages dans le secteur

500 clients 25%

1000 2.000 / 3.000 50% 66% Part de march = 8.3% 1000 4.000 / 3.000 25% 133% Part de march = 8.3%

500 clients 25%


Stratgies de croissance: D.Le Lion Casino

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Application: Profil socio-dmographique Les vins de France sont confronts un positionnement concurrentiel trs diffrent dans chaque rgion.
Nord: 70% du vin du nouveau monde achet en Belgique 66% Europe 23% Monde 11% Bruxelles : 10% population Sud : 35% population
GfK panel consommateurs 4.000 mnages
% volume mat nov08

52% Nord : 55% population Europe 25% Monde 23%

67% Europe 25% Monde 8%

Sud/Bruxelles: 60% du vin franais achet en Belgique

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Exemple: le profil suivant de cycle de vie du mnage

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Life style

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Application: les indicateurs pour un lancement de produit

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Application: analyse de la source

de business

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Le march de la tomate en conserve:


60% de mnages acheteurs 75% de marques distributeurs (part de march en volume) 20% de gros consommateurs reprsentent 45% du volume total

Marque Aldi: 0,26 Marque distributeur: 0,33

Prix moyen en par bote de 400 gr


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0,70

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Stratgie de communication

Stratgie d innovations

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Stratgie de produit

20% de gros acheteurs reprsentent:


Part de march en volume des gros acheteurs de tomates en conserve chez:

58%

48%

30%

Source: panel GfK

70% du volume est achet par des familles de minimum 3 personnes

58% des ventes de tomates en conserve vendues par Colruyt sont faites par de gros acheteurs

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Application: rfrencement dun format spcifique en fonction des enseignes


400 gr

3x800 gr, 3,24 soit 1,35 / kg

3x400gr, 2,10 soit 1,75 / kg

1x400gr, 0,70 soit 1,75 / kg


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Conclusions

Les tudes permanentes fournissent des indicateurs comparables dans le temps et mis jour en permanence; Les donnes sont bases sur des faits objectivement observs et non sur du dclaratif; Ces indicateurs dterminent les stratgies commerciales et marketing et sont complmentaires entre eux; Les analyses doivent tenir compte du fait que le comportement du consommateur change en fonction du point de vente o il se trouve.

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