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Marc Mondus
15 fvrier 2011
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multi-clients
Les tudes qualitatives et quantitatives sont ralises pour un seul client, en fonction de son propre briefing. Les panels sont initis par linstitut dtudes de march et souscrits par plusieurs socits
deux concurrents dans un mme march auront accs la mme banque de donnes (par exemple les volume vendus par les marques dun mme march) mais en ralit lampleur et la profondeur de leur tude sera diffrente car adapte
leurs besoins spcifiques, leur budget, leur capacit danalyse, leur facult dagir,
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des indicateurs
Puisque ltude est permanente, le but sera dautomatiser le plus possible la rcolte des informations (= le terrain).
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Le panel de consommateurs
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Un chantillon reprsentatif de
mnages
Le panel de consommateurs est un chantillon reprsentatif de lunivers des mnages vivant en Belgique.
Il se compose de mnages choisis au hasard. IIs sont recruts par des enquteurs et quips dun appareil scannant les barre-codes (scannettes) reli par modem linstitut.
Leur collaboration consiste scanner tous les articles de grande consommation (picerie, dtergents, boissons,) quils achtent.
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Du panel consommateurs
ConsumerScan
n=6000 n=5000 n=4000
n=3000 n=2000
n=1250
1962
1975
1995
1999
2005
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tracking
sociodemo
media
Evaluation enseignes
Shopping habits
usage
Le shopper
Le consommateur
Analyses comportement dachat Life style
Out of home
Brand equity
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La mthodologie du panel
consommateurs
Echantillon de 5.000 mnages (panlistes) reprsentatif de lunivers des 4.650.000 mnages vivant en Belgique
Chaque panliste est quip dun scanner et enregistre domicile tous les code-barres des produits FMCG achets.
Tous les codes-barres sont identifis et classs par catgorie / segment / varit de produit.
Les donnes sont analyses et prsentes aux entreprises clientes, en fonction de leur briefing.
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Hypermarkets Hypermarkets
Supermarkets Supermarkets
Discounters Discounters
Proximity Proximity
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Louis Delhaize Super Delhaize Superette Prima Deli Traiteur Delfood Shop 24 Spar (excL. Eurospar) Petrol stations
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GfK Panel Services BNL Belgium ConsumerScan panel : covered shoppers and consumption
GfK Consumer Tracking Till Roll Belgium YEAR 2009
Karina De Cock
11 februari 2010
covered
FMCG bought by private households for an in home consumption
GfK Panel Services BNL Belgium ConsumerScan panel covered Channels , formats, banners
7
Hypermarkets Hypermarkets
Supermarkets Supermarkets
Discounters Discounters
Proximity Proximity
Not covered
Out-of home, on-the-go tourists, foreigners, horeca, companies, institutions,
L ouis Delhaiz e Super D elhaize Sup erette P rim a D eli Traiteur D elfood S hop 24 S par (ex cL. Euros par) P etrol stations
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Le panel consommateurs est une tude de march utilise par les dpartements marketing afin de dcrire le les marques et les enseignes de distribution.
La plupart des fabricants souscrit au panel consommateurs qui est un outil indispensable pour mesurer la performance de son propre produit par rapport la concurrence.
Il aide analyser les opportunits et dterminer une stratgie marketing (recrutement de nouveaux consommateurs, fidlisation de la clientle, assortiment, promotions, prix, )
Le panel permet galement dchanger des informations lors de ngociations entre les fabricants et les distributeurs.
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Le panel de consommateurs est un chantillon reprsentatif de lunivers des mnages vivant en Belgique (4.563.000 foyers). Il se compose de mnages choisis au hasard. Ils sont recruts par des enquteurs et quips dun appareil scannant les codes-barres (scannette) reli par modem linstitut. Leur collaboration consiste scanner tous les articles food (picerie, dtergents, boissons,) quils achtent. Objectifs:
rpondre aux questions
Observer le comportement dachat au fil du temps Dcrire la structure des clients en petits moyens gros consommateurs
Dterminer le taux de concurrence entre marques, enseignes Analyser leffet dune action marketing sur les consommateurs Lancement de produit, promotion, couponing, ...
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Vu que les panlistes sont rgulirement interrogs, un systme de ddommagement est organis sous forme de
pargne, cadeaux, ventuellement argent mais jamais pour de gros montants afin de maintenir une collaboration volontaire et la plus neutre possible. Lchantillon est renouvell partiellement: Pour compenser les panlistes qui se lassent de la collaboration, o dont la collaboration est insuffisante Pour adapter lchantillon aux quotas de population, Pour viter un effet dhabitude qui peut se traduire par exemple, une sensibilit aux offres promotionnelles, aux magasins meilleurs march, ...
Nanmoins un chantillon constant est indispensable afin de raliser des analyses de modification du comportement dachat moyen ou long terme.
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Questionnaire et terrain:
maximum automatiss
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sociodemo
media
Evaluation enseignes
Shopping habits
usage
Le shopper
Le consommateur
Analyses comportement dachat Life style
Out of home
Brand equity
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3 kg
A
20% Pntration absolue
Pntration absolue: % de mnages acheteurs parmi les 4.000 panlistes Quantit achete par panliste en litres, kilogrammes, units
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Quantit achete par mnage acheteur Le volume vendu est identique pour les 3 marques. La stratgie marketing sera diffrente.
6 kg 4 kg 3 kg
C B
A
10% 15% 20% Pntration absolue
Marque A: 912.600 mnages acheteurs x 3 kg = 2.737.800 kg Marque B: 684.450 mnages acheteurs x 4 kg = 2.737.800 kg Marque C: 456.300 mnages acheteurs x 6 kg = 2.737.800 kg
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diffrentes
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Quantits achetes
Pntration
Absolue: en % de la population
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Auto-valuation
NA= nombre dacheteurs (pntration absolue) QA/NA= quantit achete par mnage acheteur PdM = part de march
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Shopping mission
tracking
Category management
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media
Evaluation enseignes
Shopping habits
usage
Le shopper
Le consommateur
Analyses comportement dachat Life style
Out of home
Brand equity
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Les indicateurs
marketing: introduction
Deux commerants ont un chiffre daffaires identique et donc une mme part de march. Les 2 commerants cherchent dterminer une stratgie de croissance. De quels indicateurs de base ont-ils besoin?
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3me indicateur: le budget total que dpense un client dans tous les commerces similaires
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Part de march
Exprime en %
Pntration relative
% dacheteurs parmi tous les acheteurs du secteur de distribution
Taux de fidlit
Dpense dans lenseigne / dpense totale dans toutes les enseignes similaires
Taux dintensit
Dpenses dans le secteur par client de lenseigne / dpense de tous les mnages dans le secteur
1000 2.000 / 3.000 50% 66% Part de march = 8.3% 1000 4.000 / 3.000 25% 133% Part de march = 8.3%
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media
Evaluation enseignes
Shopping habits
usage
Le shopper
Le consommateur
Analyses comportement dachat Life style
Out of home
Brand equity
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Application: Profil socio-dmographique Les vins de France sont confronts un positionnement concurrentiel trs diffrent dans chaque rgion.
Nord: 70% du vin du nouveau monde achet en Belgique 66% Europe 23% Monde 11% Bruxelles : 10% population Sud : 35% population
GfK panel consommateurs 4.000 mnages
% volume mat nov08
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tracking
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Evaluation enseignes
Shopping habits
usage
Le shopper
Le consommateur
Out of home
Brand equity
Life style
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de business
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0,70
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Stratgie de communication
Stratgie d innovations
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Stratgie de produit
58%
48%
30%
58% des ventes de tomates en conserve vendues par Colruyt sont faites par de gros acheteurs
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Conclusions
Les tudes permanentes fournissent des indicateurs comparables dans le temps et mis jour en permanence; Les donnes sont bases sur des faits objectivement observs et non sur du dclaratif; Ces indicateurs dterminent les stratgies commerciales et marketing et sont complmentaires entre eux; Les analyses doivent tenir compte du fait que le comportement du consommateur change en fonction du point de vente o il se trouve.
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