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Marketing Version Finale PDF
Marketing Version Finale PDF
Guides de l'Entrepreneur
Guide 4
Marketing et
Etude de March
Dakar 2009
Impressum:
Edition:
Agence de Dveloppement et d'Encadrement
des Petites et Moyennes Entreprises (ADEPME)
9, Fentre Mermoz, Avenue Cheikh Anta Diop, BP 333 Dakar,
Tl. (221) 33.869.70.70, Fax 33.860.13.63,
adepme@orange.sn, Site: www.adepme.sn
En collaboration avec:
Programme Promotion de l'Emploi des Jeunes en Milieu Urbain (PEJU)
de la Coopration Technique Allemande
Tl. 33.869.80.11, peju@senegal-entreprises.net
Rdaction
Dieter Gagel, mail@gagel.net
Site Web d'Appui aux Entreprises du Sngal (Business Development Services - BDS)
www.senegal-entreprises.net
2009 Dakar, Sngal
Sommaire
1. Stratgies de Marketing........................................................................................................ 1
Le Plan Marketing ............................................................................................................ 1
o Introduction au marketing et format du plan marketing ............................................... 1
o Stratgies de vente: liste de contrle - analyse des consommateurs ......................... 2
o Stratgies par rapport la concurrence ...................................................................... 3
o Liste de contrle: analyse de la concurrence .............................................................. 5
L'Approche "4P" .............................................................................................................. 6
o
Produit ......................................................................................................................... 7
Qualit et march, normalisation, marque, tiquetage,
diversification, liste de contrle
Prix .............................................................................................................................. 9
Comptition versus rentabilit, tablissement de prix,
comparaison des prix, stratgies diffrentes de prix
Place ......................................................................................................................... 11
Cots, emplacement stratgique, infrastructure adapte
Promotion .................................................................................................................. 12
Clientle potentielle, prix de promotion, brochures, publicit
travers des journaux, TV, radio, Internet, foires, expositions
Annexes
Guides d'entrepreneurs avec des sujets spcifiques en marketing
o Commerce extrieur et participation aux foires
o Participation aux appels d'offre
o Guide des investissements
Site Web de Services d'Appui aux petites et moyennes entreprises (PME) au Sngal
Liste des Guides d'Entrepreneur
1.
Stratgies de Marketing
1.1
Plan Marketing
Les domaines cl o les dirigeants de marketing doivent prendre des dcisions correspondent
quatre composantes du marketing mix: le produit, le prix, la place/distribution et la
promotion.
Format du plan marketing
1.
Description de produit(s)
2.
3.
4.
Analyse de la demande
5.
Analyse de lapprovisionnement
6.
7.
8.
Prvisions de ventes
9.
10.
Exercice 1
Liste de contrle - analyse des consommateurs
Sujet d'analyse de la clientle
Rsultats d'analyse
Plaisir: un grand nombre de facteurs sinscrivent dans ce champ, tels que la recherche
dmotions, de rves ou de sensations fortes, un meilleur confort physique ou
psychologique, loccasion de se raliser et de saccomplir pleinement.
Signes: cet axe regroupe les thmes lis la consommation dobjets qui rvlent un
statut social lev, une tradition prestigieuse, un mode de vie diffrent, une russite
affirme, etc.
4. Emplacement
O sont-ils? I Peuvent-ils efficacement atteindre les consommateurs ?
5. Promotion
Quelles sont leurs mthodes de publicit et leur efficacit?
Comment font-ils la promotion de leurs ventes?
Expositions et autres types doutils de promotion ?
Les concurrents ont-ils des agents commerciaux comptents?
6. Le marketing mix des concurrents (conclusions des points 2 5)
Exercice 2
1.2
Produit
Porte de lassortiment
Profondeur de lassortiment
Qualit, conception
Emballage
Maintenance
Service, service de garantie
Possibilit de retourner un achat
Promotion
Publicit
Relations publiques
Vente personnelle
Promotion des ventes
Politique de marque
Prix
Positionnement de prix
Remise et conditions de paiement
Conditions de financement
Place
Chanes de distribution
Densit de distribution
Dlai de prparation
Stock
Transport
1.2.1
Dveloppement du Produit
Qualit
La dfinition de la qualit du produit n'est pas limite au
produit en tant que tel, mais concerne aussi des facteurs
externes de gestion, d'utilit, de besoins:
Quels types de produits de quelle qualit sont dj
sur le march?
Performance, efficience, lgance, dure de vie,
praticabilit, scurit, conforme aux standards.
Votre produit repond t-il la demande des clients?
Amliorez-vous le produit continuellement?
Le personnel est-il qualif pour maintenir et/ou
amliorer la qualit?
Quelle est la qualit des produits des concurrents?
La marque
La stratgie de marque demande d'analyser les points
suivants:
Quel nom de marque choisir?
Quelle stratgie de marque serait plus efficace?
Quel type de marque est moins coteux pour la
promotion, l'emballage et la vente?
Quels sont les avantages et dsavantages des
diffrentes options de marque?
Dveloppement de produits existants
La clientle serait prte consommer votre produit
condition qu'il y ait des modifications qui rpondent
ses besoins. Des modifications de produits demandent
des tudes de march et des analyses suivantes:
Est-ce que le produit peut tre modifi
techniquement?
Quelle sera la valeur pour les acheteurs?
Quels seront les cots de modification?
Le produit sera t-il comptitif?
Son prix sera-t-il plus haut ou plus bas aprs
modification?
Les prix en hausses seront ils accepts par
l'ancienne et la nouvelle clientle?
Le dveloppement de nouveaux produits devrait se
rfrer au plan marketing initial et rpondre aux
questions suivantes:
Volume et continuit de la demande.
Evolution des prix.
Evolution de la situation concurrentielle.
Disponibilit des ressources.
Comptences demandes.
Rentabilit de l'investissement.
1.2.2
Prix de vente
La dfinition du prix est la valeur que la clientle est prte payer pour le produit. Le prix
est un des plus importants facteurs de la vente. Le principe de base est que le rapport entre
le prix et la valeur du produit doit tre loyal et juste pour la clientle. La clientle sait
combien elle doit payer pour des services et produits similaires et elle a l'habitude de
comparer votre produit avec ceux de la concurrence. Afin d'laborer une stratgie de prix
fonde, certains faits devraient tre prpars. L'entreprise doit:
calculer les cots de la production et les sparer des dpenses prives;
analyser les implications de la rentabilit;
analyser si le produit est unique ou s'il y en a des produits similaires sur le march;
analyser les segments de march adapts pour la commercialisation du produit.
Le prix est un ratio refltant la valeur dchange dune marchandise ou dun service, mesur
en terme dargent. La question suivante pourrait clarifier lide de fixation de prix :
Ma stratgie de fixation de prix: Devrais-je favoriser la maximisation du profit dans le
court terme? Ou l'optimisation du profit long terme ? Ou le minimum de retour sur
investissement ? Devrais-je garder la parit avec la comptition ? Ou effectuer une
rotation rapide et un recouvrement htif ?
Mes mthodes de fixation de prix: Devrais-je fixer le prix sur la base du cot, sur la
base de la demande, sur la base de la concurrence, sur la base de sa facilit ou
devrais-je fixer un prix diffrenci ?
Les rponses ces questions aideront tablir un prix de vente pour chaque produit/service.
Stratgies de Prix
La stratgie de la diminution du prix pour la pntration du march peut tre applique sur la
base dune tude pralable. Toutefois, fixer un prix trop bas sans tude de march pourrait
tre dangereux. Puisquune faible diminution des cots de production peut gnrer une
amlioration considrable du bnfice, la meilleure stratgie serait de minimiser les cots.
Avec une considration mrite sur la marge de profit, une rduction temporaire de prix
pourrait tre une stratgie daugmentation des ventes ou de vente en masse. Des annonces
doffres rduites encouragent les consommateurs acheter de grandes quantits. Les
tactiques de diminution des cots constituent le moyen le plus sr damliorer la marge de
bnfice. La stratgie de prix devrait tenir compte de la marge de bnfice. De ce fait, le
volume de ventes a une signification importante. Certaines entreprises accordent plus
dimportance la vente dunits qu la marge de profit, ce qui est trs risqu. La fixation de
prix tant llment stratgique le plus commun, certains schmas seront esquisss cidessous. Offrir des prix rduits est un moyen efficace dattirer les clients ou dessayer un
produit. Toutefois, cela devrait se faire uniquement dans une priode bien dtermine.
La rduction ne devrait pas tre infrieure au prix de revient
Les petites et micro entreprises fournisseurs dorganisations ou de grandes socits peuvent
envoyer des notifications de rduction de prix sous dattirantes enveloppes. Cest le moyen
le moins coteux. La stratgie de dvelopper des produits de qualit des prix raisonnables
est aussi une approche de prix trs pratique. Mais, fabriquer des produits de qualit
infrieure bas prix est une autre approche plus pratique pour la micro entreprise.
Nanmoins, le march doit tre dabord segment puisque cette stratgie peut tre
dangereuse applique un march inadquat. La meilleure stratgie de prix et la mieux
prfre est de rduire les cots et par consquent diminuer la marge bnficiaire, ce qui
arrange aussi bien le fabriquant que lacheteur. Si une petite ou micro entreprise a une
marge bnficiaire de 10% et diminue ses cots, elle sera automatiquement en mesure
damliorer son profit. Dans ce mme cas, amliorer les bnfices par laugmentation des
ventes pourrait requrir une augmentation des ventes de 100%. Offrir aux clients fidles un
magasin spcial dapprovisionnement / de vente au dtail au rabais est aussi une stratgie
ralisable.
Des ventes rapides et faciles peuvent tre ralises. Toutefois, remarquez que la marge
bnficiaire peut tre faible. Dans de tels cas, la stratgie de vente devrait inclure des
tactiques dintroduction de systme de vente efficaces avec un nombre minimum de
personnel. Le projet devrait prendre en compte les questions suivantes :
Comment rendre le contrle du recouvrement plus efficace ?
Comment rendre le systme de vente crdit plus fiable ?
Comment maximiser le volume des ventes de sorte que les cots gnraux
puissent tre couverts raisonnablement ?
Tester les Prix
Fixer des prix sans les tester sur le march est risqu. Il est recommand de tester les effets
du prix sur la demande, la comptition, l'volution des segments du march, lacceptation du
produit, la quantit des ventes. Votre approche de commercialisation devrait tre test sur un
chantillon limit avant vous de vous engager entirement. Cela vous donne l'opportunit de:
comprendre les ractions des consommateurs; analyser si la stratgie de prix est
adapte; mieux comprendre le fonctionnement du march; analyser la raction des
concurrents.
Tester le march pour fixer le prix comprend les mesures suivantes:
fixer les prix; initier des programmes promotionnels; effectuer des interviews avec
des clients potentiels; collecter des informations et statistiques; analyser la raction
des concurrents; valuer les rsultats, rviser les prix si ncessaire.
10
1.2.3
Le lieu fait rfrence la situation des PMEs et la chane de distribution choisie pour
atteindre les clients potentiels. Les questions suivantes doivent tre poses: Puis-je
disposer dun site non loin de mes clients et pas trop rapproch de mes concurrents?
Puis-je disposer de locaux un prix/loyer raisonnable? Que devrait tre le rseau de
distribution? La distribution est le mouvement physique de marchandises travers un
systme appel la chane de valeur. Les canaux de distribution comprennent la vente en
gros, la vente au dtail, envoi de commande, la vente par catalogue, le tlmarketing, les
agents commerciaux.
Site stratgique du magasin de vente
Une analyse du segment de march peut tre faite dans le but didentifier le consommateur
cible et de connatre la meilleure stratgie pour lattirer. Certains lments stratgiques sont
recommands ci-dessous. La plupart des PME pourraient avoir besoin de boutique de
vente au dtail pour couler leurs produits. Bien que le site soit dterminant dans la vente
au dtail, un site viable est souvent trs coteux. Un petit magasin avec une installation et
une faade attrayantes peut constituer un bon site de vente. Etablir une boutique de vente
au dtail est une activit difficile mais ncessaire.
Puisque le magasin de vente au dtail est un lien essentiel du dispositif de marketing, le
site doit tre choisi de faon stratgique. Mme sil sagit dune petite ou micro entreprise,
lemplacement constitue un facteur dcisif. Les locaux peuvent tre choisis sur la base
dune analyse comparative entre les cots et les bnfices escompts. Avant de choisir
lemplacement du magasin, effectuer une simple recherche concernant les acheteurs
potentiels et la nature du produit pourraient tre avantageux. Ltude devrait identifier:
le type dacheteurs potentiels (attitudes envers le produit et les habitudes);
le type de produit (ex. durable, prissable, pour les faibles revenus, pour adultes,
pour filles);
si le produit ou le service est concurrenc ou pas;
la mthode avec laquelle le vendeur au dtail attire les acheteurs;
lintervalle de temps dans lequel les acheteurs font leurs courses;
sur la base du rsultat de cette recherche, le site peut tre choisi en utilisant certains
des critres cits ci-dessous:
o si le produit est consommable (nourriture, boisson) le magasin peut se
situer dans des environnements rsidentiels;
o si le produit est destin la consommation des tudiants, alors, le magasin
peut se situer prs dcoles et duniversits;
o si le produit ou le service est destin aux touristes, le magasin peut tre
localis dans nimporte quel site les intressant;
o si le service est pour les jeunes filles (coiffure) le site doit tre agrable
et facilement accessible;
o si les personnes qui font le lche vitrine sont issues de la haute socit,
le meilleur site pourrait tre une zone propre et sure;
plusieurs comptiteurs dans la mme zone pourraient tre un avantage ou un
inconvnient selon le produit et les acheteurs donc faites une bonne analyse!
11
1.2.4
Promotion
12
2.
Etude de March
La question cl dans le marketing est den savoir plus sur les prfrences, les aversions et les
attentes des consommateurs. Les ventes annuelles devraient tre prvues sur la base
dtudes de march ou dexpriences antrieures si possible. Ltude de march indiquera les
diffrentes catgories de consommateurs (ex: ge, statut social ou rgion). Une attention
particulire doit tre donne ces consommateurs potentiels du produit/service de lentreprise.
Prvoir les ventes annuelles permet de dterminer la production annuelle souhaite (produire
plus que vous ne pouvez vendre na pas de sens) et le revenu annuel. Dcrire les mois durant
lesquels une hausse des ventes est prvue afin se prparer en consquence et exploiter
lavantage. Pour dfinir le prix unitaire par produit/service, vous devez dabord connatre le
cot lunit (voir cots de production) ainsi que les prix de vos concurrents directs. En outre,
il est ncessaire didentifier les forces et faiblesses dans la qualit/quantit des produits des
concurrents et voir comment leurs produits/services sont diffrents du votre, leur politique de
prix et leur techniques publicitaires.
Analysez votre
concurrence
Contenu
Demandez aux
fournisseurs et
aux partenaires
Stratgies
13
14
Description du produit
1.2
Caractristiques
Qualit du produit
Prix
Temps de livraison
Nom de la marque
Usage multiple
Got
etc.
1 Exceptionnel, 2 Trs satisfaisant, 3 Bon, 4 Assez bon, 5 Mdiocre
1.3
Emplacement
15
Concurrent 3
<Plan de lemplacement>
1.4
Zone du march
Principaux consommateurs
Demande totale
Tableau 1.6
Anne
16
Montant (FCFA)
___________________
___________________
___________________
___________________
___________________
1.7
Part de march
Prix de vente
Tableau 1.8
Produit(s)
du projet
1.9
Prvisions de ventes
17
Concurrent 2
Concurrent 3
Tableau 1.9
Anne: .............
Volume des ventes (units)
___________________
___________________
___________________
___________________
___________________
___________________
___________________
___________________
___________________
___________________
1.10
Mesures promotionnelles
1.11
Strategie Marketing
1.12
Budget Marketing
18
Mois
1
1. Ventes prvues
2. Dpenses en marketing:
2.1 Promotion (spcifier)
2.2 Distribution (spcifier)
2.3 Publicit (spcifier)
2.4 Cots de vente (spcifier)
Dpenses totales en marketing
% marketing par rapport
aux ventes
(dpenses / ventes x 100 = x %)
Commentaires:
19
10
11
12
3.
Afin d'engager une premire tude de march initiale pendant le cours de formation, un plan
d'tude simplifi est propos qui vous aide analyser le march concurrentiel et les
intermdiaires, les produits existants au march, la clientle et les segments de march
viss, ainsi qu' analyser le march d'approvisionnement avec ses principaux fournisseurs et
quipements disponibles.
March concurrentiel
Intermdiaires
Clientle vise
March d'approvisionnement
Engagez une tude de march par rapport votre ide de projet ou votre activit exerce.
L'tude de march se fera dans la capitale et sur les points de vente et d'approvisionnement
principaux.
N'hsitez pas prendre des informations gauche et droite et mme chez vos concurrents
potentiels. Vous tes un client potentiel qui se renseigne sur les diffrents produits et
services de son intrt.
La recherche se fait pendant une demi-journe. Ensuite, discutez votre tude de march
avec des amis. Le rsultat de l'tude initiale (voir page suivante) servira d'un premier aperu
pour engager une tude de march plus dtaille plus tard (voir premier plan d'tude dtaill
ci-dessus).
20
March concurrentiel:
(Emplacement des concurrents, leur prsentation):
Nom, adresse, lieu
21
Principaux produits
Quantit,
qualit, prix
Clientles vises:
22
Remarques
March d'Approvisionnement:
Nom, adresse et
secteur du fournisseur
23
Annexes
1.
2.
3.
www.senegal-entreprises.net