LIMPACT DINTERNET SUR LA GESTION DE LA RELATION CLIENT ETUDE DE CAS DANS LE SECTEUR DU TRANSPORT DE COLIS EXPRESS

Anne-Christine CADIAT Chantal DE MOERLOOSE

Contacts : Anne-Christine CADIAT Matre-assistante, HEC Lige, 14 Rue Louvrex, 4000 Lige Belgique Tlphone : 00 32 4 232 72 92 Tlcopie : 00 32 4 232 72 91 Anne-Christine.Cadiat@hec.be Chantal DE MOERLOOSE Charge de cours, Universit Catholique de Louvain-La-Neuve, Institut dAdministration et de Gestion 1 Place des Doyens, 1348 Louvain-la-Neuve demoerloose@mark.ucl.ac.be

L'impact d'Internet sur la gestion de la relation client Etude de cas dans le secteur du transport de colis express Rsum Lutilisation dInternet par une entreprise transforme la gestion de la relation client ( CRM en anglais). Cet article vise identifier les impacts quInternet pourrait avoir sur diffrentes fonctionnalits du CRM. Cet objectif est atteint dabord travers une revue de littrature des concepts-cls lis la gestion de la relation client (marketing relationnel, confiance, satisfaction, engagement et fidlisation), Internet et le-CRM. Ensuite, une tude de cas complte et illustre la revue de littrature ralise. Treize fonctionnalits ont t identifies. Sept dentre elles relvent du contenu de la relation, trois de sa forme et trois la fois de son contenu et de sa forme. Mots-cls : Internet, marketing relationnel, gestion de la relation client; CRM, e-CRM, emarketing, GRC, e-GRC. Internet Impact on Customer Relationship Management A Case Study in the Express Transport Sector Abstract: The use of Internet changes the customer relationship management ( CRM) of a company. The objective of this paper is to identify the impact that Internet might have on the different functionalities of CRM. This goal is reached by a literature revue concerning key features linked with CRM (relationship marketing, trust, satisfaction, commitment and loyalty), Internet and e-CRM. A case study completes and illustrates the literature revue. We identified thirteen functionalities. Seven are related to the content of the relationship, three to its form and three to its content and form. Key-words: Internet, Relationship Marketing, Customer Relationship Management, CRM, eCRM; e-Marketing

 For your business to be successful today and tomorrow, you must be a customer-centric enterprise that uses e-business and customer relationship management technologies. This approach is called electronic customer relationship management (Sindell, 2000) INTRODUCTION Le dveloppement des nouvelles technologies de linformation et de la communication ainsi que lmergence de la nouvelle conomie ont considrablement modifi les modles conomiques connus. Le monde est devenu global et la concurrence de plus en plus forte. Par ailleurs, la saturation des marchs, arrivs en phase de maturit o la comptition ne se base plus sur la conqute de parts de march ni sur laugmentation de la demande, pousse les entreprises travailler la fidlisation et la relation. Les entreprises se donnent alors comme objectif de construire une relation durable avec des clients choisis en fonction des bnfices quils pourront apporter lentreprise durant toute la dure de la relation. Dun autre ct, les attentes des clients voluent vers plus dindividualisme et Internet apparat comme le mdia ftiche de la relation one to one. Beaucoup dentreprises se sont alors lances dans laventure on-line et un certain nombre dentre elles ont chou Dautres ont su tirer parti de ce nouveau mdia et des technologies associes pour attirer le client, le satisfaire et le fidliser. Amazon, Dell et AOL en sont des exemples typiques. Lobjectif de ce travail de recherche est double. Dans un premier temps nous voulons comprendre comment Internet peut aider lentreprise construire, dvelopper et grer une relation durable avec un client. Une revue de littrature nous aidera atteindre ce but. Nous dvelopperons les concepts de marketing relationnel, de gestion de la relation client, dInternet et de-CRM. Dans un second temps, une tude de cas nous permettra de confronter notre revue de littrature une ralit, celle dune entreprise de transport de colis express nomme entreprise A pour des raisons de confidentialit 1. Nous tudierons galement les grandes lignes de le-CRM pratiqu par deux concurrents, nomms B et C, afin de comparer ces diffrentes optiques et de mettre en vidence les spcificits de diffrentes formules d eCRM. Le secteur du transport de colis express nous parat intressant car cest notamment dans les domaines des services et des changes inter-organisationnels que les pratiques du marketing relationnel se sont le plus dveloppes. Dun point de vue thorique, lintrt de cette recherche est dinventorier les diffrentes fonctionnalits quInternet met au service de la gestion de la relation client. Dun point de vue oprationnel, cet article permettra aux managers dvaluer dans quelle mesure ces fonctionnalits sont exploites dans son entreprise en particulier.
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Le nom des entreprises, des produits ou services offerts et des segments de clientles ont t modifis pour viter lidentification des entreprises.

CADRE CONCEPTUEL DE L'TUDE Le-CRM repose sur les concepts dvelopps la fois par le marketing relationnel et les canaux lectroniques. Nous aborderons le marketing relationnel en le comparant au marketing transactionnel pour ensuite dvelopper les concepts de satisfaction, confiance, engagement et gestion de la relation client. Pour ce qui concerne les canaux lectroniques, nous nous intresserons dans cet article uniquement lInternet car il est aujourdhui le principal canal lectronique utilis dans les relations business to business (Reed, 2001). Le marketing relationnel Le marketing relationnel tire ses racines de diffrents domaines du marketing et de la gestion (Gummesson, 1999 ; Mller & Halinen, 2000). Le marketing industriel y a notamment contribu au travers de son modle des rseaux de relations. Le marketing des services quant lui a dvelopp les domaines de la qualit du service et de la relation ainsi que de la fidlisation du client. La gestion des ventes et de la distribution a apport son clairage au niveau des rseaux et des interactions avec le client. Les programmes de gestion de la qualit totale se sont bass galement sur les notions de qualit perue par le client et la satisfaction du client, valeurs aujourdhui chres au marketing relationnel. Par ailleurs, le dveloppement des nouvelles technologies de la communication a permis des innovations majeures en marketing de bases de donnes ainsi quen marketing direct ( Data Mining, Knowledge Management, e-marketing, CRM et e-CRM, ). Gronroos (1995,1997) dfinit le marketing relationnel de la faon suivante :"Le marketing relationnel, c'est l'identification, l'tablissement, le maintien et le dveloppement de relations avec les clients et les autres partenaires, avec profit, de faon ce que les objectifs des parties impliques soient rencontrs. Ceci est atteint grce un change mutuel et l'accomplissement des promesses faites." Cette dfinition nous semble intressante et assez complte. Elle met en vidence les points suivants : -La relation s'inscrit dans la dure et volue dans le temps, -Le marketing relationnel concerne non seulement les clients mais aussi les autres partenaires de l'organisation (modle des 6 marchs), -Les diffrentes parties sont actives dans la relation (aussi bien le client que le fournisseur), -La relation est profitables pour chacune des parties en prsence (relation gagnant-gagnant)." Le principal objectif du marketing relationnel est doptimiser les performances commerciales de lentreprise en dveloppant une relation troite avec chaque client potentiellement intressant. Cette relation se base sur une bonne connaissance du client, sur la satisfaction de ses attentes et sur sa fidlisation. En dautres termes, le marketing relationnel sattache plus au dveloppement des parts de clients qu la conqute de parts de march. Pour dvelopper ses 5

parts de client, lentreprise cherchera largir le champ de permission accord par ses clients individuellement (Godin, 2000). Au-del de la relation avec le march des clients, le marketing relationnel vise galement optimiser les diffrentes relations que lentreprise entretient avec son march interne, son march de fournisseurs et de partenaires, son march d influenceurs 2, son march de recrutement3 et son march de rfrences 4( Peck, Payne, Christopher & Clarck, 1999). Dans cet article, nous nous attacherons lanalyse des relations que lorganisation entretient avec ses clients. Le concept de relation est troitement li aux notions de rseaux et dinteractions (Gummesson, 1999). Lentreprise relationnelle va se dvelopper sur base des relations quelle tisse avec ses marchs. Ces relations sont composes dinteractions et forment des rseaux. Ces rseaux vont donner naissance des collaborations et partenariats qui enrichiront chacun des membres qui y prennent part. La stratgie marketing met en scne deux paradigmes qui reprsentent chacun lextrmit dun continuum : le paradigme transactionnel et le paradigme relationnel (Gronderies, 1991 ; Mon, 1999 ; Gummesson, 1999. Le tableau qui suit (figure 1) illustre ce continuum et les valeurs associes ces paradigmes. Entre les deux extrmes de ce continuum existent de multiples solutions marketings dont lorientation-march.

Organisations ou individus qui peuvent influencer positivement ou ngativement lenvironnement marketing dans lequel volue lentreprise (exemple : gouvernement, organe de presse, association professionnelle, investisseur) 3 Futurs employs de lentreprise, ils partagent les mmes valeurs que cette dernire. 4 Sources de nouvelles affaires, clients potentiels.

Marketing transactionnel Court terme Echange Gestion de marque / produit Conqute Part de march Valeur ou prix Standardisation Dpartement marketing

================== Perspective de terme Focus de Objectif Stratgie

Marketing relationnel Long terme Relation interactive Gestion de client Fidlisation Part du client Valeur Customisation Collaboration, confiance, engagement Full Time Marketers + Part Time Marketers Communication personnelle Dialogue permanent 1 client = 1 march

Marketers

Communication de masse Communication Etude de march Feedback March de masse ou segment Taille du march Figure 1 : Marketing transactionnel et marketing relationnel (Adapt de Gronroos, 1991 et Moon, 1999)

La stratgie transactionnelle est caractrise par une vision court terme, chaque change ou transaction est envisag individuellement et doit gnrer un profit. Le critre principal dvaluation de cette stratgie de conqute est la part de march. Les produits sont dvelopps sur base dune stratgie soit de valeur ou de prix, et sont souvent standardiss. Le marketing est essentiellement une comptence du dpartement marketing. Enfin, la communication avec les clients passe en gnral par des mdias de masse et linformation concernant le march est le plus souvent collecte via des tudes marketing. Dans la stratgie relationnelle, lentreprise se concentre sur le long terme, la relation est envisage dans sa totalit. Les objectifs de lentreprise sont de fidliser les clients afin daugmenter la part du client. Lentreprise sattache satisfaire les besoins de ses clients les plus rentables. Ceci se traduira toujours par une stratgie de valeur btie sur une confiance mutuelle, un engagement entre les parties et une plus grande collaboration. Le marketing nest plus lexclusivit de lunit marketing (les Full Time Marketers ), chaque membre de lentreprise qui interagit avec le client devient un Part Time Marketer (Gummesson, 1999 ; Peck, Payne, Christopher & Clarck, 1999). Pour faciliter la communication et diffuser la connaissance du client en interne, des quipes pluridisciplinaires sont cres, ce qui a pour avantage de mieux cerner les besoins du client et dassurer le suivi de la relation au cas o un des membres de lquipe serait amen quitter lentreprise. Par ailleurs, grce la communication personnelle et au dialogue permanent avec le client, la connaissance qua lentreprise de celui-ci est accrue et les besoins en tudes de march sont rduits.

Ces deux stratgies peuvent coexister dans lentreprise. Le rle des gestionnaires sera de dterminer quel client entre dans la stratgie transactionnelle et quel autre entre dans stratgie relationnelle. Ce choix se fera sur base de lorientation transactionnelle ou relationnelle du client en question et du potentiel daffaires quil reprsente pour lentreprise. Le marketing relationnel repose sur un processus en 4 tapes (Peppers & Rogers, 1999) : lidentification du client, la diffrenciation de ses besoins, linteraction avec le client et la customisation de loffre (produit ou service). Ce processus met en vidence limportance de linformation pour le marketing relationnel car chaque tape se base sur une connaissance et une gestion de linformation relative aux besoins et dsirs du client. Cette dmarche vise dvelopper la fidlit du client par rapport lentreprise ; fidlisation qui passe par la satisfaction du client et la cration dune atmosphre de confiance et dengagement (Morgan & Hunt, 1994 ; Garbarino & Johnson, 1999 ; Bauer, Greter & Leach, 2002). La satisfaction La satisfaction est dfinie par Garbarino et Johnson (1999) comme lvaluation globale de lexprience dachat et de consommation dun bien ou dun service dans la dure. Cette satisfaction prend en considration lexprience globale du client vis--vis de lentreprise. La satisfaction globale est compose de la satisfaction vis--vis des attributs du produit ou service et de la satisfaction vis--vis de la relation avec lentreprise et des informations changes (Spreng, MacKenzie & Olshavsky, 1996). Oliver envisage la satisfaction comme ltat affectif dcoulant dun processus de comparaison des rsultats de lexprience diffrents standards personnels (Lemoine & Onne, 2001). Cette seconde dfinition met en vidence le caractre individuel de lvaluation de la satisfaction et lexistence de standards de comparaison. Les principaux antcdents de la satisfaction sont les standards de comparaison (attentes, normes), la performance perue, la non-confirmation, les attributions (stabilit, lieu de causalit, contrlabilit), lquit, la qualit perue, la valeur perue et les ractions affectives (humeur, temprament, motions, sentiments). La satisfaction rsulte donc de variables affectives et cognitives sinscrivant dans un contexte personnel, social et culturel dtermin (Vahamme, 2002). Les rsultats des recherches de Garbarino et Johnson (1999) tendent montrer que la satisfaction a une influence positive sur la confiance et lengagement (figure 2). Bauer, Grether et Leach (2002) confirment lexistence de cette relation dans lenvironnement lectronique. Si la satisfaction peut influencer positivement le r-achat (Garbarino & Johnson, 1999), elle ne suffit pas fidliser (Jones & Sasser, 1995), certains clients satisfaits ne sont pas fidles. 8

Par ailleurs, il arrive que des clients insatisfaits restent fidles leur fournisseur par manque dalternatives ou cause de cots de transfert trop importants (Bachkaus & Buschken, 1999).

Engagement

Satisfaction

Confiance

Figure 2 : Interactions entre engagement, confiance et satisfaction Source : Garbarino & Johnson, 1999 ; Bauer, Grether & Leach, 2002. La confiance La confiance entre partenaires dune relation se traduit par la capacit croire que lun agira toujours pour le bien de lautre et nengagera pas daction opportuniste qui puisse nuire celui-ci (Kumar, 1996 ; Hart & Johnson, 1999). La confiance repose sur deux lments : la crdibilit et la bienveillance (Ganesan, 1994). Le premier lment fait rfrence la fiabilit des comptences du partenaire (comportement observable). Le second se rapporte la conviction que les intentions dun partenaire sont bnfiques pour lautre. La confiance conjugue donc une dimension cognitive et une autre plus affective. Mais, vu lasymtrie des positions des partenaires engags dans la relation, elle est loin de prsenter une symtrie dans son fonctionnement, Elle nest pas ncessairement rciproque : Selon Morgan et Hunt (1994) la confiance peut exister lorsquune partie croit en la fiabilit et lintgrit de son partenaire. Et si les partenaires dune relation ont tendance croire que la confiance est toujours mutuelle, la recherche montre quil nen est pas toujours ainsi (Kumar, 1996). Elle peut tre partielle : En pratique, la stratgie de la confiance ne fonctionne que vis-vis de partenaires qui veulent jouer un jeu de la confiance mutuelle limite. Il est alors important de fixer les limites de la confiance entre partenaires. Certaines donnes doivent tre partages et dautres protges.

Elle nest pas galitaire mais simplement quitable (Kumar, 1996). Elle assigne chaque partenaire une certaine part des gains raliss grce la confiance. Ces parts sont rarement gales.

Elle est slective : Les entreprises qui dsirent dvelopper des relations de confiance avec des partenaires doivent porter une attention particulire la slection de ceux-ci. En effet, il est important que les partenaires partagent des systmes de valeurs similaires afin dassurer la prennit de la collaboration.

Elle est chronologiquement asymtrique : la confiance se construit lentement et peut disparatre en un clin dil (Moon, 1999).

La confiance rend les parties prenantes plus dpendantes les unes des autres et influence positivement lengagement (Moorman, Desphand & Zaltman, 1993 ; Morgan & Hunt, 1994 ; Garbarino & Johnson, 1999) (figure 2). Elle permet une stabilit des relations, une augmentation des performances (due la complmentarit des comptences, au meilleur partage dinformations) et une meilleure connaissance des besoins de ses partenaires ce qui engendre une plus grande crativit ainsi quune ractivit accrue, une meilleure rsolution des conflits ventuels, une rduction des comportements opportunistes et une rduction des cots de transactions. Elle contribue ainsi fidliser le client (Reichheld & Schefter, 2000). Sur Internet, la scurisation sera un lment important pour la construction de la confiance. Elle prsente elle-mme plusieurs caractristiques dasymtrie de la confiance : peu rciproque, partielle, peu quitable et chronologiquement asymtrique. Lengagement Moorman, Desphand & Zaltman (1993) dfinissent lengagement comme le dsir permanent de maintenir une relation de valeur avec un partenaire. Lengagement comporte plusieurs dimensions : une dimension temporelle (relation de long terme), une dimension instrumentale (investissement), une dimension attitudinale ( engagement affectif ou attachement psychologique) et une dimension relationnelle, elle-mme divise en performance relationnelle et justice relationnelle (Dwyer, Schurr & Oh, 1987; Anderson, Weitz, 1992 ; Gundlach, Achrol & Mentser, 1995 ; Sollner, 1999). On distingue 3 formes dengagement (Gundlach, Achrol & Mentzer, 1995 ; Lemoine & Onne, 2001) : lengagement calcul (relation qui apparat comme une ncessit guide par un souci de maximisation dutilit), lengagement affectif (attachement psychologique) et lengagement normatif (devoir moral visant entretenir une relation de faon durable). Lengagement repose sur un sentiment dquit partag par les partenaires de la relation, un lien de confiance et le maintien dun niveau de satisfaction acceptable (Dwyer, Schurr& Oh, 1987). 10

Comme la confiance, lengagement constitue un lment essentiel pour la construction dune relation durable et donc la fidlisation des clients (Dwyer, Schurr & Oh, 1987 ; Morgan & Hunt, 1994 ; Garbarino & Johnson, 1999). Pour certains lengagement sera plus encore que la confiance lantcdent de la fidlit (Moulins, 1998 ; Lemoine & Onne, 2001)). La fidlit Lentreprise relationnelle vise au travers de la satisfaction, de la confiance et de lengagement fidliser ses clients les plus profitables et les amener au plus haut sur lchelle de la relation (Dwyer, Schurr & Oh, 1987 ; Gummesson, 1999 ; Peck, Payne, Christopher & Clarck, 1999). Le prospect deviendra alors tour tour acheteur, client, supporter, avocat puis partenaire. Figure 3: Lchelle relationnelle (adapt de Peck, Payne, Christopher & Clarck, 1999). Partenaire Avocat Supporter Client Acheteur Prospect Le partenaire : il entretient avec vous une relation de partenariat, de collaboration. Lavocat : il vous recommande activement aux autres. Le supporter : il aime votre organisation mais la supporte passivement. Le client : il fait des affaires avec vous de faon rptitive. Lacheteur : il a fait une affaire avec vous. Le prospect : vous pouvez le persuader de faire des affaires avec vous.

La fidlisation des clients permet lentreprise daugmenter sa profitabilit. Reichheld & Sasser (1990) affirment quune augmentation de la rtention de clientle de 5% gnre une augmentation de profit de 25 95%. Frederick Reichheld (2000) souligne limportance accrue de la fidlisation des clients sur Internet. Le cot dacquisition dun client tant trs lev sur le Net, la fidlisation devient une ncessit conomique. Without the glue of loyalty, even the best-designed e-business model will collapse. (Reichheld, 2000) Cependant, si les cots dacquisition de nouveaux clients sont plus levs dans le monde virtuel, ces clients seront plus enclins concentrer leurs achats chez un fournisseur principal et ce surtout dans le secteur business to business (Reichheld & Schefter, 2000). Au-del de laugmentation du montant de leurs achats, les clients fidles recommandent leur fournisseur dautres clients potentiels, ce qui reprsente une nouvelle source de profit. Ce 11

phnomne est encore amplifi et acclr sur Internet grce aux communauts virtuelles et au marketing tribal (Jallat, Le Nagard & Steyer, 1997 ; Reichheld & Schefter, 2000). En outre, un client fidle sera moins sensible aux prix. Jean-Louis Moulins (1998) dfinit la fidlit comme la volont (engagement psychologique et comportemental) dancrer la relation commerciale dans la dure par la constitution et le dveloppement dune histoire et dun actif communs . Il insiste sur le fait que la fidlit volue dune vision base sur la satisfaction des besoins vers une vision base sur la relation, celle-ci sexprimant par lengagement et la confiance que se tmoignent les acteurs de lchange. Dans le contexte relationnel, la fidlit est donc un concept dynamique et changeant qui se dveloppe dans le temps par renforcement engagement reposant sur la confiance accorde au partenaire. Enfin, la fidlit peut tre envisage au niveau psychologique et au niveau comportemental. de lengagement mutuel,

Relations entre satisfaction, confiance, engagement et fidlit

Chacune des quatre variables dcrites ci-dessus disposent de dimensions cognitives et affectives. En outre, les rsultats de diverses recherches fidlit. La gestion de la relation client La Gestion de la Relation Client (GRC ou CRM : Customer Relationship Management) sinscrit dans la tendance du marketing relationnel. Dr Robert Shaw dfini la gestion de la relation client comme suit 5 : Le CRM est un processus interactif dont lobjectif est de raliser lquilibre optimum entre les investissements de lentreprise et la satisfaction des besoins des clients afin de gnrer un maximum de profit. Le CRM comprend : La mesure des inputs des diffrentes fonctions de lentreprise y compris les cots marketing, ventes, services ainsi que des outputs en termes de revenu, profit et valeur pour le client. Lacquisition et la mise jour permanente de la connaissance des besoins, motivations et comportements des clients durant toute la dure de vie de la relation. Lutilisation de la connaissance client dans un but damlioration constante des performances travers un processus dapprentissage des russites et des checs. Lintgration des activits marketing, ventes et service client dans la perspective dobjectifs communs.
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montrent que la satisfaction

constitue un antcdent de la confiance et de lengagement, eux-mme antcdents de la

http://www.eccs.com, ECCS, the European CRM Portal, (traduction).

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La mise en uvre de systmes appropris pour supporter lacquisition de la connaissance client, son partage et la mesure de lefficacit du CRM. Maintenir constamment lquilibre entre les investissements marketing, vente et service et les besoins changeants des clients avec comme objectif de maximiser le profit.

Le CRM vise dvelopper le service offert au client, augmenter les revenus et rduire les cots. Le service est amlior car bas sur une relation directe avec le client et une meilleure connaissance de celui-ci, ce qui augmente sa satisfaction. Les revenus sont augments grce notamment la connaissance des besoins du client, aux ventes croises et une meilleure segmentation. Les cots sont rduits dune part par lutilisation de mdias plus appropris et moins chers, dautre part par un meilleur ciblage des actions marketing qui induisent un retour sur investissement suprieur ou encore grce la diminution des plaintes des clients qui sont davantage satisfaits. Pour aboutir, les projets CRM ncessitent ladhsion de toute lentreprise. En outre si chaque projet repose sur une solution technologique, ce sont les processus, lorganisation et la culture (orientation client) de lentreprise qui priment. La gestion de la relation client sera en rgle gnrale multi-canal (face face, tlphone, GSM, Internet), ce qui ncessite une grande coordination entre les diffrents points de contact avec le client et une mise jour de linformation en temps rel. L'Internet LInternet est un rseau et chaque connexion de celui-ci cre une possibilit de relation. Cet outil peut donc tre utile la fois la gestion de linformation mais aussi la gestion de la relation. Il constitue pour lentreprise un canal supplmentaire de communication. Les caractristiques principales de lInternet sont les suivantes (Bauer, Grether & Leach, 2002) : L'interactivit possible entre lentreprise et ses clients mais galement entre clients (forums, communauts virtuelles). La disponibilit constante de l'information (24h/24 et 7jours/7). L'individualisation personnalise. L'intgration de la communication et de la transaction (e-commerce). Le transfert efficace d'information : linformation est continuellement mise jour et le support est multimdia ce qui permet de diffuser non seulement des informations, mais aussi du son et des images vidos. 13 de la communication qui permet une communication

Bauer, Grether et Leach (2002) tudient limpact de ces caractristiques sur la confiance, lengagement et la satisfaction. Selon ces derniers, linteractivit a un effet positif surtout sur lengagement, mais aussi sur la confiance et la satisfaction. La disponibilit du rseau influence dabord positivement la confiance et dans une moindre mesure lengagement. La capacit transmettre efficacement linformation a un impact positif important sur lengagement et plus faible sur la confiance. Enfin, lopportunit de lachat en ligne a un effet ngatif sur la satisfaction mais positif sur la confiance. Le dveloppement dInternet permettra de modifier considrablement les modles conomiques. Du point de vue du marketing, on remarque notamment un glissement du pouvoir au profit des clients (Tapp & al, 2001) . Ce changement a t induit par la transparence du rseau, la facilit de recherche et de comparaison de linformation ainsi que par la formation de communauts virtuelles (Kozinets, 1999). La structure dInternet va aussi permettre le dveloppement de programmes daffiliation visant gnrer le trafic des internautes entre les sites partenaires (Hoffman & Novak, 2000). Un autre point mentionner est la modification de lunit de temps. Les nouvelles technologies associes la nouvelle conomie ont largement contribu raccourcir les cycles conomiques. En mme temps, ces nouvelles technologies de linformation et de la communication (NTIC) rendent possible la mise en uvre des stratgies one-to-one (personnalisation et customisation). Internet va galement apporter lentreprise la possibilit de dialoguer directement avec le consommateur final sans passer par ses distributeurs, ce qui aura pour consquence de modifier les relations que lentreprise entretient avec son rseau tout entier. Et le dernier et non le moindre, lutilisation dInternet va permettre lentreprise de rduire ses cots, grce non seulement un cot de communication rduit (par rapport au tlphone ou au mail), mais galement loutsourcing client ou self-service (exemple : mise en ligne dune base de connaissance pour le service aprs-vente). En dautres termes, Internet va permettre lentreprise daugmenter son efficience (rduction des cots, disponibilit, temps dattente du client rduit ...), doffrir des produits ou services complmentaires (conseil, forum ), de fidliser (satisfaction, cots de transfert, personnalisation) et dinnover (nouveaux modles daffaires) (Amit & Zott, 2001). Les ouvertures offertes par Internet sont de lordre du possible mais souvent bien loin dtre ralises. Dun autre ct, la scurisation des donnes qui transitent via Internet reste encore aujourdhui le principal frein de son expansion. Le fait que certaines entreprises limitent laccs de leurs collaborateurs Internet constitue un second obstacle.

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Enfin, cest sur base des relations individualises, des rseaux et des interactions que le marketing relationnel et lInternet ont en commun que va naturellement se dvelopper leCRM. L'e-CRM Le-CRM couvre des fonctions de vente, de marketing, de service client, de dveloppement de projet et de distribution (Sindell, 2000). Cependant, toutes ces fonctions ne sont pas ncessairement prsentes dans chaque projet de-CRM. La vente fait rfrence lachat et au paiement en ligne. Le marketing comprend notamment la publicit en ligne, le-mail marketing, les programmes de fidlisation et le data mining. Le service ou support client est possible grce aux centres de contact ou web call center, la formation on line et aux bases de connaissances mises la disposition des clients. La recherche et dveloppement repose entre autres sur les forums, les guest books, les e-mails changs avec les clients et les communauts virtuelles. Enfin, la distribution en ligne est possible pour les biens et services numrisables. Pour les autres, linformation concernant la distribution physique du produit ou service peut tre transmise en ligne en temps rel. De Wulf , De Boeck et De Cannire (2001) distinguent 5 catgories dapplication e-CRM (2000) : La personnalisation : le fait de mentionner le nom et /ou le prnom du client. La communication : lutilisation de-mail opt-in ou opt-out et de forums. La customisation : ladaptation du contenu ou de la prsentation du site au profil de linternaute. La rcompense : la prsence de programmes de fidlisation on-line. La commodit : lergonomie du site et des pages qui le composent.

Ltude mene par ces auteurs a montr que la prsence de ces caractristiques sur un site rendait celui-ci plus attractif aux yeux des clients. Au terme de notre revue de littrature, nous pensons quInternet permet damliorer la gestion de la relation client travers les fonctionnalits portant soit sur le contenu de la relation, sa forme ou la fois sur le contenu et la forme de la relation. 1) Tout dabord les fonctionnalits amliorant le contenu de la relation, en portant soit sur une meilleure connaissance, soit sur un meilleur contact, soit sur une valeur ajoute. Lidentification : lutilisation dInternet permet lentreprise didentifier chaque poste de travail dont lutilisateur consulte le site web.

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Le tracking : lInternet permet de tracer le comportement des internautes. Lanalyse de celui-ci permettra dlargir la connaissance client de lentreprise et galement dvaluer et amliorer la performance de son site.

Ces deux fonctionnalits apportent principalement une meilleure la connaissance du client par loffreur. Linteraction : Internet est un mdia interactif qui permet la construction dune relation entre fournisseur et client mais galement entre clients. Linteractivit clientfournisseur permet entre autre le dveloppement du profil du client, lvaluation en ligne des besoins du client, la gestion des plaintes, Linteractivit entre clients peut dvelopper la confiance des clients envers lentreprise et diminuer le service aprsvente (Reichheld & Schefter, 2000). La fidlisation : Internet a ouvert de nouvelles voies dans ce domaine. Au-del des programmes de fidlisation classiques qui peuvent exister sur le Net, le dveloppement de la connaissance client via ce mdia permet lentreprise de mieux satisfaire les attentes de celui-ci et dvelopper sa fidlit. Internet peut galement contribuer laugmentation des cots de transfert. Ces cots peuvent tre engendrs par la ncessit dune formation spcifique lutilisation du nouveau produit, par la conversion des donnes utilises (cration dune nouvelle connaissance client), par la perte des avantages acquis dans dventuels programmes de fidlisation ou par des engagements contractuels comme des frais de rsiliation. Ces deux aspects concernent lamlioration du contact entre clients et fournisseurs La communication : Internet constitue un mdia supplmentaire pour informer le client et entrer en contact avec celui-ci. La communication est envisage ici sous langle du contenu informationnel faisant lobjet de la relation. Au-del du site en luimme, lentreprise peut communiquer avec ses clients au travers de-mails, de newsletters ou de forums. La transaction : lentreprise peut via Internet raliser des devis, grer la commande et recevoir le paiement des clients. Le service et service ajout : Internet permet lentreprise dlargir le service offert au client, soit simplement en offrant un nouveau mdia ou en innovant et dveloppant de nouveaux services complmentaires. Ces trois dernires fonctionnalits reprsentent des crations de valeurs, soit aux yeux du producteur, soit aux yeux de lacheteur 2) Ensuite, Internet est capable damliorer la forme de la relation, soit dans sa richesse, soit dans la facilit. 16

Le multimdia : Internet permet la diffusion de textes, de sons et de messages vidos. Grce au multimdia, le client pourra par exemple obtenir une meilleure visualisation des produits de lentreprise sur le Web que sur un imprim.

Grce cet aspect, la communication est plus riche, grce laugmentation des moyens dinformation sur un mme canal Lergonomie : la commodit de lorganisation des pages et du site va attirer et retenir linternaute. La disponibilit : la disponibilit 24heures/24 et 7jours/7 est un des grands avantages dInternet pour la gestion de la relation client. Dans cest deux cas, cest la facilit daccs linformation qui est amliore. 3) Enfin, forme et contenu de la relation peuvent bnficier des fonctionnalits nouvelles dInternet, soit en terme dindividualisation du contact, soit de mise jour. La personnalisation : la technologie dInternet permet le message personnalis. La customisation : Le contenu dun site peut tre adapt en fonction du profil de linternaute ou de son exprience prcdente. La mise jour : la mise jour du site est importante, si linformation du site est dpasse, linternaute aura tendance ne plus y revenir. Cette mise jour est aise et peut se faire tout moment pour un cot modr.

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Figure 4 : Synthse des sources possibles damlioration de la relation client

FORME Richesse Multimdia CONTENU Connaissance Identification Facilit Disponibilit Ergonomie

Tracking Contact Interaction Amlioration de la relation client

Fidlisation

Valeur ajoute Communication

Transaction Personnalisation Individualisation FORME & CONTENU Customisation Mise jour

Service

Rcence

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Cette revue de la littrature des gains de fonctionnalits apportes par Internet au CRM ne devrait pas masquer quil gnre aussi quelques pertes davantages, telles la perte de contact humain, la rduction de perception sensorielle (comme le toucher ou lodorat) ou laugmentation de cots de transfert (comme la ncessit dune formation spcifique lutilisation, la conversion des donnes utilises, les frais de rsiliation ). Elle ne fait toutefois pas lobjet de lessentiel de cette approche. Nous devons cependant tre conscients que ces lments pourront constituer un frein au dveloppement dInternet dans certains secteurs ou pour certains produits. LE CAS DE LENTREPRISE A Objectifs et mthodologie Lobjectif de cette recherche est de comprendre comment Internet peut contribuer au dveloppement de la gestion de la relation client. Dans cette optique une revue de la littrature a t ralise pour identifier le cadre conceptuel de la recherche. La mthode de ltude de cas a t choisie dune part parce quil nous semble ncessaire de comprendre comment Internet peut influencer la gestion de la relation client ce qui implique lutilisation dune mthode interprtative. Dautre part nous recherchons fournir une information dtaille concernant lutilisation dInternet au sein de la relation client. Concrtement, nous analyserons comment les diffrentes fonctionnalits dInternet cites plus haut peuvent influencer la relation clientfournisseur travers le cas dune entreprise de transport de colis express, lentreprise A. Certaines de ces fonctionnalits (celles visibles par linternaute) seront compares avec les cas de deux entreprises concurrentes, respectivement les entreprises B et C. Les trois entreprises tudies disposent dun site belge et sont actives au niveau international. Les donnes concernant lentreprise A ont t collectes lors dun entretien en profondeur du Directeur Marketing. Le protocole dinterview comprenait des questions centres sur la stratgie marketing de lentreprise, sa stratgie Internet et lutilisation des diffrentes fonctionnalits offertes par ce canal. Les donnes ainsi collectes ont t recoupes et compltes par les informations disponibles sur le site web de lentreprise. Les donnes qui concernent les entreprises B et C sont le fruit de lobservation des sites belges de ces socits. Cest pourquoi les informations lies ces entreprises B et C sont moins dtailles celles lies lentreprise A.

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Contexte de lentreprise A est une entreprise active dans le secteur du transport express de colis. Lapproche marketing est base sur une collaboration troite avec les clients. Le focus est port sur la qualit et la rapidit de service. Lobjectif que A assigne la relation on-line est principalement dinformer le client sur les envois quil effectue (85% des informations lies aux envois parviennent A de faon lectronique), lui permettre de suivre ses envois actuels et de planifier ses envois futurs ( ebooking des coursiers). Derrire cet objectif se cache le dveloppement dun self-service qui augmentera la performance de lentreprise. A a construit un site simple qui permet au client de trouver rapidement linformation quil recherche et de rpondre aux questions quils se posent. Ces objectifs nous paraissent cohrents dans un secteur o la qualit du service et la rapidit sont des facteurs cl de succs. Le site sadresse aux 3 types de clients de lentreprise : les clients Small , petits clients qui ne planifient pas leurs envois, les clients Medium , qui utilisent les services denvoi express de manire planifie et rgulire et les clients Large, dont lenvoi express fait partie de lorganisation (entreprise de logistique). Ces clients Large constituent 20% de la clientle et gnrent 80% des revenus de lentreprise. La force de vente joue ici un rle plus important dans la gestion de la relation client. La relation lectronique joue dans 15 20% des cas pour les clients Small , 95% pour les Medium et 100% pour les Large. Pour chaque segment, A a dvelopp un e-tool : le Yellow Ship pour les clients Small, le Green Ship pour les clients Medium et le Blue Ship pour les clients Large. Ces outils lectroniques permettent au client de gagner du temps et de diminuer les erreurs dencodage (par exemple au niveau des codes postaux ou adresses). Ladquation de ces outils lectroniques chaque segment de clientle constitue selon lentreprise le principal avantage concurrentiel. Pour A tout ce qui ne doit pas tre solutionn par la visite dun reprsentant (rsolution de problme, enlvement de colis, ...) peut tre gr en ligne. Cependant, cest encore le tlphone qui actuellement supporte la majorit de la relation client. Lentreprise ne fait pas deffort particulier pour inciter les clients utiliser le mdia lectronique dans la relation. Lavantage du gain de temps est suffisant pour les convaincre. La gestion de relation client est planifie par des tapes cls dfinies en fonction du secteur dactivit du client et du nombre denvois quil effectue.

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Les principales mesures lies la gestion de la relation concernent le nombre denvois par client, la valeur du client (le bnfice de chaque envoi est connu), la satisfaction et la fidlit. A ne prend pas part des programmes daffiliation mais le site est rfrenc sur les sites de partenaires que A sponsorise. Rsultats concernant les fonctionnalits tudies 1 Identification. A nidentifie pas actuellement les visiteurs de son site. Cependant, lentreprise travaille au dveloppement de cette fonctionnalit quoffre Internet. 2. Tracking. A nutilise pas actuellement les possibilits quoffre Internet pour le suivi du comportement des internautes. 3. Interaction. Le client peut interagir pour suivre un envoi quil a confi A, calculer le temps de transit et le tarif dun envoi, complter une facture pro-forma, calculer le poids volumtrique dun colis, tlcharger le logiciel A Log (en change de quelques donnes clients), enregistrer des commentaires, questions ou autres rclamations et faire une recherche travers le site de A sur base de mots-cls. Mis part les commentaires, questions ou rclamations qui exigent la participation dun employ de lentreprise A pour rpondre au client, toutes les interactions proposes sur le site sont automatises. A ne propose pas ses clients de liaison tlphonique directe ni de forum sur son site. Elle nutilise pas non plus ces interactions pour enrichir sa connaissance des clients ou valuer en ligne les besoins de ses clients. 4. Fidlisation. Les outils lectroniques dvelopps par A contribuent fidliser les clients. Lutilisation de ces outils contribue laugmentation des cots de transfert pour les clients de A (cots dapprentissage et perte directe de productivit). Les autres leviers de la fidlisation sont, dans le monde off-line, la qualit de laccueil (personnel, coursier, force de vente), la qualit du service et les tarifs dgressifs en fonction des quantits. 5. Communication. Le site de A contient des informations concernant lentreprise, les produits et services quelle propose, les possibilits demploi et des informations gnrales concernant le CRM, le-strategy (stratgie adapte au monde virtuel), le-business, lecommerce (vente en ligne) et les technologies qui y sont associes. Ces informations sont destines aux clients plus importants qui dsirent dvelopper de leur ct tout ce qui est Internet et e-business. Elles constituent pour lentreprise A un partage dexprience. Le site est disponible en version franaise, nerlandaise et anglaise. Lentreprise communique galement avec ses clients par e-mail pour rpondre leurs questions. 21

6. Transaction . Les clients peuvent commander en ligne grce aux outils lectroniques. Par contre, le paiement en ligne nest pas possible. 7. Service et service ajout. Les services offerts sur le site sont : le suivi denvoi, le calcul des temps et tarifs de transit, ltablissement de factures pro-forma, le calcul du poids volumtrique dun colis, les informations complmentaires concernant le CRM, le-strategy, le-business, le-commerce et les technologies qui y sont associes Le suivi denvoi est le service principal du site. Le suivi denvois est possible sur le site, par e-mail, SMS et WAP. Les informations complmentaires sont senses apporter une valeur ajoute aux clients mais est-ce rellement le cas? Pour rpondre cette question, il nous faudrait interroger ces derniers Les autres services permettent A et ses clients de gagner du temps. Le client qui utilise ces services nencombre pas les lignes du call center et il obtient directement nimporte quelle heure du jour et de la nuit les informations souhaites. 8. Multimdia . Le site A comprend des textes et des images. Le son et la vido ne sont pas utiliss. 9. Disponibilit. La disponibilit du site est value par lentreprise 99%. 10. Ergonomie. A accorde une grande importance lergonomie de son site et des pages qui le composent. Le site doit tre trs pratique, le client doit facilement et rapidement trouver une rponse ses questions. 11. Personnalisation. A ne dveloppe pas la personnalisation sur son site. La recherche denvoi se fait sur base du numro de colis et non sur base du client. Seuls les clients importants reoivent automatiquement le relev de leurs oprations en cours. A compte dvelopper la personnalisation avec la cration dun e-magazine et de campagnes de-mails personnaliss. 12. Customisation. Il ny a aucune customisation au niveau du site. Les clients Small et Medium disposent chacun dun e-tool standard, Yellow Ship pour les premiers et Green Ship pour les seconds. Seul le Yellow Ship est prsent sur le site. Le Blue Ship est quant lui adapt en fonction des besoins de chaque client Large individuellement. 13. Mise jour. Le site est mis jour tous les mois.

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A En dveloppement -Suivi denvoi Calcul du temps de transit, poids volumtrique et tarif Ecrire un message (plainte, commentaire, question..) Moteur de recherche Fidlisation Outils lectroniques Communication Prsentation dentreprise Produits Services Actualits Partage dexprience Transaction -Service Suivi denvoi (n denvoi) Calcul des temps et tarifs denvoi, poids volumtrique Partage dexprience Multimdia Image + texte Disponibilit 99% Ergonomie Bonne Personnalisation -Customisation -Mise jour Tous les mois Figure 5 : Synthse des fonctionnalits observes chez A. Conclusion concernant le cas de A Les points forts du site de A nous semblent tre lergonomie et la fonction de suivi denvoi. Les opportunits qui soffrent lentreprise en ce qui concerne la relation en ligne se situent au niveau de lidentification, la personnalisation, la customisation et le tracking des internautes. Ces diffrentes fonctionnalits pourraient permettre A damliorer la connaissance de ses clients et de crer par exemple des opportunits de cross-selling et/ou upselling. Ce qui conduira vers une plus grande fidlisation de ses clients. Il est clair que toutes les opportunits offertes par Internet sont loin dtre utilises compltement dans le cas tudi. Les cas B et C A titre de comparaison, le tableau suivant reprend les fonctionnalits visibles par linternaute des sites deux concurrents, B et C

Fonctionnalit Identification Tracking Interaction

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B Calcul du temps de transit Calcul des tarifs Demande de contact tlphonique Ecrire un message (plainte, question, ...) Moteur de recherche Prsentation dentreprise Produits Services Tarifs Actualits Commande demballages Tracking (n denvoi online, e-mail, wireless) Outils lectroniques (e-shipping*, ecommerce & e-supply chain) Calcul des temps de transit Calculs des tarifs Image + texte Plusieurs barres doutils rendent la navigation peu commode (confusion)

Fonctionnalit Interaction

C Track & tracing Connatre notre contact local (sur base du code postal) Prsentation dentreprise Produits Services Actualits Offres demploi -Track & Tracing (n denvoi) Software C link

Communication

Transaction Service

Multimdia Ergonomie

User ID + password pour le service Ship Personnalisation On-line* Customisation du service haut de Customisation -gamme (B Big Ship) possible Figure 6 : Comparaisons des fonctionnalits visibles par les internautes sur deux sites concurrents de A. *B propose 3 services e-shipping : Ship On-line pour les clients qui veulent travailler on-line, Ship Off-line pour ceux qui prfrent travailler off-line, Big Ship pour les gros clients.

Image + texte Une partie de la page est chaque fois hors cran. Le plan du site est pratique. --

Le site de A nous parat le plus ergonomique. C pourrait amliorer lergonomie de ses pages et B lergonomie du site. Du point de vue de la communication, du service et de linteraction, A et B proposent une offre similaire. Le site de C est trs peu interactif et propose une offre de service limite. CONCLUSION Comme nous lavons dj mentionn plus haut, certaines des fonctionnalits mises en vidence dans cette tude relvent plus du fond ou du contenu de la relation (identification, tracking, interaction, fidlisation, communication, transaction, service), dautres plus de la forme (multimdia, ergonomie, disponibilit) et les dernires la fois de la forme et du contenu (personnalisation, customisation, mise jour).

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Les sites tudis dans le secteur de lenvoi de colis express semblent tous avoir pour objectif principal de fournir au client la possibilit de suivre ses envois en ligne et par la mme occasion de librer les lignes tlphoniques des call centers. Internet permet donc ces entreprises daugmenter leur offre de service et damliorer leur performance. Lergonomie du site nous parat tre un facteur cl de succs particulirement important dans un secteur o la qualit et la rapidit du service sont primordiaux. De manire gnrale les entreprises du secteur tudi peuvent progresser sur le plan de la personnalisation et de la customisation du service et de la relation. La diffrentiation est galement ce niveau un facteur tudier. C et A nous ont affirm vouloir amliorer la personnalisation et la customisation de la relation lectronique. Limage que nous avons fournie dans cette tude est donc susceptible de changer rapidement. Comme cest gnralement le cas dans le domaine de l e-CRM, les projets voluent vite et toujours de manire itrative. Les diffrentes fonctionnalits quInternet offre la relation client auront notre avis un poids diffrent dun secteur dactivit lautre. Pour le secteur de lenvoi de colis express, laccent semble tre mis sur le service et lergonomie. Pour un autre secteur, cela pourrait tre linteraction et la fidlisation. Lutilisation de ces fonctionnalits pourrait galement varier en fonction de la taille de lentreprise ou de la stratgie quelle dveloppe. Cette recherche constitue une recherche exploratoire qualitative et doit tre interprte en tant que telle avec les apports et les limites quelle suppose. Notre tude navait pour ambition, pour linstant, que de mettre sur pied un inventaire des fonctionnalits possibles du CRM. Elle est en ce sens prliminaire une tude de lefficacit relative de chacune delles sur la qualit du CRM mis en place. A ce stade, notre tude ne peut donc pas encore avoir de valeur normative, nous laissons ce soin aux recherches ultrieures. Dun point de vue mthodologique, dune part ltude de cas fournit une information riche; dautre part ces rsultats sont spcifiques un contexte particulier et difficilement gnralisables dautres secteurs. Nous nous sommes limits, dans les tudes de cas au seul secteur des colis express, particulirement concern par le CRM. En consquence, la gnralisation des bnfices du CRM tous secteurs est impossible. Les recherches futures devraient trianguler ces premires information sur dautres secteurs, quitte utiliser le secteur lui-mme comme modrateur du modle propos. De plus, nous navons jusqu' prsent cout quun seul point de vue, celui du fournisseur. Il serait intressant dans le futur dinterroger galement le client pour avoir une vue densemble de la relation client-fournisseur. La grille dveloppe dans cette recherche pourrait tre utilise et value par les clients du secteur tudi. Cette grille pourrait ensuite tre utilise pour mettre en vidence dune part lutilisation variable et partielle des fonctionnalits 25

offertes par Internet selon le secteur dactivit, la taille de lentreprise ou sa stratgie et dautre part lventuelle asymtrie quelle implique au niveau de la relation. Il serait galement intressant dapprofondir la recherche afin de hirarchiser ces fonctionnalits. Dans une recherche ultrieure nous pourrions aussi tudier les liens qui peuvent exister entre les fonctionnalits dgages ci-dessus et les concepts de satisfaction, confiance et engagement.

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