Ecole des Hautes Etudes Commerciales (HEC, Graduate School of Business)

Universit de Lausanne (Switzerland)

MI-F08-004

FLEURY

Le Professeur Jean-Claude Usunier a prpar ce cas uniquement dans le but de fournir des lments pour la discussion dun cas dentreprise. L'auteur ne prtend pas illustrer le traitement efficace ou inefficace dun problme de la vie des affaires. L'auteur peut avoir modifi certains noms et dautres informations dans le souci de maintenir leur confidentialit. LInstitut de Management International de lUniversit de Lausanne (IUMI) interdit toute reproduction, conservation ou transmission des donnes de ce cas sans sa permission crite. Pour toute demande dautorisation de reproduction, contacter: IUMI, HEC, BFSH1, CH-1015 Lausanne-Dorigny, Suisse; tlphone 00 41 21 692 3310 ; fax 00 41 21 692 3495; e-mail admin.mim@hec.unil.ch. IUMI/HEC, 2003 Version: (A) 2004-07-19

La socit Fleury, est une SA au capital de 500 000 , dirige par M. Fleury principal actionnaire. Cette socit cre voici 20 ans, s'est spcialise dans la construction de matriel d'clairage lectrique , pour les: Btiments industriels Collectivits (coles, administrations) Eclairages de jardin Son effectif est de 100 personnes dont les quatre cinquimes participent directement la production. L'entreprise Fleury a connu une certaine rcession voici 3 ans due une concurrence trangre importante. Elle s'est oriente dans la diversification de sa gamme vers l'clairage des lits de malades d'hpitaux et a ralis une gaine applique, trs esthtique destine tre fixe au- dessus du lit de chaque malade, qui non seulement assure:

l'clairage d'ambiance l'clairage de lecture l'clairage intensif des soins un branchement de tlphone et de radio un branchement d'appel des soignantes

mais aussi: l'adduction de anesthsiant l'adduction d'air comprim

au moyen de raccords automatiques esthtiquement dissimuls dans la gaine applique.

La socit Fleury dtient 30% du march des collectivits hospitalires en France. Elle dcide de se tourner vers l'exportation afin de diversifier ses risques, et participe dans ce but un groupement de matriel lectrique destin promouvoir les ventes vers les pays du Proche et Moyen-Orient. Puis, en 2002, la socit dcide de se tourner vers les pays de l'Union Europenne et plus particulirement vers l'Allemagne o l'implantation hospitalire fait l'objet de plan 5 ans, labors par les Lnder, en collaboration avec les collectivits territoriales (Gemeinde, Kreis) ou les communauts religieuses.

Le financement est ralis 33 % par le Bund, 33 % par l'Etat et 33 % par le constructeur. L'tude de march est confie un conseil en marketing international. Elle rvle que, sur 3'000 architectes en Allemagne, seuls 52 sont spcialiss dans la construction des cliniques et hpitaux et que ces derniers font appel des ingnieurs Bro spcialiss - Broingenieure - (120) ou des ensembliers de techniques hospitalires (10). La pose des gaines appliques est effectue par des entreprises d'installation lectrique en sous-traitance d'une entreprise gnrale.

Quelques grossistes spcialiss assurent la fourniture de ces gaines appliques, mais dans la majeure partie des cas, les fabricants allemands (Dr Schneider, Tribus) livrent directement, et assurent eux- mmes le service aprs-vente.

Toutes les fournitures destines la construction d'une collectivit hospitalire ou son humanisation (rnovation) font l'objet d'appels d'offre classique s. Tous les matriels doivent tre agrs par le VDE Offenbach, et obtenir la dlivrance d'un certificat de conformit.

Questions

Vous tes charg de cette tude de march:

1/ Faites un plan de travail sur 5 semaines: gographique et chronologique.

2/ Indiquez les diffrents niveaux de prescription, dcision, utilisation que vous rechercherez au cours de cette tude.

3/ Que suggrez-vous l'entreprise de prvoir concernant l'adaptation du produit au march allemand ?

Reproduit avec l'aimable permission de M. Jacques P. Merlin, conseil en marketing international.