Ecole des Hautes Etudes Commerciales (HEC, Universit de Lausanne)

Graduate School of Business (University of Lausanne, Switzerland)

MI-F10-004

IMV

Ce cas a t prpar uniquement dans le but de fournir des lments pour la discussion dun problme de
management. Il ne prtend pas illustrer le traitement efficace ou inefficace dun problme de la vie des affaires.
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IUMI/HEC, 2004 Version: (A) 2004-05-29

La socit IMV (Instruments Mdicaux de Vnissieux) a t fonde en 1942 par

Charles Marion. Depuis la seconde guerre mondiale, elle a connu une expansion rapide, lie
une politique commerciale audacieuse et la progression des dpenses de sant en France.
Fabriquant l'origine des canules et des drains, IMV, a lanc au dbut des annes soixante-
dix, une seringue jetable, l' initiative de Pierre Goutreau, le gendre de M. Marion, qui est
directeur gnral.

Durant l'anne 1999, IMV a ralis un chiffre d'affaires de 80 millions d'euros. Les
canules et les drains, qui ont pour dbouch principal les tablissements hospitaliers et les
cliniques, ne rapportent pas tellement (15 millions de C.A., cah-flow 1,6 millions ). Par
contre, les seringue jetables qui ont des dbouchs plus diversifis (mdecins, infirmires,
dispensaires,...) connaissent un taux de croissance nettement plus rapide: 4% par an en
volume, contre une quasi stagnation pour les canules et drains.

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 En 2000, Charles Marion s'est retir de l'affaire, et M. Goutreau est devenu prsident
directeur gnral. A cette occasion, il a effectu une donation partage entre ses hritiers: Mme
Goutreau, son frre Jean-Pierre Marion, architecte, et leur soeur Gisle Bornard, professeur
d'Universit (Lettres).

Compte tenu de l'entre de Pierre Go utreau et d'une banque, lors d'augmentations de

capital qui ont eu lieu durant les annes soixante, la rpartition est la suivante:

- Charles Marion..............................................................15,2%
- Pierre Goutreau................................................................9,4%
- Banque d'escompte et de Crdit.................................... 23,5%
- Mme Goutreau.............................................................. 14,1%
- Jean-Pierre Marion........................................................ 14,1%
- Gisle Bornard.............................................................. 14,1%
- Divers petits actionnaires.................................................9,6%

A partir de 1997, IMV a commenc dvelopper son chiffre d'affaires l'exportation

en se limitant des pays limitrophes (Italie, Suisse, Allemagne, Belgique). M. Goutreau s'est
longtemps occup lui- mme du dveloppement export en commun avec le directeur
commercial. Ce n'est qu'en 2002 qu'un vritable service export a t cr. Fin 2003, il est
constitu de la faon suivante: le chef de service export, qui s'occupe de l'Allemagne, deux
vendeurs, l'un responsable de l'Italie, l'autre responsable de la Suisse et de la Belgique, et
deux secrtaires.

Dbut 2004, lors d'une runion de famille, dans la grande maison de M. Marion
Charbonnires- les-Bains, la conversation s'anime et tourne autour des activits d'IMV. Jean-
Pierre Marion constate que l'anne 2002 a t particulirement mauvaise et qu'aucun
dividende n'a t vers, pour la premire fois depuis dix ans. Pierre Goutreau, le PDG, lui
indique que l'anne 2003 a t encore plus dure et qu'une perte d'exploitation de 3 millions a
t enregistre pour un chiffre d'affaires de 90 millions d'euros.

Pierre, je constate que nos affaires vont mal, depuis que vous vous tes mis en
tte de dvelopper IMV l'tranger: pourquoi n'tre pas rest concentr sur le march

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franais, qui est bien suffisant et a toujours assur le dveloppement et les bnfices de
l'entreprise? , avance Gisle Bornard.
Mais, Gisle, nous reprsentons 30% du march franais des canules et des
drains et 18% des pour les seringues jetables... rpond Pierre Goutreau avant d'tre
interrompu par son beau- frre:
Raison de plus... enfin cela crve les yeux qu'il faut continuer se dvelopper
en France, et tre le leader incontest sur le march national, avant d'aller batifoler sur
les marchs trangers o vous ne reprsentez rien. Mais rflchissez donc un peu!

Sentant que l'atmosphre se dgrade nettement, Charles Marion rappelle, trs

patriarche, qu'une runion de famille n'est pas une assemble gnrale. Justement, la
prochaine assemble a lieu dans trois semaines: chacun aura l'occasion d'y faire valoir
ses arguments.

Le soir mme, M. Goutreau en discute avec son fils qui est tudiant dans une
grande cole de gestion. Il lui dit savoir intuitivement que l'orientation qu'il a prise est
bonne. Mais les faits sont ttus et drangeants: l'activit export dcolle difficilement,
elle reprsente peine 15% du chiffres d'affaires, et a continu en 2003 tre dficitaire
(700 000 ). Les normes adoptes par les administrations hospitalires de chaque pays
restent assez diffrentes, mme s'il existe une certaine harmonisation europenne, de
mme pour les procdures de passation des marchs, les rgles en matire de publicit
pharmaceutique, etc. Tout cela est source de cot, pour adapter les produits, la
communication, etc. Finalement, M. Goutreau se demande si son beau- frre et sa belle-
soeur ne sont pas dans le vrai.

Question

Il vous est demand de jouer le rle du fils, le conseiller, d'tre aussi objectif que
possible, et d'tablir un court rapport pour l'assemble gnrale, prcisant quelle
politique suivre vis--vis du dveloppement international et pourquoi.