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Auteurs :
Amélie Boutinot, Charlotte Massa, Pierre-François Lelaurain, Pauline Paquin,
Elodie Benham, Philippe Nanopoulos et Patrice Landagaray
Ce cas d’étude transversal est voué à découvrir les enjeux stratégiques, marketing et
comptables d’une entreprise fictive, EntoMovoria, cherchant à se positionner dans un
environnement réel.
INTRODUCTION
https://www.dailymotion.com/video/x2k2clo
2 FAO, Edible Insects: Future prospects for food and feed security, 2013, disponible:
http://www.fao.org/3/a-i3253f.pdf
3 https://www.un.org/development/desa/fr/news/population/world-population-prospects-2017.html
4 https://www.viande.info/elevage-viande-sous-alimentation
5 https://www.planetoscope.com/elevage-viande/1235-consommation-mondiale-de-viande.html
d’énormes tensions sur les ressources alimentaires de la planète ? La consommation
d'insectes comme alternative à la protéine d'origine animale peut sembler une solution
pour résoudre cette équation difficile. L’entomophagie, consistant pour l’être humain à
consommer des insectes, est encore peu développée dans la culture occidentale, et
surtout en France. Pourtant, dans de nombreuses cultures, les insectes font partie
intégrante des habitudes alimentaires, notamment pour leurs vertus nutritionnelles.
Depuis une dizaine d’années, au niveau mondial comme français, les consommateurs
commencent à s’intéresser à ce régime alimentaire, simplement par curiosité ou par
convictions et sensibilités environnementales et sociales. Le taux de croissance annuel
du marché mondial des insectes comestibles était récemment estimé à 26,5%, pour
atteindre 4,63 milliards de dollars, en 2027 6. Global Market Insight, entreprise de
consulting américaine, prévoyait une augmentation de 43 % du marché européen -
mené par l’Allemagne et la France – des insectes comestibles d’ici 2024 7.
Ces données se sont trouvées récemment bouleversées par la crise sanitaire due au
Covid-19 et à la crise économique en émergence. Il est possible que ces prévisions
soient potentiellement remises en question compte-tenu des chocs d’offre et de
demande8. En effet, de fortes contraintes pèsent sur l’approvisionnement des
entreprises, depuis la France mais aussi depuis les pays partenaires européens
notamment. Ceci engendre une baisse de la production avec, dans de nombreux
secteurs, un fonctionnement partiel des usines. Ceci se trouve couplé avec une baisse
de la demande domestique, et ce particulièrement dans les services (transports,
hôtellerie, restauration…). Une grande partie de l’économie est en train de basculer
dans la récession. A ce titre, Bruno Lemaire, ministre de l’Economie et des Finances,
déclarait à La Tribune en Mars 2020 : “Ce que nous vivons n’a pas d’autre comparaison
que la grande dépression de 1929” - à la différence, notamment, que la crise liée au
Covi-19 vient d’un évènement externe, et non d’une crise financière 9. Les impacts
psychologiques de ces derniers mois seront également à prendre en compte dans
l’évaluation des possibilités de développement d’activités des entreprises.
EntoMovoria a été fondée en 2011 par Emmanuelle Matino (pour plus de détails voir
l’Annexe 1). Notre entreprise transforme une nouvelle source de protéines provenant de
l’élevage d’insectes (le tenebrio molitor, dit ver de farine), destinée à l’alimentation
animale (plus spécifiquement, les chiens et les chats), et à l’aquaculture (poissons
d’élevage tels que la truite, mais aussi les crustacés d’élevage).
Notre modèle repose sur un véritable savoir-faire technologique, qui permet de
repenser le rôle et la position des insectes dans notre système agro-alimentaire. Nous
souhaitons lui redonner sa place naturelle d’aliment. Ainsi, nous participons à l’essor
d’un système alimentaire plus durable.
Nous avons choisi de nommer notre entreprise EntoMovoria, car il fait tout d’abord
référence à l’univers des insectes (du grec ancien éntoma, “insectes”). Entomo est
aussi un préfixe indiquant un rapport avec les insectes. Le suffixe “voria”, ou “vore”, fait
ensuite écho à un régime alimentaire, et apporte le sens de “qui se nourrit de”.
EntoMovoria a donc pour vocation de faire manger des insectes. Enfin, il a été décidé
de mettre en avant les lettres “E” et “M” afin de faire écho à la fondatrice de notre
entreprise, Emmanuelle Matino. EntoMovoria est une marque déposée et protégée en
France.
11 Gaudot, C., Vedeau F. & Bardon, E. (2019). Rapport CGAAER n°18079, Diversification de la
ressource protéique en alimentation humaine et animale État des lieux et perspectives, Ministère de
l’Agriculture et de l’Alimentation
12 Frasquet R., 13 mars 2018. Les insectes comestibles de demain ont déjà leur usine. Agence France
Presse
Figure 1 : Les insectes insérés dans une économie circulaire (inspiré par M. Peters,
communication personnelle, 2012, in FAO, 2014, p.141)
Si notre chiffre d’affaires n’est pas encore très conséquent, et notre position vis-à-vis de
nos concurrents n’est pas encore très distinctive, notre stratégie financière est avant
tout basée sur la création d’actifs clés tels que les brevets pour protéger nos avancées
technologiques et techniques.
Pour certifier la qualité de notre démarche, nous avons une certification ISO 9001:2015,
dédiée à souligner le respect des exigences en termes de management de la qualité et
l’amélioration continue de nos procédés. Cela recouvre deux points principaux : (1)
nous démontrons notre aptitude à fournir constamment des produits conformes aux
exigences des autorités légales et réglementaires ; et par voie de conséquence, (2)
nous augmentons la satisfaction de nos clients.
Nous avons également demandé un agrément nous permettant d’avoir officiellement le
droit de commercialiser nos produits à base d’insectes comestibles pour l’alimentation
humaine, en lien avec la “Novel Food” en vigueur depuis le 1er janvier 2018 13.
Deux pistes devront être plus particulièrement étudiées pour aborder l’alimentation
humaine à base d’insectes :
- L’huile à base d’insectes à destination des humains, à déguster froide (pour
l’assaisonnement de salades) - Gamme EntoM’Olio
- La production de pâtes sèches à base de farine d’insectes - Gamme
EntoMoPasta
Concernant les prix de vente, les canaux de distributions, les axes de communication…
rien n’est encore fixé. L’équipe marketing devra déterminer ces mises en œuvre en
fonction des éléments de coûts et de connaissances de l’environnement.
I.5.d. Divers
L’entreprise est soumise à la TVA est au taux normal : la TVA est régularisée le mois
suivant.
Une première estimation vous permet de fixer un prix de vente par paquet de 250g
entre 6,5€HT à 11€HT. Vous devrez affiner le prix choisi au fil des séances pour tenir
compte de vos coûts et décisions marketing.
ANNEXE 1
Emmanuelle Matino est la fondatrice et gérante franco-italienne d’EntoMovoria.
Originaire de l’Italie par sa mère, née à Naples, mais installée en France avec ses
parents depuis l’âge de 2 ans, elle a toujours été fascinée par le monde des insectes.
Petite, elle jouait avec des phasmes sur ses bras, élevait des colonies de fourmis dans
son garage, et avait créé un enclos à papillons dans son jardin. Sa seconde passion
était la bonne nourriture alternative. Dès l’adolescence, elle a ouvert ses horizons
culinaires pour tester de nouveaux ingrédients naturels à insérer dans des plats
traditionnels français et italiens. Sa troisième passion : ses chats. Son père venait en
aide aux chats perdus en ville, les ramenait à la maison, où toute la famille en prenait
soin… et leur offrait une nouvelle maison. Ils ont eu jusqu’à 12 chats. De même que
pour sa famille, la maman d’Emmanuelle cherchait les aliments les plus naturels
possibles pour ses chats, persuadée qu’une bonne alimentation favorise une bonne
santé.
Après ses études à l’EM Strasbourg, où sa famille est installée, elle a décidé de se
lancer dans l’aventure entrepreneuriale dès 2011 en fondant une entreprise alliant ses
trois passions. Elle a souhaité remettre en cohérence la chaîne alimentaire, où les
insectes, considérés comme des ingrédients naturels pour les animaux, prendraient
cette place de manière plus prépondérante.
Son activité prenant de l’ampleur, et pour s’inscrire dans la mouvance actuelle de la
santé par la nourriture, elle s’interroge aujourd’hui sur l’élargissement de son activité au
marché des insectes comestibles pour les hommes.
BIBLIOGRAPHIE / WEBOGRAPHIE
Levi-Strauss, C. 1962, Le totémisme aujourd’hui, Paris: PUF
FAO, Edible Insects: Future prospects for food and feed security, 2013, disponible:
http://www.fao.org/3/a-i3253f.pdf
Frasquet R., 13 mars 2018. Les insectes comestibles de demain ont déjà leur usine. Agence France
Presse
Gaudot, C., Vedeau F. & Bardon, E. (2019). Rapport CGAAER n°18079, Diversification de la ressource
protéique en alimentation humaine et animale État des lieux et perspectives, Ministère de l’Agriculture et
de l’Alimentation
Stam, C., 24 août 2018. Le grillon, un aliment bon pour la planète et l’intestin. Euractiv.fr
Vandermeersch, C. 2018. Caractéristiques des produits issus de l’élevage d’insectes, débouchés et
usages de ces produits, précautions et mises en garde. Sciences pharmaceutiques.
https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-01711123
https://www.un.org/development/desa/fr/news/population/world-population-prospects-2017.html
https://www.viande.info/elevage-viande-sous-alimentation
https://www.planetoscope.com/elevage-viande/1235-consommation-mondiale-de-viande.html
https://www.meticulousresearch.com/product/edible-insects-market-5156
https://covid19-economie.banque-france.fr/comprendre/de-la-crise-sanitaire-a-la-crise-economique-
comprendre-en-infographie/
https://www.francetvinfo.fr/sante/maladie/coronavirus/le-mot-de-l-eco-covid-19-une-crise-economique-
plus-dure-qu-en-1929_3865983.html