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Outils du Marketing

Semestre dAutomne 2014-2015

BonGnie Grieder
Chapitre 1
1.1 Prsentation des Etudiants
BonGnie Grieder est une boutique de prt porter de grandes griffes de luxe. Il
y a 19 magasins dans 9 villes de Suisse et environs 800 collaborateurs
1.1.1 Historique :
189
Cration de BonGnie par Adolph Brunschwig
1
Ouverture de la succursale mnagre Lausanne
190
Emile Brunschwig reprend la direction du magasin
3
Rorientation vers les articles de mode
192
Michel et Jean-Jacques Brunschwig reprennent la direction
0
Incendie
194
Rouverture
7
Reprise de la chane d'habillement Grieder (entreprise cre en
195
1889)
0
Nouvelle direction compose de Jean-Marc, Nicolas et Pierre
196
Brunschwig ainsi que d'Anne-Marie Picciotto-Brunschwig
4
Ouverture Berne
196
Ouverture Ble
5
Rnovation du magasin Genve
197
2
198
0
200
3
200
6
201
1
1.1.2 Organisation :

Nicolas Brunschwig, finance et juridique


Jean-Marc Brunschwig, activits hors de Bongnie
Anne-Marie de Picciotto-Brunschwig, dcoration

Comit excutif compos de 7 membres :


3 directeurs commerciaux

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2 directeurs d'achat
1 directeur financier
1 directeur de la logistique et de l'information

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1.1.3 Les partenaires :


Buzzano, maroquinerie et bagage
Transphere SA, agence de communication
Hofstetter Sports, vtements et accessoires de sport de luxe
Maxmara, prt--porter, vtements, accessoires et maroquinerie
Maxmara/Weekend, destin une clientle plus jeune
Magasin multimarques :
1/3 des produits du magasin sont des produits de luxe
La collection femme reprsente 60% des produits et la collection hommes 40%.
1.1.4 Les produits :
Le magasin a sa propre marque : BonGnie-Grieder, qui a un style simple,
confortable et chic. Les matriaux utiliss sont de qualit : du cachemire, de la
soie, du daim et du cuire. La marque propose des vtements, des accessoires et
de la maroquinerie.
Les marques : Le magasin propose de nombreuses griffes internationales : 747
marques adultes, 40 marques enfants et 57 marques maison et cadeaux
Le concept store :
G-Point vise une clientle plus jeune et propose une slection d'accessoires
tendances pour femmes.
1.1.5 Segments clients :
BonGnie est prsent sur le march local/suisse et le march touristique
1.1.5.1 Le march local :
La femme cible est active, urbaine, d'affaires, cosmopolite, moderne, raffine,
fidle. Elle a volu et est devenue plus cosmopolite. Avant la femme cible
tait la femme Herms maintenant les clientes BonGnie sont aussi les
femmes qui vont chez Zara ou autres. En consquence, les produits sont
devenus plus diversifis.
L'homme cibl est un homme qui a cess d'acheter fonctionnel. Il s'intresse
l'lgance, la mode et a le plaisir d'acheter. Pour cette raison, BonGnie
favorise les marques italiennes.
1.1.5.2 Le march touristique :
Les principaux pays viss sont les pays du BRIC : le Brsil, la Russie, l'Inde et la
Chine. Il y a une lgre diminution de la clientle du Moyen Orient au profit de
la clientle asiatique. Pour cela, les employs de BonGnie possdent de
nombreuses nationalits et les clients ont la possibilit de bnficier de
conseils de vente en mandarin.
1.1.6 La communication :
1.1.6.1 La communication interne aux marques :
Les marques doivent tre innovantes et porter un intrt pour la clientle. Les
partenariats sont importants : Il ne s'agit pas d'une marque mais d'une
enseigne distribuant des marques. Christian Nouveau.
Les valeurs : les valeurs essentielles de BonGnie sont la qualit du service et le
got de l'innovation, dans le but de fidliser et d'attirer de nouveaux clients. Ils
ont, par exemple, ouvert un espace Lounge et des espaces beaut.
1.1.6.2 La communication externe :
Le but est de capter l'intrt des consommateurs et les intresser aux nouvelles
tendances. Pour cela, BonGnie a utilis les dfils (ils ont commencs en 1950

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et ont eu lieu lors de la rouverture en 1965, entre autres) et les affiches


publicitaires sur lesquelles l'lgance est illustre, parfois grce aux animaux.
Les magasines (In the Mood, 2 fois par an et le magasine de Nol) ainsi que les
rnovations des magasins sont des outils de communication externe.
Les services internet : il y a le site e-commerce (nouveau canal de distribution
depuis 2011 mais le modle est complexe, surtout pour les retours), le blog, la
newsletter et les rseaux sociaux (sur lesquels BonGnie est encore peu prsent)
Stratgie de consolidation : Pntration du march Dveloppement des
produits Diversification sur le march actuel. BonGnie rinvestit normment
dans ses magasins.
Dveloppement des options d'e-commerce : Nouveau canal de distribution
Plateforme de vente en ligne Accrotre sa prsence sur internet
1.1.6.3 La communication interne aux employs :
Les valeurs communiques sont la qualit et la matrise de l'information ainsi que
l'importance d'une atmosphre agrable.
L'emploi : les employs ont des conditions d'achat avantageuses et des
formulaires de candidature en ligne sont disponibles.
La formation : des apprentissages de 2 4 ans.
1.1.6 Le site internet :
Le site internet est destin une clientle chic et aimant le luxe mais cible tout
particulirement une clientle jeune, lgante et familire avec l'utilisation
d'internet. Le design est pur, lgant, harmonieux et la page s'adapte la
taille de l'cran. Les catgories sont dfinies, le site est complet et simple
d'utilisation. L'information est limite : les descriptions sont brves et les
certifications ne sont pas affiches. L'utilisation du site est croissante et permet
une augmentation du chiffre d'affaire.
La relation des clients avec le site internet : les clients existants ont accs au
suivi des commandes, peuvent personnaliser leur compte et avoir des favoris.
Les clients prospects peuvent tre sduits par le luxe et la navigation facile. Tous
les clients ont un accs complet au site et la gestion de leur panier. Ils peuvent
contacter le magasin, s'abonner la newsletter et ont la possibilit de payer avec
des bons cadeaux.
1.2 Jean-Marc BRUNSCHWIG, Administrateur de Brunschwig Holding SA

1.2 Prsentation de Jean-Marc Brunschwig et Argi Arroyo


1.2.1 Brunschwig Holding SA
Brunschwig Holding SA est 100% prive. La socit est centenaire et gre par la
quatrime gnration de la famille fondatrice. Le chiffre d'affaire de 2013 est
d'environ 220 millions de CHF. L'entreprise compte 750 collaborateurs et
22'000m2 de surface de vente. Afin d'avoir les plus beaux magasins (tous ont t
rnovs), le budget annuel des investissements et transformations est de 5 8
millions de CHF, celui des publicits de 3 millions et celui des vitrines de 2
millions. Elle est actionnaire majoritaire de tous ces partenaires. Les magasins
BonGnie sont des fashion speciality store .
L'entreprise a pour but d'tre la rfrence dans ce domaine. Pour cela, elle doit
tre prsente dans les principales villes de Suisse. En Suisse romande, les
magasins s'appellent BonGnie mais en Suisse allemande, ils ont gard le nom
Grieder.
1.2.2 L'volution de la consommation

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le consommateur satisfait des besoins matriels essentiels


le consommateur comble ses dsirs considrs comme un luxe
le consommateur dcouvre les loisirs et ses marchs drivs
le doute s'installe, le consommateur prend conscience de l'cologie
et de la qualit de vie
le consommateur consomme moins mais mieux
le consommateur modifie radicalement ses priorits et ses achats, il
adopte un comportement plus htroclite
la crise financire
la crise de l'euro et du CHF
La crise du Rouble

201
1
201
4
1.2.3

Les mtiers du commerce de dtail :


Les supermarchs/hypermarchs
Les grands magasins
Les mga-spcialistes
Les magasins mono-marques
Les magasins spcialiss (BonGnie)

1.2.4 Position de BonGnie-Grieder sur le march suisse :


Comme BonGnie n'est pas une parfumerie, le prix moyen des articles baisse, ce
qui explique que Grieder est un petit peu plus luxueux. De plus, Grieder est une
tradition zurichoise et comprenait, au dpart, des ateliers de haute couture.
1.2.5 L'volution du commerce de dtail :
Elle s''appuie principalement sur une cible prcise, une philosophie d'entreprise
qui cultive la diffrence, une situation financire saine, d'excellents produits au
juste prix, la cohrence et une logistique irrprochable.
1.2.6 La philosophie de l'entreprise :
La cohrence du concept commercial : connatre ses points forts et ses points
faibles, matriser son concept, animer les magasins, faire des choix, tre original
et exclusifs et stimuler les cinq sens. Les cinq sens sont au cur du
fonctionnement du magasin. Au cur de ses magasins, BonGnie a cr des
centres de plaisir qui donnent envie d'acheter.

La vue : le magasin est trs visible et l'intrieur est beau.


L'oue : la musique est gre par un professionnel. Les enceintes ont t
changes, le volume varie en fonction des zones et chaque tage a sa
playlist qui change tous les trois mois et est adapte la priode.
L'odorat : BonGnie a fait dvelopper un parfum d'ambiance, par Alberto
Morias (travaillait pour Firmenich) et le diffuse dans le magasin afin d'avoir
leur propre odeur que les clients l reconnaissent et le sentent sur leurs
achats.
Le toucher : les matriaux utiliss sont luxueux et agrables.

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Le got : il y a plusieurs restaurants, des bars, un chocolatiers et des


sugus dans les tages.

1.2.7 2013 en quelques chiffres :


L'assortiment femme : correspond 48% du magasin mais cette part a tendance
baisser au profit des autres.
L'assortiment homme : correspond 25% du magasin, le style sportswear et
classique est trs dvelopp, BonGnie vise entre autres les banquiers.
L'assortiment accessoires correspond 27% du magasin et est compos de la
lingerie, le bain, les enfants (prt--porter et accessoires), les accessoires
(chaussures, sacs, foulards, bijoux...), la maison (cadeaux, senteurs...), la
parfumerie et le cosmtique (moins dvelopps que dans d'autres grands
magasins afin de se diffrencier).
1.2.8 Les concepts commerciaux :
Spirits of BG woman et les Spirits of BG man . Il faut faire voluer
ces diffrents esprits et leur part en fonction de la clientle, tout en
gardant un dnominateur commun.
Les fashions (20%25%) : branches sur les nouveaux talents, les
marques... L'esprit est bas sur la diffrentiation, il est compos
d'assortiments de marques que l'on ne trouve pas ailleurs.
Les contemporaines (37%28%) : simples, sportives et en mouvement.
L'esprit est bas sur des marques classiques, ce secteur se dveloppe peu.
Les G.Point (20%22%) : avec milles ides pour changer, toujours
changer. Les marques proviennent plutt de Londres ou de New-York. Il y a
aussi les deuximes lignes de certains crateurs. Le nail bar permet de se
distinguer des concurrents.
Les Upper-Casual (23%25%) : raffines et toujours dans le ton. L'esprit
est bas sur des marques qui ne sont pas excessivement chres mais
raffines et confortables.
1.2.9 L'interprtation de la philosophie de BonGnie :
1. Dans l'architecture des magasins : le rayon des chaussures a t dplac
au premier tage, ce qui a fait augmenter le chiffre d'affaire de 30%. Les
tages sont trs diffrents les uns des autres, tout comme la musique et le
personnel.
2. Dans le mode de vie des magasins : il y a des instituts de beaut, le
Nailbar, les restaurants, le Lounge, la terrasse (Zurich), le fumoir... En 10
ans, 22 millions ont t investis pour le Grieder de Zurich et 21 millions
pour le BonGnie de Genve.
3. Dans les vitrines : les vitrines sont Swiss-made et cres Genve avant
d'tre livres dans toute la Suisse. Tout le personnel peut proposer des
thmes pour les vitrines. L'anne passe, le thme des vitrines tait les
quais de gare . Par hasard, le thme tait le mme pour les vitrines
d'Harrods.
4. Dans la communication : les magasines Fashion Gallery et In the
Mood , qui sort deux fois par an. Les tableaux aux murs des salles de
restaurant donne une ambiance de galerie d'art pendant les repas (une
chose que BonGnie n'avait pas anticipe). Le packaging, qui avait une
couleur pour les femmes et une pour les hommes et changeait Nol, a
t uniformis. Tous les produits ne sont pas disponibles sur le shop online
car certaines marques ne le permettent pas et que cela prendrait
beaucoup de temps de mettre l'intgralit des produits en ligne.

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5. Dans les services : le service clients, le Su Misura , les retouches


(faites sur place), le personal shopper sur demande (parle la langue du
client), le service de trateur, la livraison et les cartes clients.
1.2.10 Conclusion :
La philosophie est claire. La stratgie est rgulirement actualise, suivie et
connue. Il y a de la constance dans les dcisions mais une remise en question
rgulire. L'entreprise sait motiver ses collaborateurs. Il a des ides et de la
fantaisie mais les dcisions sont toujours cohrentes. Finalement, il faut toujours
rester matre de son destin. En 2012, une commission de management durable a
t cre.