Mouvement de La Qualité Relation Client

Enjeux n 330
dcembre 2012 janvier 2013
cahier
Qualit
dossier
La qualit au cur
de la gestion
de la relation client
> page 17
STRATGIE & CHANGEMENT

lA CERTIFICATION
PAR tapes:
une mthode
adapte aux
tpe-pme
TRIBUNE
Faisons
de notre qualit
un enjeu national
PROSPECTIVE & INNOVATION

qualit et
excellence
oprationnelle,
DES enseignements
part entire
LES OUTILS DU
MANAGEMENT QUALIT
LEFQM accompagne
la rforme
deschambres
consulaires
deMidi-Pyrnes
Enjeux n 330
cahier
Qualit
actualits
3 brves
stratgie & changement

6 La certification
partapes: une mthode

adapte aux TPE
Afnor a dvelopp la certification

Afaq 9001 par tapes, une
mthode adapte aux TPE dj mise
enapplication avec succs
en Rhne-Alpes.
Trop long, trop coteux, tropexigeant,

le management de la qualit
apparat souvent insurmontable
aux TPE etPME. Afnor a dvelopp
lacertification Afaq9001 par tapes,
dj mise enapplication avec succs
lorsdunepremire exprience collective
en Rhne-Alpes.
Sommaire
dcembre 2012 janvier 2013
dossier
du mois
La qualit au cur
de la gestion
17
tribune
10 Faisons de notre qualit
un enjeu national
10
Claude Cham, prsident

de la Fiev, a t nomm la tte
de lAssociation France qualit
performance (AFQP) nouvellement
cre.
Claude Cham, prsident de la Fiev, a t

nomm la tte de lAssociation France
qualit performance (AFQP), qui a
pour ambition de reconqurir la qualit
en France pour en faire un mode de
gouvernance et un instrument au service
de la comptitivit des entreprises et des
institutions publiques.
Prospective & innovation

14 Qualit et excellence
oprationnelle,
des enseignements
part entire
La qualit et lexcellence oprationnelle

ont peu peu trouv leur place en tant
que matire denseignement suprieur
etde recherche.
les outils du
management qualit
33 LEFQM accompagne
14
La qualit et lexcellence
oprationnelle ont trouv leur place
en tant que matire denseignement
suprieur et de recherche.
Construire, grer et dvelopper

des relations avec ses clients exige
ractivit, suivi et une dmarche
qualit inscrite dans le long terme.
Une relation quasi individualise
devient incontournable. Aveclappui
de normes et derfrentiels,
lentreprise soriente vers
desengagements de services
mesurs, dont limpact concerne
directement ses clients.
la rforme des chambres

consulaires
de Midi-Pyrnes
Dans un contexte de rformes et
dvolutions ncessaires, le rseau des
chambres de commerce et dindustrie
rgional de Midi-Pyrnes a intgr
lapproche EFQM. Objectif : procder
larorganisation rgionale issue
delaloide rforme du rseau consulaire.
Sur le vif
30 Akio
Considrer les canaux
decommunication delentreprise
dans une logique dapproche
globale permet damliorer
laqualit de service
etlaconnaissance client. Cest
ce quaffirme Frdric Ippolito,
directeur commercial dAkio.
31 Afnor Certification
Que recouvrent les exigences de
lanorme europenne NF EN 15838
Centre de relation client?
clairage dArnaud Felix,
responsable commercial grands
comptes dAfnor Certification.
32 Orange
Loprateur tlphonique a investi
dans un outil danalyse de la voix
du client qui permet un traitement
systmatique des messages reus.
Les explications de Claude Gozlan,
directeur du dveloppement
delcoute clients.
actualits
La qualit
au rendez-vous
des Trophes
delexcellence
de la construction
loccasion du Carrefour
delexcellence, les trois acteurs de
laqualit certifie Certiva (btiment
non rsidentiel), Cerqual (habitat
collectif) et Cquami (maison
individuelle) taient runis
le18septembre dernier pour remettre
les Trophes de lexcellence.
Sixcatgories ont t primes:
construction, rnovation, exploitation,
territoire, qualit et excellence.
Le palmars:
Trophes de lexcellence qualit
(engagement dans la matrise de la
qualit des prestations et des offres).
Acteur:Bastide & Bondoux (Rhne),
premire socit ayant obtenu la
certification NF tudes thermiques.
Maison individuelle: Maisons Berval
(Seine-et-Marne) et Extraco Cration
(Seine-Maritime) pour leur matrise
qualit sur les plans organisationnels
ettravaux; office public de lhabitat
dela Haute-Sane et rseau Maisons
den France (Franche-Comt), pour
laqualit du suivi du matre
douvrage; Maisons Hanau (Bas-Rhin),
pour sa dmarche qualit.
Trophe de lexcellence construction
(engagement dans lexcellence des
performances nergtiques,
environnementales, de sant et de confort
des constructions neuves).
Non rsidentiel: Bouygues
etledpartement du Nord, acteur
priv etacteur public ayant obtenu
leplus grand nombre de certifications
NFHQE en construction, en phase
de ralisation.
Habitat collectif: Spiral (Bas-Rhin)

etLogirep (Hauts-de-Seine),
rcompenss respectivement pour
NFLogement et Qualitel et Habitat &
Environnement. Ces deux entreprises
ont obtenu le meilleur classement sur
les critres anciennet, qualit
environnementale, rsultats daudits
etde vrifications.
Maison individuelle: La Bocaine
(Vende), constructeur ayant conu
etralis le plus de maisons certifies
NFHQE BBC-Effinergie
enproportion de sa production pour
lesannes 2011 et 2012.
Trophes de lexcellence rnovation
(engagement dans lexcellence
desperformances nergtiques,
des oprations de rnovation).
Non rsidentiel: BNP Paribas,
obtention du premier certificat
NFHQE rnovation en phase
ralisation.
Habitat collectif: France Habitation
(Hauts-de-Seine). Ce matre douvrage
engag sur les certifications Patrimoine
Habitat et/ou Patrimoine Habitat &
Environnement a obtenu le meilleur
classement sur les critres nombre
doprations, anciennet, qualit
environnementale et rsultats des
vrifications.
Maison individuelle: Optirno (Isre),
Rnovert (Drme) du rseau Maisons
France Confort (Orne) et I-Renov
(Vende), acteurs prcurseurs en
matire de rnovation globale.
Trophes de lexcellence exploitation
(engagement dans lexcellence des
performances nergtiques,
des btiments en exploitation).
Non rsidentiel: Gecina (Paris), plus
de 201000 m certifis NF HQE.
Trophes de lexcellence territoire
(engagement dans lexcellence de
lamnagement, de la gestion ou du
dveloppement des territoires durables).
Acteur: Actis, tablissement public
dela ville de Grenoble (Isre), avec
laralisation du plus grand nombre de
rsidences certifies Qualirsidence(s).
Habitat collectif: Rennes Mtropole
(Ille-et-Vilaine) et EPA Marne / EPA
France (le-de-France), figurant parmi

les premiers acteurs engags dans
lavoie de la certification en habitat
collectif et ayant obtenu le plus
decertifications par habitant.
Un colabel
pourlesenveloppes
en 2014
Pilot par lassociation Paper by
Nature, le projet dcolabel europen
pour produits papetiers transforms
a t dvoil Bruxelles (Belgique)
le7septembre lors dune runion
deprsentation des critres retenus
pour cet colabel. Attendu pour
2014, ilconcernera les enveloppes,
les sacs distribus en magasin
etcertains articles de classement
(dossiers suspendus, pochettes, etc.)
majoritairement fabriqus partir
depapier et de carton, mais aussi
demtal ou de plastique (classeurs).
Celabel europen garantira, pour
lapremire fois, aux consommateurs
etaux professionnels la qualit
environnementale des matires
premires et des procds entrant dans
la fabrication des enveloppes papier,
indique Sylvie Deshayes, prsidente
de lassociation Paper mail, qui
reprsente les principaux fabricants
denveloppes et producteurs de
papiers europens. Les acheteurs
pourront dsormais mentionner
lcolabel dans leur cahier des charges.
Quant aux consommateurs, ils verront
la qualit environnementale des
matires premires et des procds
defabrication des enveloppes quils
achteront ou quils recevront, atteste
grce au logotype du label europen,
symbolis par une petite fleur.
Ladiversit des produits viss par
lcolabel rend plus complexe
il-fede Fotolia
DR
actualits
enjeux n330 / cahier qualit en mouvement
>>>
3
actualits
actualits
Leader europen des services en gnie
lectrique, mcanique et climatique,
de lnergie et des systmes de
communication, le groupe SPIE a reu
le 14 septembre le prix europen du
meilleur rapport RSE (responsabilit
sociale des entreprises). Ce concours,
organis par luniversit des sciences
appliques Quadriga de Berlin
(Allemagne), sadresse toutes
lesdisciplines de la communication
institutionnelle. Parmi 500 dossiers
prsents, le jury, compos
de30experts en communication,
areconnu la qualit de la dmarche
deSPIE et de ses partenaires pour
rendre son rapport annuel
etdveloppement durable accessible
au plus grand nombre par lusage
detous les outils disponibles dans le
domaine de la communication on line.
Le dveloppement durable est au cur
des mtiers de SPIE, mais aussi
desastratgie de communication,
indique Pascal Omns, directeur
delacommunication du groupe.
Premire pour Buitex
SPIE
Deux isolants commercialiss par

Buitex, Isonat Plus 55 Flex et Isonat
Flex 40, viennent dobtenir une
extension de certification Acermi.
Cette certification, volontaire, porte
sur la qualit desproduits et la
fiabilit desinformations permettant
decomparer et de choisir des
isolants. Elle constitue aussi
uncritre essentiel pour lobtention
de crdits dimpt enfaveur
dudveloppement durable
etdescertificats dconomies
dnergie (CEE). Pour information:
Isonat Plus 55 Flex est le premier
co-isolant certifi Acermi en
145mm, ligible aucrdit dimpt.
Randstad
renouvelle ses deux
labels galit
professionnelle
et Diversit
Randstad (900 agences en France),

deuxime acteur mondial sur
lemarch des ressources humaines,
estla seule entreprise de services
enressources humaines dont les deux
labels galit professionnelle femme/
homme et Diversit, obtenus
Stoltenborg Niels
SPIE rcompens
pour son rapport RSE
ladfinition des critres cologiques.

Mais les critres papier devraient tre
les mmes que ceux de lcolabel
Printed Paper pour les enveloppes
etau moins quivalents aux critres
cologiques de lcolabel Copying
and Graphic. Les critres pour le
carton restent finaliser. Les critres
de process (limpression) et la
transformation seront galement pris
en considration. Ils porteront sur
lutilisation des produits chimiques,
la recyclabilit, les missions dans
leau, dans lair, la gestion des
dchets, la consommation dnergie
et les cycles de vie du produit.
DR
>>>
respectivement en 2008 et 2009, ont

t renouvels. Lentreprise, qui
agalement reu en juin 2011
lepremier label europen relatif
lgalit professionnelle (Gender
Equality European Certification),
adailleurs mis en place des initiatives,
en interne et lextrieur, visant
gommer toute discrimination
lembauche pour garantir lgalit
detraitement des candidats comme
lindique Aline Crpin, directrice RSE
de Randstad France. Cela passe par
exemple par linterdiction derequtes
susceptibles dtre considres comme
ambigus dans lesystme
dinformation des agences. Des appels
mystres (processus dautotesting)
permettent de sassurer concrtement
du respect desengagements du groupe
en matire de non-discrimination et de
leur inscription dans une dmarche
dequalit totale (Randstad est certifi
Iso9001 et Mase Cefri). Concernant
lehandicap, Randstad dispose
dunrseau de 46 agences rfrentes.
Cerseau ddi bnficie dune
formation spcifique en lamatire.
Ilapermis en2011 la dlgation
deplus de3000personnes reconnues
travailleur handicap.
Au sein de lentreprise, des processus
qualifis de non discriminants sont
dploys en matire de recrutement,
dedroulement de carrire ou
dermunration. Afin de sensibiliser
lesquipes lgalit professionnelle
etla diversit, une campagne de lutte
contre les strotypes fonde sur des
dessins humoristiques a t lance fin
2011. Prs de 700 responsables endeux
ans ont suivi une formation. Dans le
cadre du nouvel accord galit
actualits
Cinq certifications
en un an
pourlEcema Lyon
La Commission nationale des
certifications professionnelles (CNCP)
aaccord la certification de niveau 1
(bac +5) pour cinq ans au module
manager des organisations (MDO)
propos par le programme suprieur de
management de lcole europenne de
management en alternance (Ecema) de
Lyon (Rhne). Depuis son engagement
dans une politique de certification pour

lensemble de ses modules il y a un an
etdemi, lEcema cre en 2003
aobtenu cinq certifications sur les huit
modules quelle propose. Le Ms 2
analyste financier bnficie
delacertification Autorit des marchs
financiers (AMF), obligatoire depuis
juillet 2011 pour toute personne
physique dans ce secteur. En aot 2011,
le Ms 2 manager des ressources
humaines , enregistr auprs
duRpertoire national des certifications
(RNCP), a dcroch la certification
deniveau 1. Avant que les Ms 2
manager de projet et manager
environnemental (niveau 1) ne soient
certifis. Lobtention de lensemble de ces
certifications reprsente une reconnaissance
pour la qualit de lenseignement propos
par lEcema, mais aussi lexpertise,
leniveau de comptences et lvolution
desanciens diplms, aujourdhui en poste
dans de nombreuses entreprises,
seflicite ltablissement lyonnais.
de cration (loi 1901) qui doit intgrer

progressivement les personnes
physiques et morales, y compris
lesautres marques du secteur,
quisouhaitent dvelopper et favoriser
cette action, et qui adhreront
lacharte de contrle mise en place.
Des acteurs de la grande distribution,
un expert mandat par le ministre
charg de lenvironnement,
deschercheurs doivent tre associs
ce projet. Nous savons que certaines
substances, comme les phtalates, vont tre
de plus en plus rglementes et mme
peut-tre interdites, souligne Jacques
Bouquet, directeur des oprations
rglementaires du groupe. Nous avons
donc dcid danticiper la dcision et
delessupprimer ds maintenant dans nos
matires premires, mme si certaines sont
encore autorises. Autre exemple, leslattes
utilises dans nos sommiers rpondent
dj aux normes fixes dans lenouveau
dcret sur la qualit de lair intrieur.
Dix centres Adhap

Services labelliss
CapHando
Le groupe Cauval
cre le label
Home Care
Industriel franais de lquipement
dufoyer (Steiner, Treca, Simmons,
Dunlopillo), le groupe Cauval vient
decrer Home Care, un label maison
destin aux produits dameublement.
Ce label indique aux consommateurs
que les matires premires
etlescomposants du mobilier,
safabrication et son transport, ont fait
lobjet de contrles renforcs
pourassurer labsence de substances
dangereuses pour la sant
etlenvironnement. Home Care sera
soutenu par une association en cours
DR
professionnelle sign fin 2011,

deuxmesures ont vu le jour: la prise
encharge du complment
dermunration des congs paternit
au-del du plafond de la scurit sociale
pour tous les couples, ycompris
lescouples pacss, quelle que soit leur
orientation sexuelle, etlapossibilit pour
les personnes temps partiel decotiser
temps plein pour leur retraite avec prise
en charge de la part patronale par
Randstad. Unlabel, cest la
reconnaissance debonnes pratiques
aumeilleur niveau dexigence. Randstad
sesoumet rgulirement auxpointilleux
audits dAfnor pour tracer la qualit
desesprocessus, dans une dmarche
damlioration continue, affirme Aline
Crpin, directrice RSE de Randstad
France. Lentreprise nerlandaise
aparailleurs cr en 2005 lInstitut
Randstad, qui dveloppe une logique
defondation dentreprise pour
accompagner les projets socitaux
(galit des chances, diversit,
dveloppement durable, etc.) dugroupe
en France. Parmi lesinitiatives engages
cette anne : unpartenariat avec Autisme
France pour favoriser linsertion
professionnelle des personnes autistes
(avril); la mise en ligne du Quickscan2.0, outil dautodiagnostic
dvelopp sur la base dune tude mene
en 2011 auprs de 26organismes
publics etprivs, franais
etinternationaux, pour dceler
lespratiques, formelles ou informelles,
susceptibles dediscriminer les salari(e)s
LGBT (lesbiennes, gays, bisexuels,
transgenres).
Spcialiste du maintien domicile

depersonnes fragilises, le rseau
Adhap Services compte 160 structures
en France. Dix dentre elles ont obtenu
le label qualit CapHando. Ce label,
cr en 2010, permet aux personnes en
situation de handicap de sorienter vers
les structures de services lapersonne
idoines. Accord pour trois ans
renouvelables, il est fond
surunrfrentiel spcifique labor
enpartenariat avec les fdrations
etunions nationales reprsentant
lespersonnes en situation dehandicap,
des professionnels dusecteur
desservices la personne, les
administrations et agences concernes
(Agence nationale du service
lapersonne [ANSP], Caisse nationale
de solidarit pour lautonomie [CNSA],
Association des directeurs de maisons
dpartementales des personnes
handicapes [MDPH], Institut national
de la consommation [INC], mairie
deParis et rseaux prestataires).

Rpute trop longue, trop coteuse, trop exigeante, une dmarche de management
de la qualit apparat souvent comme insurmontable aux yeux des TPE et
desPME.Pour y accder de manire plus souple, Afnor a dvelopp la certification
Afaq9001 par tapes, dj mise en application avec succs lors dune premire exprience
collective en Rhne-Alpes.
lA CERTIFICATION
PAR tapes:
une mthode adapte
aux tpe-pme
Kadmy Fotolia
Par Franoise MONFORT
Lentreprise qui sengage dans

ladmarche doit tre en mesure
destructurer et de matriser
sesmtiers pour accder
lapremire tape
delacertification.
a mise en uvre dune certification qualit progressive nest pas

une premire pour Afnor : une
dmarche par tapes autour de la
norme Iso 14001 avait dj t entreprise il y a cinq ans. Pour dvelopper lapproche relative la certification Iso 9001, des
travaux ont dabord t mens avec toutes les
parties intresses, parmi lesquelles des chefs
dentreprise, des reprsentants de rseaux,

comme celui des chambres de commerce et
dindustrie (CCI), la Confdration gnrale
du patronat des petites et moyennes entreprises (CGPME) et des fdrations professionnelles. Cette opration de concertation a
abouti en janvier 2012 la publication par
Afnor du guide mthodologique FD X50-818
Guide pour lamlioration de la performance
des TPE-PME par une dmarche qualit
progressive. Il est destin soutenir les PME
qui souhaitent amliorer leurs performances
en sengageant dans une dmarche qualit
base sur les exigences du rfrentiel Iso9001
et rendue accessible au travers de troisphases.
Prenniser ses mtiers

Jean-Marie Reilhac, responsable dveloppement de la thmatique qualit et
performance dAfnor, dtaille les diffrentes
tapes qui composent la dmarche. Dans la
premire, il est demand lentreprise de structurer et de matriser ses mtiers. Cest--dire de
parvenir faire bien du premier coup, de rpondre

la commande dun client et dtre capable de
lhonorer. Si ce nest pas le cas, elle doit tre au
moins en mesure de traiter les rclamations, cest
le minimum que lon puisse attendre dune entreprise. Le franchissement de cette tape vaut
1point sur 3. Il prconise gnralement de
raliser chaque phase sur une dure moyenne
dun an afin que le personnel puisse sapproprier la dmarche, sachant que pour une
structure de moins de 50 salaris il est possible
de se maintenir au niveau 1 autant de temps
que ncessaire.
La deuxime tape vient entriner les
capacits de lorganisation prenniser ses
mtiers dans le temps afin dtre en mesure de
rpondre systmatiquement aux demandes
de ses clients. Avoir les bonnes comptences
au bon endroit et au bon moment pourrait
rsumer cette deuxime phase de lIso 9001,
qui, contrairement la premire, peut tre
audite distance sur une dure approximative dune demi-journe, cela dans le but dallger les cots du dispositif. Il sagit ici de
travailler sur lorganisation, qui doit pouvoir faire
face chaque nouvelle commande en impliquant
toutes les fonctions supports: achats, infrastructures, planification, les services ressources
humaines et informatiques, toutes ces fonctions
autour des mtiers qui doivent tre organises de
telle sorte quelles puissent contribuer prenniser le fonctionnement de lentreprise vis--vis
des clients.
La troisime tape fait lobjet dun audit
sur site complet, au cours duquel lentreprise
sera value sur des notions de pilotage et de
stratgie (direction, dveloppement du projet,
stratgie de dveloppement). Chacun des
trois niveaux comporte entre 7 et 8 phases,
DR
Lentreprise Viannay (Isre)

devrait tre certifie dici dbut 2013.
prsentes dans le guide mthodologique

sous forme de fiches de lecture qui dcomposent les diffrents objectifs atteindre, les
risques pouvant apparatre, les outils
dployer, de telle faon que chaque utilisateur
puisse valuer son degr de matrise des diffrents points du rfrentiel en fonction de son
propre rythme.
Simplifier la procdure
Si laudit li la dernire tape est bien
celui de lIso 9001 tel quil se pratique, sa
dure peut en revanche tre rduite de 30%
par rapport la certification initiale, et ce par
drogation en fonction de la taille de lentreprise et de la tranche de ses effectifs. Dtail qui
a son importance: le mme auditeur suit les
entreprises tout au long des trois tapes afin
de favoriser lhomognit et la continuit de
la dmarche. Pour Jean-Marie Reilhac, ce
fonctionnement permet galement de crer une
relation de confiance entre les deux parties.
Une deuxime possibilit est offerte aux
entreprises de moins de 50 salaris: il sagit
du Pack, qui comporte la norme, le guide
mthodologique FD X50-818, laccs des
formations et les certifications de diffrents
niveaux, un kit dinformation et de sensibilisation pour le personnel et un outil en ligne
(OK Pilot). Ce dernier leur permet de piloter
et de structurer leur engagement vers la certification, notamment par le biais dune autovaluation ralise par rapport aux exigences
La certification par tapes:

une mthode adapte aux tpe-pme
DR
Une exprience collective

concluante
Le fait dtre certifi Iso 9001

crdibilise notre socit vis--vis
desorganismes de financement
commeOso , selon Didier Chavanon,
grant de la socit BMES.
de la norme. Une liste de consultants agrs

est galement fournie en cas de besoin.
Cette offre sadresse particulirement aux
entreprises qui ont des difficults dgager une
ressource et une connaissance internes ,
remarque Jean-Marie Reilhac. Ce dispositif
donne par ailleurs lentreprise la possibilit
dtre en contact avec un seul et unique interlocuteur au sein dAfnor. Une journe de
formation est propose pour chacune des
tapes dans ce cadre, ainsi quun paiement
tal (169 euros TTC par mois pour une
entreprise de moins de cinq salaris) sur le
parcours des trois ans.
Quatre TPE-PME de la rgion Rhne-Alpes

ont test la mthode
Aujourdhui, deux entreprises sont dj certifies Iso 9001: Alliatec,
Meyri (Isre), spcialise dans le matriel mdico-chirurgical, qui compte
deuxsalaris; et de BMES (Bio Mdicales cologiques Solutions), entreprise
de trois salaris Saint-Priest (Rhne), qui se consacre la conception
etlaralisation dunits de traitement de leau et de traitement de lair.
Deux autres entreprises seront certifies dici dbut 2013: Viannay
(impression et dcoration sur toffes, 15 salaris), La Tour-du-Pin (Isre),
etGilbert Dayot SA, autre socit isroise (45 salaris) dont lactivit porte
surle dcolletage et lusinage de prcision (voir tmoignage ci-aprs).
Le fait que cette approche par tapes a

dj t teste en amont a considrablement
renforc la pertinence du guide mthodologique. La chambre de commerce et dindustrie
(CCI) Nord-Isre, lagence rgionale de dveloppement et dinnovation Rhne-Alpes (Ardi)
et Afnor se sont en effet associs pour mettre
en uvre un programme qui, financ 65%
par la rgion Rhne-Alpes, a permis laccompa
gnement individuel de quatre TPE et PME
industrielles locales par un consultant sur
quatorze demi-journes. Rsultat de cette
opration pilote (dbute en 2011 et droulement sur douze mois) baptise performance
PME/SMQ par tapes : deux TPE certifies
Iso 9001 et deux autres sur le point de ltre
(cf. encadr). Vincent Blache, ingnieur
dveloppement la dlgation Rhne-AlpesAuvergne-Franche-Comt, estime ds lors que
cette exprience positive a t trs bien perue
par les financeurs de lopration, les entreprises et les consultants. Dun point de vue
mthodologique, explique-t-il, cette faon de revisiter les dmarches qualit au travers de fiches de
lecture qui sadressent des dirigeants avec des
notions de critres de performances et de critres
financiers les incite se poser les bonnes questions
sur la qualit de leur organisation et de leur pilotage. Avec le troisime niveau, nous poussons les
entreprises adopter une stratgie moyen et long
terme, ce que les PME plutt orientes court et
moyen terme ont gnralement du mal faire.
Ct partenaires, la CCI Nord-Isre, par
lintermdiaire de Philippe Perrichon,
responsable du suivi performance PME, et de
Daniel Devaux, conseiller qualit, scurit,
environnement (QSE), se dit dtermine
promouvoir cette mthode afin que les entreprises sen emparent individuellement ou au sein
doprations collectives similaires. Quant
lArdi, jugeant que cette opration pilote
rpondait sa mission daccompagner les
entreprises rhnalpines dans leur recherche
de comptitivit, elle est actuellement en
discussion pour la reproduire avec dautres
structures rgionales.
Gilbert Dayot SA
DR
Une vritable solution pour une sortie de crise
Olivier Michel,
prsident-directeur gnral.
Constitue en socit anonyme

(SA) depuis 1942, lentreprise
familiale Gilbert Dayot souhaitait
faire voluer ses prestations pour
rpondre aux nouveaux marchs
du transport arien et ferroviaire,
soumis aux impratifs de la
certification. Une ambition qui
aincit Olivier Michel, son P-DG,
entreprendre la dmarche
Iso9001 par tapes.
Quels domaines en particulier
ont t concerns par la dmarche?
Olivier Michel: Notre activit principale porte
sur lusinage et le dcolletage pour des biens
dquipements industriels tels que des pices
pour la protection incendie des vhicules,
dessystmes de puissance ou de transmission
de puissance. Afin de ne pas tre freins dans
langociation daccords commerciaux
potentiels, nous devions tre certifis Iso 9001.
Il sagissait dtoffer nos comptences internes,
de rorganiser lentreprise et daccrotre
ladiversit de nos activits. Cette progression
linaire et conjointe avec Afnor nous a donn
lapossibilit de ne pas nous dcourager, dacter
des paliers de progression et de motiver
lepersonnel. Nous ressentons dj un
changement perceptible et sommes assurs
ainsi que notre dmarche ne sera pas voue
lchec, sachant que parmi les entreprises
quitentent la certification en une seule fois
uncertain pourcentage dentre elles abandonne.
auprogramme ainsi que la mise enplace

desactions appuyes par un consultant externe
ont dmarr dbut 2011. Afnor nous a propos
fin 2011 les documents officiels de certification
par niveau avec lanomenclature adquate.
Ladmarche acommenc par un tat des lieux
des points forts et points faibles, avec
lerecensement des bonnes et des mauvaises
pratiques accumules depuis soixante-dix ans
et la prsentation desimpratifs requis par
lanorme. Comme nous nous sommes rendu
compte que nous avions atteint le premier
niveau bien avant lamise en place
duprogramme, tous les efforts ont t faits pour
franchir le niveau2. Cela nous a mis dans
lobligation dintgrer la satisfaction client,
ferde lance de la certification Iso 9001.
Nouspensons atteindre le niveau 3 au cours
dupremier semestre 2013.
Quels ont t les points amliorer?
O. M.: Nos clients nous reprochaient, pour
80% dentre eux, le manque de communication
quant lavancement de leurs commandes.
Courant 2011, nous avons mis en uvre
unlogiciel qui traite les points demands par
lanorme en termes dattentes clients.
Dsormais, nos clients nous remercient davoir
mis en place ces actions et augmentent leurs
volumes de commandes grce cette faon
dese dmarquer des autres fournisseurs. Nous
avons procd une embauche, ce qui porte
trois le nombre dinterlocutrices ddies
lagestion des dossiers clients, et nous avons
form le personnel administratif lusage
delogiciels ncessaires notre politique
decommunication.
de lentreprise, en mettant en avant le fait que

chaque personne dans chaque service est
mme de rpondre aux attentes des clients,
mais aussi des prestataires. Cela reprsente
unaxe important qui a cr un effet boule
deneige: les clients nous confient des volumes
daffaires plus importants et nous font
unepublicit indirecte, ce qui a pour
consquence la cration de nouveaux
rfrencements clients dans le transport
ferroviaire et arien auxquels je ne pouvais pas
accder il y a dix-huit mois. Cest un reflet
delanouvelle politique de lentreprise.
Quelles ont t les autres consquences
decette certification?
O. M.: Cette action sest avre tre
unevritable solution pour une sortie de crise.
Nous avons investi 500000euros pour
soutenir une nouvelle production high-tech
afin dtoffer nos capacits. Jai augment
macotation auprs de la Banque de France,
qui atrs bien peru notre politique
lalecture ducarnet de nos clients, qui sont
eux-mmes trs bien cots, ainsi que notre
volant defournisseurs. Aujourdhui,
nosbanquiers sont forces de proposition
enmatire definancement pour nous
accompagner dansnotre dveloppement.
en bref
Gilbert Dayot SA
Implantation:Corbelin (Isre).
Effectif: 45 salaris en moyenne.
Activit: usinage et dcolletage
deprcision.
Comment se sont droules les oprations ?
La certification a-t-elle modifi

votrerelation clients?
O. M.: Les premires runions dinformation

remontent deux ans, linscription officielle
O. M.: Bien au-del dune certification, nous

avons procd une rorganisation trs large
CA 2011:4,5 millions deuros.
tribune
LAssociation France qualit performance (AFQP) a t lance fin 2011. Claude
Cham, prsident de la Fdration des industries des quipements pour vhicules (Fiev),
a t nomm la tte de cette association qui a pour ambition de reconqurir la qualit
en France pour en faire un mode de gouvernance et un instrument au service de la
comptitivit des entreprises et des institutions publiques. Un objectif qui lui tient
cur: ce militant de la qualit a dfendu ce postulat tout au long de sa carrire.
Faisons
de notre qualit
un enjeu national
Propos recueillis par Franoise MONFORT
DR
Dans quel contexte lAFQP est-elle ne?
Claude Cham.
(1) En attendant la finalisation du site web

de lAssociation France qualit performance,
on peut consulter les sites
destroisorganismes cits:
CNQP (www.qualiteperformance.net/).
Association France qualit publique
(www.qualite-publique.org/).
Fdration des associations rgionales
duMouvement franais pour la qualit:
FAR-MFQ(www.farmfq.com/site/).
10
Claude Cham: Dans les annes1980, sous

linfluence japonaise, avec Toyota notamment, lindustrie automobile a t lun des
moteurs de limplantation du processus
qualit dans notre pays. Mais lon a constat
au cours des dix dernires annes que ces
fondamentaux de la qualit ont t dlaisss
au profit du dveloppement durable, de la
RSE ou bien du lean manufacturing. On
oublie trop souvent que ces thmatiques ne
peuvent pas tre abordes sans disposer dun
socle solide suffisamment stable et partag
par lensemble du personnel du corps
concern pour servir de base de toute
rflexion, au sens anglo-saxon de la total
quality, qui sapparente une forme de
culture. Aprs avoir pass quarante ans au
sein de lindustrie automobile, je suis toujours
tonn des publicits pour les voitures allemandes voquant la Deutsche Qualitt, alors
que la France a t linventeur de lautomobile au XXesicle tant un certain nombre
dans ce pays penser que les thmatiques
qualit ne sont pas promues au niveau o

elles devraient ltre, nous avons dcid de
dissoudre les trois organismes principaux
existant autour de la qualit le Comit
national pour la qualit et la performance
(CNQP), France Qualit publique et la
Fdration des associations rgionales du
Mouvement franais pour la qualit(FARMFQ)(1) pour fonder un seul organisme:
lAssociation France qualit performance
(AFQP). Cest une association loi 1901 qui
runit les secteurs public et priv, car les
principes sappliquent aussi bien aux deux.
Sur quels partenaires vous appuyez-vous
dans le cadre de cette mission?
C. C.: Nous disposons dun rseau dassociations rgionales appartenant lancien rseau
des FAR-MFQ. Nous nous appuyons aussi
sur dautres supports. En premier lieu, nous
avons lentier soutien du ministre du
Redressement productif, avec Luc Rousseau,
directeur gnral de la comptitivit, de
l industrie et des services (DGCIS), et
tribune
J ean-Marc Le Parco, la sous-direction de la

qualit, de la normalisation, de la mtrologie
et de la proprit industrielle. Nous collaborons aussi avec Andr Marcon, prsident de
lAssemble des chambres franaises de
commerce et dindustrie (ACFCI), nouvellement rebaptise CCIFrance. ce propos,
notons que les chambres de commerce ont
bien fait leur travail lchelle du commerce
et de lartisanat, mais quelles se sont apparemment moins intresses laspect industrie, que nous voulons remettre au cur de
notre stratgie. Par ailleurs, des institutions
(comme Afnor), des grandes entreprises
prives (comme Air France, Bouygues,
Bureau Veritas, EDF, La Poste) ou publiques
(comme la Direction gnrale de la modernisation de ltat [DGME] et lInstitut national
de linformation gographique et forestire
[IGN]) font partie de notre association ainsi
que des personnes physiques, comme des
experts du domaine.
Quels sont les diffrents points de la
feuille de route de lAFQP ?
C. C. : Notre premier objectif est le prix

France Qualit et Performance, qui a lieu en
novembre, en partenariat avec le ministre
du Redressement productif, qui a gnreusement accept dinvestir des fonds relativement importants cette anne. Tout en
conservant les rfrentiels prcis, dj utiliss
par le Mouvement franais de la qualit en
2012, nous avons ouvert les prix des
PME-PMI et des organismes publics qui,
sans avoir tout fait la capacit dtre jugs
sur la totalit du rfrentiel, peuvent ltre par
le biais dvaluateurs accrdits sur un ou
deux critres lis au dploiement de leffort
managrial mis en uvre. Cest ce que nous
uwimages Fotolia
La satisfaction totale et juste du client

doittre le seul et unique objectif
dunedmarche qualit.
appelons le visa Qualit Performance. Le

deuxime objectif consistera lever les
comptences des cadres, en particulier les
jeunes, en termes de performance managriale. Car force est de constater que la qualit
nest pas vritablement enseigne dans les
coles de management, les universits et des
coles, comme les Arts et Mtiers, o la
qualit est aussi optionnelle que la natation.
Si un projet utopique me tient cur, cest
celui de lenseignement de la qualit ds le
CM2, un enseignement qui serait comme les
autres, la grammaire ou les mathmatiques,
afin de structurer la pense des enfants et des
adultes. En troisime lieu, nous allons
favoriser laccs la promotion de la qualit
pour les associations rgionales et locales
destination des PME-PMI et des grandes
entreprises, mais aussi des organisations
publiques impliques dans les dmarches
qualit ou souhaitant ltre, afin de former
des rseaux sociaux, de crer des transferts
decomptences et des changes. Notre
quatrime action concernera le renforcement
de notre prsence auprs des instances internationales et europennes, comme lEOQ
(Organisation europenne pour la qualit) au
titre de la normalisation, par exemple, o les
services qualit allemands et anglo-saxons
sont bien plus actifs que les ntres en termes
de lobbying. Un cinquime point abordera le
partage et la communication des bonnes
pratiques pour nous permettre de jouer un
11
tribune
Franck Boston Fotolia
Faisons de notre qualit

un enjeu national
La qualit, ce nest pas la mise

enapplication dune recette
ouunecollection de mthodes,
maisbienune culture,
uncomportementau sens managrial
duterme.
rle de vecteur du transfert de ces connaissances en France, telles que les processus
qualit japonais, corens ou amricains.
Enfin, nous veillerons dfinir des positions
partages par tous et mobiliser tous les
secteurs professionnels afin que la qualit
devienne un enjeu national pour les pouvoirs
publics et les entreprises prives en collaborant, notamment, avec les associations patronales comme la Confdration gnrale du
patronat des petites et moyennes entreprises
(CGPME) et le Mouvement des entreprises de
France (Medef), les associations professionnelles, etc.
Comment procder pour que la qualit
devienne un enjeu national?
C. C.: Lorsque lon va vendre des produits

de luxe ltranger tels que ceux de LVMH ou
les vins de Bordeaux, sur quoi reposent notre
capacit et notre lgitim convaincre nos
clients dacheter franais? Eh bien, cest notre
lgitimit vendre sur le march domestique! Si lon nest pas lgitime sur son propre
territoire, comment ltre sur le territoire du
voisin? En Chine, par exemple, tous les dirigeants roulent en Audi. Le march des
voitures institutionnelles est approvisionn
hauteur de 18-19% par ce constructeur allemand qui a russi cet exploit par sa lgitimit
mondiale et europenne. Faisons de notre
12
qualit un enjeu national pour avoir les

moyens de porter tout leffort lexportation
et limplantation de nos entreprises sur les
marchs mergents. Mutualisons les moyens
pour permettre aux PME-PMI et aux entreprises de taille intermdiaire (ETI) davoir des
connaissances, de dvelopper la formation,
de sadapter et de simplanter ltranger. Il
ne suffit pas denvoyer un expert ou un
commercial en Chine ou en Amrique du
Sud pendant une semaine. Le commerce ne
fonctionne pas comme cela. Il faut constituer
des rseaux, ouvrir des bureaux En consquence, nous pouvons btir des processus de
reprsentations, dorganisation de salons, de
regroupements de personnes autour de nous
pour promouvoir la qualit avec le soutien
des pouvoirs publics et des entreprises. Cette
faon de chasser en meute est trs prise
par les Japonais et les Allemands.
Quentendez-vous par culture de la
qualit?
C. C.: La qualit, ce nest pas la mise en

application dune recette ou une collection de
mthodes, mais bien une culture, un comportement au sens managrial du terme. Jai
baign dans la qualit tout au long de ma
carrire. Pour moi, cest une faon dtre qui
commence par le sommet de la hirarchie et
par lexemplarit, et qui doit avoir comme
seul et unique objectif la satisfaction totale et
juste du client. Lobtention de cette qualit ne
repose pas sur un groupe de qualiticiens,
mais sur lensemble du corps social appartenant une entreprise publique ou prive.
Une organisation, quelle quelle soit, doit se
mettre dans un tat de cohsion et de perfection de telle sorte que ds lapparition dune
dviance, nimporte quel niveau du
processus dlaboration du service ou du
produit, elle soit corrige immdiatement
tribune
Lapparition dune dviance

doittrecorrige avant quelle narrive
chezle client.
Sachant que la France dploie dj des

processus qualit, o le bt blesse-t-il?
C. C. : Notre pays ne manque pas de

processus qualit, loin de l, et nous navons
pas rougir des choses mises en place, mais
nous navons pas fait lessentiel pour notre
image de marque. Pour se rclamer de la
qualit franaise, il faut avoir la lgitimit le
faire et il faut quelle repose sur limage de
marque. Cette image de marque dun pays
comme dune entreprise est constitue par
un certain nombre dattributs tels que le
comportement dun directeur de cabinet
dans le service public ou dun chef datelier
dans lindustrie. Cest une question dattitude consistant gnrer la confiance, la
lgitimit par un comportement exemplaire
et le processus mis en place. Une conscience
premire ne pas vouloir faire le volume
pour faire le volume ou ne pas rpondre
une commande pour se dbarrasser de la
chose, mais bien pour la satisfaction du
client, ou mme pour celle du collgue qui
va intervenir par la suite dans llaboration
du produit ou du service. Plus schmatiquement, ce dont notre pays souffre, cest que
nous sommes des gens tout fait aptes
mener labstraction, trs forts dans la conceptualisation des choses, mais nous avons
beaucoup de mal entrer dans un processus
de fabrication sur la dure. Prenons lexemple
dun vhicule lectrique quil faut recharger
en nergie pour lui permettre de se propulser.
Pendant la phase daccumulation, il ne se
il-fede Fotolia
avant quelle narrive chez le client. Et si par

malheur on ny parvient pas et que le client a
ptir dun dfaut de non-qualit, sa rparation doit donner au client la satisfaction que
le dfaut a t pris en compte, ce qui le rendra
dautant plus satisfait et renforcera limage de
lorganisation.
passe rien La qualit, cest cela. Nous

allons utiliser de lnergie, la mettre en
rserve pour que la comptitivit, la
recherche et dveloppement, linnovation
puissent se mettre enplace. Cest ce fluide,
cette nergie invisible qui est la base de
tout. Cest seulement envous fondant avant
toute chose sur ceprcepte que vous pouvez
obtenir des rsultats trs performants.
Claude Cham, militant de la qualit

Claude Cham est prsident de la Fdration des industries des quipements
pour vhicules (Fiev) depuis 2009. Il dbute sa carrire chez Chrysler avant
deffectuer un passage dans lindustrie aronautique. En 1984, il entre chez
Dunlop France, dont il sera le prsident-directeur gnral de 1987 2000.
De2000 2007, il exerce la fonction de vice chairman de Goodyear Dunlop
Tires Europe. Depuis 1997, il est administrateur de la socit Magnetto Wheels
France, membre de la Fiev.
En marge de ses activits dans lautomobile, Claude Cham a t prsident
duconseil dadministration des socits Treca et Dunlopillo.
De 2000 2006, ila prsid la Socit des ingnieurs de lautomobile (SIA)
etenestactuellement le prsident dhonneur.
Depuis avril 2008, il prside lUnion routire de France (URF) et, depuis
sa cration en avril 2009 jusqu avril 2012, il a assur la prsidence
de la Plateforme de la filire automobile (PFA), structure mise en place
conformment lengagement pris lors des tats gnraux de lautomobile
enjanvier 2009.
Par ailleurs, en octobre 2009, Claude Cham a t nomm prsident du comit
de pilotage pour le dveloppement des mtiers lis la croissance verte, dans
le cadre du secrtariat dtat au Dveloppement durable. Depuis octobre
2010, il est galement vice-prsident du comit stratgique de la filire
automobile mis en place par le ministre de lIndustrie. Il est enfin prsident
dusalonEquipAuto depuis octobre 2010.
13
prospective & innovation

La qualit et lexcellence oprationnelle ont peu peu trouv leur place en tant
que matire denseignement suprieur et de recherche. Les pionniers de cet
enseignement dressent un tat des lieux et mettent en relief le caractre incontournable
de cette discipline dans la formation des ingnieurs alors que la chaire performance des
organisations a t rcemment lance luniversit Paris-Dauphine.
qualit et excellence
oprationnelle,
des enseignements
part entire
lightpoet Fotolia
Par Franoise Monfort
Un enseignement qui doit passer

parune phase didentification
desbesoins et dlaboration
descahiers des charges
pouramenerles ingnieurs
concevoirunraisonnement robuste.
(1) www.industrie.gouv.fr/portail/pratique/
qualite/rapport-dorison.pdf.
14
e rapport sur lenseignement de

lexcellence oprationnelle dans
les grandes coles dingnieurs et
de management(1) remis en juin 2009
par Alain Dorison, directeur de lcole
des mines dAls (Gard), Luc Chatel,
alors secrtaire dtat charg de
lindustrie et de la consommation, avait
mis en exergue la faiblesse des enseignements

de cette matire dans le cursus de formation
en France et propos certaines pistes damlioration. Lune des craintes exprimes par
Alain Dorison tait de voir lenseignement
suprieur se dsintresser de cette discipline,
lexcellence oprationnelle, ce qui signifierait, ipso facto, que son dveloppement ne reposerait plus que sur les entreprises et les
consultants et que cela risquerait de couper
lexcellence oprationnelle dune rflexion intellectuelle et de mthodes de recherche indispensables lvolution de ses concepts. Le rapport
Dorison rvle par ailleurs que la grande
majorit des enseignants-chercheurs intervenant en matire dexcellence oprationnelle
le font dans le domaine du gnie industriel.
Autre observation: les tablissements ayant
indiqu ne pas enseigner prcisment cette
matire ont invoqu comme motif le fait que
leur enseignement ntait pas tourn vers la
production industrielle. Un argument
Marcus Fotolia
La qualit est intrinsque lachane

deproduction aussibiendanslindustrie
quedanslesecteur des services.
quAlain Dorison juge symptomatique dune

conception trs rductrice de lexcellence
oprationnelle.
La qualit indissociable
de la satisfaction
largir lenseignement de la qualit dune
manire gnrale est un objectif auquel sest
consacr Jean-Pierre Caliste, enseignant-chercheur depuis 2001 lUniversit de technologie de Compigne (UTC) (Oise) en
management de la qualit au niveau formation dingnieurs, dune part, et master et
mastre spcialis, dautre part. La qualit !
Parmi ses diffrentes dfinitions, le dictionnaire Larousse propose ensemble des caractres, des proprits qui font que quelque
chose correspond bien ou mal sa nature, ce
quon en attend. Cest cette rfrence que
Jean-Pierre Caliste se rapporte lorsquil
voque le concept de qualit en relation avec
la satisfaction des parties prenantes, indispensable selon lui toute formation dingnieur,
quel que soit son domaine dactivit. On
oublie trop souvent que lessentiel, cest de continuer satisfaire les exigences des actionnaires,
des clients, des collaborateurs, etc. Il faut arbitrer,
certes, mais il nempche que la politique consiste
bien dfinir le rsultat de ces arbitrages.
Parmi les units de valeur (UV) enseignes en management de la qualit lUTC,
lune est entirement ddie lanalyse de
valeur, lun des pans de la qualit selon lenseignant-chercheur: Au lieu de raisonner
immdiatement en termes de solution, ce que font
a priori trop dingnieurs, lon passe par une
phase identification des besoins et laboration des
cahiers des charges, ce qui amne nos ingnieurs
avoir un raisonnement robuste. Pour lui, la
qualit, intrinsque la chane de production

et tout aussi applicable aux services qu
lindustrie, doit tre traite ds lamont. Si on
le fait aprs, cest une aberration mes yeux,
argumente-t-il. On ne peut pas imaginer un
ingnieur qui partirait en entreprise sans
connatre lanalyse de la valeur, le management
de la qualit, lIso 9000, sans avoir travaill sur
des logiques environnementales et de responsabilit socitale autour de la RSE. Un raisonnement qui semble partag par ses tudiants
(entre 200 et 240 en formation dingnieur et
une trentaine en mastre environ chaque
anne), puisquen 2011, dans son classement
annuel des meilleurs mastres, le cabinet de
conseil en orientation SMBG a plac celui de
lUTC en troisime position dans la catgorie
qualit. Un classement tabli en fonction de la
notorit de la formation, le salaire de sortie
des jeunes diplms et le retour de satisfaction
des tudiants.
Un cercle vertueux de qualit

Le mastre spcialis est une formation
de troisime cycle accrdite par la Confrence
des grandes coles, qui comprend des enseignements professionnalisants, avec un
stage rmunr en entreprise ou dans un
organisme donnant lieu la soutenance dune
thse professionnelle. Pour le management de
la qualit, ce type de formation a eu des rpercussions importantes dans la gouvernance des
entreprises, comme le pense Robert
Duchamp, conseiller scientifique pour le
mastre spcialis en management de la
15
qualit et excellence oprationnelle,

des enseignements part entire
un cercle vertueux de la qualit. Cest trs
important, poursuit-il, car on est sr que le fournisseur a respect la norme qualit sans avoir le
rencontrer et ce dans nimporte quel domaine
de production. Une situation qui se produit
moins dans celui des services, regrette Robert
Duchamp, considrant quil demeure encore
des efforts produire pour quils soient au mme
niveau de qualit que la production industrielle.
razihusin Fotolia
Deux mondes qui senrichissent

mutuellement
La demande de la part des entreprises

en termes denseignement
demanagement de la qualit
estenhausse depuis quelques annes.
16
qualit quil a cr en 1985 Arts et Mtiers

ParisTech.
Grce aux diverses aides publiques dont
elles ont pu bnficier afin de financer le
dispositif, des PME ont eu la possibilit de
collaborer avec des tudiants, quelles ont par
la suite embauchs. Ce fonctionnement,
remarque-t-il, a permis de trs nombreuses
petites entreprises daccder la recherche.
Aujourdhui, de plus en plus de PME sont diriges
par des doctorants, ce qui ntait pas le cas il y a
vingt ans. Ce mastre spcialis permet aussi
des entreprises de former leurs cadres, ingnieurs ou autres managers, afin quils intgrent les mthodes et les dmarches du
management de la qualit dans leurs activits.
La demande de la part des entreprises est
dailleurs en hausse: une centaine par an alors
que chaque promotion ne regroupe que 25
tudiants. Aujourdhui, cette formation
compte des tudiants provenant 30 % de
TPE-PME, un pourcentage dont se flicite
Robert Duchamp: Il y a dixans, nous nen
avions aucun. Aujourdhui, chaque anne cela
augmente. Il a pu constater que la qualit
tait passe du stade des grandes entreprises
de plus petites structures. Il explique ce
phnomne par le fait quelle dcoule dune
approche globale, tel un effet dominos qui
touche toutes les parties prenantes. Ainsi, les
fournisseurs dune grande entreprise certifie
sont eux-mmes certifis, processus qui cre
Un grand pas en termes de recherche

autour de la qualit a t ralis via la cration
de la chaire de performance des organisations
en mars 2012 luniversit Paris-Dauphine en
partenariat avec Afnor. Sans vocation denseignement pour lheure, elle est positionne
comme un laboratoire de recherche sur la
performance des entreprises, administrations
publiques, organisations gouvernementales
ou non gouvernementales. Selon Sylvie
Rolland, qui en assure la direction scientifique, cette chaire va sorganiser autour de
trois axes: les modes de preuve de la performance, tels que labels, certifications, baromtres,
cest--dire les mtiers dAfnor. La valeur, le rle
et limpact de ces modes de preuve, sur lexport
des PME franaises par exemple, et enfin la
mesure et le pilotage de la performance par ces
modes de preuve.
Des premiers rsultats avaient t
prsents loccasion du lancement de la
chaire, prouvant que sur un chantillon de
plus de 1100 entreprises industrielles franaises dau minimum 20salaris, les entreprises les plus performantes taient celles
certifies selon la norme Iso9001. Et parmi
ces dernires se distinguaient particulirement
celles qui avaient engag dautres dmarches
qualit et dont les fournisseurs taient euxmmes certifis. Lavantage de ce partenariat,
indique Anne-Laure Mauduit, responsable du
ple tudes et analyse marketing Afnor, cest
que lon peut travailler sur certains sujets la fois
au travers de la recherche fondamentale, mais
aussi par lexprimentation, car nous collaborons
avec beaucoup dentreprises qui ne sont pas forcment clientes. Avec dun ct luniversit et de
lautre lentreprise, ces deux mondes qui cohabitent
ont vraiment senrichir lun de lautre.
dossier
La qualit au cur
de la gestion
Par Didier ROUGEYRON
WavebreakmediaMicro Fotolia
Construire, grer et dvelopper des relations avec ses clients exige ractivit, suivi et une dmarche qualit inscrite dans le long terme. Pour installer une
relation durable, rpondre des exigences accrues et proposer en permanence une
offre adapte, une relation quasi individualise devient incontournable. Cest la mission
dvolue aux services clients, centres dappels et autres centres de contacts, qui se
multiplient et offrent une gestion globale de lexprience client. Avec lappui de
normes et de rfrentiels comme le rfrentiel de certification NF 345 Service centre
de relation client, lentreprise soriente vers des engagements de services mesurs,
dont limpact concerne directement ses clients.
17
dossier
dmarche qualit
et pratiques innovantes
au service
de la satisfaction client
Cest une vidence: la qualit dans la gestion de la relation client a un impact
mARCEL cROZET
direct sur limage de lentreprise. Pour les professionnels, la question rside dans
lvaluation de la satisfaction recherche et des outils mis en place pour optimiser la
productivit. Les entreprises se tournent vers la certification avec le souci damliorer la
qualit organisationnelle et le niveau de service tout en essayant de conqurir de nouveaux
marchs.
Un service client de qualit passe

parune analyse approfondie
delensemble des changes
(fluxentrants et sortants).
es Franais sont parmi les

peuples les plus exigeants vis-vis des services clients. Cest
ce que rvlent les rsultats du 3ebaromtre

American Express/Echo Research, ralis
dans dix pays et dvoil en mai dernier.
18
Ainsi, pour 55% des consommateurs franais, les entreprises ne rpondent pas leurs
attentes en matire de service client. titre
de comparaison, ils sont 40% penser la
mme chose en Australie, 39 % au Mexique
et en Grande-Bretagne. Le baromtre met
galement en lumire limportance dun
service client optimis, mme danalyser
lensemble des changes (flux entrants et
sortants) et den extraire des enseignements
permettant de mieux satisfaire les requtes,
tentant par l mme de gagner en comptitivit et de consolider son capital image. Forte
de ces enseignements, lentreprise peut ds
lors travailler selon diffrents axes de
progrs: amliorer laccueil tlphonique,
rpondre plus rapidement aux demandes
dinformations, se montrer plus efficace dans
la prise de commande ou de rendez-vous,
assurer un suivi rigoureux des interventions
aprs-vente
dossier
Lintgration de la gestion des relations

avec les clients (GRC) dans la stratgie dentreprise vise quatre objectifs essentiels :
couter et connatre son client, manifester
aptitude et comptence relationnelles,
matriser les canaux et les rseaux de communication, proposer une offre de valeur individualise. La satisfaction du client est lun des
piliers de sa fidlisation. Pour cela, il est
ncessaire de recueillir, centraliser et archiver
les informations issues des interactions avec
les contacts afin damliorer la connaissance
de lentreprise par le prospect ou le client.
Pour mesurer cette satisfaction, les entreprises
squipent en logiciels spcifiques permettant
de collecter des donnes et de dlivrer des
cartographies de la perception de lentreprise
ou dun produit par le client.
Si lenqute de satisfaction demeure un
outil efficace, dautres leviers de progrs existent, comme les audits sur site, les appels ou
visites mystres ou la mise en place dun
tableau de bord dindicateurs qualit.
Cependant, pour atteindre les objectifs viss,
il convient de bien connatre ce que lon veut
mesurer exactement! Par exemple, lhpital,
la qualit ne se rsume pas la qualit des
soins: elle est multidimensionnelle, couvre
aussi la qualit de laccueil, des repas servis,
des chambres, etc. (voir linterview de
Dominique Souli, page 27). Les marques valorisent dsormais la qualit des interactions
avec les consommateurs et lusage intensif du
digital, coupl avec la relation physique en
point de vente. Dans le mme temps, de
nouvelles mthodes mergent, comme la
notion dintimitclient , qui devient un
moyen de diffrenciation dans un march
souvent satur doffres.
JPC-PROD Fotolia
Les outils cls de la relation

avec le client
lhpital, la qualit est multidimensionnelle :

150 mtiers diffrents y collaborent au quotidien.
Un processus
de fidlisation et de profit
Le sondage American Express/Echo
Research prouve que la ractivit savre, elle
aussi, primordiale. 26% des Franais certifient quils nhsiteraient pas abandonner
leur consommation dune marque en cas dattente trop longue lors de la rsolution dun
problme. Do la ncessit, absolue, pour les
entreprises dapporter une rponse efficace
ds le premier appel. On parle alors de first
call resolution (FCR). Pour Sacha Tikhomiroff,
directeur commercial de lenseigne de parfumerie Marionnaud, concurrence et crise obligent accorder une place plus importante la
fidlisation. Dans un univers o, globalement,
les prix se tiennent, la diffrence entre une marque
et une autre se joue sur lattachement et sur
lengagement des clients , rsume-t-il. Chaque
anne, le parfumeur dite ainsi deux millions
de chques cadeaux.
Mais lapparition des nouvelles technologies, notamment les nouveaux terminaux
mobiles (smartphones et tablettes), a fait
natre des usages qui rvolutionnent la relation client. Les entreprises ont compris que
lanalyse des interactions permet danticiper
les besoins et les tendances pour apporter aux
19
dossier
Dmarche qualit et pratiques innovantes
au service de la satisfaction client
Adam Radosavljevic fOTOLIA
CCA International (solutions technologiques

multicanal), une certification partir dun
rfrentiel commun autour de la qualit de service
entrane, entre autres, une dynamique chez les
collaborateurs et offre une reconnaissance du
travail effectu . Si la certification Iso 9001
implique lensemble des services de lentreprise, elle permet aussi dvaluer une certaine
qualit en matire de relation client, via des
processus qualifiants.
Iso 9001 ou NF Service?
Les nouvelles technologies,

notamment les terminaux
mobiles, ont fait natre
desusages qui rvolutionnent
larelation client.
prospects un service plus adapt. Comment

doivent-elles sy prparer?
Lutilisation des rseaux sociaux des
fins professionnelles marque dailleurs l un
tournant. Les entreprises seraient dsormais
69 % penser que leur prsence sur ces
nouveaux mdias contribue faire connatre
leur marque (tude FedEx/Agence Ketchum
2010) et 51% dentre elles estiment les utiliser
efficacement (http://www.atelier.net).
Pourtant, la ralit est plus mesure, et la
prudence simpose. Selon une autre enqute
(Deloitte, 2009), 58% des dirigeants reconnaissent lexistence dun risque de rputation
li aux rseaux sociaux. Mais pour capter et
fidliser sa clientle, lentreprise doit accepter
dexploiter tous les canaux de communication
(on parle donc logiquement de multicanal) et
soigner la qualit des commentaires quelle
publie ou des rponses quelle apporte. Cest
ce qui a pouss Orange investir dans un
outil danalyse de la voix permettant un traitement systmatique des messages (voir Sur le
vif, page 32).
Pour demeurer comptitives dans un
univers o les usages voluent en permanence, les entreprises se trouvent face la
ncessit de structurer le parcours client afin
damliorer son degr de satisfaction. Ainsi
selon Karine Susini, directrice marketing de
20
Pourtant, la demande des professionnels dcids prendre de rels engagements

vis--vis de leurs clients, Afnor a favoris
lmergence dune norme europenne
mtier, la norme NF EN 15838 et son rfrentiel associ, NF 345 Service centre de
relation client, qui distingue les entreprises
voulant privilgier cette relation comme
vecteur de satisfaction. Dapplication bien
entendu volontaire, elle distingue des lignes
directrices que lentreprise doit suivre attentivement, ce qui sous-entend souvent une
nouvelle politique autour de la qualit, des
responsabilits nouvelles pour les services,
une gestion innovante du personnel, du
recrutement et de la formation. Sans oublier
une matrise accrue des processus lis aux
mtiers du centre dappels.
La certification NF Service met en avant
la qualit dlivre au client final et fixe une
obligation de rsultats. Elle implique un
minimum dengagements, notamment en
termes de qualit dinformation, de traitement
de la demande, de pertinence de la rponse,
etc. Cest le modle franais dune certification
de service par tierce partie.
Prs de 200 centres de relations clients
sont certifis ainsi en France, en Tunisie, au
Maroc, en Roumanie, en Rpublique tchque,
en Espagne (et bientt en Pologne, en
Australie, etc.). En certifiant les centres de
contacts dlocaliss ltranger, la garantie de
qualit de service est tendue lentreprise
dans toutes ses localisations. Bouygues
Telecom sest orient vers cette certification,
qui lui a permis de valider ses acquis. Mais
toute entreprise mobilisant tout type de

contacts clients distance (tlphonique,
Internet, courrier) peut demander cette certification. Certes, la mise en conformit la
norme peut sembler assez contraignante
initier, mais selon les acteurs interrogs, les
gains humains et conomiques sont tels que la
course la certification devrait saccentuer,
soutient Arnaud Felix, dAfnor Certification
(voir page 31). Le cot dpend classiquement
de la taille de la structure et du nombre de
jours daudit. Une vrification est tablie tous
les ans via un nouvel audit, mme si les entreprises ont lobligation de mesurer chaque
mois ou chaque trimestre un volume dappels
ddi au rfrentiel. Afnor Certification
accompagne les organisations dans cette
dmarche et travaille actuellement avec la
Chambre professionnelle des services intgrs
du secrtariat et des tlservices (SIST) et lAssociation franaise de la relation client (AFRC)
la rdaction dun Livre blanc pour un
modle plus accessible aux TPE.
Accrotre lefficacit
commerciale
Dans loptique de porter une influence
franaise quant la qualit de service et de
rpondre aux besoins des certifis, la norme
franaise, sur laquelle sappuie la marque NF
Service centre de relation client, est devenue
europenne (NF EN 15838) en 2010 sous le
titre Services des centres de contact clients.
Elle vise tout la fois amliorer le service
client et accrotre la russite commerciale.
Lvolution vers une norme europenne est le
rsultat dun consensus, souligne Isabelle
Boinon, experte en relation client et membre
de lAFRC. Il y avait une approche anglosaxonne, trs oriente sur les processus, proche
dIso 9001-2008. Une autre approche, scandinave, tait centre sur la responsabilit sociale, le
respect de lenvironnement et des collaborateurs.
Les pays latins taient, quant eux, davantage
centrs sur une amlioration du service rendu. La
France, avec la marque NF Service, faisait figure
de pionnire, car plus en avance que ses voisins.
De leur ct, les Anglo-Saxons utilisent aussi
jol BEHR Fotolia
dossier
Pour fidliser sa clientle,

lentreprise doit soigner la qualit des commentaires
ou des rponses quelle apporte.
le rfrentiel COPC-2000 Performance

Management System, schma de certification
de comptences de personnes port par de
grands groupes (Microsoft, Intel ou Apple),
visant davantage la rentabilit du centre de
contacts.
Enfin, lanc en 2007 sous limpulsion de
ltat et reconnu par les acteurs professionnels
(SP2C et AFRC) et les organisations syndicales (CFDT, CFTC, FO, CFE-CGC), le label
Responsabilit sociale, confi Afnor
Certification en septembre 2012, apporte une
reconnaissance supplmentaire dans le
respect de bonnes pratiques managriales,
sociales, socitales et environnementales des
entreprises de la relation client. Il sinspire des
lignes directrices de la norme Iso 26000.
Limportant pour une entreprise nest pas de
cumuler les certifications, mais de dfinir avec
prcision ses intrts afin de sorienter vers une ou
plusieurs voies de certification , prcise Arnaud
Felix.
Enfin, un projet de norme internationale
Iso ddie la relation client est en cours
dlaboration et pourrait paratre en 2016.
Enattendant, Alain Angerame, directeur de
la relation client de Bouygues Telecom,
souligne: La difficult nest pas tant dobtenir
une certification que de maintenir un haut niveau
de qualit sur la dure.
21
dossier
amliorer la qualit
des interactions
avec les clients
Les entreprises cherchent simplifier leurs offres et impliquer leurs clients
dans la cration des produits. Deux grandes tendances rvles par la deuxime
dition du Baromtre intimit client.
goodluz Fotolia
Dvelopper lintimit client, encore plus en priode

de crise, cest savoir trouver un juste quilibre entre
optimisation de la qualit et mise disposition de
moyens , estime Franois-Daniel Migeon,
ex-directeur de la Direction gnrale de la
modernisation de ltat Bercy. Pour Pierre
Kalfon, responsable intimit client de CSC, les
entreprises sont alles trop loin dans la multiplication des offres, si bien que les clients sont perdus.
Avec lmergence des rseaux sociaux,

lavoix des clients na jamais eu autant
de porte quaujourdhui.
Pourtant,daprs une rcente tude
mene par Eptica, 21 % des entreprises
ne rpondent pas aux plaintes
oucritiques quils mettent.
De la pertinence
de la cocration
e Baromtre intimit client 2012

(voir encadr), ralis par CSC,
spcialiste du conseil et des
services informatiques, en partenariat avec Challenges et TNS Sofres,
affirme que 41 % des entreprises
europennes interroges font de lintimit client un axe stratgique,
tandis que 33% privilgient lexcellence oprationnelle et 26% la supriorit du produit. Cette notion dintimit
client couvre toutes les tapes du cycle de vie
dun produit, de la conception la distribution,
en passant par le marketing et la relation client.
22
Le baromtre 2012 fait par ailleurs tat

dune tendance gnralise la simplification
des offres, une plus grande connaissance de
lexprience client de la part des entreprises
interroges ainsi qu une amlioration des
interactions entre les diffrents canaux. Ainsi,
le SMS commercial est particulirement bien
peru : 72 % des possesseurs de mobile
souhaitent recevoir des SMS pratiques et 40%
dentre eux se disent intresss par des SMS
purement commerciaux. Le cot dune
campagne SMS marketing est faible, et les
professionnels ont une connaissance du
march qui leur permet de conseiller les
e ntreprises quant la stratgie adapte leurs

objectifs. Dailleurs, 31% des entreprises interroges cherchent adapter leurs offres pour
mieux rpondre aux besoins de leurs clients.
Mieux, les marques essaient de nouer des relations profitables dans la dure avec les clients
en les associant la cration de leurs offres. Ce
nouveau phnomne de cocration permet aux
clients de sidentifier fortement avec une
marque: le sentiment davoir jou un rle dans
la conception dun produit gnre un attachement affectif et renforce lintimit entrepriseclient (prs dune entreprise sur cinq considre
dailleurs ses clients comme de vritables partenaires devant tre impliqus dans les phases de
conception de loffre). La Franaise des Jeux,
par exemple, a cr Poils gratter avec le
concours de 15 000 participants qui ont
envoy, sur Internet, les photos de leurs chiens
et chats pour figurer sur les tickets de grattage.
Rsultat: 1,2million de personnes ont vot
pour slectionner les lus. Les mdias sociaux
peuvent se rvler utiles dans le cadre de la cocration: ce canal cote moins cher que les enqutes, et
les internautes tant en phase dintention dachat,
les rsultats sont souvent plus pertinents ,
commente Pierre Kalfon, qui estime que les
entreprises prennent conscience quelles ne peuvent
pas satisfaire tout le monde. Cette slectivit
concerne tous les secteurs et toutes les marques.
Celles-ci prfrent investir sur les clients qui valorisent leur histoire et leurs produits.
Autre tendance : les entreprises font
preuve dune plus grande slectivit. Les
marques rflchissent de plus en plus la contribution relle de chaque mdia leur chiffre
daffaires et raisonnent dsormais en termes de
parcours client. Elles cherchent envoyer la bonne
offre sur le bon canal, au bon moment. Les technologies facilitent de plus en plus cette segmentation,
explique Pierre Kalfon.
Investir dans lamlioration

delexploitation des donnes
La personnalisation de masse devient
ainsi la priorit pour 35% des entreprises
pour les deux annes qui viennent. Cette
industrialisation de lintimit client peut se
traduire notamment par un largissement de
la gamme doffres, une tarification plus dynamique, une personnalisation des canaux dinteraction. Prs dun quart des marques
N-Media-Images Fotolia
dossier
comptent aussi investir dans lamlioration de

lexploitation des donnes clients pour mieux
anticiper leurs besoins. Dans une proportion
similaire (23%), elles ont pour projet dintensifier leur prsence sur les mdias sociaux.
Les entreprises sont comme des chefs dorchestre: elles nouent dsormais des relations non
plus en face face (one to one), mais avec des
communauts, analyse Pierre Kalfon. Cela
passe par un marketing de lattention sur
ces plateformes. Une autre tude, ralise par
le cabinet conseil Nexstage, la demande de
lAFRC, rvle que les comportements des
consommateurs varient en fonction des
canaux de communication (Culture services/
hiver 2012). Do la ncessit pour les entreprises de dvelopper leur stratgie de relation
client en mode multicanal et dvaluer les
comportements au cas par cas, afin damliorer la ractivit des interactions et renforcer
linteroprabilit de diffrents canaux.
Tout lenjeu pour les entreprises

consiste adresser la bonne offre
sur le bon canal au bon moment.
Une tude quantitative

des tendances et perspectives
Lenqute, taye par une tude quantitative des tendances et perspectives,
atmene en novembre 2011 par TNS Sofres dans sept pays europens
(France, Allemagne, Royaume-Uni, Italie, Espagne, Belgique et Portugal),
auprs de 80 directeurs et responsables (marketing, commercial, distribution,
relation client) dentreprises (services, industrie, commerce, transport,
construction, etc.) comprenant un effectif salari minimum de 1000 personnes.
Cette deuxime dition du baromtre souligne les stratgies de relation client
que mettent en uvre les grandes entreprises dans un contexte de crise durable
et de plus en plus imprvisible.
Rsultats complets et analyses :
http://assets1.csc.com/fr/downloads/Barometre_intimite_client_2012.pdf.
23
dossier
Amliorer la qualit
des interactions avec les clients
point de vue dexpert
jean-michel billaut
DR
Lavenir de la relation client scrit en 2.0
Expert de lInternet et de sa promotion

en France, fondateur de LAtelier
BNPParibas, Jean-Michel Billaut invite
toutes les entreprises passer
ltape digitale afin doptimiser
lagestion de leur relation client.
Quel est selon vous le profil du client de demain ?

Jean-Michel Billaut : Le digital va probablement
bouleverser le paysage conomique et lorganisation
des entreprises, puisque la dernire gnration, appele
digital native, a dvelopp de nouveaux usages depuis
lavnement des nouvelles technologies (microordinateur, Internet, mobile, rseaux sociaux, etc.).
Bientt, tous les changes se feront en ligne, et
lestechnologies traditionnelles (tlvision, tlphone,
papier) steindront avec la prochaine gnration.
Les entreprises franaises ont-elles bien intgr
ces bouleversements?
J.-M. B. : La faiblesse commune aux entreprises
franaises tient cette persistance conserver des
mthodes qui ne sont plus au got du jour. Le Web 2.0
fait natre de nouvelles pratiques, propose des outils
innovants et des nouvelles technologies
malheureusement peu rpandues en France. Pourtant,
ilsuffit de regarder ce que font les entreprises
ltranger pour comprendre que le Web 2.0 constitue
lavenir. Lorganisation dune foire commerciale (trade
show) avec stands virtuels est un exemple loquent des
multiples atouts du Web. Cest ce que doivent intgrer
les centres de relation client.
24
Comment lentreprise peut-elle amliorer

le parcours en ligne du client ?
Comment volue le comportement des clients

vis--vis des marques ?
J.-M. B. : En lui apportant davantage dautonomie et

delibert. Il faut donner loccasion au client dexprimer
etde faire valoir ses opinions. Avec le dveloppement
delInternet et du Web 2.0, le consommateur a repris
lepouvoir sur la marque, et sa voix glisse au cur
desstratgies dentreprise. Pourquoi ne pas lui permettre
de bnficier dun produit ou dun service son image ?
Ilsuffirait de mettre en ligne sur le site de lentreprise un
outil 3D intuitif avec lequel le client pourrait personnaliser
un produit (meubles, dcoration, vtements, etc.) avant de
passer commande. La notion du sur-mesure est dsormais
prsente tous les niveaux du rapport la marque.
J.-M. B. : Dans une dmarche dachat, ce sont

lescommentaires des clients qui influencent les
comportements et la dcision dachat, non le discours
de la marque. Aujourdhui, le consommateur vrifie
quasi systmatiquement les avis de ses homologues
internautes avant de sengager. Par ailleurs, nous
observons une certaine forme de dsaffection vis--vis
de la marque en tant que telle, surtout chez les jeunes.
Pourquoi les mdias sociaux ont-ils un tel impact

surlorganisation des entreprises et
surleursstratgies en termes de relation client ?
J.-M. B. : Avec la mondialisation et la rvolution
numrique, les espaces conomiques et de communication
se sont mtamorphoss. Afin de prenniser leur entreprise,
les dirigeants ont intrt demeurer lcoute et prendre
en compte dans leur stratgie les usages, comportements,
opinions et volont des consommateurs. Leur voix na
jamais eu autant de porte ni de puissance quaujourdhui.
Avec les mdias sociaux, le pouvoir a gliss entre les mains
du peuple. Cest en partie grce Internet et aux rseaux
sociaux que sont ns les mouvements de rvolte en Tunisie
ou en gypte.
Quel est le rle des mdias sociaux
vis--vis des marques ?
J.-M. B. : Le rle des mdias sociaux est de rapporter,
au plus grand nombre et en temps rel, lactualit
delamarque ou du secteur dactivit. La marque doit
donc fdrer une communaut dinternautes autour
devaleurs en rapport avec son expertise et sa culture.
Elle doit tre prsente et lcoute, sans pour autant
semontrer intrusive. Pour cela, elle doit crer une page
sur les principaux rseaux sociaux. Ensuite, pour
alimenter la communaut, lentreprise doit initier
unedmarche participative et crer des dbats autour
de sujets attendus et, de temps en temps seulement,
communiquer sur la marque. De son ct, le dirigeant
doit se rendre plus accessible et disponible auprs
desclients. Il doit lui-mme crer sa page et simposer
en gourou de la marque et de ses innovations.
Ds lors, comment convient-il de procder?

J.-M. B. : Il faut mettre la disposition des clients
desoutils en ligne et assurer un suivi. Prenons lexemple
du formulaire de contact, accessible sur denombreux
sites Internet. La dmarche est intressante. Cependant,
il arrive trop souvent que lesmarques ne tiennent pas
compte de la demande spcifie et quelles ne reprennent
pas contact avec lmetteur du message. Cest une
preuve flagrante dun dysfonctionnement dans la chane
de la relation client. Linternaute considre cet oubli
comme undsintrt de la marque son gard. Limpact
surlimage de lentreprise est rel.
Pour vous, lre du tout digital
a-t-elle dj commenc?
J.-M. B. : Nombre de pays ont dj rejoint la vague
du 2.0. Il me semble urgent de ne plus vivre en circuit
ferm. Toutes les entreprises doivent se concentrer
surles technologies de lInternet pour optimiser
larelation avec leurs clients.
LAtelier: dcouvrir
LAtelier (www.atelier.net) dtecte les innovations
annonciatrices de bouleversements pour
lesentreprises et leurs salaris. Il les rpercute
sursescanaux de communication et accompagne
lesentreprises pour quelles puissent
sepositionner face ces tendances.
Source: Magazine Actimag, avril 2011.
Entretien complet sur www.thesocialclient.com.
Ceblog du groupe Acticall soriente sur
lesactualits et points de vue de ses experts dans
la relation client digitale et les mdias sociaux.
Blog de Jean-Michel Billaut:
http://billaut.typepad.com/.
dossier
De nouveaux outils
pour mesurer la qualit
Crer des profils de clients grce des techniques de scoring, transformer les
commentaires posts sur les rseaux sociaux en donnes exploitables et dresser

la cartographie de la perception du client sur lentreprise ou un produit: ce sont
des possibilits quoffrent aujourdhui les solutions de customer relationship management
(CRM) et de datamart marketing. Mais aussi innovantes sont-elles, elles connaissent des
limites.
ciels danalyse smantique et linguistique

permettent didentifier travers courriels,
conversations avec les centres de contacts,
avis laisss sur les rseaux sociaux, discussions sur les blogs et forums, appels entrants,
courriers les motifs de satisfaction ou
dinsatisfaction dun client, den dterminer
lorigine, dapporter des rponses sur mesure
et doptimiser les changes. Quand un
problme est rsolu, lentreprise gagne la
confiance du client et sa fidlit , rappelle
Didier Gaultier, directeur du dveloppement
du logiciel SPAD chez Coheris (diteur spcialis en gestion et pilotage de la relation client).
Cest un dfi conomique important. Selon
une tude de Genesys (en 2007), la perte dun
seul client coterait une entreprise 190euros
par an en moyenne. Selon une autre tude
rcente ralise par BVA pour lditeur danalyse smantique Erdil, 9socits sur 10estiment que lanalyse des messages clients a un
Sergej Khackimullin
elon une tude BVA ralise

en 2010, 77% des entreprises
sont quipes doutils danalyse des messages clients. Ces logi-
impact sur leur fidlisation et 6 sur 10 quelle

a un impact sur la conqute.
Daprs une tude Universal McCann,

34% des avis changs
sur les mdias sociaux concernent
lesmarques et leurs produits.
Des outils danalyse

au service de lentreprise
Encore faut-il savoir dans quel contexte
sexprime un prospect et sur quels produits.
Quattend-il en effet de lentreprise ou de la
25
dossier
bloomua Fotolia
De nouveaux outils pour mesurer

la qualit de la relation client
Daprs une tude mene enjuillet 2012 par le groupe japonais Rakuten,
lem-commerce sduitpeu lesFranais, qui seraient seulement 5 %
utiliser leur smartphone pour leurs achats. Ils sont trois fois plus nombreux
enIndonsie.
marque? Comment les prospects sont-ils

accueillis et informs ? En collectant de linformation, en lanalysant et en tant
lcoute de signaux faibles (voir encadr), les
responsables dune marque pourront
amliorer la satisfaction client et dvelopper
de nouvelles stratgies marketing, avec les
services concerns, qui dploieront alors
des actions prventives ou correctives
partir des donnes fournies par le service
client. Reste savoir si une entreprise doit
traiter lensemble de cette matire premire
Dcrypter sentiments, motions et opinions

Interprter des contenus afin de dtecter des sentiments ou des opinions
ncessite une tude smantique sophistique. Certains propos, sortis
de leur contexte, peuvent poser des problmes dinterprtation, il faut tre
vigilant, prvient Sverine Vienney, prsident-directeur gnral de lasocit
Erdil. Laplupart des solutions danalyse disponibles sur le march sont
multicanal. Certaines, comme Impact 360 Speech Analytics et Impact
360Data Analytics de Verint, ouErdil CRM Analytics, dcodent les termes
employs par lesclients dans des formulaires, blogs, tlcopies, chats,
tweets ouconversations tlphoniques. Loutil est capable didentifier letype
dedocument trait etdinterprter le sens des contenus. Ces logiciels
tiennent compte delamanire dont sexprime le client, analysent la syntaxe,
lasmantique etles synonymes. Dautres outils tablissent des segmentations
pour mettre envidence des thmes dinsatisfaction. Les diteurs transmettent
les informations aux entreprises, sous forme de reportings, afin de les aider
dtecter et comprendre les motifs dinsatisfaction de leurs cibles.
Source: Hlne Leremon (www.relationclientmag.fr).
26
brute, alors que 34% des avis changs

sur les mdias sociaux concernent les
marques et leurs produits (tude Universal
McCann, 2009). Ds lors, quand lentreprise
doit-elle ragir ? Dans quel contexte ? Pour
agir rapidement en cas de crise, le tlphone
constituera loutil de prdilection, conseille
Didier Gaultier. Sur le Web, les commentaires vont bon train, a fortiori lorsquil sagit de
voitures, avance Clara Alberti, directrice de
la communication de Toyota Espagne. Faire
de la veille active permet de parer toutes les
formes de critique. Bernard Normier, prsident de Lingway, socit spcialise du traitement du langage, souligne quant lui que
le foisonnement dinformations sur le
Web2.0 et leur fiabilit toute relative en
rendent lexploitation parfois difficile.
Les limites de la technologie

Ces outils innovants prsentent dautres
limites. La collecte, pour ne pas parler de la
compilation de donnes, issues de canaux de
plus en plus divers, gnre une complexit
certaine. Plus les volumes sont importants et
plus les outils doivent tre puissants. Aussi,
lentreprise initiant un tel projet doit aussi se
doter dimportantes capacits de stockage de
donnes. Autre cueil: la grammaire approximative des SMS pose de rels problmes
dinterprtation. Dailleurs, des diteurs
spcialiss comme Verint, Erdil et Lingway
font dsormais appel une quipe de
linguistes et danalystes pour sonder le Web et
mettre jour leur dictionnaire. Certaines
entreprises ont choisi de traiter linformation
en temps rel, dautres privilgient les
priodes de forte actualit pour agir. Question
de stratgie et de moyens!
dossier
point de vue dexpert
dominique souli
DR
Il faut connatre et intgrer

le point de vue du malade et de ses proches
Dominique Souli, directeur de

lacommunication, relations usagers,
droits des malades et associations
ducentre hospitalier universitaire
(CHU) de Toulouse (Haute-Garonne),
explique comment soprent, dans son
tablissement, la gestion de la relation
client et lamlioration des processus
qualit qui doit en dcouler.
Comment construit-on une dmarche qualit dans un
tablissement de la dimension du CHU deToulouse ?
Dominique Souli: Lacte de soins est un processus
complexe qui rclame la participation de nombreux
professionnels. La prise en charge du patient ne se
rsume dailleurs pas ce seul acte. lhpital,
150mtiers diffrents collaborent au quotidien.
Cestcette dimension collective qui participe
laqualit des soins. Cela comprend aussi bien
laccueil des agents de scurit ou celui
despersonnels administratifs que lexpertise
dunprofesseur de mdecine. Nous percevons lintrt
de dcliner cette dmarche qualit et la recherche
dela performance tous les niveaux delinstitution.
Comment sarticule votre systme de management
de la qualit?
D. S.: Cela se fait un double niveau. Dabord grce
une organisation centralise pour les dcisions
stratgiques et institutionnelles. Cela concerne
lacommission mdicale dtablissement (CME),
ladirection des soins, la direction de la qualit et de la
scurit des pratiques, la direction relations usagers,
droits des malades et associations, ainsi que des

commissions centrales expertes: comit de pilotage
qualit certification, comit de lutte contre la douleur
(CLUD), comit de lutte contre les infections
nosocomiales (CLIN), commission des relations avec
les usagers et de la qualit de prise en charge
(CRUQPC), etc. Le deuxime niveau de lorganisation
se dcline dans chacun des quinze ples cliniques
(lieux dhospitalisation ou de soins des patients),
dessix ples mdico-techniques et des ples supports.
Des responsables qualit sont chargs de dployer les
objectifs institutionnels et de promouvoir la dmarche
au sein de chaque ple. Prochainement, des objectifs
qualit et satisfaction clientle seront formaliss dans
les contrats de ple, et des indicateurs adapts seront
introduits dans les tableaux de bord de suivi des ples.
Pour autant, le management de la qualit ne peut
sarrter aux frontires de lhpital. La coordination
desacteurs doit intgrer la mdecine de ville et tous
les autres partenaires de soins.
Comment mesurez-vous lefficacit decesdispositifs,
notamment pour la satisfaction de la clientle ?
D. S.: Nous sommes passs depuis 2008
duneapproche uniquement ractive, o nous mesurions
les plaintes mises, une dmarche clientle proactive
et transparente. Conformment larglementation, le
CHU de Toulouse suit lvolution dindicateurs qualit
valids par le ministre charg de la sant: certains
sont relatifs la lutte contre les infections nosocomiales
et dautres sont issus de ltude Indicateurs pour
lamlioration de la qualit et de la scurit des soins
(IPAQSS). Localement, dautres indicateurs sont utiliss
comme leviers pour conduire le changement, mesurer
les carts entre qualit prvue et qualit dlivre. Nous
utilisons ainsi des indicateurs de processus pour le dlai
de rponse aux courriers de plaintes ou dobtention dun
rendez-vous en consultation, la qualit de laccueil
physique en consultation, etc. Dautre part, le CHU
dispose dun service dauditeurs internes qui ralisent
un plan annuel daudits qualit. Ltablissement ralise
aussi la mesure de la satisfaction de la clientle sous
forme de questionnaires de sortie, denqutes
tlphoniques (Saphora/I-Satis) ou dtudes sur un sujet
prcis. Les rsultats sont mis la disposition du public
(site Internet, rapport dactivit, affichage) dans le cadre

de nos obligations ou de la propre initiative du CHU de
Toulouse.
En matire de relation client, la transparence
est-elle une priorit ?
D. S.: Lorsque lon travaille la relation client, il faut
connatre et intgrer dans nos organisations le point de
vue du malade et de ses proches. Cest pourquoi nous
avons mis en place un dispositif dinformation sur les
droits des malades (70 % des patients interrogs
affirment ne pas connatre lexistence de ces droits), un
nouveau dispositif de gestion des plaintes et des
rclamations afin dutiliser ces vnements indsirables
comme levier de changement et damlioration des
pratiques, ainsi quun dispositif dcoute clientle. Nous
travaillons tous les jours faire converger la qualit
prvue par linstitution dans ses rfrentiels et la qualit
ralise par les professionnels sur le terrain avec les
attentes et les perceptions de nos clients. lchelon
collectif, nous avons renforc les relations avec les
reprsentants des usagers et les associations (via des
rencontres annuelles, une maison des usagers) afin
defavoriser un regard crois sur la qualit lhpital.
Lacommission des relations avec les usagers
etdelaqualit de prise en charge (CRUQPC) est
parailleurs prside par un reprsentant des usagers.
Avec laimable autorisation de Loc Bocher, directeur de
Allaboutbpm.com, site des acteurs impliqus (entreprises,
organisations, services, diteurs) dans le pilotage de
procdures dentreprise (business process management).
Le CHU de Toulouse
Le CHU de Toulouse accueille 205000 hospitalisations
et 625000 consultations par an et 370 admissions
aux urgences par jour. Cet tablissement de 2900 lits
compte 14000 collaborateurs. Cela le place au 4erang
des CHU franais. Sa dmarche qualit sappuie sur
lerfrentiel de certification des tablissements de
sant de la Haute Autorit de sant (HAS). En 2010,
leCHU de Toulouse a t class en premire position
du palmars du magazine LePoint pour la qualit
deses pratiques.
27
dossier
mesurer la satisfaction
de faon permanente
et individualise
Conserver un contact permanent avec ses clients permet damliorer
Yuri Arcurs Fotolia
efficacement la rentabilit et de limiter le risque quils partent la concurrence.
Une mesure permanente

delasatisfaction client permet
deplanifier des actions concrtes
etimmdiates en termes damlioration.
i les entreprises accordent

une place croissante la
mesure de la satisfaction
client, cest lvidence que celle-ci
leur parat trs utile. Elle leur permet
dobtenir des informations sur la perception

de la marque ou dun produit par les clients.
Objectif: amliorer la rentabilit, mais aussi
proposer produits ou services plus en
adquation avec les attentes. Mais la mesure
et lanalyse sont une chose, la comprhension
des raisons de linsatisfaction, afin de pouvoir
y rpondre efficacement, en est une autre.
28
Yparvenir constitue une source damlioration de la qualit de la relation client. Les

entreprises ont en effet bien compris quentretenir sur la dure la relation avec leurs
publics leur permettrait de les fidliser tandis
que les clients se sentent valoriss, en ayant le
sentiment dune meilleure prise en compte de
leurs attentes. Trop dentreprises choisissent de
mettre en place une analyse annuelle de la satisfaction client, mais cette frquence ne permet
davoir quune lecture globale des attentes. En
revanche, une mesure permanente permet de
planifier des actions concrtes et immdiates ,
souligne Herv Cebula, prsident dlgu de
Mediatech Solutions, agence de solutions
logicielles dans le domaine de la relation
client. Cet expert considre que lanalyse des
donnes et la satisfaction du client sont des
vecteurs qui favorisent le dveloppement du
chiffre daffaires et qui permettent didentifier
des gisements dconomies. Pour preuve, les
entreprises qui investissent dans la fidlisation
ont un taux de progression suprieur la
moyenne de leur profession et sont 60% plus
rentables (daprs Deloitte Consulting) , poursuit Herv Cebula.
dossier
Il sagit didentifier les outils et les canaux

les plus efficaces afin damliorer la qualit de
la relation. Cela peut ventuellement passer
par le choix de lexternalisation du service
clients. Cette solution permet doptimiser les
cots grce la mutualisation des comptences et des moyens sur des plages douverture adaptes lactivit, tout en garantissant
un haut niveau de service. Dans ce domaine,
lautomatisation de la relation client via les
serveurs vocaux interactifs, foires aux questions (FAQ) et autres bornes dinformation
installes dans les points de vente pourraitelle tre supplante par lmergence de canaux
tels que les mdias sociaux, qui offrent une
relation beaucoup plus personnalise et une
prise en compte plus immdiate dune requte
ou dun avis?
Lanalyse des donnes par des logiciels
sophistiqus offre dj la possibilit de
dcrypter les messages avec davantage de
prcision et donc dy rpondre avec davantage
de pertinence. Cest un indicateur de satisfaction, disponible quasiment en temps rel.
Lexemple de loprateur mobile guatmaltque Claro est loquent. Celui-ci affiche en
effet un taux de rponse de 97% sur sa page
Facebook, avec un temps de rponse moyen
de vingt et une minutes. De mme, la compagnie arienne mexicaine Volaris (3000 questions traites toutes les quarante-huit minutes)
ou nerlandaise KLM (94,14% de taux de
rponse, avec vingt-septminutes de temps de
rponse en moyenne). Selon Jacques Ehny,
directeur du ple gestion de la relation clients
pour lagence de marketing digital Uniteam,
cela sexplique facilement compte tenu du
volume des interactions et du niveau dattente des
consommateurs dans ces secteurs. Il rappelle
aussi que la France demeure trs loin derrire
les tats-Unis concernant le taux de rponse
et linteraction sur les rseaux sociaux.
Julien Eichinger Fotolia
Linteraction sur les rseaux

sociaux comme indicateur
de satisfaction
La marque doit fdrer une communaut dinternautes

autour de valeurs en rapport avec son expertise et sa culture.
Passer dune gestion ractive

une gestion proactive
Mesurer la satisfaction client de faon
permanente et individualise, spcifique et
diffrencie revient passer dune gestion de
la satisfaction ractive une gestion proactive
pour sadapter lvolution des attentes
clients. Selon Herv Cebula, dans le domaine
de la satisfaction client, mesurer sans agir ne sert
rien. tre proactif, cest aller au-devant des
clients et rechercher leur avis. Les insatisfaits
auront ainsi loccasion de sexprimer avant mme
quils ne fassent une rclamation, faisant ainsi
diminuer le nombre dappels entrants et donc le
taux de rclamation. Une information intressante surtout lorsque lon prend conscience que
90% des insatisfaits nosent pas mettre une
rclamation par peur de la confrontation directe
avec lentreprise, mais quils nen pensent pas
moins et finissent par passer la concurrence
(source INIT). Faut-il tre pour autant davantage slectif afin de se concentrer sur les gisements les plus productifs ? Selon le cabinet de
conseil Bain & Company, en diminuant lattrition de la clientle de seulement 5%, les
entreprises peuvent amliorer leurs bnfices
nets de 25 85 %, selon les cas.
29
dossier
sur le vif
Akio
Considrer les canaux de communication de lentreprise dans
une logique dapproche globale permet damliorer la qualit
de service et la connaissance client. Cest ce quaffirme Frdric
Ippolito, directeur commercial dAkio.
DR
Comment la technologie a-t-elle modifi

la relation avec le client au cours de ces
dernires annes ?
Frdric Ippolito
Frdric Ippolito : la fin des annes 1990,

Internet a chang la donne, avec pour consquence la cration des premiers outils de
gestion des courriels entrants. Les canaux de
Web chat et de Web self service ont fait
ensuite leur apparition, puis les tlphones
mobiles, les SMS et MMS qui concurrencent
les canaux traditionnels (courrier, tlcopie et
tlphone).
Faut-il maintenir cette multiplicit des
canaux pour garantir un service efficient ?
F. I. : Un canal ne nat pas au dtriment dun

autre, mais en complment, do la volont
des entreprises doffrir leurs clients le choix
du canal. Les consommateurs imposent aux
entreprises un trs haut niveau de qualit de
service. Au sein des services clients, le dfi
consiste fournir rapidement des rponses
qualifies par le canal de leur choix (voix,
crit ou Web), tout en amliorant lexploitation des donnes et les processus internes. Il
est essentiel pour lentreprise de recueillir,
centraliser et archiver lensemble des informations issues des interactions avec les
contacts.
Akio en bref
Leader sur le march de la gestion globale de lexprience client, AkioSoftware,
bas Paris, dite une suite logicielle intgre permettant de traiter lensemble
des canaux de contact. Ces solutions de gestion des contacts quipent
lesservices clients et les centres de contact de moyenne et grande capacit
avec des modules de gestion du serveur vocal interactif (SVI), des appels
etdescourriels, des sessions de chat, foires aux questions dynamiques
(Webself service), demande de rappel (Web call back), SMS, fax et courrier.
Akio compte une trentaine de collaborateurs et ralise un chiffre daffaires
de3,5millions deuros.
www.akio.com
30
Comment grer qualitativement la masse

de donnes multicanal des contacts ?
F. I. : Il existe des outils de gestion des interactions clients intgrant la consolidation des
changes et des donnes multicanal afin de
gnrer des statistiques dtailles, disponibles rapidement. Ce sont les outils analytiques. Il sagit en fait de centraliser tous les
canaux autour dun mme rfrentiel afin
dhomogniser le discours de lentreprise et
dobtenir une vision 360 des clients.
Quelles autres solutions permettent
damliorer encore qualit et productivit ?
F. I. : Une dmarche de gestion des agents

consiste, par exemple, donner au mme
agent laccs lensemble des canaux depuis
une mme application. Il peut ainsi traiter un
appel tlphonique alors quil assure le
support client par chat. Lavantage est double:
maximiser loccupation des ressources
humaines tout en maintenant un niveau lev
de qualit de service.
Squiper ou externaliser le service
reprsente cependant aussi un cot
F. I. : En quelques mois, le service client peut

constater une optimisation des cots dexploitation de chaque canal. La rentabilit de
ces logiciels peut galement tre mesure
laune de laugmentation du chiffre daffaires
ou du taux de fidlisation. Cest le cas dun
site de commerce en ligne en pleine expansion qui a constat, suite ces analyses, que
80 % des questions entrantes concernaient
seulement 20 % des rponses de la base de
connaissance. Aujourdhui, les solutions
existent pour obtenir une trs grande ractivit, augmenter sa qualit de service et finalement piloter efficacement son service client
multicanal.
dossier
sur le vif
Afnor certification
Que recouvrent les exigences de la norme europenne
NFEN15838 Centre de relation client? Lclairage dArnaud
Felix, responsable commercial grands comptes dAfnor Certification.
Arnaud Felix : Les entreprises choisissent

selon leur stratgie qualit. La certification
Iso 9001 fixe une obligation de moyens et
dorganisation en interne, alors que la certification NF met en avant la qualit dlivre au
client final et fixe une obligation de rsultats
et non plus seulement de moyens.
Quelles sont les principales exigences de
la norme NF EN 15838?
A.F.: Par exemple fournir un accueil dans le

respect des rgles dthique, de confidentialit et de courtoisie, prendre en charge 80 %
des appels en moins dune minute trente,
assurer la traabilit de chaque demande et la
rponse apporte, fournir des rponses
fiables au client, mesurer sa satisfaction via
une enqute annuelle. Ces exigences de
services sont dlivres par un personnel qui
doit tre slectionn, qualifi, form, encadr
et accompagn dans son quotidien dans une
optique damlioration des comptences et
des performances.
Quels sont les critres de performance
pris en compte ?
A. F.: Les entreprises sont values selon

quatre critres : niveau de service(mise en
relation, taux dabandon, rsolution au
premier contact), qualit du service (prise en
charge, pertinence de la rponse, satisfaction
client), pilotage des activits (prvision,
dure moyenne de traitement, disponibilit
des infrastructures) et critres sociaux,
comme le taux de rotation du personnel,
labsentisme, le niveau defficacit de la
DR
Comment choisir entre une certification

selon la norme Iso 9001 et la norme
NFEN15838 Centre de relation client ?
Arnaud Felix
formation initiale et la satisfaction du collaborateur. Avec le rfrentiel NF EN 15838,

celle-ci devra tre mesure au minimum tous
les deux ans sur lensemble du personnel, sur
les thmes de situation, conditions et environnement de travail, lopinion sur la gestion,
la formation, le mentorat (coaching)
qui sadresser pour mener bien son
projet de certification ?
A. F.: Afnor Certification intervient trois

niveaux : en amont, lors du diagnostic initial
pour dresser un tat des lieux, mi-parcours,
pour laudit dvaluation afin dentraner les
quipes, et lors de la certification. Les entreprises peuvent nommer un pilote en interne
afin de centraliser lensemble des lments de
la dmarche ou bien faire appel un conseil
indpendant pour bnficier dun regard
critique tout au long du parcours.
Quel dlai et quel budget prvoir ?
A. F. : Le prix et la dure de la mission

dpendent de la taille de la socit certifier.
Il faut compter neuf douze mois en
moyenne. Pour une structure monosite
employant une cinquantaine de collaborateurs, le budget est de 1500 euros par jour
pour le diagnostic initial, 1250 euros par
jour pour laudit dvaluation et un total de
3500 euros pour laudit initial de certification, comprenant les frais dinscription et de
recevabilit et le droit dusage de la marque
NF. Sans compter les ventuels honoraires
du consultant extrieur.
31
dossier
sur le vif
orange
Loprateur tlphonique a investi dans un outil danalyse de
la voix du client qui permet un traitement systmatique des
messages reus. Les explications de Claude Gozlan, directeur du
dveloppement de lcoute clients.
DR
Pourquoi avoir investi dans un outil

danalyse des verbatim clients ?
Claude Gozlan
(1) Erdil dsigne par verbatim tout contenu

texte au format numrique destin tre
analys par ses logiciels. Un verbatim peut
correspondre un courriel, une
retranscription de courrier ou dappel
tlphonique, un texto.
(2) Depuis son lancement en 2007,
ErdilCRM Analytics a sduit de grandes
entreprises comme Nestl, Leroy Merlin,
Orange, Total et Auchan.
Sources : Hlne Leremon
(www.relationclientmag.fr), www.erdil.fr.
Claude Gozlan: Orange privilgie deux

canaux pour couter la voix du client : le
tlphone (par des sondages flashs) et les
courriels. Nous avons choisi une solution
(Erdil(1)) capable de traiter de gros volumes
de donnes, pour analyser les verbatim(2).
Grce son moteur danalyse smantique et
linguistique, loutil exploite toutes les
donnes, identifie les mots-cls, puis les
analyse. Des comptes-rendus sont aussitt
mis la disposition du service client.
Chaque anne, nous traitons ainsi plus de
deux millions de verbatim concernant tous
types doffres. Cela nous aide reprer les
clients mcontents et agir pour rpondre
leur demande.
Quavez-vous pu constater lors des
premiers retours sur lexploitation des
rsultats de lanalyse automatique ?
C. G. : Grce cet outil, nous pouvons

reprer les clients en difficult de faon trs
ractive, concentrer les ressources sur les
tches valorisantes de traitement des
problmes plutt que sur celles rptitives,
ou encore rationaliser lidentification
orange en bref
Filiale de France Tlcom depuis 2000, Orange (170000 salaris
au31dcembre 2011) gre les activits mobile, Internet, tlphone fixe
et tlvision du groupe dans une trentaine de pays. Prsid par Stphane
Richard, le groupe ralise 45 milliards deuros de chiffre daffaires (2011), dont
23milliards en France. Avec larrive de Free dans le secteur de la tlphonie
mobile, Orange a enregistr une perte de plus de 600000 clients.
32
desparoles declients qui demandent

une attention particulire : un oprateur
humain a en effet tendance modifier inconsciemment ses critres au cours du temps.
Ainsi, nous avons les moyens de cibler les
tapes du parcours les plus gnratrices
dinsatisfaction et acclrer lidentification
des points damlioration des tapes cls.
Nous nous adaptons plus rapidement aux
volutions du vcu et identifions les thmes
dinsatisfaction mergents.
Quelles amliorations concrtes avezvous pu apporter grce cet outil ?
C. G.: Les avantages sont rels, notamment

qualitativement, et sont sensibles dans de
nombreux processus. Beaucoup de clients
nous ont rclam une simplification de nos
offres triple play (tlvision, Internet, tlphone), ce que nous avons fait. Par ailleurs,
nous avons fait voluer les formations de nos
tlconseillers grce aux remarques des
clients. ce jour, leur discours est plus clair
et plus convaincant. Nous gagnons en
productivit et sommes plus proches des
clients, car nos chargs de clientle rpondent plus efficacement aux questions. Le
retour sur investissement est quantifiable et
nos clients sont satisfaits de la ractivit de
nos conseillers.
Par le pass, aviez-vous test dautres
solutions afin de sonder vos clients?
C. G: Nous avons mis en place des serveurs

vocaux interactifs pour questionner nos
clients. Rsultat : beaucoup se sont plaints du
manque de contact humain et ils rpondaient
de moins en moins nos questionnaires.
les outils du management qualit
LEFQM accompagne la rforme

des chambres consulaires de Midi-Pyrnes
DR
De nombreuses organisations, publiques et prives, sont soumises des

rformes, des volutions ncessaires pour un repositionnement sur des
marchs, des fusions qui se traduisent par des modifications et des changements
importants et qui reprsentent des opportunits, mais aussi des risques. Face
cette situation, lEFQM, par son approche et ses concepts, permet de revenir sur les
fondamentaux de lorganisation en structurant les rflexions autour des enjeux principaux
afin de recentrer les plans dactions et les ressources sur les priorits. Cest dans ce
contexte que le rseau des chambres de commerce et dindustrie rgional de MidiPyrnes a intgr lapproche EFQM. Objectif: procder sa rorganisation rgionale
issue de la loi de rforme du rseau consulaire.
33
des chambres consulaires de midi-pyrnes
Une exprience avant-gardiste

Patrick Paris, dlgu gnral Afnor-EFQM France
Avec la rorganisation du rseau des chambres de commerce et dindustrie

(CCI) rgional de Midi-Pyrnes, ou rseau consulaire, lEFQM fait la
dmonstration quil permet de rpondre de manire trs oprationnelle des
enjeux importants dans des contextes trs complexes. Ces enjeux font suite la loi
de rforme des CCI vote en 2010 dans le cadre de la rforme gnrale des politiques
publiques (RGPP), qui se traduit notamment par une nouvelle organisation plus
rgionalise du rseau consulaire.
ette action se concrtise,

entre autres choses, par une
refonte la fois du financement des CCI travers une fiscalit
unique et par celle du systme lectoral, qui repose dsormais sur une
lection deux niveaux, local et
rgional, afin que chacun de ces
deux chelons sen trouve renforc.
Tout en sorientant vers une mutualisation accrue des moyens, il sagit aussi de
clarifier la mission des CCI, qui contribuent au dveloppement conomique,
lattractivit et lamnagement des
territoires et au soutien des entreprises et
de leurs associations. Pour entreprendre
cette dmarche, la chambre de commerce
et dindustrie rgionale (CCIR) et les
CCIterritoriales de Midi-Pyrnes ont
choisi de sappuyer sur le rfrentiel de
management CCI performance, modle
dexcellence bas sur lEFQM.
demeure le vecteur majeur de son

volution et de son dploiement
travers lEurope. Cest dailleurs lun
des axes de lvolution en cours du
modle EFQM version 2013 lance
lors du Forum EFQM du 9 octobre
2012 Bruxelles et sur lequel sappuie
la dmarche rgionale des chambres
de commerce et dindustrie de Midi-
Pyrnes, partir de huit concepts.
Le premier consiste crer de
la valeur pour les clients en les incitant, par exemple, comparer leurs
erformances par rapport leurs

p
concurrents. Il sagit ensuite pour les
cadres ou dirigeants engags dans cette
approche de diriger en visionnaire
inspir et intgre, de faire partager
les valeurs, de dvelopper limage de
lorganisation, de fixer des orientations claires en adoptant une attitude
responsable et transparente vis--vis
des parties prenantes. En troisime
lieu, il faut analyser le contexte en
tentant de comprendre les capacits
actuelles et futures de lorganisation,
Les huit concepts de lEFQM

Depuis sa cration en 1988, la
vocation de lEFQM, qui consistait
partager les bonnes pratiques afin
daider et de guider les organisations
dvelopper leurs performances, est
34
EFQM 2012
>>>
Les huit concepts du modle EFQM selon la nouvelle version.
DR
de rseaux collaboratifs afin de mobiliser

crativit et innovation, septime pilier
du dispositif. Toutes ces actions combines contribuent ltablissement dun
avenir durable, huitime concept
de lEFQM. Lintgration de ces huit
concepts, moteurs de la performance, se
traduit par une volution des postures,
des pratiques de management et de pilotage dans les organisations, qui permet
dapprhender et de relever les dfis avec
une approche dynamique et empreinte
de sens. Cette exprience avant-gardiste
mise en uvre par le rseau rgional des
chambres de commerce et dindustrie de
Midi-Pyrnes illustre la nouvelle volution de lEFQM, dabord dploy au
sein de la CCI du Gers, puis, en 2011,
au niveau de la CCI rgionale et de six
autres entits sur les neuf que compte
la rgion.
Caroline Rago-Salvignol
Directrice gnrale adjointe
de la CCI de Midi-Pyrnes
Formaliser les axes

sociaux et socitaux
dela dmarche
Arap Fotolia
en dveloppant le travail collaboratif

et la chane de valeur et, enfin, en
alignant les ressources pour soutenir le
changement. Le quatrime pilier vise
soutenir des rsultats remarquables
grce lidentification des besoins et des
attentes manant des parties prenantes.
Manager avec agilit, cinquime axe de
la dmarche, est primordial: il revient
identifier prcisment les changements ncessaires, dvelopper des
cadres dindicateurs de performance
et de processus ainsi qu rechercher
des rfrences en termes de performances atteindre. Limplication du
personnel, lun des facteurs de russite les plus importants ds lors quil
reprsente lune des parties prenantes
de lapproche, est le sixime point de la
dmarche EFQM, qui, pour les parties
prenantes, sappuie aussi sur la gestion
Cette mthode de travail est un formidable

outil de management. Le travail avec les
quipes nous a permis dimpliquer en
interne les cadres qui, nayant pas forcment la position de responsables de service,
ont de ce fait pu acqurir une position
globale et stratgique. Dsormais, notre
objectif est de formaliser les axes sociaux et
socitaux de la dmarche et de consolider
et de poursuivre les audits croiss mis en
place, qui ont trs bien fonctionn cette
anne. Ces groupes dauditeurs ont en effet
t constitus de deux personnes par structure, qui ont audit une autre structure que
la leur, alors que jusqu prsent nous fonctionnions uniquement en audit interne au
sein de chaque structure. Ce qui est intressant en termes de performance par
rapport une dmarche plus classique,
cest le lien entre mise en uvre de la stratgie et objectifs oprationnels : nous
partons de la stratgie de limplication de
nos lus dans des objectifs de mandature,
cest--dire cinq ans. Cest partir de l
que nous dclinons ensuite nos actions
oprationnelles.
35
>>>
DR
DR
>>>
Christian Jouve
Pascale Darr
Directeur gnral
de la chambre de commerce
et dindustrie Midi-Pyrnes
Directrice gnrale
de la CCI du Gers (32)
Fdrer tous
noscollgues autour
dune nouvelle
stratgie
Une convergence
naturelle de pratique
etdanalyse
Dans quel contexte avez-vous initi cette

dmarche et quels en sont les enjeux?
Christian Jouve : Dans le cadre de la

rforme de 2010, le rseau des CCI connat
une volution de son organisation, dont
lobjectif est de renforcer la posture rgionale et de favoriser les mutualisations entre
les diffrents tablissements. Lobjectif de
cette rforme, qui franchira une nouvelle
tape le 1erjanvier prochain, est dinstaurer
un niveau de pilotage stratgique autour
dun chelon rgional renforc par la loi et
de dvelopper le champ dintervention
oprationnel des chambres territoriales.
La dmarche CCI performance a t engage
depuis plusieurs annes par deux CCI de la
rgion pilotes sur ce sujet, celles du Gers et
du Tarn-et-Garonne, avec lappui des
consultants Patrick Paris et Stphane
Verdoux. CCI performance nous amne
rechercher une cohrence dans la mise en
uvre de la rforme. Lenjeu: fdrer tous
nos collgues autour dune nouvelle stratgie, permettre une prise de conscience de
nos nouvelles missions et recrer des dynamiques de travail collaboratif entre nos
diffrentes structures.
36
Comment sest-elle mise en place?
C.J.: Dans le Gers, cette dmarche importante et managriale a eu pour objectif de

mettre en cohrence des objectifs cls
travers des tableaux de bord et dvaluation,
dans une dmarche trs structure en favorisant lappropriation collective de la
rforme. Cest ce que nous recherchons en
Midi-Pyrnes, dans un contexte la fois
stratgique et de rigueur, par rapport une
dmarche qui concerne neuf entits, une
chambre rgionale et huit dpartementales.
Sur base du volontariat, nous avons mis en
place la dmarche dans une premire vague
de chambres territoriales pour susciter un
double effet: travailler mieux ensemble avec
les CCI et permettre une meilleure dfinition de notre stratgie rgionale, puisque
dinstance danimation, lchelon rgional
est devenu instance stratgique: terme,
elle grera la plupart des personnels et des
budgets de la rgion. Je mappuie sur cette
dmarche pour favoriser une dynamique,
pas seulement pour rechercher une certification. Dans un contexte de fort changement
(la prochaine tape de janvier 2013 passe
par un transfert de personnels entre structures dpartementales et rgionale), cette
dmarche est de nature crer des points de
repre et de convergence pour mieux
comprendre, mieux argumenter et mieux
dployer notre dmarche stratgique.
Pour quelles raisons avez-vous mis en

place cette dmarche?
Pascale Darr: Ayant entendu parler de

lEFQM depuis une dizaine dannes, notamment par la CCI de Nice, javais prfr cette
approche celle dune dmarche appuye
sur lIso, car elle est davantage adapte une
entreprise de services, ce que nous sommes,
et oriente dans un esprit management. Je lai
mise en uvre depuis trois ans pour la CCI
du Gers. Cinq autres CCI, dont celle de
rgion, ont dcid en 2011 dutiliser ce
module. Nous avons mis laccent sur les
priorits du mandat, cest--dire de nos lus,
pour les dcliner le mieux possible,
manager et orienter laffectation des
ressources vers ces priorits partir dune
dfinition de la stratgie et de son dploiement. Cest aussi une rponse la diminution des ressources publiques et son
impratif dpenser moins pour dpenser
mieux. LEFQM est crateur de nouvelles
marges de manuvre budgtaires.
Sur quels secteurs dactivit la mthode
portait-elle?
P. D. : Notre activit touche un grand

nombre de sujets varis. Notre catalogue de
prestations est tellement fourni quil

s agissait de savoir quels taient les points
sur lesquels nous souhaitions mettre laccent ou ceux contre lesquels nous voulions
lutter. Lun de nos principaux objectifs
consistait nous centrer sur les priorits,
trier, liminer, faire des choix stratgiques
en fonction de ceux des lus et dployer
cette stratgie pour tous les produits,
actions et projets mens. Nous avons des
actions rgaliennes, comme les formalits
dentreprises, par ailleurs une partie importante de notre mission. Nous dispensons
des formations, avec des services de formation continue, formation initiale, coles de
commerce. Nous faisons en outre beaucoup
daccompagnement de projets dentreprise
dans des domaines trs varis et pilotons
avec des partenaires, des collectivits, des
projets territoriaux de dvel oppement
(industriels, touristiques, commerciaux).
Quelles sont les actions entreprises avec
la dmarche EFQM?
P. D.: La mthode nous sert mieux cibler

nos actions et concentrer davantage de
notre force de travail, nos ressources tant
essentiellement humaines, sur les priorits
des lus. Cela concernait par exemple le
tourisme, pour lequel notre offre nest pas
quilibre ou pas suffisante en capacit dhbergement. Nous avons fait appel un
cabinet extrieur, spcialis dans lhtellerie,
pour nous aider cibler davantage nos
investissements dans ce domaine et dans
celui du camping, pour nous aider
travailler sur la prsentation des projets afin
de convaincre les investisseurs et les
banquiers. Nous conseillons de plus en plus
les entreprises, leur demande, sur des
thmatiques comme le dvelopp ement
durable, la qualit, les certifications Iso.
Nous avons dcid aussi de mettre davantage laccent sur des actions collectives afin
que les entreprises se sentent moins seules et
moins isoles. Cela nous a conduits, par
exemple, favoriser la cration dun
groupement demployeurs.
manire mthodique sur les facteurs qui

contribuent aux rsultats (les processus, la
mobilisation du personnel, les partenaires,
la stratgie, le leadership), alors quauparavant nous travaillions surtout sur les rsultats eux-mmes. Cela a t principalement
source de progrs. LEFQM est un levier
puissant de conduite du changement sans
douleur pour le personnel. Je lai encore une
fois constat la suite des quatre premiers
jours daudit mens pour un projet de certification Iso26000 couple lEFQM. Les
quipes ont apprci cet audit, alors que
prcdemment elles ne se sentaient pas trs
motives pour la certification Iso.
Quelle va tre votre feuille de route pour
cette opration Iso 26000-EFQM?
P. D.: Comme nous dmarrons de zro,

nous nessaierons pas damliorer tout la
fois, mais progresserons par tapes, en
commenant par laxe socit, en travaillant
sur ce qui est apport la collectivit et
lhumain. Dj, la premire valuation nous
a permis de constater que nous faisions de
lIso 26000 sans le savoir: cest la mission
mme dune CCI de dvelopper et de valoriser son territoire. Nous sommes par
exemple en train de raliser un Bilan
carbone de nos activits pour analyser les

possibilits damlioration. Cest important
pour nous, car le Gers bnficie dune image
de qualit de vie prserve. Les lus ont
considr quil fallait travailler cette image
en la protgeant et en la valorisant.
Quel sentiment retirez-vous de cette
exprience conjointe avec les autres
CCI?
P. D.: Sans mme nous concerter, nous

avons remarqu en suivant cette mme
dmarche six entits que nous avions une
convergence naturelle de pratiques et danalyses. Cela nous rapproche, car nous utilisons la mme mthode, tout en respectant
les identits de chacun. Les choses se
passent comme cela sest pass dans mes
quipes: lEFQM cre de limplication au
lieu de rticences, de comportements de
rejet ou de la mfiance. Cest important.
Maintenant que chacun a fait le premier
pas, travaille dans sa CCI et voit que cela
fonctionne bien et dune manire non agressive, nous pouvons travailler une convergence plus volontaire pour que chaque CCI
dploie simultanment, et avec la mme
mthode, ses propres priorits et des
priorits rgionales partages.
Comment le personnel a-t-il vcu cette

exprience?
CARLITO 2012
P. D.: La mthode nous a aids car elle mobilise tous les collaborateurs impliqus et nous
permet de travailler avec davantage de
crativit et une productivit amliore. Ce
qui a chang, cest que lon a travaill de
37
>>>
actualits
efqm
Les lauratsEFQM,
niveau reconnaissance
C2E : ENSOSP (cole nationale
suprieure des officiers de sapeurspompiers) Aix-en-Provence (Bouchesdu-Rhne).
C2E: La Poste, direction du courrier direction oprationnelle territoriale
courrier (DOTC) Meuse-ChampagneArdenne.
R4E 5 toiles : chambre de
commerce & dindustrie du Gers.
R4E 5 toiles: La Poste, direction
du courrier DOTC Paris-Nord.
Nouvelle version 2013

dumodle EFQM
Le modle EFQM volue rgulirement tous les trois ans afin dassurer son
adquation par rapport aux volutions
socio-conomiques mondiales. Dans ce
sens, le modle a dvelopp un processus
structur destin, dune part, collecter
le retour dinformations en provenance
des parties prenantes engages dans la
dmarche et, dautre part, capitaliser
le retour dexprience de plus de 1600
valuations en version modle 2010.
Le fruit de cette analyse a conduit
dfinir la nouvelle version du modle
EFQM 2013. La durabilit, le talent et
une approche plus stratgique oriente
vers la gestion des risques sont des
exemples de sujets qui ont t valoriss.
La volont de faciliter sa comprhension
et sa mise en uvre a conduit simplifier le langage de la nouvelle version du
modle disponible en franais depuis le
10 octobre 2012.
Grce ces retours dexprience, la
version 2013 de lEFQM est mme de
prendre en compte les dfis auxquels
une organisation publique ou prive
sera confronte selon les principes qui
ont conduit la cration du modle
38
en 1988. Herman Van Rompuy, prsident du Conseil europen, a dclar

loccasion du lancement de cette
nouvelle version: Toutes les organisations europennes, tant dans les secteurs
privs que publics, font face de nouveaux
dfis. En raison de la pression croissante
pour concourir lchelle mondiale avec
des ressources limites, nous devons tous
travailler ensemble pour garantir notre
future prosprit, ainsi que celle des gnrations venir. Le modle dexcellence de
lEFQM fournit un cadre encourageant la
coopration, la collaboration et linnovationdont nous aurons besoin pour nous
assurer datteindre cet objectif.
Un cadre de gestion adapt
auxvolutions socioconomiques
Lvolution du modle EFQM 2013
met laccent sur le dveloppement dune
culture entrepreneuriale, sur le dveloppement des capacits de lorganisation
au travers de lensemble de la chane de
valeur (interne et externe), ainsi que sur
la capacit anticiper les volutions du
contexte socio-conomique.
En se renouvelant, le modle dexcellence EFQM version 2013 conserve

sa structure compose de critres
et de sous-critres et renforce par
ailleurs son objectif: fournir un cadre
de gestion prenant en compte toutes
les composantes permettant de grer
une organisation via le leadership, le
personnel, la stratgie, les partenariats
et les ressources, ainsi que les processus,
produits et services afin dobtenir des
rsultats pour le personnel, les clients, la
collectivit et en termes dactivit.
Par ailleurs, la logique Radar
(rsultats, approche, dploiement,
valuation et revue rsultats), vritable outil dvaluation et danalyse
des performances dune organisation,
volue vers une simplification de sa
structure et met laccent sur le sens de
laction et la pertinence des rsultats
au regard de la stratgie poursuivie.
Cette volution du modle vise plus
que jamais permettre aux managers
de comprendre les relations de cause
effet entre lorganisation et les rsultats
quelle obtient pour viser les meilleures
performances possibles.
DR
>>>
Pascale Darr, directrice de la CCI du Gers (32), lors de la remise du prix EFQM R4E 5 toiles.

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