Marketing

Rsum complet des chapitres 1 19

Anne 2007-2008
Ralis par Christopher B.
EPHEC (Commerce Extrieur)

Marketing

Chapitre 1 : Comprendre le marketing

Notes originales
rdiges par
Christopher B.
EPHEC 2007-2008

1. Limportance du marketing.
Les responsables du marketing assument diverses tches :
- Recherchent et analysent,
- Choisissent (dfinition des objectifs),
- Agissent (actions sur le terrain),
- Contrlent (feed back)
2. Le rle du marketing.
a. Quest-ce que le marketing ?
Cest un mcanisme conomique et social par lequel individus et groupes vont
satisfaire leurs besoins et dsirs au moyen de lchange et de la cration de biens et
services de valeurs.
Le but du marketing est de rendre la vente superflue. Le client souhaite acheter le
produit car il a t conu pour rpondre ses attentes. Tout ce dont on a alors
besoin est de rendre le produit disponible.
b. Les changes et transactions.
change : transfert dune chose en contrepartie dune autre.
Transaction : change de valeurs entre au moins deux parties.
On passe du marketing transactionnel au marketing relationnel lorsque les relations
sont long termes.
c. Sur quoi porte le marketing ?
Biens (caf, eau -> dispo en magasin donc achat) ;
Services (coiffeurs, htels) ;
Ides (anti-tabac) ;
Informations (encyclopdie) ;
Proprits (maison -> il y a eu un achat) ;
Endroits (villes qui font de la publicit pour attirer les touristes) ;
Personnes (les stars) ;
Expriences (aller Eurodisney) ;
Organisations (lutte contre le sida) ;
vnements (J.O.).
d. Qui fait du marketing ?
Le marketeur cherche obtenir une rponse des prospects
Le marketeur analyse ltat de la demande des prospects et labore des plans
daction pour la rendre optimale.
Demande ngative (le conso ne cherche pas -> soins dentaires)
Demande latente (le conso sait quil existe mais ny pense pas -> panneaux
solaires)
Absence de demande (le conso ignore ou ne connat pas le produit ->
encyclopdie)
Demande irrgulire (saisonnier -> glaces)
Demande dclinante (la demande diminue de plus en plus -> les K7 vidos)
Demande soutenue (veiller maintenir le niveau et le rythme dachat ->
Coca-Cola

Marketing

Demande excessive (dcourager le conso en augmentant les prix ->

autoroute lors des gds dparts)
Demande indsirable (dcourager le conso -> tabac, drogue)
Les principaux marchs de clients:
Les marchs de grande consommation (B to C)
Les marchs B to B
Les marchs globaux (vente de produits linternational)
Les marchs publics but non lucratif (les routes publiques)
Marchs physiques, virtuels et mtamarchs:
Physiques : dplacement dans un endroit ;
Virtuels : numrique ;
Mtamarchs : tout ce qui entour un produit.
Les circuits marketing (lien entreprise march)
Circuit de communication (vers les clients et les clients vers lentreprise)
Circuit interactif (e-mail, n vert, )
Circuit de distribution (du producteur au consommateur)
Circuit de service (logistique, finances, )
e. Les volutions actuelles de lentreprise.
Changements technologiques ;
Globalisation (tout se passe au niveau international) ;
Drglementation (rguler les offres) ;
Privatisation ;
Exigences accrues des clients (qualit et performance) ;
Personnalisation de loffre et de la communication (communication diffrente
entre un enfant et un adulte) ;
Concurrence accrue (de plus en plus de concurrents) ;
Convergence intersectorielle (regroupement de plusieurs secteurs) ;
Transformation de la distribution (grande distribution donc disparition des petits
marchs) ;
Dsintermdiation (suppression dintermdiaire cause dinternet -> photos) ;
Le contexte socioconomique (pargne) ;
Les changements socioculturels (si + damricain alors plus de services
amricains).
Les extensions du marketing : thique, social, politique, gnrationnel et socital.
3. Les optiques de lentreprise et ses relations avec le march.
a. Optique production (rduction des cots)
Rendre le produit disponible un prix rduit. (les pays en voie de
dveloppement ont besoin de beaucoup de chose mais prix rduit)
b. Optique produit (les clients viennent deux-mmes)
Importance de la qualit et des performances.
c. Optique vente (cherche les clients)
Peu dintrt du consommateur
Importance de leffort de lentreprise.

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d. Optique marketing (relationnel)

Importance de la satisfaction
Rentabilit ncessaire
Plus efficace que la concurrence
Le client est roi , satisfait ou rembours
Accord Service -> Slogan : Nous fabriquons du savoir
Grce la satisfaction du client, lentreprise peu couvrir ses frais.
Les 4 piliers de loptique marketing :
Chois du march
Orientation centre sur le client
Marketing coordonn
Rentabilit tire de la satisfaction du client
Comparaison des optiques ventes et marketing :
Optique vente
Optique marketing
Fabriquer er vendre
Connatre les besoins et les satisfaire
On part des produits
On part des clients
Promotion
Marketing coordonn
Importance du CA
Importance de la satisfaction
On vise les besoins du vendeur On vise les besoins de lacheteur
e. Optique marketing holiste
Tout est important :
Relationnel (relations durables et satisfaisantes avec les acteurs du march > CRM et PRM).
Intgr (fournir de la valeur aux clients par programme daction des 4 P.
Omniprsent en interne (chaque employ travail suivant un marketing
coordonn) -> interaction entre tous les dpartements
Socialement responsable = marketing socital (satisfaire les besoins des
marchs viss en prservant ou en amliorant le bien-tre des
consommateurs.

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4. Les concepts, tendance et les outils du marketing.

a. Les concepts-cls du marketing :
Besoins, dsirs et demande -> pyramide de Maslow
Besoin : un manque
Dsir : manire de le satisfaire
Demande : pouvoir et vouloir dachat
5 types de besoins : exprims (ce que le conso dit), rels (cest ce que le client veut
dire), latents (ce quoi le client ne pense pas), rvs (ce dont le client rverait) et
profonds (ce qui motive les client).
Le marketing ne cre pas le besoin mais influence les dsirs en vue de es
satisfaire au moyen de tel produit ou service
Segmentation, ciblage et positionnement
Segmentation : identifier des groupes distincts qui ragissent de la mme manire
loffre
Cible : choisir le/les segments qui reprsentent le meilleur potentiel
Positionnement : proposer une offre positionne -> avantages essentiels (offre qui
a une image dans la tte des consommateurs -> image positive)
Offres et les marques
Offre : Satisfaire les besoins, apporter un plus
Marque : se diffrencier de la concurrence.
Valeur et satisfaction (= condition du succs)
Pour avoir satisfaction, il faut que la valeur soit plus leve que les cots.
Valeur perue
Cots
Avantages fonctionnels
Dboursement (prix)
(ce que le produit offre)
Perte de temps (temps dpens pour
Avantages motionnels
atteindre le produit)
(ce que lon attend du produit)
Dpense dnergie (chemin parcourir)
Tracas (embrouilles)
Satisfaction = valeur/cots
Circuits marketing
3 circuits pour atteindre la cible : communication, distribution et service
Chane dapprovisionnement (Supply Chain)
Tout ce qui est ncessaire llaboration dun produit fini.
Concurrence
Concurrence directe (mme produit, mme besoin), indirect (mme besoin, produit
diffrent), de marque (mme zone de prix), de produit (mme type),
Environnement marketing
Distinction entre micro et macroenvironnement :
Microenvironnement : fournisseurs, distributeurs, clients, concurrents
Macroenvironnement : dmographique (population), naturel (cologie),
technologique, conomique (revenus), socioculturel, politico-lgal.
Planification marketing
Identifier opportunits menaces de lenvironnement et analyser les forces
faiblesses de lentreprise grce une analyse SWOT.

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b. Les volutions du marketing management

Prise en charge du marketing par toutes les entreprises
Organisation par segments de marchs
Externalisation des produits/services
Partenariats fournisseurs/distributeurs
Construction de la marque (communication)
Cible prcise
Disponibilit des produits (internet)
Valeurs des clients (fidlisation)
c. Les activits du marketing management
Planifier
Dvelopper stratgies et plans marketing ( LT en fonction de la SWOT)
Comprendre lenvironnement marketing
Comprendre les clients
Mettre en uvre
Construire des marques puissantes
laborer, fournir et communiquer loffre
change mutuellement satisfaisant
Favoriser la croissance long terme -> FIDELISER
d. Les raisons de ladoption dune dmarche marketing
Dclin du CA
Ralentissement de la croissance
volution du march
Agressivit de la concurrence
Inflation des budgets commerciaux
e. Les obstacles ladoption dune dmarche marketing
Rsistance des autres dpartements
Lenteur de lapprentissage
Rapidit de loubli

Marketing

Chapitre 2 : Elaborer une stratgie et un plan marketing

1. La valeur fournie au client.
a. Le processus de cration de valeur
La valeur cest ce quune entreprise obtient lorsquils ont fini les 3 choix
(Segmentation, Ciblage, Positionnement). Une fois fait, on fournit une certaine
valeur mais surtout travers les 4P (Produit, Place, Promotion, Prix).
Toute entreprise cherche fournir de la valeur au client de manire rentable pour elle.
Trs important dans un environnement hyper concurrentiel.
Les deux approches de cration de valeur :
Approche traditionnelle (dabord fabriquer puis commercialiser -> dans les
situations de raret).
Approche moderne (dabord choisir la valeur puis dlivrer la valeur et enfin,
communiquer la valeur -> quand loffre est surabondante).
b. La chane de valeur
Toute entreprise cre, fabrique et commercialise ses produits.
La chane de valeur dcortique ces fonctions autour de 9 ples en engendrant une
marge :
1.
2.
3.
4.
5.

6.

7.

8.

9.

c. Les comptences-cls
Une comptence est juge cl si elle contribue fortement aux avantages du produit
aux yeux des clients, si elle a de nombreuses applications et si elle est difficile imiter
pour la concurrence. (Souvent au point de vue technique). (-> recette de Coca-Cola)
Les comptences distinctives (concernent des aptitudes managriales plus vastes).
Lavantage concurrentiel dpend de la capacit de lentreprise associer ses
comptences-cls et distinctives dans un systme dactivit troitement lies, souvent
difficile imiter pour les concurrents.
d. Loptique marketing holiste et la valeur fournie au client
Objectif : construire des relations long terme (fidliser)
Cette dmarche repose sur :
Lorientation du client ;
La maitrise des comptences-cls ;
Le rseau de partenaires.

Marketing

Le marketing intgre 3 tches/activits :

- Lexploration de la valeur (lentreprise doit comprendre les relations entre les
besoins des clients, ses propres comptences et les ressources des
partenaires).
- La cration de la valeur (identifier le bnfice pour le client, utiliser les
comptences-cls du domaine dactivit et choisir les partenaires adquats).
- La livraison de la valeur (grer la relation client, avoir recours aux ressources
internes et grer les partenaires pour tre sr davoir un
rapprovisionnement dans les temps).
2. Le plan stratgique dentreprise
a. La mission de lentreprise
Accomplissement dune tche bien spcifique (fabriquer des voitures)
La dfinition de la mission de lentreprise en 4 questions : quel est notre mtier ?, qui
sont nos clients ?, que leur apportons-nous ?, que devrait tre notre mtier ? (dans
20ans?) -> VISION
Pour tre prcis, la mission doit rassembler 3 caractristiques : des buts prcis, des
valeurs distinctes et un champ concurrentiel.
b. Les domaines dactivit stratgique (DAS)
Deux approches possibles :
Approche produit (avant)
Approche march (transition actuelle)
Se centrer sur les besoins
Permet de mieux apprhender les concurrents
c. Lvaluation des opportunits de croissances/stratgies de croissances
La croissance intensive
Pntration de march
Augmenter la frquence dachat
Dtourner les consommateurs des concurrents
Convaincre les non-consommateurs
Extension de march (Pierre Marcolini qui va sinstaller N-Y et tend son march)
Dveloppement de produits (cration de shampoing spciaux pour teintures)
La croissance par intgration
En amont (rachat de fournisseur -> Coca-Cola rachte son fournisseur de vanille)
En aval (rachat de distributeur -> club de foot qui achte le magasin qui vend ses
produits)
Horizontalement (rachat de concurrent -> association -> Fiat qui rachte Ferrari et
Lamborghini)
La croissance par diversification
Concentrique (choix de nouveaux segments, nouvelles activits).
Horizontale (diverses activits nouvelles pour la mme clientle).
Conglomrale (nouvelles activits, nouvelle clientle et changement de
technologie).

Marketing

3. Le plan stratgique dactivit

a. Mission dactivit
Mission spcifique (en termes de march, secteur, technologie, valeur ajoute et de
couverture gographique).
Identifie les objectifs poursuivis au-del des buts gnraux.
b. Analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)
Analyse externe (opportunits et menaces)
Analyse du macroenvironnement (environnement dmographique, technologique,
conomique, politico-rglementaire et socioculturel)
Analyse du microenvironnement (clients, concurrents, fournisseurs, distributeurs).
Analyse interne (forces et faiblesses)
Analyse des comptences dans diffrents domaines (finance, marketing,
production, ressources humaines)
Notation de chaque facteur sur chelle
c. Diagnostic
Dcoule lanalyse SWOT
Reprend les points essentiels de lanalyse interne et externe
Confronte les rsultats pour identifier les enjeux majeurs
Il sagit en quelque sorte dun gros rsum
d. Formulation des objectifs
Rentabilit,
Conqute de part de march,
Croissance du CA,
Construction de limage,
Innovation.
Ces objectifs doivent tre hirarchiss, quantifis, ralistes et cohrents
SMART -> Spcifiques, Mesurables, Archivables, Ralistes et Temps
e. Formulation de la stratgie
Les stratgies de PORTER (3)
La domination par les cots :
Secteur de production/distribution, lapprovisionnement, lingnierie sont trs
important dans une entreprise. -> MAITRISE DES COUTS
La diffrenciation :
Diffrencier des concurrents par la qualit, on doit tre plus performant. La R&D,
Quality-Control, secteur marketing et dpartement design sont trs important.
La concentration :
viser particulirement une personne, un ge (enfant, ados, femme de 30 ans, les
voyageurs de train,
Les alliances stratgiques
Facile et plus sr pour devenir/rester leader
Plus de ressources et de comptences :
Alliances produit ou service (iPhone + Mobistar)
Alliances de communication (pub qui mentionne la marque dun autre produit
-> Bosh qui recommande Calgon)
Alliances logistiques (une entreprise loue ses entrepts)
Alliances tarifaires (rduction)

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Marketing

f.

Formulation et mise en uvre dun plan daction

Stratgie OK = il faut un plan
Puis estimation des cots
Enfin prise en compte des diffrentes parties prenantes de lentreprise (actionnaires,
clients, employs, fournisseurs et distributeurs)
g. Suivi et contrle
4. Le plan marketing produit
A partir dun plan stratgique dactivit on peut tablir un plan marketing produit.
Le plan marketing produit repose sur un document crit qui rsume ce que le responsable
marketing a appris sur lenvironnement, puis nonce les objectifs, la stratgie et le plan
daction relatif au produit ou la marque.
- Simplicit
- Prcision
- Ralisme
- Exhaustivit

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Marketing

Chapitre 3 : Rassembler linformation et analyser

lenvironnement
Contexte :
- Phase prparatoire llaboration des plans marketing -> collecte dinformations
- Importance de linformation -> prise de dcision
- Information -> analyse de lenvironnement
- Source dopportunits et de menaces
1. Le systme dinformation marketing (SIM)
Tche spcifique au dpartement marketing
Observer et surveiller lenvironnement
Suivre les tendances
Identifier les opportunits et les menaces
Mthodologie
Collecte dinformations
Interaction avec les clients/partenaires/distributeurs/intermdiaires
Veille concurrentielle
2. Les informations internes et lintelligence marketing
a. Cycle commande-livraison-facturation (info interne)
(Permet en quelque sorte de pouvoir suivre un objet via par exemple internet)
b. Relevs de vente (info interne)
c. Bases de donnes (BD) (info interne)
Base de donnes contre fichier client
Intrt : ciblage
Avantage : accrotre lefficacit de lentreprise
d. Systme dintelligence marketing (info externe)
Lecture des revues professionnelles
Contacts avec clients, fournisseurs, distributeurs,
Organisation dun SIM performant
Renforcer le rle des reprsentants
Implication de tous les partenaires dans la collecte
Recourir au mystery shopper
Souscrire des tudes de march
Collecter linformation publique
Utiliser internet
Veille concurrentielle

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Marketing

3. Lanalyse du macro-environnement
Cest un courant dvolution de la socit constituant des facteurs incontrlables pour
lentreprise.
a. Environnement dmographique
Explosion dmographique mondiale
Structure par ge
Baisse du nombre de personne par mnage
Mobilit gographique
Niveau dducation croissante
Composition ethnique diversifie
b. Environnement conomique
Croissance du pouvoir dachat
pargne et crdit
Structure de dpenses des mnages
c. Environnement naturel
Pnurie des matires premires (Ptrole)
Cot de lnergie
Pollution
Intervention croissante de lEtat dans la gestion des ressources naturelles
d. Environnement technologique
Acclration du progrs technique
Budgets R&D
Rglementation croissante
e. Environnement politico-rglementaire
Domaine dintervention de lEtat
Groupe dintrt
f. Environnement socioculturel
Caractristiques de la culture
Tendance
4 grands courants en matire de consommation
En bref :
-

Lentreprise a besoin dinformations et dorganiser un Systme dInformation Marketing

(interne et externe)
Lenvironnement est une source dopportunits et de menaces (dmographique,
conomique, naturel, technologique et socioculturel)

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Marketing

Chapitre 4 : Raliser des tudes de march et prvoir la

demande
1. tudes de march
Prparation, recueil, analyse et exploitation des donnes et informations relatives une
situation marketing. Une socit la possibilit de soit raliser elle-mme les EDM ou bien
confier la ralisation une socit spcialise (AC Nielsen) -> les EDM constituent
gnralement une dpense de 1 2% du CA dune entreprise.
2. Ralisation dune tude de march
a. Dfinition du problme
Le problme doit tre prcis (ex : connatre le profil du client, sa frquence dachat,
leurs motivations dachat ?)
Premirement, on doit se dire quelle est la dcision que lon doit prendre ?
Ensuite, on revient sur les questions poser.
b. Plan dtude
Celui qui soccupe de faire les tudes, est expos une grande varit dapproches
possibles et doit faire le choix sur :
Les sources dinformation
Les informations secondaires :
Infos dj collectes dautre fins et on les rutilisent.
Constitue un gain de temps & dargent.
On doit vrifier leur fiabilit, validit et pertinence.
Les informations primaires :
Les infos secondaires naident pas.
Collecte auprs des consommateurs, concurrents, intermdiaires.
Les approches mthodologiques
Lobservation
tude du comportement du consommateur lors de lachat du produit
ainsi que son utilisation.
Lenqute qualitative
Importance davoir des informations prcises et de qualit et non en
quantit.
Ces enqutes se font par runion de groupe ou par un entretien en
profondeur.
Lenqute grande chelle ou quantitative
Questionnaire individuel via internet, face to face, tlphone)
Objectif : rassembler des informations gnralisables lensemble de la
population.
Beaucoup de personnes intrroges et peu de temps pour chaque
personne.
Les instruments de collecte de donnes
Le questionnaire
Forme et rdaction : questions ouvertes ou fermes ?
Choix des termes : simples, sans ambiguts,

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Marketing

Ordre des questions : questions qui suscitent lintrt, ensuite questions

plus personnelles/difficiles et enfin, les questions signaltiques trs
faciles.
Les outils qualitatifs
On doit faire ressortir les aspects qui ne sont souvent pas exprims de faon
spontane relevant parfois de linconscient en utilisant les mthodes
suivantes :
Les associations de mots ;
Les mthodes projectives ;
La visualisation ;
La personnification ;
Linterrogation progressive ;
Les dispositifs denregistrement.
Le plan dchantillonnage
On se pose quelques questions :
Qui faut-il interroger ?
Combien de personnes ?
Comment les choisir ?
Les mthodes de recueil des informations
Comment contacter les personnes interroger ?
lenqute postale (pas chre)
lenqute par tlphone (rapide)
lenqute en face face (+ souple)
lenqute sur internet (en hausse)
c. Collecte dinformation
Il sagit dune tape la plus couteuse et la plus sujette aux erreurs
On observe plusieurs problmes essentiels :
Les personnes absentes
Le refus de cooprer
Le biais du fait de linterview
Le biais du fait de linterviewer
d. Analyse des donnes
Cest une tape qui consiste analyser la signification des rsultats obtenus.
Dabord, on analyse chaque variable la fois, individuellement.
Ensuite on met en relation deux ou plusieurs variables entre elles.
Utilisation des mthodes statistiques.
e. Prsentation des rsultats
Rdaction dun rapport comprenant les principaux rsultats et recommandations
On vite lexcs de chiffres et de donnes statistiques complexes.
f. Prise de dcision
Cest ltape ultime. Elle dpend de la confiance que lon place dans les rsultats des
EDM

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Marketing

3. Prvision et mesure de la demande

On va prvoir les ventes en deux tapes : mesurer le march dans son ensemble puis anticiper
la part de ce march correspondant la demande pour une entreprise.
La prvision des vente est trs utile pour tous les dpartements (le service financier, les
usines, les services achats et le service RH mais si il y a une erreur, a peut savrer trs
coteux pour lentreprise.
a. Quel march mesurer ?
Il existe plusieurs manires dapprocher un march et chacune correspond un
objectif bien distinct. Selon lhorizon temporel (CT, MT, LT), selon la zone
gographique tudie et selon le niveau danalyse du produit.
La prvision dpend du type de march auquel on sintresse.
March potentiel
= Ensemble des consommateurs intresss par le produit/service mais il faut
quils aient accs au produit et que leur PA soit suffisant.
March disponible
= Ensemble des individus qui sont intresss par le produit/service mais ceux-ci
ont accs au produit et leur PA est suffisant.
March vis (ou march-cible)
= Part du march disponible laquelle lentreprise destine son produit/service.
March touch
= Ensemble des clients qui achte effectivement le produit/service de
lentreprise.
b. Concepts de base de la demande
Il y a deux aspects bien distincts pour la demande : la demande de march et la
demande de lentreprise.
Demande de march
Volume total qui serait achet par une clientle donne, dans une zone
gographique donne, dans des conditions denvironnement donnes et en
rponse un programme marketing donn.
Prvision de march
Niveau de demande correspondant au niveau marketing prvu pour lensemble
du secteur.
March potentiel
Cest la limite vers laquelle tend la demande lorsque leffort marketing du secteur
tend vers linfini dans des conditions denvironnement donnes.
Demande de lentreprise
Part de la demande du march dtenue par lentreprise (si on a 5% de PDM, o se
situe-t-on dans lentreprise ?)
Prvision des ventes de lentreprise
Niveau de ventes attendu correspondant un plan daction marketing donn
dans des conditions marketing donnes
Potentiel des ventes de lentreprise

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Marketing

Cest la limite vers laquelle tend la demande de lentreprise mesure que leffort
marketing de cette dernire saccrot.
c. Estimation de la demande actuelle
En gnral, lentreprise cherche analyser :
Le march potentiel total
Niveau des ventes total qui pourrait tre obtenu par lensemble des firmes
prsentes au cours dun priode de temps donn dans des conditions
denvironnement donnes.
Le potentiel gographique
Mthode daddition des marchs
Identifier tous les acheteurs potentiels de chaque march et additionner
leurs achats potentiels.
Souvent utilise en B to B
Les ventes de la catgorie et PDM
Ncessaire afin dvaluer sa part de march et sa position par rapport aux autres
concurrents
d. Prvision de la demande future
Il est difficile de trouver des produits qui se prtent facilement la prvision except
les monopoles.
Une entreprise possde souvent 3 temps pour prvoir ses ventes
Prvision de lenvironnement
Prvision de lactivit du secteur
Prvision de ses propres ventes
Il est difficile de prvoir les ventes donc on va utiliser trois moyens pour
obtenir de linformation :
Sintresser ce que les gens disent
Les enqutes dintention dachat
Les opinions des vendeurs
Les opinions dexperts
Sintresser ce que les gens font
Les marchs-test
Sintresser ce que les gens ont fait
Lanalyse du pass

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Marketing

Chapitre 5 : Se confronter la concurrence

1. Les forces concurrentielles
a. Menace lie lintensit de la concurrence
Sil y a beaucoup de concurrents sur un march, celui-ci nest pas attractif.
Cest le cas lorsque : le march est stagnant ou en dclin, les cots fixes sont levs et
quand la production est excdentaire.
Alors : guerre des prix, surenchres publicitaires ou lancement de produits rpts et
coteux
b. Menace lie aux nouveaux entrants
Un march perd de son attrait si les barrires lentre sont faibles ce qui signifie que
ce march peut tre pntr par des concurrents puissants tout moment.
Pour tre attractif : il faut de lourds investissements, tre protg par un brevet ou
mme il dispose dun accs privilgi aux matires premires.
c. Menace lie aux produits de substitution
Un march est moins attractif si il existe des substituts (actuels ou potentiels). Un
substitut induit une limite de prix et donc aussi une limite sur les profits possibles.
Ex : le transport arien est menac par certaines lignes de TGV.
d. Menace lie au pouvoir de ngociation des clients
Un march est moins attractifs quand le client un pouvoir de ngociation
disproportionn.
Cest le cas lorsque : les clients sont en nombre restreint, le produit est peu diffrenci,
le cot de substitution est faible et lorsque la sensibilit au prix est leve (= lasticit
de la demande)
Solution : consolider un avantage diffrentiel autour du produit.
e. Menace lie au pouvoir de ngociation des fournisseurs
Un march est peu attractif si le rapport de force est en faveur des fournisseurs.
Cest le cas lorsque : leur produit est un ingrdient important, les fournisseurs sont peu
nombreux ou lorsque les substituts sont rares.
Solution : diversifier ses approvisionnements et entretenir de bonnes relations avec ses
fournisseurs.
2. Identifier ses concurrents
Ce nest pas facile car la vraie concurrence intgre les concurrents potentiels, les concurrents
technologiques et les produits de substitutions.
(Ex : tous les endroits o lon peut trouver des jouets)
a. Concurrence au niveau du secteur
Un secteur cest lensemble des entreprises qui offrent des produits correspondant
de proches substituts -> secteur automobile, secteur htelier, secteur de lnergie,
Les diffrents secteurs dactivits peuvent tre classs selon 5 critres :
Le nombre de fournisseurs et le degr de diffrenciation du produit
Ces deux caractristiques donnent naissance 4 structures biens connues :
Le monopole
Une seule entreprise qui dlivre ses produits sur le march (SNCB)

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Marketing

Loligopole
Un petit nombre dentreprises qui fabriquent ou commercialisent le mme
produit
Diffrence entre oligopole pur et oligopole diffrenci :
- Oligopole pur = produit de commodit (socit ptrolire -> OPEP)
- Oligopole diffrenci = produits vendus sont diffrents (appareils photos)
Pour rsoudre le problme, on va chercher un avantage distinctif.
La concurrence monopolistique
De nombreux concurrents diffrencient leur offre, en totalit ou en partie.
(Les instituts de beaut -> segment de clientle spcifique vis)
La concurrence pure et parfaite
Un grand nombre de fournisseurs commercialisent le mme produit.
(Les fruits et lgumes, le pain, ... -> prix trs proches, peu de publicit)
Les barrires lentre et la sortie
Ces barrires varient trs fort dun secteur un autre.
Les barrires lentre proviennent souvent :
De la ncessit de disposer de capitaux importants
Des conomies dchelles
Des brevets et licences
De la raret des sites, des MP, des distributeurs
Des contraintes dimage et de rputation
Les barrires la sortie sont le plus souvent :
(Peuvent gner ou empcher une entreprise de quitter un secteur)
Des obligations morales ou lgales envers les clients, cranciers,
employs
De la rglementation
Des absences dopportunits alternatives
De nombreuses entreprises restent en activit tant quelles couvrent
leurs cots.
Les structures de cots
Tout secteur se caractrise par une rpartition des cots diffrents qui dtermine
la nature des stratgies mises en place.
(Secteur pharmaceutique = cots levs en investissements >< secteur
agroalimentaire = cots levs en distribution et communication)
Lintgration verticale
Dans certains secteurs, il y a avantage intgrer ses activits en amont ou en aval
(une entreprise qui contrle la fois la recherche, la production et la distribution)
Avantages : diminution des cots, plus grande matrise de la valeur ajoute.
Le niveau de globalisation
b. Concurrence au niveau du march
La prise en compte des besoins du march largit lidentification des concurrents
actuels et potentiels.

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Marketing

(Ex : un fabricant de bire aura tous les concurrents de boissons alcoolises

et pas seulement les producteurs de bires)
3. Analyser les caractristiques des concurrents (stratgies, objectifs, forces et faiblesses)
a. Identifier les stratgies des concurrents
Un groupe stratgique, cest un groupe dentreprise du mme secteur dont les
caractristiques sont identiques et qui suivent des stratgies comparables
(Ex : le Lowcost)
b. Dcouvrir les objectifs des concurrents
Les objectifs dpendent de la taille, de lhistoire, de la situation financire, du
management du concurrent.
Les horizons temporels peuvent tre diffrents mais ils voudront maximiser leur
profit.
c. valuer les forces et les faiblesses
Provenant dexprience du pass, du bouche--oreille ou dtudes de march. Trois
variables mritent une attention particulire quand on tudie les concurrents : la
part de march, la part de notorit spontane et la prfrence.
d. Choisir les concurrents sur lesquels se focaliser
Aprs lanalyse des forces et faiblesses, il faut se dcider : qui attaquer ?, les forts ou
les faibles ?, les proches ou les lointains ?, les bons ou les mauvais ?
e. Les positions concurrentielles
Le leader,
Le challenger,
Les suiveurs,
Les niches .
4. Stratgies ouvertes aux leaders
Objectif : rester la premire place.
Le leader reprsente le ple de rfrence que les concurrents essayent dattaquer. Il prend
linitiative des changements de prix, des lancements de nouveaux produits. Il doit rester
constamment en veil.
a. Accroissement de la demande primaire :
Les socits leader ont intrts dvelopper la demande pour le produit grce de
nouveaux utilisateurs, de nouvelles utilisations ou un niveau de consommation plus
lev.
b. Protection de la part de march :
Que peut faire un leader face aux assauts de la concurrence ?
- Stratgie dinnovation
- Garder linitiative dans tous les domaines (services aux clients, rduction des
cots, efficacit de la distribution, )
c. Les stratgies dfensives :
Mme sil ninnove pas, il doit se protger contre les attaques possibles en analysant
ses zones dfendre.
Ses stratgies dfensives visent limiter les probabilits dattaques ou diminuer
leur intensit grce 6 stratgies dfensives :
La dfense de position :

20

Marketing

Fortifier la place de ses produits dans lesprit du client

(Ex : investir massivement en publicit)
La dfense davant-poste :
Sert protger ses points faibles ou prparer une contre-offensive
(Ex : cration de sous-marques afin de contrecarrer une ventuelle guerre
des prix)
La dfense prventive :
Attaquer le concurrent avant quil ne dclenche les hostilits
(Ex : lancer plusieurs nouveaux produits)
La contre-offensive :
Lorsque le concurrent russit prendre position, il faut contre-attaquer
(Ex : envahir son tour le terrain de prdilection du concurrent)
La dfense mobile :
Se dplacer sur dautres terrains -> extension de march/diversification.
Le repli stratgique :
Pas toujours possible de dfendre tout le territoire dune entreprise donc on
abandonne les segments les moins significatifs.
d. Lextension de la part de march
Un leader peut progresser en augmentant sa part de march mme si a namliore
pas toujours la rentabilit mais tout dpend de la stratgie de lentreprise.
Avant dappliquer cette stratgie, 4 facteurs doivent tre pris en compte car la
hausse de PDM dpasse parfois les revenus :
- Les risques de raction des pouvoirs publics,
- Le cot conomique de laugmentation de la part de march,
- Le marketing-mix permettant de dvelopper la part de march,
- Les effets dune PDM accrue sur la qualit relle et perue.
5. Stratgies du challenger
Accrotre sa part de march ou se contenter des positions actuelles ?
Parfois les challengers dveloppent des ambitions leves alors que les leaders sendorment
sur leurs lauriers.
a. Choix de lobjectif et du concurrent
Attaquer le leader ?
Attaquer un concurrent de sa taille ?
Attaquer des petites entreprises ?
b. Stratgie dattaque
Lattaque frontale :
On attaque face lennemi en salignant sur le mme terrain des produits, des
prix, de la publicit et de la distribution et celui qui est le plus tenace gagne.
Lattaque de ct :
Concentrer ses forces sur une faiblesse de lennemi
Lencerclement :
Lancer plusieurs attaques simultanes contre le leader afin de le forcer se
dfendre mais se fait seulement quand lattaquant dispose de ressources
suprieures.

21

Marketing

Lcart :
Aucune confrontation avec le leader mais lentreprise sattaque des marchs
non tenus par le leader sous plusieurs formes :
- Diversification des produits,
- Diversification des marchs,
- Diversification des technologies.
La gurilla :
Harceler le leader coups de petites attaques ayant pour but dirriter et
dstabiliser le leader.
Des petites attaques peuvent savres plus judicieuses quune attaque massive.
(Ex : guerre des prix slective, coups promotionnels, )
6. Stratgies ouvertes aux suiveurs
Imitation innovatrice -> une stratgie dimitation peut tre tout aussi efficace quune
stratgie dinnovation.
Les suiveurs les plus performants adoptent une ou plusieurs des stratgies suivantes :
- Une forte puissance marketing
- Une quantit de produit amliore
- Un positionnement diffrent pour un prix gal
- Un prix infrieur
- Une monte en gamme
7. Stratgies de niche
Destines aux entreprises qui ne sintressent qu une toute partie du march.
Il peut sagir dune activit trs rentable car ils consacrent toute leur nergie dans un seul
crneau sans que les grands ne ragissent.
(Ex : magasin spcialis dans la vente de nourriture pour animaux tropicaux)
Mais pour tre rentable et durable, une niche doit possder 5 caractristiques :
- tre de taille suffisante en termes de PA,
- Avoir un potentiel de croissance significatif,
- tre ignor ou dlaiss par les concurrents,
- Correspondre aux comptences distinctives dune entreprise,
- tre dfendable en cas dattaque.
8. Concilier loptique concurrence et loptique client
a. Entreprises orientes vers la concurrence
Prennent leurs dcisions en fonctions des actions ou ractions des autres
concurrents,
Investissent un effort considrable dans lanalyse et la comprhension des
mouvements de ladversaire,
Essayer danticiper les mouvements de ladversaire.
b. Entreprises orientes vers le client
Considrent au contraire la clientle comme le point de dpart de sa rflexion
stratgique.
En pratique, les entreprises surveillent la fois leur concurrence et leur clientle.

22

Marketing

Chapitre 6 : Comprendre le comportement des

consommateurs
Modle de la boite noire :
Stimuli externes ou autres -> boite noir (processus dachat) -> rponse
1. Les principaux facteurs influenant le comportement du consommateur
a. Les facteurs culturels
Culture
clectisme : le fait de toucher/goter tout
(Il essayera diffrentes marques)
Hdonisme : recherche du bien-tre et du plaisir dans tout ce quil fait
(Ouverture desprit)
Tribalisme : recherche sorganiser par tribus
o 1re tribu = famille
o 2me tribu = amis
Sous-culture
Valeurs propres certains groupes sociaux (de gnration, nationalit, religieux, ...)
Les valeurs des individus, leur mode de vie ;
Ce quils font = activits ;
Ce quils aiment = intrts ;
Ce quils pensent = opinions ;
Ce quils disent = mots ;
Ce quils consomment = achats.
Les biens = symboles des valeurs des individus
Classes sociales
En fonction :
De la profession,
Du revenu,
Du degr dducation,
Du niveau dinstruction,
De type dhabitat.
Jusquen 19870, tendance lgalit : socit de masse
Depuis 1985 et suite la crise des annes 90, rapparition des carts de
consommation (les hard-discount -> Aldi, Lidl)
Avant
Aujourdhui
Clientle litiste
Clientle de masse
Clientle modeste

Les comportements individuels clatent

Le consommateur chappe aux tiquettes

Produits haut de gamme

Achats plaisirs
Achats basiques
Produits bas de gamme

23

Marketing

b. Les facteurs sociaux

Les groupes :
De rfrence (que lon admire -> vedettes, artistes
Dappartenance (les clubs, lentreprise, lcole)
La famille :
La famille dorientation (les parents)
La famille de procration (la future famille)
Les statuts et les rles :
Un rle se compose de toutes les activits quune personne est cense accomplir,
compte tenu de son statut et des attentes de lentourage.
c. Les facteurs personnels
ge et cycle de vie familial
Profession et besoins spcifiques
Position conomique de la personne
Personnalit et concept de soi
Style de vie
2. Les facteurs psychologiques
Motivation
Perception
Voir cours de Psychologie du consommateur
Apprentissage
Mmoire
3. Le processus dachat
a. Rles dans une situation dachat
Initiateur
Influenceur
Dcideur
Acheteur
Utilisateur
b. Situations dachat
Achat complexe (ordi -> besoin de beaucoup dinformations)
Achat rduisant une dissonance (eau)
Marketing
Achat routinier (Coca, jus -> pas de rflexion)
situationnel
Achat de diversit (produits sans consommateurs fidles)
c. Etapes du processus dachat
Reconnaissance du problme
Recherche de linformation
valuation des alternatives (faire a ou plutt a ?)
Dcisions dachat
Comportement post-achat
4. Autres thories de dcision du consommateur
a. Le niveau dimplication (dans un achat)
b. Les heuristiques de la dcision (rgle rapide -> je vais acheter a
c. Comptabilit mentale (impact au niveau financier)

24

Marketing

5. Le nouveau consommateur
Camlon (change dattitude)
Hrisson (qui se mfie)
Zappeur (infidle)
Dictateur (revendique)
la qute dun modle (recherche quelque chose de bien prcis)
6. Les attentes des consommateurs
Besoins de cration dexpriences (thmes)
La dimension affective (coexister lutile lagrable)
La recherche desthtique (tout doit tre beau)
Le temps et lespace fragment (vivre les choses lointaine linstant prsent)
7. Nouvelles formes doffres pour sduire le consommateur
Surprendre le consommateur
Proposer lextraordinaire
Stimuler les 5 sens
Crer du bien avec le consommateur
Se servir de ce que renvoie la marque
8. Essaie de classification des consommateurs par catgories et par ge.
Les kids : 12 ans
Les juniors :
les ados (13-15 ans)
les post ados (16-25 ans)
Les jeunes adultes (26-40 ans)
Les adultes (41-45 ans)
Les seniors :
Les masters : 46-60 ans
Les librs : 61-75 ans
Les retirs : + de 75 ans

25

Marketing

Chapitre 7 : Segmenter le march et choisir les cibles

1. Les diffrents niveaux de segmentation
a. Le marketing segment
Marketing de masse & segment
Segmentation du march -> groupe de clients qui partagent les mmes dsirs face un
produit.
Les consommateurs sont semblables donc on peut les regrouper mais ont des
prfrences diffrentes donc on regroupe les prfrences que lon peut regrouper.
Parfois il y a trop de prfrences diffrentes par rapport un produit ne satisfait pas
tout le monde.
b. Le marketing de niche
Spcificit de la niche : petite taille
Une niche correspond un segment troit, aux besoins spcifiques. Cible de petite taille.
Attractivit si :
- Clients prts payer pour un bien ou service (attentes personnelles)
- Spcialisation de lentreprise et donc rduction des cots
- Potentiel de croissance et de rentabilit
Pour faire du marketing de niche il faut distinguer des groupes d consommateurs et voir
si ceux-ci sont prts payer (et voir si cest rentable)
c. Le marketing personnalis
Terminologie : marketing one to one / marketing individualis, personnalis.
Ex : pouvoir personnaliser ses chaussures sur internet et les commander.
Chaque client est unique et mrite dtre trait sparment.
Personnalisation :
- Implication pour lentreprise dadaptation oprationnelle des biens et services aux
souhaits des clients. (Ex : GSM avec faces interchangeables).
- Clients slectionnent les caractristiques de leurs produits parmi un panel propos.
- La production de lentreprise doit tre flexible (sadapter la mode, la demande, )
2. Les critres de segmentation des marchs de grande consommation
a. La segmentation gographique
Dcoupage du march par unit territoriale
Intrt pour les secteurs de la presse quotidienne, les produits de jardinage (type
dhabitant), les besoins,
b. La segmentation sociodmographique
Age : dsirs ressourcent, voluent lage
Cycle de vie familliale : phases de lexistence
Sexe : besoins diffrents entre hommes et femmes (offre diffrencie)
Revenu : ancien critre mais pas plus pertinent
Classe sociale : influence surtout la prfrence des individus
Gnration : Baby boomers
c. La segmentation psychographique
Personnalit, type de vie (activits, attitudes, )
Consommateurs -> styles sociaux similaires sont regroups en segments homognes

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Marketing

d. La segmentation comportementale
Connaissance, motivation, attitude lgard des produits
Situation dachat
Avantages recherchs (ex : tendance aux bires fruites)
Le statut dutilisateur (anciens, occasionnels, potentiels, rguliers)
Effort diffrent de lentreprise selon son statut
Utilisateur rgulier/potentiel
Le niveau dutilisation
Segmentation en faibles/moyens/gros utilisateurs aux caractristiques
communes.
Ex : prvention en scurit routire
Le statut de fidlit
Analyse des acheteurs -> fidles
Excutif -> forces
Multi fidles -> identification des concurrents
Changeur fidles -> promotions
Consommateur -> change tout le temps
Lattitude
Attitude vis--vis de la marque (enthousiaste, hostile, incertain, )
Mise au point dun modle de conversion -> force de lattachement des
consommateurs la marque/degr douverture
e. La segmentation multicritres
Cest le fait de regrouper plusieurs critres de segmentation pour tre beaucoup plus
prcis
3. La procdure de segmentation et de choix des cibles
a. La procdure de segmentation
Identifier les points communs entre les clients ayant les mmes attentes face la
catgorie de produit et sur base de ces critres -> segment
Dmarche : enqute EDM, analyse, identification.
b. Les caractristiques dune segmentation efficace
Possibilit de mesurer (aprs identification) la taille et le pouvoir dachat
Volume suffisant pour que lentreprise y accorde de limportance
Possibilit daccs -> vraiment voir les diffrences entre les diffrents segments que
lon a class.
Pertinence -> diffrences relles entre les segments identifis
Faisabilit de lentreprise

27

Marketing

c. Lvaluation des diffrents segments

Critres pour valuer vraiment les conditions si cest possible pour lentreprise :
Degr dattrait du segment :
Taille
Croissance
Risques
Prsence des concurrents
Objectifs et ressources de lentreprise -> adquation avec les facteurs de succs et
ses comptences distinctives.
d. Le choix des cibles
La concentration sur un couple produit/service
La spcialisation par march
La spcialisation par produit
La spcialisation slective
La couverture globale

28

Marketing

Chapitre 8 : Elaborer le positionnement

Une marque ne sait pas simposer sur le march si elle ressemble tous les autres produits.
Positionner et diffrencier son offre permet dassocier le produit une ide prcise et
valorisante pour le client.
Objectif : construire un avantage diffrentiel durable = se diffrencier des concurrents
1. laborer un positionnement et le communiquer au march
Positionnement = conception dun produit et de son image dans le but de lui donner une place
dtermine dans lesprit des clients viss.
Si positionnement mal fait : le march ne sait pas ce quil peut attendre du produit
Si positionnement russi : fondement de la diffrenciation et de tout le marketing-mix
a. Le choix de lunivers concurrentiel de Rfrence
La catgorie de produit
Produits concurrents et produits de substitution.
Il y a trois manires dintgrer une marque dans une catgorie de produit
Annoncer les bnfices de la catgorie
Se comparer aux marques exemplaires de la catgorie
Dcrire le produit ou expliciter sa catgorie dans la communication
La cible vise
Analyser les tapes du processus dachat des clients viss.
Identifier les catgories de produits perues comme des alternatives
b. Les diffrences et similarits
Les points de diffrences
Attributs ou bnfices associs fortement la marque
Jugs positivement
Consommateurs pensent quil est difficile de trouver le produit au mme
degr chez un concurrent.
Les points de similarits
Associations mentales de la marque qui ne lui sont pas spcifiques (quelle
partage avec dautres marques de son univers de rfrence).
2 catgories de similarits :
Celles lies la catgorie de produit
Celles lies la concurrence
c. Le choix des points de diffrences
Pour tre oprationnelle, une diffrenciation doit tre :
- Pertinente,
- Distinctive,
- Crdible,
- Faisable,
- Communicable,
- Dfendable

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Marketing

Les diffrents niveaux susceptibles dtre utiliss

Le responsable marketing doit dcider sur quel niveau il fonde le
positionnement :
Les attributs du produit ?
Les bnfices client ?
Les valeurs de la marque ?
La difficult dassocier des axes de positionnement jugs contradictoires par les
consommateurs
Produit bon march difficilement peru comme de qualit.
Aliment lger peru difficilement comme bon.
Les prsenter sparment.
Utiliser les valeurs associes une autre entit.
Convaincre les consommateurs que les bnfices ou attributs jugs
contradictoires ne le sont pas.
Une fois les points de diffrences et de similarit dfinis, il faut noncer le
positionnement en une phrase dans le plan marketing.
2. Les stratgies de diffrenciation
a. La diffrenciation par le produit
La forme du produit
La fonctionnalit : toute caractristique dun produit cratrice de valeur pour son
utilisateur.
La performance : niveau de rsultat obtenu avec les fonctions de base.
La conformit : respect des spcificits prtablies.
La durabilit : dure de vie dans des conditions normales dutilisation.
La fiabilit : absence de dfaillances lors de lutilisation du produit.
La rparabilit : la facilit pour rparer le produit.
Le style : lapparence extrieure du produit et les motions quil engendre.
Le design : lensemble des lments qui affectent laspect et le fonctionnement du
produit au niveau de son utilisation.
b. La diffrenciation par le personnel
Personnel de qualit, comptent
Fiable
Courtois
Serviable
Crdible
Sachant communiquer
c. La diffrenciation par le point de vente
Une socit peut se diffrencier travers :
Son rseau de distribution
Son niveau dexpertise
Son degr de performance

30

Marketing

d. La diffrenciation par limage

Les symboles : logo, objet, animal, star, musique.
Les mdias : papier entte, carnets de visite, publicit, voitures, btiments,
Les atmosphres : environnement physique et social.
Les vnements : via le sponsoring.

Ne pas confondre positionnement et image !

Positionnement

Image

labor par lentreprise

perception par le consommateur

=
Sinon, il faut repositionner la marque

31

Marketing

Chapitre 9 : Le cycle de vie des produits et stratgie marketing

1. Les cycles de vie
a. Le cycle de vie classique
4 phases :
Lancement : introduction du produit sur le march (faible croissance, niveau des
dpenses leves)
Croissance : pntration rapide et augmentation des bnfices
Maturit : ralentissement de la croissance (niveau maximal des bnfices,
diminution)
Dclin : diminution des ventes et bnfices
b. Les diffrents types de cycles de vie
Cycle de vie double
Cycle croissance-dclin-stabilisation
Cycle rebondissements
c. Les cycles de vie particuliers
Gadgets : (Feu de paille)
Pins
Mode : (Style dominant propre une priode donne)
Jeans trous
Boucle doreille en forme de diamant
Casquettes de travers
Style : (expression distinctive)
Horta
Louis XV
Contemporain
2. Les stratgies marketing applicables
a. La phase de lancement
Contexte :
Lent dmarrage des ventes
Facteurs explicatifs (consommateur)
Problme de mise au point du produit
Dlai dans la distribution du produit
Rsistant du consommateur
Complexit du produit
Cot important
Consquences pour lentreprise
Niveau de rentabilit nul
Dpenses en communication (promotion, publicit et force de vente)
importante
Fixation dun PV lev car production faible et investissement important.

4 stratgies possibles dans ce contexte

Pntration rapide : PV faible, communication forte

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Marketing

crmage rapide : PV lev, communication forte

Pntration progressive : PV faible, communication faible
crmage progressif : PV lev, communication faible
Le pionnier est le premier tre sur le march (diffrent du leader) et cest le
premier possdant le plus de PDM.
Avantage du pionnier :
- PDM importante -> notorit
- Rentabilit tire des cots de production plus faibles en raison des conomies
dchelles
- Position favorable grce au dpt du brevet ou de la licence, contrat dexclusivit
avec des fournisseurs.
b. La phase de croissance
Niveau de vente en augmentation (lan)
Niveau du prix stable (dpense de communication stable ou en augmentation)
Augmentation de la marge (matrise des cots de production)
Effort de lentreprise concentr sur le soutien de sa croissance :
Amlioration de la qualit du produit
Dveloppement de la gamme
Attaquer de nouveaux segments
Identifier la distribution
Axer la communication sur un objet de persuasion
c. La phase de maturit
Contexte :
Ralentissement du rythme des ventes
Structuration du march
Disparition des concurrents faibles.
Domination dune ou deux entreprises qui pratique une politique de
domination par les cots.
Spcialisation de quelques entreprises sur des niches marketing.
Phase de maturit :
Maturit croissante
Maturit stable
Maturit dclinante
Stratgies -> dfendre ses positions
Modification du march :
Volume des ventes = nombre dutilisation x taux dutilisation
Modification du produit :
Amlioration de la qualit
Ajouter des caractristiques nouvelles
Recherche de style (esthtisme du produit)
Modification du marketing-mix :
Prix, promotion, distribution, force de vente, image, services
Gros danger : cest le plus facilement copiable par les concurrents

33

Marketing

d. La phase de dclin
Contexte : niveau des ventes en diminution rapide ou non
Consquences pour lentreprise :
Guerre des prix.
Surcapacit.
Disparition progressive des bnfices.
Ractions possibles :
Concentrer les efforts sur la marque en dclin.
Abandonner lactivit.
Maintenir le produit si celui-ci dpend de la conjoncture.
Concentrer la gamme et rduire le nombre de produits.
Facteurs dcisionnels :
Attrait relatif du march
Position concurrentielle
Besoin en liquidit de lentreprise
3. volution dun march
En plus de la comprhension du cycle de vie dun produit, le Market Manager doit analyser le
march et sa dynamique -> 4 phases de dveloppement dun march :
a. mergence
Stratgie de niche, niches multiples, march de masse (marketing diffrencier,
indiffrencier, concentr).
b. Croissance
Concentration sur un segment du march, concurrence du 1er fabricant (pionnier) au
centre du march, lancement de plusieurs produits correspondant diffrents
segments.
c. Maturit
Fragmentation (scotex avec motifs), reconsolidation (scotex double couches)
d. Dclin

34

Marketing

Chapitre 10 : Elaborer et lancer une nouvelle offre de produits

Linnovation est indispensable pour rester en phase avec le march :
- lancement de nouveaux produits
- amlioration danciens produits
1. Les enjeux associs aux nouveaux produits
Seulement 10% des entreprises innovent, les autres incorporent des amliorations.
a. Les six types aux nouveaux produits
Nouveaux produits :
Ils sont lorigine de la cration dun nouveau march (bio-carburant)
Nouvelles marques :
Elles permettent lentreprise de simplanter sur un march existant sur lequel
elle tait absente jusque l. (Amazone avec sa nouvelle plate-forme)
Extension de la gamme :
Elles prolongent une ligne de produits dj implants (Coca Zro)
Amlioration du produit :
Elle renforce les performances o rehausse limage (Microsoft Vista, Playstation)
Repositionnement : -> repositionnement par limage
Smap -> Ethias / Smith -> Lays
Produits moins chers :
qualit gale ils sont moins coteux (march asiatique)
b. Les dilemmes de linnovation
Dans les conditions actuelles de concurrence, il devient de plus en plus ncessaire
dinnover. Les distributeurs et les consommateurs attendent un flot continu de
produits nouveaux et amliors. Les cycles de vie des produits sont de plus en plus
courts.
Facteurs dinsuccs :
tude de march : important moyen financier -> contrainte
Positionnement : pas clair dans la tte du consommateur
Manque de capitaux : financier, personnel
Dure de vie courte : cinma -> + de film
2. Quelle organisation pour dvelopper de nouveaux produits ? -> Exemple : distribution Ice Tea en rue
a. Dfinir le budget consacr au dveloppement de nouveaux produits
b. Choisir le mode dorganisation adquat -> projet
(Chef de produit, les responsables de nouveaux produits, les comits des nouveaux
produits, les dpartements des produits nouveaux, les quipes projets)
3. Le processus de dveloppement et de lancement des nouveaux produits
a. Lmergence des ides
Les sources dides
Rcolte dinformations :
Clients : optique marketing
Chercheurs : ils dveloppent le produit mais pas la dmarche commerciale
Concurrents : important de les tudier pour faire mieux queux
Reprsentants et distributeurs

35

Marketing

b.

c.

d.

e.

f.

Directions gnrales
Sources secondaires : une entreprise peut dcouvrir des ides nouvelles partir
de sources diverses telles : inventeurs, publicit, consultant marketing.
Les techniques de crativit
Brainstorming : favoriser un grand nombre dide, dextravagance
Approche produit complet : partir du produit et voir ce quon peut y apporter
(attributs existants, potentiels et futurs)
Association force : association entre son produit et un service
Analyse par contexte : partir dun produit qui existe, mais trouver une nouvelle
utilisation. -> ex : Amaretto pour les Tiramisus et alcool
Liste dattribut
Le filtrage des ides
Dterminer si le produit rpond un besoin et sil apporte de la valeur aux clients
Vrifier si lide est conforme aux objectifs de lentreprise
Diminuer le nombre dides en dtectant et en liminant les mauvaises ides le plus
tt possible
Le concept
Llaboration du concept
Positionnement
Le test du concept
Llaboration de la stratgie marketing
Dterminer la taille, structure, comportement de la cible, le positionnement et les
objectifs de CA, de la part de march et de bnfice moyen terme
Prendre des dcisions au niveau du marketing-mix (4P) :
Produit,
Prix de vente
Mode de distribution
Communication
Budget marketing court terme
Vrifier et contrler les objectifs et anticiper lvolution de la stratgie marketing
Lanalyse conomique
Lestimation des ventes
Lestimation des cots et des bnfices
Point mort -> commencement des bnfices
Analyse du risque
Comptes prvisionnels
Cash-flow : montant dargent gnr par le lancement dun produit dtermin.
Llaboration du produit
La ralisation des prototypes (R&D)
Les tests de produit : tests techniques (performance, intrinsque) et tests clients
(performance perue)

g. Les marchs-test

36

Marketing

Pour les produits de grande consommation

March test simul : magasins-laboratoires
March test fond sur des panels
Lancement rel sur une zone limit
Pour les produits industriels
Le test dacceptabilit
Le salon professionnel
Le hall dexposition des agents et distributeurs
Le lancement rel sur une zone limite
h. Le lancement
Quand ?
O ?
Auprs de qui ?
Comment ?
4. Le processus dadoption par le consommateur
a. Thorie de la diffusion des innovations
Innovation : toute marchandise, service ou ide perue comme nouvelle par
quelquun.
Processus de diffusion : propagation dune ide nouvelle depuis son lieu dinvention
ou de cration jusqu ses utilisateurs terminaux.
Cest un mcanisme travers lequel les clients sont amens prendre conscience dun
nouveau produit, lessayer et finalement, ladopter ou le rejeter.
b. Les tapes successives du processus dadoption (Phase de lancement)
Prise de conscience : lindividu apprend lexistence de linnovation
Intrt : il cherche recueillir davantage dinformation
valuation : il pse le pour et le contre dun essai
Essai : il essaie le nouveau produit afin de sen faire une ide plus prcise
Adoption : il dcide dutiliser compltement et rgulirement le nouveau produit
c. Facteurs pouvant influencer le processus dadoption
Les diffrences individuelles dans lattrait de linnovation
Le rle de linfluence personnelle
Linfluence des caractristiques du produit sur le rythme dadoption
Linfluence des caractristiques des acheteurs institutionnels sur le rythme
dadoption

37

Marketing

Chapitre 11 : Dfinir la stratgie produit

1. Les caractristiques du produit
a. Les diffrents niveaux dun produit
Noyau : avantage essentiel du produit.
Produit gnrique : machine qui fait des trous.
Produit attendu : performance du produit que lon attend.
Produit global : produit dans son ensemble.
Produit potentiel : produit daujourdhui et amlioration possible dans le futur.
b. Les classifications de produit
La dure de vie et la tangibilit
Biens durables : vtement
Biens prissables : produit alimentaire
Services : intangible et prissable
Les biens de grande consommation
Produit dachat courant (eau)
Produit dachat rflchi (voiture)
Produit de spcialit (bijoux)
Produit non recherch (cercueil)
Les biens industriels
Matires premires et les produits manufacturs
Biens dquipement, fournitures et services
2. La diffrenciation
a. La diffrenciation par le produit
La forme
La fiabilit
Les fonctionnalits
La rparabilit
La performance
Le style
La conformit
Le design
La durabilit
b. La diffrenciation par le service
Facilit de commande
La formation du client
La livraison
Le conseil
Linstallation
La rparation
3. La place du produit dans loffre
a. La hirarchie des produits
Le type de besoin concern (assurances -> scurit)
La famille de produits ( sources de revenu)
La catgorie de produits (placement financier)
La gamme de produits (assurance vie)
Le type de produit (assurance vie de groupe)
Larticle (assurance dcs)

38

Marketing

b. Analyser lassortiment de produit

Analyse de lassortiment de produits
Largeur
Profondeur
cohrence
Gestion de lassortiment de produits
largir lassortiment
Approfondir lassortiment
Renforcer la cohrence
c. Grer la gamme de produit
On appel gamme un ensemble de produits de la mme catgorie commercialiss par
la mme entreprise. Ils fonctionnent de manire similaire et sont souvent vendus dans
les mmes types de points de vente ou zones de prix
4 types de produits :
Produits de base (voiture) -> concurrence intensive
Haute vente, faible marge bnficiaire, haute communication
Produits phare (voiture avec moteur puissant)
Haute vente, haute marge bnficiaire, moyennement haute communication
Produits de spcialit (voiture dcapotable)
Faible vente, trs haute marge bnficiaire, haute communication
Produits priphriques (pneus, GPS)
Vente dpend des autres, trs haute marge, la communication existe
Le profil de gamme ( tudier vis--vis de la concurrence)
Les objectifs poursuivis
Favoriser la monte en gamme des clients
Favoriser la vente croise
Se prmunir contre les variations de conjoncture et de gots des consommateurs
Tendance entendre les gammes au fil des annes au risque daccrotre les gots.
d. Ltendue de la gamme
Lextension vers le bas
Lextension vers le haut
Lextension dans les deux sens
Lextension horizontale (consolidation)
- La modernisation
- La mise en avant
- Llagage (supprimer certaines rfrences)
e. Le co-branding
Toute association de deux marques pour la commercialisation dun produit commun
- Bosh qui recommande Calgon
Produits dune mme socit
Joint venture
Partenaires indpendants
Co-branding dingrdients

39

Marketing

4. Le conditionnement, ltiquette et les garanties

a. Le conditionnement
Le rle croissant du conditionnement :
Le libre service
La progression du niveau de vie
On paye + cher pour un packaging agrable
Image de marque -> identifier la marque
b. Ltiquette
Cest la partie du conditionnement qui contient linformation dcrivant le produit. Elle
apparat sur le conditionnement ou lintrieur.
Les fonctions
Identifier le produit ou la marque
Dcrire le produit
Promouvoir la marque
c. Les garanties
Engagement sur la dure minimale de fonctionnement du produit
Rduction du risque peru par le client

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Marketing

Chapitre 12 : Concevoir et dvelopper les services

1. Service
Omniprsence :
- Le secteur public (transport en commun, cole, hpitaux, )
- Le service associatif (courtier en assurance, )
- Le secteur priv
a) La classification des services
Les catgories doffre
Le pur produit tangible
Le produit tangible accompagn de plusieurs services (achat voiture -> garantie
+ service conseil)
Le produit-service (restaurant)
Le service accompagn de produits ou dautres services (transport arien)
Le pur service (coiffeur)
Autres distinctions
Services fonds sur personnel ou quipement (distributeur, avocat)
Services standardiss ou plus personnaliss (Pizza Hut -> la carte)
Prsence ou non du client (rparateur automobile)
Nature de la clientle (particulier ou entreprise)
Objectifs et statut du prestataire (gagner ou pas de largent -> ASBL ou autre ??)
2. Les spcificits des services
a) Lintangibilit
Accrotre la tangibilit du service afin de rduire lincertitude de lacheteur :
Les locaux
Linformation
Le personnel
Les logos e les symboles
Lquipement
Les tarifs
b) Lindivisibilit
Le service est produit et consomm en mme temps
c) La variabilit
Amliorer le contrle de qualit :
Un personnel qualifi
La formation
La codification du processus de prestation
La mesure de la satisfaction
Le mme service aujourdhui et celui du lendemain peut totalement diffrent.
d) La prissabilit
Ct demande :
Taris diffrents
Prestations complmentaires aux heures creuses
Services supplmentaires
Systme de rservation
Invendus commercialiss au dernier moment prix trs avantageux (ex : last
minute pour les voyages)

41

Marketing

Ct offre :
Personnel supplmentaire en priode de pointe
Service rduit lessentiel en priode de pointe
Accrotre la participation du client (faire participer le client)
Partager les services (salle de gym pour le sport et les votes)
Prvoir les extensions futures
3. Stratgies marketing applicables dans les services
a) volution de la relation client (marketing one to one)
b) Facteurs prendre en compte :
Le marketing externe (les 4P)
Le marketing internet (former le personnel et le motiver)
Le marketing interactif (relation entre les intermdiaires, prestataires de service aux
clients)
Entreprise
Marketing
interne

Marketing
externe

Personnel

Clients
Marketing
interactif

c) Prix :
lev, injuste, dcevant
Hausse de prix
d) Manque de praticit :
Lieu, horaire
dlais
e) Service dfaillant :
Erreurs (catastrophe au niveau du service)
f) Interaction dfaillante avec le personnel
Incomptences
Inattention, impolitesse
g) Manque de ractivit aprs un service dfaillant :
Rticences, raction ngative
Pas de raction
h) Concurrence :
Meilleur service trouv ailleurs
i) Problmes thiques :
Tricherie
Vente force (coiffeur qui pousse acheter ses shampoings)
j) Changement involontaire de fournisseur :
Dmnagement du client
Fermeture de lentreprise

42

Marketing

4. La qualit des services

Zones de difficults en matire de gestion de la qualit des services
Cinq zones de difficults :
Les carts de perceptions de lentreprise et perceptions des clients
Les carts de perceptions de lentreprise et les normes de qualit
Les carts de norme de qualit et des prestations effectives
Les carts de prestation et communications externes
Les carts entre le service peru et le service attendu
Les dterminants de la qualit perue dans les services
La fiabilit
La capacit de raction
La comptence et la confiance
Le souci du client
La matrialisation de qualit
a) Les meilleurs pratiques de gestion de la qualit de servie
Concept stratgique clair
Implication forte de la direction gnrale
Niveau de normes leves
Technologies permettant le self-service
Suivi systmatique des performances
Systme de prix en charge des rclamations
Satisfaction du personnel en mme temps que de la clientle
5. La gestion des marques services
a) La diffrenciation
Image
Offre
Linnovation (ex : cirque du soleil)
La rapidit
La qualit
Difficult de se protger contre limitation
b) Les stratgies de marques dans les services
Choix des lments constituant la marque
Lien entre communication de marque et communication institutionnelle
Possibles dclinaisons de la marque (marque mre et fille)

43

Marketing

6. Services attachs aux produits (mix de services)

a) Service aprs-vente
Trois procdures chez les clients :
La fiabilit des quipements et la frquence des pannes
Le temps dimmobilisation du matriel en cas de rparation
Les cots de maintenance et de rparation
Choix du mix de services permettant damliorer lattractivit de loffre :
Services dinstallation
Services de formation
Services de rparation et dentretien
Services financiers
Services aprs-vente :
Quatre solutions :
Prise en charge du SAV par le fabricant
Accords avec les revendeurs et distributeurs
Recours une socit tierce
Entretien pris en charge par les clients

44

Marketing

Chapitre 13 : Le capital marque

1. La marque
a. Dfinition :
Cest un nom, terme, signe, symbole, dessin ou toutes combinaison de ces lments
servant identifier les biens ou services dun vendeur ou dun groupe de vendeurs et
les diffrencier des concurrents.
b. Six ples de la marque :
Attributs (caractristiques -> belle voiture, fiable, )
Avantages pour les clients (fonctionnel ou individuel--> scurit)
Ensemble de valeur -> culture de lentreprise qui vend)
Personnalit (se mettre dans loptique que la marque est une personne ->
introverti, extraverti, timide, )
Profil utilisateur (Mercedes = personnes ges ou businessman)
c. Dfinition du capital marque :
Valeur que la marque apporte tous ses produits. Cest le petit plus que la marque
aura sur ses produits.
Les marques fortes :
Forte performance perue des produits
Forte fidlit des clients
Faible vulnrabilit aux oprations marketing des concurrents
Faible vulnrabilit en situation de crise
Marges accrues
lasticit faible de la demande en cas de hausse des prix
Cooprer avec les distributeurs
Forte efficacit de la communication
2. Construire le capital marque
a. On se base sur les concepts de la marque
b. Choisir les composantes
Nom
Logo
Couleur
Signature (slogan)
c. Critres de choix de ces composantes :
Facilit de mmorisation
Signification
Attrait
Transfrabilit
Capacit dadoption
Capacit de protection juridique
d. Outils de construction
Personnalisation
Intgration entre les diffrents leviers daction marketing
Sensibilisation en interne

45

Marketing

3. Grer le capital marque

a. On renforce la marque
b. On revitalise la marque (repositionnement)
c. On fait face aux marques de distributeurs
Investir davantage en publicit et en promotion
Consacrer davantage de moyens la R&D et multiplier les nouveaux produits
Category Management
Commercialisation de sous marque de distributeurs
4. Stratgie du capital marque
a. Produit avec ou sans marque
Noms de marques individuels
Une seule marque couvrant tous les produits (marques ombrelles)
Des marques distinctes pour chaque gamme
Nom de lentreprise (marque mre) combin ou juxtapos avec des noms de
marques individuels (marques filles ou sous-marques)
b. Nouvelle marque ou marque existante ?
Extension de gamme : si dans une catgorie dj couverte par la marque.
Extension de marques : si nouvelle catgorie de produits.
Produit sous licence : dont le nom de marque a fait lobjet dune licence accorde
des fabricants extrieurs lentreprise.
c. Le portefeuille de marque
Marques dattaque (positionner directement par rapport aux concurrents)
Vaches lait (produits qui vont rapporter le plus et tre vendu le plus)
Marques dappel
Marques de prestige (prix lev et donne une renomme)
Rles bien prcis et contribution diffrentes.

46

Marketing

Chapitre 14 : Choisir une politique de prix

1.

Cest la seule variable du marketing-mix apporter un revenu lentreprise

Une variable facilement et rapidement modifiable
Un outil pour viser le positionnement vis
Les enjeux associs au prix
a) Pression la baisse des prix
Rduction des tarifs de certaines marques ou rfrences
Cration dune nouvelle marque ou repositionnement dune marque existante
Extension de gamme vers le bas
Multiplication des promotions
b) Qui dcide des prix dans lentreprise ?
La direction gnrale
Le service spcialis
Le responsable des ventes/compta/production
2. La psychologie des consommateurs en matire de prix
a) Prix de rfrence interne et externe
Mmoire du consommateur
Environnement du consommateur
Prix pay antrieurement
Prix limite suprieur
Prix rappel
Prix limite intrieur
Juste prix
Prix des concurrents
Prix espr
Prix (futur) attendu
Prix de march normal
Prix habituel avec rabais
b) Infrence prix-qualit
Prix indicateur trs important quand lvaluation dun produit est difficile (peu dinfo sur
la qualit)
c) Prix non-arrondis et signaux associs au prix
Lecture du prix de gauche droite (29,99 30,00 )
Prix se terminant par 9 voque la promotion ou la bonne affaire
Prix se terminant par 0 ou 5 sont plus facile retenir
Affichettes promo , bonne affaire , ou profitez-en
Efficace si :
Achat peu frquent
Nouveaux clients
Changements frquents des caractristiques du produit
Variations saisonnires de prix
La qualit ou taille du produit est diffrente selon les magasins
3. La fixation dun prix
a) tape 1 : dterminer lobjectif
La survie
(Produits avec beaucoup de concurrents -> diminution des prix)
La maximisation du profit
(Prix qui va maximiser le CA les cots totaux -> gagner le plus)

47

Marketing

b)

c)

d)

e)

La maximisation de la part de march

(Vendre le plus et ne pas gagner le plus)
Lcrmage
(Prix qui sera assez lev)
La recherche dimage
(Prix qui va donner une certaine image)
tape 2 : valuer la demande
La sensibilit au prix (autant plus grande si le produit est un achat frquent)
Les mthodes destimation de la courbe de demande
(On varie les prix, une fois + cher, une fois cher et on voit comment la D volue)
Llasticit de la demande par rapport au prix
E =0 -> D stable peu dimpact sur le prix
E < 1 -> impact moins que proportionnel dune baisse ou hausse de prix sur la D
E = 1 -> D et prix voluent dans les mmes proportions
E > 1 -> impact plus que proportionnel dune baisse ou hausse de prix sur la D
tape 3 : estimer les cots
Les types de cots
Cots fixes (CF) -> indpendants du volume de production
Cots variables (CV) -> varient avec le volume de production
Cot total (CT) -> CF + CV
Cot moyen (CM) -> CT/U
La production cumule
Leffet dexprience
Les cots calculs selon la mthode ABC (Activity Based Costing)
Les cots dfinis a priori comme un objectif (Target Costing)
tape 4 : analyser les prix et les offres des concurrents
Comment ?
Les relevs de prix dans les points de vente
Lanalyse des tarifs catalogue
Les enqutes auprs des consommateurs
Quoi ?
Analyse des lments de diffrenciation (analyse du positionnement
concurrentiel du produit)
Analyse des cots des concurrents
Analyse des ractions probables au prix adopt
(On peut voir si on est plus ou moins cher que les concurrents et on va voir la
raction des clients)
tape 5 : choisir une mthode de tarification
Le cot-plus-marge
Prix = cot unitaire / (1- taux de marge)
Sur PA ou PV
Le taux de rentabilit souhait
Nombre dunits vendre pour que le revenu de lentreprise couvre ses cots

48

Marketing

La valeur perue
Le jugement des responsables dentreprise
La valeur accorde aux produits quivalents
Les enqutes auprs des clients
La mthode dvaluation
La mthode des sommes constantes
La mthode des attributs
Le prix la valeur
Un prix bas pour un produit de haute qualit
Ringnierie de lentreprise et de ses procdures
prix bas tous les jours
Le prix du march
Se basant sur la concurrence
Les enchres
Les enchres classiques (ascendantes)
Les enchres descendantes ou inverses
Les procdures par appel doffre ou adjudication
f) tape 6 : fixer le prix final
Linfluence des autres variables du marketing-mix
Marques
Rseaux de distribution
Effort de communication
La politique gnrale de tarification
Le partage gain/risque
Les autres intervenants (fournisseurs, distributeurs, vendeurs, )
4. Larticulation des diffrents prix
a) La fixation des prix dune gamme de produits
Les prix de gamme
Les options (produits priphriques)
Les produits lis
Les prix double dtente
Les sous-produits
Les prix par lots
b) Prix et gographie
Prix diffrents : comment ?
Mthode de paiement
Le troc
Le contre-achat
Loffset
c) Les remises et rabais
Les escomptes
Les remises pour quantits et fonctionnelles
Les rabais saisonniers et les soldes
Les reprises et avoirs

49

Marketing

d) Les prix promotionnels

Promotions sur les grandes marques
Offres spciales
Offres de remboursement
Crdit gratuit ou taux rduit
Rabais psychologiques
e) La discrimination par le prix
La discrimination entre les clients
La discrimination entre les produits
La discrimination dimage
La discrimination selon le rseau de distribution
La discrimination selon lendroit
La discrimination en fonction du temps
Le Yield Management (gestion de rendement)
Prix dynamique, volution des prix en temps rel
Variation des tarifs en fonction des caractristiques des clients, de la classe de
produit, du moment, des achats effectus, des prvisions,
5. Les initiatives et les ractions aux modifications de prix
a) Linitiative dune baisse de prix
La capacit de production excdentaire
La baisse de part de march
La rpercussion de la baisse des cots
Le risque de dgradation dimage
Le risque de volatilit de la clientle
Le risque financier
b) Linitiative dune hausse de prix
Pourquoi ?
La rpercussion de laugmentation des cots
Lexcs de demande
Comment ?
La tarification diffre
Les clauses dindexation
La tarification spare
La restructuration des remises
Hausse de cots sans toucher au prix
Rduire la quantit de produit
Remplacer des composants ou des ingrdients par dautres meilleurs march
Modifier la baisse certaines caractristiques du produit
Rduire la dure ou lamplitude des services attachs la vente
Changer le conditionnement afin de rduire le cot demballage
Rduire le nombre et la varit des modles de la gamme
c) Les ractions aux changements de prix
Les ractions des clients

50

Marketing

Ngatives
Positives
Les ractions des concurrents
Ressources, objectifs et stratgies
Si concurrents en nombre limit
Si produit homogne
Si acheteurs comptents et bien informs
d) Les ractions de lentreprise aux modifications de prix des concurrents
Maintenir ses prix
Maintenir ses prix en contre-attaquant sur dautres terrains (ajouter de la valeur)
Rduire ses prix
Augmenter les prix et contre-attaquer sur le produit
Lancer un produit moins cher

51

Marketing

Chapitre 15, 16, 17 : rendre loffre accessible aux

consommateurs
1. Circuit de distribution (ensemble de tous les intermdiaires jusquaux consommateurs)
- Influencer les autres P (selon lendroit promotion diffrente, )
- Cot important
- Engage lentreprise pour longtemps
a. Stratgie PUSH et PULL
PUSH (si lobjectif : haute vente)
Sappuie sur la distribution et la force de vente pour promouvoir et vendre.
Adapt si : clients peu fidles, sil choisit en magasin, sil comprend mal le produit
ou achte impulsivement
PULL (si objectif : haute part de march, notorit)
Sappuie sur la communication au consommateur, repose sur le P-Promo et
surtout PUB pour faire prfrer la marque au consommateur.
Adapt si : achat planifier
Les stratgies marketing choisies sont en fonction des objectifs => cohrence
Tendance aux circuits hybrides
Pour acheteurs routiniers
Bonnes affaires
Amateurs de diversit
Acheteurs trs impliqus
b. Circuits de distribution et rseaux
Pourquoi un canal de distribution ?
Si on doit commencer vendre nous-mmes aux distributeurs--> trop de temps,
trop cher, pas assez de contacts et la vente directe est trop cher.
Donc il vaut mieux faire appel un grossiste.
Chacun son mtier -> intermdiaires plus efficaces.
c. Diffrentes longueurs de circuit
Circuit ultra court
Circuit long
Circuit court
Circuit ultra long
2. Mise en place dun circuit de distribution
a. tude des besoins de la clientle
b. Dfinition des objectifs et des contraintes
(Ex : des glaces dans un conglateur donc besoin dlectricit)
Selon le produit, les intermdiaires et lenvironnement
3. Identification des solutions possibles
a. Nature des intermdiaires
b. Nombre dintermdiaire (dans quelque uns ou partout)
c. Image des intermdiaires
Leur politique de prix
Droit territoriaux
Conditions de vente
Prestation des services

52

Marketing

4. valuation des solutions envisages

a. Cot -> ce que cela va nous rapporter, nous coter
b. Contrle et souplesse
Impact au niveau obligation
Marge arrire => coopration commerciale -> soutien du produit linaire
(tte de gondole, prospectus)
Marge avant => remises faites au dpart du contrat -> prsence dans une
enseigne dans tout son rseau (Carrefour)
5. Gestion dun circuit de distribution
a. Choix des intermdiaires
Incarnent lentreprise aux yeux des clients
b. Formation des intermdiaires
c. Motivation des intermdiaires
Coopration, coordination, collaboration -> trade marketing
Gestion partage des approvisionnement GPA
Ex : Coca Cola et Carrefour : chaque jour, Carrefour envoie ses chiffres de ventes
de Coca Cola et aprs Coca Cola renvoie un proposition dapprovisionnement.
Genre de gestion conjointe -> JUST IN TIME
d. valuation des intermdiaires
Aprs la motivation, on voit comment ils sen sortent en couverture de march,
dlais de livraison, coopre au niveau publicitaire, niveau des moyens stocks,
prestations de services dues aux clients.
e. Modification dun circuit de distribution
6. Le marketing-mix de distributeur
On analyse quoi ?
a. Zone de chalandise et march-cible
b. Assortiment de produits et services
Large ou troit ?
Profond ou non ?
7. Offre des distributeurs
a. Service et ambiance
Services : services tout compris, limits, payants
Ambiance : shopping trip -> devient un divertissement et stimulation des cinq sens
b. Prix
c. Communication
d. Merchandising
Beaucoup de dcisions se prennent sur le lieu de vente.
Observer comment le consommateur se comporte dans le lieu de vente.
8. Comportement de vente
Gestion de la relation client, marketing relationnel

53

Marketing

Chapitre 18 : laborer une stratgie de communication intgre

1. Le mix des communications
a. La publicit (above de line -> Push)
b. La promotion des ventes (below the line -> Pull)
c. Le parrainage et la communication vnementielle
d. Les relations publiques
e. La vente
f. Le marketing direct et interactif
2. Le processus de communication
Cest un vritable dialogue entre lentreprise et ses clients tout au long de sa relation avec le
consommateur avant et pendant la vente et pendant et aprs la consommation.
a. Le processus de perception
Trois difficults :
Attention slective (retient ce quil veut bien)
Distorsion slective (les conso comprennent le message leur faon)
Rtention slective (peu de message retenu dans la mmoire LT)
Remmorisation du message
Attitude initiale (si conso positif au dpart, le message sera mieux peru).
ducation
Style cognitif
Source (beaucoup dinfluence sur le message pour la PUB).
(Ex : dentifrice -> personnes en blouses blanche et pas des femmes en bikini)
b. Le processus dinfluence de la communication
Les diffrentes tapes du modle de hirarchie des effets :
La prise de conscience (que le produit existe)
La connaissance (des qualits et des dfauts)
Lattrait (construire une attractivit autour du produit)
La prfrence (diffrents des concurrents)
La conviction ( la qualit du produit)
Lachat
3. Llaboration dune action de communication
a. La cible de communication
Cible de communication cible marketing
Image
Ensemble des croyances, des ides et des impressions quun individu entretient
lgard dun objet. Limage influence les attitudes et les comportements adopts par
rapport lobjet.
Bien dfinir la cible qui on sadresse.
Connatre limage
Mesurer le degr de familiarit :
Un problme de notorit ?
Mesurer lattitude de la cible :
Un dficit dimage ?
Analyser le contenu de limage : (diffrentiel dOsgood)

54

Marketing

Lidentification des critres dimage

La rduction du nombre de critres
Le recueil des scores dimage
(Noter le produit par rapport aux critres)
Lanalyse des profils moyens
(Analyser les rsultats)
La mesure de la variance de limage
Confronter limage actuelle limage dsire
(Confronter limage au positionnement)
b. Les objectifs de communication
Rponse attendue
Une rponse cognitive (connaissance, savoir -> du produit)
Une rponse affective (sentiment, ressentir -> rapport au produit)
Une rponse comportementale (action, agir -> achat)
Niveau daction (quels objectifs ?)
Dsir pour la catgorie de produits
Notorit de la marque ou du produit
Attitude lgard de la marque ou du produit
Intention dachat
c. Le message
Quatre questions :
Que dire ? (contenu du message)
Comment le dire au plan logique ? (structure du message)
Comment le dire au plan symbolique ? (format du message)
(Comment le fait-on passer ?, quelles images ?, quel format dimage?)
Qui doit le dire ? (source du message)
Le contenu du message :
Axe relationnel
Dmontrer que le produit dlivrera ses promesses (qualit, conomie,
performance)
Axe motionnel (dclencher une raction positive ou ngative)
Engendrer une raction affective (positive ou non)
Faut-il utiliser la peur ?
(Ex : cigarette -> fumer tue : effet sur les non-fumeur mais pas les fumeurs)
Axe thique (moral)
Sappuyer sur le sens moral du rcepteur
(campagne pour lintrt gnral -> ex : cologie)
La structure du message
Les implications du message doivent-elles ou non tre prsentes explicitement ?
Lmetteur doit-il se contenter de mettre en valeur les avantages du produit ou
galement mentionner les faiblesse ?
Message sens unique
Message double sens
Faut-il avancer demble ses arguments les plus percutants ou les rserver pour la
fin ?

55

Marketing

La source du message
Effet de source
Les facteurs qui confrent de la crdibilit une source
Lexpertise (expert comptence de celui qui parle)
La confiance (message aura un grand effet)
La popularit
d. Les canaux de communication
Les canaux personnels
Les canaux commerciaux
Les canaux dexperts
Les canaux sociaux
Prdominants quand :
Produit cher, prsentant un risque ou achat peu frquent
Utilisation du produit caractre social plutt que priv
Comment utiliser son profit les communications interpersonnelles ?
- Travailler en collaboration avec les leaders dopinion locaux.
- Donner ses actions de communication un style qui invite la
conversation.
- Encourager les clients satisfaits tmoigner.
- Crer un forum de discussion sur internet.
- Faire appel aux techniques de marketing viral (buzz).
(bouche--oreille lectronique)
Les canaux impersonnels
La communication par les mdia
Les promotions
Les ambiances
Les relations publiques et les vnements
Le processus de communication en deux tapes
Influencer dabord les leaders dopinion
Puis tendre la communication de masse
e. Le budget de communication
La mthode fonde sur les ressources disponibles
Le pourcentage du chiffre daffaires
Lalignement sur la concurrence
La mthode fonde sur les objectifs et les moyens
La part du march atteindre
Le pourcentage dindividus devant tre exposs au message
Le pourcentage dindividus devant tre persuads dessayer la nouvelle marque
Le nombre dexposition obtenir
Le budget

56

Marketing

f.

La rparation du budget
La nature des outils de communication
La publicit
Une large audience
Une puissance daction
Une facult dexpression exceptionnelle
Un caractre impersonnel
Mesure des rsultat long terme
La promotion des ventes
Un pouvoir de communication
Un pouvoir de stimulation
Un impact court terme
Effet de surprise pour le consommateur car il ne sy attend pas
Le marketing direct
Son caractre slectif
La personnalisation
Sa rapidit
Son interactivit
Le parrainage et les relations publiques
Un haut niveau de crdibilit
Une dimension affective
Une capacit toucher de nombreux prospects
Une grande force dexpression
La vente
Une diminution dchange interpersonnel
Une vision terme
Une ncessit d rponse

Les facteurs influenant le choix du mix de communication

Le couple produit/march
Produits de grande consommation
Biens industriels
La rponse souhaite chez lacheteur
Ltape dans le cycle de vie

57

Marketing

g. La mesure des rsultats

4. La planification de la communication intgre

a. Le mix de communication intgr
Cration dun poste de directeur de la communication.
mergence dune philosophie relative au rle et au poids relatif de chaque moyen de
communication.
Analyser de tous les investissements de communication par produit, type dactivit,
tape du cycle de vie, effet recherch, etc. pour en amliorer la gestion.
Coordination des diffrentes actions de communication et leur programmation dans
lespace et dans le temps ainsi quavec les 3 autres P.

58

Marketing

Chapitre 19 : mettre en uvre la pub, promo, parrainage, relations

publiques
1. Grer la publicit
Toute forme de communication non personnalise utilisant un support payant, mise en place
pour le compte dun metteur identifi en tant que tel.
Les acteurs de la publicit
Les annonceurs (toutes les entreprises qui font de la PUB)
Les mdias (TV, radios) et supports (RTL-TVI, NRJ)
Les agences (de PUB et de communication)
2. Mise en uvre dune campagne publicitaires
a) Les objectifs publicitaires
La publicit informative (en dbut de cycle de vie)
La publicit persuasive (beaucoup de concurrents)
La publicit de rappel (entretenir la demande -> Coca-Cola)
La publicit daprs-vente (rassurer le consommateur de son achat)
b) La dtermination du budget
Ltape dans le cycle de vie
La rpartition
La part de march et le nombre de
clients
La concurrence
Les degrs de substituabilit avec les produits concurrents
c) Llaboration du message
La conception et lvaluation du message
Briefing de lannonceur de lagence
Choix des cratifs
Briefing cratif (Plan de Travail Cratif)
Cration du ou des messages
Lexcution du message
Le style dexcution
Les mots
Le ton
Le format
La responsabilit sociale de la publicit
d) Le choix des mdias et des supports
La couverture, la frquence et limpact
La couverture (nombre de pers qui sont expos au moins 1 fois)
La frquence (moyenne du nombre de x quon est expos)
Limpact
Le nombre total dexpressions
Le GRP (nombre dexposition total remis par rapport la cible)
Le nombre rel dexposition (en fonction de limpact moyen)
Le choix entre les grands mdias
Les habitudes de la cible en matire dinformation
Le produit
Le message

59

Marketing

Le cot
Le choix des supports
Le tarif mdia et le cot par mille
Laudience utile
La diffusion
Laudience effective
Laudace globale
e) La programmation de la campagne
La programmation globale (sur lanne)
La microprogrammation (sur une courte priode)
Le rythme dapparition de nouveaux consommateurs
La frquence dachat
La rapidit doubli
La rpartition gographique
f) La mesure de leffectif publicitaire
La mesure de lefficacit en termes de vente
La part de voix
Lapproche historique
Lexprimentation
La mesure de lefficacit en termes de communication
Les pr-tests
Linterview de consommateurs
Les folder tests
Les tests de laboratoire
Les post-tests
La mmorisation, reconnaissance, attribution, agrment, incitation lachat
Les mesures compares avant et aprs la campagne
3. La promotion des ventes
Ensemble de techniques destines stimuler la demande court terme, en augmentant le
rythme ou le niveau des achats dun produit ou dun service effectu par les consommateurs
ou les intermdiaires commerciaux.
Les promotion consommateurs
Les promotions rseaux
Les promotions reprsentants
a) A quoi sert la promotion des ventes ?
Ajuster CT la demande loffre
Tester llasticit au prix
Augmenter la frquence dachat
Inciter les consommateurs essayer les nouveaux produits
Dvelopper leur connaissance de prix
Diversifier les formats des produits
Parfois accrotre les volumes consomms

60

Marketing

b) Les tapes dlaboration dune opration promotionnelle

La dfinition des objectifs
Le choix des techniques
Les techniques utilises par les fabricants auprs des consommateurs
Les techniques utilises par les dtaillants auprs des consommateurs
Les techniques utilises par les fabricants auprs de la distribution
Les techniques utilises par les fabricants auprs des vendeurs
Les techniques promotionnelles en milieu industriel
Llaboration de la promotion
Lamplitude de la stimulation, les conditions participation, la dure de lopration, le
support de diffusion, le moment de lopration, le budget.
Le pr-test
La mise en uvre
Lvaluation des rsultats
Comparaison des ventes, de la rentabilit ou de la part de march avant, pendant
et aprs la promotion.
Enqute auprs des consommateur
Expriences
Donnes de panel
4. La communication vnementielle et le parrainage
a) A quoi servent la communication vnementielle et le parrainage ?
Crer des expriences et stimuler des motions
Crer ou renforcer la perception par les clients des attributs ou des bnfices offerts par
la marque
Renforcer limage dune entreprise
Augmenter la notorit de lentreprise ou du produit
Divertir les clients importants et rcompenser les employs
Gnrer une forte couverture mdiatique
b) Llaboration dune opration de communication vnementielle ou de parrainage
Dfinition des objectifs
Choix de lvnement
Conception du programme
Mise en uvre
Mesure des effets
Audience directe
Audience indirecte
Nature de lexposition obtenue
Enqutes de notorit
Enqute dimage

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Marketing

5. Les relations publiques

Ensemble de programmes mis en place par une entreprise pour amliorer son image ou celle
de ses produits auprs des diffrents publics qui conditionnent son dveloppement.
Les relations-presse
La publicit rdactionnelle
La communication institutionnelle
Le lobbying
Le conseil
a) Les spcificits des relations publiques
Aider au lancement des nouveaux produits
Aider au positionnement dun produit arriv maturit
Accrotre lintrt pour une catgorie de produit
Influencer des cibles spcifiques
b) Les moyens daction
Les nouvelles
Les discours
Les publications
Le parrainage dvnements
Les relations individuelles avec des leaders dopinion et des dcideurs
Les mdias didentit
6. Le marketing direct
a) Les caractristiques
Labsence dintermdiaires entre lentreprise et le client
Une double fonction de communication et/ou de vente
Lattente dune raction rapide du client
La diversit des canaux utiliss
b) La croissance spectaculaire du marketing direct
La richesse croissante des bases de donnes
Le dveloppement du marketing relationnel
La scurisation des moyens de paiements distance
Le cot croissant des visites commerciales
Le dveloppement des nouvelles technologies (e-mails, SMS)
c) Les avantages du marketing-mix
Pour les clients
Le gain de temps
Laccs une offre large de produits
Une collecte dinformations et des comparaisons facilites
Pour les entreprises
La slectivit
Des relations suivies avec chaque client
Une attention plus soutenue des clients
Des tests relativement faciles

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Marketing

d) Les principaux outils du marketing direct

Le mailing
Le marketing par catalogue
Le tlmarketing (ou marketing tlphonique)
Lutilisation des grands mdias pour le marketing direct
Publicit couples avec un numro vert
Le tlshopping
La tlvision interactive
Les kiosques
e) Le marketing en ligne
Les avantages du marketing en ligne
Faible cot dentre
Ciblage trs fin
Adressage individuel
Accs de nombreux clients internationaux
Modification et adaptation rapides des messages
Mesure prcise de lefficacit des communications
Connaissance du cheminement des internautes
Les diffrents outils du marketing en ligne
Les liens sponsoriss
Les bannires publicitaires
Les annonces classes le parrainage
Lenvoi de-mails
La conception dun site internet
Prsentation, facilit dutilisation
Contenu : texte, image, son, vido
Communaut : communication entre visiteurs
Personnalisation : capacit se modifier en fonction du visiteur
Communication : site/internaute
Liens avec dautres sites
Commerce : vente en ligne ou non