Peter Gerges(111 288 256)

Wilhem Khuong (536836824)

Feriel Ghenim. (537012560)

Jeremy Gill Verreault

TP 1: Réalisation d’une matrice FFOM

Madame Marie Le Bouthillier

Marketing

MRK-1000

Département de marketing

Faculté des sciences de l’administration

Université Laval

6 mars 2023
Une entreprise créée en 2020 nommée Norda Run s'est lancée sur le marché de la chaussure de
trail, en lançant son tout premier modèle : la Norda 001 sortie en été 2021. L'analyse suivante vise
à mettre en lumière les forces, les faiblesses, les opportunités ainsi que les menaces qui pèsent sur
Norda Run. Et cela dans l’unique but d’accéder à tous ses objectifs de croissance.Nous préconisons
des stratégies qui doivent permettre à Norda Run d'accroître ses objectifs de vente de 10% au
courant des deux prochaines années au Canada, grâce à une stratégie de pénétration du marché.
Les Forces chez Norda Run
Leurs ressources et compétences
● L’Équipe possède une solide expertise dans l’industrie de la chaussure.
○ Les fondateurs de Norda Run bénéficient d’une longue expérience dans le monde de la
chaussure, ayant travaillé chez Aldo et Pretty Ballerinas.
○ Willa et Nick Martire, passionnés de course à pied, sont également les premiers utilisateurs de
leur produit.

Les avantages concurrentiels

● Utilisation de matériaux innovants.
○ La société a conclu un accord avec Dyneema pour utiliser sa fibre dans la conception de leurs
chaussures, ce qui en fait les premières à utiliser ces matériaux.
○ Cette fibre est largement considérée comme la plus solide et la plus légère au monde, et elle est
utilisée dans la fabrication de gilets pare-balles, de cordes et de filets de pêche.
○ Permet d'atteindre l'objectif de concevoir une chaussure durable et respectueuse de
l'environnement.
● Engagement écologique.
○ Norda Run optimise sa logistique et utilise des matériaux biosourcés dans le but de réduire son
impact environnemental.

Les Produits ou plutôt le produit:

● Le produit a été spécialement conçu et développé pour répondre aux besoins du marché
canadien.
○ Le produit a été testé dans des conditions extrêmes, allant de -35°C et +35°C.
○ Norda Run est fière de revendiquer son identité canadienne, comme en témoigne son slogan :
"Inspiré par la force de la nature canadienne".
● La gamme ne comporte qu’un seul produit.
○ Le fait de proposer une seule référence facilite la production et la distribution du produit.
○ En se concentrant sur un seul produit, le marketing peut être davantage focalisé et efficace.

Les Faiblesses chez Norda Run

Leurs ressources et compétences
● Norda Run est une entreprise de petite taille.
○ L’équipe et les ressources de Norda Run sont limitées en raison de la taille de l’entreprise.
La marque:
● Norda Run est une marque relativement nouvelle sur le marché.
○ Norda Run n'a pas encore la même notoriété que ses concurrents.
Les Produits ou plutôt le produit:
● La gamme de prix de Norda Run est relativement élevée, se situant entre $285 et $355.
○ Risque que les consommateurs ne parviennent pas à identifier les avantages du produit.
Concurrents
Salomon se positionne comme le principal concurrent de Norda Run grâce à sa grande
connaissance en matière de course en sentier et à son expérience sur le marché. Cette entreprise
spécialisée dans l’équipement d’activités de plein air et d’expériences sportives intenses a les
ressources et le savoir faire pour être en mesure de rivaliser avec Norda Run. (Salomon, 2021)

Les Forces ou menaces pour Norda Run :

La gamme de produits proposée comprend des chaussures de course de sentier, ainsi que des
produits complémentaires tels que des vêtements et des accessoires. De plus, il existe une large
gamme de prix pour les chaussures de trail, allant de 130$ à 240$. Innovation : amélioration des
produits. La version 6 du modèle Speedcross a été récemment lancée par Salomon.(Voir l’Annexe)
(Chrétien, 2022).

Les Faiblesses ou opportunités pour Norda Run :

Les consommateurs canadiens ont tendance à privilégier les achats locaux.(Rochette, 2021).
La fabrication automatisée de chaussures. (Salomon, 2021).

Secteur d’activité et forces concurrentielles

Rivalité interne : Salomon mise sur la technologie, l’engagement responsable et une grande variété
de produits. L’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires de plus de 250 millions d’euros en 2021,
selon une source (Papers justice, 2022). Cependant, il n’a pas été possible de trouver des
informations permettant de déterminer sa part de marché par rapport à d’autres entreprises
concurrentes telles que Merrell, New Balance, On, et autres, en se basant sur les comparaisons de
chiffre d’affaires et du nombre de chaussures vendues. Le secteur compte plusieurs produits de
substitution et certains consommateurs peuvent être disposés à se contenter de produits de moins
grande qualité pour économiser de l’argent. L’analyse des dépenses de marketing des concurrents
pourrait aider à évaluer la menace que représentent ces substituts. Cependant, aucune information
concrète n’a été trouvée à ce sujet. Dans un contexte où les ressources sont limitées, les
fournisseurs pourraient avoir un pouvoir de négociation plus élevé et être en mesure d’augmenter
les prix, voire prendre le monopole du marché. Cependant, il n’a pas été possible de trouver les
informations spécifiques à ce sujet.

Analyse des consommateurs

Besoins sur le marché

Les consommateurs ont besoin de chaussures durables et adaptées aux différents types de terrains
et conditions encourus lors de leurs courses en sentier.
Ce type de course gagne de plus en plus de popularité chez les coureurs canadiens. Il est donc de
mise que ceux-ci s’équipent de façon appropriée pour pratiquer ce sport. (Canadian running, 2014)
[Opportunité]

Profil(s) de consommateurs
Les acheteurs des chaussures Norda Run sont des coureurs de trail.
Selon une étude par l’International Journal of exercise science, l’âge des coureurs varie entre 20
et 70 ans. On remarque une prépondérance chez les hommes dans la pratique de la course en
sentier. (Navalta, Montes, Tanner, Bodell, & Young, 2018) [Opportunité/Menace]
Les consommateurs dépensent en moyenne entre 285$ et 389$ pour des chaussures de course par
année. (Snider-McGrath, 2020) [Opportunité]

Processus décisionnels et facteur d’influence

Les coureurs prennent en compte la composition de la chaussure ainsi que le type de terrain qu’ils
prévoient utiliser lors de la pratique de leur sport. Ils dépensent en général une somme d’un peu
moins de 1 000$/an (Cohen, Wyatt, Henkes, & Schmidt, s.d.) [Opportunité]

Les collaborateurs:

Conception

Norda run ainsi que l’un de leurs partenaires principaux, Ciele, ont opté pour des chaussures qui
sont performantes et durables. Cela va permettre d'évoluer et de garder une bonne réputation au fil
des ans (Patenaude, 2021). [Forces]

Design

Le design est pris en main par l’entreprise Vibram, ce qui permet aux souliers d’avoir une semelle
légère et qui donne un beau design avec les Lug pattern (Wilson, 2022).[Forces]

Production

Leurs chaussures sont en partie conçues avec le produit dyneema, ce qui explique le succès et les
bons commentaires des produits (Benessaieh, 2021). [Forces]

Réseau de distribution
La distribution des produits est effectuée par plusieurs sites internet populaires dont SSENSE
avec ses 1.1 million d'abonnés sur Instagram et NORSESPORT, qui permet aux produits d’être
distribués partout dans le monde. (2022, Instagram) [Opportunité]

Contexte

Politique-légal
La COVID-19 en 2020 a eu de grosses répercussions négatives sur le marché du Canada. Il est
cependant possible de dire que cette période est relativement terminée. [Opportunité/Menace]
Depuis l’arrêt des restrictions, les consommateurs canadiens ont plus d’occasions pour acheter
des souliers/Arrivée d’une autre vague du COVID-19 dans le futur. La Chine est actuellement
dans une situation ambivalente face à sa relation avec la Russie (guerre Ukraine/Russie). Le G7
ne tolérera pas des échanges commerciaux avec la Chine si ce pays s’allie à la Russie (Radio-
Canada, 2022). [Menace] Ne pas avoir la possibilité de faire venir les matériaux de Chine
(importations).
Économique

L’IPC du Canada a augmenté de 7,6% en 1 an en date de juillet 2022. La composante des vêtements
et des chaussures est passée de 4,08% (2020) à 4,52% (2021) (Statistiques Canada, 2022). (Voir
ANNEXE) [Menace] Cette hausse prouve que les chaussures ont tendance à coûter plus cher et
que le pouvoir d’achat des Canadiens est moins grand qu’auparavant. Le taux de chômage est à
5,1%, un taux plutôt bas et le salaire horaire moyen des salariés a progressé de 5,2% (31,24 $) sur
12 mois en juin 2022 (Statistiques Canada, 2022). [Opportunité] Ces informations prouvent que la
majorité de la population canadienne se retrouve employée et a un salaire assez élevé.

Socio-démographie

La rémunération moyenne des Canadiens et Canadiennes est en hausse (3,4%) sur une base
annuelle (Statistiques Canada, 2023). (Dernières données de décembre 2021 à décembre 2022)
[Opportunité/Menace] C’est une croissance considérable, donc plus d’argent dans les poches des
consommateurs.

Technologique

En 2022, approximativement 27 millions de consommateurs canadiens font des achats en ligne, ce

qui représente 75% de la population canadienne. Dans le futur, en 2025, 77,6% des Canadiens
feront du commerce en ligne (International Trade Administration, 2022). [Opportunité]

Environnemental(naturel)

Beaucoup de belles natures et de beaux « trails » pour la course. Donc, besoin de souliers de
course extérieurs. [Opportunité] Le Canada a de très longues périodes froides. Les coureurs ont
moins tendance à aller courir lors de ces périodes. [Menace]

Recommandation stratégique
Norda Run souhaite effectuer une pénétration de marché tout en augmentant ses ventes de 10% au
courant des 2 prochaines années. L’entreprise devrait miser sur l’explication des avantages
concurrentiels de leurs souliers (fabrication, matériaux, technologie, durabilité, etc.) et ce surtout
sur les médias sociaux. En effet, cette approche viserait leur clientèle cible étant les adultes
canadiens (vu pas de catégorie enfants). Considérant le grand sentiment d’appartenance des
canadiens envers leur pays, les stratégies marketing pourraient s’orienter vers les atouts et la beauté
du Canada (nature, climat, couleurs, etc.).
Matrice FFOM
Il convient de souligner que les éléments contenus dans chaque case de la matrice sont classés
par ordre d'importance, le premier élément de chaque liste étant considéré comme le plus crucial.
Forces
⇒ Opter pour le dyneema pour la fabrication de
leur chaussure offre un avantage stratégique
considérable en termes de résistance, une
première dans l'industrie.
⇒Les fondateurs ont acquis de solides
compétences dans le domaine de la chaussure.
⇒Norda Run, une entreprise fièrement
canadienne, teste son produit de façon
spécifique pour répondre aux conditions
climatiques du pays.
⇒En se limitant à un modèle unique de
chaussure, l'entreprise facilite la production et la
promotion de son produit
⇒L'entreprise s'engage pour l'environnement en
utilisant des matériaux biosourcés et en
optimisant sa logistique.
Opportunités
⇒ Il y a 27 millions de consommateurs
canadiens qui effectuent des achats en ligne. Il
est donc avantageux de se concentrer sur les
plateformes web.
⇒Le taux de chômage relativement bas et le
revenu assez élevé au Canada se traduisent par
un pouvoir d'achat plus élevé.
⇒Les Canadiens ont tendance à acheter de plus
en plus local, ce qui peut bénéficier à Norda en
tant qu'entreprise locale.
⇒ Le budget moyen des coureurs de sentier est
similaire au prix des chaussures Norda.
⇒ Composition/consommation responsable:
Les clients potentiels recherchent des
chaussures de qualité avec une
composition responsable.
Faiblesses
⇒Norda est une entreprise nouvelle sur le
marché, ce qui signifie qu'elle est moins
connue que ses concurrents établis.
⇒En tant qu'entreprise de petite taille,
Norda à une équipe restreinte et des
ressources limitées à sa disposition.
⇒ Le produit unique de Norda est vendu à
un prix relativement élevé, allant de 285 à
355 dollars.
⇒ Étant donné qu'elle n'a pas de magasin
physique, Norda doit compter sur ses
partenaires pour la distribution de ses
produits
Menaces
⇒Les consommateurs peuvent se tourner
vers des concurrents si des produits de
substitution plus abordables sont
disponibles.
⇒Le coût des chaussures a augmenté à
cause de l'augmentation de 7,6 % de l'IPC
au Canada au cours de l'année dernière.
⇒L'innovation et l'amélioration des
produits par les concurrents peuvent rendre
les chaussures plus attractives pour les
consommateurs.
⇒Les longues périodes froides au Canada
limitent les occasions de faire de la course à
pied à l'extérieur.
⇒Les grandes entreprises multinationales
ont un pouvoir d'achat important :
Elles peuvent investir davantage.
⇒Rupture d'accords de collaboration :
Pertes financières et ralentissement de la
croissance
ANNEXES

Graphique de proportion du panier selon la composante principale.

Une analyse de la mise à jour du panier de l’Indice des prix à la consommation de 2021, sur la base des dépenses de 2020 (statcan.gc.ca)

Chaussures Speedcross 6 de Salomon.

(salomon) Modèle Speedcross 6

Bibliographie

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national. Achour, Asma Chaieb.https://www.cairn.info/revue-recherches-en-sciences-de-gestion-
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https://runningmagazine.ca/sections/runs-races/canadas-10-must-do-trail-
races/#:~:text=Trail%20running%20is%20the%20fastest,the%20growth%20of%20trail%20runn
ing.

CHRÉTIEN, Simon. (2022, 19 juin). Salomon se projette sur l’automne avec sa Speedcross 6.
Jogging International. https://www.jogging-international.net/chaussures-running-trail/salomon-
se-projette-sur-lautomne-avec-sa-speedcross-6/34074/

Boutique Courir. 2021 .La norda™001 – Un produit de pointe, une identité montréalaise. Ariane
Patenaude.https://boutiquecourir.com/la-norda001-un-produit-de-pointe-une-identite-
montrealaise/

HIGHSNOBIETY. 2022 .SATISFY'S LATEST NORDA COLLAB IS ICE COLD. Tayler

Wilson.https://www.highsnobiety.com/p/satisfy-norda-001-silver-collab-date-price/

International Trade Administration. 2022. Canada - Country Commercial Guide. International

Trade Administration. https://www.trade.gov/country-commercial-guides/canada-ecommerce

Norsestore.2022. Instagram. https://www.instagram.com/norsestore/

SSENSE.2022. Instagram. https://www.instagram.com/ssense/?__coig_restricted=1

La Presse. 2021. Des espadrilles qui sortent des sentiers battus. KARIM BENESSAIEH.
https://www.lapresse.ca/affaires/pme/2021-09-13/norda/des-espadrilles-qui-sortent-des-sentiers-
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Navalta, James W.; Montes, Jeffrey; Tanner Elizabeth A.; Bodell, Nathaniel G.; Young, John C.
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c67432c73c16b52ba4df8d2345057ca9?fbclid=IwAR0wpoWNcW5UZd88KwnGbDljIHzsBebS
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Salomon. (2021) Salomon. https://www.salomon.com/en-ca/shop/women/shoes/trail-running-

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Statistiques Canada. https://www150.statcan.gc.ca/n1/daily-quotidien/221202/dq221202a-
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Statistiques Canada. 2015. Sentiment d’appartenance au Canada, à la province de résidence et à la
communauté locale. Statistiques Canada. https://www150.statcan.gc.ca/n1/pub/89-652-x/89-652-
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