ADMK1310 HIVER 2022

CONSIGNES ET ENONCE
- ETUDE DE CAS 2
 Introduction
Ce travail est individuel. Conformément au plan de cours, ce travail compte pour 15% de
votre note finale. Le devoir devra être déposé, au format Word, dans la boite CLIC dédiée
pour ce devoir, au plus tard le 4 avril à 9h. Pour chaque jour de retard, 20% de la note
sera retranché.
Il sera noté sur 15 points.

Description du travail demandé

Le document devra être présenté comme suit :
 Document Word, les soumissions n’étant pas au format Word recevront une
déduction de 0,5 point (en complément des autres déductions pour non-respect
des autres consignes). Les documents sous un autre format que Word ne recevront
pas de rétroaction détaillée.
 Le nom du fichier devra être : NOM-Prenom-ADMK1310-Etude2
 Pas de page de garde
 6 pages maximum
 Marges de 2,5 cm de chaque côté;
 Police 12, Times New Roman; interligne 1,5.
 Pages numérotées
 En haut de la première page, le tableau comme suit
Cours ADMK1310
Session Automne 2021
Titre du devoir Etude de cas 2
Nom et prénom de la personne étudiante NOM Prénom
Le non-respect de ces consignes sera pénalisé jusqu’à 0,5 point sur la note

Vous devez répondre à l’ensemble des questions de l’énoncé ci-dessous.

Il n’est pas nécessaire de recopier l’énoncé ou les questions, il suffit de commencer vos
réponses en reprenant seulement le numéro de chaque question.
Vous êtes priés de porter une attention particulière à l’orthographe et à la clarté
d’expression dans votre étude de cas. Ces éléments feront partie de l’évaluation.

Même si vous pouvez vous appuyer du manuel ou de toute autre information (dont il
faudra clairement citer les sources), ce travail doit être le résultat de VOTRE analyse.

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ADMK1310 Hiver 2022 – Consignes et énoncé pour l’’étude de cas 2
 Énoncé de l’étude de cas et questions
Decathlon :
Decathlon est une société qui a été créée en 1976 au Nord de la France, à Lille. Ses 7
fondateurs de l’époque avaient pour objectif de proposer des produits sportifs à prix
abordables pour toutes les personnes sportives de tout niveau dans ses magasins. Le tout
pour 10 sports différents, c’est ainsi qu’est choisi le nom Decathlon.

Initialement, Decathlon – à l’image d’un Sport Check - vend des produits de différents
fabricants (Adidas, Peugeot…). Suite à un problème de livraison et des difficultés à
convaincre initialement certains fabricants, Decathlon se lance alors en 1986 dans la
conception et la fabrication de ses propres produits. Decathlon va développer de
nombreux univers de produits avec leur propre marque bien visible sur une large gamme
de produits: Quechua pour la randonnée (sac à dos, chaussures, vêtements, tentes…),
Domyos pour le fitness (machines de sport, altères, vêtements …), Kalenji pour la course
à pied, Artengo pour les sports de raquette et ainsi de suite…. Tous ces produits sont
vendus dans un même magasin souvent très grand (plusieurs milliers de mètres carrés),
dans une ambiance familiale et décontractée mais généralement éloignés des centres
villes. Au fil du temps, Decathlon donne de plus en plus de place à ses propres produits.
Il est maintenant difficile d’y trouver des produits de marque à l’exception de quelques
fabricants incontournables (Nike, Asics et Adidas pour les chaussures, pratiquement
uniquement). Et les marques de Decathlon (Quechua, Domyos, Kalenji …) sont
distribuées exclusivement par Decathlon.

Décathlon connait rapidement le succès en France, avec son célèbre slogan « à fond la
forme » (toujours utilisé) et les magasins se multiplient. Le nombre de sports présentés
aussi. Les références produits Décathlon sont très nombreuses. Elles restent cependant en
majorité des produits d’entrée ou de moyenne gamme avec un bon rapport qualité prix.
Les marques sont tellement connues que certains Suisses surnomment les randonneurs
français les « Quechua ». Decathlon commence à sponsoriser et devenir l’équipementier
de certains champions (exemple Artengo vêtements, sac et raquette de Gael Monfils
joueur professionnel de tennis).

Décathlon vend aussi en ligne et est présent sur les réseaux sociaux. Les sites web et
mobiles permettent entre autres l’achat (avec vue sur le stock, livraison à domicile, chez
un commerçant près de chez vous ou en cueillette) mais aussi des informations
techniques sur les produits et des avis, la géolocalisation des magasins et du coaching, les
réseaux sociaux proposent du contenu, des tutoriels, podcasts avec des conseils de
sportifs, des reportages, des tests par des non-initiés, bien sûr des interactions avec la

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 marque… Pour se faire une idée des références vendues, consulter le site
https://www.decathlon.fr/

Decathlon investit de plus en plus dans l’innovation avec l’aide de passionnés de sport
avec la création de 2800 nouveaux produits par an. Pour se faire, ils observent les
sportifs, les écoutent et s’appuient sur un laboratoire dédié.

Decathlon s’appuie sur un panel de fournisseurs dans 47 pays, en relation avec 42

bureaux de production (et plus de 2,000 employés). Decathlon travaille avec près de 1000
fournisseurs de rang 1 (contact direct) et près de 400 fournisseurs de rang 2 (qui sont en
contact avec les fournisseurs de Decathlon).

Décathlon s’exporte dans le monde. En mai 2021, Décathlon est présent dans 61 pays
dont le Canada et compte 1 714 magasins. Son chiffre d’affaires est de 11,4 milliards d'€
(hors taxes à fin 2020) soit plus de 17 milliards de $CAD.
Décathlon emploie à juin 2021, 99,165 employés tous passionnés de sport, critère
indispensable pour le recrutement, dans un ou plusieurs des 75 sports présentés

En plus des produits, Decathlon propose aussi des services (atelier vélo, assurance
sportive, cours sportif en magasin ou à la maison en numérique…).

Nike
Consultez votre manuel p 32-34 et 41-44 et les sources en fin de document

Sur la base de vos connaissances, des informations présentées dans cette étude et en
consultant les sources en fin de document, répondez précisément aux questions
suivantes en justifiant vos réponses. Vous devez être précis.e par rapport à ce cas.

1/ Pour Décathlon, nommez et expliquez, leur stratégie de marque respective concernant

la propriété des marques Kalenji, Artengo (marque de fabricant, marque de distributeur;
produit générique) ET les noms de marques (marque d’entreprise, double marque,
marque individuelle). Donnez un avantage à cette stratégie ? Puis faites une comparaison
avec Nike. Soyez précis.e et justifiez vos réponses (2 points)

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 2/ Pour Décathlon ET Nike, expliquez leur stratégie de distribution respective en
complétant un tableau comme suit (3 points) Soyez précis.e et justifiez vos réponses

Décathlon Nike
Distribution
directe, indirecte ou
multicanale ?
Justifiez
Distribution intensive,
exclusive ou
sélective ?
Justifiez
Gestion de la chaîne
logistique : système
de distribution
vertical administré,
contractuel ou
intégré ?
Justifiez

3/ Pour Décathlon ET Nike, nommez et expliquez les outils de communication marketing

intégrée utilisés (3 pour chaque entreprise) dans leur stratégie de communication. Soyez
précis.e et justifiez vos réponses (3 points)

4/ Dans le cas de chaussures de sport, indiquez dans le tableau si chaque coût est
généralement principalement variable ou fixe et pourquoi (2 points)

Coûts d’une chaussure Principalement variable ou fixe, et pourquoi ?

Coûts distributeurs hors taxes et
bénéfices
Coûts de la marque hors taxes et
bénéfices
Coûts des matières premières
Couts des ouvriers

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 5/ En vous basant sur le schéma suivant1

A. Calculez le prix de vente de la chaussure, puis complétez le tableau suivant (2 points)

Coût Part approximative dans le prix %
Coûts distributeurs incluant taxes et bénéfices
Coûts de la marque incluant taxes et bénéfices
Coûts des matières premières
Salaires des ouvriers (main d’œuvre)

B. Analysez les 4 cellules du tableau des pourcentages, quelles sont vos 2 conclusions
principales ? Etes-vous surpris.e ? pourquoi ou pourquoi pas? (1 point)

C. Pour chacun des 2 qui ont le plus gros pourcentage,

Donnez leur valeur ajoutée pour les clients ? Selon vous, expliquez 2 activités ou
ressources qui participent à ces coûts ? (1 point)

Respect des consignes, orthographe et qualité d’expression : 1 point

TOTAL 15 points

1
Collectif éthique sur l’étiquette. Le vrai coût d’une basket, publié le site internet du collectif qui regroupe
des associations de solidarité internationale, des syndicats, des mouvements de consommateurs et des
associations d’éducation populaire, repéré sur https://ethique-sur-etiquette.org/Le-vrai-cout-d-une-basket
visionné le 4 octobre 2021

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 Sites utiles pour cette étude

Quelques-uns des sites internet et médias sociaux de DÉCATHLON :

https://engagements.decathlon.fr/
https://www.decathlon.fr/
https://www.decathlon.ca/fr/
https://www.facebook.com/Decathlon.France/
https://twitter.com/Decathlon
https://www.instagram.com/decathlon/?hl=fr
https://www.youtube.com/channel/UCUq8JEJ0_NV_izL0xth4IiA

Quelques-uns des sites internet et médias sociaux de Nike:

https://www.nike.com/ca/fr/
https://about.nike.com/
https://fr-ca.facebook.com/nike

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