EPHEC

BRUXELLES

SESSION DE SECONDE CHANCE 27 MAI 2020

B101 - BASES DE MARKETING – Bloc 1 eBusiness
2ème partie de l’examen
Cas d’application
Nom et Prénom :
Classe :
Attention d’enregistrer régulièrement votre examen – soumettez-le pour 10h30

Durée totale de l’examen en 2 parties : de 8h30 à 10h30

Commencez impérativement par la première partie : QCM en ligne Moodle d’une durée maximum de 10
minutes débutant à 8h30 et fermant à 9h.
Cette deuxième partie est à soumettre pour 10h30
Matériel autorisé : examen à livre ouvert - calculatrice

ACQUIS D’APPRENTISSAGE
Au terme de cette unité d’enseignement, l’étudiant démontre qu’il est capable de
• Distinguer les différents éléments du marketing stratégique de ceux du marketing
opérationnel.
• Expliquer chacun des concepts de la démarche, de les situer à leur juste place et d’établir des
liens entre eux dans une démarche cohérente.
• Appliquer systématiquement les étapes d’analyse, de planification, de mise en œuvre et de
contrôle.
• Présenter et de justifier le contenu d’un plan marketing.

CONSIGNES :

• Lisez attentivement l’énoncé de chacune des questions et respectez les consignes.

Bon travail !

PONDERATION :

Pondération des questions Points de l’étudiant

Partie I (QCM en ligne Moodle) : /10
Partie II (ci-dessous) : /5
Partie III (ci-dessous): /25
TOTAL /40
➔ /20

1
PARTIE II : PARTIE PRATIQUE – EXERCICES DE MARCHE – CAS GARCON WINES /5

Sur base de l’annexe - Garçon Wines :

a. Quelle est la prévision du chiffre d’affaires annuel dans 5 ans si

chaque client souscrit en moyenne un abonnement de
25£/mois ? Expliquez votre calcul. (2,5 points)

750.000 * 25 * 12 = 225.000.000 £

2 pts si seulement la réponse juste

5 pts si développement et réponse juste

-1pt si réponse non exprimée en £

b. Toujours sur base d’éléments issus de l’annexe, quelle sera la taille réelle du marché
en valeur dans 5 ans, si Garçon Wines détient à ce moment 3% de part de marché ?
Expliquez votre calcul. (5 points)

225,000,000 /3*100 = 7,500,000,000 £

2 pts si seulement la réponse juste

5 pts si développement et réponse juste

-1pt si réponse non exprimée en £

2.5 points si réponse : 30.000.000 * 25 * 12 = 9,000,000,000 £

PARTIE III : PARTIE PRATIQUE – CAS GARCON WINES /25

Pour répondre à ces questions, référez-vous toujours à l’annexe (à lire attentivement).

1. Définissez la mission de Garçon Wines à l’aide des 3 questions-clefs. (3 points)
a. Quel est notre métier/activité? Livrer des bouteilles de vin en plastique et plates
pouvant être déposées par livraison dans la fente de la boîte aux lettres

b. Qui sont nos clients? Les personnes actives ou absentes de leur domicile durant
la journée et avides de déguster un bon vin en rentrant

2
 c. Quelle valeur apportons-nous ? célébrer une fin de journée avec une bonne
bouteille de vin et dans le confort de la trouver chez soi en rentrant après une
longue journée de travail

3 éléments bien distincts et structurés 3 points

2 éléments bien distincts et structurés 1,5 point

1 élément bien distincts et structurés 0,75 point

2. Combien de DAS la start-up Garçon Wines a-t-elle, selon vous ? Justifiez votre
réponse. (1 point)

1 seul DAS car premier et seul produit lancé par la Start Up.

 Groupe de clients : 1 type de cible

 Réponse à un besoin : livraison vin

 Utilisation d’une technologie : bouteilles de vin en plastique livrées par la poste

Seulement 1ère ligne : 0,75 point

Réponse seulement 1 seul DAS – 0 point

3. Citez 3 outils de communication différents que la start-up Garçon Wines pourrait

utiliser et 1 qu’elle ne pourrait pas utiliser ? (2 points)

1. Relations publiques ; envoi de cartes postales avec la photo

à des bloggeurs, journalistes pour susciter un

article rédactionnel dans section « bien-être et art de vie » du Soir Mag
2. Marketing Direct : envoi d’un email à la BDD quand nouveau disponible à l‘achat
3. Vente : personnalisation du message sur l’emballage : ‘bon anniversaire Alexandre !’
4. Pas de publicité mass media classique en TV, cinéma, affichage par exemple

Si 1 seul élément, 0 pt

3
 Si 2 éléments DIFFERENTS, 0.5 pt

Si 3 éléments DIFFERENTS, 1 pt

Si 4 ok -> 2 pts

4. Pour définir sa cible, citez 3 critères de segmentation que vous proposez d’utiliser. (3
points)

Géographique pays : UK

Socio-démo : personnes actives professionnellement

Psychographique : épicurien

Comportemental : déconnexion par rapport au boulot, surtout le vendredi soir

3 pts si 3 éléments structurés (théorie -> application)

2 pts si 3 ok mais pas structuré (UK, épicurien,…)

0 pt si pas appliqué (juste Géo, socio,…)

5. Citez 1 élément concret que l’on retrouvera dans le ‘S’ de la SWOT de Garçon Wines.
(1 point)

Strength = bouteille plate qui entre dans la boîte aux lettres, logistique fiable (pas de bris
verre lors de la livraison, beau packaging, variété de 3 vins, …

6. Citez 1 élément concret que l’on retrouvera dans le ‘T’ de la SWOT de Garçon Wines.
(1 point)

4
Threat = tendance à rejeter le plastique - même si recyclable,

• Diminution du nombre de L de vin consommés en Angleterre au profit de la bière,

• Sober January, Feb, …
• Augmentation de la proportion de ménages qui dînent au restaurant, …
7. a) Sur quelle tendance s’appuie le développement de Garçon Wines
particulièrement ? (1 point)

Immédiateté (tout et maintenant, tout de suite), Livraison à domicile (surtout avec le Covid),
indulgence, cocooning, revanche du plaisir …

b) A quel élément PESTEL cette tendance fait-elle référence ? (1 point)

S de socio-culturel ou autre E Environnement ? si lien avec réponse 7a

c) Dans quelle case de la SWOT retrouverez-vous cette tendance ? (0,5 point)

Strength – Weakness – Opportunity - Threat

8. Quelles pourraient être 2 activités mises en place par Garçon Wines pour assurer sa
croissance de 2 manières différentes? (1 point)

a. Gérer les efforts marketing : publicité accrue via société de VPC

b. Gestion de produits dans le même DAS : commercialiser des bouteilles de

champagne plates et en plastique (extension de gamme)

c. Nouveau DAS → Diversification? Livraison de nourriture pour chien/chat par

fente de la boîte aux lettres

d. À l’international : exportation vers la France / Russie, gros consommateurs de

vin

e. Rachat de concurrents : -

0 pt si pas structuré (théorie-> application) 2 exemples sinon 0 pt

9. Sur base du texte et en imaginant de façon pertinente, formulez de manière précise le

positionnement de Garçon Wines. (2 points)

« Qui voulons-nous voir utiliser notre produit, pour quoi et à la place de quoi? »

→ Déterminer des avantages concurrentiels

= des éléments de différenciation

5
À appliquer

10. Illustrez (imaginez) 2 types d’extensions différents que Garçon Wines pourrait
commercialiser pour faire une extension de gamme. (1 point)
1. Extension vers le haut : lancement de grands crus sélectionnés en bouteille plate en
plastique -> version ‘Sommelier’
2. Extension vers le bas : lancement d’un beaujolais nouveau / mini-cubis de vin en
bouteille plate en plastique -> version ‘pub’
3. Extension dans les 2 sens (1 et 2)
4. Extension horizontale : proposer une gamme de vins plus large : chardonnay,
sauvignon, pinot,d’Alsace, …

0pt si confusion entre vers le haut et horizontal – 0 si pas 2 exemples

11. a) Comment définiriez-vous le marché sur lequel Garçon Wines est présent ? (1 point)

le marché du vin en B2C - livré à domicile

0.5 pt si seulement marché du vin sans autre réflexion

Réponses « marché qui explose, ou de niche, ou segmenté acceptées aussi si justification/

explications

b) Citez 1 concurrent (pas nécessairement une marque, mais une catégorie) direct.
(0,5 point)

Un vin qui se vend sur un site d’e-commerce

6
0.25 pt si pas de réflexion (juste un autre vin ou un bière)

c) Citez un concurrent (pas nécessairement une marque, mais une catégorie) indirect.
(0,5 point)

un bordeaux en vente en magasin ou

une bière spéciale qui se déguste at home en soirée

0.25 pt si pas de réflexion (juste un autre vin ou un bière)

12. a) Quelle est la longueur de circuit de distribution de Garçon Wines ? (0,5 point)

Circuit de distribution direct : La start-up ne produit pas le vin mais elle reconditionne celui-ci
qu’elle achète chez le producteur (ou distributeur), puis livre directement à la cible B2C. Il y a
donc bien une valeur ajoutée par rapport à un circuit indirect court.

b) Expliquez ce que Garçon Wines pourrait faire pour appliquer une autre longueur de
circuit de distribution - citez aussi cette longueur de circuit que vous proposez. (1
point)

Circuit de distribution indirect court : ils pourraient vendre des colis de vin à Amazon,
Bol.com, qui livreront par la poste

Circuit de distribution long : ils pourraient vendre des colis de vin à des sociétés
intermédiaires en Belgique par exemple, qui les vendraient à Amazon, Bol.com, qui livreront
par la poste.

0pt si solution proposée ne tient pas compte du USP bouteille plate en plastique – par
exemple vente à la grande surface, à des magasins de vin)

0 pt si circuit nommé mais pas d’application

13. Imaginez de commercialiser un service supplémentaire à ce bien. Que proposeriez-

vous ? (1 point)

Possibilité de s’inscrire à un cours en ligne d’œnologie

Organisation d’une fête d’anniversaire spéciale Covid-19 par Zoom avec DJ sélectionné par
Garçons Wine : tous les copains reçoivent leur bouteille par la poste

1 point seulement si 1) produit proposé et non service et 2) service doit être facturé
(commercialiser) - donc pas facilité de paiement, livraison plus rapide, … service
supplémentaire et non complémentaire

7
 14. Dans quelle phase de cycle de vie se trouve ce nouveau produit Garçon Wines ?
Expliquez. (1 point)

Lancement – croissance – maturité – déclin (on enlèverait nouveau dans l’énoncé ?)

15. Vous souhaitez soutenir Garçon Wines avec de l’Earned Media. Que proposez-
vous concrètement? (1 point)

organisation d’un concours partage de vidéo de moments consommation (le plus de

partage/likes gagne sa fête d’anniversaire Garçons Wine),

recherche d’ambassadeurs de la marque : un partage de son expérience client est

récompensé par la visite du centre de mise en bouteille.

1 pt si solution proposée suscite l’engagement des clients en soignant mon e-reputation

16. Le CEO vous demande d’optimiser le SEA. Que faites-vous faire concrètement pour
Garçon Wines ? (1 point)

Définir des mots-clés pertinents pour Garçons Wine

optimiser le contenu du site internet Garçons Wine avec ces mots-clés

acheter ces mots clés pour apparaître en 1ère position (payed - annonce) dans la recherche
Google

0.25pt par mots en gras présent dans réponse

8
ANNEXE I – CAS GARCON WINES

Garçon Wines livre le vin dans les boites aux lettres

Garçon Wines, une start-up britannique, veut révolutionner le transport et la livraison du

vin avec des bouteilles en plastique plates pour entrer dans les fentes des boites aux
lettres. Le site internet livrera les premiers produits au Royaume-Uni entre avril et mai.

Plus besoin de rester chez soi ou de se rendre dans un bureau de poste après une longue
journée de travail pour obtenir son vin. Joe Revell, un des co-fondateurs de Garçon Wines,
est de cette génération de trentenaires travaillant tard dans la soirée. Difficile pour les gens
comme lui de finir plus tôt leurs journées pour récupérer des bouteilles de vins, dans une
poste souvent comble de monde. Avec Santiago Navarro, spécialiste du vin, Joe Revell
conçoit un projet : révolutionner les bouteilles de vin pour les faire entrer dans une boite aux
lettres. "La bouteille en verre était primordiale, nous restons convaincus que les
consommateurs veulent un produit respectant la tradition, la célébration autour du vin"
confie Santiago Navarro. La bouteille de vin plate se glisse comme une lettre à la Poste ! 🍷

Ainsi, les bouteilles de vin de Garçon Wines arborent un format allongé et aplati qui leur
permet d’être glissé très facilement dans les fentes des boîtes aux lettres. Les bouteilles sont
en plastique pour les rendre moins fragiles et faciliter encore plus tout cet aspect logistique.

Une idée business maligne de box qui montre qu’on peut se démarquer grâce au contenant
et au packaging, et pour cause : les bouteilles plates de Garçon Wines contiennent
toujours 75cl et pèsent 63g. Elles sont donc 87% plus légères qu’une bouteille en verre
classique de 500g puisqu’elles sont fabriquées en PET 100% recyclé et recyclable.

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Garçon Wines propose plusieurs abonnements de livraison, toujours dans l’optique de faire
gagner du temps au consommateur. Le client dispose de deux paramètres pour affiner ses
livraisons hebdomadaires : le nombre de bouteilles (une, deux ou trois) et la couleur du vin
(rouge, blanc ou mixte). Chaque saison, l’initié pourra changer de formule s’il le désire. La
firme a lancé ses plans il y a environ un an et s’apprête à commercialiser, via son site
internet, ses bouteilles entre fin avril et début mai.
"Nous visons entre 30.000 et 50.000 clients pour notre première année, jusqu’à 750.000
dans cinq ans, puis 7 millions à terme" ajoute Santiago Navarro. Le marché Britannique
représente aujourd’hui un réservoir de 30 millions de consommateurs de vins. Si Garçon
Wines se concentre sur le Royaume-Uni, elle espère également pouvoir saisir des
opportunités et s’étendre à l’international dans les années à venir.
A l’approche du Brexit, un projet comme Garçon Wines pourrait connaitre des turbulences
pour se démarcher des viticulteurs étrangers. Santiago Navarro reste pourtant très confiant :
"Honnêtement, le choix entre une bouteille en plastique ou en verre est un risque plus
important que le Brexit pour nous". Une volonté de bon augure pour voir les offres de
Garçon Wines traverser la manche, et séduire les Français dans les années à venir. Reste à
savoir si la largeur des fentes de boite aux lettres françaises autorise le développement de
Garçon Wines dans l’Hexagone.

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