LA GESTION DE

LA RELATION CLIENT
Sommaire
Quest ce que la CRM ?
Enjeux de la CRM
Objectifs de la CRM
Les fonctions des outils CRM
Marketing
Gestion des ventes
Gestion du service client
Intgration dune CRM
Dfinition des process internes
Intgration des donnes existantes
Conduite du changement
Comment choisir sa CRM ?

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Conqurir un prospect cote beaucoup plus cher

que de fidliser un client. Cest la raison pour laquelle un grand nombre dentreprises orientent
leur stratgie autour des services proposs
leurs clients. Pour ce faire elles ont besoin de
connaitre toutes les informations utiles concernant leurs clients (habitudes de consommation,
historique des contacts avec le personnel de
lentreprise, devis raliss, etc).
Nanmoins ces donnes sont souvent disperses dans lentreprise et gres dans diffrents
logiciels. Les outils de gestion de la relation
client permettent de collecter et de structurer
linformation pour amliorer la productivit des
quipes commerciales, marketing et autres services impliqus dans le cycle de vente.
Cette notice explique comment choisir et exploiter au mieux un outil de CRM.

QUEST CE QUE LA CRM ?

La CRM (Customer Relationship Management, ou
en franais, Gestion de la Relation Client) est un
ensemble doutils et techniques permettant de
grer la relation avec la clientle en automatisant
les diffrentes composantes de la relation client.
Dans le langage courant, la CRM dsigne le logiciel de gestion de la relation client.
ENJEUX DE LA CRM
La segmentation est lun des enjeux de la CRM.
Elle permet de catgoriser ses clients afin de
leur proposer des produits et services adapts
leur besoin selon leur ge, leur catgorie socioprofessionnelle mais aussi, leur fidlit et leur
rentabilit.

Amliorer lorganisation de lentreprise | Septembre 2011

% de CA
Les frquents
Les rguliers

45%

Cette segmentation des clients permettra de raliser

des campagnes de marketing direct o, l encore, les
outils de CRM apporteront des fonctionnalits intressantes.

% de marge
15%

70%

35%

25%

20%

10%

60%

10%

Campagnes marketing
Les outils de marketing direct : ils ont t dvelopps
dans un premier temps pour couvrir les besoins des
fonctions de type e-mailing1.

Les occasionnels

% de clients

Cette segmentation est aussi un moyen de redfinir sa

stratgie vis--vis des clients :
(Re)conqute : transformer des prospects ou des
anciens clients de lentreprise en clients actifs.
Abandon : dlaisser une clientle peu rentable et peu
stratgique. Le degr de rentabilit de cette clientle
dtermine le degr durgence de la cessation des relations commerciales.
Fidlisation : intensifier et prenniser une relation
commerciale.
Rationalisation : amliorer la rentabilit de clients
rguliers mais peu lucratifs via une rduction de
tous les cots lis ces clients (cots commerciaux,
cots industriels).
OBJECTIFS DE LA CRM
La mise en place dune CRM permet dintgrer le client
dans son organisation, de connatre ses interlocuteurs
afin de leur fournir une relation personnalise et optimiser le contact client tout au long du cycle de vente.
Lobjectif principal de la CRM est damliorer la relation
avec les clients en jouant sur deux leviers :
Satisfaction du client
Capitalisation des connaissances sur la clientle

LES FONCTIONS DES OUTILS CRM

Plusieurs outils destins aux services commercial et
marketing existent sur le march mais les logiciels de
CRM sont les plus complets. Ils de CRM couvrent lensemble du cycle de vente, de la prospection au service
aprs-vente.
MARKETING
La CRM permet de mieux connatre les clients afin dlaborer des produits ou des offres commerciales adapts.
Connaissance des clients
On pourra rattacher un client ou un prospect des informations spcifiques permettant de les regrouper dans diverses catgories telles que mtier, quipement, march

Les outils du marketing par tlphone : ces logiciels couvrent les fonctions de ciblage traditionnel, associes aux
spcificits pour la vente par tlphone. Des outils ont
t dvelopps afin de rpondre spcifiquement aux besoins des centres dappel. (Argumentaire de vente, Couplage Tlphonie Informatique CTI).
Des fonctionnalits avances permettent de joindre les
clients ou prospects par diffrents modes de communication tels que le Fax ou les SMS, WAP et emails.
GESTION DES VENTES
La CRM permet dorganiser la fonction commerciale et
de grer lensemble des actions dans la dmarche de
prospection et de vente.
Gestion des quipes
Gestion des secteurs et des cibles
Gestion des objectifs de vente
Pilotage des ventes (analyse des prvisions de vente
et des rsultats)
Aide la vente
Connaissance des clients et des prospects
Segmentation des socits et contacts
Historique de la relation avec le client
Consultation des affaires en cours
Informations sur les produits et services
Agendas, relances, activits commerciales
Gestion des opportunits (appels spontans)
Gestion automatique du processus de vente (Workflows)
Gestion du catalogue produits, devis
Gestion de la documentation commerciale
Suivi des ventes
Commandes
Bons de livraison
Suivi dactivit
Suivi des paiements
Portefeuille clients
Analyse des rsultats par critre

Amliorer lorganisation de lentreprise | La gestion de la relation client

Dfinir un rfrentiel client

Identifier les informations dont l'entreprise a besoin pour traiter ses clients et comment chaque utilisateur va pouvoir les exploiter.

Prioriser les typologies et segmentations client pour la reprise

Les typologies reprsentent le statut des personnes physiques et morales indpendamment de leurs
relations avec l'entreprise. La segmentation, leur statut en fonction de la relation avec l'entreprise.
Une reprise des donnes peut se faire progressivement selon la typologie ou la segmentation selon les
objectifs du projet.

Recenser les fichiers existants

Internes (bases de donnes Excel, Access, applications mtiers, carnets d'adresses) et externes (voir
pour lachat de fichiers clients).

Evaluer la qualit des donnes

Evaluer les donnes inexploitables : informations manquantes, obsoltes

Mesurer l'intrt et la faisabilit

de la reprise des donnes

Analyser si des donnes doivent tre rcupres et la manire de procder (reprendre les donnes de
gestion, utiliser des prestataires pour retravailler les donnes...).
Ressaisie manuelle de petits fichiers bureautiques, automatisationTypologies de donnes reprendre
selon plan de dploiement.

Dfinir un plan de reprise

Prvoir une recette des donnes

Evaluer si toutes les donnes reprises dans le logiciel de CRM sont correctes.

Organiser la maintenance des

donnes

Une fois les donnes intgres, des responsabilits devront tre dfinies pour leur suivi et leur mise
jour.

Amliorer lorganisation de lentreprise | La gestion de la relation client

Outils de
gestion

CRM
GMAO*

Go marketing
Outil
demailing
GMAO : Gestion de la Maintenance Assiste par Ordinateur

Gestion
force de
vente

Gestion
commerciale

Outils
administratifs
divers, GPAO*,
gestion de stocks,
agenda, ressources
humaines...

GPAO : Gestion de la Production Assiste par Ordinateur

Lentreprise doit absolument adapter son organisation

toute entire.
Le projet dintgration dune CRM dans une entreprise
ncessite un projet de conduite de changement car une
CRM implique des transformations organisationnelles
de la part des utilisateurs mais aussi :
Lacquisition de nouvelles comptences
Une volution des mthodes de travail
Afin de maximiser les chances de succs dun projet, il
est conseill de se faire accompagner par un cabinet
de conseil spcialis ou une socit de services en ingnierie informatique. Son rle principal est dassister
lentreprise dans son projet afin de laider le mener
son terme dans de bonnes conditions (dlai, budget).
COMMENT CHOISIR SA CRM ?

ERP*
ERP (Entreprise Ressource Planning) : logiciel qui
intgre un ensemble de fonctionnalits (ressources
humaines, logistique, production, vente...) une base
de donnes dont le but est de simplifier la gestion de
lentreprise.

Possibilit de paramtrages spcifiques

Ergonomie
Performance du logiciel
CONCLUSION
Les projets de CRM sont complexes mettre en place
et ncessitent une forte implication pour en assurer la
russite. La gestion du projet est essentielle car cest
grce des procdures efficaces (processus) que les
entreprises pourront correctement introduire ces outils
dans leur organisation.
La russite du projet passe par lacceptation de la solution par les utilisateurs; ce qui ncessite un accompagnement fort et un suivi dans le temps.
POUR ALLER PLUS LOIN

Les fonctionnalits de la CRM ne couvrent pas lensemble des besoins de lentreprise.

Cet outil doit communiquer avec dautres applications
de gestion comme les logiciels comptables, la gestion
des paies Ces problmes dinterface pourront limiter
les choix de la solution (schma ci-dessus).
Les applications proposes sur le march ne couvrent
pas forcment lensemble des fonctions dcrites ci-dessus. Une analyse de loffre est ncessaire afin de voir
si elle satisfait parfaitement les besoins fonctionnels de
lentreprise. Il existe aujourdhui de nombreuses CRM,
gnralistes ou spcialises, sur des activits ou des
mtiers spcifiques.

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Client par lintgration dun outil et dune organisation
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Afin de choisir au mieux son logiciel de CRM, il est impratif de prendre en compte les critres suivants :
Adaptation aux besoins de lentreprise
Richesse des fonctionnalits
Intgration dans les autres outils de lentreprise (Bureautique)

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