Introduction Au Service À La Clientèle Et À L'approche Client PDF

C H A P I T R E
1
Introduction au service
la clientle
et lapproche client
Ce nest pas lemployeur qui paie les salaires,
mais le client.
Henry Ford, industriel amricain1
OBJECTIFS DAPPRENTISSAGE
Aprs avoir tudi ce chapitre, vous pourrez :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Dfinir les caractristiques du service la clientle

et de lapproche client.
Nommer les emplois lis au domaine.
Caractriser les comportements des clients insatisfaits.
Prciser les avantages de lapproche client.
Calculer les cots associs la perte dun client.
Dterminer les avantages de la fidlisation de la clientle.
Situer le rle des employs dans la prestation
du service la clientle.
ERPI, ditions du Renouveau Pdagogique Inc. Tous droits rservs.
Chapitre 1
MISE EN SITUATION
LE MGA DPANNEUR AUCOIN
Le rsultat des ventes de lun de ses dpanneurs rend
Andr Aucoin plutt perplexe. Le commerce est
pourtant situ dans un quartier densment peupl
de Montral, prs dune station de mtro. Comme
le quartier dans lequel se situe son commerce sest
embourgeois, M. Aucoin a cru bon damliorer son
offre de services. Cest pourquoi, au fil des ans, il a
ajout aux produits gnralement disponibles dans
tout dpanneur (journaux, magazines, bire, billets
de loterie, etc.) un comptoir o il vend des beignes,
des muffins et du caf filtre. Il a galement install
une buanderie dans un local attenant au magasin et
tient un dpt de linge pour le compte dune chane
de nettoyage sec. Enfin, son commerce abrite aussi
un point de services de Postes Canada.
Malgr toutes ces amliorations, les ventes stagnent.
Il se demande si la construction, juste en face de son
magasin, dun supermarch qui reste ouvert presque
24 heures sur 24 nest pas lorigine de ses tracas.
Comme il nen est pas sr, il fait appel sa fille
Bianca, diplme en gestion commerciale, pour
valuer la situation. Un matin, la jeune femme se
prsente son magasin titre de cliente-mystre et
observe ce qui suit. Tout dabord, pour entrer dans le
commerce, elle doit retenir son souffle pour ne pas
inhaler la fume de cigarette de deux employs

vraisemblablement en pause-caf et plants devant
lunique porte daccs du magasin. Ensuite, elle
constate quune dizaine de clients font la queue devant
lunique caisse enregistreuse en fonction (il y en a
normalement deux). Au lieu de servir les clients qui
commencent simpatienter, Aurle, lassistant du
grant, saffaire remplir des formulaires administratifs. Lasse dattendre, une cliente abandonne ses
articles sur le comptoir et sen va. Bof ! une de
perdue dix de retrouves ! marmonne Aurle
avant de retourner sa paperasse. Ensuite, voil un
jeune professionnel dans la trentaine qui explique
quil vient demmnager dans le quartier et qui voudrait bien savoir quel rayon trouver le magazine
Info presse Info quoi ? Jamais entendu parler de
a ! rpond Aurle avant de replonger le nez dans
ses formulaires. Une fois le jeune homme sorti du
commerce, Aurle fait une moue dans sa direction.
Sil pense mimpressionner, celui-l , dit-il entre ses
dents. Enfin, Bianca remarque que la clientle qui
sattarde dans les alles du magasin na pas lallure
des nouveaux rsidents du quartier : elle ressemble
plutt la clientle dil y a quinze ans, beaucoup
moins laise que celle daujourdhui.
OBJECTIF 1
1.1 LES SERVICES ET LE SERVICE LA CLIENTLE
Dfinir les caractristiques

du service la clientle
et de lapproche client.
Depuis lapparition de lapproche marketing ( mercatique , en France) au milieu

du XXe sicle, les entreprises conoivent leurs offres au march comme un agencement particulier du produit, de la distribution, de la communication et du prix. De
nos jours, plus de 70 % de lactivit conomique provient des services, ce qui force
les entreprises adapter leurs mthodes de mise en march. Combin aux nouvelles technologies de linformation, ce glissement qui touche lactivit conomique
ouvre grand le monde aux clients. Ils ont maintenant accs aux fournisseurs trangers et peuvent comparer aisment loffre des entreprises et faire des choix clairs.
Le service la clientle permet aux entreprises de fidliser leurs clients en
se distinguant avantageusement les unes des autres. Laccroissement du volet
service que proposent les entreprises les oblige considrer dautres variables
Introduction au service la clientle et lapproche client
dans les offres quelles font au march, que reprsentent notamment les personnes,
les processus et les lments physiques rattachs aux services.
Le terme personnes dsigne toutes les personnes qui participent la
prestation du service au client. Outre le personnel de la relation client
de lentreprise, il faut inclure le client lui-mme, qui participe souvent au
service par linformation quil fournit, et les autres clients qui, par leur
comportement, agrmentent ou ternissent le service au client. Par exemple,
un enfant qui pique une colre pendant que ses parents font la queue devant
la caisse risque de gcher la visite de certains clients. On pourrait croire que
lentreprise ny peut rien ! Pourtant, certaines entreprises ont su prvoir ce
genre de situation et disposent dune aire de jeux pour les enfants.
Personnel de la relation
client
(customer contact employees)
Personnel qui intervient
lune ou lautre des tapes de
la prestation dun service pour
faire le lien entre lentreprise
et le client 2.
Les processus reprsentent la fluidit du droulement des oprations

ncessaires destines servir le client. Lorganisation (outils et procdures)
dtermine souvent lefficacit et la qualit du service. Cela est encore plus
vrai dans le cas de services sur mesure.
Les lments physiques rattachs aux services correspondent lapparence
des btiments, la tenue vestimentaire du personnel, la signalisation, aux
supports papier dappoint, comme les cartes professionnelles, etc.
LES CARACTRISTIQUES DES SERVICES

Les services diffrent des produits par au moins trois aspects, obligeant lentreprise sadapter. Les trois principales diffrences sont :
Les services sont intangibles. linverse dun objet, ils ne peuvent tre manipuls, comme cest le cas dun contrat dassurance, par exemple.
Les services sont prissables. Il est impossible de les stocker en attendant
que les clients viennent les acheter. La coiffeuse qui na pas de clients peut
lire son journal, mais, pendant ce temps, elle ne coiffe pas et ne gagne pas
son salaire.
La production et la consommation des services sont simultanes. La
coiffeuse qui place les cheveux de sa cliente produit le service pendant que
sa cliente le consomme.
La notion de produit englobe souvent celle de service, et vice versa. Par
exemple, un fabricant de patins offre une garantie sur ses produits (service) et
une compagnie dassurances publie un document crit qui sert de preuve de la
couverture dassurance. En raison de limportance des services dans notre socit,
lexpression commercialisation des services a dsormais remplac le nologisme
servuction, un mot forg par la contraction des termes service et production.
Enfin, rappelons que le service la clientle est un sous-ensemble des services
en gnral.
1.2 DFINITION DU SERVICE LA CLIENTLE

Le service la clientle est la capacit des employs comptents, expriments
et enthousiastes de fournir des produits et des services leurs clients internes ou
externes, de manire satisfaire leurs besoins, apparents ou non, en vue de bnficier dune publicit de bouche oreille favorable qui amnera de nouveaux acheteurs4. Le service la clientle est aussi vieux que la vente elle-mme. Autrement
dit, il existe depuis que lHomme vit sur terre. Pour un grand nombre dentreprises,
Servuction
(marketing of services)
Commercialisation qui ne
concerne pas les biens, mais
les services et qui accorde
une grande place la qualit
perue des services offerts 3.
Service la clientle
(customer service)
Service qui consiste fournir
un ensemble davantages aux
clients (internes ou externes),
gnralement gratuitement
et en supplment des produits
offerts 5.
Chapitre 1
le service la clientle se rsume aux activits suivantes : rpondre aux questions

des clients, recevoir les commandes, rgler les dsaccords propos de la facturation, soccuper des rclamations et voir lentretien des produits achets par un
client. Le service peut se faire directement chez le client, chez le fournisseur ou
par mdia interpos (tlphone, tlcopie, courriel, Internet, etc.). La multiplication des centres dappels dmontre limportance que les entreprises accordent
au service la clientle.
Fidlisation
(development of customer
loyalty)
Toute action commerciale qui
vise rendre la clientle fidle
une entreprise, un produit
ou un service, une marque
ou un point de vente 6.
Culture organisationnelle
(organizational culture)
Ensemble de valeurs, dattitudes
et de modes de fonctionnement,
qui caractrisent une
organisation et qui influencent
les pratiques de ses membres7.
Marchage
(marketing mix)
Application pratique du
marketing caractrise par
le dosage quilibr des moyens
daction, tels les produits,
le prix, la distribution, la vente
et la promotion, dont dispose
lentreprise pour atteindre
ses objectifs8.
Pour se dmarquer de la concurrence, les entreprises utilisent le service

la clientle comme un puissant outil du marketing pour assurer la fidlisation
de leurs clients et pour tenter de sduire les clients qui font affaire chez des
concurrents. Notre dfinition du service la clientle reflte cette approche.
Comment les entreprises parviennent-elles fidliser leur clientle ? En fait, le
meilleur service la clientle est celui qui rpond le mieux aux besoins du client.
Ainsi, la phrase Faire plus et faire mieux rsume autant la notion de service
la clientle que celle de marketing. Nous pourrions croire quil sagit l dun jeu
denfant. Hlas non ! Sous cette apparente simplicit se cache une multitude de
dcisions que doit prendre lentreprise. De plus, ces dcisions sont la fois difficiles distinguer et complexes mettre en uvre. Par exemple, nous savons
demble que le personnel qui travaille au contact des clients doit tre poli, aimable
et serviable. Comment devrait ragir un chef de service devant cet employ
paresseux, qui invoque constamment sa convention collective pour refuser
daccomplir les tches quil ddaigne, qui abat trois fois moins de travail que ses
collgues et qui, de surcrot, se conduit de faon mprisante avec les clients ? Voil
un srieux problme, qui touche simultanment des questions dquit, de
discrimination, de motivation du personnel, de relations industrielles et de qualit de la prestation du service offrir aux clients. Ce livre prsente lessentiel des
notions couvrant ce sujet passionnant. Oui, passionnant, car cest en matrisant
ces principes et en excutant correctement, chaque jour, les gestes que suppose
un service de qualit que lentreprise russit survivre en offrant au client ce
quil dsire. videmment, nous prsumons que les autres lments de la stratgie
daffaires sont adquats.
La terminologie utilise dans ce domaine porte confusion. Ainsi, selon
lOffice qubcois de la langue franaise, les expressions approche client et
service client sont des quasi-synonymes. En anglais, les expressions customer
orientation et customer service sont synonymes pour certains et ont une signification compltement diffrente pour dautres. Mais peu importe, au-del
de ces diffrences smantiques, ce qui compte, cest de rpondre aux besoins
du client ! Lorganisation de lentreprise doit placer le client au cur de ses
proccupations, et le service client au centre de la philosophie de gestion de lentreprise (figure 1-1). La premire composante dun bon service au client concerne
dabord les personnes charges doffrir ce service (ressources humaines), la faon
de les recruter, de les motiver, de les former, de les valuer, etc. La deuxime composante est celle de la culture organisationnelle. Cest elle qui donne le ton au
personnel. Les dirigeants dune entreprise soucieux dtablir une forte culture
organisationnelle noncent clairement leurs attentes et prchent par lexemple.
Ils nhsitent pas utiliser les rites et clbrations appropris, telles les rencontres
de rflexion et de planification annuelles pour officialiser et renforcer cette
culture. Ensuite, viennent les outils de travail des employs (systme de livraison),
par exemple : quipement informatique et logiciels, matriel de dmonstration,
camion de livraison, etc.), avec lesquels le personnel fournit le service. Quant aux
caractristiques des produits et des services dcids dans le marketing mix, ou
marchage, de lentreprise, elles constituent la troisime composante dun service
client russi.
Pour les besoins de ce manuel, lexpression approche client consiste

orienter lentreprise vers la satisfaction des besoins du client, notamment par la mise
en place de procdures axes sur le service offert au client en matire de produits
ou services9 . En anglais, nous emploierons lexpression customer orientation.
Figure 1-1 Le client au cur des proccupations de lentreprise
Approche client
(customer orientation)
Approche qui consiste
orienter lentreprise vers
la satisfaction des besoins
du client, notamment par la
mise en place de procdures
axes sur le service offert
au client en matire
de produits ou services10.
Systme
de livraison
Ressources
humaines
Services
Produits
Le client interne ou externe
LE BON SERVICE LA CLIENTLE

Un bon service la clientle forme un tout et comporte plusieurs composantes
cls, elles-mmes formes des lments appropris, et dont lensemble doit sintgrer harmonieusement. Lentreprise conoit son service la clientle en tenant
compte de chacun de ces lments et des relations quils entretiennent entre eux
et des composantes dont ils font partie. Le tableau 1-1 (p. 6) prsente chacune des
composantes cls du service la clientle et les principaux lments qui les caractrisent. Il suffit quun seul lment dune composante fasse dfaut pour compromettre cette harmonie. De telles lacunes causent de srieuses difficults, comme
lillustre lexemple de cet employ au rendement inadquat. Ce manuel explique
dans dautres chapitres un grand nombre de ces composantes, comme la capacit
de communiquer efficacement avec les clients difficiles (chapitre 10) ou encore la
connaissance des technologies usuelles dans le service la clientle (chapitre 7).
DISTINCTION ENTRE LE SERVICE APRS-VENTE

ET LAPPROCHE CLIENT
Comme le suggre cette expression, le service aprs-vente dsigne lensemble
des oprations effectues aprs la conclusion de la vente. Ces oprations comprennent gnralement lentretien et la rparation du bien (quil soit garanti ou
non), ainsi que la vente de pices et daccessoires. Grce Internet, plusieurs
entreprises ont ajout la diffusion dinformations sur les produits et services ainsi
quun volet relatif la formation. En consultant le site Internet de lentreprise, le
client apprend comment se servir du produit ou du service quil sest procur
auprs de lentreprise.
Service aprs-vente
(customer service)
Ensemble doprations
de service effectues par
le fournisseur (gnralement
ses frais) aprs la conclusion
de la vente et dont lobjet est
de faciliter au client lusage,
lentretien et la rparation
du bien quil a achet11.
Chapitre 1
Tableau 1-1 lments cls du service la clientle

Composantes cls
du service la clientle
web
www.ikea.com/ms/fr_CA/
Principaux lments dune composante
Ressources humaines
La slection de personnes dont la personnalit rpond

au profil des tches accomplir
La formation lie la fonction
Le systme dvaluation adapt aux objectifs du service
la clientle
La mission de lentreprise traduit limportance

La philosophie de gestion des dirigeants saccorde
avec les objectifs que poursuit le service la clientle.
Les dfinitions de tches prcises aident canaliser
les attentes des employs.
Les politiques et procdures dentreprise permettent
datteindre correctement les objectifs.
La mise en place dlments motivant lexcellence
dans le service la clientle.
La cration dun systme de rcompenses appropri.
Systme de livraison
Les outils de travail permettant lefficacit et le confort.

La supriorit ou la parit avec les normes du secteur
industriel
Le respect des attentes des clients
La capacit du systme rpondre la demande,
sauf pour les trs grandes pointes de demande
Les frais dexploitation respectant ce que les clients
sont prts payer
Produit(s)
La qualit uniforme adapte la fonction et approprie

aux prix
Les quantits disponibles, sauf pour les trs grandes
pointes de demande
Des prix lis la qualit
Lieu : distribution selon la stratgie de lentreprise
Temps : dlais selon les normes et la stratgie
de lentreprise
Service(s)
Relations harmonieuses entre employs avec climat

dentraide
Relations courtoises avec les clients en fonction
de leur nature
Un service la clientle efficace pousse son intgration encore plus loin,

cest pourquoi nous parlons dapproche client. Ce concept tente de concilier
loffre de lentreprise avec les besoins et la personnalit du client. Les spcialistes
parlent doffrir au client une exprience globale en qualit de service. Cest le
cas, par exemple, de la chane de magasins Ikea qui propose ses clients une
salle de jeux, une salle dallaitement, un dcor agrable et stimulant, etc. Combine
la politique des prix, cette exprience reflte la stratgie de marketing de
lentreprise. Les entreprises favorisant lapproche client pratiquent habituellement la gestion de la relation client (GRC). Il sagit dune pratique de gestion,
qui fait gnralement appel des outils informatiques, et dont le but est de mieux
connatre chacun de ses clients individuellement, de manire le servir avec le
maximum defficacit, et, en fin de compte, maximiser ses revenus12 . Le chapitre 7, qui porte sur la technologie et le service la clientle, en prsente les
aspects techniques.
Gestion de la relation client

(GRC)
(customer relationship
management [CRM])
Ensemble des actions mises
en uvre par lentreprise pour
conqurir de nouveaux clients
et fidliser sa clientle13.
Depuis peu, les consultants en gestion sappuient sur la notion complmentaire de gestion de lexprience client ou GEC (customer experience management,
ou CEM) que prsente la figure 1-2. Cette approche contribue sensibiliser les
gestionnaires limportance de considrer ce que le client retire globalement des
services de lentreprise (autrement dit, son impression gnrale) de manire
sassurer que chaque interaction avec le client personnalise et consolide la qualit de la relation client-entreprise.
Figure 1-2 La gestion de lexprience client

Acquisition des clients
Fidlisation des clients
Rsultats financiers suprieurs
Composantes de lexprience client :

tablir une rponse personnalise fonde
sur le marketing, les ventes et le service aprs-vente.
Assurer un traitement uniforme de la qualit de tous
les services de lentreprise.
Comprendre intimement les besoins et les dsirs
du client.
Principaux services
de lentreprise mis en jeu
Gestion des
ressources humaines
Marketing et ventes
Rpondre rapidement et avec efficacit

aux problmes et aux requtes.
Service aprs-vente
et assistance technique
Fournir les conseils et les avis de faon

proactive, sil y a lieu.
Production et exploitation
Se comporter et parler correctement.
Recherche et dveloppement
Intervenir en personne pour consolider la relation.

Grer la relation pour sassurer de sa qualit
et de sa dure.
Pour offrir au client le niveau de qualit de service auquel il sattend et se

distinguer de ses concurrents, lentreprise doit viser :
Un excellent service de base, une offre adquate, une information pertinente,
une livraison rapide, un prix imbattable, etc.
Un service personnalis, qui facilite le droulement des transactions ou favorise la communication dinformations mieux cibles.
Une offre de produits et de services novateurs, qui tmoigne dune bonne
comprhension de lensemble des attentes des clients.
Chapitre 1
LAPPROCHE CLIENT
Lapproche client est une philosophie de gestion maintenant si rpandue quelle
fait lobjet dune certification par lorganisme international de normalisation ISO.
Nous y reviendrons plus loin dans ce chapitre, ainsi que dans le chapitre 3. Voici
les grands principes14 de cette philosophie.
Le client doit toujours tre la priorit. Le succs de lentreprise, sa prosprit voire sa survie en dpendent.
Le client dtermine la valeur. Les produits de lentreprise, ses services ainsi
que son personnel ne valent que ce que le client est prt payer.
Le succs dune entreprise dpend directement des clients qui lui sont
fidles long terme. Les entreprises qui dpassent rgulirement les attentes
des clients les fidlisent long terme.
La satisfaction des clients nest jamais acquise. Cest un combat quotidien
et permanent.
Plan stratgique
(strategic plan)
Plan dcrivant les activits
auxquelles une entreprise
doit se livrer et les principales
mesures quelle doit prendre
pour sacquitter de la mission
qui est la sienne.
La conception et la mise en place dune stratgie dapproche client

ncessitent beaucoup de rflexion et de ressources de la direction de lentreprise, car cette approche doit faire partie de son plan stratgique. La mise en
uvre de lapproche client dmarre ds que lentreprise entame la phase de
conception de loffre de ses produits et de ses services. Cette approche comprend
plusieurs facettes.
Il faut dabord se demander comment le client percevra cette offre de produit
et de service.
Il faut ensuite caractriser la qualit de la relation que lentreprise souhaite
obtenir par lintermdiaire de canaux de communication directs (parole, ton,
regard, comportements, documents) et indirects.
Pour ce faire, il importe de sinterroger sur divers aspects, notamment sur
le type de publicit faire parvenir au client, sur le genre dexprience quil
vivra quand il se servira du produit ou du service, par exemple lergonomie
du site Internet de lentreprise, etc.
Le plan stratgique permet donc lentreprise de viser une intgration rigoureuse des variables marketing places sous son contrle. Habituellement, un plan
stratgique comporte les lments suivants : une description de la mission de
lorganisation et de celle du contexte dans lequel elle prend place, des principaux
enjeux auxquels elle fait face, des orientations, des objectifs, des axes dintervention retenus, des rsultats viss et, enfin, des indicateurs pertinents15. La mise en
uvre russie au quotidien de lapproche client est cruciale pour soutenir la
satisfaction du client et le conserver dans le giron de lentreprise.
OBJECTIF 2
Nommer les emplois lis
au domaine.
LES EMPLOIS DANS LE DOMAINE

Nous avons dit prcdemment que les actions entreprendre pour attirer et
conserver les clients sont difficiles dterminer et leur mise en uvre est
complexe. La difficult provient du fait que le client interne, un collgue de
travail par exemple, ou le client externe (les clients de lentreprise) ne sait pas
toujours ce quil dsire. Lentreprise doit donc sinterroger ce sujet. Le chapitre 2
intitul Les attentes du client au cur du service aborde ce thme et le chapitre 5 prsente les techniques de sondage. La complexit de la mise en uvre
provient du nombre de composantes quil est ncessaire de prendre en compte
et dharmoniser. Le tableau 1-2 illustre cette complexit en prsentant quelques
emplois en relation avec leurs activits de service la clientle (externe) au sein

de lentreprise. De son ct, le tableau 1-3 (p. 10) numre une liste plus complte
de titres demplois dans le domaine.
Tableau 1-2 Exemples demplois ayant trait au service la clientle

Catgories demplois
Prpos au soutien technique
(au tlphone ou en personne
en entreprise)
Activits
Accueille le client et dtermine la nature
de son problme.
tablit un diagnostic.
Propose des solutions.
Au tlphone :
Guide le client dans sa dmarche de rsolution
du problme.
En personne :
Corrige le problme.
Offre des conseils pour viter que le problme
ne se rpte.
Prpos la maintenance
(au tlphone ou en personne
chez le client)
En personne :
Se nomme et accueille le client.
Sinforme du problme.
Examine le problme.
Procde la rparation.
Offre des conseils pour viter que le problme
ne se rpte.
Au tlphone :
Salue le client, sinforme de son nom et de la nature
du problme.
Propose des solutions.
Prpos au retour
(au tlphone ou en personne)
Accueille le client.
En personne :
Reoit les rclamations, vrifie le bien-fond,
propose des solutions (remboursement,
remplacement, rparation, prt durant
la rparation, etc.).
Au tlphone :
Reoit les rclamations, vrifie le bien-fond,
propose des solutions (transmission dautorisation
de retour, de remboursement, etc.).
Reprsentant
dans un commerce
coute les besoins du client.

Propose les produits et services rpondant
aux besoins quexprime le client et fait une
dmonstration du fonctionnement.
Donne des conseils sur le financement de son achat.
Donne des conseils sur la faon dutiliser le produit.
Reoit les rclamations, en vrifie le bien fond,
propose des solutions (remboursement, remplacement,
rparation, prt durant la rparation, etc.).
Client interne
(internal customer)
Personne travaillant au sein
de lentreprise et qui a
besoin daide sous forme
dinformations, de services
ou de produits auxquels
un autre employ a accs.
Contrairement ce
qui se passe avec les clients
externes, il nest habituellement pas ncessaire
dtablir de facturation.
Client externe
(external customer)
Client au sens traditionnel
du mot, cest--dire acheteur
du bien ou du service quoffre
une entreprise avec laquelle
il y a contact en personne,
par tlphone ou par Internet.
10
Chapitre 1
Catgories demplois
Reprsentant sur la route
Activits
coute les besoins du client.

Offre une expertise dans son domaine.
Dtermine les solutions rpondant aux besoins du client.
Supervise linstallation et la rparation.
Vrifie le niveau des stocks.
Regarnit les rayonnages du client.
Donne des conseils sur la publicit cooprative,
participe aux promotions sur le lieu de la vente,
soccupe des dpliants, des talages, etc.
Supervise les essais de produits et de lquipement
chez le client.
Forme le personnel de vente du client.
Tableau 1-3 Les appellations demplois du service la clientle

Appellations demplois du domaine
Prpos au service la clientle
Agent
Caissier
Adjoint aux ventes
Commis
Commis-vendeur
Conseiller
Coordonnateur
Reprsentant
Superviseur
Rceptionniste
Tlphoniste
Preneur de commandes
Livreur
Installateur
Technicien dentretien
OBJECTIF 3
1.3 LES COMPORTEMENTS DES CLIENTS INSATISFAITS
Caractriser les comportements

des clients insatisfaits.
Voici une liste des comportements observs par lagence de consultants TARP
au cours de 30 ans de recherches dans 20 pays couvrant les principaux secteurs
conomiques16. Cette agence est spcialise dans ltude de la satisfaction et de
la rtention des consommateurs. La figure 1-3 prsente le taux de rtention
de clients mcontents des affaires quils ont faites avec lentreprise. La perte de
clients insatisfaits, mais silencieux, qui constitue la trs grande majorit des pertes,
est dvastatrice pour lentreprise. elle seule, la rduction de cette hmorragie
justifie la conversion de lentreprise lapproche client.
En gnral, 50 % des consommateurs signifient leur insatisfaction au
personnel de contact client. Toutefois, ce taux grimpe 75 % pour les transactions effectues entre deux entreprises. Si linsatisfaction se manifeste
chez un dtaillant ou un grossiste, il est trs peu probable que le fabricant
en soit inform.
Pour des achats infrieurs 5 $, seulement 5 % des clients prennent la peine
dexprimer leur insatisfaction auprs du personnel charg des relations avec
la clientle. Ce taux peut grimper 10 %

Figure 1-3 Taux de rtention de clients insatisfaits17
pour des achats suprieurs 100 $. Les
entreprises qui mettent un numro de tlphone sans frais la disposition de leurs 100 %
95 %
clients doublent le nombre de personnes
qui manifestent leur mcontentement.
90 %
Quand les insatisfactions entranent des
82 %
dbourss supplmentaires de la part du 80 %
client, le taux de plaintes varie entre 50 et
70 %
70 %. Ce taux chute entre 5 et 30 % lorsque 70 %
la cause de linsatisfaction relve de mauvais
traitements, de lincomptence des em- 60 %
54 %
ploys ou de la mauvaise qualit du produit.
Problmes mineurs
(pertes de 1 $ 5 $)
Problmes majeurs
(pertes suprieures
100 $)
50 %
Un client insatisfait informe 10 personnes de

son entourage, alors quun client satisfait
nen avertit que 5, soit un ratio dun pour
deux. Dommage que lenthousiasme du
client retombe si vite lorsquil travaille pour
lentreprise
La rsolution rapide dune insatisfaction
accrot le taux de fidlit de 10 %.
Les causes des pertes de clients sont lies :
dans 20 % des cas un mauvais traitement de la part des employs ;
dans 40 % des cas des produits dfectueux ou des politiques dentreprises
qui trompent le client (publicit mensongre par exemple) ;
46 %
40 %
37 %
30 %
20 %
19 %
10 %
9%
0%
Plaintes
Plaintes
rsolues rsolues
rapidement
Plaintes
non
rsolues
11
Clients
silencieux
majoritaires
Clients minoritaires verbalisant

leurs insatisfactions
dans 40 % des cas des erreurs commises par le client ou provenant

dattentes errones de la part du client.
Le client insatisfait est perdu et doit tre remplac, ce qui cote entre 2 et
20 fois plus cher quune nouvelle vente un client existant. Bien videmment,
les ventes futures ce client perdu sont galement perdues.
La loyaut dun client insatisfait, mais ayant obtenu rparation est suprieure
de 8 % celle dun client qui na pas vcu dinsatisfaction.
Ces comportements ont t dtermins partir denqutes ralises auprs
dun trs grand nombre de consommateurs. Les rsultats sont la fois intressants
et utiles, parce quils renseignent et sensibilisent sur les comportements gnraux
des clients. Mais ils ne remplaceront jamais les commentaires de vos propres
clients. Cest pourquoi lentreprise devrait sinformer des attentes et des ractions
de ses clients afin de mettre au point une offre de services qui leur conviendra
spcialement. Le chapitre 3 aborde la question des caractristiques dune entreprise pratiquant lapproche client. Le chapitre 4 tudie lvaluation comparative
permettant lentreprise de sinspirer des meilleures pratiques de gestion, ainsi
que les outils dvaluation et damlioration du service la clientle. Le chapitre 5,
qui porte sur lvaluation du service client, prsente des mthodes pour
obtenir de prcieux renseignements sur les attentes des clients. Enfin, le chapitre 6
dcrit comment lentreprise peut sadapter et mme grer loffre et la demande
de service.
12
Chapitre 1
OBJECTIF 4
1.4 LES AVANTAGES DE LAPPROCHE CLIENT
Prciser les avantages

de lapproche client.
Une entreprise a tout gagner en adoptant lapproche client, comme le dmontrent

les rsultats dune tude effectue par la firme de consultants Deloitte.On y compare
les rsultats dentreprises pratiquant lapproche client avec dautres entreprises
nayant pas recours cette approche. La figure 1-4 fait ressortir les bnfices que
tirent les entreprises de cette approche, savoir :
une croissance des ventes suprieures ;
un retour sur investissement avant impt suprieur ;
des parts de march plus importantes pour leurs principaux produits ;
des revenus suprieurs provenant de nouveaux produits.
Figure 1-4 Avantages de lapproche client18
Enqute Deloitte sur la loyaut des clients et la performance des entreprises
Fabricants avec orientation client
Fabricants sans orientation client
Croissance
des ventes
Retour sur
investissement
avant impt (ROI)
Part de march du
produit principal dans
les marchs cibles
Pourcentage des
revenus provenant de
nouveaux produits
0%
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
60 %
70 %
Dpassement des objectifs en pourcentage
Les entreprises pratiquant lapproche client conservent leurs clients plus

longtemps. Par consquent, elles ne sont pas obliges de remplacer un grand
nombre de clients et den recruter de nouveaux pour maintenir leur chiffre
daffaires. Ce faisant, elles rduisent leurs cots lis au recrutement de nouveaux
clients. Or, ces cots sont levs, car ils incluent une grande partie des frais de
marketing (publicit, promotions, frais de vente, rabais et escomptes, distribution,
cots de formation du personnel charg de servir correctement ces nouveaux
clients, etc.).
Le nombre de clients insatisfaits de lentreprise diminue quand elle amliore
la qualit de son service puisquelle connat mieux chacun de ses clients et rpond
mieux leurs besoins. Lentreprise peut accrotre le volume daffaires avec sa
clientle actuelle. Elle augmente ainsi les bnfices que lui procure chacun de
13
ses clients. Cest le cercle vertueux de la relation qualit-satisfaction-fidlisationprofits (figure 1-5). Des enqutes19 sur le sujet indiquent quil est plus ais de continuer vendre un client bien rel que de tenter den conqurir un nouveau.
Cest, dailleurs, largument-choc que les fournisseurs de logiciels de gestion de la
relation client font valoir aux clients auxquels ils dsirent vendre leurs produits !
Pratiquer lapproche client profite tous, y compris vous-mme, puisquelle
repose sur les mmes comptences pour entretenir des relations interpersonnelles
fructueuses et russir sa vie. Les personnes qui, dans leur vie quotidienne,
appliquent les principes mis de lavant dans ce livre sont peut-tre plus heureuses,
plus productives, voire en meilleure sant que celles qui les ignorent.
Figure 1-5 Relation entre la croissance des profits, la qualit perue et la satisfaction des clients
Qualit perue
Croissance
et profitabilit
Satisfaction
des clients
Fidlisation
des clients
1.5 LES COTS ASSOCIS LA PERTE DUN CLIENT

Il en cote moins cher de vendre des clients bien rels qu dventuels nouveaux
clients, ce que dmontre le tableau 1-4 (p. 14), qui compare deux scnarios. Le scnario A prsume que lentreprise conserve son client, alors que le scnario B suppose quelle recrute un nouveau client. On constate que les profits rsultant du
scnario A sont suprieurs de 33 % ceux du scnario B. En effet, en conservant
le mme client, lentreprise pargne les frais de recrutement quelle doit engager
dans le scnario B, tels lenvoi dun publipostage, la visite dun reprsentant, etc.
OBJECTIF 5
Calculer les cots associs

la perte dun client.
Imaginons maintenant que lentreprise ne russisse pas remplacer ce

client A perdu qui achetait pour 3 000 $ de biens et services durant lanne. Cest
100 $ de profit net et 3 000 $ de vente qui senvolent.Or,puisquun client mcontent
partage son insatisfaction avec 10 personnes, il se peut quelles aussi laissent
tomber lentreprise ou quelles nen deviennent pas clientes. Cela reprsente des
pertes de ventes de 30 000 $ pour lanne. Par comparaison, imaginons maintenant que lentreprise russisse regagner la confiance de ce client A et quelle le
conserve 10 ans. Ce faisant, elle rcupre 300 000 $ de ventes supplmentaires.
Conclusion, un client perdu, a cote cher.
14
Chapitre 1
Tableau 1-4 Rduction des dpenses lies lapproche client20

Scnario A
Profit brut
Cots
de recrutement
Profit net
Diffrence
Client A anne 1
200 $
100 $
100 $
Client A anne 2
200 $
0$
200 $
Total
400 $
100 $
300 $
Scnario B
Profit brut
Cots
de recrutement
Profit net
Diffrence
Client A anne 1
200 $
100 $
100 $
Client A anne 2
0$
0$
0$
Client B anne
200 $
100 $
100 $
Total
400 $
200 $
200 $
33,3 %
La recherche21 ralise auprs des socits pratiquant lapproche client

et utilisant les outils de gestion de la relation client (CRM) dmontre quune
amlioration de 1 % de la satisfaction de la clientle entrane un accroissement de
3 % de la valeur au march des actions en bourse de lentreprise :
1 % de satisfaction de la clientle = accroissement de la valeur des actions de 3 %
Selon la mme source, un accroissement de la rtention du nombre de clients
peut doubler les profits de lentreprise. De tels rsultats expliquent la popularit
des outils de gestion de la relation client.
Les recherches PIMS22 (Profits Impact of Marketing Strategies) portant sur
la rentabilit des activits marketing dmontrent que la part de march de lentreprise dpend de la satisfaction du client. Celle-ci dpend son tour de la notion
de qualit perue (figure 1-5). Sachant que la rentabilit est troitement lie la
part de march, lentreprise sefforce daccrotre sa rentabilit par lapproche
client. En dautres mots, lapproche client accrot la rentabilit de lentreprise et
assure sa prennit.
Ces connaissances ont entran la reformulation des normes ISO (chapitre 3)
sur la gestion de la qualit. Lentreprise cherche se conformer ces normes
de qualit. Au fil des ans, les normes ISO ont t modifies pour prendre en
compte la satisfaction du client, du personnel et des actionnaires, et certifier une
LES NORMES ISO

En rgle gnrale, les normes ISO sappliquent un produit, un matriel ou un processus particulier. Par contre, les normes de la famille ISO 9000 sont des normes gnriques de systmes de management. Les normes ISO se rsument un document rdig
par lentreprise dans lequel elle dcrit ses pratiques de gestion et sengage respecter
les principes quelle y a consigns.
15
qualit satisfaction . Dj en 1994, un sondage23 ralis auprs de 25 entreprises

qubcoises dtenant un certificat de normes ISO 9000 rvlait que les entreprises certifies avaient connu une augmentation de leur chiffre daffaires de 40 %
et une croissance de leurs exportations de 53 %, comparativement des exportations de 19,5 % pour lensemble des entreprises. La version 2000 de la norme
ISO 9000 englobe dsormais les notions dinterface avec les clients, de processus
de la prestation du service et danalyse et damlioration de la ralisation du service.
1.6 LA FIDLISATION DE LA CLIENTLE

Nous avons vu la section prcdente que le remplacement dun client reprsente un cot lev et quil est prfrable dengager des frais (jusqu la valeur
du cot de remplacement dun client) pour conserver ses clients plutt que de
tenter den attirer de nouveaux. Cest pourquoi certaines entreprises crent
des programmes de fidlisation de la clientle. En fidlisant leur clientle, elles
deviennent rentables ou accroissent leur rentabilit.
OBJECTIF 6
Dterminer les avantages de

la fidlisation de la clientle.
LES AVANTAGES POUR LE CLIENT

Le client demeure fidle son fournisseur tant quil a limpression que ses gains
(qualit, satisfaction, bnfices en termes de produits et services) sont suprieurs
ses cots (financiers et non financiers). Une relation long terme permet au
fournisseur avis doffrir de meilleurs produits et services grce sa grande
comprhension des besoins de son client. Il peut lui offrir des traitements de
faveur quil noffrirait pas de nouveaux clients quil connat moins. Une relation
long terme permet dtablir une confiance mutuelle. Le client sait que son
fournisseur ne le laissera pas tomber en cas de ncessit ; inversement, le client
ne changera pas de fournisseur par simple caprice. Cette confiance rciproque
rduit le stress associ aux affaires. Le client a intrt rester fidle son
fournisseur, par suite de la simplification de la relation daffaires. Celle-ci devient
routinire, ce qui lui demande moins de contrle et lui permet de rduire ses
dpenses. Il y gagne aussi en liminant les cots et en vitant dapprendre de
nouvelles procdures sil faisait des affaires avec un autre fournisseur.
Le client y gagne aussi psychologiquement par les liens chaleureux quil finit
par tablir avec son fournisseur. Par exemple, dans les services personnels, un
mdecin ou un coiffeur devient un confident dont la perte est lourdement
ressentie. Certains tablissements se transforment en points de ralliement sociaux
importants. Il ny a qu penser au restaurant ou au bar que lon frquente tous
les jours ou toutes les semaines pour y retrouver des amis.
LES AVANTAGES POUR LENTREPRISE

En conservant ses clients, lentreprise rduit ses cots et accrot sa rentabilit.
Cette diminution des cots rsulte des commandes rgulires que passent les
clients habituels. Le personnel de lentreprise sait exactement comment traiter
ces commandes devenues routinires, ce qui minimise les erreurs et leurs cots
(financiers et affectifs). La rgularit des ventes simplifie la gestion, et lentreprise
est en mesure de prvoir plus facilement ses propres besoins en personnel, en
produits et services, ou son fond de roulement, par exemple. Noublions pas quun
milieu de travail moins stressant accrot la qualit de vie au travail et permet
lentreprise de garder ses employs. Cest un facteur important dans ltablissement de liens entre clients et fournisseurs.
16
Chapitre 1
LES MOYENS DE FIDLISER LES CLIENTS
web
www.hbsc.harvard.edu
web
www.Costco.com
web
www.desjardins.com
Synergie (synergy)
conomie de moyens ou
rendement suprieur rsultant
de la mise en commun de
plusieurs actions concourant
un effet unique25.
Il y a une diffrence entre des clients qui se dclarent satisfaits et des clients
fidles. Frederick Reichheld indique dans un article du Harvard Business Review24
que 65 85 % des clients qui se disent satisfaits peuvent cependant passer la
concurrence. Satisfaire le client nest quune des tapes de la fidlisation. Une
importante part de march ne reprsente donc pas un indicateur fiable de la
loyaut des clients ! Plusieurs raisons peuvent expliquer pourquoi une entreprise
a conquis une importante part du march, mais si elle narrive pas fidliser sa
clientle, elle aura toute la peine du monde conserver sa part du gteau. Lhabitude et linertie contribuent grandement conserver les clients, qui naiment
gnralement pas le changement, mais loffre allchante dun concurrent risque
de les amener se tourner vers un autre fournisseur. En outre, les clients simplement satisfaits ne sont pas de ceux qui sengagent activement trouver dautres
clients pour lentreprise.
Connatre ses clients permet de sadapter leurs besoins prsents et futurs.
Par ailleurs, lentreprise qui est en mesure de distinguer, parmi ses clients, ceux
qui procdent de gros volumes dachats peut mettre au point des stratgies
pour mieux les servir et les conserver. Ainsi, la chane de magasins entrepts
Costco offre des heures douverture supplmentaires quelle rserve ses clients
membre affaires .
Certaines entreprises offrent des avantages au prorata du chiffre daffaires
quelles ralisent avec leurs clients. Ainsi, au moment de la rdaction de ce manuel,
un client dtenteur de certaines cartes de crdit Desjardins pouvait obtenir des
Bonidollars pour une somme reprsentant entre 0,05 et 1 % de ses achats. Ce client
peut utiliser ses Bonidollars pour acheter des produits dassurances Desjardins,
des produits financiers Desjardins, des voyages, des primes, des billets de spectacle, etc. Ce type de programme de fidlisation de la clientle encourage les clients
concentrer leurs achats chez ce fournisseur qui les remercie en leur offrant des
rabais supplmentaires. Remarquez la synergie que Desjardins obtient en dirigeant
un client qui dsire utiliser ses Bonidollars de la division carte de crdit vers sa
division assurances.
Lentreprise tente de fidliser ses clients
long terme. Idalement, un bon client fidle est
celui qui :
Concentre ses achats dans la mme lentreprise.
Utilise les services de financement offerts par
lentreprise.
Contribue la mise au point de loffre de produits et services de lentreprise :
Costco pratique lapproche client avec son volet membre affaires .
en exprimant ses besoins, son opinion ;

en participant aux sondages de lentreprise ;
en acceptant les prototypes de lentreprise ;
en collaborant avec les reprsentants de
lentreprise ;
en acceptant que des clients potentiels
viennent le rencontrer pour obtenir des
tmoignages ;
en recommandant des clients potentiels.
Fait lloge de lentreprise.

Rsiste aux avances des concurrents.
Heureusement, ce bon client fidle nexiste que dans les rves du prsident
de lentreprise ! Cependant, lapproche client contribue transformer les clients
dune entreprise en partenaires tourns vers cet idal. Le partenariat en affaires
repose sur la confiance, et cette confiance est le rsultat dun ensemble dlments
se renforant mutuellement. La confiance est ce sentiment de scurit, dassurance,
desprance inspir par lentreprise qui respecte sa parole, par sa bienveillance
envers ses clients, et par son respect du client dans ses communications et dans
ses actions.
Lentreprise dispose de quatre stratgies (figure 1-6, p. 18) quelle peut combiner volont pour fidliser sa clientle. Ces stratgies reposent sur des liens
financiers, sociaux, sur mesure et structuraux.
1. Les liens financiers sont les plus fragiles, car les concurrents peuvent les
imiter facilement. Entre entreprises, les rabais de volumes et les rabais de
rptitions sont monnaie courante. Largent Canadian Tire est lquivalent
du rabais de volume pour les consommateurs. Les cartes de fidlit de la
caftria du coin offrant une tasse de caf gratuite aprs lachat de 10 cafs
sont des cartes de rptitions. Il existe des entreprises spcialises en service de fidlisation pour les commerants, telles quAirMiles ou les livrets
de coupons Entertainment. Leffort est essentiellement de nature montaire.
AirMiles utilise des promotions croises, comme le font les Caisses Desjardins
dans lexemple mentionn prcdemment.
2. Les liens sociaux sont des liens qui stablissent entre le personnel de lentreprise et ses clients, parfois entre les clients qui font affaire avec la mme
entreprise. Les frquentes rencontres entre les clients et les fournisseurs
constituent loccasion de crer connivence et amiti. Lentreprise peut galement favoriser la communication entre clients et crer une communaut
virtuelle par lintermdiaire dun site Web. titre dexemple, mentionnons
eBay, Space ou Harley-Davidson. De tels liens peuvent tre trs apprcis
des clients et sont trs efficaces.
3. Les liens sur mesure. Lorsque lentreprise connat et comprend exactement
les besoins de chacun de ses clients, elle est en mesure de personnaliser
ses offres de produits et services. Pour les consommateurs, Internet offre mille
exemples. Il suffit de penser la page daccueil de certains grands portails
Internet, tels Sympatico-MSN, Excite ou Yahoo! et, plus encore, celle de
Google. Ces pages se distinguent par leur prsentation et leur contenu, car
elles sont adaptes aux gots particuliers de chacun des usagers, qui vont de
lhoroscope du jour aux rsultats des courses automobiles. Dans le domaine
industriel, laronautique permet de se rendre compte quel point la personnalisation des produits est entre dans les murs. Lorsque lon compare les
avions commerciaux dAirbus et de Boeing, qui nous semblent identiques au
premier abord, on se rend compte quils sont pratiquement faits sur mesure,
afin de rpondre aux besoins particuliers de chaque compagnie arienne.
Les modifications ne se limitent pas seulement la couleur de la peinture
extrieure et au logo du transporteur arien. Elles concernent galement
lamnagement de la cabine, le nombre des fauteuils, leur disposition ainsi
que leurs dimensions. Par exemple, les compagnies japonaises commandent
des siges plus troits que les compagnies nord-amricaines ; Air Canada exige
que les siges de la classe conomique mesurent 70 cm de largeur et soient
recouverts dun tissu avec des motifs rouges et noirs. De son ct, Japan Air
web
www.canadiantire.com
www.airmiles.ca
www.entertainment.com
web
www.ebay.com
www.spaces.msn.com
www.harley-davidson.com
web
www.sympatico.msn.ca
www.excite.com
www.Yahoo.com
www.google.com
www.airbus.com
www.boeing.com
17
18
Chapitre 1
Lines commande des siges de 65 cm de large, qui doivent tre recouverts

en bleu ple et disposer dun adaptateur pour ordinateur.
web
www.cyberpresse.ca
www.transcontinental.ca
4. Les liens structuraux sont des liens dtroite collaboration et long terme.
Ce type de liens est frquent en marketing industriel. Par exemple, lorsque
la direction du journal La Presse a dcid que ses presses rotatives taient
vtustes, elle a ferm son atelier dimpression et a demand la socit
Transcontinental dimprimer son journal. Transcontinental a donc fait
construire une immense imprimerie dans lest de Montral, et dans laquelle
les employs de La Presse ont t transfrs. Dans ce type de relation, lintgration des processus et du matriel est trs pousse. Par exemple, la rdaction du journal, qui se trouve au centre-ville, envoie ses textes limprimerie
directement par Internet.
Figure 1-6 Les liens de fidlisation

Liens financiers
Primes exclusives
Rabais de volumes et de rptitions
Promotions croises et regroupement
Liens sociaux
Amiti
Relation durable
Liens sociaux entre clients
Liens sur mesure

Sur mesure de masse
Comprhension des processus du client
Innovation et anticipation de la demande
Liens structuraux
Projet conjoint
Systme dinformation partag
Intgration des processus et des quipements
19
1.7 LAPPROCHE CLIENT
ET LE POSITIONNEMENT DE LENTREPRISE
Ladoption de lapproche client vise satisfaire le client du premier coup. Il sagit

dune dcision importante, qui relve de la haute direction de lentreprise. Cette
dcision stratgique doit tre mrement analyse, puisque ses rpercussions sont
nombreuses et lourdes de consquences. La mise en uvre de lapproche client
exige du temps, une soigneuse planification et ncessite dimportantes ressources.
Pour considrer que ladoption de lapproche client est un succs, une entreprise
doit avoir :
Reu lapprobation unanime de la haute direction au projet.
Consult le personnel et obtenu son soutien.
Dfini des objectifs prcis et ralistes.
Respect toutes les tapes du processus de mise en uvre.
Lentreprise sefforce doffrir plus davantages ses clients sur chacun des
lments influant sur sa dcision dachat : service, prix, qualit, gamme de produits
ou service adapt. Pourtant, ce sont les actions inopportunes de lentreprise qui
provoquent 60 % des pertes de clients. De ce 60 %, un tiers dcoule de traitements
inadquats que les employs font subir aux clients et les deux autres tiers
proviennent de produits fautifs ou de politiques dentreprises qui prennent le
client par surprise, par suite de cots cachs, par exemple. La mise en uvre de
lapproche client oblige lentreprise prioriser ses actions en commenant par
celles dont leffet est le plus grand (voir la loi de Pareto dont il est question plus
loin). Ce manuel traite de ces sujets et explique comment procder pour satisfaire le client du premier coup.
Quand une entreprise adopte avec succs lapproche client, elle obtient un
positionnement favorable par rapport ses concurrents. Il faut que lentreprise
fasse les choses correctement du premier coup, et que ses clients et ses clients
potentiels le sachent. Ainsi, la socit Ultramar sest associe la carte de
crdit MasterCard de la Banque Nationale du Canada pour offrir un ensemble de
services distinctifs : paiement avec remise sur lessence et le mazout, assistance
routire en cas de panne, prsentation regroupe sur le relev de compte de la
carte de crdit des transactions effectues dans les stations Ultramar, etc.
La famille de normes de la srie ISO 9000 dcrite prcdemment explique
comment mettre sur pied lapproche client. Nous prsentons certains lments
de cette norme au chapitre 3.
Positionnement (positioning)
Dfinition de la position
quoccupe un produit donn
par rapport aux marques et
aux produits concurrents dans
lesprit du consommateur.
web
www.ultramar.ca
www.bnc.ca
LE CLIENT A-T-IL TOUJOURS RAISON ?

Lentreprise vise la rentabilit, ncessaire sa survie. Les rclamations des clients
entranent diffrentes sortes de frais, tels des cots de rparation ou de remplacement, des cots lis au personnel charg de traiter les rclamations, ou encore
lespace de rception et de rangement, etc. Une entreprise qui fait face des
rclamations doit commencer par sinterroger sur la lgitimit des plaintes et
donner satisfaction aux clients mcontents. Ensuite, elle doit vrifier si ce type de
situation risque de se poursuivre et quelles en seront les consquences. Lentreprise ne doit pas hsiter se demander si elle vise les bons clients.A-t-elle le bon
positionnement ? Court-elle aprs les clients profitables ou les clients moins
profitables ? Il sagit l dune situation typique dapplication de la loi de Pareto26,
qualifie galement de classification ABC ou de rgle du 80-20. Cette loi met en
Loi de Pareto (Paretos law)

Classification de donnes
par ordre dimportance. Prs
de 20 % des problmes sont
lorigine de 80 % des plaintes.
20
Chapitre 1
lumire les problmes les plus importants, qui sont habituellement les plus
frquents et qui rsultent dun petit nombre de causes. Cette rflexion permet
de sassurer que lentreprise sert ses clients cibles et non un autre groupe pour
lequel elle nest pas bien prpare.
Mme si les clients de lentreprise sont bien ceux quelle doit cibler, elle
finit toujours par tomber sur des clients difficiles. Le chapitre 10 indique comment
transiger avec ces clients malcommodes. Il arrive que certains clients se montrent
pnibles, voire impossibles, au point de rendre la vie du personnel intenable. Il
arrive galement quils cotent plus cher lentreprise quils ne lui rapportent,
en plus dindisposer les autres clients. Que faire ? Si lutilisation des techniques
prsentes au chapitre 10 savre sans succs, alors il faut leur faire comprendre
que lentreprise na pas les ressources appropries pour les servir comme ils le
dsirent et quils devraient penser chercher un autre fournisseur. Dans certaines
circonstances, il est toutefois impossible de recourir de telles mesures, en particulier dans les services en situation de monopole, comme dans le milieu de la sant.
OBJECTIF 7
Situer le rle des employs
dans la prestation du service
la clientle.
LAFFAIRE DE TOUS LES EMPLOYS

Une entreprise est dabord compose de personnes et le service client est habituellement rendu par des personnes qui sadressent dautres personnes. Et
comme lindiquent les enqutes TARP, 20 % des pertes de clients dcoulent des
mauvais traitements que les employs font subir aux clients. Les employs jouent
donc un rle dterminant dans le processus.
Pour les employs, les services qui exigent un contact direct avec le client
sont beaucoup plus exigeants. Ce face face permet au client dvaluer lapparence
et les capacits relationnelles du personnel de la relation client. Lentreprise doit
donc bien prparer ces rencontres. Par exemple, imposer le port de luniforme
permet de rgler les questions de nature vestimentaire, de former les employs
et de mettre leur disposition des outils de communication qui contribuent
uniformiser les relations entre le personnel et les clients. Les chapitres 9 et 10,
qui portent sur la communication, abordent ce sujet dlicat. Vous y apprendrez
comment prsenter vos messages de manire efficace ainsi que la faon de se
comporter avec les clients difficiles.
Dans une entreprise, tous les membres du personnel joue un rle important, mme le livreur installeur, car il est en contact direct avec le client, sans
supervision la plupart du temps. Pour les gens de lextrieur, lemploy reprsente
lentreprise, mme sil est en cong. Les manquements du personnel rsultent souvent du stress quils subissent durant leur travail. Le chapitre 11, qui aborde la
question de la gestion du temps et du stress, prsente divers moyens qui aident
les employs faire de leur emploi une exprience positive.
TOUT LE MONDE EST UN CLIENT

Nous sommes tous la recherche de relations stables et gratifiantes. Nous recherchons les gens qui nous apprcient et avec lesquels nous pouvons entretenir des
liens de rciprocit ; des gens dignes de notre amiti et de notre reconnaissance.
Nous sommes fidles aux personnes, aux entreprises et aux marques en lesquelles
nous pouvons avoir confiance et auxquelles nous pouvons nous attacher. Cette
affirmation vaut tant pour la vie prive que pour la vie professionnelle.Nous sommes
les clients des personnes qui nous entourent et ces personnes sont nos clients.
Les clients sont donc toutes ces personnes avec lesquelles nous entretenons
des changes. Lobjet de lchange na pas besoin dtre conomique et de se
limiter des biens et services. Lchange a souvent une dimension psychologique

et intangible. Lamiti nimplique pas automatiquement un change matriel !
Cest par notre attitude que nous crons des relations durables et que nous
nous sentons bien dans notre peau. Dans la vie prive comme au travail, les
employs heureux et satisfaits contribuent la satisfaction et au bonheur des
clients. Pratiquer lapproche client est une manire formidable de bien vivre.
1.
RSUM
Dfinir les caractristiques du service la clientle et
de lapproche client.
Le service la clientle est un sous-ensemble des services dont la mission
est de rpondre aux questions et aux besoins des clients, de rgler les
diffrends et les rclamations, soit en personne, soit par le biais de divers
moyens de communication (tlphone, Internet, courrier, etc.). Avec
lapproche client, lentreprise va plus loin que le service la clientle, car
elle place le client au cur de ses proccupations et cherche rpondre
ses besoins du premier coup. En mme temps, elle accrot sa rentabilit
et assure son avenir.
2.
Nommer les emplois lis au domaine.

Les principales appellations demplois lies au service la clientle sont :
prpos au service la clientle, agent, caissier, adjoint aux ventes,
commis, commis-vendeur, conseiller, coordonnateur, reprsentant,
superviseur, rceptionniste, tlphoniste, preneur de commandes, livreur,
installateur et technicien dentretien.
3.
Caractriser les comportements des clients insatisfaits.

Les clients insatisfaits expriment trs peu leur mcontentement ;
ils changent de fournisseur la premire occasion. Dans 60 % des cas,
linsatisfaction des clients provient de manquements de la part
de lentreprise.
4.
Prciser les avantages de lapproche client.

Lapproche client aide lentreprise accrotre ses ventes, augmenter
son rendement financier, accrotre ses parts de march et obtenir
des revenus suprieurs sur les nouveaux produits quelle a lintention
de fabriquer. En outre, lapproche client permet de fidliser la clientle,
ce qui contribue rduire les cots financiers et humains entre
fournisseurs et clients.
5.
Calculer les cots associs la perte dun client.

Ce calcul inclut les profits perdus que ce client aurait rapports si
lentreprise avait russi le conserver. Le calcul doit galement tenir
compte des frais supplmentaires occasionns par les cots de recrutement
dun nouveau client pour remplacer le client perdu.
6.
Dterminer les avantages de la fidlisation de la clientle.

La fidlisation de la clientle avantage lentreprise, car le client fait tous
les achats quil est en mesure de faire dans lentreprise. De plus, le client
contribue au dveloppement des produits et services de lentreprise,
au recrutement de nouveaux clients, et sa rsistance aux avances
des concurrents est renforce.
21
22
Chapitre 1
7.
Situer le rle des employs dans la prestation du service la clientle.

Les services sont habituellement rendus par des personnes qui les destinent
dautres personnes. Le client voit et value lapparence et les capacits
relationnelles du personnel de la relation client. En introduisant la notion
de client interne, tous les employs de lentreprise sont appels adopter
lapproche client.
MOTS CLS
Approche client (p. 5)
Client externe (p. 9)
Client interne (p. 9)
Culture organisationnelle (p. 4)
Fidlisation (p. 4)
Gestion de la relation client (GRC)
(p. 7)
Loi de Pareto (p. 19)
Marchage (p. 4)
Personnel de la relation client (p. 3)
Plan stratgique (p. 8)
Positionnement (p. 19)
Service la clientle (p. 3)
Service aprs-vente (p. 5)
Servuction (p. 3)
Synergie (p. 16)
Customer orientation
External customer
Internal customer
Organizational culture
Development of customer loyalty
Customer relationship management
(CRM)
Paretos law
Marketing mix
Customer contact employees
Strategic plan
Positioning
Customer service
Customer service
Marketing of services
Synergy
Projet con
1. Que dsire le client ?

2. Comment les entreprises peuvent-elles se dmarquer de la concurrence ?
3. Quelles sont les composantes cls du service la clientle ?
4. Quelles distinctions fait-on entre le service aprs-vente
et lapproche client ?
5. numrez et prsentez les grands principes de lapproche client
selon la certification ISO.
6. Quest-ce quun client interne ?
7. Nommez quatre avantages de lapproche client.
8. Expliquez le concept de fidlisation de la clientle, son importance
et ses enjeux. Donnez un exemple.
9. Indiquez trois comportements que peut prsenter un client insatisfait.
10. Pourquoi le personnel de lentreprise est-il si important dans le service
la clientle ?
11. Expliquez pourquoi une importante part de march nest pas un indice
fiable de fidlisation de la clientle.
12. Comment calculer les cots associs la perte dun client ?

13. Quelles sont les consquences que peuvent exercer les produits
ou les services, ainsi que celles des politiques de lentreprise, sur la perte
de clients ?
14. Exercice de sensibilisation par la construction dune grille dvaluation
a) Formez des quipes de quatre personnes et faites une liste des sujets
vrifier.
b) En classe, mettez en commun les rponses des diffrentes quipes.
c) Rdigez un document commun que vous distribuerez toute la classe.
15. Exercice de sensibilisation avanc.
En quipe de quatre tudiants, utilisez la grille dvaluation du service
la clientle de lexercice prcdent pour valuer les services de votre
tablissement scolaire. Exemple : caftria, service aux tudiants,
bibliothque, caf tudiant, magasin scolaire, etc.
Intgration
1. Liste des services de lentreprise.

a) Formez des sous-groupes de cinq tudiants.
b) Dans chaque groupe, numrez les services que fournit lune
des entreprises employant lun des membres du groupe.
c) Pour chaque service numr, indiquez le degr de conformit
(sur une chelle de 1 [non conforme] 5 [trs conforme]) aux
caractristiques (intangibles, prissables et simultanes) des services
prsentes au dbut du chapitre.
d) Prsentez toute la classe les rsultats des diffrentes quipes.
2. Calcul de vos dpenses en service.
Au cours dune semaine, notez chacune de vos dpenses, en prenant soin :
a) dindiquer la nature, le montant et la catgorie (service, bien) ;
b) de faire le total et de remettre le tout au responsable de votre classe,
que lon a dsign pour compiler toutes les donnes.
La semaine suivante, le responsable prsente son rapport toute la classe.
3. Discussion en classe des aspects thiques de la question : Le client a-t-il
toujours raison ?
a) Formez des sous-groupes de cinq tudiants.
b) En quipe, discutez du thme et demandez un rapporteur
de prendre en note les arguments mis de lavant.
c) Prsentez toute la classe les principaux points de la discussion.
4. Rapport dvaluation de limportance du service client dans des entreprises
o travaillent des tudiants.
a) Formez des quipes de travail de trois personnes au maximum.
23
24
Chapitre 1
b) Dterminez les ressources consacres au service client dans lentreprise

(nombre de personnes travaillant temps plein pour ce service,
pourcentage de tches pour les personnes travaillant au service client,
matriel, surface des locaux, etc.).
c) Prparez un rapport crit que chaque quipe prsentera toute
la classe.
5. Rapport sur les outils de fidlisation de la clientle quoffrent les
entreprises dans lesquelles travaillent les tudiants.
Aprs avoir form des quipes de trois personnes au maximum, utilisez
la classification de la figure 1-6 pour un rapport crit contenant :
a) linventaire des mesures de fidlisation ;
b) la description de chacune des mesures ;
c) lvaluation sommaire de leur efficacit.
Chaque quipe prsentera son rapport devant toute la classe.
RETOUR SUR LA
MISE EN SITUATION
LE MGA DPANNEUR AUCOIN
Bianca fait part de ses observations son pre.
Papa, mme si tu as amlior loffre de produits
dans ton magasin pour tenir compte de lvolution
dmographique du quartier, il est fort probable que
les ventes stagnent parce que nous avons omis de
placer le client au cur de la prestation de nos
services. Si nous voulons fidliser cette nouvelle clientle du quartier, il faudrait former nos employs pour
mieux rpondre aux besoins des clients. Il faudrait
galement tre plus attentif ses plaintes, ses
besoins particuliers, et revoir la logistique de la

prestation de nos services. Il faudrait rduire le temps
dattente aux caisses, particulirement aux heures
de pointe des travailleurs. Pour cela, les employs
devraient mieux grer le moment des pauses-caf et
effectuer les tches administratives durant les moments
plus tranquilles. Ces tches ne devraient jamais tre
effectues au dtriment de la satisfaction de la clientle. Finalement, en matire de courtoisie envers la
clientle, je dois te parler dAurle

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C H A P I T R E

Dfinir les caractristiques du service la clientle

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inhaler la fume de cigarette de deux employs

1.1 LES SERVICES ET LE SERVICE LA CLIENTLE

Dfinir les caractristiques

Depuis lapparition de lapproche marketing ( mercatique , en France) au milieu

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Introduction au service la clientle et lapproche client

Les processus reprsentent la fluidit du droulement des oprations

LES CARACTRISTIQUES DES SERVICES

1.2 DFINITION DU SERVICE LA CLIENTLE

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le service la clientle se rsume aux activits suivantes : rpondre aux questions

Pour se dmarquer de la concurrence, les entreprises utilisent le service

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Introduction au service la clientle et lapproche client

Pour les besoins de ce manuel, lexpression approche client consiste

Le client interne ou externe

LE BON SERVICE LA CLIENTLE

DISTINCTION ENTRE LE SERVICE APRS-VENTE

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Tableau 1-1 lments cls du service la clientle

Principaux lments dune composante

La slection de personnes dont la personnalit rpond

La mission de lentreprise traduit limportance

Les outils de travail permettant lefficacit et le confort.

La qualit uniforme adapte la fonction et approprie

Relations harmonieuses entre employs avec climat

Un service la clientle efficace pousse son intgration encore plus loin,

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Introduction au service la clientle et lapproche client

Gestion de la relation client

Figure 1-2 La gestion de lexprience client

Fidlisation des clients

Rsultats financiers suprieurs

Composantes de lexprience client :

Rpondre rapidement et avec efficacit

Fournir les conseils et les avis de faon

Se comporter et parler correctement.

Intervenir en personne pour consolider la relation.

Pour offrir au client le niveau de qualit de service auquel il sattend et se

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La conception et la mise en place dune stratgie dapproche client

LES EMPLOIS DANS LE DOMAINE

ERPI, ditions du Renouveau Pdagogique Inc. Tous droits rservs.

Introduction au service la clientle et lapproche client

emplois en relation avec leurs activits de service la clientle (externe) au sein

Tableau 1-2 Exemples demplois ayant trait au service la clientle

coute les besoins du client.

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coute les besoins du client.

Tableau 1-3 Les appellations demplois du service la clientle

1.3 LES COMPORTEMENTS DES CLIENTS INSATISFAITS

Caractriser les comportements

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Introduction au service la clientle et lapproche client

la clientle. Ce taux peut grimper 10 %

Un client insatisfait informe 10 personnes de

Clients minoritaires verbalisant

dans 40 % des cas des erreurs commises par le client ou provenant

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1.4 LES AVANTAGES DE LAPPROCHE CLIENT