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Intervention orale

Un comportement de consommation peut tre analys au travers de trois questions qui


balisent la dcision dachat et de consommation : qui achte (identit du consommateur),
comment (processus dachat) et pourquoi (facteurs explicatifs). La question pose ici va
nous conduire nous intresser au comment et au pourquoi.

1. Les tapes du processus dachat


Il est possible de dcrire le processus d'achat par la mise en vidence de cinq tapes :
1. mergence du besoin : l'individu ressent un besoin, c'est--dire un tat de tension
dcoulant de l'cart entre un tat ressenti et un tat dsir, qu'il cherche
satisfaire ;

2. Recherche et traitement des informations : la diversit des produits et le degr


d'importance de l'achat conduisent l'individu rechercher des informations compltes
et fiables sur les produits susceptibles de satisfaire son besoin (composition, prix selon
les distributeurs) ;

3. valuation des solutions : le consommateur analysera toutes les options en


tablissant consciemment ou non la liste des avantages et des inconvnients propres
chaque solution de consommation ;

4. Dcision d'achat : l'valuation des situations conduit le consommateur l'acte


d'achat. La dcision relve d'un processus en principe rationnel puisque ces tapes se
succdent de manire logique (ce n'est pas le cas pour un achat impulsif o l'motion
joue un rle prpondrant).

5. valuation post-achat : le produit achet sera soit source de satisfaction soit de


mcontentement pour l'individu. Cest ce sentiment post-achat qui dterminera la
fidlit ou non du client envers le produit ou la marque.

2. La caractrisation du processus dachat de fruits et lgumes en gnral et


davocats en particulier
Les fruits et lgumes en gnral, et lavocat en particulier, sont des produits dont lachat est
peu impliquant avec un risque peru trs faible.

Le processus dachat suivi par le consommateur se caractrise donc par :


- Une faible attention porte la catgorie de produits ou la marque le plus
souvent valus aprs lachat ;
- Une faible valuation des possibilits dachat ;
- Une faible intensit dans la recherche dinformations.

C'est un type de processus propice fidliser le consommateur puisque sil est satisfait, il
rpte lachat. En revanche, en cas dinsatisfaction, le consommateur rationnalise son achat
en justifiant par des raisons extrinsques au produit (une promotion, labsence de choix) son
achat.
3. La caractrisation du processus dachat de fruits et lgumes en gnral et
davocats en particulier

Maintenant, il sagit de comprendre les dterminants de l'achat. Cest un objectif central


en marketing puisque cest de cette comprhension que l'entreprise pourra construire une
offre en adquation avec les attentes des consommateurs.
3.1. Les facteurs socioculturels

La sociologie a mis en vidence que le fait que l'environnement a une incidence sur le
comportement dun individu.

La culture, considre comme l'ensemble des croyances, valeurs et normes imposes par la
socit, intervient en premier lieu et imprime l'individu un comportement dit
conforme . Ce comportement explique les attitudes face aux modes. La culture traduit
souvent ce qui est acceptable et ce qui ne l'est pas au sein d'un groupe et permet de prdire
ainsi certains comportements d'achat.

Les instances de socialisation, dont la fonction est de vhiculer les normes et les valeurs
sociales sont reprsentes par la famille, les amis, les institutions publiques et prives et les
leaders d'opinion.

3.2. Les facteurs psychologiques

Chaque individu a une personnalit diffrente qui se rsume par des traits
(introversion/extraversion, impulsif/rflchi) qui se reflteront dans son comportement
d'achat.

Par ailleurs, chacun adopte une conception de soi propre et un style de vie singulier qui se
caractrisent par ses opinions et centres d'intrt, et influenceront donc son mode de
consommation.

L'individu dispose galement d'une perception, qui est un processus par lequel il comprend
les informations externes qu'il mobilise en actes lors de ses choix de consommation.

Les attitudes jouent galement un rle dans le comportement d'achat. En effet, l'attitude se
dfinit comme la prdisposition d'un individu ragir face une situation ou un objet. Elle
prsente trois composantes :
La composante cognitive de lattitude fait rfrence de manire plus prcise aux croyances
du consommateur envers un produit ou une marque. Ces croyances sont les consquences des
informations stockes en mmoire suite des expriences antrieures dachat ou acquises lors
dune recherche externe dinformation (bouche oreille) ;
La composante affective traduit lattachement que le consommateur porte un produit ou
une marque. Elle renvoie donc au jugement global, au sentiment, quil soit positif ou ngatif,
quil possde son gard ;
La composante conative renvoie lintention consciente qua le consommateur dagir dans
un sens ou dans un autre vis--vis dun produit ou dune marque.

Enfin, les motivations et les freins constituent les derniers lments qui permettent de cerner
le comportement du consommateur. La motivation est la force psychologique positive qui
pousse un individu agir. On en distingue cinq types :
Rationnelle : conforme un intrt personnel ;

Hdoniste : se faire plaisir ;

Oblative : faire plaisir aux autres ;

Auto-expression : se valoriser ;

thique : morale.

Les freins reprsentent les forces psychologiques inverses. Ils empchent d'agir. Les peurs et
les inhibitions en font partie.

3.3. Les facteurs situationnels

Une situation dachat est caractrise par des lments matriels et humains qui ne dpendent
pas de lindividu mais du contexte dans lequel il se trouve avant et au moment de lachat.

4. La formation de lattitude
Ces composantes traduisent respectivement ce que le consommateur sait de la marque, ce
quil en pense globalement et ce quil a lintention de faire vis--vis de celle-ci.

4.1. La composante cognitive


Les enquteurs se sont intresss la composante cognitive de lattitude relative lachat et la
consommation de fruits et lgumes trangers au travers de la question de savoir : Quels sont parmi
les lgumes et les fruits trangers suivants, ceux que vous connaissez [] et ceux que vous avez
consomms ? .

Les donnes recueillies la suite de lenqute rvlent que les personnes interroges sont plus
nombreuses connatre les fruits et lgumes trangers qu les consommer. Lexemple de lavocat
illustre bien cette observation dans la mesure o 84 % des sonds ont dclar connatre ce fruit alors
que seulement 62 % dentre eux ont rpondu en avoir consomm.

4.2. La composante affective


Cette composante de lattitude fut value par les enquteurs au travers de la question suivante :
Quel plaisir prendriez-vous, vous et votre famille, manger de lavocat ? . Les rponses obtenues
se prsentent sous la forme dun ensemble de notes comprises entre 1 et 7, o la note maximale
exprime le degr de plaisir maximum consommer le produit considr.

Il ressort des donnes recueillies que les personnes interroges ont attribu lavocat une note
moyenne de 4,06. Autrement dit, le plaisir associ la consommation davocats par les personnes
interroges est dun degr moyen, de la mme faon que laubergine qui a reu une note moyenne de
4,10.

En revanche, le plaisir associ par les sonds aux oranges et aux bananes est dun degr nettement
suprieur celui de lavocat et de laubergine avec une note moyenne attribue respectivement de 6,86
et de 6,13.
4.2. La composante conative
La composante conative fut mesure par les enquteurs au travers de la question de savoir : Quels
sont parmi les lgumes et les fruits trangers suivants, [] ceux que vous avez achets [] ? dune
part, et de lintention dachat, dautre part.

Lorsque lon sintresse lacte dachat, le pourcentage de personnes interroges avoir rpondu
quelles avaient achet des fruits et lgumes trangers est infrieur ou tout le moins gal (pour les
oranges et les citrons) au taux de notorit et au pourcentage des sonds ayant rpondu avoir
consomm des fruits et lgumes trangers. Lavocat illustre cette tendance puisque 48 % des sonds
affirment en avoir achet, alors quils sont 62 % en voir consomm et 84 % connatre ce fruit. Les
personnes interroges se forgent donc dabord une opinion lgard des fruits et lgumes trangers
quils connaissent en les consommant avant de procder un achat si ces derniers ont t valus de
manire positive.

Ensuite, lorsque lon sintresse lintention dachat mesure sur une chelle de notes allant de 1 7,
o la note maximale exprime le degr dintention dachat maximum, il faut remarquer que 86 % et 61
% des personnes interroges ont un degr dintention dachat maximum respectivement pour les
oranges et les bananes. En revanche, les aubergines et les avocats ne recueillent en moyenne quun
degr dintention dachat respectivement de 3,82 et de 3,50.

5. Les tapes du processus de formation de lattitude des consommateurs


davocats
Dans cette situation de faible implication, les effets prennent place selon la squence :

COGNITIVE => AFFECTIVE => CONATIVE


Cette succession signifie que les fruits et lgumes trangers deviennent familiers sans mme quil soit
port un jugement spcifique sur ceux-ci. Cette familiarit conduit les sonds les consommer, alors
mme quils nont, a priori, pas dvelopp un jugement, une prdisposition particulire leur gard.
Ils nont pas spcifiquement davis et pourtant, ils consomment.

Les personnes interroges, faiblement impliques, achtent des fruits et lgumes trangers partir
dinformations quelles ont acquises de faon active, volontaire, et traite de manire critique travers
une premire exprience de consommation.

Cest en effet seulement suite cette consommation quune opinion sur les fruits et lgumes trangers
est forge, opinion qui guidera ensuite les consommateurs (actuels et potentiels) dans leur
comportement ultrieur avec un achat en raison dune prfrence pour un fruit ou un lgume ou non.

6. Les motivations des consommateurs dans lachat davocats

Afin de cerner la nature des motivations des personnes interroges vouloir consommer des
avocats, il convient dobserver les rsultats recueillis la suite de ltude mene sur limage
de lavocat.

Il ressort des donnes de lenqute que lavocat vhicule parmi les sonds limage dun fruit :
- riche en vitamines ;
- qui peut sutiliser de multiples occasions ;
- qui change des fruits trs connus et consomms ;
- rapide prparer ;
- possdant un statut trs festif ;
- qui est vu comme trs nutritif.

En outre, les personnes qui ont mentionn lavocat parmi leurs fruits et lgumes prfrs ne
reprsentent que 3 % de lensemble des personnes interroges.

Daprs ce qui prcde, il est possible den dduire que les motivations des personnes
interroges vouloir acheter des avocats sont plutt de nature rationnelle (les autres attributs)
et oblative (statut festif et qui change des fruits trs connus et consomms).