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5.analyse Concurrentielle Et Positionnement D'une PME PDF
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Ouassila LAMANI*
Foued CHERIET **
RESUME
Lobjet de ce travail est lanalyse de lenvironnement concurrentiel
dune PME dans le secteur de la boisson en Algrie, sa comptitivit
et la pertinence de son positionnement. Il est illustr par ltude du cas
de la Nouvelle Conserverie Algrienne NCA Rouiba. Notre article est
prsent de la manire suivante : nous abordons dans un premier
temps une revue de littrature sur lanalyse concurrentielle et la
comptitivit des entreprises. Nous nous intressons, dans la deuxime
partie, la filire boissons en Algrie afin den identifier les
principaux acteurs. Nous terminons par ltude empirique relative
lanalyse concurrentielle et la comptitivit de la NCA dans son
secteur dactivit, ses choix stratgiques et leur pertinence pour un
dveloppement prenne.
MOTS CLES:
Analyse concurrentielle ; comptitivit ; diagnostic ; PME ;
stratgie.
INTRODUCTION
1
(Djazagro 2006), Site Internet, http://www.djazagro.com/
2
Il sagit dune association qui a t cre en 2003 et qui regroupe plusieurs acteurs
du secteur des boissons, incluant les branches eaux minrales, jus de fruits,
boissons gazeuses, bires et vin. Son objectif principal est de dfendre les intrts
matriels et moraux de ses membres, mais galement dinstaurer une sorte de veille
pour mieux organiser le march.
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Identifier comment
Spcificits march les diffrentes
activits de
Ressources gnriques
lEntreprise
Une analyse interne
contribuent
Ressources PME lobtention dun
Innovation, flexibilit avantage
ractivit comparatif.
Spcificits PME
4
Sous-filires: boissons gazeuses (limonades, boissons aux fruits carbonates, sodas),
boissons plates (boissons aux fruits, sirops, ths glacs, boissons nergtiques,
boissons base de lait), jus de fruits( pur jus, jus de fruits concentrs, nectars, jus de
fruits dshydrats), bires, vins (ordinaires, mousseux, champagnes), eaux
embouteilles (eaux minrales naturelles et eaux de source)
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Prsident du directoire du groupe Mami et galement membre fondateur de
lassociation des producteurs algriens de boissons (APAB).
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Lentreprise communique lattention du client en utilisant notamment la publicit
pour lattirer vers le nouveau produit. Le consommateur est ainsi tir vers le
produit.
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tant soumise la loi des grossistes avec tous les travers que cela
suppose.
La filire boissons est en fait la consolidation de plusieurs sous-
filires faiblement interdpendantes. Par la varit des entreprises
prsentes en termes de taille, dorganisation, de stratgies et par la
complexit des relations clients-fournisseurs, le degr dintgration
des acteurs au sein de la filire est trs variable. Elle est, en Algrie,
un archtype de la stratgie commerciale, un modle dtude de la
stratgie dentreprise et du positionnement concurrentiel.
Dmarche mthodologique:
analyse comptitivit et positionnement NCA e n Algrie
7
AFRICINVEST est un fonds panafricain de capital-investissement de 34 millions
deuros oprationnel depuis septembre 2004. Le fonds intervient en capital et/ou
quasi-capital et de manire significative mais gnralement minoritaire dans des
entreprises en croissance. Le fonds vise prioritairement les entreprises en
dveloppement dont le chiffre daffaires est infrieur 15 millions deuros au
moment de son intervention. Le fonds peut galement intervenir dans des
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Un sondage est une mesure de lopinion ou des comportements d'une population
effectue au travers d'un questionnaire soumis un chantillon reprsentatif de
l'ensemble. Le sondage est une mthode quantitative, partir de laquelle des
observations sont effectues sur un chantillon tir dune population dtermine,
pouvant induire les caractristiques de la population toute entire.
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Le bilan de lenqute peut tre rsum comme suit : prise de contact avec 425
revendeurs ; questionnaires raliss: 405; questionnaires annules: 15; question-
naires saisis: 390; revendeurs ayant oppos un refus pour lenqute: 20.
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moins chre par rapport aux jus de fruits. Nous avons constat une
confusion, de la part des distributeurs, entre les diffrentes catgories
de produits de la filire boissons savoir : boissons aux fruits, jus de
fruits, pur jus, nectar, etc. La plupart na pas su faire la distinction
entre ces diffrents produits.
Lenqute nous a aussi rvl que mme si lentreprise NCA
possdait un circuit de distribution adquat lui permettant de mettre
la disposition de sa clientle ses diffrents produits, ces derniers
seraient quasiment inexistants au niveau des caftrias, o les marques
les plus prsentes et les plus vendues sont Star, Toudja et Ifri. Il y a
plusieurs explications possibles cela:
- Le facteur habitudes : les consommateurs aiment boire aprs leur
caf du jus dans une petite bouteille en verre.
- Le facteur prix : le fait que la bouteille en verre soit consigne
rend son prix beaucoup moins lev que lemballage ttra brik
aseptique 20-25cl.
Concernant le critre dun bon service de distribution, plus de 50%
des interrogs accordent normment dimportance au respect des
jours de livraison. 25% dentre eux insistent sur la disponibilit des
diffrentes gammes. Quant au critre relatif la bonne communication
avec les livreurs, il serait le moins important leurs yeux. NCA
semble bien positionn dans lAlgrois vis vis de ces critres.
Il apparat ainsi que lentreprise NCA occupe une position de
leader par rapport la qualit, la notorit de la marque et les
innovations sur les produits, mais elle est fortement concurrence par
Rami, Toudja, Star et Ifri sur la distribution et les prix.
A partir de lanalyse de la filire boissons en Algrie, des rsultats
de lenqute effectue sur le terrain et de lanalyse de la structure de
lentreprise, nous sommes en mesure de dgager les forces et les
faiblesses de la NCA afin de dterminer son positionnement
concurrentiel et la comptitivit de ses produits.
3.3- Forces et faiblesses, opportunits et menaces de NCA Rouiba.
CLIENTS
FOURNI-
SSEURS -Un fort pouvoir du
Internationaux fait de lanciennet
- Pouvoir de CONCURRENTS DU et la notorit de la
ngociation SECTEUR marque.
lev sur le prix -Trs forte
et la logistique Rivalit entre les firmes du disponibilit du
des matires secteur produit sur les lieux
premires. Prsence dune de vente et respect
concurrence trs vive mais des dlais de
-Fort pouvoir sur la popularit, la crativit livraison.
la technologie et et linnovation inscrit la -Dveloppement
les quipements NCA dans une dynamique des ventes en
suite au faible de diffrentiation continue. petites et moyennes
niveau de R&D. surfaces
Nationaux spcialises.
PRODUITS DE SUBSTITUTION
Les boissons gazeuses (Sodas), les eaux minrales, les boissons
nergisantes et les fruits de saisons constituent des substituts
potentiels, prix plus bas, traditions et habitudes.
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CONCLUSION ET RECOMMANDATIONS
Rfrences bibliographiques