ALI Nadjidath

CORNILLE La
GAINAND Illan MSc 2 Marketing et
SANCHIS Faustine stratgies commerciales
 Sommaire

Histoire de l'entreprise Diagnostic interne par marque

Prsentation Problmatiques stratgiques actuelles
L'identit du groupe
Organisation la direction Diagnostic Externe
Organisation du march du PAP
Les marques Les groupes concurrents et leurs marques
Prsentation des marques Les stratgies de la concurrence
Mapping PAP (Prt Porter)
Mapping Chaussures
Analyses
TOWS
Diagnostic interne Entreprise PESTEL
Problmatique financire actuelle
Objectifs court et long terme Recommandations
 Histoire de l'entreprise

Prsentation
Le groupe Andr a Le groupe Andr Vivarte est repris Vivarte possde 27
t cr par Albert achte Caroll, Creeks, par PAI Partners marques et 5000
Lvy Nancy Liberto & Kookai boutiques
1896 1991 2004 2007

1981 2001 2006 2014

Des magasins prsents Le groupe Andr Vivarte est achet Vivarte est achet par
dans la plupart des devient Vivarte par Charterhouse Babson, OAKTREE,
centres commerciaux Alcentra et Golden
franais tree
 Histoire de l'entreprise

L'identit du groupe

Vision : demain, tout le monde pourra s'habiller de faon tendance ct de chez soi et pour un prix
abordable.

Mission : habiller la France moindre cot.

Valeurs : proximit, accessibilit, confiance.

Promesse : des marques fortes sur un rseau puissant.

 Histoire de l'entreprise

Organisation la direction
En charge de la direction:
Depuis Novembre 2016, Patrick Puy est la direction du groupe. Il succde ainsi Marc Lelandais qui tait
cette fonction depuis 2012. Patrick Puy a pour mission d'acclrer la transformation du groupe afin de
redonner une dynamique forte aux enseignes et oprer un redressement rapide des activits.

Mars 2017, Denis Terrien crateur d'Amazon France est nomm prsident non-excutive du conseil
d'administration de Vivarte.

Quelques chiffres cls date:

CA: 2400 M
Plus de 4000 points de vente
14 marques
Plus de 20 000 collaborateurs
 Les marques

Prsentation des marques

Mode de Mode grande Chaussures de Chaussures Marques

marques public marques grand public international

ANDRE
CAROLL
MINELLI LA HALLE AUX
KOOKAI MERKAL
LA HALLE SAN MARINA CHAUSSURES
CHEVIGNON FOSCO
PATAUGAS BESSON
NAF NAF
COSMOPARIS
 Les marques

Mapping PAP Prix

Ce mapping nous montre

que sur le march, La Halle
est perue comme tant
assez cher compte-tenu
d'une qualit relativement
minime.

Qualit
 Les marques

Prix
Mapping chaussures

Ce mapping nous montre

que sur le march, Andr
souffre d'une image de
marque bas-de-gamme
chez les consommateurs en
runissant petits prix et
qualit perfectible.
Qualit
 Diagnostic interne - Entreprise

Problmatique financire actuelle:

Dans quelles mesures Vivarte a t mis mal par un LBO trop ambitieux ?
Quelles stratgies ont t mises en place pour redresser la situation globale
et conomique du groupe Vivarte ?
 Diagnostic interne - Entreprise

Problmatique financire actuelle:

Dans quelles mesures Vivarte a t mis mal par un LBO trop ambitieux ?

Au dpart, Vivarte compte 17 enseignes et environ 22 000 salaris.

En 2006, le groupe pse 3,4 milliards deuros et sera rachet par un fond dinvestissement du nom
de Charterhouse.
Pour lachat, Chaterhouse procde un LBO (Levarage Buy Out - Achat par effet de levier) ils apportent
ainsi 800 millions deuros et le reste de la somme est emprunt la banque soit 2 milliards 600 millions.
Vivarte doit donc chaque anne rembourser une certaine somme ngocie avec la banque jusquen 2008
o la crise conomique frappe et le groupe se voit submerg par cette dette.
1,2 milliards deuros sont pays en intrt et prs de 80% des richesses cres par les salaris allaient en
remboursement.
 Diagnostic interne - Entreprise

En 2012, lorsque Marc Lelandais prend la direction, il se retrouve en face dune dette de 2,8
milliards pour un CA de 3 milliards deuros.
Cette situation pousse le groupe se tourner nouveau vers les fonds dinvestissement.
En 2014, le groupe accueille donc de nouveaux actionnaires soient 4 fonds
dinvestissement anglo saxon: Babson, OAKTREE, Alcentra et Golden tree. Ces derniers vont se
rvler plus voraces que les prcdents.
Vivarte profite pour rengocier la dette: 2 milliards sont crass par les 4 nouveaux mais en
change, ils prennent le total contrle de Vivarte et exercent encore plus de pressions sur le groupe
et donc sur ses finances.
En 2 ans, 8 enseignes sur 17 sont mises en vente, 5 plans sociaux sont mis en place et 2 800
licenciements.
 Diagnostic interne - Entreprise

En novembre 2016 Patric Puy prend la direction de Vivarte.

En 2017 Andr et Naf Naf sont mis en vente et 147 magasins la Halles aux Chaussures sont ferms, 800
emploies sont supprims.

5 ans plus tard, 4 fois plus de licenciement et un dmantlement qui continuera sans aucun doute tant que
les dettes ne seront pas entirement payes ou rengocies et que la stratgie de lentreprise ne sera pas
globalement repense.
 Diagnostic interne - Entreprise

Quelles stratgies ont t mis en place pour redresser la situation globale et conomique du
groupe Vivarte ?

La direction gnrale procde actuellement un dcoupage de l'entreprise et enchane les plans sociaux.
Petit petit, le groupe ferme les enseignes qui ne sont plus bnficiaires et licencie les salaris.

Le groupe revend certaines enseignes encore florissantes (Andr, Naf Naf) afin de pouvoir rembourser sa
dette.
 Diagnostic interne - Entreprise

Objectifs court et long terme

Au vue de la dette, Vivarte souhaite "limiter la casse". Cest--dire qu'il se spare des enseignes qui ne sont
plus bnficiaires (rentables) car elles n'ont pas volu avec les tendances du PAP (Prt porter) et cotent
aujourd'hui trop cher aux groupes.

Par ailleurs, le groupe conserve les marques fortes du groupe. Ils continuent d'innover et d'investir
uniquement dans ses marques l qui, elles, sont aujourd'hui bnficiaires.
 Diagnostic interne par marque

Problmatiques stratgiques actuelles

Quels choix stratgiques ont pouss Vivarte la quasi faillite ?

Dans quelles mesures la monte en gamme t un chec ?
En quoi le manque de synergie a contribu la chute de Vivarte ?
 Diagnostic interne par marque

Quels choix stratgiques ont pouss le gant du prt porter la quasi faillite ?

Le march du PAP ?

Le march du prt--porter fminin recule sans cesse depuis huit ans et en 2016, on observe, de
nouveau, un recul global du march de lhabillement de 1,6%.
De nos jours, les commerants multimarques doivent faire face aux gants tels que H&M, Zara ou
Primark qui ont russi conqurir le mode entier. De plus, le march doit aussi faire face une
concurrence grandissante : Internet. En effet, nous sommes confronts de nouveaux
comportements face lexplosion de le-commerce et du digital.
Aujourdhui nous avons la possibilit dun shopping vingt-quatre heures sur vingt-quatre, o l'on
veut (dans notre lieu de vie, sur notre lieu de travail...).
 Diagnostic interne par marque

En 2016, les dpenses sur internet slvent 72 milliards deuros sur Internet, soit une
augmentation de + 14,6 % par rapport lanne dernire (tous produits et services confondus). Et
cest lhabillement qui arrive en tte dans le classement des produits les plus achets en ligne. En
effet, Ventes Prives, Show Room prive proposent des offres de plus en plus attractives dfiant
toutes concurrences.
Depuis 2008, les achats de vtements en ligne pour femme ont t multiplis par trois. Et leur part
ne cesse daugmenter, passant de 4,7 % en 2008 16,5 % en 2015, puis 17,4 % en 2016.
Comprenant que les modes de consommation voluent, les marques et les enseignes dveloppent
de plus en plus le e-commerce en coalition avec leurs points de vente (Ex: Click and Collect, Adidas).
Face cette digitalisation du march du prt porter, Vivarte a pris un retard considrable avec son
manque dinvestissement dans le e-commerce et son manque de digitalisation sur ses offres et ses
services. Cependant ce nest pas la seule raison de son chec.
 Diagnostic interne par marque

Dans quelles mesures la monte en gamme a t un chec ?

Le positionnement de VIVARTE?

Face ce retard la Halle et Andr (les deux marques pionnires et historiques du groupe) ont
voulu mettre en place une stratgie de monte en gamme en oubliant l'ADN des deux marques.
De ce fait, tous les magasins ont t rnov et sinstallent dans des lieux o les loyers sont
beaucoup plus cher (Ex: Les Halles sur Les Grands Boulevard Paris). De plus des investissements
colossaux sont entrepris dans la communication et dans des campagnes publicitaires. Enfin, ils
proposent une nouvelle offre, avec la cration de marques de seconde ligne, dclinaison des
griffes maison du groupe Vivarte (Ex: N by Naf Naf, K by Kookai ).
 Diagnostic interne par marque

Mais ce nouveau positionnement a t une erreur stratgique. En effet, entre 2014 et 2016,
Vivarte a perdu 600 millions deuros de chiffre daffaires, soit 20% de ses ventes. L'entreprise a
souhait monter en gamme pour capter de nouveaux clients, cependant, les anciens clients,
convaincus que La Halle ne s'adressait plus eux, ont dsert les magasins et les nouveaux,
esprs par l'enseigne, ne sont pas venus.
Dune part, cela sexplique par le positionnement prix trs confus des enseignes qui est venu
perturber la clientle. En effet, La Halle et Kookai ont augment leurs tarifs de 10 25 %, pour
une qualit de produits identique, puis les ont baiss rcemment. Ces effets de yoyo entre
positionnement discount et premium ont t dvastateurs.
Dautre part, dans un march aussi atomis, il est important de prendre une direction claire en
terme de positionnement. Par exemple, H&M et Zara ont opt pour des collections en
renouvellement permanent (Fast fashion: rotation tous les 15 jours), et Primark pour un style
fashion et des prix trs agressifs.
 Diagnostic interne par marque
En quoi le manque de synergie a contribu la chute de Vivarte?

Un manque de cohsion entre les enseignes

Le groupe se construit comme une addition d'entits indpendantes, et n'a pas opt pour une
logique de synergies de cot. Dans l'industrie textile, les marges sont trs troites, il est donc
primordial d'apporter une coordination des offres entre les enseignes, de ngocier avec les
fournisseurs au niveau du groupe afin d'augmenter les marges.
Une fusion des enseignes peut apporter des synergies oprationnelles, mais surtout un rseau de
distribution plus fort.
 Diagnostic Externe

Organisation du march du Prt porter

Trois grands types dintervenants sur le march du prt porter:

Enseignes spcialises et mixtes: la plus grosse part du march.

Axes de dveloppement: extension du parc de magasins, renouvellement frquent des collections,
parfois des partenariats avec des crateurs, dispositif omnicanal.

Grands magasins:
Axes de dveloppement: ramnagement et agrandissement des espaces de ventes, diversit de l'offre.

Pure Players et les magasins on-line:

Axes de dveloppement: profondeur et renouvellement de loffre, offres promotionnelles.
 Diagnostic Externe
Les groupes concurrents et leurs marques
Groupes / formes juridiques Pays d'origine Marques Produits
Inditex (leader mondial de la confection de Espagnol Zara Massimo Dutti Bershka Pull Vtements, chaussures,
textile) --> Homme femme et enfant,maison/ and Bear Stradivarius Zara Home accessoires, mode et dco
--> Socit par actions Oysho Kiddy's class maison, beaut
H&M(2e mondial de la confection textile) --> Sudoise COS H& M Cheap Monday Vtements, chaussures,
Homme, femme et enfant/ Weekday Monki &Other stories accessoires, beaut
--> Appel public l'pargne
Cofra group --> Homme, femme et enfant/ Pays-bas C&A - Clockhouse Canda Yessica Vtements, chaussures,
-->Priv your sixth sense westburry accessoires, beaut
babyclub Angelo Litrico baby club

Primark --> Homme,femme et enfant, Irlande Primark Vtements, chaussures,

maison/ accessoires, beaut,maison
-->Socit par action
Arcadia group -->Homme Femme Angleterre Dorothy Perkins Topshop Wallis Vtements, chaussures,
-->Priv Topman outfit Miss selgridge accessoires
Evans Burton Menswear -
 Diagnostic Externe

Les stratgies de la concurrence

Le march franais de l'habillement est assez important (10,4 milliard d'euros). Les prix y sont relativement
stables voir en baisses suivant le positionnement des marques. Globalement la croissance est faible mais
certaines marques comme Zara, H&M et Primark arrivent tirer leur pingle du jeu.

Les groupes concurrents de Vivarte misent sur un dynamisme de loffre avec au moins une marque oriente
jeunes et urbains.

Selon une tude de lInstitut franais de la mode (IFM) publie en septembre 2016, les achats de
vtements sur le web ont pes 5 milliards deuros entre juillet 2015 et fin juin 2016 et reprsentent dsormais
16,7 % des dpenses des Franais dans lhabillement. Cette proportion tait encore infrieure 2 % il y a dix ans.

On assiste ainsi au phnomne grandissant de la vente en ligne. Aujourd'hui, les rseaux physiques ont pris la
tte des ventes de vtement en ligne et reprsentent 35,5% des achats sur le web. Les pures players totalisent
quant eux 30,9% du march en ligne.
 Analyses

TOWS
VIVARTE TOWS Strenghs Weaknesses
-Diversification de loffre -Manque de dynamisme des marques
-Leader de la chaussure (Minelli, Andr, -Manque dinvestissement dans le e-
Cosmoparis) commerce
-Notorit des marques -Dveloppement linternational

Opportunities SO Strategies WO Strategies

-Savoir faire -Revenir son mtier essentiel: la -Dveloppement du e-commerce
-Lgitimit sur le march chaussure -Omnicanalit de loffre
-Dynamiser les marques

Threats ST Strategies WT Strategies

-Concurrence moins cher que pas cher -Rduire les cots de structure en -Se dvelopper linternational
-E-commerce (Ventes prives, Sarenza, privilgiant le e-commerce
Zalando)
-Dette financire

PESTEL
Volet Politique
- Relative stabilit du pays en
dpit des menaces terroristes
- Aide financire de ltat dans
certain cas
- Les lections prsidentielles qui
annoncent un
nouveau gouvernement et donc
peut tre de nouveaux textes et
contraintes
Analyses
Volet conomique
- Le cycle conomique avec la crise
conomique de 2008
- La conjoncture conomique instable dans les
pays de lUnion Europenne
- Hausse du chmage et baisse du pouvoir
dachat des mnages
- Lmergence de nouveaux marchs: les
BRICS et le moyen orient (ces pays qui
connaissent les plus grandes croissances)
Volet Socioculturel
-Nouveaux modes de
consommations: la volont de
consommer moindre prix avec
une attitude coresponsable
-Le phnomne du zapping et du
fast fashion o les consommateurs
sont constamment en qute de
nouveauts, ils veulent une varit
de choix et ceci plus frquemment
 Analyses

PESTEL
Volet Technologique Volet cologique Volet Juridique

- La place de linternet
- La croissance de lE-commerce
-Le digital qui sintgre dans
lunivers du PAP
- Le secteur est soumis des normes - Le droit du travail qui intervient sur
et rglementations lies les plans sociaux
lcologie et - Les normes de scurits quand aux
au dveloppement durable: Ecolabel travailleurs dans les usines et
Europen, Oeko-Tex... les entrepts
- Le Bio fait son entre, certaines
enseignes proposent des vtements
confectionns base de coton Bio (le
cas de C&A par exemple)

Ecolabel: Les colabels distinguent des produits et des services plus respectueux de lenvironnement
Oeko-Tex: premier label visant garantir les qualits humano-cologiques des textiles (exempt de produits toxiques
pour le corps et pour l'environnement).
 Recommandations

Asphyxi par la dette, les erreurs stratgiques ont t nombreuses : le virage du numrique na pas t pris
temps, la monte en gamme de La Halle, en termes de produits et de prix, a fait fuir la clientle de lenseigne
Les changements multiples de la direction na pas favoris lmergence dune vision long terme capable de
repositionner Vivarte face la concurrence de H&M, Inditex ou Primark. Le tout intervient dans
un environnement conomique de plus en plus difficile et instable pour lensemble du commerce du textile et
de habillement.

Nanmoins nous pouvons proposer 3 axes majeurs pour le groupe :

Stratgie e-commerce:
D'une part, crer un seul site internet qui regrouperait toutes les marques, permettrait une forte augmentation
de la frquentation en magasin et une concentration des investissements en matire de publicit et de
rfrencement. De plus, proposer uniquement du E-commerce pour certaines marques permettrait
une diminution de la masse salariale et une supression des charges lies aux magasins. L'objectif tant de
relancer certaines marques du groupe qui n'taient pas assez prsentes sur le e-commerce.
 Recommandations

Crer un rseau destockage pour toutes les enseignes:

Les outlets (mode de consommation l'amricaine), o l'on trouve des produits de grandes marques bas prix,
affichent des rsultats records. Le Principe tant de vendre -30%, des produits de grandes marques des
collections prcdentes.
Les avantages principaux sont dans les volumes de ventes. Le produit est moins cher, mais le client achte plus.
De plus, la plupart du temps, la cible est familiale. Pour un mme espace commercial, il y a beaucoup plus de
stock en magasin et donc plus de produits vendre. L'ambiance est moins sophistique (allure d'entrept), et
la communication est rduite au minimum. C'est aussi un moyen dtre davantage prsent sur le march. En
effet, les centres de marques outlet attirent de plus en plus de monde: La zone de chalandise dun centre de
marques est beaucoup plus dense que celle d'un centre commercial.

De mme, un stratgie sur le site internet sera mis en place en lien avec ce rseau de destockage. Un site sera
ddi la promotion (Ex: mango outlet).
 Recommandations

Plus attractifs et comptitifs pour la Halle:

Revenir une clientle familiale et populaire avec une offre plus attractive et comptitive. Cette politique de
prix va entraner une baisse du CA. Il va donc falloir mettre en place une stratgie CRM, base sur
l'omnicanalit de l'offre afin d'augmenter le panier moyen des clients et de recruter de nouveaux clients:
Renforcement des emailing, offres privilges, mise en place de challenge pour motiver la force de vente dans le
recrutement de nouveaux clients.
 Sources
http://www.huffingtonpost.fr/2017/01/23/andre-kookai-chevignon-la-halle-naf-naf-les-choix-qui-ont/?utm_hp_ref=fr-
vivarte
http://www.parismatch.com/Actu/Economie/La-descente-aux-enfers-de-Vivarte-1179860
http://www.e-marketing.fr/Thematique/retail-1001/Breves/Vivarte-echec-montee-gamme-
252895.htm#SzxugfXdSlux11C2.97
https://business.lesechos.fr/directions-generales/strategie/restructuration-d-entreprise/0211758377190-vivarte-les-six-
raisons-d-une-chute-305632.php
http://www.lsa-conso.fr/la-halle-les-raisons-d-un-echec-et-les-pistes-de-relance,207139
http://www.lsa-conso.fr/denis-terrien-le-nouvel-homme-a-la-rescousse-de-vivarte,255954
https://www.lesechosdelafranchise.com/franchises-pret-a-porter/le-marche-de-l-habillement-les-chiffres-du-secteur-
51101.php
http://www.lemonde.fr/economie/article/2017/02/08/le-marche-du-pret-a-porter-feminin-a-recule-en-
2016_5076507_3234.html
http://www.vivarte.com/
https://fr.wikipedia.org/wiki/Primark