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THÈME 1
L’environnement
de l’entreprise

E XERCICE 1 Environnement et marché

Vous êtes un des leaders mondiaux sur le marché du café, vous avez su développer depuis
des années de nouveaux produits pour vous adapter à la clientèle, à ses besoins et à ses désirs.
Depuis le lancement du concept cafetière/dosettes, les positions concurrentielles obser-
vées sont les suivantes :
– le leader réalise 55 % de parts de marché (son produit couvre tous les segments de marché
et le lancement du concept date de 6 ans) ;
– le second sur le marché a basé son concept sur une offre haute qualité associée à un
programme de fidélisation. Il représente 23 % de PDM et son lancement a été effectué
il y a 4 ans. Cette offre s’adresse à quelques segments de clients seulement (les plus
rentables). Ce concurrent a souhaité maîtriser le canal de distribution de ses dosettes ;
– vous disposez quant à vous de 16 % de PDM. Votre offre se cherche entre le positionne-
ment de vos deux concurrents. Votre partenaire fabricant de cafetières ne vous donne plus
entière satisfaction, il n’est pas présent dans les bons circuits de distribution et ne met pas
suffisamment en avant votre offre commune auprès des consommateurs.

■ Décrivez le micro-environnement de l’entreprise, puis son macro-environnement.

C ORRIGÉ

1 – La description du micro-environnement
Le micro-environnement de l’entreprise est composé :
– des fournisseurs : les producteurs de café (différentes variétés de produit) ;
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16 Z OOM ’ S – E XERCICES DE M ARKETING
– des réseaux de distributeurs : on observe aujourd’hui une présence en grande surface pour
les dosettes, mais pas forcément pour les cafetières associées au système ;
– du partenaire fabricant de cafetières : il réalise aujourd’hui peu d’actions pour dynamiser
l’offre commune ;
– des clients : ils souhaitent un système simple, efficace, abordable côté prix, capable de préparer
un café de qualité en peu de temps (temps de chauffe et de préparation raccourcis) et avec
de nombreuses variétés disponibles ;
– des concurrents : ils dynamisent leurs offres par un marketing appuyé (campagne média, promo-
tions, marketing direct, programme relationnel) et densifient leurs réseaux de distribution.
Ils développent avec leurs partenaires des cafetières « tendances ».
2 – La description du macro-environnement
On trouve au niveau du macro-environnement :
– la démographie : vieillissement de la population (avec une frange de la population recherchant
de la qualité et avec un fort pouvoir d’achat) ;
– le contexte économique : la hausse des matières premières peut avoir un impact non négli-
geable sur les marges ;
– le contexte technologique : les cafetières sont en plus en plus petites, de plus en plus perfor-
mantes, et avec un design de plus en plus soigné (véritable objet d’intérieur) ;
– l’aspect socioculturel : il laisse apparaître que les consommateurs souhaitent se faire plaisir et
faire plaisir à leurs amis.

E XERCICE 2 Le marché du Smartphone

Tandis que le marché mondial du téléphone mobile décline, celui du Smartphone est en pleine
croissance (cf. tableau 1). Ainsi, 1,6 milliard de téléphones mobiles ont été vendus dans le
monde en 2011. Nokia reste leader en 2011 malgré une forte baisse de sa part de marché
avec 417,1 millions de terminaux écoulés. Samsung est deuxième avec 327,4 millions d’unités,
suivi de l'américain Apple avec 93 millions de terminaux livrés sur l’année. En France, le marché
est dominé par deux grands acteurs (Samsung et Apple). Ces derniers rivalisent d’innova-
tions pour tenir leur rang, mais des changements profonds ont lieu, avec l’émergence de
nouveaux acteurs.
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Thème 1 • L’environnement de l’entreprise

Tableau 1 : Top Cinq des vendeurs de Smartphones au niveau mondial

(en millions d’unités)
•G
17

Ventes Ventes
Part de Part de Évolution
Vendeurs 1er trimestre 1er trimestre
marché 2012 marché 2011 2011/2012
2012 2011

Samsung 42,2 29,1 % 11,5 11,3 % +267,0 %

Apple 35,1 24,2 % 18,6 18,3 % +88,7 %

Nokia 11,9 8,2 % 24,2 23,8 % -50,8 %

Research In Motion 9,7 6,7 % 13,8 13,6 % -29,7 %

HTC 6,9 4,8 % 9,0 8,9 % -23,3 %

Autres 39,1 27,0 % 24,5 24,1 % +59,6 %

Total 144,9 100,0 % 101,6 100,0 % +42,5 %

Source : IDC Worldwide Mobile Phone Tracker, mai 2012.

■ Analysez l’attractivité de ce marché à l’aide du modèle des cinq forces de Porter.

C ORRIGÉ

1 – L’application du modèle de Porter

Une société présente sur le marché des Smartphones doit, si elle veut se différencier, s’ap-
puyer sur son/ses avantage(s) concurrentiel(s). D’un point de vue produit, Apple par exemple
s’appuie sur le design, la performance et sur la simplicité d’utilisation. Samsung joue sur l’in-
novation et la puissance. Sur ce marché, en plus des appareils, les systèmes d’exploitation
sont également un facteur différenciant, et les constructeurs ont cherché à en développer
eux-mêmes (Apple, RIM) ou à s’allier à d’autres intervenants du marché (Microsoft et son sys-
tème Windows phone ou Google avec son système Android).
Pour exploiter cet ou ces avantage(s), les marques doivent se positionner sur le marché en
intégrant les cinq forces concurrentielles de ce dernier, et cela à l’aide du modèle de Porter :
– l’intensité concurrentielle sur le marché : en ce qui concerne les Smartphones, jusqu’à
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18 Z OOM ’ S – E XERCICES DE M ARKETING
présent, le nombre de concurrents était encore faible, mais l’arrivée de Samsung, puis le
réveil des fabricants comme Nokia, Sony… obligent les acteurs du marché à avoir une poli-
tique de prix et d’innovation agressive (par exemple le système Siri pour la reconnaissance
vocale, les processeurs 4 cœurs ou les grands écrans). Ceux qui ne peuvent pas suivre sont
en situation délicate (par exemple Blackberry distancé en volume et en prix). La menace est
donc forte ;
– le pouvoir de négociation des fournisseurs : certains constructeurs de Smartphones ont
opté pour une intégration verticale en s’associant ou en achetant des fabricants de compo-
sants électroniques. D’autres sont tributaires de ces fabricants qui peuvent du jour au len-
demain diminuer leur capacité de production pour faire augmenter les prix de vente, ou
privilégier un constructeur plutôt qu’un autre. La menace est donc forte ;
– le pouvoir de négociation des clients : le client recherche essentiellement de nouvelles
fonctionnalités, des prix attractifs, tout en disposant de performances accrues en termes de
rapidité et d’autonomie. Les nouvelles demandes sont croissantes, liées à la consommation
expérientielle de ce type de produit. Néanmoins, les clients ne sont pas en mesure de négo-
cier. La menace est donc faible ;
– les produits de substitution : sur ce marché, les produits de type tablettes ou mini-
tablettes viennent avec leurs fonctionnalités et leur format concurrencer les Smartphones.
Les caractéristiques ne sont cependant pas identiques et la menace est donc plutôt faible ;
- les nouveaux entrants : Facebook, en recherche de nouveaux vecteurs de revenus, devrait
lancer en 2013 un Smartphone dédié à la marque (pour cela la société a débauché une
dizaine d’ingénieurs de chez Apple). Google, avec Nexus, lance de nouvelles fonctionnalités,
telles que la reconnaissance faciale, qui devrait équiper l’iPhone 5. La menace est donc forte.
À partir de ce modèle, les sociétés fixent des barrières à l’entrée pour éviter par exemple l’ap-
parition de nouveaux entrants (par des normes techniques spécifiques, des innovations, des
partenariats avec des fabricants de composants ou des opérateurs, ou tout simplement via
une domination du marché par les prix si elles sont en mesure de la pratiquer).

E XERCICE 3 Les stratégies des opérateurs concurrents de Free

L'arrivée de Free sur le marché de la téléphonie mobile inquiète les opérateurs en place.
Et le PDG de Free, Xavier Niel, semble s'en amuser : « Quel sera le prochain croche-pied qu'ils
me feront ? Tout le plaisir est là : les déjouer ! », a-t-il déjà eu l'occasion de préciser. Orange,
SFR et Bouygues ont en effet mis en place des contre-attaques pour gêner le nouvel arri-
vant, chacun en fonction de ses moyens.
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Thème 1 • L’environnement de l’entreprise

Interrogé par le Figaro, le PDG d'Orange, Stéphane Richard, ne s'est pas montré inquiet de
•G19

l'arrivée de Free. Son groupe a pourtant lancé une marque low-cost, Sosh, ciblant les jeunes.
Cette opération est ouvertement considérée comme un contre-feu pour limiter l'impact du
lancement de Free Mobile. Selon Stéphane Richard, Sosh aurait séduit 35 000 clients à la
fin de 2011. Les deux opérateurs ont une relation particulière : c'est grâce à l'accord d'iti-
nérance signé avec Orange que Free peut lancer son offre mobile. « Quand le réseau de Free
se montrera insuffisant dans certaines zones, les installations d'Orange prendront le relais.
La concurrence est rude avec Free, mais elle s'exerce dans un climat serein et respectueux »
déclare le PDG d'Orange. Leader historique du marché, l'opérateur n'est pas particulière-
ment menacé par le nouvel arrivant. Stéphane Richard affirme disposer de « tout un arsenal
de ripostes commerciales prêtes pour répondre très rapidement aux offres de Free ». Sa
marque peut également compter sur son important réseau de boutiques pour rassurer les
consommateurs.
À la fin de l'année 2011, SFR a communiqué sur la qualité de son service. Le 30 décembre,
l'autorité de régulation des télécoms (l'Arcep) reconnaissait d'ailleurs que l'opérateur tenait
ses objectifs : le réseau SFR couvre 98 % de la population française en qualité 3G+. Une réus-
site qui tombe au bon moment, quand Free va devoir dépendre d'Orange pour assurer un
service correct. Autre argument : la sécurité. Un chercheur allemand a affirmé fin décembre
que le réseau GSM de SFR faisait partie des plus sécurisés au monde. Les lignes de l'opéra-
teur sont donc plus difficiles à pirater, une autre façon de se différencier du style low-cost
prôné par Xavier Niel. Comme ses deux concurrents, SFR a lancé une offre à bas prix : Red.
Des forfaits à prix très réduits (à partir de 12 euros par mois) mais pour des services limités.
Bouygues Telecom, actuellement le plus petit des trois opérateurs mobiles, est certainement
le plus menacé par Free Mobile. Le groupe utilise donc les grands moyens pour conquérir
de nouveaux abonnés. Exemple : sur les 15 premiers jours de janvier, Bouygues offre un iPhone
4 avec ses abonnements Ideo (mobile + ADSL). Une formule low-cost, B&You, a également
été lancée avant les fêtes. Contrairement à SFR, Bouygues propose de l'illimité en voix et
en data. Exactement ce que compte proposer Free.
Lors de la dernière conférence LeWeb, Xavier Niel s'était amusé à provoquer ses concurrents :
« ce n’est pas sérieux, vous n’avez pas baissé les prix ». Mais sa stratégie marketing, qui a
consisté à faire monter la rumeur tout en gardant les tarifs secrets, est à double tranchant :
si les offres ne sont pas assez révolutionnaires, la déception sera forte.
Source : L’Usine Nouvelle
■ Rappelez ce qu’est un marché potentiel et les principales stratégies fondées sur la
demande.
■ Comment les concurrents de Free réagissent-ils à son arrivé sur le marché du mobile ?

■ Qualifiez les stratégies de ses concurrents.

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20 Z OOM ’ S – E XERCICES DE M ARKETING

C ORRIGÉ

1 – Le marché potentiel et les stratégies fondées sur la demande

Le marché potentiel est composé des acheteurs actuels de l’entreprise, des acheteurs de la
concurrence et des non-consommateurs relatifs. Pour les premiers, l’entreprise pratique une
stratégie de culture intensive, pour les seconds une stratégie de lutte concurrentielle et pour
les derniers une stratégie d’extension de marché.
2 – Les réactions des concurrents
Orange riposte avec une offre low-cost (Sosh) et un réseau de distribution solide et bien
implanté sur l’ensemble du territoire. Il bénéficie aussi d’une notoriété en tant qu’opérateur
historique.
SFR mise sur la qualité de son service reconnue par l’autorité de tutelles. Il couvre 98 % de la
population française en qualité 3G+. Il offre aussi à ses clients un des services les plus sécuri-
sés contre le piratage de leurs lignes, afin de s’assurer de leur fidélité. Enfin, il attaque aussi
Free par une offre d’entrée de gamme à partir de 12 € avec des services basiques. Une
manière pour lui de séduire les jeunes et les bas revenus.
Bouygues Telecom dans sa stratégie de conquête fait une offre produit groupée : abonne-
ment avec téléphone dernière génération et ADSL. Il lance aussi une offre low-cost, B&You
illimitée.
3 – Les stratégies des concurrents
Pour Orange : une stratégie de culture intensive et de fidélisation des anciens clients, mais
aussi une stratégie d’extension de marché avec une offre bas prix.
Pour SFR : il s’agit d’une stratégie de culture intensive et de fidélisation et une stratégie d’ex-
tension de marché avec une lutte concurrentielle.
Pour Bouygues Telecom : c’est une stratégie fondée sur la satisfaction et le développement
de l’offre produit à forte valeur ajoutée pour ses clients.
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THÈME 2
Prévision, planification
et contrôle

E XERCICE 4 Prévision des ventes d’un produit saisonnier

Une boutique spécialisée dans le chocolat prépare une opération pour la période de
Noël (opération en septembre afin de stimuler les ventes en octobre, novembre et décembre).
Vous connaissez les ventes mensuelles (chiffre d’affaires en euros) des années précédentes :

Années
N–4 N–3 N–2 N–1 Total
Mois
Janvier 6 592 6 021 6 001 5 999 24 613
Février 6 112 5 698 5 368 5 402 22 580
Mars 47 598 46 521 46 012 42 984 183 115
Avril 6 264 5 697 5 559 5 476 22 996
Mai 3 941 3 354 3 107 3 221 13 623
Juin 731 555 602 597 2 485
Juillet 681 611 541 584 2 417
Août 225 227 221 210 883
Septembre 5 711 5 841 5 764 5 636 22 952
Octobre 6 021 5 537 5 220 5 221 21 999
Novembre 8 874 8 212 7 945 7 585 32 616
Décembre 38 567 36 013 34 914 31 851 141 345
CA annuel 131 317 124 287 121 254 114 766 491 624

La tendance du CA annuel suit la droite d’équation y = – 5 268,6x + 136 077,5.

■ Calculez la saisonnalité des ventes de ce produit.

■ Déterminez le chiffre d’affaires mensuel prévisionnel de cette boutique pendant la durée

de l’événement. Commentez les résultats.
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22 Z OOM ’ S – E XERCICES DE M ARKETING

C ORRIGÉ

1 – Le calcul de la saisonnalité des ventes

On peut établir le tableau suivant :
Années Coefficients % des
N–4 N–3 N–2 N–1 Total saisonniers ventes
Mois
Janvier 6 592 6 021 6 001 5 999 24 613 0,0501 5,0 %
Février 6 112 5 698 5 368 5 402 22 580 0,0459 4,6 %
Mars 47 598 46 521 46 012 42 984 183 115 0,3725 37,2 %
Avril 6 264 5 697 5 559 5 476 22 996 0,0468 4,7 %
Mai 3 941 3 354 3 107 3 221 13 623 0,0277 2,8 %
Juin 731 555 602 597 2 485 0,0051 0,5 %
Juillet 681 611 541 584 2 417 0,0049 0,5 %
Août 225 227 221 210 883 0,0018 0,2 %
Septembre 5 711 5 841 5 764 5 636 22 952 0,0467 4,7 %
Octobre 6 021 5 537 5 220 5 221 21 999 0,0447 4,5 %
Novembre 8 874 8 212 7 945 7 585 32 616 0,0663 6,6 %
Décembre 38 567 36 013 34 914 31 851 141 345 0,2875 28,7 %
CA annuel 131 317 124 287 121 254 114 766 491 624 1,0000 100 %

Par exemple, pour le mois de janvier, le coefficient saisonnier est de : 24 613/491 624 = 0,0501,
soit 5,01 % des ventes.
Ce magasin réalise près de deux tiers de son chiffre d’affaires sur deux mois de l’année, mars
et décembre, qui correspondent aux fêtes de Pâques et de Noël.
2 – Le calcul du chiffre d’affaires prévisionnel pendant l’événement
La tendance du CA annuel suit la droite d’équation y = – 5 268,6x + 136 077,5.
En prenant pour valeur de x la valeur 5 pour l’année N, on trouve le CA annuel prévisionnel. À
l’aide des coefficients saisonniers calculés précédemment, il est possible de trouver les CA
mensuels prévisionnels :
Mois N
Septembre 5 125
Octobre 4 905
Novembre 7 275
Décembre 31 548
CA annuel 109 734
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Thème 2 • Prévision, planification et contrôle

Les CA prévisionnels mensuels calculés à partir de la droite de tendance poursuivent le mouve-

ment de baisse. L’ajout d’un vendeur par exemple pourrait peut-être permettre de retrouver des
•G
23

CA d’un niveau proche de ceux des années précédentes.

E XERCICE 5 Parts de marché et intensité d’utilisation

Les ventes respectives de trois marques de lessives (pack de 5 kg) sont les suivantes :
– la marque A est utilisée par 6 ménages sur 10 acheteurs de lessive, à raison de 3 fois par
an en moyenne pour un prix de vente de 15 € ;
– la marque B est utilisée par 3 ménages sur 10 acheteurs de lessive, à raison de 6 fois par
an en moyenne pour un prix de vente de 20 € ;
– la marque C est utilisée par 1 ménage sur 10 acheteurs de lessive, à raison de 5 fois par
an en moyenne pour un prix de vente de 13 €.
■ Calculez la part de marché de chacune de ces marques (en nombre de clients, en valeur
et en volume).
■ Calculez ensuite la part de marché relative de chaque marque.
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C ORRIGÉ

Le calcul des parts de marché est présenté dans le tableau ci-dessous.

Marques Marque A Marque B Marque C Total
Utilisation 6 3 1 10
Fréquence 3 6 5 14
Prix 15 20 13
PDM (en nombre de clients) 60 % 30 % 10 % 100 %
Quantités vendues par an 18 18 5 41
PDM volume 44 % 44 % 12 % 100 %
CA moyen par ménage et par an 270 360 65 695
PDM valeur 39 % 52 % 9% 100 %
PDM relatives 75 % 133 % 18 %

Exemple de calcul pour la marque A : la part de marché en nombre de clients se calcule à

partir du nombre de ménages qui utilisent la marque (6 sur 10 dans ce cas, soit 60 %). La PDM
en quantités est de 44 % (18/41). La PDM en valeur est de 39 % (270/695). Enfin, la PDM rela-
tive se calcule à partir de la PDM en valeur de la marque et de la PDM en valeur du concurrent
principal (dans ce cas la marque B) : 39/52 = 75 %.
Nous constatons que la marque A possède davantage de clients que les autres. Toutefois, sa
PDM en volume est identique à celle de la marque B (fréquence d’utilisation plus faible). En ce
qui concerne la PDM en valeur et la PDM relative, c’est la marque B qui obtient les meilleurs
résultats.

E XERCICE 6 Détermination du marché potentiel

L’entreprise France Secure, installée en Île-de-France, fabrique et commercialise des systèmes

d’alarme pour logements individuels et collectifs, mais aussi pour les bureaux. Son système
est composé d’une centrale qui permet d’alerter le ou les propriétaires ou locataires des loge-
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Thème 2 • Prévision, planification et contrôle

ments équipés en cas d’intrusion, via un numéro de téléphone préprogrammé. Le nouveau

modèle à commercialiser comprend une centrale d’alarme avec sirène, un gyrophare flash
•G25

à installer en façade de l’immeuble pour indiquer le lieu de l’intrusion, des détecteurs de

mouvements et d’ouverture des portes et fenêtres, en plus d’un abonnement mensuel à un
système de surveillance à distance avec l’intervention de vigiles. Avant de lancer sa nouvelle
offre sur le marché du département du Val-de-Marne (94), France Secure doit procéder à
une étude du marché potentiel. Pour ce faire, elle vous fournit les éléments suivants pour
l’année N sur les logements et bureaux dans trois des principales villes du département :
– logements individuels et collectifs, anciens non équipés : 520 000 (après enquête, seuls 14 %
des propriétaires ont l’intention d’installer ce système) ;
– logements individuels et collectifs, neufs à équiper : 26 400 ;
– bureaux non équipés (essentiellement professions libérales) : 12 400 neufs, 8 550 anciens ;
– propriétaires de logement anciens qui souhaiteraient changer d’équipement : 32 500
(dont un quart en N + 1).
Le coût total d’une telle installation est de 1 800 €, pose comprise. L’abonnement mensuel
au service de télésurveillance est de 80 € HT.
■ Évaluez le marché potentiel de N + 1.

■ Sachant que l’entreprise France Secure souhaite occuper 25 % du marché en N + 1,

calculez son marché potentiel en volume.
■ En N – 1, l’entreprise a vendu 16 700 systèmes d’alarme (ancienne version de son modèle),
soit 22 % de PDM sur l’ensemble du département. Retrouvez le marché total de la profes-
sion dans ce département en N – 1.
■ Quel sera le nouveau taux d’équipement en systèmes d’alarme dans le département à fin
N+1?

C ORRIGÉ

1 – Le calcul du marché potentiel pour N + 1 pour le département

Il faut sommer les éléments suivants :
– logements individuels et collectifs 1er équipement anciens : 520 000 x 14 % = 72 800 ;
– logements individuels et collectifs 1er équipement neufs : 26 400 x 100 % = 26 400 ;
– bureaux neufs non équipés : 12 400 x 100 % = 12 400 ;
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26 Z OOM ’ S – E XERCICES
– bureaux anciens non équipés : 8 550 x 100 % = 8 550 ;
DE M ARKETING

– renouvellements d’équipements en logements anciens : 32 500 x 25 % = 8 125.

Soit un marché potentiel en N + 1 de 128 275 systèmes d’alarme.
2 – Le calcul du marché de France Secure pour N + 1
Ce marché est de : 128 275 x 25 % = 32 069 unités.
3 – Le calcul du marché total de la profession en N – 1
Ce marché est de : 16 700/22 % = 75 909 unités.
4. Le calcul du taux d’équipement dans le département fin N + 1
Taux d’équipement = (24 375 + 128 275)/599 850 = 0,2545
Soit un taux d’équipement de 25,45 %.