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Management
strategique
9е edition
,fuibert
IS!N: '178 2 311 010:И 3
La Ь d.J 11 m.rs 1957 n'autcm.nt aux ~es de:s <Меаs 2 et 3 de r.nc1e <11. d!A"le p.rt. q..e les «cop,es о.,
reprociJctlms stnctem8"1t l"eSe'\<E!eS а rvsage pn\'e d.J cq::iiste et ncn destineE:S а U'le utl.sanm cdte:ь~» et.
dа!.Ь"ер.,,. Q.Jeles .n.l,'ses et les co11tes at.anms dns '-"\Ьл dexenpeetddustrat:ol\ «t:iutetepreSerrtatleno.,
reprod.Jcna'\ in~le. o.,parte/te, ates.nsleconsertemmt der~wdeses<1f.n1S d'clt way.ntsc.ause.est
iiate» (i/,neз der.nde <О}
Certe rq::iresentaticn о., reprod.Jcna,. par ql..el'Q.Je procede Q.Je се sat. constitueralt dcn:: ~ contre8Q:n
~ p.,- les .rtcles <125 et uwnts d.J Code pen.t.
0es photocq:xes i::ay.;ntes peu;m1 ~tre r e ~ а-.« rac:ccrd de reo1e..r.
S'actesser au Cmtre fr.n;a.s de)(p'orUton d.J d'at de соре:
20, ruedes <."n'ds-Aиg.бtlns. F-75006 P.m Tet; 01 <1<1 07 <17 70
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Sommaire
Avant-propos
2. La demarche strategique 31
3. Le diagnost ic strategique 85
BiЬliographie 451
lndex des entreprises, des produits, des instituts et des marques 463
Dans un moncle fait с1е changements et с1е mutations, le « Нelfer-Кalika- Orsoni ». pour son dix-
huitieme anniversaire, change de сар afin с1е m ieux repondre aux attentes с1е ceux qui souhaitent
maitriser les subtiltes d'une discipline pro pres а toutes les entreprises. les petites comme les grancles
et, plus generalernent. а toutes les organisations.
Nos objectifs
L'owrage а change с1е t itre: il s'appelle dorenavant Management strateg,que. Une telle modification
traduit notre intention de mettre avec vigueur l'accent sur la strategie а une epoque ou le monde
economique se transforme comme jamais. Les dernieres annees ont en elfet inaugure des ruptures
dans un capitalisme gl oЬa lise qui s'etat financiarise а l'exces depuis les anr.ees 1980. A insi, l'on voit
d'immenses groupes inclustriels s'expatrier, se demembrer, externaliser une :,artie de leurs activites et
supprimer des echelons hierarchiques devenus inutiles tanclis que prosperent ~ petites entreprises qui se
monclialisent
Le comportement des consommateurs des pays developpes evolue lui aussi car les attentes ne
portent plus sur des produts tres stanclardises. mais sur des biens o riginaux et ;ouvent tres personnalises.
dont les durees с1е vie diminuent au gre d'incessants progres technologiques.
En consequence. l'incertitucle croit entrainant une multiplication des risq~s pour les firmes. D'ou la
necessite de mettre en place une « bonne strategie ». а savoir une vision aussi claire que possiЫe с1е
l'avenir desire pour l'entreprise et pour tous ceux - les parties prenantes - que son activite conceme.
Notre strategie
Nous ne sous-estimons pas pour autant les questions portant sur les structxes ou sur l'animation des
femmes et des hommes attaches а l'entreprise mais, dans la perspective nou·,elle с1е cet owrage. nous
considerons que le deploiement organisationnel consttue l'instrument privilegie с1е la mise en cewre
strategique. Cetait du reste. се que pensaient deja les premiers specialistes ~n strategie qui, tel A lfred
Chancller, n'hesitaient pas а affirmer: « Struaure foЯows strategy».
Nous v isons deux categories de lecteurs:
• Les etudiants en sciences du management qu'ils soient en formation initiale (universites et grancles
ecoles) ou continue. et leurs professeurs. Pour un cours toujours plus interactif. des ressources comple-
mentaires sont proposees aux enseignants sur le site Vuibert 1•
• Les professionnels qui s'efforcent de mieux comprendre la realite car се sont les strategies des
entreprises qui donnent naissance aux grands mouvements de l'ecooomie dont nous profitons ou
dont oous patissons selon le cas.
La m1se en reuvre
Deux preoccupations oous animent:
La recherche d'une voie moyenne entre les apports theoriques et l~s applications pratiques.
L'etudiant trouvera ici des constructions formalisees et abstraites qui expliquent les pheoomenes.
Nous ne manquerons pas ega1ement de presenter les instruments concret; qui aident а prendre des
decisions, notamment au travers des nombreuses illustrations qui agrementent l'ouvrage. Les stra-
tegies d'entrepnses internationales bien connues des etudiants, comme Google ou encore Apple, у
sont ootamment decortiquees.
• Une pedagogie active. Nous souhaitons offrir aux etudiants un veritaЫe outil de travail qui facil~e
la comprehension des concepts et leur application. Aussi, des taЫeaux, ~s schemas et des exem-
ples sont-ils foumis en abondance. А la fin de chaque chapitre, des mini-cas, inspires de donnees et
de faits recents, permettent au lecteur de mettre ses connaissances а l'epreuve et. le cas echeant. de
preparer sereinement les examens.
Management strateg,que est le fruit des cours et des seminaires que oous animons depuis des
annees aupres d'etudiants et de stagiaires en formation continue. Nous leur sommes reconnaissants
d'avoir suivi oos enseignements et de oous avoir pousses а toujours nous ameliorer. Telle est la
condition du progres pour tous.
Chapitre 1
1. Un environnement complexe
et mouvant
l..a mondialisation. qui se traduit par une globalisation des marches. otlige les dirigeants d'entre-
prise а chercher des deЬouches с1е plus en plus lointains. De meme, elle les contraint а acquerir des
ressources с1е plus en plus eloignees. des matieres premieres. des conposants ou encore des
partenaires.
mondialisation
г---------t------------;:::( lntensite de la
competition
D eYelop,eme echno·scientifique
В. La technoscience
Elle multiplie ses percees et ses applications dans tous les domaines du savoir.
@ЗЗ§,,IШ
Des disciplines comme 1а physique. la biologie ou encore l'anthropoogie sont les premieres
concemees par les voies ouvertes par la technoscience.
En depit de quelques protestations morales angoissees, la fameuse regle qui veut que tout се qui
est techniquement faisaЫe doive etre realise est largement pratiquee par tous les agents du progres
(entrepreneurs, chercheurs, responsaЫes politiques). Des lors, 1а maitrise technologique devient
une arme maitresse, mais complexe et onereuse, pour toutes les entre~rises entrainees dans un jeu
de rivalite plus intense. La circulation tres rapide des capitaux sur les marches Гinanciers а pour
consequence de donner la priorite а 1а dimension Гinanciere (« financiarisation ») dans le processus
d'elaЬoration des strategies des groupes.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
D. La dimension ecologique
Elle ne doit pas etre negligee non plus. Les activites economiques m~ndialisees butent sur les
lim ites imposees par les ressources nacurelles que l'on s'approprie sans retenue et que l'on epuise.
Si l'on ajoute а cela la surexploitation effrenee des sols, la pollution de l'air et des eaux, le
deperissement des forets, 1е bilan est lourd. 11 faut donc vite changer de сар et trouver d'autres
rnnrlPt. rlP fnrvtinnnprnpnt rl1 к knnnmp.; P't rl1 к tPt.Г)Prt1м:i,1,x rlP l;i rvit1 r P. 1 Pt. rlirigp..:int r. rl'pntrP-
prise, plus conscients с1е leurs responsabilites, sont contraints с1е rechercher des modes de deve-
loppement duraЫe.
effets sur le management strategique du сбtе des entreprises sont multiples et sans doute encore
imparfaitement per~us. Nous les retrouverons tout au long de l'owrage.
Retenons, dans un premier temps, que l'incertitude domine, que les horizons strategiques sont
opaques au-dela de quelques semestres, que la competition devient multiforme et depasse les
anciens perimetres classiques des marches et que les frontieres sont devenues poreuses entre les
champs de lutte concurrentielle. Les outils а utiliser dans ces cond~ions ne peuvent que s'en trower
transformes.
В. L'analyse strategique
1 . La demarche
Les perspectives retenues par les consultants et auteurs en ma1agement, dans leur tache
d'analyse et de comprehension du fonctionnement des entreprises, evoluent de maniere continue.
La perspective prioritairement externe, guidee par les concepts cles de strategie de croissance, de
recherche de parts de marche, d'analyse concurrentielle et de diversification, а longtemps domine
l'analyse strategique.
Puis une perspective davantage inteme а mis l'accent sur des concepts comme ceux de
competences de l'entreprise, de ressources, de structure, de culture, de technologie.
Au-dela des phenomenes de mode, qui ne sont pas etrangers а la question, on remarque que 1а
demarche externe correspond plutбt а une periode de developpement des marches, tandis que la
vision reposant sur l'analyse des ressources et des competences de l'entreprise est apparue dans un
contexte de crise.
Ces deux orientations sont en fa~ i ndi ssociaЫes et complementaires. En pratique, le manager.
oscillant tel un pendule guide par des forces qui le depassent. tente d'adopter la posture la plus
efficace pour son entreprise compte tenu des donnees de l'environ~ment. Cette approche du
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
management ou les perspectives evoluent et ou la diversite fait loi ne do~ pas surprendre. D eux
phenomenes permettent de la comprendre :
• Tout d'a bord, les pratiques strategiques des entreprises ne sont pas, loi1 s'en faut uniques. Selon
leurs dirigeants, la perception des changement s de l'environnement, la taille et le secteur, les
entreprises adoptent des demarches strategiques different es.
• Ensuite, les champs de la connaissance en strategie ne sont pas staЫi ses et on est loin de la
pensee unique.
2. Strategy as Practice
Dans le pro longement de la perspective interne presentee ci-avant. un nouveau courant de
pensee, Strategy as Practx:e 2 (SaP). est apparu depuis une Ьonne decennie. Le courant dominant
considere la strategie comme un element que les entreprises ont en elles (strategie de specialisa-
tinn/ rl iVPr,;ifi г.:iti nn. гrni,;vнvP intPrnP/P)(fPmP. рtг.) . 1 ;i nn11VPIIP rw:i.r,;r ЮivP <;trntPgy п,; Pr«trP
voit la strategie comme une activite que les entreprises font.
Cette perspective s'int eresse aux pratiques d'elaboration de la strategie, de formulation et
de mise en ceuvre afin de realiser le changement . Strategy as Praa,ce ne considere pas que les
plans ne sont pas important s mais seulement que les choses se deroulent rarement selon les
plans. L'accent est donc place sur les processus pratiques et les activites quotidiennes des
organisat ions. On cherche а savoir comment la strat egie est elab:,ree, comment elle se
« fabrique ». au sein d'un monde de prat iciens confront es а la concuгence, а de nombreuses
et diverses parties prenant es et dans un contexte de surcharge informat ionnelle (rn(ormaьon
overload ou infoЬesite 3) qui se t raduit par une information extremement abondant e, mais
cependant incomplete.
11 s'ag~ d'une tentative pour reintroduire le rбle de l'humain dans le champ de la strategie
souvent consideree comme une discipline ou la rationalite economique et quantitative domine.
2 Vaг rartde deJ~ Р~ «Strategyas А-асЬсе: ReaJrSl'l/e"les:s. ad ~ta Ьonand A-atces--n-.Use» . 0,v,~mtoos S ttк!-es.. 25(4)
рр. 529·60 et k: ste httµ//wwws..,...,.ag q..11 regroц:,e 2 ООО che~heU"S.
1 Voo< а се щеt. Гessa, de S..UVA,O<.-RJIЧ.1NO С. ln{oЬesM. Comprendre •• mdllю,r /о deferlanle d',n{ormotros. Vwe1. 2013.
( HAPITRE 1. L ES DHIS ACTUELS
L'important est ici с1е considerer la strategie non pas seulement comme un resultat, mais comme
une pratique sociale. Elle resulte de се que font les personnes dans l'entrepnse.
La Strategy as PractJce peut etre abordee а travers trois points de vue:
• l.a pratique. Au-dela des dichotomies habituelles opposant contenu!processus, deliЬere/emer
gent. formel / informel, reflexion / action, strategique / operationnel, qui sont peu pertinents au quoti-
dien, се courant analyse la strategie comme un flux d'activites orgar,isationnelles qui incorpore
toutes ces caracteristiques et en etudie l'interaction. Cest la strategie telle qu'elle se fa~.
• Les pradciens. lls jouent un rбle essentiel dans l'analyse strategique mais, dans la vision tradition-
nelle, les acteurs qui mettent en a!uvre la strategie sont ignores. SaP rret en exergue le fait que 1а
strategie resulte d'interactions entre dirigeants, managers. cadres intermediaires, employes, consul-
tants., chercheurs., investis.s.eurs., actionnaires., etc., qui interagis.s.ent au s.ein de jeux d'acteurs..
• Les pratiques. Се sont les outils que les personnes utilisent au sein de l'entreprise pour realiser 1а
strategie. On distingue trois categories:
- Les pratiques administratives: plans, budgets, processus de contrбl e, taЫeaux de Ьord... Се
sont les routines formelles du processus strategique.
- Les pratiquesdiscursives: le discoursde 1а strategie, le langage, les mots mobilises pourdonner
du sens et pour leg~imer la strategie. Le langage est ici considere comrre un outil strategique. A insi,
Clegg et al. 4 soulignent le rбle du discours dans la m ise en a!UVre et l'acceptation с1е la strategie. Les
auteurs citent des recherches qui considerent que le discours strategique requiert des competences
specifiques :
• parler un langage comprehensiЫe par les acteurs concemes. Cest ici l'intelligibilite du discours
et son exactitude qui sont mises en exergue;
• incarner le propos en ayant recours а la premiere personne du plunel et а ses declinaisons
(« nous ». « notre organisation ». « notre equipe ». etc.) plutбt que des termes impersonnels (« 1а
competition ». « le challenge». etc.). La sincer~e du discours est ici valorisee;
• susciter с1е l'emotion et с1е l'enthousiasme, par la gestuelle et l'expression;
• utiliser des metaphores pour que chacun se sente conceme et p~ur federer le groupe;
• raconter une histoire qui integre 1е passe, le present et le futur.
- L~::. µ1<1li4~::. ~µ imiч~::. 4ui Ll~llt ~::. uµµu1tu11i~::. g,-at.~ dux.чu~I~::. ~::. i1 1~1<1Ltiu11::. ~11t1~
les praticiens elaborant 1а strategie se nouent (reunions, ateliers, seminaires, conventions, etc.).
Quelle est l'utilite с1е cette approche? Elle permet sans cont este de prendre с1е la distance par
rapport aux modeles analytiques presentes dans les chapitres 3 et 4. En outre, elle enrichit la
comprehension de la strategie en 1а renclant moins abstraite et plus humaine: le rбle du discours et
с1е l'implementation de la strategie par les acteurs est valorise. Enfin. elle rappelle, qu'en matiere с1е
strategie, « le diaЫe est dans les details » et que « les details sont dans les pratiques ». pourrait -on
ajouter. Cette approche porte un regard different sur la strategie en ;е focalisant sur la maniere
dont elle s'elabore. Elle attenue aussi l'opposition ent e le niveau stг.tegique et 1е volet opera-
tionnel.
111. Le management,
un metier autant qu'un processus
Figure :1..3. Les deux facettes du management
Environnement
Ex ploration
Co ncevoir le po tentiel
Management
strategique
Creer le potentiel
lntegr er le potentiel
Ma.nagement
Exploiter le potentiel
operationnel
Ex ploitation
Notons que l'on identifie parfois une categorie intermediaire: les decisions administratives. Elles
portent sur les questions de structure et d'organisation.
En fait, une decision donnee n'est pas toujours homogene sur to1tes les caracteristiques :
par exemple (figure 1.5), la decision А est majoritairem ent « operatiomelle ». la В est orientee
« strategie».
lmpact limite
,/А 8.. global
А" в
Duree de preparation et de courte longue
mise en czuvre
1
А
Reversibllite forte в faiЫe
/
А в
Dimensions i integrer peu beaucoup
"'-.
'А в
Environnement et temps contrainte variaЫe
""- 'А в .·
Repetitivite forte
/' nulle
д/ в
Objectifs clairs flous
1
А в faiЫe
Structuration du processus forte
de decision
/
А в
N iveau hierarchique ь~ eleve
в
Nature de 1а decision / exploitation exploration
Ces dilferences de ca1<1cteristiques se traduisent non seulement sur 1е plan des pro fils de cadres
а recruter m ais aussi sur le plan du diagnostic de l'entreprise. 11convient, en effet. lors de l'etude
d'une entreprise, de preciser dans lequel des quatre cas suivants elle se trouve aux differents stades
с1е son existence - passe, present. futur (figure 1.6).
( HAPITRE 1. L ES DHIS ACTUELS
Defaillance Risques
ineffkoce
rrnh-ahlP. а rn11rr fP.rmP.
MANAGEMENT
inexistant developpe
STRATEGIQUE
В. Un processus complexe
Le management est egalement une succession с1е quatre etapes, dont chacune correspond elle-
meme а un processus :
• Le processus de finali.sation, c 'est-a-dire la definition des differentes categories de final~es с1е
l'entreprise : vision, mission, objectif. strategie, plan, budgets. etc" precise les orientations que l'entre-
prise entend suivre.
• Le processus d'organisation, c'est-a-dire la definition des mecanismes с1е gouvernance с1е l'entre-
prise, des structures, des mecanismes de coordination, des organigrammes, des procedures, etc.,
const~ue l'ossature organisationnelle et humaine du fonctionnement irteme с1е l'entreprise.
• Le processus d'animation des hommes, c'est-a-dire les mecanismei de gestion des ressources
humainc~. ~шcitc l'adhc~ion dc~ pc~onnc~ aux finalit.C~ ct aux modc~ dorgani~tion dc l'cntrcpri~c.
• Le processus de contrбl e. 11 clot naturellement 1а demarche qui, а defaut de contrбl e, ne pourrait
Ьeneficier du regard с1е validation et, 1е cas echeant. engendrer un no.iveau cycle recomme~ant
par « finalisation ».
Ces quatre processus fondamentaux sont en interaction avec le sysceme d'information dont 1е
rбle est essentiel, tant sur 1е plan strategique que sur le plan organisationnel. Le systeme d'informa-
tion est compose с1е l'ensemЫe des moyens techniques et humaini permettant la collecte, 1е
traitement. la diffusion et le stockage des informations necessaires aux decisions et au fonctionne-
ment de l'entrepnse. Се systeme d'information est, pour partie, interne (traitements commerciaux,
comptaЫes, с1е production, etc.) et, pour partie, externe (veille, echange de donnees avec les
foumisseurs et les clients).
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
les technologies с1е l'information et с1е la communication (Пq dans 1е processus de management
conduit а utiliser le terme de e-managements. Les TIC. en changeant la relation а l'espace et au
temps, transforment en profondeur les quatre phases du processus evoquees ci-avant. La finalisation
s'en t rouve modifiee tant au plan des techniques de veille sur lnternet que des choix strategiques.
L'organisation repose с1е plus en plus sur des equipes projet v irtuelles et des outils de travail
collaЬoratifs. L'animation des hommes do~ integrer le travail d'alimentation des Ьases de connais-
sances des knawledge wйl'kers et l'animation d'equipes distant es. Quant au contrбle, il s'effectue en
temps reel sur l'ensem Ы e des activites. Les relations amont et aval avec les partenaires sont
integrees dans les systemes d'information с1е l'entreprise, dans une perspective d'entreprise etendue.
-
A nticipation A ction
d'ёtre dans l'incapacite de mettre en ceuvre les choix qui, pourtant, sont les seuls possi Ыes.
Вaronnies, bastions culturels, forces de l'i mmobilisme, Ыocages sociologiques, refus de voir
l'avenir ... les raisons se declinent а l'envi '
• Enfin, le manager doi t s' attacher la bonne volonte ou, cout simplement, la bl enveill ante
neutralite des acteurs. Dans l'entreprise, rien n'est possi Ыe si les individus et les groupes n'adherent
pas, а des degres divers, а l'a ction voulue par les dirigeants. Pour се faire, il faut mobiliser, en
inculquant des valeurs communes d'appartenance, de reconnaissance OJ en affichant clairement
les termes du contrat: « Vous ёtes рауе pour accomplir telle tache, sans etat d'ame; si les conditions
le permettent, vous serez maintenu dans l'entreprise. »
Definition
Le management strategique est l 'ensemЫe des moyens organisationnels d'y parvenir. Toute entre-
~ches relevant de la direction generale, qui ont prise qui ne reussit pas а 'Ylarier han'Ylonieusement
pour objectifs de Гtxer а l'entreprise les voies de les trois dimensions so, lfre d'un « mal strate-
son developpement futur tout en lui donnant les gique » evident
La decision est l'acte volontaire par lequel, aprёs examen des diverses alternatives, on tranche,
on prend parti. D inger une entreprise consiste par consequent а decider, а effectuer des choix
precedant l'action. Or les gestionnaires s'interrogent, comme l'ont fait depuis longtemps les ecooo-
mistes, sur la rationalite - ou l'irrationalite - des decisions.
Les decisions sont si nombreuses, elles s'appliquent а des proЫёmes tellement differents, elles
comptent un tel melange d'elements quantifiaЫes et de facteurs qualitati's qu'on les aЬorde selon
diverses perspectives.
( HAPITRE 1. L ES DHIS ACTUELS
--------, ·
, , 1
' - - - - - - - - ~ Management stratigique
1 1 I
1 1
Dimension economique
Dimensio n organisationnelle
F,
- les deci sions cactiques, courantes, qui ont pour objet с1е resoudre les proЫemes qui surgis-
sent au jour 1е jour sans modifier les orientations generales.
Dans tous les cas, la decision est un processus qu'il convient с1е maitriser.
7. 51МОN Н. А. Тhе Nен Saence of Mmo~ent Deciscn. На,ре- and Pow. 1960.
( HAPITRE 1. L ES DHIS ACTUELS
В. Le processus de decision
Plusieurs etapes (figure 1 11 ) peuvent etre distinguees. la direction generale ne tranchant qu'au
mom ent du choix final.
Prise de conscience
du pro Ыem e
ldentifica tio n du
proЫ eme
. ._ _ _ _ _ o( C ontrбl e .,. _ _ _ _ __
Les proЫemes qui se posent lors de chaque phase sont bien differents. Certaines etapes sont
breves; d'autres. longues. Les techniques m ises en a!Uvre varient
IЗЗ§,,IШ ..................................................................................................................................................
11est po ssiЫe de faire appel а la creativite dans la phase de recherche de solution~ L'analyse
mu~icritere peut quant а elle. etre utilisee pour l 'elaЬoration de la deci~on.
Pour reduire l'a rЬitraire et harmoniser les modalites de prise de decision. on definit parfois
methodiquement le processus et les regles qui doivent etre respectee; pour choisir une solution.
On utilise aussi de nombreux outils d'aide а 1а decision (arbres de decision. comparaison d'utilite des
options : maxim in, m inimax. point mort, etc.).
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
La qualite d'une decision est une notion r elat ive qui depend de nombreux facteurs
(figure 1.12) .
1. L'homo economicus
Parce qu'il peut prevoir l'avenir, parce qu'il est parfa~ement informe, parce qu'il est сараЫе de
trower une methode mathemat ique pour bien appliquer sa raison, le manager. dans cette pers-
pective, doitchercheret trouver la meilleure solution au proЫeme renco,tre. Tel est le modele de
la rationalite pure et parfa~e qui inspire Taylor, naivement persuade comme Ьоn rюmbre de ses
contemporains, qu'on peut trouver « d>? one Ьest way».
Mais, devant les difficultes rencontrees, on ne peut s'en tenir а cette vision scientiste et par trop
optimiste.
Deja. HerЬert Simon et, plus generalement les tenants du courant behavionste, conscients de la
contingence du monde et du caractere largement imprevisiЫe de l'avenir, preferent s'en tenir а une
( HAPITRE 1. L ES DHIS ACTUELS
ralionalite lim itee, а une rationalite de procedures pl utбt que de viser, par lecalcul, le maximum de
gain.
En rationalite limitee, les managers adoptent la premiere solution satisfaisante qu'ils trouvent
Се sont des « satisficieurs» et non des optimisateurs. Les contraintes temporelles, financieres, mais
aussi cognitives expliquent que la rationalite limitee so~ tres largement partagee par les managers.
Certains auteurs vont s'en prendre aux illusions et aux croyances propres au management
enseigne dans les meilleures buSJness schools encore tout impregnees de la foi en le опе Ьest way.
On voit alors de nombre d'entre eux s'interesser au rбle de l'intuition, aux jeux de l'inconscient et
de l'in-ationnel, au cours de 1а prise de decision. A insi, Akio Мorita, fondateur de Sony, allait jusqu'a
accorder un privilege determinant а la dimension intuition, postulant qu'elle entrainait des ruptures
qualitatives plus fecondes que le calcul implique par 1а pratique des methodes pretendues scienti-
fiques. Вref. on laisse une large part а la creativ~e et а la rapidite au cours du processus de decision.
.ЗЗ4,,IШ
Sony decida de lancer. а la fin des annees 1970. son Walkman alors que les aides а la
decision - les etudes de marche entre autres - semЫaient condamner 1е projet Le produit
connut un tel succes que son nom devint 1е terme generique pour designer partout dans 1е
monde ces fameux Ьaladeurs
3. Le decideur politique.
2. Le decideur contraint par l'organisation. 4. Le «non-decideur».
Enfin. decider c'est imposer une volonte avec les risques de conflits afl'erents. Pour reduire се
risque, on s'efl'orce de faire converger toutes les volontes, ainsi que nous l'avons deja souvent
constate. Pour cela, on souhaite faire de l'organisation un foyer ou se concentrent les valeurs et les
buts partages par les differentes parties prenantes: le top management 1е mкidle management, les
hommes des centres operationnels. D 'ou les tentatives repetees, sous des formes diverses, de
decentralisation, de participation а la prise de decision, afin que chaque personne dans l'entreprise,
quel que soit son rang, puisse s'automotiver, en prenant part de fa,on active aux choix.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Au [oma[ique Con[rбle
lnconscien[ Conscien[
Les deux systemes sont en interaction permanente mais 1е systeme 1. intuitif. est plus influent
qu'on ne le pense. 11 preside en fa~ а de nombreux choix. Се systeme est d'autant plus sollic~e que
l'etre humain est dans une situation d'« aisance cognitive» qui resulte d'effets de souvenirs, de
familiar~e et de clarte, conduisant а une appreciation positive de la situaton.
Les blais de jugemen( et donc de decision sont tres frequents. notamment chez les managers.
lls remettent en cause la supposee rationnalite manageriale.
L'auteur note ainsi:
• L'effet ou le Ьiais de surestimation ou d'egocentrisme. 11 se traduit par une confiance excessive
en се que le decideur croit savoir et en son incapacite а reconnaitre l'e:endue de son ignorance
ainsi que l'incertitude du monde. A insi, les entrepreneurs et les investisseurs ont tendance а
surevaluer leurs chances de succes.
• L'effet de suresdmation d'evenements i mprobaЫes ou rares.
• L'effet de statu quo. 11 condu~ а surestimer les risques de tout changement et а privilegier la
continuite.
• L'effet de halo. 11 inc~e а privilegier l'impression initiale et а suivre le ~remier avis formule dans
une discussion de groupe.
• L'effet de pseudo-certitude ou blais retrospectif. 11 considere comme valaЫe et certain се qui
est issu de l'experience.
• L'effet d'aversion а la perte. 11 entraine des pertes plus im pressionnanles que les gains. « L'aver-
sion а la perte est une puissante force conservatrice qui favorise des changements limites а partir du
statu quo tant dans la vie des institutions que dans celle des individus »9. Les mauvaises impressions et les
stereotypes negatifs se forment plus rapidement lls sont aussi plus resistant s а la contradiction que leurs
equivalents positifs.
• Les effets d'escalade dans l'engagement. Les managers s'entetent dans l'erreur plutбt que с1е la
reconnaitre et cherchent а en masquer les couts (sophisme des couts in·ecuperaЫes).
Quelles sont les implications sur le plan managerial с1е ces resultat s? Elles sont certes t res impor-
tant es pour les decisions operat ionnelles pour lesquelles on co~oit facilement que le systeme I se
deploie pleinement Sous-estimer ces effet s pour les decisions strategiques constituerait cependant une
erreur.
1454,,jШJ
Dans 1а matrice SWOT que les etudiants - apprentis strateges- chenssent tant l'appreciation cles
forces et faiЫesses est eminemment subjective. De la meme maniere. les nenaces ou les oppor-
tunites sont susceptiЫes d'etre surestimees ou. а l'inverse. sous-<!stimees en fonction du contexte
dans lequel les decideurs evoluent.
СоmЫе с1е la critique de la rationnalite manageriale. l'auteur note que 1а oance joue un rбle dans la
reussite et qu'un detail peut faire la dilference ent re echec et succes...
А. Le contexte
Тout d'aЬorcl, pour paraphraser un celebre humoriste, « la prevision s'avere de plus en plus
difficile surtout lorsqu'elle concerne l'avenir ». Nous vivons dans un univers qui n'est plus aleatoire,
peu ou mal proЬabilisaЫe, mais incertain. Les bouleversernents nous assaillent sans le moindre
signe avant <oureur. Bien evidemment. chacun connait 1е farcleau des r isques que le monde porte
sur ses epaules: changement climatique ineluctable, rarefaction de l'eau, degradation de l'environ-
nement , croissance dissymet rique de la populat ion, epuisement des ressources naturelles, ampleur
des dettes souveraines, mont ee des nationalisrnes et du terrorisrne, catast·ophes nucleaires... 1а liste
est sans fin. Les plus avertis disposent de quelques longueurs d'avanc~. mais ils sont toujours
rattrapes par 1е maelstrom. Nombreux furent les Ьanquiers, notamment fran,;ais, qui ecourterent
leurs vacances en aout 2007, lors de la mini<nse financiere de l'epoque. 111 furent pourtant , comme
tout le monde, emportes par 1а grande crise qui а debute le 15 septembre 2008 par 1а faillite de
Lehman Вrothers.
Ensuite, nous vivons dans un contexte qui ne parclonne plus et qui met а mort. en moins de
temps qu'il ne faut pour le dire, les acteurs insouciants, peu experts ou malchanceux. Cest vrai pour
les pays: l'lrlande des annees 2008 а 2012, la Grece et Chypre aujourdhui. Cest vrai egalernent
pour les entreprises.
1!14,,IШ
Кoclak а di$paru non pas tant parce que l'entreprise а mal negocie le virage du numerique
mais parce qu'elle n'a pas ma1\rise le passage du numerique d'elitE au tout numerique
democratise. Nokia а failli quitter les ecrans raclar pour avoir reagi un peu tardivement а
l 'implacaЫe passage du telephone moЬile au Smartphone. Plus recemment. Technicolor,
l'ex-entreprise Thomson, а liquide des usines pour avoir persiste clans un positionnement
fort sur des marches en declin: celui des televi$eurs а tubes et des magnetoscopes.
Les causes sont~ lles ici des erreurs strategiques, des erreurs manageriales, de l'arrogance, un
manque de chance? Sans doute un peu de tout а la fois mais le changement de contexte а ete,
dans tous les cas, l'element determinant.
В. Les entreprises
L'entrepnse, acteur pnncipal, sinon unique, de la demarche strategique, n'est plus celle que l'on
connaissait il у а peu. Les changements sont-ils reels? Perennes? Acheves? La reponse а ces
interrogations est vra isemblaЫement negative mais on peut toutefois insi;ter sur deux points.
Le premier est. pour les entreprises, la pnse de conscience de 1а neceisite d'une reelle humilite
а l'egard de l 'environnement. D'abord, aucune entreprise ne peut s'autoriser а negliger les pre-
occupations environnernentales. Ensuite, chacun sait que le monde change aujourd'hui davantage en
Asie et en Amerique latine, voire en Afrique, qu'en Europe et en Amerque du Nord. Enfin, sans
verser dans un angelisrne inutile qui pousserait а voir les entreprises а la quёte d'une image plus
«citoyenne», reconnaissons que 1е passage d'une unique shareholder value а une shared value
synonyme de partage, est en marche. Cest а l'apбtre du liЬeralisrne t:on teint. Michael Porter,
( HAPITRE 1. L ES DHIS ACTUELS
qu'est due cette expression puЫiee pour la premiere fois dans un articl~ de 1а prestigieuse Ho,vom
Вus,ness Rl?V,ew еп janvier 201 1. Les entreprises se doivent d'a djoindre aux seuls actionnaires, dans
leurs objectWs. les personnels, les c lients et peut-etre d'autres acteurs.
Le second point est l'extreme diversite des positions concurrentielles, et ceci avec des evolu-
tions rapides, des entreprises et de се fait, de leurs performances. A lors que Тechnip, Total,
Schneider, LVMH et EAD S affichent des santes remarquaЫes, Peugeot et la Societe Generale
sont а la peine. Dans ces conditions. il est fort delicat de suggerer а d~s entreprises aussi dissem-
Ыables de suivre des principes identiques pour mettre en ceuvre leur demarche strategique.
С. Les personnes
Les dirigeants changent, les managers evoluent et les collaborateurs se transforment Le regard
porte sur les personnes et le regard que les personnes portent sur les autres ainsi que sur leur
entreprise n'est plus le meme. Comment caracteriser ces modifications? Fatalisme mais aussi
engagement, pessim isme et egalement dynamisme, defiance accompagnee de volonte... tout est
dans tout Les personnes sont devenues complexes. Selon Вооz and Су (201 1). les dirigeants,
appartiennent а l'une des quatre categories suivantes:
- les Hold"1g u,mpon,es (le dirigeant vit son metier comme celui d'un gestionnaire - financier -
d'un portefeuille d'activites);
- les Stroteg,c Management u,mpan,es (le dirigeant apporte exclusivement une vision а ses
troupes);
- les Acwe Management u,mpan,es (le dirigeant supervise diverses activites) ;
- les Operoмnal lnvolved u,mpan,es (le dirigeant est implique dans la partie operationnelle de
son groupe).
La question est alors de savoir comment suggerer des outil s uniques aux dirigeants, aussi
heteroclites, de ces quatre categories. Les managers et les col laЬorateurs n'ont rien а envier а ces
derniers en termes de diversite. Adressons toutes nos felicitations au responsaЫe d'une equipe
projet comptant а. parts egaies des representants des geMrations «Х~. «У» et des « Z » 1
Face а ces evolutions, les specialistes du management strategique ne manquent pas de faire
valoir leurs opinions meme s'ils mettent souvent 1а sourdine. Pour sortir la demarche strategique
de l'orniere, Gary H amel, expert s'il en est. conseillait ro recemment d'axer la volonte des diri-
geants vers « plus de valeurs» (seul moyen de mobilisation). « plus d'innovation » (pour rester en
tete du peloton). « plus d'adaptabilite » (pour maitriser le changement). « plus de passion » (pour
developper l'enthousiasme) et «plus de liberte» (pour savoir de)asser la logique du tout
contrбle).
Оп ne peut qu'etre attentif а ces idees. 11 faut absolument sortir dJ desarroi. Tout est Ьоn, у
compris les antiennes rabachees depuis toujours. Mais il convient d'etre egalement quelque peu
distant: les gourous retombent vite dans les recettes au goOt de « Yakafokon » '' . Ou est la bonne
formule? Si elle existe, elle se situe а coup sur entre pragmatisme, ecoute, bravoure, humilite et
determination. Тelle est la position que nous adoptons dans cet ouvrage.
DIAGNOSTJC STRATEGJQUE
Oui Non
CORPORATE
Portefeuille d'activites
•
ANALYSE BUSINESS
ParDAS
• Attrait.s / ato uts • Cycle de vie
•BCG SWOT • Experience
• McKinsey • Position de leader
• ADL • Мo blli sati on des
compete nces
• Capacit e а innover
( HAPITRE 1. LES DHIS ACTUELS
SYNTHESE DU DIAGNOSTJC
• Finance
• Operarionnel
• Strat egique
ORIENTATIONS STRATEGJQUES
Corporate Вu.rineu
MISE EN CEUVRE
' .
STRATEGJQUE
• 1nterne / externe
• D esengagement
• Partenariat
MISE EN CEUVRE
OPERATIONNELLE
• Faisabllite
• 6usiness Р/ап
• D efinition des r esponsabllites
• C alendrier
'
DEPLOIEMENT
ORGANISATIONNEL
• Structure
• A nimatio n
• C ontr бl e
• Systeme d'info rmation
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
plus vitc, plLLs fon, ct dc fasnn plLLs durablc, rclancc. Tour 1с mondc dcvra C(rc conccrnC.
cn mobllisanr lcurs Cq uipcs cr cn attiranr lcs II nous f.шdra cn particulicr acccptcr dc
ralcnt'i donr cllcs onr Ьcsoin. corrigcr lc manquc dc leadmhip dont nos
Enfin, pour Crrc plcincmcnr rcsponsaЫcs, sociCtCs occidcnralcs souf&cnr CnormCmcnr.
cllcs dcvronr aus..'ii dзvanragc rravaillcr sur Се nouv·e3u ltadns/Jip dcvra s,-: consrruirc,
lcs sujcrs dc sociCtC av·cc lcs tcrriroircs ct lcs au"dcl3 dcs compCrcnccs rcchniqucs, sur
collccrivirCs oU cllcs sonr implanrCcs. La unc con.'icicncc sociCralc.
gcographic cst plLLs quc jamais importantc On l)aura compris, il nous fau1 rapidcmcnr
dans lcs rCAcxions srгatCgiqucs.
rcpcnscr nos modClcs, mais c'csr unc осе.а"
Nc nous lcurrons pa.<i, unc rcllc approchc sion uniquc pour lcs cnrrcpriscs. 11 nc i agir
nCccs..'iircra CnormCmcnr dc couragc. Lcs r~" , ;r11lrmrnr rn11r rllr.,; ,1•r"virrr 1~ ('~f~ ..
poncif., lcnifiants dc la gcstion du chang<>-
srrophc 3 courr rcrmc, mais dc rcrrouv·cr
mcnr doivcnr Crrc dCpassCs. 11 faudra
unc indiscut1blc lcgitimitc.
acccptcr dcs brmcs, ct cspcrons quc OOI..L'i
Tribшtc dc В. Rзmaм 11tsoa. dir«rcнr t ~r.11dc НЕС.
cvitcrons 1с sang. 11 nc scra ра.< facilc dc .. Evirc r l:1 c-.rns-rrophc, rcrroнvcr .111с l~ icimirC"•
gCrcr simulranCmcnr l)ausrCrirC ct la lz J\1onJ, &011011ti,, 17 SC'prcmbrc 2012.
Ouestion
Compte tenu des contextes economiques, financiers, politiques, reglementaires,
et en vous fondant sur l'art icle, pensez·vous que l'on puisse encore enseigner la
strategie auj ourd'hui ?
Chapitre 2
La demarche strategique
ans toutes les entreprises, les managers elaborent des plans, Ьati ssent des
D programmes, mettent en place des instruments de contrбle, bref s'efforcent d'im a-
giner et de construire le futur de la firme. O n appell e pl anification strategique (strategic
corporate planning) le processus, le deroulem ent methodique qui consiste а formuler les
objectifs vises et а choisir les m oyens appropri es pour у parvenir.
La 1-eflexi oп, а p1-opos de ces p,-ocessus, а debute daпs les 21111ees 1960. Elle s'est
enrichie au cours du temps, mais elle а aussi ete crit iquee par certains auteurs ou par
certains consultants souhaitant proposer - ou vendre - d'autres outils. De tell es contro-
verses, dont les journalistes se delectent, laissent generalement les managers de marЬre.
A insi des entreprises comme V inci, Free ou encore Google continuent а planifier. Мете si
d'aucuns predisent reguli erem ent sa disparit ion, la planification strategique merite d'etre
analysee. Nous avons donc pri s le parti d'en presenter les differents outils, lesquels
forment une batterie toujours utilisee par les praticiens.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
А. Le concept de planification
La planification s'inscnt dans le cadre de la gesoon prospective. Celle-ci consiste а introduire
l'avenir dans les decisions du present Dans une firme, la gestion previsionnelle est une necess~e
absolue. Les entreprises, et c'est d'autant plus vrai qu'elles sont grandes ressemЫent aux grands
Ьateaux qui ne peuvent brutalement virer а droite ou а gauche, s'arreter ou reculer. Une Ьonne
decision integre donc les donnees du futur (la prevision) et, се faisant, prepare cet avenir en gerant
mieux le present Cela constitue un exercice perilleux; l'avenir est par defin~ion incertain meme si,
parfois, des probabilites peuvent etre attachees а tel ou tel evenement (univers aleatoire).
La planification est l'action qui marque la volonte de l'entreprise d'agir sur le futur ; elle se
traduit par des taЫeaux, des declarations, des f,gures et schemas. « Planifier c'est concevoir un futur
desire et les moyens d'y parvenir. » Dans un article celebre, Peter D rucker definit la planification en
deuxtemps.
2 . Се qu'elle est
La planif,cation est un instrument d'action: elle donne а l'entreprise le moyen d'agir sur le futur.
La planification est un instrument de motivation : elle engendre une telle circulation d'informa-
tions entre les acteurs que chacun peut se sentir plus motive par 1а reussite de l'ensemЫe.
La planification est un instrument de coherence : elle assure les ajustements entre les personnes,
entre les divisions, entre les echeances.
( HAPITRE 2 . lA D~MARCHE STRAT~GIOUE
Еп cancaturant. оп peut aller jusqu'a dire que, dans la planification, c'est le plan qui reste le moins
important. Celui-ci п'est pas contraignant; il sera revu si les donnees changent. Mais l'activite, le
processus meme et l'etat d'esprit qui suscitent dans tous les services une attitude dynamique а
l'egard de l'environnement sont de loin les elements essentiels.
l.a planificat ion, d'ailleurs, ne va pas de soi; elle rencontre tous les jours des obstacles. Ceux-ci
tiennent а deux causes:
- d'une part, les cadres de l'entreprise sont submerges par les proЫemes quotidiens, par les
decisions а prendre dans l'instant, par 1а routine, et ne degagent qu'a\ee peine du temps pour 1а
reflexion;
- d'autre part, la pression du present est forte. Оп peut com~rendre que l'horizon d'un
manager ne depasse pas la periode sur laquelle il sera possiЫe de mesurer sa performance. Un
chef de produit. qui sait qu'il п 'occupera се poste que pendant deux ans, est-il tente de s'interesser а
се qu'il adviendra de се produit apres les deux annees?
Pour reprendre l'image des bateaux, nous nous situons ici au moment decisif du « changement
de сар ». lorsque l'entreprise, pour atteindre l'avenir qu'elle se donne pour objectif. doit hisser de
nouvelles voiles et reorienter son gouvernail.
En vue с1е formaliser ces analyses. с1е les rendre plus methodiques. on elabore des modeles; l'un
cles plus celebres d'entre eux restant le modele LCAG (du nom cles auteurs : Learned. Christensen.
Andrews. Guth). qui s'applique а la strategie de domaine (Busmess Strategy) (f,gure 2.1 ).
ldentification du
proЫeme stracegique
Proposition d'un
catalogue de solutions
Mise en ceuvre de
la solution retenue
1. l'owrage de base est. k: suмrn : ANSOTT Н. 1. StrotE!ge de de;e,loppement de l'entreprise. les Edrtюns dOrgmбatюn. 1989.
( HAPITRE 2 . lA D~MARCHE STRAT~GIOUE
@ЗJ§,,IШ ..................................................................................................................................................
Coca-Cola calcule le nombre d'envies de Ьo ire quotidiennes des oaЬitants de la planete.
retranche les demandes non solvaЫes. detenmine sa part de marche сiЫе sur 1е solde et
adapte ses produits aux gouts des consommateurs. L'entreprise ind, it de ces donnees son
chiffre d'affaires et son Ьenefice .
liiJY,,IШ ··············-················-·················-················-···············-················-·······........................................
La vision de l'entrepnse Valeo se deГ,nit par une croissance fondee sur l'innovation et 1е
developpement en Asie. dans un contexte mondial de forte evolution de l'industne auto-
moЬile . La strategie de l'equipementier s'articule autour de deux axes : devenir le partenaire
incontournaЫe des constructeurs dans la reduction des ernissions de СО 2 et accelerer son
developpement dans les pays emergents et en Asie. D eux idees forces guident cette
strategie : l'entreprise moЬi lise ses equipes en interne et alfiche sa detenmination en
externe. 11 n'y а pas de chiffres. pas d'elernents operationnels. seulement une image de
l'avenir que 1а direction souhaite faire partager.
La v ision est generalement syntheti que, aisement d iffusaЫe, integratrice de differents concepts
du management (metier de l'entreprise, objectifs et moyens, cu~ure, valeurs, etc.).
En resume, la vision, en projetant une representation commune de l'avenir souhaite de l'entr~
prise, permet de diffuser simplement un message coherent sur ses Гinal ites.
t Synthetique lntegratrice
caracti istiques
t
i
fonctions
Communication Justificatrice
• а l'interieur de l'entreprise ou du groupe. les dirigeants souhaitent. par се moyen. donner du sens
а l'activ~e des salaries:
- ceux<i ayant un niveau de qualification plus eleve que par le pas~. ils sont demandeurs d'un
lien entre leur travail quotidien et les objectifs plus globaux de l'entrep-ise:
- les grancles entreprises se sont transformees en mu~inationales composees de salaries de
cultures tres differentes et donc difficilement mobilisaЫes dans une direction identique.
La vision possede une dimension identicaire : elle peut constituer ur, referentiel commun et elle
est un moyen pour federer l'ensemble des personnels autour d'une finalite commune exprimee
d'une fa,on comprehensible par 1е plus grancl nombre.
La v ision joue un rбle de mobl li sation des equipes dans un ~ns commun. Elle permet
d'orienter et de guider les comportements et les pratiques manageriales.
La v ision possede egalement une foncoon justificatrice. Grace а un message simple et relati-
vement large. elle permet de masquer les jeux de powoir et les strategies individuelles ou de
groupes des differentes parties prenantes de l'organisation. A insi, tant , is-a-vis de l'externe que de
l'interne. l'entreprise apparait comme un tout homogene. Elle Ьeneficie d'un relatif degre de liЬerte
dans son adaptation а l'environnement et dans l'integration de strategies. eventuellement emer-
gentes.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
14ii4,,IШ ....................................................................................................................................................
L.a societe chinoise Huawei. qui conna11: une croissance exception relle sur les marches
mondiaux а partir de sa Ьаsе domestique. fonde son developpement sur une adaptation
continue aux contextes. D'aЬord presente dans les equipements telecoms lourds. elle s'est
ensuite orientee -.ers le leger (les softs) puis -.ers les antennes 4G. Enfin. elle annonce vouloir
devenir le premier fabncant mondial de Smartphones. Sa strategie s'adapte pas а pas aux
evolutions technologiques et aux changements des marches.
Forte logistique
l.a carte cognitive qui constitue une representation schemati que des regles с1е fonctionnement
с1е l'entreprise et de son environnement nous rappelle que les decisions strategiques reposent sur
des perceptions de la realite supposee et que l'importance du subjectif. du cognit.if. ne doit pas ёtre
negligee. Les cartes cognitives sont frequemment partagees au sein d'u,e entreprise. Elles peuvent
l'ёtre au sein d'un secteur et се, de fa,on erronee.
@ЗiJ§,,1& .................................................................................................................................................
L'elfondrement с1е la « nouvelle economie » liee aux activites d'lnternet nous а en son
temps, foumi l'illustration d'elfets cognitifs partages. tant dans 1а periode d'engouement que
dans la phase с1е crise. Dans 1е secteur automoЬile. l'idee que. pour etre rentaЫe. une
Pntr"Pl')l"i~ Miw rmft11ir"P 4:;jx f'III (;pf')t millirin(; fiP vPhir11IP(; np11f(; г;ir ;in f;iit ~rtiP fiP ГР(;
elements co!l'itifs partages. et non necessairement etayes par les faits.
Les cartes cognitives servent а mieux connaitre 1а percept ion que le сор managernentit:",4,0.2>/
it.~.4.0.2> possede с1е son environnement et des conditions с1е real sation des objectifs. Cette
technique fournit donc une image concrete с1е la vision strategique. L'outil peut aider а prendre
des decisions et а perfectionner l'apprentissage individuel et collectif. En effet. un manager ne
consoit. pas seulement des solutions а des proЫemes rencontres, il doit aussi appliquer concrete-
ment les remedes choisis. Cet engagement dans l'action entraine frequeт,ment un biais, un manque
с1е recul ou un defaut de serenite qui Ыoque les capacit.es с1е reflexion.
@ЗЗ§,,IШ ...................................................................................................................................................
Lorsqu'un dirigeant manque с1е recul. l'elaЬoration d'une carte cognitive. avec l'aicle d'un
consultant. peut l'aider а prendre conscience cles solutions que son eagagement dans l'action
masquait.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
l..a carte cognitive facilite, au surplus, la transmission d'idees et enrich~ 1а conscience collective
d'un groupe de decideurs.
Enfin. l'outil sert а prevoir le comportement strategique. dans la mesure ou la pensee inscr~e
sur la carte prefigure l'a ction strategique.
La r ationalite
pure et parfaite
La п ti on a lite
pas а pas
INFLUENCE
DES
La complexite
MANAGERS
La selection n.1turelle
(ecologie)
fa iЫ e
Des theories ont ete elaborees pour expliquer une telle divers~e.
( HAPITRE 2 . lA D~MARCHE STRAT~GIOUE
Nombreuses sont les modalites pratiques d'elaboration des strategies : depuis l'absence meme
de strategie foгmulee jU$qu'a la programmation methodique des decisions. D'une maniere generale.
on obseNe que les mana~I"$ tracent des senoers strategiques constitues de decisions prises « pas-
a-pas » pourra~~n dire. А une succession de decisions mineures succe,:le au fil du temps un choix
important qui Ьouleverse l'organisation. Toutefois. derriere cette dive~te apparente. on releve les
traces. plU$ ou moins marquees. d'une demarche ideale telle qu'elle а ete foгmulee par les tenants
de la planification strategique.
Analyse de Analyse de
l'enviro nnement l'entreprise
Diagnostic
strat egique Prevision
strategique
t
O bjectifs
strategiques
Detisio n
strat egique
••
•••
....•
...
Mise en
oeuvre
strat Cgiquc
••
•
I
•
C ontrбl e
strat egique
••
....•
( HAPITRE 2 . lA D~MARCHE STRAT~GIOUE
а. Le diagnostic
Le diagrюstic (l'analyse externe et l'analyse interne confrontees а la fixation des objectifs)
constitue la premiere phase et donne а l'entreprise toutes les indications souhaitaЫes pour
confront er ses perspectives avec ses forces et ses faiЫesses. ses ressources. ses competences.
Ь. L'ecart strategique
L'ecart strategique ou plann111g gap (figure 2.6) resu~e d'une comparaison entre l'objectif et 1а
prevision. qui elle-meme decoule des analyses externes et int emes.
Ecart
: 1 s:raceg1que
1.,._- Prevision
1
п п + 5 Annees
Cette comparaison t raduit une simple extrapolat ion du passe: elle represent e un futur subi,
rюn pas au sens ou l'entreprise cesserait t out effort ( on voit sur 1е graphique que 1а prevision de
chifire d'affaires ([' + 5) est superieure au chiffre d'affaires actuel). rrais au sens ou elle n'enta-
merait aucune action rюuvelle particuliere. L'objectif. quant а lui. depend d'une serie d'elements
que nous exposerons ulterieurement . lci, nous avons propose un plannmg gap en t ermes de
chifire d'affaires: les taux de rentabil~e ou les parts de marche pourraient t out aussi bien etre
utilises.
11 tk1п~ш~чu~ 1· ~1 1U~µr i::.~ ~ lJU~<1ujuu1t..J 'l 1u i t.u11(1u11~ d UII tkcirl ~lllf~ 1~::. ul.J~li(::.11 + 5
et 1а prevision п + 5. Cest precisement le rбle de la demarche strategique. et d'abord de l'analyse
strategique. de comЫer cet ecart. On retrouve bien ici l'idee selon laquelle 1а demarche engage а
prendre, des а present des decisions en fonction de l'avenir souhaite.
De rюs jours, la notion d'ecart strategique n'est plus guere employee en tant que difierence
entre strategie subie (previsions) et strategie voulue (objectifs). En revanche on distingue:
• l.a strategie deduite. Les managers formulent la strategie au terme d'une analyse des opportu-
nites externes. Autrement dit on adapte les choix aux cont raintes de lenvironnement
• l.a strategie construite. Elle consiste а reperer les ressources et competences de la firme en
vue de creer les opportunites nouvelles. celles grace auxquelles on se dot era d'un avantage
concurrentiel.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Opportunites :
strategie emergente
!
Deduite de l'analyse C o nstruite а p.1rtir
de l'environnement des ressources et
1-+ St rategie effective +- compe tences de la firme
t
VoJonte, intention :
strategie deliberee
En realite, la cesure entre ces deux methodes n'a qu'une vertu pedagogique. Nous allons
constater que les strategies effectives comptent а la fois une dimension deduite et une composante
construite.
с. La decision strategique
Une technique de selection d'une strategie s'inspire de la methode de prise de decision. telle
qu'elle а ete formulee par Simon. Оп se trouve alors confronte aux questions suivantes (figure 2.8) :
Le point de depart est constitue par les o bj ectifs et l'ecart strategiques de l'entreprise.
Souhaite-t-elle c roitre en chiffre d'affaires, developper sa rentabilite pour les actionnaires, constituer
un pat rimoine familial ? Selon les objectifs strategiques retenus par l'equipe de direction, les choix
envisages different.
( HAPITRE 2 . lA D~MARCHE STRAT~GIOUE
Les resultats du diagnosdc interne, au travers des forces et des faЫesses mises en relief. des
competences specifiques et des ressources detectees, o rientent egalement les choix strategiques
etudies. Par exemple, une entreprise qui possecle des competences en т,atiere de mari<eting direct
et de logistique est encline а envisager des choix strategiques dans le commerce sur lnternet
Les resultats du diagnostic externe. au travers des opportunites et des risques, conduisent aussi
а analyser l'interet de certaines options.
13:J§IIIШ
La crise economique en Europe. la comparaison des couts de 1а ma n-d'~uvre et 1а relative
Ьonne sante de pays emergents conduisent Renault а construire de nouvelles usines au
M;imr Pt pn Algpr"iP Pt Ji f')r'Pn(frp f')iM Ji W11h;in pn ('hinp
La recherche des choix possiЫes peut etre marquee par le principe de la rationalite limitee qui
conduit les managers а cesser 1а recherche de solutions possiЫes lorsqu'ils en trouvent une qui est
« satisfaisante» par rapport aux objectWs f1><es.
• Comment evaluer les choix poss iЫes?
А се stade, il s'agit d'analyser si l'on peut realiser les objectifs. Sur 1~ plan pratique, il peut etre
utile de clarifier le processus de choix а l'a ide de la grille de comparaison c i-apres. La demarche
consiste successivement:
-
а definir des c riteres de choix:
Criteres
Choix
Aligriement strategique.
possiЫes
IH!HiifliflHiHiФIIIMii:iildfl
mission 8
valeurs
s[ruc[ures
hommes 8
environnemen[ 8
Synergie
commerciale
d'image 9
financiere 9
de produc[ion
d'organisa[ion
Risque
Cout
Faisablliti. 9 8
Total 6() 76 90
Chaque choix possiЫe est ici noti de 1 1 10, sans pondiration des crit~es
- Les forces et les faiЫ esses с1е l'entreprise, les ressources disponiЫes et les competences
rnaitrisees. Elles servent а analyser et а mettre en relief les aptitudes et les competences de
l'entreprise. Par exemple, maitrise-t~n la technologie ? Les dirigeants pos~ent-ils un gout suffisant
pour entreprendre? Quelles sont les aptitudes reclamees par 1е marche? Quel est notre principal
avantage par rapport au concurrent le plus proche ? Quelles sont nos faiЫesses par rapport а се
rival, etc.?
- La synergie. La direction de l'entreprise compare les choix strategiques en fonction de leurs
complementarites par rapport aux strategies actuelles.
( HAPITRE 2 . lA D~MARCHE STRAT~GIOUE
@ЗЗ§,,IШ
Les echecs de certaines fusions (Daimler-Chrysler. A lcatel-Lucent. Legrand-Schneider) illus-
trent pa,faitement les synergies negatives sur lesquelles les entreprises se font generalement
discretes.
Pourquoi ces incompatibilites si frequentes ne sont~lles pas anticipees? Ра1се que, dans de
nombreux cas. les operations sont etudiees sur un plan prioritairement financier et que l'on
considere а tord que « l'intendance suivra ».
13:141116
Si la strategie choisie est la diversification du produit. on peut notamment se poser les
questions suivantes :
• Quelles usineschoisir 1
• Quel processus de production mettre en place 1
• Quel plan d'investissement adopter 1
• Comment financer les investissements?
• Faut-il augmenter 1е capital 1
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Pour coordonner les activites, on cree souvent un groupe de projet anime par un pro.,ect
manager.
е. Les budgets
Pui~. pour chacunc dc~ divi~ion~ ct fonction~ impliqUCC~. on CtaЫit dc~ cng.1.gcmcnt::. financicr!.
pour une periode donnee qui est generalement d'un an (taЫeau 2.2).
А
Strategies et
sous-strategies
liMlilMEJll;fll•
в
с
D
Toial
1!14,,IШ
O n peut notamment se poser la question suivante : 1а conjoncture est-elle la meme 1 Si ces
fondements changent les plans strategiques doivent etre alors modifie;.
f Le contrб/e
Comprenons bien que les plans ne sont pas etaЫi s une fois pour toutes. Tous ces plans sont
glissants : lorsqu'une annee passe, le premier exercice des plans fonctionnels devient un budget et
les plans par fonction voient eux-memes leur terme reculer d'une annee
On observe, а nouveau, que le contrбle n'est pas assi milaЫe а une simple succession lineaire
d'examens, mais qu'il constitue un enchainement d'operations complexes, а caractere cyclique,
hierarchique, iteratif.
( HAPITRE 2 . lA D~MARCHE STRAT~GIOUE
En consequence. le processus n'apparait pas ferme. mais il est continuel ou, pour etre plus
precis, il se deroule continOment. au rythme de periodes de contrбle adaptees aux Ьesoins de
l'entreprise (figure 2.9).
Figure 2.9. Le contrбle strategique
C omparaiso n
o Ьj ec dfs / re sultats
Recherche d'une
nouvelle strat egie
ElaЬoration de nouveaux
programmes, plans, budget.s
Рi!4111Ш
Dans la distribution. les objectifs sont examines et le cas echeant ccrriges tous les 18 mois:
tandis que l'on evalue 1а strategie tous les ans. les proirammes et les plans sont revises tous
les six mois. Dans d'autres entreprises. la periode separant deux examens strategiques est
plus longue parce que l'environnement semЫe plus staЫe. Т el est 1е cas des cimentiers. En
revanche. lorsque le milieu exterieur est plus turЬulent - tel celui de l'informatique - 1а duree
entre les revisions est reduite.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
L' ensemЫe du mecanisme n'est pas place sous la responsabilite directe de la direction generale.
Celle-ci ne fait que coordonner et apprower les differentes etapes. Potr bien 1е comprendre, et
egalement voir que le processus se deroule dans le temps, avec un calendner precis, examinons
l'exemple de la figure 2.1О.
Directюn geпero/e:
DUecdon siege :
generoux
oЬjectifs
orientatIOns de(,nitives
Servke veile :
hypotheses Divisions:
d'ensemble plans
11 apparait clairement que les taches sont reparties en fonction de la r,ature du travail, meme si
la direction generale conserve la mission essentielle. Dans les grandes entreprises, on rencontre
generalement un ou plusieurs services qui ont pour tache de veiller а u~ bonne coordination du
deroulement du processus. La place de ces services dans l'organigrarr,me traduit l'idee que la
direction generale se fa~ de la planification.
L'orientation donnee par la direction generale dans les choix qu'elle opere est d'une grande
importance quant а 1а reussite de 1а deman:he strategique: elle ne met pas =lement en mouvement.
par seschoix, mais elle demultiplie leurs effets sur l escoll aЬorateurs, par un comportement approprie.
La demiere etape du contrбle strategique, qui repose sur la comparaison des objectifs et des
resultats, est parfois negligee. Plusieurs considerations expliquent cette sitJation:
• Le manque de temps. Devant arbitrer entre des activites concernюt l'avenir et un travail
d'analyse du passe, les managers manifestent une preference pour le futur et le present
• Les changements brucaux de l'environnement. А quoi Ьоn comparer les objectifs et les reali-
sations lorsque le contexte economique ou politique rend caducs les objectifs?
• Les rotations des equipes manageriales. La tendance au renowelleme,t frequent des managers
peut conduire а ouЫier les objectifs passes avec 1е depart de ceux qui les ont fixes.
• Les deficiences des syscemes d' information. L'inertie des systemes d'infom,ation par rapport aux
changements strategiques cree des situations ou les managers ne disposent pas des infom,ations
pour effectuer le contrбl e strategique d'activites nouvelles.
( HAPITRE 2 . lA D~MARCHE STRAT~GIOUE
• Le caraccere desagreaЫe du contrбl e. l..a comparaison des resultat; obtenus avec les objectifs
fixes n'est pas toujours une activite agreaЫe pour les managers qui ont tendance, comme tout etre
humain, а fuir les taches non valonsantes.
• Le non-contrбl e. 11 prive l'entreprise des enseignements t ires de l'e xperience et appauvnt sa
fonction d'apprentissage. Cest pour eviter cet ecueil que les entrepnses formalisent leur contrбle
strategique, le rendant de fait oЫigatoire.
~
(_ l'~::~:~~[==nt _)
Non..apprentissage
organisationnel
• l..a logique de la demarche est rigoureuse, mais les auteurs n'abordent guere la question de 1а
nature des operations qu'il convient de mettre en a!uvre une fois les choix d'objectifs et de strategie
effectues. En bref. la planification strategique reste t rop abstraite.
• Cette logique entraine le regne absolu du calcul - sous l'emprise du cerveau gauche -, au
detriment d'une reflexion plus sage. ainsi qu'au detriment de l'intuition creatrice, domaine d'excel-
lence du cerveau droit.
• En depit de la recherche de retroactions, la demarche devient rapidement rigide et contraignante;
elle bride les capacites d'adaptation, renfor~nt 1е pouvoir des gestionnaires-technocrates, coupes
de la realite et qui favorisent 1а centralisation et le contrбle paperassier.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
11 apparait que les strategies trop enserrees dans une planification contraignante doivent ёtre
remplacees par des « strategies emergentes » plus souples. plus decentralisees.
Dёs les annees 1980. les specialistes de la plani ficaoon strategique se sont mis en quёte de
formules moins rigides. plus adaptaЫes. qui correspondent mieux а un univers plus incertain et plus
turbulent.
L'incerti tude croissante entraine des surpri ses strategiques et celles-ci oЫ igent а rechercher des
moyens de riposte. Le рrоЫёmе consiste donc tout d'abord а detecter les signes. plus ou moins
forts. annonciateurs de surprises strategiques.
liiЫ,,IШI
11 у а pcu, lc:; cntn:::pr~,:; ~ :юnt cngouffr'Cc,:; d~$ la fabrication dc pз.nncaux photovolta.i
ques. Le motif etait tres directement lie au prix d'achat par EDF de; kWh « verts» ain~
produits. Reglemente. се pnx n'a eu de cesse de diminuer et tout le secteur est dorenavant
en surproduction.
Au fond. cequi est preconise, c'est d'enrichir l'ancien modele de plar,ification strategique, grace а
des techniques plus creatives. susceptiЫes d'a nticiper rapidement les oangements dans l'environ-
nement D 'ou l'idee actuelle de formuler des strategies de rupture.
l.a planification strategique tradit ionnelle s'exer91it dans un environnement normalement fige.
avec les memes produits, sur les memes marches. selon des technologies peu evolutives et dans un
cadre coricun·entiel bien determine. Les strategies de rupture se situent dans une autre perspec-
tive. Elles visent. comme leur nom l'indique. а creer la surprise, а changer la regle qui preexistait. а
faire autrement et non necessairement а chercher а faire m ieux que les concurrents.
мзLo('("_,qu'en
14,,IШ ···········-···············-················-················-················-···············-·······-········-················-···············-·
197 1 Howзrd Schultz lance let cзret Stзrbucl,,..t, il invмte un concept 3 part
entiere : се n'est pas un restaurant (rien а voir avec McDonald's). се n'est pas un simple
cafe non plu~ .. Les StarЬucks Colfees sont cles espaces au «clesi~ presque neglige dans
lequel il est agreaЫe с1е passer une quinzaine с1е minutes».
Les strategies de rupture ont pour elfet majeur de destabiliser les concurrents. les managers de
rupture n'ayant de cesse de creer et de detruire eux-memes leurs propres avantages coricurrentiels.
Ces derniers sont en elfet caducs. au moment meme ou ils sont oЬ1enus. et inimitaЫes par les
coricurrents.
1 3 14,,IШ
En decembre 20 11. apres avoir obtenu с1е haute lutte une licence telecom. Xavier N eel.
patron с1е Free. invente 1е «moЬile /aw cosc». Veritable strategie с1е r, pture. sa mise en place
n'implique ni agence. ni terminal а payer. Le prix estdonc tres attractif et lesclients adherent
par millions.
Cest perdre son temps que de vouloir les acquerir ou que de tenter de se doter de conditions
(de facteurs cles de succes) dans le cadre concurrentiel aricien. L'epocue des plans strategiques а
5 ou 1О ans est revolue, comme est termine le temps de la concurrerice respectueuse du rival. 11
convient de se doter de capacites de perturЬer les marches en brouillart les pistes. en emettant des
signaux trompeurs afin d'egarer l'adversaire.
1з 14,,IШ -···········-···············-················-················-················-···············-·······-········-················-···············-·
Apple ne manque pas с1е communiquer sur les perspectives des nouveaux produits qui sont
encore Ьien loin d'etre mis sur le marche. Cette strategie а pour effet d'inciter les clients а
attendre le nouveau produit au lieu d'acheter les systi!mes nvaux disponiЫes. On cherche а
augmenter les pertes с1е l'adversaire. en staЬil isant les gains с1е l'entrepnse.
En conclusion, quel que soit le contenu des etapes du processus strategique, on ne peut guere
echapper а la programmation d'actions conscientes. D'une maniere ou d'une autre, on ne cesse de
planifier. Une telle oЫigation est d'autant plus forte que la strategie des entreprises s'enracine dans la
finance. Dans се dernier domaine, le calcul prevaut, l'inspiration et la sportaneite n'ayant guere leur
place.
А. La finalite de l'entreprise
Le terme d'objectW est emprunte а l'a rt с1е l'archer: c'est le clou qui tient la сiЫе et qu'il faut
frapper si l'on veut realiser le meilleur tir. Dans le vocabulaire de 1а gestion, le mot sert а designer les
representations d'un etat futur que les responsaЫes de l'entreprise veulent voir se realiser. Or,
exprimes en termes concrets et chilfres, les objectifs traduisent des fins dernieres plus generales,
bref une cause finale qui entraine l'action.
а. La mission
La determination de la mission с1е l'entreprise consiste а repondre ;_ la question: « Pourquoi
existe-t-elle ?»; c'est sa raison d'etre.
Peter Drucker а utilise се terme pour designer 1а reponse claire et comprehensiЫe par tous а la
question que devraient se poser les dirige.ants: «Qu'est-ceque notre alfaire?»
L'exemple donne par l'auteur estcelui de l'A merican Telephone and Telegraph Company (Вell
System) dont 1е directeur Тheodore Vail affirmait, il у а plusieurs decennies: « Notre affaire est de
( HAPITRE 2 . lA D~MARCHE STRAT~GIOUE
rendre service. » Cette vision de la fin de l'activite resultait alors du risque de nationalisation de 1а
firme qui exploitait le reseau telephonique americain. 11convenait de t rouver un soutien aupres des
consommateurs pour empecher l'appro priation de l'entrepnse par l'Etat Toutes les actions, tous les
propos devaient donc ёtre guides par le souci de satisfaire les utilisateurs.
Ь. La vocation et /е metier
La vocat ion correspond au rбl e que les dirigeants entendent faire jouer а l'entrepnse pour
repondre aux Ьesoins de l'environnement d'une part et а ses aspirations d'autre part Quant au
met ier, il se fonde sur 1е savoir-faire technologique, commercial, admini~ratif, derivant d'une culture
d'entrepnse (f,gure 2. 13).
мetier мetier
organisationnel financier
Рi!4ШШ
Dans une entreprise de tissu d'am euЫ em ent le metier consiste а fabriquer des tissus
d'ameuЫem ent imprimes alors que 1а vocation consiste а creer. c~ez 1е client une atmo-
sphere а partir d'etoffes et m ёme de papiers colores. La vocation de а Гirm e est donc deГini e
а partir des Ьeso ins du marche : les souhaits des consommateurs et la production des
concurrents. De plus. 1а vocation depend des possibllites de l'en:reprise а satisfaire ces
Ьeso ins deceles. La vocation. selon cette acception. est tres proche de la mission definie
precedemment
с. Les buts
Les buts - il s'agit des preferences qui sous-tendent l'action - sont generalement latents; ils ne
deviennent explicites que lorsqu'une crise surgit La volonte de garder la majorite а l'assemЫ ee
generale ne se manifeste qu'au moment ou une menace pese sur 1а coalition dirigeante.
A insi les buts ne dependraient-ils pas de la volonte des dirigeants, mais resulteraient de
contraintes inherentes а l'entreprise telles que 1а survie, la cro issance et la recherche du profit
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
d. Les objectifs
lls ne sont que des sous-ensemЫes des buts, f1><es par les dirigeants. Par exemple. si 1е but
consiste а realiser un prof~ maximum, on determinera des objectifs de rentabilite exprimes par
divers taux (rentabilite des investissements. des actifs. des capitaux propres. etc.).
Cest ainsi qu'un objectif se definit par les quatre composantes suivantes:
- un attribut, la dimension;
- une echelle de mesure;
- une rюrme:
- un horizon temporel.
liiЫ,,IШJ
Un objectif peut etre d'atteindre un taux (echelle) de rentaЬi lite (attribut) de 20% (norme)
d'ici deux ans (horizon).
retrouve ici 1а recherche d'equilibre entre differen- Le сопсепи d'une v,s,on d'enrrepnse
ciation et integration. L'articulation repose souvent sur quatre themes.
Donner а l'entrepri$e une vision conduit а diminuer 11 convient tout d'aЬo·d de developper le senr,.
се danger. par l'elfet de guidage que cela suscite тепс <fapparrenance а ,n groupe. а une entrepri$e
chez chacun. Cet outil peut etre compare а une qui possede une ,denr.te (ме. Се « patriotisme »
Ьoussole. car il aide а maintenir le сар dans la direc- d'entreprise trouve s;_ racine dans l'histoire de
tion voulue. La vision constitue un instrurnent de l'organisation. Un te l sentiment s'accompagne
contrбle. non plus par l'intermediaire d'une poin- - ou provoque l'e'nergence - de vafeurs
teuse ou d'une procedure budgetaire. mais par le communes qui, parce qu'elles sont volontairement
truchement de la culture et plus encore. par les protegees. entra,nent l'accord. le fameux
valeurs que partai1,ent les differents i1,roupes de consensus du 1<.roupe. . es valeurs auxquelles on
personnels. En ьrer. une vision d'entrepri$e n'a ра$ fait le plus couramrrent reference restent le
pour but de declencher des pulsions liЬeratrices service du client le respect de la personne.
desordonnees. mais pour objet de montrer l'etoile. l'esprit d'equipe. l'exce lence. le professionnalisme
le but vers lequel on veut se diriger. et 1а participation.
Toutefois, la promotion de ces valeurs n'est pas tiche aisee. Pour ,:oncretiser de telles aspira-
tions, il est necessaire de deployer de grands efforts. Li reside le veritaЫe defi (chaUenge) pose а
chacun, quelle que soit sa posit ion sur l'organigramme.
@ЗJ§rrlШ
Le groupe LVMH vi$e а etre l'amЬassadeur de l'art de vivre occidental en се qu'il а de plus
raffine. LV MH veut symЬoliser l'elegance. 1а creativite et apporter du rt!ve dans la vie au
travers des produits et de la cu~u re associee. alliant tradition et modemite. Les valeurs
fondamentales partagees par tous les acteurs du groupe se repartissent en cinq imperatifs
qui ont fait l'objet d'une large reflexion а travers les differentes sccietes du iroupe : etre
creatif et inno\Gnt rechercher l'excellence dans les produits, preserver l'image de marque.
avoir l'esprit d'entreprise et etre anime de la volonte d'etre 1е meilleur dans chaque domaine.
Enfin, de nouvelles regles de jeu restent а formuler, de maniere а ne leser personne, car
l'adhesion des hommes а une vision serait proЫematique en l'absence d'une justice interne.
а. L'innovation
La recherche d'objectifs incite les dirigeants а sortir du cadre des habitudes, а reflechir en
commun, а examiner le milieu exterieur, а considerer l'entreprise avec quelque recul. Des lors,
cet exercice, qui rend les hommes de la direction conscients des proЫerres latents, les amene tout
naturellennent а rechercher des solutions propres а resoudre les difficultes.
Ь. La stimulation
Les objectifs jouent un rбle important de stimulation des managers. les conduisant а se depasser.
lls sont une des composantes des politiques d'animation des homnnes, de stimulation et de recom-
pense.
с. La comparaison
Les objectifs seNent а apprecier plusieurs possibilites. lls sont donc au sens l~teral des cnceres, des
signes qui pernnettent de juger si l'action qu'on envisage d'entreprendre estconforme aux aspirations.
( HAPITRE 2 . lA D~MARCHE STRAT~GIOUE
@ЗiJ§,,IШ ..................................................................................................................................................
Soit trois decisions d'investissernent А. В. С laissant appara'itre les taux de rendement
s-uivants :
А = 15 % du capital investi :
В= 18% :
С= 22%.
Si l'objectif defini par les dirigeants consiste а atteindre 20 % des capitaux permanents. c'est
alors. de toute evidence. le projet С qui sera selectionne.
d. La coherence
La sшitegi e esi: composee de decisions mul, iples qui, nous 1·avons souligne. risquen, de diverger
entre elles, voire de se contrarier en l'absence d'un fil d'Ariane. Si les objectifs qui fondent 1а
strategie constituent un systeme logique, les decisions qui s'appuient sur cette ne risquent Ьаsе
pas de se nuire. Au contraire, elles s'aident les unes les autres, dans la mesure ou elles restent
complementaires, entrainant ainsi un effet de synergie.
е. Le contrб/e
Се sont les objectifs qui, parce qu'on les chiffre, rendent possibles lei mesures des performances
attendues et. de се fait. aident а mettre en place un systeme de contrбle. А l'interieur de celui-ci,
les objectifs sont transformes en previsions detaillees, et servent а nesurer les ecarts avec les
realisations.
Si l'on doit de plus en plus douter que 1а rechen:he de profit ma:ximum constitue - comme la
theorie micro«onomique le postulait - . l'objectif unique de l'entrepnse, 0 1 ne peut guere contester
que l'enregistrement des pertes, ou la non-realisation d'un profit suffisant, engenclre un peril mortel.
En consequence, le pro fit reste toujours une oЫ igation. Test de reussite et inclicateur de succes, il est
la source de l'autofinancement sans lequel l'entreprise ne peut se developper et progresser. Le pro f~
constitue en outre une marge de securite а l'egard du risque gl oЬal encouru, celui-ci resultant des
risques de tous ordres et dans les domaines techniques, humains, financie~. commerciaux, etc.
Aux exigences de fonctionnen-.ent со1тесt s'ajoute le 1·espect de ti·o is cont1a intes con1plen1en-
taires de survie :
• La vital ite de l'encreprise. On parle aussi parfois d'« animation ». laquele repose en definitive sur
la valeur des hommes qu'elle rassemЫ e, donc sur sa capacite а developper leurs competences, leur
cooperation а l'a!uvre commune et leur cohesion.
• La flexi Ьi l ite. L'entreprise vit dans un milieu ambiant complexe, en evolution rapide. Elle est
oЫigee. sous peine de disparaitre, de s'adapter en permanence aux changements de l'environne-
ment Elle doit, pour vaincre les resistances, s'installer dans le changemen:
On constate que la fixation d'objectifs. qu'elle soit formalisee ou im plicite, depend de la
com Ьi naison d'un ensemЫ e complexe d'imperatifs dont le poids relatW de chacun varie au cours
de 1а vie d'une firme. En effet. pour rester presente sur le marche, l'entreprise doit progresser au
moins aussi vite que ses concun·entes, ou plus vite, si elle veut ameliorer sa position. Sa perennite,
comme son developpement, suppose une croissance qui, on 1е verra рl,ь tard, peut etre obtenue
( HAPITRE 2 . lA D~MARCHE STRAT~GIOUE
par diverses voies. En conclusion, les objectifs d'une entreprise forment une constellation
mouvante, conditionnee par le respect de « lois de survie » et d'imperatifs vitaux.
Groupes d~ ~fense
.._
O N~
Droics de l 'l'юmrne
Vt/ t \ ~ + Orpnismescer,ificaceurs
Chaine d'approvisionnemen,
Sous·cra1cancs
'
Syndicacs
Consomm.1ceurs
Cliencs
Chaine de discribucion
FINALIT ES
Ex terne-s
Sharehalders Stakehclders
Salaries Dirigeancs
Accionnaires Parcies prenances
@ЗiJ§,,IШ ..................................................................................................................................................
Dans les pays anglo-saxons. le modele liberal. oriente vers les actonnaires (sh<Jreholders).
domine tandis qu'en Europe continentale les managers tiennent sowent davantage compte
dles parties prenantes (swkeho/ders). Се second modele est parfois qualifie dle «rhenan».
Мodele partenarial,
п.~gu l e ра,· les pa1·te11ai,·es eco110111i ques (stokehok/ers)
ех. : A llemagne, France
В. La responsabllite globale 4
On utilise egalement le sigle CSR (Cиporate Sooal Respons,Ы,ty) ou RSE (Responsabilite socie-
tale - ou sociale - des entreprises) en fra~is.
1. Definition
Depuis fort longtemps, les chefs d'entreprise et les managers sont oЫiges de se plier а des
oЫigations sociales. Toutefois, depuis une trentaine d'annees, on ne s'en tient plus au seul respect
de contraintes internes et legales, par exemple l'a pplication scrupuleuse de la legislation sociale, on doit
tenir compte de demandes issues de toute la societe, non seulernent sur un plan stricternent societal,
rnais plus largernent en integrant dans la vie de l'entreprise le souci ecologique. L'idee de developpe-
rnent duraЫe, parfois nomrnee developpement soutenaЫe, precise cette vaste preoccupation.
Le developpement duraЫe est defini par le rapport Brundtland (1987) comme « un develop-
pement qui repond aux Ьesoins des generations du present sans com~rornettre 1а capacite des
generations futures а repondre aux leurs».
Plus precisement. il s'agit de rnettre en application deux points de vue :
• Dans 1'espace. Chaque homme sur cette Тerre possede un meme dro it d'acceder aux ressources
de la nature.
• Dans le temps. Si nous possedons се dro it d'utiliser les biens naturels 'ournis par la Terre, nous
avons aussi le devoir d'en assurer la perennite pour les generations futures.
Dans cette perspective, la responsaЬilite du chef d'entreprise et de ses managers est g rande. On
peut la formuler de la rnaniere suivante :
« Je suis responsaЫ e des relations directes que j'entretiens avec :
- mon entreprise que je dois faire prosperer ;
- les personnes qui m'entourent. au-dela du cercle de l'entreprise;
- l'environnernent naturel, base de l'existence de tout etre vivant. »
Ecologique
La finalite consiste alors а definir des strategi es viaЫes conciliant tro1s dimensi ons:
L'economique. La perforrnance financiere, rnais aussi la capacite а cont-ibuer au developpernent
economique de la region ou est im plantee la firrne.
• Le soci al. La prise en compte des consequences de la strategie mise en ,: euvre pour les employes
et plus largernent pour les stakeholders divers (fournisseurs, clients, collec:ivites locales, etc.).
( HAPITRE 2 . lA D~MARCHE STRAT~GIOUE
5. Vorsurce ЭJ,et : КРиlt'А М ~ Mo~ent delo d•teiSlte. DVD-ROM. 2008. WYAYhakle.fr: Y.ww2leтie..gecle.org
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
А l'oppose, la croissance qualitative est liee а une comprehension du bien~tre, qui tient
compte de 1а qualite de vie.
Parmi les mesures qui favorisent la croissance qualitative, on citera:
- 1а conception de produits verts;
- 1е respect de la reglementation ecologique et la formation;
- 1а reduction de la consommation d'energie;
- 1а reduction des emissions polluantes et du bruit;
- 1а proprete des sites;
- 1а protection des sols;
- 1е traitement des dechets;
- 1а reduction des gaz а effet de serre.
1414,•.• ············-················-·················-················-···············-················-················-···············-···············
Les citoyens europeens sont notamment en droit d'attendre :
- le recrutement d'un plus grand nombre с1е travailleurs issus с1е grou,es defavorises ;
- l'in-.estissement dlans 1е developpement des competences. l'apprentissage tout au long с1е
la vie et la capacite d'occuper un emploi ;
- l'amelioration с1е la sante puЫique dlans des clomaines tels que la distribution et l'etiquetage
des denrees alimentaires :
- с1е meilleures performances en matiere d'innovation ;
- l'utilisation plus rationnelle cles ressources naturelles et la reduction des niveaux de pollu-
tion. par l'investissement dlans l'eco-innovation et par l'acloption volortaire с1е systi!mes с1е
gestion environnementale ;
- une image plus po~tive с1е l'entreprise et du chef d'entreprise dlans а societe ;
- un plus irand respect des droits с1е l'homme ;
- le recul с1е la pauvrete.
4. Le management de la RSE
Pour donner un contenu plus concret а се projet. les syndicats europeens et certaines ONG
demandent la puЫication d'un rapport annuel с1е RSE par les grandes entreprises. lls souhaitent
oЬten ir des standards sur tous les aspects с1е la gouvernance d'entrepri~: certification des produits,
transparence et qualite de toute la chaine de production. tra,abilite des produits et des fournisseurs.
Les entrepnses ayant une politique RSE Ьeneficient d'un acces privilegie aux fonds communautaires.
L'engagement d'une direction d'entreprise dans une demarche с1е RSE prend с1е nombreuses
formes. 11 peut se traduire par la certification d'un site ou de l'entreprise selon des normes
QSO 14001 pour l'environnement 0451 5 pour l'hygiene et la securite, SA8000 pour le respect
des droits au travail). 11 peut prendre une forme d'engagement а atteindre des objectWs d'a melio-
1ation continue, de la qualite ра1· exen1ple.
La Ьonnepratique de la RSE implique que l'entreprise rende des comptes а differents types с1е
partenaires: а des organismes с1е defense с1е l'environnement, а des investisseurs, а des syndicats ou
а des ONG specialisees.
7. Voir Вlл М ~ « Le devdoppement du-able. cas L.awge. Dmone et Suez» . ., КАJ..кл М ~ H F!..КR i·P. et O RSON1 J. Mmo~ ent. cos et
щ,p/КDIIOns. 3' edrtюn. Vwe1. 20 IO.
( HAPITRE 2 . lA D~MARCHE STRAT~GIOUE
Promouvoir 1а
consommation
responsaЫe
Promouvoir
l'esprit
entrepreneur ~ Partager
nos
cultures
httpi/pemod-ncanl.fd2E/la-,;e
Ces regles. differentes d'une entreprise а l'autre, portent par exemple sur l'evaluation. la remu-
neration. la promotion. Elles se fondent sur les grands principes que nous avons rencontres maintes
fois ( decentralisation. autonomie, droit а l'erreur, etc.).
D epuis dix ans. nombreuses ont ete les ent reprises а formuler des visions de groupe. Cepen-
dant. la dynamique resultant de cette elaЬoration reste encore collec:ive, parce qu'elle se fonde
sur des valeurs partage-es. Pour ameliorer l'efficacit0 de la firrne, on rouhaite agir sur les valeurs
individuelles. Et c 'est а се stade qu'emergent des preoccupations educatives ou mieux encore,
ethiques.
а le terme d'eth.que est gEl"leakme,t donГle dans се domane conтne s;nonyme de mor-'e. c'est .i-dre conтne sc:ience ou
4
comme art de dinge- sa condurte. les Pmencat"ls confondent sou\Ef'lt bUSl'JeSS ethics et cotp:,rote ethics.. de 1а mime fa(p"I qu'on
u~ se en lтance nd~renтne, t les exp-es:gons « morak: d'e,trEpnse» ou « mor-'e des aff.u-es».
9. ANТOlr-E D~« GOtNe'Тlal'ICe d'e,trepnse et charte de \Gleurs et d'eth.ques profesэonneles.c.t.s Тectnip» . ., КN.!кл М.. Не.лR i P.
et°"°"' ~ м~ Cns el oppl<.otюns. з • edrt,cщ \.\,Ь,,t, 201 <1
4
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
motivent се choix. Selon certains auteurs, la recherche d'une morale dans les affaires « donne de
l'a me». inspire, anime l'entreprise d'un souffle qui produit des effets benefiques nombreux '°. Pour
d'autres courants de pensee. les pratiques morales constituent une cause directe et necessaire de
l'augmentation des profits.
а. Ип « supplement d'ame »
La morale des alfaires transforme en la revetant d'un aspect eclatant et glorieux l'image de
l'entreprise, а l'exterieur comme а l'interieur de 1а firme. 11 devrait en res; lter de nombreux fruits.
Vis-a-vis de l'environnement exterieur, la morale renforce les rela ions de confiance que
l'entreprise entretient avec ses dilferents partenaires. A insi, les consomrnateurs sont moins enclins
а la suspicion avant l'achat du produit ou du service et plus fideles en cas de reachat.
1414,,IШ. ··············-················-·················-················-···············-················-·······........................................
Darty propose depuis longtemps а ses clients de passer un contrat qui garantit la securite
duraЫe des relations avec l'entreprise.
Parfois, l'ambition s'inscrit au-dela d'une simple amelioration de l'image externe. Certaines
entreprises visent l'education ethique de leurs employes. En fait, on s'efforce de remodeler
l'homme pour aboutir а un perfectionnement inteme collectif. On diminue ainsi le risque de fuite
d'informations, de detournement de fonds. de collusion avec des ennemis potent iels; bref. on
renforce 1а protection de la cite.
14ii4,,IШ. ....................................................................................................................................................
Dans l'industrie de l'armement. aux Etats-Unis. on cite 1е cas d'entreprises. comme la General
D ynamics. qui. sous peine de sanctions des pouvoirs puЫics. ont oЫige leurs responsables а
suivre des seminaires de morale des alfaire~
Dans cette perspective, la morale constitue le moyen de fortifier une nouvelle vision de
l'ent reprise par 1е puЫi c. La firme devient une institution educatrice comme l'etaient la famille,
l'ecole ou l'Eglise, qui ont toutes trois perdu en efficacite. L'enseignement moral, le respect des
regles du jeu correctes vis-a-vis de 1а societe fonclent par consequent plus solidement la legitimite
toujours recherchee par l'organisation. Antidote puissant. l'ethique dans l'entreprise protege des
apres comportements de Wall Street. par exemple. ou des tentations aventureuses. comme celles
observees а 1а suite de scandales divers.
Ь. La transfiguration interne
Au sein de l'entreprise. les bienfaits engendres par 1е souci de morale ne sont peut-etre pas
moins nches. L'equipe de direction voit son rбl e i ndi scutaЫement accepte par l'ensemЫe des
employes. s'il apparait que 1а conduite des hommes de pointe de la firme est en tous domaines
conforme а des valeurs morales affichees et partagees. Au fond, le caractere exemplaire de nos
IO. Vск ORSON1 j.. « l 'e,seignmt de ~stJOn face а 1а morak! de,trEpnse». Pevue fronrpse de R?Sfion. rf 74. 1989. Voir aUS'SI. OJ
mimeauteur. «La quesЬon de 1а morak: d 'entnц:nse» . Re..ue fonrp,se demorketlng. rf I SЗ.154 . 1995.
( HAPITRE 2 . lA D~MARCHE STRAT~GIOUE
dingeants permet non seulement d'ev~er que leur statut soit conteste au sein de 1а ligne hierarchique,
mais encore la morale qu'ils prбnent sert surtout d'adjwant au service des fins qu'ils poursuivent.
Paraphrasant Chandler, on pourrait ecrire : « Bus,ness Strategy foЯows erh,csr» dans la mesure ou la
morale d'entreprise reste i ndi scutaЫe, dans la mesure ou chacun partage les valeurs de tous. D'ou
l'oЫigation de rediger un code sowent simpliste et vague dans son contenu, de maniere а rassemЫer
tout le personnel dernere les affirmations posees (foi en l'homme, respect de l'autre, liberte d'expression,
responsabil~e partagee. etc.). Мais la redaction du code ne constitue qu'une premiere etape.
L'ambition ethique de la direction est plus vaste. Par contigu'ite, la morale des dirigeants impregne en
effet celle des employes. « Je suis l'ame de cette entrepnse ». n'hesita~ pas а affirmer le president du
conseil d'a dministration d'une firme transnationale. « Cest par moi que se transmettent les valeurs de
notre organisation 11 . » A insi, la direction transmet jusqu'a 1а Ьаsе ses pnncipes et ses regles. lndividuel-
lement. chacun devrait у trouver son compte car, pour chaque membre de l'entreprise, l'ethique de la
firme est consideree comme un facteur de motivation.
Or, si la pratique de regles morales procure de la satisfaction aux individus, elle fourn~ aussi directe-
ment plus de profit а l'entreprise.
с. Ип supplement de rentabllite
Assurement. 1а morale d'entreprise engendre du profit supplementaire. Un exemple i ndiscutaЫe peut
etre pris dans l'univers du commerce de detail. On connait les effets pervers de la demarque inconnue
dans 1е secteur de 1а distnbution. Au dire des specialistes, la dilference ent-e l'inventaire physique et
l'inventaire com ptaЫe proviendrait, pour une part non negligeable puisqu'elle :,eut depasser la moitie du
montant total de la demarque inconnue, du vol, des larcins des employes. Etant donne que la demarque
inconnue represente environ 0,80% du chiffre d'alfaires, une simple dim inution de mo~ie de la part
attribuee aux vols du personnel augmentera~ le Ьenefice de la firme de 20%. _es l~ons de morale dans
la firme paraissent donc bien fecondes.
La theorie des droits de propriete vient renforcer cette obse1vation empinque. On sait que, selon les
tenants de cette v ision de la firme, l'interet de l'entreprise est de se proteger des employes resquilleurs
(hoJ1aw exocuwes). des <1. passagers clandestins » qui coOtent cher aux autres. _а defens.e des interets de
tous contre les exces des fraudeurs internes requiert donc 1а designation d'un supe1viseur qui remplit sa
fonction le plus efficacement possi Ыe.
Or, cette fonction de contrбle 12, qui permet de reduire les elfets des actes des « passagers clandes-
t ins». est dispendieuse parce qu'elle implique la creation d'instruments de cortrбle nombreux et perfec-
tionnes.
Selon certains auteurs 13, le meilleur moyen pour tenter de reduire un tel cout consisterait а elever le
niveau de moralite en abaissant le nombre de pratiques condamnables. D e fait, quelques cours de morale,
efficaces bien entendu, dispenses au personnel seraient moins couteux qu'un lourd systeme de mesure et
d'evaluation visant а deceler et а sanctionner les fraudeurs eventuels.
11 resulterait donc de notre education morale un supplement de Ьenefices une plus grande efficacite
pour l'ensemble de l'equipe et une meilleure chance de survie en m ilieu concurrentiel.
11. Cite par l!Lжowu, К. et F1'м.Е ~ V. f.11,que et М~ Les Edrtюns d'~s,Ьon, 1988. р. 12.
12. Pourune p-esentatюn de ces tdees. cf. l arЬck! de Со.АU:Т А4 « L.a theone des aods de prop-tete ». n 0-lм.R.EJЧ.FX G. et d .. De nou.eles
theonespourgerer lentrepnse. Economca. 1987. р. 57 et survantes
I З. Vor а се su,et ~ А. &hcs. EffaenC'f опd the Maket. Oarendon Pre$. 1985.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
En definit ive, la rnorale n'est plus pour le gestionnaire le lieu du bien. de l'ideal. de 1а volonte de Dieu,
de l'imperatif rnoral. voire celui du Ьonheur individuel ou pourtous: la morale devient un outil destine,
comme d'a utres,aaccroitre l'eflicacite de l'a ction des responsaЫes engages dans laconduite de la firme.
lls doivent avoir un contenu defini par des variaЫes bien identifiees ~hifl're d'afl'aires. parts de
marche, marges. niveaux des coOts. etc.).
Un horizon de temps marque 1е moment ou ils doivent etre realises ( dans :rois ans ou dans cinq ans).
• On doit designer les hommes qui seront charges de leur realisation.
• Une analyse logique est necessaire. Elle а pour objet de determiner les differentes sortes de
relations que peuvent presenter entre eux les objectifs (relation de complementarite, relation de
concurrence. relation d'indifference). Sur cette base, il est possiЫe d'etabir un systeme hierarchise
d'objectifs (f,gure 2.19).
Sous- objectifs
Diminuer de 40 % le volume
moyen des stocks
intermediaires en 3 ans
IЗЗ§,,IШ ..................................................................................................................................................
Oiez Danone. Franck RiЬoud impose а chaque activite de passer aL criЫe de cinq criteres:
lc,:; pc~pcctivc,:; dc croir~ncc, Ь po~ition concur"rcnticllc, l'aptitudc Л Ь mondiali:..ation, lc
niveau de rentaЬilite. 1а contribution а la creation de richesse pour l'actionnaire.
Or, ces differents groupes de participants possedent des valeurs, des interёts qui leur sont
propres et qu'ils souhaitent realiser dans l'entreprise. Les sous-objectifs des groupes entrent en
conflit et les objectWs с1е la finme resulteront de marchandages entre coalitions et individus. La
figure 2.20 represente le jeu des differentes coalitions.
L'analyse des parties prenantes peut ёtre conduite selon les etapes suivantes:
ldentifier les parties prenantes: quelles sont-elles? Quel est leur pouvo r?
Analyser le comportement de chaque partie prenante: quelle est la postion actuelle? Quel est le
potentiel de cooperation? Quel est le potentiel d'opposition?
• Comprendre la logique de chaque partie prenante: quels sont ses objectifs. ses principes, ses
motivations?
• Rechercher les possibilites de coalition: est-il possiЫe d'associer p l,ьi eurs parties prenantes?
Comment?
Certes, l'observation de la vie effective des affaires laisse apparaitre une grancle variete de parties
prenantes dont les interёts divergent 11 s'ensuit des rivalites plus ou moins profoncles, une telle lutte
politique ne pouvant manquer d'influencer le mode de fixation des object fs. Toutefois, l'effort pour
trouver des procedures plus rationnelles ne parait pas superflu. lorsqu··~n considere l'enjeu, qui
consiste tout simplement а definir, le plus clairement possible, la directon que l'on envisage de
suivre pendant un certain nombre d'annees. Cest pourquoi nous allons presenter maintenant une
methode de formulation des objectifs.
V. Le necessaire pragmatisme
Мёmе s'il est necessaire de maitriser les debats theoriques, le pragmatisme est de mise pour
adapter la demarche strategique au contexte de chaque organisation.
creent des activites qui, elles. engendrent des avantages concurrentiels. Les deux theories se
completent et il serait alors vain de se poser la question de savoir l;.quelle prime sur l'autre.
Nous puiserons donc nos enseignements а l'une et а l'a utre source.
В. Les contraintes
En defin~ive, а propos de la demarche strategique. on pourra~ dire que l'equipe des dirigeants
doit repondre en continu а une serie de questions dont les reponses sont guidees par un reseau
dense de contraintes (figure 2.21):
• Qui sommes-nous? Quelle est notre alfaire? Quel est notre metier? Que savons-nous faire?
• OU voulon::. nou::. allcr ? Quc dcvicndrn l'cntrcpri~ dan::. З an::., 5 an::., 10 an::.? Changcron::. nou::.
de metier? Quels sont nos objectifs personnels? Quels sont les objectifs des autres acteurs internes
et externes?
• Poun·ons-nous у aller? Quelle sera l'evolution macroeconomique du monde entier? Les fron-
tieres s'aЬolissent-ell es? Disposerons-nous des brevets. des hommes. des ressources?
• Comment у aller? Quel сар devons-nous adopter? Faut-il lancer de nouveaux produits.
conquerir de nouveaux marches. acheter des technologies? Faut-il se separer de certaines activites?
Ces questions generales se posent cependant dans des contextes Ь en differents les uns des
autres.
Vouloir faire
Aspirations des
dirigeant.s
Qui ?
Pouvoir faire Devoir faire
Ou ?
Contraintes internes
et externes
( HAPITRE 2 . lA D~MARCHE STRAT~GIOUE
PiJ4111&
L.a strategie d'Airbus n'a rien а voir avec celle de son sous-traitant Corse-Compo~te qui lui
foumit des pieces en materiaux legers Oiez Airbus. pour aЬaisser les couts de fabrication. la
resolution de proЫemes d'organisation est determinante. tant pour ,: oordonner les activites
des centres de production des pieces que pour reguler les Пuх d'approvisionnement livres
par les sous-traitants (supply ch<J'1). Chez Corse-Composite. on elfectue de gros efforts en
mar1<eting relationnel. soit pour §'lgner de nouveaux prospects. te Eurocopter. soit pour
fideliser les anciens clients comme Dassault
l.a caille de l'entreprise 14 induit des preoccupations different es, qui engendrent а leur tour des
strategies dissemЫaЫes. De la meme maniere, le clivage entre les fabricant s de biens et les
prestataires de services laisse apparaitre de gros ecarts en matiere strategique. Renault met
l'accent sur les caracteristiques des modeles et des prix. Le groupe Accor s'efforce de developper
un avantage concurrentiel immateriel (conseils aux client s, accueil, diversite des formules, ambiance,
etc.) pour gagner des marches.
En conclusion, on peut observer qu'a l'instar de la structure de l'ent reprise ou du choix d'un
mode de gouvemance les strategies des firmes restent tnbutaires de facteurs de contingence.
li. Ео~ N. « L.a demarche stratef!ue щ:pliquee а u,e РМЕ. cas Вwd Nobles:se» . ., (.rul(Л М ~ НЕI.ЯR J.-P. et ORSON1 J~
м~ cos et opplк.otюns. з eatюn. Voom. 201 о.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Lc rC".sulrar ncr c.sr сп Ьai'i.sc noюirc> malgrC u nc progrc,csion du chif&c d'affaircs, pour
progrcssion spcaarulaiп: du chiffrc d'aff.iircs. aboutir 3 unc chutc aujourd' hui.
Ju.squ'З maintcnant, on cnrcgi.strc unc Lc diagnosric gcncral pcur prcndrc la formc
progrcssion du rcsulrar plus forrc quc la dc l'analysc SWOT suivanrc:
- lcs nouv·cllcs activitCs doivcnt avoir la Comprc rcnu dc 1' cvolurion rapidc cr parfois
mCmc rcntabllitC q uc lcs activitCs actucllcs ; brutalc dc 1' cnvironncmcnt, cn particulicr
- 1а SCcuritC dc 1' outil aaucl doit Ctrc totalc, rCglcmcntai rc, pCrc ct fillc son t d' accord
q uc la crois..'iancc soit intcrnc ou cxtcmc ; pour cnvisagcr quc ccs objcctif.'i soicnt mis
- lc dcvcloppcmcnr dc nouvcllcs acrivircs т a:uvrc dans un dClai qui nc dcvrait pa.'i
pas..'icra sUrcmcnt par 1' adjonction dc cxccdcr 18 mois.
nouv·e3ux ffiCticrs qui nc dcvront cn aucun D':ipftS G. .'\vc1ti11... тr:1 11."S"poris &wsky ...
ca.'i pcnurЬcr lcs activitCs actucllcs tl'Cs profi" i11 М . К:il ib, J. P, Hclfcr, J. Orso11i, Л1mlll,(nltnlt.
4
Ouestions
1.Comment, compte tenu des elements de diagnostic, rv. Bernard peut-il conduire
ses choix d'orientation strategique?
2. Pensez-vous que les differents objectifs pourront etre atteints dans des condi-
t ions acceptaЫes de reussite?
( HAPITRE 2 . lA D~MARCHE STRAT~GIOUE
1958, corcc aLLx Bourscs dc Paris с, dc Nc,v d'ingcnicric dc ba.sc ou dc dcrail, d'appmvi-
York, lcadcr mondial dans son domainc. sionncmcnt dcs Cq uipcmcnt'i, dc supcrvision
dc la construction ct dc managcmcnt dc
Sa mission: un groupe mondial d'inge- projcr. Lc groupc а unc long1.1: cxpcricncc
nierie de premier plan dc la rcaliS3tion dc projcts clc cn main С( du
СараЫс dc fournir dc l'ingcnicric. dcs rcch- montigc dcs financcmcnrs dc pюjcts pour 1с
nologics ct dcs scrviccs dc construccion 3 comptc dc scs clicnts.
1
l industric pCtrolicrc, gazicrc, (>Ctrochimiquc Dan.'i lc domainc dc l'o/fs/Jorr notammcnt,
ct 3 d 1autrcs industrics, Tcchnip cst l'un dcs Tcchnip cst cn mcsurc dc rCpondrc aux
IC3dcrs mondiaux dans son domainc. opCratcurs q ui souhaitcn t conficr la plus
Gracc а scs ba.'iCS opCrationncllcs dans grandc partic dcs scrviccs 3 un s,-:ul cntrcprc~
lcs cinq contincnts) avcc un cffcctif dc ncur gcncra(, capablc dc managcr (OLL\ (cs
19 ООО pcrsonncs, lc groupc, Ьicn posi - a.spccrs d'un pmjcr imporranr dc dcvcloppc-
tionnC auprCs dc tOLL'i lcs clicnts significatifs, mcnt au mcillcur cotlt.
cst cn mcsurc dc prcndrc cn chargc rous lcs Lc groupc rravaillc rcgulii:rcmcnr cn parrc-
1
a.<ipcct'i d un projct majcur aux mcillcurs nariar аУсс dcs cntrcpri'ics dc divcrscs natio~
cotlt'i, dcpuis l ingcnicric dc Ьа.<iс jusqu 3 Ь
1 1
nalircs. 11 а dcvdoppc unc politiquc d' achar
1
r6ilisacion clc cn main. d'Cquipcmcnt qui lui pcrmct d obtcnir lcs
prix lcs plus compcririfs sur 1с marchc inrcr-
D es domaines d'activite tfes diversi6e5 nacional, cn ucilisant unc рЬа dc marchc
Lcs domaincs d'intcrvcntion dc Tcchnip privc. Tcchnip а.,шrс cgalcmcnr la forma-
couvrcnr lc dcvcloppcmcnr dc champs ojf tion du pcrsonncl opCratcur) la misc cn
routc, l cxploitation ct Ь maintcnancc dcs
1
s/Jorr cr on~s/Jorr, tc traitcmcnt cr ta liquCfзc"
rion dc gaz, lc rafi1nagc dc pcrrolc, lcs pipc- inst:ilbtIOn..,;.
licrs, rcl'i quc lcs cngrai'i, Ь chimic, ks scicnccs ccrtains cas, 3 conccvoir ct fabriqucr scs
dc la vic, Ь g<:nCrarion dcctriquc, lcs indus-- proprcs produits) scs proprcs 1cchnok>gics,
trics manu&cruricrcs cr aurrcs indusrrics, ainsi ct lcs Cquipcmcnts dc proc.6:iCs a.'isociCs
quc lcs Ьarimcnt'i du scctcur dcs scrviccs. dans lcs domaincs dc l'o/fs/Jorr (conduitcs
sous"marinc.s, ombllicaux) ROVs) (rnnotrly
Le metier d'ingenierie et de constmcti.on, op,rat,d v,l,i&, ou plarcs-foпnes) ain.si quc
une vocation dans lcs scctcurs du raffinagc) du gaz) dc
1
L cntrcprisc couvrc unc gammc complctc dc l'hydrogi:nc, du sou&c, dc 1' crhyli:nc, dcs
scrviccs albnt dc l'ingCnicric dc ba.'ic aux cngг.iis ct du cimcnt.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Question
Comment la description de la m ission, des savoi rs et des valeurs de Techni p
permet-elle d'apprecier la nature de la demarche strategque de la societe?
( HAPITRE 2 . lA D~MARCHE STRAT~GIOUE
dans lcs Cpiccrics ou corne-rs Cthiqucs, sur lcs scandalcs, lcs nouvcllcs obsc.s..-.ions socialcs
marchCs financicl3 vio lcs fond-. Cr:hiqucs ou sur la santC, 1•alimcntation, lc bc.soin dc
cncorc av·cc la nouvcllc profc.s..<iion dc dCOn" transparcncc, toutcs ccs raisons cxpliqucnt
rologuc, 1•criquc cst dcvcnuc incontour" la montCc cn pui.s..'iancc dc 1•crhiquc •,
nаЫс. rappcllc 1с philo.юphc Gillcs Lipovcrsky.
Lc jour d•unc rcmisc dc cliplOmcs, la moitiC L•cntrcprisc nc pcut plu.s sc contcntcr dc
dcs 430 ctudiants du МВА dc l'l nscad onr conccntrcr .son action sur la sзti.sf.iction dc
.,;ignr" 11n « r:rtr i. n1'1 il,; .. •rn~g~V'nt ~ trnir son acrionnairc (stock/10/kr), cllc doir au:c,i
comptc dcs « consCqucncc.s socialcs ct mvi" prcndrc cn comptc ccux qui pcuvcnt Ctrc
1 touchCs par son activitC, lcs jf.llkr/Jol.tkrs:
ronnancnralcs dcs dCci-.ions qu ils auraicnt
3 prcndrc dans lcur vic profcs.sionncllc •. lcs sabriC.s, lcs clicnt'i, lcs voisins, lcs gouv·cr"
Aucunc sзnction - mCmc symboliquc - ncmcnts, lcs a.s..'Юdation.-. dc protcction dc la
n•cst prCvuc cn са.-. dc non"rcspcct. c•cst naturc, ctc. « Ellc doit construirc .sa proprc
ICgitimitC. L•cfficacitC privCc nc suffir plu.s,
unc praniCrc !
1•crhiquc ra.s..-.urc •, soulignc Gillcs Lipo·
Ос son <.iнС, lc Ccntrc dcs jcuncs cliri!;C3nt'i
vctsky.
F.iit la promotion d •« un managcmcnt huma·
1
Andrc Comrc-Sponvillc, dans L, Cdpitnlism,
nistc • cn proposant aux chcf.-. d mtrcpri-.cs ш-il moml > (2004), s'insurgr conrrc се,
1
dc.s outiL-. d•cvaluation pour qu iL-. puis..-.cnt
Cthiquc"managancnt. Sclon lui1 1• mtrcprisc
concrCtcmcnt dCtcrmincr oU ils cn sont cn n' csr la quc pour fairc du profir, ра., dcs
marii:rc dc dcvcloppcmcnr duraЬlc.
bonncs a:uvrcs. Et, si cllc cn F.iit, е cst
Un rCccnt sondagc rCalisC auprCs dc uniq uancnt pour cn tircr du profit !
l 200 ancicns dc Ccnrralc, q ui occupcnr Aurrc picrrc dans lc dcbar ajouranr а 1а
dc.s po.stcs dc haut rang dan.-. dcs cntrcprisc.s, confi.t.sion mtrc Cthiq uc ct communication :
rcnscignc sur lcur conccption ct lcur Ak.arcl avait annoncc dcs cffort'i cn matiCrc
prariq uc dc 1'crhiq uc. U n ricrs pcnsc quc dc « dCv·cloppcmcnt durablc •, norammcnt
1•crhiquc cst un « cnscmЬlc dc valcurs fonda" sur lc plan social) mais 1•cntrcpri.sc s•cst
mcntalcs panagccs par tOLL'i lcs salariCs •, un rctrouvCc a.-.signCc dcvant lc conscil dc
autrc ticrs pcnsc qu •il i agit d•« idCcs dCfcn· prud'hommcs par 180 liccncic.; qui l'accu-
ducs av-cc fcrvcur par quclqucs pcrsonncs•. .saicnr d•av-oir rout F.iit pour lc.s privcr d•un
Lcs autrcs sc partagmt mtrc « unc notion plan social.
Ctrangcrc aux rCglcs dc fonctionncmcnt dc D":-.pr.;..s C. l...q,cr4J:-. rni oн, .. Qu: ~ 1~ r.1I ",
i11 М . К:ilik:i, J. 4Р. J-lc1~r cr J. Orsooi,
notrc cntrcprisc • ct « unc Ьcllc chartc affi" 1\1111111~fnllt'1 lt. Сипapplirati,ms, 3с- ttlirio11, \fнilxrr,
chCC dans ccrrains bul'C3ux •. 2010.
Ouestions
1. Ouels sont les objectifs actuels des entreprises et des parties prenantes inte-
ressees?
2. Ces objectifs sont-ils toujours compatiЫes?
Chapitre з
Le diagnostic strategique
Diagnostic Diagnostic
stracegique stracegique
A lte rnatives
strategiques
Decision D&ision
stracegique stracegique
En prat ique, il faut etre contcient du fait que le tens de la relation n'e,st pas toujours aussi net
et qu'il est susceptiЫe d'etre inverse. Les objectWs peuvent etre choisis en fonction des decisions
arretees et les alternatives et le diagnostic orientes en consequence. Le cas 2 с1е la figure 3.1 prend
en compte l'influence des decisions strategiques envisagees sur le diagnostic realise. Cest се que l'on
peut appeler une sequence « rationalisatrice » 1• L'apparente rationalite masque souvent en entre-
prise des processus iteratWs complexes et 1а sequence 3 se rapproche de 1а realite. En matiere de
decision strategi que, il ne faut pas surestimer la rationalite et la linearite des processus. On d~
parfois que les strategies retenues s'apparentent davantage а des strategies emergentes qu'a des
orientations veritaЫement souhaitees.
1. l'expres:gon «г.iЬona..lrsatnce» ggn6e c i que fon ,-..stme les decsons p,ses а\ес des argummts ausэ forts ~е ~ ~
av<>r e!Ectue les cho<x.Alcnque ш sequence «ratюnneJe » (cas 1) delnrt ш srtuatюn da,sшqwle fa,a!)se pre.lюle (diagnosЬc)
et 1а volonte dattendre un Ьut (ot,ecti9 condrtJOn"lmt 1а deosюn.
( HAPITRE ) . L E DIAGNOSTIC STRAT~GIOUE
Diagnostic strategique
6usiness / Corporate
Entreprise [ Environne~nt ]
1
O rientations strategiques
possiЫes
Cette demarche repose sur uneconception de l'entreprise consideree comm e un systeme ouvert sur
son environnement 1а strategie definissant les m odes de relation entre l'entre~rise et cet environnem ent.
1. Le diagnostic inteme
11vise а definir le pot entiel strategique de l'entreprise, c'est-a-dire les force~ les atouts sur lesquels elle
pourra s'appuyer pour definir ses o rientations strategiques. Le diagnostic interne doit permettre de
m ettre en evidence le savoir-faire de l'entreprise, son metier, ses competences. Mais l'entreprise n'est
pas faite que de forces, elle compte egalement des fa iЫesses, des caracteristiques sur lesquelles elle ne
peut pas compter pour definir ses strategies. Le diagnostic interne vise donc а definir les capacites et les
aptitudes strategiques de l'entrepnse.
....
~ M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
2 . Le diagnostic externe
11 а pour objectW с1е deceler, dans la situation actuelle et dans les evolutions cles environnements
с1е l'entreprise, les perspectives susceptiЫes с1е lui etre favorables et defavoraЫes. En effet, les
environnements с1е l'entreprise recelent а la fois des opportunites. cles cl.!nces с1е developpement
et cles menaces qui peuvent remettre en cause les strategies actuelles.
С. La segmentation strategique
l.a mise en ceuvre cles techniques du diagnostic strategique necess~e au prealaЫe que l'on
precise се sur quoi va porter le diagnostic. Plusieurs cas de f,gure sont 5'hematiquement а distin-
guer. Soit l'entreprise est mono-activite et dans се cas elle constitue un tout homogene qui peut
faire l'objet d'un diagnostic unique. Soit l'entreprise s'est diversifiee au fil dJ temps. elle est devenue
mu~i-activites et il convient. avant de mener les diverses phases du diagoostic, de s'interroger sur
l'homogeneite с1е l' ensemЫe с1е l'entrepnse en се qui concerne ses competences fondamentales et.
eventuellement. de la decomposer en sous-ensemЫes homogenes puis. de procecler а une
segmentation strategique (figure 3.3).
Le diagnostic se fera alors par DAS. се qui n'exclut pas que les competences transversales soient
etudiees. Mais, si l'entreprise constitue en elle-meme une unite d'analyse pertinente. caractensee par
cles competences transversales communes aux diverses activites. la segmentation peut clevenir
inutile.
( HAPITRE ) . L E DIAGNOSTIC STRAT~GIOUE
r Nombre d'activites I
L de l'entreprise __J
Oui
Diagnostic p.1r
Segmentatio n les competences
stracegique
Diagno stic
stracegique
Ьus iness
133§,,IШ
Pour un groupe qui exercerait des activites aussi diverses que 1а production de -.ehicules
pour particuliers. de machines agricoles. de vehicules industriels. de rrateriels d'armement de
cycles. de materiels de jardinage. de vehicule de course et de financement. il n'est pas
envisageaЫe de proceder а un diagnostic simultane. Les dients. les roncurrents. les produits
et les regles concurrentielles sont trop dilferents d'un secteur а l'autre. Un decoupage
s'impose (Г,gure ЗА).
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
porrkuliers
Finoncement "
-- /
/
viы,и;;, dё - -\.
-fOUE_e _ 1, Vehicufes
Materiek ...J \ industriek
de jordinoge ;
1
Selon les auteurs et les approches. les unites homogenes portent des intitules divers. mais
recowrent globalement la meme realite. Nous considererons comme synonymes les termes
centre d'activite strategi que (CAS). segment strategique. s[fateg,c bus.-ess uм (SВU). domaine
d'activ ite scracegique (DAS).
Chaque domaine d'activite est suppose constituer une entite homogene powant а la fois faire
l'objet d'un diagnostic et d'une proposition strategique adaptee. Un domaine d'activite strategique
est homogene sur le plan des produits et des services offerts а un marche specifique. 1а concun·ence
у est clairement identifiee. des competences precises у sont relevees. des ressources pewent у etre
affectees et l'entreprise peut у developper un avantage concun·entiel.
11 apparait evident qu'une entrepnse ayant un portefeuille aussi diversifie que celui represente sur
la figure 3.4 ne peut pas faire l'objet d'un diagnostic unique.
l.a segmencнi on strategique est donc une operation importante de 1а dernarche strategique
clans 1а mesure ou elle conditionne le niveau d'analyse tant interne qu'externe du diagnostic et ou
ensuite elle induit le niveau auquel les decisions strategiques seront prises. Ne perdons pas de vue
qu'elle constitue la phase preliminaire de l'analyse des portefeuilles d'activ~es.
Вesoin
l.a premiere approche consiste а retenir les trois criteres de defini tion du segment
(figure 3.5) :
- la technologie (aspect fabrication);
- le Ьesoin satisfait (aspect produit);
- la clientele (aspect marche).
А partir de ces trois criteres, une entite homogene est definie, c'est-a-<lire qu'un domaine
d'activite strategique (DAS) regroupe un type de clients, un produit dor,ne, pour un besoin satisfait
A insi, clans le secteur des appareils de levage et des grues, on sera amene а distinguer les clients
selon leur appartenance aux secteurs du ВТР ou de l'industrie, les technologies selon qu'elles sont
electrome<aniques ou hydrauliques et les Ьesoi ns ou fonctions du produit selon qu'il s'agit de levage
ou de manutentio n (figure 3 .6).
2 Var A'vtRТIN G.. «SegrnentatJOn et structure par dмsюn. cas Fn,t nteтiatronal» . ., K~JKA М ~ НалR J.·P. et OR.soN1 J~
Monщement. cos et opplicotющ з • edrЬon . VuiЬert. 201 Q
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Elearomecanique
Hydraulique
ВТ Р lndustrie Client
l..a seconde approche est plus empir ique. Elle consiste, par tatonnement а definir, а partir de la
structure actuelle de l'entreprise, de ses decoupages d'a ctivite, les domaines d'activite strategique
aux contours les plus homogenes. 11 s'agit bien evidemment d'un exercice clelicat puisqu'il consiste а
aller а l'encontre de l'histoire de l'entreprise, de son developpement par adjonctions successives
d'activites nouvelles. l..a segmentation strategique, en cherchant а creer des DAS entre lesquels il
n'existe pas necessairement de complementar~e. vise а ignorer les synergies qui ont ete la raison
d'ёtre de certaines diversifications passees.
1!14,,IШ
D eux marteaux piqueurs. l'un hydraulique. l'autre pneumatique. relevent de DA S distincts.
l..a presence de l'a xe technologique dans 1а segmentation s'explique par l'existence de courbes
d'apprentissage differentes selon les technologies utilisees.
Les changements technologiques ont pour consequences. le cas echeant une modification du
paysage concurrentiel. un regroupement des segments strategiques et un reclecoupage des autres.
( HAPITRE ) . L E DIAGNOSTIC STRAT~GIOUE
Les frontieres entre les segrnents. et donc la determination des unitei d'analyse strategique. sont
susceptiЫes d'etre bouleversees lorsque des innovations technologiques surviennent Un DAS ne
s'explique que parce qu'il delimite des facteurs cles de succes precis. Une technologie nouvelle
perirne sur-le<hamp certains facteurs cles de succes alors qu'elle en faitvivre d'autres, les rassemble
parfois ou les suЬd ivi se encore.
Nous sommes ici au ca!ur d'une des critiques importantes adressees а l'analyse strategique
traditionnelle fondee sur des DAS (immuaЫes ?). Des lors que des changements technologiques
majeurs s'operent selon une frequence rapide, il est vain de vouloir inscrire les donnees concur-
rentielles dans un paysage representatif du seul present alors que cel1i de l'avenir est au mieux
incertain, au pire inconnu.
Рi!4111Ш
Qui peut alfirmerque. dans les annees futures. les images а clomicile seront encore vues sur
un televiseur relie а un emetteur par des reseaux hertziens1 L'Nenir marquera-t-il. au
contraire. le regne du micro-ordinateur ou des taЫettes reliant les images par un diЫe en
fibre optique 1
а. Jusqu'ou segmenter?
Le proЫerne du degre de detail de la segmentation strategique а retenir n'est pas simple. Trop
globale, elle associe des activites qui ont peu de points communs. Trop fine. 1а segmentation
strategique se confond avec 1а segmentation marketing. On peut ai~rnent distinguer les divers
niveaux d'analyse que sont l'entreprise dans son entier, les busmess un,ts (metiers). les produits et les
clients. Or, le decoupage conditionne en partie les implications strategiques.
13:J4111Ш
Dans une entrepnse ou un DAS de petite taille suЬit de lourdEs pertes. une strategie
d'isolement reviendrait а le condamner alors meme que son integration dans un ensemЫe
plus vaste pourrait etre salvatrice.
Clients ""~~~
Entreprises de construction Мaitr es d'ouvr age Negociant.s
La premiere divise les activites с1е l'entrepnse au niveau с1е la direction generale et les questions
qui se posent sont celles с1е l'investissement ou du desinvestissement. En revanche, la segmentation
marketing se focalise sur les clienteles, releve des decisions des directeurs marketing ou des chefs de
produits et porte sur le mix marketing.
1414,,IШ ··············-················-·················-················-···············-················-················-···············-···············
L'etude du groupe Danone permet de bien comprendre 1а distinction а operer entre 1е
niveau strategique et le niveau marketing. Face aux tenclances lourdes en matiere d'oЬesite
qui concernent toutes les tranches d'~ge et tous les pays, Danone aurait pu envisager de
developper des gammes de Ьiscuits alleges ou dietetiques Cela aurait ete une decision prise
au niveau mari<eting. Compte tenu du positionnement strategique de Danone sur la nutrition
et la sante. 1е iroupe а decide de ceder le DAS Biscuit Le raisonnement s'est situe au plan
strategique.
( HAPITRE ) . L E DIAGNOSTIC STRAT~GIOUE
choix.
Une solution mixte (un consultant qui anime un groupe interne с1е diagnostic strategique) est
egalement pratiquee par les entreprises. Certaines utilisent egalement d~s solutions externes moins
coOteuses en confiant а un stagiaire с1е haut niveau ou а un groupe de МВА une mission с1е
diagnostic sur longue duree (six mois).
En pratique, le degre d'urgence et la situation с1е l'entreprise determinent 1е choix. Plus l'entre-
prise est en crise et plus 1е diagnostic est susceptible de remettre en cause с1е fa,on drastique les
strategies et l'organisation actuelles, plus on fera appel а un consultant externe а l'entreprise
(figure 3.8).
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
ext erne
mixt e
interne
+
Urgence
G r avite de la crise
Syntblse SWOT
du d iaF ostic
interne et externe Мa [rices de por[efeuille d'ac[ivi[e.s
@ЗiJ§,,IШ ..................................................................................................................................................
Une entrepnse qui fabrique des Ьarres chocolatees procedera au diagnostic exteme de son
propre secteur. Elle poun-a. avec interet. se pencher sur les secteurs des desserts lactes ou
des Ьiscu~ qui lui sont proches en termes de clients ou de technologie~ Elle peut aussi
proceder au diagnostic strategique de 1а presse pour jeunes.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Zones
geographiques
( HAPITRE ) . L E DIAGNOSTIC STRAT~GIOUE
@ЗiJ§,,IШ ..................................................................................................................................................
Une entreprise fabriquant et distribuant des jus de fruits pour enfants en France peut
diagnostiquer. entre autres. le marche europeen (proche sur laxe geographique). le
marche des soupes (proche sur l'axe produit). le marche de 1а presse enfantine (tres eloignee
sur l'axe dient) ou encore 1а vente en ligne (circuit de distribution).
Le diagnostic externe peut d'aЬord etre mene sur deux plans. celui de l'environnement gl oЬa l
et celui de l'analyse du secteur que l'on denomme aussi « analyse de l'industne ». Ensuite. il est tres
utile, dans une perspective de synthese, d'utiliser la methode des facteurs cles de succes (FCS).
L'analyse de l'ecosysteme d'affaires (ESA) completera la comprehension de la dynamique du
secteu1·. [nfin, dans une app1·ocne p lus p1·ospective, 1а n-.ethode des sce110111 pe1·n,et de defini1· des
hypotheses d'evolution.
А. L'environnement global
Cette approche peut etre appliquee soit pour l'entreprise dans so1 ensemЫe, soit tous DAS
confondus, soit а l'echelle d'une seule de ses activites.
L'environnement de l'entreprise possede de mult iples facettes et peut etre aborde selon diffe-
rents filtres (figure 3. IO).
Environnement
social
Enviro nnement Envir onnement
demographique politique
Pour resumer l'influence с1е ces divers environnements, on utilise differents acronymes comme
SPECTRED : Social, Politique, Economique, Cu~urel, Тechnologique, Riglementaire, Ecologique,
Demographique.
L'importance de cette gnlle d'analyse se manifeste sur deux plans:
• 11 convient tout d'aЬord de discerner quelles sont les facettes de l'environnement qu'il faut
integrer, la reponse n'etant pas identique pour un acteur mondial des telecoms et une РМЕ
agroalimentaire regionale. La premiere fera une place particuliere au con1exte reglementaire inter-
national en matiere с1е telecoms alors que la seconde se focalisera sur des aspects plus cu~urels, par
exemple. Ces facettes jouent un rбle с1е questionnement et l'on doit s'inte·roger sur leur pertinence
respective dans le cas etudie.
• En::.uitc, pour chaquc faccttc dc l'cnvironncmcnt rctcnu, il convicnt се mcttrc cn cxcrguc lc::.
elements saillants susceptiЫes с1е constituer une opportunite, une menace et donc d'influencer la
strategie с1е l'entreprise.
Notons que les differentes facettes с1е l'analyse SPECТRED ne sont pas indepenclantes les unes
des autres. L'importance croissante des aspects ecologiques (pollution, efet de sen·e, etc.) condu~
les entreprises а reserver une place specifique а cette facette de l'environnement Une analyse
SPECТRED du groupe McDonald's pourrait etre formulee comme suit
En1;ironnement ec.onomique :
Environnement ec.ologique :
• Моdе d'alimentation
• Gaspillage d'emballages (-)
Ьоn marche (+)
• Recyclage des dechets (- )
• GloЬalisation des modes
d, consommation (+)
En1;ironnement c.ulturel :
Environnement l"eglementaire : • lmage de modernite (+)
• Preservation architecturale (-) • Diversitf culturelle
• Hygifne alimentaire (+) almentaire (-)
Environnement tee,hnologique:
• OЬesite. « mal bouffe » (-)
• « Vache folle » (-)
•OGM(-)
liЫ,,IШI
L'analyse du groupe McDonald's peut etre completee en precisant pour chaque element mis
en evidence. s'il appara'it plutбt comme une opportunite (gloЬalisation des modes de
consommation) ou comme une menace (caractenstiques de l'environnement politique). 11
est d'ailleurs interessant d'oЬserver comment McDonald's а adapte sa strategie en fonction
de certains de ces facteurs d'environnement
( HAPITRE ) . L E DIAGNOSTIC STRAT~GIOUE
l.a difficulte de l'analyse repose sur la question de 1а determination des tendances lourdes
d'evolution ainsi que sur celle de leurs influences sur la strategie de l'entreprise. Cest un marche
reel pour les cabinets de consultants de proposer regulierement aux grandes entreprises leur
analyse des facteurs cles d'evolution qui sont suscepti Ыes d'influencer leur devenir dans les trois,
cinq ou dix ans а venir.
L'anal yse des environnements procurera une toile de fond gl oЬae а l'utilisation de tous les
autres outils et eclairera les propositions en donnant une vision globale de moyen et de long terme.
Nous voyons que l'analyse peut porter sur un pays (le diamant de Porter), une zone geogra-
phique, voire sur le monde entier.
Le diamant de Porter
Pour seduire les groupes multinationaux. pour les - un environnement $eduisant : main-d'ceuvre
inciter а s'installer dans un pays d'accueil. Porter qualifiee. infrastructure de qualite. systeme de
suggere aux hommes politiques de faire briller de communication efficace.
tout son eclat le « diamant » de la competitivite. Plus grande sera la SLrface du «diamant». plus
dont il transfere les regles des entreprises aux attractive sera l'image du pays apte а recevoir
nations ou aux regions. Les quatre pointes du l'investissement Dans <е schema. l'Etat n'intervient
diamant sont les suivantes : pas dans 1а politique industrielle. 11 reste l'instru-
- l'existence d'une demande sol vaЫe et exigeante ment de la mise en cewre d'une politique liЬerale.
qui pousse а innover ; ou l'economie mondiale est structuree par les
- des firmes de grande taille soumises а la concur- groupes multinationaux. sur la Ьаsе d'alliances qui
rence ; organisent les circuits de production et la reparti-
- un tissu dense de РМЕ performantes. сараЫеs tion des marches. En un mot. la regulation
de repondre aux commandes passees par les mondiale est realisee par les grandes firmes.
grandes firmes : analyse qui est loin de faire l'unanimite.
L'analyse de l'environnement peut revetir differentes formes et. par consequent, suivre diffe-
rentes demarches:
- rechercher successivement dans chacun des environnements les tendances pouvant influencer
l'activite de l'entreprise:
- globaliser l'analyse de tous les environnements pour appliquer les facteurs d'evolution а un
secteur ou un pays precis:
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
В. L'analyse du secteur
L'objectif du diagnostic externe est de deceler dans l'environnement de l'entreprise, d'une part
les opportunites de developpement, d'autre part les menaces eventuellesafin de savoir dans quels
secteurs l'entreprise doit investir ou desinvestir.
Sur un plan pratique, il est d'usage d'organiser le diagnostic externe du ;ecteur autour des quatre
rubriques suivantes: la demande, l'offre, les groupes strategiques, l'intensit0 concurrentielle
(figure 3.12).
La demande
1. La demande з
11 est commode de distinguer 1а demande actuelle d'une part et son evolution d'autre part.
L'analyse est ici proche du marketing et recourt aux techniques classiques d'etudes de marche.
L'etude de la demande permet d'identifier le marche actuel et futur des entrepnses presentes dans
le secteur.
Le taЫeau 3.4 presente une liste indicative de questions, sa mise en ceuvre pouvant prevoir une
colonne pour les reponses et commentaires et une colonne d'appreciat ion au regard du diagnostic
strategique en cours. On evalue chaque reponse selon qu'elle est plutбt favoraЫe ou plutбt defa-
voraЫe а l'entrepnse : une colonne reprend les elements pour lesquels l'a )preciat ion est incertaine.
( HAPITRE ) . L E DIAGNOSTIC STRAT~GIOUE
•А quelle occasion !
• Quel Ьe.soi n !
• Quelle mO[iva[ion !
• Quel budge< 1
• Quelle elas[ici[e prix !
• Quelle sensiblli[e а la puЫici[e, aux promo[ions !
• Quelle fideli[e aux rnarque.s, enseigne.s, circuits !
• Quels lieux d'acha[ !
• Quels circuits de dis[ribu[ioo !
• Quels segments de marche !
• Е[с.
L'ivolution de. ia demande.
• Quel caux de croissance gloЬal !
• Quelle phase du cycle de vie 1
• Quel caux de croissance par segmen[ !
• Quelle evolu[ion economique !
• Quelle evolu[ion demographique !
• Quelle evolu[ion [echnologique !
• Quelle evolu[ion de.s a[[en[e.s е[ de.s goOts !
• Quelle evolu[ion de.s scyle.s de vie !
• Quelle evolu[ion de.s circuits de dis[ribU[ion !
• Quels noweaux usage.s !
• Quelle.s nowelle.s clien[ele.s !
• Quels suЬs[i[uts !
• Quelle posi[ion de.s powoirs puЫics !
• Е[с.
Synthese
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
L' ensemЫe des caracteristiques envisagees sur un plan statique doit. dans un secorкl temps, ёtre
mis en perspective afin d'a nticiper pour chacune d'elles les evolutions po;siЫes et probaЫes.
L'analyse с1е l'ensemЫe des caracteristiques de la demarкle et de leurs evolutions permet с1е se
forger une opinion sur les perspectives des marches en termes d'opportun~es ou с1е risques. 11 est
important, pour le diagnostic de la demarкle, comme pour les autres rubriques du diagnostic
externe, с1е conclure 1е taЫeau par une synthёse.
2. L'offre
Le diagnostic с1е l'offre apprehende, dans sa globalite, 1а structure du secteur et non pas les
produits offerts par l'entreprise (voir le diagnostic interne).
Pii4,,IШI
D es charges Пхеs elevees constituent une Ьarriere а l'entree pour des pretendants eventuels.
Le poids relaof des differents couts (charges de main-d'a!Uvre, de matieres, etc.) permet
d'appreherкler les risques ou opportun~es d'externalisation et с1е delocalisation resultant с1е l'impor-
tance des frais с1е personnel par exemple.
L'existence d'economies d'echell e dans le secteur, c 'est-a"ire с1е reduction des couts un~ires
resultant de l'etalement des charges fixes sur des volumes plus importants, nous indique par
exemple qu'un nouvel entrant ne pourra pas demarrer petit et qu'une strategie de petits pas sera
inadaptee.
( HAPITRE ) . L E DIAGNOSTIC STRAT~GIOUE
Questions Commentaiгes
Menaces / Oppoгtunites
® ©
Capacite-5 du secteur
• Sec[eur sous-<apacicaire/surcapacicaire !
Structure. de-s couts
• 1mporcance des charges frxes/charges variaЬles !
• Poids rela[if des coOts de ma[iere, de main--
d'ce1.1Vre, de capical !
• Exis[ence d'konornies d'khelle !
• 1mporcance de la valeur ajou[ee !
Economie. du secteur
• Exis[ence de Ьarri eres а l'en[ree !
• Exis[ence de Ьarri eres а 1а sor[ie !
• Degre de concen[ra[ion des en[reprises
du sec[eur!
• Degre d'in[egra[ion de la filiere е[ repar[i[ion
de Та valeur aJoU[ee dans le sec[eur!
• Besoins de financemen[ !
• Carac[ef"e cyclique du besoin de financemen[ !
• Sources de financernen[ habl[uelles ! puЫi ques !
Technologie
• ~volu[ions [echnologiques !
• Risques de rup[ures [echnologiques !
• 1mpac[ sur la compe[i[ivi[e !
Synthese
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
РЫ,,IШI
Les secteurs ou 1а valeur ajoutee est tres faiЫe sont en general delaisses par les entreprises.
• Les Ьarrieres а la sortie sont а etudier avant meme de decider d'investir un secteur pour
connaitre les couts de sortie dans l'hypothese d'un echec.
• Le degre de concentralion ou d'a tomisation des acteurs du secteur ~ermet d'evaluer les reac-
tions рrоЬаЫеs des entreprises deja implantees et les difficultes associeEs а la strategie de pene-
tration du secteur.
( HAPITRE ) . L E DIAGNOSTIC STRAT~GIOUE
• Le degre d'incegraoon verticale с1е la filiere indique а la fois l'impo'tance с1е la valeur ajoutee,
mais aussi 1а rigidite с1е la filiere.
• Le rбl e des pouvoirs puЬli cs est traditionnellement fort dans certains secteurs Qe secteur culturel
fra~ais, par exemple) et il est important с1е bien prendre la mesure с1е се rбle.
• Le circuit de di stribution doit etre analyse avec attention car sa strucu.ire conditionne les chances
с1е succes du nouvel entrant De la meme fa,on, les systemes de finar.cement et les technologies
peuvent avoir des caracteristiques specifiques а chaque secteur qu'il convient de maitriser.
d. L'ethique du secteur
Lorsqu'une entreprise envisage d 'investir dans un pays ou dans un secteur, 1а question du risque
P.l'hi f111P. с;,р rnc;,p. FIIP Г)Р'Нt i nfl11PnгPr l;i n,:5.ri~inn (;tr;:itpSi(111P (i'invP<:tir n11 mPrnP (ip rp,.,tpr Fn PffPt. IP~
specialistes 4 с1е la crim inalite financiere et du Ыanchi ment d 'a rgent estiment que 20% а 25 % de
l'economie mondiale se situent en «zone grise» 5 c'est-a-dire dans des secteurs caracterises par 1а
corruption et les pratiques illegales. Се phenomene concerne а la fois le secteur puЫic et 1е secteur pnve.
Pour le secteur puЫic, plusieurs organismes intemationaux classent es pays en fonction с1е leur
degre de con·uption. La Вanque mondiale etaЫit un classement de la transparence, de la responsa-
bilisation et с1е la corruption dans 1е secteur puЫic (base de donnees EPIN) 6 . L'ONG Transparency
lnternational 7 puЫie, quant а elle, un indice de perception de la con·uption des personnes occupant
des fonctions officielles.
Dans les relations entre entreprises ou dans les pratiques des organisations crim inelles, les
menaces sur l'entreprise sont tres nombreusesB (sequestration, prise d'otage. violence а l'encontre
des salaries, sabotage. attaque terroriste, escroquerie, corruption et. desormais, cybercrim inalite).
Рi!4111Ш
Un autonomiste repenti ecrivait clans ses memoires que. penclant une periocle с1е sa vie. il se
renclait tous les mois au ~ege d'un grand club с1е vacances intemarional dont le patron lui
remettait une valise с1е Ьillets pour eviter le plasticage cles lieux dE villegiature du iroupe.
Dans certains cas, le crime organise penetre les activites economiques legales а l'insu des
managers.
13:J§IIIШ
Le D G anglais nomme а la tete d'Olympus. firme japonaise d'electronique. а decou-.ert
quelques mois apres sa nomination que l'entreprise qu'il dingeait etait en lien avec les
yokuza et qu'elle etait utilisee clans cles operations с1е Ыanchiment menees par la mafia
japonaise. 11 avait du demissionner immediaternent apres avoir revele qu'Olympus avait
verse cles honoraires inhaЬituellernent eleves clans 1е cadre с1е plusieurs acquisitions 9.
l..a diff,culte de l'evaluation de l'ethique du secteur reside dans son caractere relatif et dans la
necessite de tenir compte des differences legales, culturelles et de pratiques existant entre les pays.
Les entreprises internationales, pour se proteger des r isques juridiqu~ dans leur propre pays,
definissent des chartes, des codes ou nomment des сотрlюпсе officers. L'observation montre qu'il
existe parfois un ecart
entre le discours officiel, les regles formelles et les pratiques manageriales
tolerees. Dans un environnement concun·entiel tres exigeant, ou les objectWs de rentabilite et de
chiffre d'affaires fixes sont de plus en plus eleves, le respect des regles est parfois mis а mal. l..a
question est alors de savoir s'il s'agit de pratiques delictueuses isolees, de pratiques d'ent reprises ou
de normes informelles du secteur.
1414,,IШ ··············-················-·················-················-···············-················-················-···············-···············
Le secteur de 1а promotion immoblliere а souvent connu, dans le passe, une reputation
sulfureuse.
1414,,IШ. ··············-················-·················-················-···············-················-·······........................................
Les pratiques non ethiques d'A rthur Andersen on conduit се cablnet ,j'audit а sa perte.
11 convient des lors de choisir le traitement que l'on reserve а ces informations lorsque les
managers ou les equipes de direction у ont acces.
14114,,IШ
Le patron d'un des leaders mondiaux de la puЫicite indiquait avoir renonce au rachat d'une
agence de puЫicite dans un pays du fait des liens entre cette agence et 1а mаГ,а locale
decouverts dans la phase de due digш:e .
10. I..EGrR-}\RNOU С.« l 'evoUJOn de 1а segmmtatJOn st:rategique. cas dJ secteur des cafes» . ., K~Jlt'A М. НалR i-P. et OR.ION1 J,.
Mmagement. coset oppllCOtюns.. ЗС edrЬon . VUVErt. 2010.
( HAPITRE ) . L E DIAGNOSTIC STRAT~GIOUE
Questions Commentaiгes
Menaces / Oppoгtunites
® ©
Objectifs et stratigie. de. 1а concun'ence.?
• Q uels soo[ le.s oЬjec[ifs !
• Q uelle e.s[ l'a[[i[ude а l'eg3.rd du risque !
• Q uelle.s son[ le.s valeurs е[ le.s croyance.s!
• Quel es[ le por[efeuille d'ac [i Vi[ё du coocurrent!
• Q uelle e.s[ 1а S[ra[egie du concurren[ !
Conce:ption de &а corн:urre:rн:e:.?
Synthese
Au sein d'un champ concurrentiel determine, toutes les entreprises ne se heurtent pas egalement
de maniere frontale. Selon les choix strategiques ( et operationnels) retenus, les entreprises pewent se
trouver dans une s~uation de tres forte competit ion (elles ont fait des choix voisins) ou au contraire
se sentir relativement peu en interdependance ( elles ont opere des choix difl'erents). On parle ainsi de
groupes strategiques lorsque, dans un univers concurrentiel determine, on repere des entreprises
proches les unes des autres. Le champ de la compet~ion devient une sorte de carte, non pas du
Tendre comme dans l'a mour courtois, mais de la ferocite. Les facteurs concurrentiels qui permettent
de savoir si l'on se trouve dans le meme groupe strategique qu'un ad,ersaire sont. par exemple:
- la polit ique de prix eleve ou de penetration;
- la recherche d'une vente а haute valeur ajoutee ou au contraire depouillee;
- l'etendue de la gamme offerte;
- la presence ou non а differents niveaux de la filiere;
- le recours а une vente directe ou indirecte;
- l'interet pour un marche regional ou national.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Un groupe rassemЫe des entreprises dont les caracteristiques strategiques sont voisines. 11 sera~
cependant illusoire с1е penser que ces groupes sont staЫes.
РЫ,,IШI
Dans le secteur de 1а restauration. on compare. d'un сбtе. McDonald's а Quick et Вurger
Кing : de l'autre. Pizza Hut а Рiпа Pino. Des chaines de restauration con-me Chez Clement et
Hippopotamus se trouvent dans un autre groupe strategique.
Ь. La col/ecte de l'information
1 ';нvi l yo;p rlP Ь. гnnг1 1rrPnгP rno;p rlPo; rrnhiPmpo; гlР гn ll PГtP гl 'i nfnrm;iti nn po;o;pntiPlo; pt гlPli г;ito;.
Sans un recueil systematique des donnees, une analyse serieuse с1е la situation de la concurrence est
difficilement env isageaЫe. La collecte peut etre ponctuelle et realisee en v.>e d'une etude od hoc ou
systematique et s'integrer а un veritaЫe systeme с1е veille concun·entielle
Des lors, comment les entreprises proceclent-elles pour collecter de l'information sur les
concurrents? Cette operation s'avere plus simple qu'on pourra~ le pen~r et les entreprises sont
generalement t res informees с1е се qui se passe chez leurs concurrents. № perdons pas de vue que
95 % des informations necessaires а се que l'on appelle desormais l'intel igence economique sont
disponiЫes sur en ligne et dans 1а presse. La f,gure 3.14 classe ces techniques en quatre categories
selon leur degre de facilite et leur caractere ethique.
National lnternational
Gamme
etroite
( HAPITRE ) . L E DIAGNOSTIC STRAT~GIOUE
On notera que с1е nombreuses informations figurent dans l'entreprise с1е fa,on latente, mais
qu'un deficit d'organisation interne empeche que ces informations ne parviennent aux personnes
cles chargees du diagnostic. Certaines entreprises m ettent d'a illeurs en ~lace des systemes organises
с1е remontee с1е ces informations.
Dans la collecte d'informations sur les concurrents, il convient с1е toujours verifier la qualite des
sources et с1е savoir que les concurrents peuvent d eliЬerement diff=r с1е fausses informations.
с. La veil/e strategique
La rapidite accrue des modifications de l'environnem ent le
rбle toujours plus grand des inter-
dependances sur les m arches plus concurrentiels conduisent les en1repnses а system atiser les
procedures de collecte d'informations aupres с1е leurs partenaires comme с1е leurs concurrents,
ou encore plus generalem ent aupres de tous les acteurs du m onde des affaires.
D e Guerny et DelЬes 11 proposent une dem arche en quatre etape; :
• Le reperage concurrentiel
D urant cette phase, tous les acteurs с1е l'environnement с1е l'entreprse sont identifies et grace а
des m ethodes telles que 1а m ethocle D elphi, on tente d'a ttribuer а chacun les traits dominants les
plus pertinents : concurrents directs et indirects (au sens de potentiels). clients et fournisseurs,
pouvoirs puЫics, syndicats, « m ouvem ents» d'opinion, etc.
• L'etaЫissement des profi ls concurrentiels
Dans un tableau а douЫe entree (en ligne les c nteres concernan1 les coOts, les systemes de
gestion, la distribution, la qualite de 1а fabrication, etc.; en colonne, les concurrents). on porte des
appreciations issues du point prececlent Le taЫeau est utilise soit с1е m aniere verticale (un cadre de
l'entreprise se « met dans la peau » d'un concurrent et joue un rбl e virtuel, il devient son « ombre »
et essaie de reagir com me il lui semЫe que l'original le ferait). so~ с1е m aniere honzontale (on se
compare sur un critere de m anagement а l'ensemЫ e des concurrents et l'entreprise tente de se
rapprocher с1е celui qu'elle juge le plus performant : c 'est le Ьerchmarkl'lg) .
Le benchmarking
Cette methode а commence а etre pratiquee chez rapport aux concurrents mondiaux les plus redou-
Xerox. Elle consiste а comparer et а ewluer les taЫes ou а d'autres entreprises de secteurs diffe-
modalites selon lesquelles sont accomplis les rents. La meilleure performance devient la
t~ches ou les services d ans chaque unite par reference (benchmotk) а atteindre et а depasser.
12. ~ 1 et Sтоw,щ С. Lo P,ospecwe SIIOlegкpe d·мvepa;e. nter E<itюns. 1996. 1" 163-169.
( HAPITRE ) . L E DIAGNOSTIC STRAT~GIOUE
4. L'intensite concurrentielle
L'intensite concurrentielle 13 mise en avant par М. Porter qui prevaut dans un secteur determine
1е niveau de rentabilite moyen des firmes et influence les strategies sui,,ies par les entreprises.
IЗЗ§,,IШ ..................................................................................................................................................
Les demeles с1е Microso~ ou Google а,ес les justices americaine et europeenne illustrent 1е
rбl e cles pouvoirs puЫics.
13. Vск AssENS С. «L·.,te,srte concuпentde, cas Compa~ .e ~nerale des eaux» . ., lw.Jlt'A М . НалR J.·P. et OR.soN1 J.
М~ cos et opplк.otюns.. з • eatюn. Vootrt 201 О.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Clients
Lorsque le powoir de negociation des fournisseurs est eleve, ceux-ci imposent leurs tarifs
et conditions generales de vente. Cela se traduit par des conditions d'achat moins favoraЫes et
par une chute des marges. Dans 1е cas inverse, се sont les entrepnses du secteur qui dictent leurs
condtions а leurs fournisseurs. Le terme « fournisseurs » doit ёtre ici entendu au sens large. 11 s'agit
non seulement des fournisseurs de matieres. produits et services. mais aussi des Ьanques ou des
foumisseurs de main-d'a!Uvre.
- s'ils sont adosses а une technologie nouvelle Qe developpement de 1а fibre optique а accelere
1а concun·ence entre les caЫ=perateurs et les chaines TV hertziennes).
• Le rбle des pouvoirs puЬlics et des autorites de regul ation
11 convient desormais de souligner le rбle essentiel joue par les pouv:>irs puЫics (reglementation
sur la concurrence, sur les relations fournisseurs-clients, incitations fiscales, etc.) et les autor~es de
regulation dans certains secteurs (telecommunications, audiovisuel, en0'gie. pharmacie) sur l'inten-
s~e de la concurrence au sein des secteurs. 11 serait errone de penser que l'influence des pouvoirs
puЫics et de ces organismes se limite au continent europeen. Les entreprises se doivent desormais
de les integrer dans leurs analyses strategiques. Les pouvoirs puЫics et les autorites de regulation
influencent aussi bien les pouvoirs de negociation des fournisseurs et ~s c lients (reglementations)
que les n1enaces de nouve.aux enti·ants (auto1·isations) ou de substituts (incitations а l'investisse-
ment) ou encore des concurrents (reglementation des fusions).
Cependant, on comprend bien que leur rбle n'est pas comparaЫe acelui des cinq autres forces.
En pratique. cette sixieme force altere les cinq forces precedentes et le libre jeu du marche. A insi,
par exemple, le pouvoir de negociation des clients peut etre limite parvoie reglementaire.
• Les clients
• Les concurren[s
• Les subs[i[шs
Syn[hese de l'in[ensi[e concurren[ieHe [res faiЬle faiЫe moyenne for[e [res for[e
du sec[eur
(Тoial) (S-8) (9-1 2) (13-17; (18-21) (22-25)
La position des curseurs permet а l'entreprise de savoir si le domaine qu'elle analyse est
particulierement attractif (fournisseurs et c lients domines, pas de rnenace des substituts ou de
nouveaux entrants, competition modeste entre les acteurs actuels: c'est le jardin d'Eden) ou, au
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
. А
D в
et un client !). un secteur se clefait. se reconstruit. se transforme, с1е sorte que l'idee de « Ьan·ieres ».
chere а Porter, perd с1е son powoir explicatif. Une Ьan·iere vaut si elle est dressee devant un
ensemЫe ferme bien delimite; elle est sans realite devant un espace ouvert aux dimensions
evolutives. Dans les environnement s que l'on qualifie d'hypercompetitifs. 1а presente analyse n'a
plus sa place. Le modele d'ecosysteme d'alfaires permet de depasser cette critique du cadre
d'analyse de Porter.
13:JAIIIШ
Les structures professioмelles. les institutions academiques. les admi,istrations. les syndicats.
les actioмaires sont inclus dans l'analyse ESA.
14. ВrN LЕТЛtrл S. (201 З) , « Dans quet contexte Sexe-ce 1а strategx: ?» . ., Enc),doped,e de 1о strotE!g,,e. TAf'.NERY. М МТlr-1:Т. HAFSI.
~ & (ed) VuЬerl ~N l.ETA.trл S.. КА.t...кл М ~ « l es fusюns tepenses а 1а arse des Вusi~ Schools ?AppkaЬon du modek: de
r &:oSystirne d ;tlfitresen Frnnce». ЕGМ. 2012
15. Мооо, 1 F. 1he Deoth of Сотреиюп : Leodersh,p опd Stюteg,, ,п the Age of &,s,ne.; Ecosystem,. H.rper Вwness. 1996.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Organisatio ns concurrentes
ayant parcage des attriЬut.s de produits e t services,
processus d'affaires e t autres arrangements
organisat ionnels
Entreprise
elargie
D'ap-es I F. Моощ 1he Deoth оfСотреиюп: Leodemp ах! Strotew ,п lheAge ofВusmess E:osystems. На,ре' Вuoness. 1996.
• L'interdependance des membres pour leur developpement et leur survi e. Cela explique le
choix de mise en commun des ressources et competences pour le developpement de nouveaux
services ou technologies. Les concurrents ont un imperatif de cooperation ou de co-creation de
valeur. La coopetition se substitue а 1а compet~ion traditionnelle. La complementarite entre les
membres de l'Ecosysteme d'Affaires est une cond~ion de l'innovation.
• L'heterogeneite. La diversite des acteurs est une condition s.v,e qua non de la complementarite
et de la dynamique de l'ESA. Les autor~es de regulation doivent veiller а се que les entreprises les
plus puissantes ne reduisent pas, par absorption des concurrents, cette divers~e. source d'innovation.
• La dynamique de l'evolution des relations entre les acteurs. L'instabilte et l'evolution des rбles
caracterisent l'ESA.
• L'impact direct des actions de chacun sur l 'ensemЫ e de l'ESA. On retrouve la une ca1<1cteris-
tique generique des systemes.
( HAPITRE ) . L E DIAGNOSTIC STRAT~GIOUE
Les strategies dynamiques et evoluoves des acteurs de l'ESA le for.t evoluer et suivre un cycle
de vie dans lequel quatre etapes (Мооrе, 1993) peuvent etre identifiees:
- la naissance;
- l'expansion;
- le leadersh,p;
- l'auto-renouvellement
L'analyse en termes d'ecosysteme d'affaires permet d'avoir unevue plus gl oЬale de la dynamique
de l'environnement d'une enteprise.
PiJAIIIШ
L'analy-...c ~SЛ $'appliquc nota.mmcnt aux ~ctcur:; dc,:; tC16commurication$, du numCriquc,
de la sante ou encore de l"education.
IЗЗ§,,IШ ..................................................................................................................................................
Dans le secteur de l'hбte llerie. on sait que les clients incluent la securite dans le niveau de
qualite et que. pour alfronter la competition. il faut avoir une perspe.:tive mondiale. Les FCS
porteront а 1а fois sur la definition de normes rigoureuses et sur la selection de localisations
prioritaires.
IJn facteur cle de succes (FCS) depend de l'environnement (c'est une caracteristique que
l'entreprise doit maitriser si elle veut s'imposer dans un domaine) е: conditionne le diagnostic
interne.
Le principe est simple. 11 consiste а formuler un diagnostic sur les ;euls facteur, determinants
du succes de l'entreprise dans un secteur concurrentiel donne. La methode repose sur l'hypo-
these que la reussite d'une entreprise depend d'une « formule stra1egique» dont les compo-
sants sont en fait peu nombreux. 11 suffit dans une perspective strategique. de porter son
attention sur les competences requises pour la m ise en cewre de а strategie dans le secteur
(figure 3.18).
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Comment affronter
Analyse du marche
Facteurs cles
de succes
Les facteurs cles с1е succes different selon les secteurs industriels. Ohmae donne des exemples
с1е facteurs cles visant so~ а ameliorer la rentabilite, soit а developper les parts de marche dans
differentes branches d'a ctivite.
1 2 3 4 S
• localisation
• cadre, accueil
• rapidite du service
А --
В - - - -
On peut des lors definir les facteurs cles с1е succes comme « les caracteristiques de toute nature
requises par l'entreprise dans un environnement determine pour qu'elle atteigne les objectifs qu'elle
s'est fixes ».
( HAPITRE ) . L E DIAGNOSTIC STRAT~GIOUE
De merne que chaque secteur appelle des FCS specifiques, une volonte strategique particuliere
implique des FCS adaptes.
IЗЗ§,,IШ ..................................................................................................................................................
Une entreprise souhaitant mener une politique de volume devra d'aЬord Ьien ma'itriser tous
les processus de contrбle : une fiime preferant se recentrer aura pour imperatif de dominer
prioritairement la gestion des plans sociaux.
11 convient de souligner enfin que des FCS dependent des differentes phases du cycle с1е vie d'un
DAS.
Le diagnostic opere sous cette forme vient completer les autres oJtils en mettant en relation
l'interne et l'externe: une capacite donnee d'une entreprise ne devien: un FCS qu'au regard d'un
environnement precis et d'objectifs definis. Се qui est important ici, c'est donc d'apprecier la
rnaitrise par l'ent reprise des FCS imposes par l'environnernent
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Nous analyserons par 1а suite, а propos с1е la strategie Ocean Bleu, la fa,on dont les entreprises
peuvent rechercher des espaces de competition dans lesquels les facteurs cles de succes different
с1е ceux hab~uellement mis en avant. C'est la Strategy C.anvas.
L'entreprise Shell а joue un rбle с1е precurseur dans l'utilisation de la rnethode des scenan, et
Thietart 1B с~е l'a necdote selon laquelle, еп 1979, le groupe petro lier disposait d'un scenar io
envisageant un conflit arrne dans 1е Golfe persique im pliquant l'intervention d'arrnees occidentales
pour proteger les sources d'approvisionnement еп petrole !
La methode des scenan, п'est pas une technique de prevision, mais pl utбt un processus с1е
reflexion et de communication interne sur le devenir de l'entreprise. Comme pour toutes les
techniques strategiques, 1а methode des scenan, vaut plus par le processus que par le resultat
etc.
Finalisation
Organisation
Processus Animation
Co ntrб l e
lnfo rmation
Les fonctions а retenir dependent а 1а fois с1е l'organisation de l'entreprise, de son organi-
gramme, mais aussi с1е son activite. Negliger la fonction logistique dans le domaine с1е 1а vente
par lnternet constituerait un ouЫi ruineux '
SYNTHESE
SYNTHESE
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
SYNTHESE
SYNTHESE
SYNTHESE
( HAPITRE ) . L E DIAGNOSTIC STRAT~GIOUE
SYNTHESE
SYNTHESE
SYNTHESE
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
3. Le mode d'evaluation
Lorsque l'on procede а un diagnostic des fonctions ou des processus de gestion de l'entreprise,
trois approches sont possiЫes.
La premiere consiste а proceder а une evaluation de l'entreprise, dans l'absolu, sans tenir
compte des concun·ents ou de l'environnement. On est 1а dans une approche classique d'aud~
d'une fonction. Le resultat de се diagnostic peut etre visualise sous la forme d'un profil de com~
tence (figure 3.22).
La deuxieme, plus strategique, condu~ а evaluer l'entreprise ou le domaine d'activite strategique
de maniere relat ive, par rapport а ses concun·ents. En matiere strategique. 'evaluation relative est de
loin preferaЫe. Се qui compte. en effet се ne sont pas les qualites ou les defauts de l'entreprise,
n-.ais ses c.a1acte1·istiques 1·elat ives, ра1· 1·appo1t а celles des concu11·ents. Cela ten1oigne а nouveau
de l'imbrication necessaire entre le diagnostic externe et 1е diagnostic interne. 11 est ainsi possiЫe de
representer plusieurs entreprises concurrentes sur un meme graphique en faisant apparaitre de
fa~on comparative les profils concurrentiels.
11 peut enfin etre utile de comparer le profil de l'entreprise non pas а celui des concurrents. mais
а un profil « ideal » attendu par l'environnement ou les marches. A ir,si, dans l'exemple de la
figure 3.23, l'entreprise offre inutilement une gamme trop large а un marche qui se contentera~
d'une offre plus etroite.
Les demarches de diagnostic par fonction presentent comme inconvenient d'etre detaillees.
longues, et de morceler la realite de l'entreprise selon une conception fonctionnelle dont on sa~
qu'elle rend mal compte de 1а realite systemique de l'entreprise. Cette approche risque egalement
d'orienter 1е diagnostic vers des aspects operationnels qui sont eloignes ~s preoccupations strate-
giques.
Cest pourquoi des methodes plus synthetiques viennent completer cette analyse.
Nous sommes ici au Ca!ur d'une activite. 11 s'agit de mettre en evidence се qui determine ses
capacites strategiques. Le diagnostic repose а la fois sur l'analyse de la chaine de valeur et sur le
diagnostic des ressources et competences que l'entreprise, pour une activite, est сараЫе de
mobiliser pour definir ses strategies et alfronter son environnement concurrentiel.
В. La chaine de valeur 1 9
Porter propose d'analyser les sources de l'avantage concurrentiel d'une entreprise ou d'un DAS
et d'utiliser un instrument qu'il qualifie de fondamental: 1а chaine de valeur. Toute entreprise peut,
en effet, s'apprehender comme un ensemble d'activites destinees а concevoir, fabriquer, commer-
cialiser, distribuer et soutenir le produit Cest l'interdependance de се; activites qui cree pour
l'entreprise de la valeur et de 1а marge.
Dans un metier, une entreprise se donne pour objectif d'apporter а ses clients une valeur
superieure aux couts qu'elle supporte. Plus l'ecart est important plus la marge qui la remunere
est grande. 11 convient ainsi, pour bien analyser les avantages concurrentiels d'une firme:
- de replacer sa propre chaine de valeur par rapport а celle de ses fournisseurs et de ses clients
pour voir, par exemple, quelle dilferenciation elle apporte;
19. Gлum,.m С. «La gestton de 1а chai,e de v•t.r. cas llrea». dans К,,rиl(Л М ~ Не.лR i-P. rt °'5oN j.. Маnщетепt. cos et
opp1<.otюns. з• ес1"""' \.\Jюert. 201 <1
( HAPITRE ) . L E DIAGNOSTIC STRAT~GIOUE
4
Marketing
• Etendue de la gamme de s produits
• Q ualite des pro duit.s
• Part de mar che
Producvon
• Q ualite de la producrio n
• D elai de fabrication
• Co Ot de fabrication
Recherche et developpement
• Flux de nouveaux produits
fjпance
• Endettement
• Disponibllite de fin.1ncement
Personnel
• Promotion et r kompenses
Organisation
• Flexibllite
• Processus de decision
4
Morkedng
• Etendue de la gamme des pro duit.s
• Q ualite des produit.s
• Pa rt de marche
Productюn
Re<herche et devdoppement
• Flux de nouveaux pro duits
• Po te ntiel de r echerche
Finonce
• Endettement
• N iveau des stocks
• Disponibllite de financement
Personnel
• 1alent.s
• C apacite d'attirer e t de re te nir
un personnel de qualite
• Promotio n e t recompenses
O rganis atюn
• Fl ex iЬilit e
- de comprendre le comportement des coOts des diverses activites pour reperer celles qui
creent le plus de valeur.
Le diagnostic repose alors sur un decoupage de l'entreprise entre toutes ces activites et sur
l'identification des fonctions qui degagent l'essentiel de la marge.
Un tel outil sert а comparer 1а chaine de valeur de l'entrepnse ;_ celle de « l'industrie » ou,
parfois, а celle des pnncipaux concurrents. On detecte ainsi les points faibles et les points forts qui
appartiennent en propre а la firme concernee.
L'idee est simple: l'entreprise а pour mission d'ajouter de la valeur .i un produit. Cela se realise
au travers de deux types d'activites:
- des activites principales: acheter, produire, commercialiser;
- des activites logistiques (de soutien) qui ont pour objet l'acquisiton des ressources produc-
tives ou facteurs de production et la coordination des activites.
Le point essentiel est que certaines activites apportent plus de valeJrs que d'autres et. surtout.
que l'entrepnse possecle un avantage competitif sur certaines d'entre elles, pour lesquelles elle
dispose d'une competence distinctive.
En consequence, l'entreprise aura interet а externaliser les activi:es pour lesquelles elle ne
dispose pas de cet avantage competitif et а se specialiser dans les acti\<tes cles.
мз 14,,IШ ···········-···············-················-················-················-···············-·······-········-················-···············-·
Вenetton ou Hugo Boss se concentrent sur les activites с1е conception et с1е promotion et
extemalisent 1а fabriaition (sous-traitance) et la distribution (distributeurs affilies).
La methode de Porter presente des avantages. Elle est ouverte, qt.alitative, laissant au stratege
une plus grande liЬerte d'interpretation des resultats. Elle montre que l'entreprise est au cceur d'une
chaine qui va de ses fournisseurs а ses clients. Тoutefois, elle est lourde, longue et peu precise. De
plus, elle ignore quasiment les proЫemes poses par les choix de l'organi;ation, de la structure et par
l'animation des hommes.
Voici quelques details sur chacune des fonctions:
- logistique interne: activites d'approvisionnement et de stockage des matieres et fournitures;
- production: transformation en produits finis;
- logistique exteme: stockage et distribution physique des produits finis;
- commercialisation et vente: activites commerciales destinees а connaitre le client et а l'inciter
а acheter;
- services: ils accompagnent le produit pour en accroitre la valeur;
- infrastructure: activites de direction generale et de direction adrrinistrative et financiere (elle
sous-tend l'ensemЫe de la chaine; voir les pointilles de 1а figure 3.24);
- gestion des ressources humaines: gestion des personnels ( elle peut etre associee а toute 1а
chaine ou seulement а une activite) ;
- developpement technologique: maitrise dans tous les domaine; de la technologie la plus
avancee et la plus adequate;
- approvisionnement: ensemЫe des activites relatives aux achats.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
I nfrastructure de la firme
Activites
Developpement technologique
de soutien
Approvisionnements
Systeme d'information
Activices principales
Amont
1----J>. .
.............)1-----------1
:•••••••••~,-,="'~·-·..,.,,..._._..__..v
,'•'
...·· •'
Aval
..··
....
,•' •'
А cette liste des fonctions definies dans les annees 1980 par Porter il convient aujourd'hui
d'ajouter le systeme d'information.
Dans une filiere, l'analyse с1е la chaine de valeur peut conduire les en1reprises а extemaliser en
am ont ou en aval les fonctions jugees non strategiques, а un moment donne.
D e 1а m eme fa,on, а un m eme stade d'une filiere, des entreprises peuvent decider с1е partager
une m eme fonction en creant une structure commune.
( HAPITRE ) . L E DIAGNOSTIC STRAT~GIOUE
Service du personnel х
Cornpcablli[e х
Service comrnercial х
Bureau de calcul х
A<elier d'assemЫage х
En[retien х
20. l.лQ-ta\T D~« O,ai,e de 1а \Gleur» . ., КN...kл М ~ HEIЯR i 4 P. et 0RSON1J.. М~ cos et opphwtions.. З,:: edrЬon , 'wiЬert.
2010
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
On remarque que le bureau des methodes peut etre vertical (un bureau par atelier) ou
horizontal (un seul bureau). 11 en est de meme de l'entretien. De plus, il faut qu'il у ait une reception
partielle lors du passage d'un atelier а l'autre.
IDirection enerale
I St:,·vi\.t t.Ju c1·)u1111tl
Com tabllite
Service commercial ventes
Bureau de c:alcul
Bureau des methodes
Service des achats
Entretien
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~ ·1!: :r;v >
~ ~ ~
21 . D"apre'S POFUtR M.et MUAAV~«Pcиhl ttre vosconcU'Тents. m aiЬ1 sezmeJX frrformatJOn ».Horvotd-!.Expoosion. 1986. rf <tO:
Р°""" М.. « ntenet : 1а strnte!I" pkJs que J'Л1"б». LExpoosюn Мonagoo,ent Р<,vен. 2001 . ,1' 101 .
( HAPITRE ) . L E DIAGNOSTIC STRAT~GIOUE
Chaque produit fini (ou service) compte lui aussi ces deux composantes rnaterielle (le bien) et
informationnelle Q'information ou le service associe). On observe un developpement de la place de
l'inforrnationnel dans les produits vendus et dans 1а valeur creee pour 1е client (produits et services
associes). Les ordinateurs vendus avec une garantie ou un service d'assi;tance en ligne en sont une
illustration.
GRH : lntranet RH, libre- ser vice RH, e-r ecrutement, e- learning
Activites
de
soutien
Т echnologique : conception collaborative de produit.s
Activites principaJes
Les gains resultant des TIC apparaissent aux plans de l'entreprise, de ses relations avec ses
partenaires et de la mise en a!uvre de sa strategie generique :
• l.a strategie intra~ntreprise. La creation de valeur depend de la coordination entre ces activites;
les TIC (reseaux integres, bases de donnees, intranets) permettent с1е developper fortement les
capacites de coordination interne (entre les fonctions) et peuvent constituer une source d'a melio-
ration de 1а competence. Cette competence de coordination peut e1re 1а source d'un avantage
concurrentiel.
IЗЗ§,,IШ ..................................................................................................................................................
Orez Danone. on developpe une ner.v.orklng оп,шdе. Les 8'1 ООО managers d u groupe sont
invites а echanger entre eux leurs Ьonnes pratiques. leurs habltudes leurs interro!l"tions en
partant du postulat selon lequel une solution а une question que se pose un manager
quelque part dans le monde existe necessairement а l'inteneur du groupe.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
• l.a strategie interentrepri ses. l.a chaine de valeur d'une entreprise est liee aux chaines de valeur
amont et aval des fournisseurs, sous-traitants. partenaires et distributeu~. Les TIC conduisent а
modifier la chaine de valeur de l'entreprise du fait de l'externalisation de certaines activites. A insi, on
peut observer une reconfiguration de la chaine de valeur dans la filiere. ...а competence de coor-
dination inter-organisationnelle s'en trouve accrue.
Les TIC permettent de renforcer la strategie generique suivie par l'entrepnse. Ainsi, l'entreprise
qui opte pour une strategie devolume et decoOts fai Ыes s'oriente vers un systeme d'information lui
permettant une automatisation et une production de masse, des achats regroupes et un contrбl e de
gestion tres precis.
liiЫ,,IШ
Les compagnies aenennes /aw cosc ont parfaitement integre cette logiq.,e. en suppnmant les
agences et les Ьillets papier au рrоГ~ cles Ьi ll ets electroniques.
liii4,,IШ
Vistaprint fait reposer sa strategie sur un site WеЬ ainsi que sur l'urilisation extensive du
systi!me d'information pour gerer la cha'ine с1е valeur.
En revanche, les entreprises suivant une strategie de differenciation mettent leur systeme
d'information au service d'une personnalisation de la relation client et de\-eloppent un site lnternet
au service de l'image de marque de l'entrepnse.
14ii4,,IШ. ....................................................................................................................................................
Le s~e du groupe L'Ureal met en avant les valeurs de 1а marque dans le but d'rnstaller une
complicite avec le client
..
ldentification des ressources strategiques
Criter es des choix :
- valeur pour le mar che
..
- exclusivite pour la fir me
..
- peu suЬstit1..1c1Ы es
i
ldentification des competences fondamentaJes
Sur quatre plans :
- les s :woirs
- les systemes t echniques
- les systemes de management
- les valeurs e t les normes
i
Definition des competences fondamentales
Criter es de choix :
- presente nt un « plus >> pour le die nt
- rares
- maitrisees par l'entreprise
- non i mi ta Ы es o u substitu a Ы e s
- presente nt de l'elasticite po ur s'applique r а des activites nouvelles
i
Recherche d'avantages concurrentiels
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
а. Les ressources
Les ressources peuvent etre tangiЫes ou intangiЫes. On doit distinguer dans 1е diagnostic quatre
types de ressources:
• Les ressources immateriell es. L'image. la reputation de l'entreprise, la c lientele, les brevets, etc.
Par nature intang iЫes, donc moins « visiЫes » que les autres ressources, leur rбle est frequemment
sous-estime dans le diagnostic. La difficulte de leur diagnostic ne do~ pas occulter leur importance.
• Les ressources humaines. Elles doivent etre analysees quantitativement (effectifs. pyramide des
ages. etc.). mais aussi en termes qual~tifs (flexibilite, possibilite de redeploiement. adaptation des
competences individuelles et collectives aux marches et aux strategies).
• Les ressources financieres. Source de financement de court terme et de long terme (banques,
fournisseurs, actionnaires, pouvoirs puЫics, etc.). 11 faut а la fois prendre en consideration les
ressources existantes et leurs capacites de mobilisation.
• Les ressources physiques (equipements, installations, batiments, etc.). Се sont des ressources
tangiЫes en general peu flexiЫes et donc facteurs de risques. 11 ne faut pas omettre d'integrer dans
l'analyse les materiels de fabrication mais aussi de traitement de l'information (ordinateurs, reseaux)
dont on connait desormais le rбle essentiel.
L'evaluation de chaque ressource peut se faire par rapport aux deux criteres que constituent:
• l.a valeur pour le marche. L'evaluation de la valeur d'une ressource depend de sa capacite а creer
une difference pour les clients. Ainsi, une localisation exceptionnelle du point de vente constitue
une ressource physique qui procure un avantage concurrentiel.
• L'exclusiv ite pour l'entreprise. Une ressource technologique qui se traduit par la detention de
brevets const~ue un atout dans la mesure ou son caractere unique est protege de la concurrence.
La perennite de l'avantage concurrentiel d'une ressource depend de sa rarete (une ressource
facilement access iЫe aux concurrents est de peu d'interet). de son imitabilite et de sa substituabilite.
Quand une ressource est aЬondante, aisement imitaЫe ou substituaЫe, ~lle n'est pas source d'un
avantage concurrentiel et n'est pas strategique.
Une ressource sera consideree comme strategique quand elle est source de valeur, rare, peu
imitaЫe, peu substituaЫe et donc generatrice d'un avantage concurrentiel.
Dans l'exemple ci-apres (taЫeau 3.18), la detention d'une marque mondiale sera consideree
comme une ressource strategique.
Exclusivite pour
·+++++
Description, commentaires l'entreprise
lmma[erielle.s Marque mondialemen[ connue
Physique.s Machine.s
lmportance d,e l'avantag,e, concurrentiel confi ri par 1а ressource : * tr~ faiЫef'*"* tr~s fort.
( HAPITRE ) . L E DIAGNOSTIC STRAT~GIOUE
Мais се qui compte pour une entreprise. се n'est pas tant 1а disponibilite des ressources que sa
capacite а les mobiliser en interne ou en externe, grace а des parterшiats dans une perspective
d'entreprise en reseau.
Ь. Les competences
Les competences designent des capacites а deployer des ressources pour atteindre un objectif.
Elles reposent sur les processus organisationnels de l'entreprise, се que l'on appelle dans une
acception non pejorative des routines. Les competences resultent c'un apprentissage collectif;
elles dependent des capacites de l'entreprise а developper un apprentissage organisationnel
interne. Alors que les ressources sont des stocks qui traduisent се que l'entreprise sa~ faire, les
competences constituent des flux qui indiquent се qu'elle peut faire.
• Les differents cypes de competences
Plusieurs types de competences peuvent etre identifies. Elles sont d rectement ancrees dans les
processus de l'entreprise. Nous pouvons en distinguer quatre categories:
- certaines competences sont d'ordre general, relativement classiques en rnanagement; elles
portent sur la capacite а gerer correctement les processus de finalisatioГ\ d'organisation. de contrбle
et d'information;
- d'autres sont specifiques aux fonctions et metiers de l'entreprise. Elles sont qualifiees d'infra-
fonction ou intra-service;
- les troisiemes concernent 1а gestion de la transversalite tant inteme qu'exteme. 11 s'agit la de
competences plus difficiles а maitriser car inter-fonctionnelles ou interentreprises. On insiste donc
sur l'importance de leur maitrise et il est necessaire de souligner que leur caractere « invisible » ne
doit pas laisser penser qu'elles sont mineures. 11 en va tout autrement
Produc[ion
Fonc[ionnelle in[ra-service Recherche е[ de,-eloppemen[
Sys[eme d'informa[ion
Savoirs
lndividuelle, profe.ssionnelle Savoir·faire
Savoir..@[re
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Pi!4,,IШI
L'Oreal excelle dans 1а coordination entre la recherche et 1а promotion de ses Ьienfaits.
Produits finaux
4 10
6 12
2 8 11 14
Competence
1
SAVOIRS
• Service
VALEURS e t apres--vente
NORMES
11n'est pas toujours evident de distinguer une competence de Ьаsе (.,.;sion interne) d'un simple
facteur cle de succes (vision exteme). Voici dеL.Гл principes а suivre:
- une competence fondamentale se tradu~ toujours par un facteur cl~ de succes mais l'inverse
n'est pas exact;
- une competence est fondamentale si elle represente une valeur, un « plus » aux yeux des
clients de l'entreprise; sa maitrise par l'entreprise est non contestee et dur,.Ыe; elle fait preuve d'une
certaine elastic~e. c'est-a-dire si elle s'applique а d'autres produits que ceux actuellement fabnques.
Prahalad et Hamel indiquent que le diagnostic doit conduire а attribuer а une entreprise cinq а
quinze competences fondamentales.
1. ldentifier les competences fonclamentales exis- 4. D eployer les competences fondarnentales clans
tantes. toute l'entreprise pour obtenir la meilleure
2. Mettre sur pied un programme d'acquisition des adequation entre une competence fonclamentale
competences fonclamentales necessaires ou de et un produit final.
transfert d'un secteur de l'entreprise а un autre 5. Proteger les corrpetences fondamentales
pour renforcer la position et preparer l'avenir. contre les concurrent$ et un redoutaЫe adver-
3. D evelopper de nouvelles competences foncla- s.aire : «. l'us-ure du ternps- ».
mentales en inteme.
22. ВN:INEY i В. et HESПRL.EY W . S.. Strot~ Mmo~ent опd Competltite Adюntage. Pearson Prcntce Hat 2006.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
lmicablli[e Es[<e que les firmes qui ne posseden[ pas ces ressources е: compe[ences sublssen[ un
desavancage de со0[ en cherchan[ а les ob[enir ou а les de·, elopper! Si la reponse es[
oui, la possession de ces ressources е[ cornpe[ences r;+R+I), genera[rices de valeur е[
rares, est source d'un avan[age cornpe[i[if defendable. Si 1а reponse es[ nega[ive, les
ressources е[ compe[ences (У т R) ne fournissen[ qu'un avancage compe[юf [empc>
raire.
О Organisa[ion Es[<e que la firme es[ organisee pour [irer pleinemen[ partie du po[en[iel cornpe[i[if
des ressources е[ competences ! Si la reponse es[ posi[ive, les ressources е[ cornpe.
[ences (V+R +1 +О) genera[rices de valeur, rares, peu imicables, cons[i[uen[ des
compe[ences dis[inc[ives duraЬles pour l'en[reprise.
с. Les Т/С
Des гessouгces strategiques
Le processus d'inforrnation а pris au sein de l'ent reprise une place deterrninante qui s'explique
par le rбle croissant des systemes d'inforrnation 23 et par le developpernent des technologies de
l'inforrnation et de la communication (ТIС) 24.
23. Rях R et ol. les OHnrt conтne «un enserтЬk: 011J1f115e de res:scнrces p8"1'nettant d 'acq..iВТ. de trarte; stoc!ller. conтrнлq.ier.
etc. des rifamatюns». le terme de res:so..rces recotМ"e о les eJements h.Jrna.ris. mate""lek. log,c:iels Systeme5 d';,,forrmtion et
monagoo,ent des ~ \o\Ji>ert. 201 О.
24. P.r TIC. nous entendons les tectno&og,es ntemet et &eU"S ~lcatюns dз,s fentrep,se au tr.1,u-s des 1ntranets et des extranets.
les tectrio&og:,es de te&eJ;honte moble, les tectri~es я,s ft mas au$1 des tectri~es :le tekkonтn1.ЛcatJOn comme 1а
vsoconference.
( HAPITRE ) . L E DIAGNOSTIC STRAT~GIOUE
D'aЬord applications informatiques limitees, puis facteurs de reorganisation inteme, les TIC
acquierent aujourd'hui un rбle que l'on peut qualif,er de strategique sous le douЫe effet d'une
pression technologique (evolution en termes de puissance, de couts, generalisation des reseaux,
hauts debits) et concurrentielle (les TIC constituent une source d'avantage concurrentiel).
P"e,ssion concurentielle
Се caractere strategique est confirme par diverses enquetes. La p·esence croissante des TIC
dans les entreprises est attestee par les frequences d'utilisation d'un certain nombre d'applications.
Ces resultats doivent bien sur etre nuances selon les secteurs et la taille des entreprises, mais ils
temoignent d'une place croissante faite aux TIC dans le fonctionnerriert des organisations que l'on
peut designer par l'expression « numerisation » ou « digitalisation crois;ante ».
Les impacts sur le fonctionnement sont va naЫes selon letype de reconfiguration de l'entreprise.
Les niveaux de reconfiguration
• Le niveau I est celui de l'explo itation locale des TICau sein d'une for.ction de l'entrepnse. 11 s'agit
par exemple de l'automatisation d'une activite administrative (facturation) ou de production, d'une
application de marketing direct. L'impact et les gains sont limites а une fonction.
• Le niveau 2, celui de l'integration interne des differentes fonction;, prolonge les applications
locales mais introdu~ la coordination des applications. Les informations du service commercial et
des stocks sont disponiЫes pour la production, par exemple. Се ni-.eau implique а la fois une
integration technologique (plate-forme informatique commune) et une integration organisationnelle
des processus de gestion, souvent plus difficile а realiser. L'impact ·~rganisationnel est ici plus
important car се sont les mecanisrries de coordination qui sont concernes et les traditionnelles
frontieres internes а l'entreprise qu'il faut reconsiderer.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
• Le niveau 3 porte sur 1е reengineering des processus de gestion. 11 s',git 1а de proceder а une
veritaЫe reconfiguration des pratiques de gestion, de la fa,on de travailler. La creation d'un dossier
unique client, l'acces а ces informations par tous les personnels en contact а partir du code client. а
conduit а profondement reorganiser 1а chaine de traitement des sinistres dans les secteurs de
l'assurance.
• Le niveau 4, reengineering des reseaux de gestion, se situe dans une perspective d'entreprise
etendue integrant en amont les fournisseurs et sous-traitants et en aval les distributeurs. Cest а une
remise en cause des frontieres de l'entrepnse que l'on assiste ici. Les applications d'echanges de
donnees informatisees (EDI) et d'extranet ou les partenaires accedent aux stocks de l'entreprise en
sont une illustration. Cest а се stade egalement que peuvent apparaitre des applications communes
а plusieurs concun·ents dans le domaine des achats ou de la conception (расе de marche). Dans un
quotidien de presse, la numerisation des processus peut remettre en ca;se la distnbution sur les
marches eloignes et la transmission numerique; une impression locale peut se substituer а l'expe-
dition des exemplaires papier.
• Le niveau 5 repose sur la redefinition du portefeui lle d'activi tes de l'en:reprise, les TIC devenant
un ахе de developpement de nouvelles activites generatrices de chiffre c'affaires. A insi, la creation
du site Fnac.com constitue pour le distributeur de produits et de services се loisirs une extension de
son domaine d'activite.
Figure 3.32. Les cinq niveaux de reconfiguration provoques par les TIC
lmpact
de.s TIC sur
S. Redefinition du portefeuille d'activitf!:s
l'organisation
et la strati!gie
2. lnti!gration interne
1. Application locale
4. La plate-forme strategique
Pour le BCG. une des caracteristiques patentes du monde industriel ~t commercial d'aujourd'hui
est le caractere plus complexe et plus imprevisiЫe de l'evolution des marches. 11 est. dans de
nombreux cas. tres hasardeux de predire les contours futurs du marche et donc de decrire le
champ concurrentiel de demain. Dans ces conditions. faire reposer l'avenir de 1а firme sur des
objectifs de parts de marche rele\le de la myopie. Тout au contraire, il convient d'intcrire les activites
de l'entrepnse sur un diagnostic dont la perennite est mieux assuree. Cest се que propose le BCG
avec la plate-forme strategique definie comme un « ensemЫe de competences metier et de
capacites organisationnelles dont la combinaison assure la competitiv~e de l'entreprise et sur
laquelle prennent appui les dilferentes activites de son portefeuille ».
Les competences metier sont l'assemblage des savoir-faire et des experiences que l'entreprise а
su patiemment construire: les technologies de Ьаsе mait nsees. l'expertise industrielle, la parfaite
comprehension des besoins du c lient. etc.
Les capac~es organisationnelles permettent а l'entreprise de redeployer ses competences
metier et son portefeuille d'activites: 1а reactivite. la qualite olferte, la capacite d'anticipation. etc.
Competen<es metier
Cest а partir с1е l'analyse с1е la plate-forme strategique que seront prises les grancles decisions
strategiques : recherche d'association de competences existantes pour servir с1е nouveaux marches
dans le cadre de la croissance interne; souci de renforcer la plate-forme en acquerant de nouvelles
competences metier dans le cadre с1е la cro issance externe.
Examen rapide de la
situation fin.1nciere
Analyse strategique
Audit comptaЫe
approfondie
Di-agnostic fin:t"\Cier
Analyse strategique
Condusion du di.-lgnostic
strategique
Sans entrer dans le detail с1е l'analyse financiere с1е l'entreprise 28 , voici les principales informa-
tions financieres susceptiЫ es d'a voir une incidence sur le diagnostic strategique.
Paimi tous ces calculs doivent etre retenus ceux qui ameliorent clairement la comprehension de
1а situation generale de l'entreprise et qui peuvent avoir une incidence sur les choix strategiques.
D'autres calculs peuvent etre ajoutes а la precedente liste. 11 faut cependant veiller а ne pas
transformer le diagnostic strategique en diagnostic exclusivement financier.
.ЗЗ4,,IШ
Selon les informations disponibles au sein de l'entreprise. il est egalement possiЫe de calculer
le fonds de roulement et les Ьesoins en fonds de roulement d'e laЬorer 1е taЫeau de
financement et d'evaluer le poids des frais financiers.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Opportunites
principales
ОI
02 ~ Fo l + 02 ~ PS I
~
Menaces
principales
МI
М2
~ ~ Fa2 + М 1~ PS2
Propositions strategiques
Cette grille incite а 1а reflexion а partir des combinaisons possiЫes с1е menaces. d'opportunites.
с1е forces et с1е faiЫesses. Les propositions strategiques naitront de l'ensemЫe de ces confronta-
tions.
Dans 1е quadrant А. vont figurer des decisions qui associent opportunites et forces. 11s'agit la des
strategies qui ont 1е plus с1е chances с1е succes. Les strategies de croissance et de developpement de
nouveaux domaines d'activ~e strategique doivent se situer с1е preference dans се quadrant
Les decisions du quadrant В associent opportunites et faiЫesses. 11 peut s'agir de strategies de
partenariat permettant de compenser les faiЫesses с1е l'entreprise et cependant de profiter des
opportunites du marche.
( HAPITRE ) . L E DIAGNOSTIC STRAT~GIOUE
Matrice de о
portefe uille A ttrait.s
о
d'activites
С)
+ Ato uts
Si les axes sont ordonnes de faiЫe а fort. chaque DAS peut etre situe dans la matrice en fonction
de son ordonnee et de son aЬscisse. Ainsi, dans l'exemple ci4ssous. l'entrepnse possede pour le
DAS n° 1 des atouts importants et l'environnement de се DAS est juge porteur et attractif. En
revanche, pour le DAS n° 2. l'environnement est en cnse et l'entreprise d is)Ose d'atouts eleves. Pour
le DAS n° З. l'environnement а ete juge favoraЫe mais l'entreprise n ·а pas ver~aЫement d'atouts.
Enfin. 1е DAS n° 4 est en posit ion c nt ique, puisque le diagnostic interne condu~ а identifier de
nombreuses faiblesses et l'environnement n'est guere porteur. L'importanc~ de chaque DAS dans le
portefeuille d'a ctiv~es peut etre visualisee en le representant proportionnelement au chiffre d'affaires.
а 1аmarge sur coOts directs. ou а l'indicateur habituellement utilise par l'entreprise (f,gure 3.37).
~
~ {ЬАs\ A ttrait.s
~
1
de
l'envir onnement
1
® 1
2
1
1
-1-
~
+ A t outs
de l'entreprise
( HAPITRE ) . L E DIAGNOSTIC STRAT~GIOUE
l.a matrice d'un portefeuille d'activites d'une entreprise est donc revelatrice de sa situation
strategique, financiere, mais aussi culturelle et organisationnelle. Les trois portefeuilles classiques
representes dans 1е taЫeau 3.22 en fournissent l'illustration.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
DASI 0% 30%
DAS S - 5% 20%
DA56 - 8% 0,20 5%
1!14,,IШ
On peut calculer 1а part с1е marche relative du domaine d'activite strategique n° 1du groupe
Bouygues. « telev~ion generaliste ». Les parts с1е marche sont les suivantes : TF 1 38 %.
France 2 23%. France 3 17%. М 6 13%. ARTE 2% Canal+ 5%. France 5 1%. autres 1%.
O'ou une РОМ relative (calculee par rapport aux trois plus gros concurrents) с1е :
38 / [(23 + 17 + 13) х 1/3] = 2. 15. Cela signifie que TF 1 « pese » plus du douЫe par
rapport au « concurrent moyen ».
'8. Vск ~ О. e t ~ l ~ « ConstructJOn et ntepretatJOn de 1а matnce ВСG. cas Sound ». ., lw.Jlt'A М ~ На.лR i-P. e t ORSON1j..
Ma,agoment ws el орр/"""""5.
3' edrtюn . Vui>ei. 20 IO.
( HAPITRE ) . L E DIAGNOSTIC STRAT~GIOUE
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10 '4-~ ~ ~ ~ ~ ~ . ; : . : : ; . . . . ~ ~ ~ ~ ~ ~
1О 4 0,2 0, 1
®
+ Part de marche relative (atout)
@ЗЗ§,,IШ
Une entreprise peut etre leader avec 4 %d'un marche tres atomise et. avec 1а meme part de
marche. en po~tion peu significative sur un marche concentre.
Les exemples de calcul de PDM relat ive du taЫeau 3.24 montrent а la fois l'influence de la
structure du secteur et diverses possibilites de calcul de la part de marche relative en prenant
comme reference l'ensemЫe des concurrents, les principaux concurrents ou bien encore 1е
concurrent principal. Dans la pratique, le nombre de concurrents retenus doit. avant tout,
dependre de la distribution des parts de marche. Prat iquement. ;ur l'axe des abscisses, le
domaine d'activite strategique sera situe sur une echelle logarithmique entre О, 1 (le domaine
d'activite strategique а une part de marche egale а 1О % de la part de marche moyenne des
concurrents) et I О (le domaine d'activite strategique а une part de marche 1О fois superieure а
celle des concurrents).
La PDM relative renseigne egalernent sur la structure des coOts du DAS et sur les liquidites qu'il
degage. Le leader est en general celui qui realise les marges unitaires les plus importantes sur le
secteur. Ses coOts sont plus faibles en raison des avantages lies aux economies d'echelle et aux effets
d'experience. Le leader est celui qui, а la fois, beneficie des effets de serie et qui se trouve bas sur la
courbe d'experience. On assimile ici part de marche et volurne cumule de production, le leader
etant considere comme ayant beaucoup d'experience. De plus, les prix dJ marche permettent. en
general, а l'entreprise ayant la posit ion concurrentielle 1а moins bonne de survivre et ils sont donc
tres superieurs au coOt du leader. En consequence, la part de marche relative est un indicateur de
l'importance des liquidites degagees par 1е domaine d'activite strategique.
• Le taux de croissance du marche
11 est considere comrne un indicateur de l'a ttrait du marche; plus il est important, plus le marche
est juge porteur. 11 renseigne egalement sur les Ьesoi ns de liquidites cue le domaine d'activ~e
strategique va necessiter. En effet. le taux de croissance annuel du marche conditionne directement
le taux d'investissement necessaire pour maintenir et, а {Ol'tlon, developper une position concur-
rentielle acquise. Plus 1е taux de croissance sera fort. plus les besoins de financement des actifs
immobilises et aussi du cycle d'explo~tion seront eleves. А c011trano, un marche staЫe n'implique
que peu de besoins de financernent nouveaux et, s'il est en decroissance, des degagernents d'actifs
sont rneme envisageaЫes.
• Les grandes categories comprises dans l a matrice BCG
La matrice BCG classe les DAS en quatre grandes cacegories (figure 3.39), les limites genera-
lernent retenues etant 10% pour le taux de croissance, ou taux de croissance moyen des activites
de l'entreprise, et 1а valeur pivot I pour la PDM relative.
( HAPITRE ) . L E DIAGNOSTIC STRAT~GIOUE
~• • • • • • ; e: : ;r; e: - • • • • • • • • • • • -- • •
~--------------------------·
+ ~~--;::========;----,г-----;========:::;-~~
А
Vedette Dilemne
--------------- --------------- о I
: i :
Vache а lait Poids mort
n •
s •
Les vaches а lai t sont des domaines d'activite strategique ou la croissance est reduite, les Ьesoins
с1еfinancement sont lim ites; en revanche, la position de leader fait се ces activites des sources
importantes с1е liquid~es.
Les vedettes constituent des domaines creant des ressources fnancieres importantes qui
perrnettent de financer les besoins engenclres par la croissance du marche. Ces domaines d'activite
strategique s'equilibrent ou sont excedentaires en liquidites. lls constituent 1а partie dynamique du
portefeuille d'activites. Les « vedettes » se s~uent en phase de croissance et sont appelees а devenir
des «vaches а lait». Elles contribuent а la croissance et s'autofinancent
Les poi ds morcs sont des domaines d'a ctivite strategique vieillis pour lesquels l'entreprise n'a pas
su s'imposer en termes de part de marche. lls se caracterisent par une сЬuЫе absence с1е besoin et
с1е degagement de liquidites. lls n'apportent а l'entrepnse ni croissance, ni marge.
Les dilemmes sont des domaines d'activ~e strategique а fort taux de croissance, mais pour
lesquels l'entreprise n'a pas encore su acquenr des positions concurrentielles dominantes. Ces
domaines d'activite strategique sont demandeurs с1е ressources financieres pour assurer leur deve-
loppement. lls contribuent а la croissance с1е l'entreprise et necessitent des liquidites. Le terrne de
dilemme fait reference au choix strategique qui s'impose а l'entreprise: soit investir pour que le
domaine d'activ~e strategique devienne une vedette, soit desinvestir. Si lentreprise refuse с1е choisir,
les dilemmes sont appeles а devenir des poids morts.
Sur un plan financier, le portefeuille do~ gloЬalement s'equilibrer, le; domaines d'activite strate-
gique etant clans des situations complementaires. Оп peut d'ailleurs representer le circuit de
financement de la matrice BCG en precisant que « les vaches а lait» doivent financer le develop-
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
- 1а reference excluSNe aux marches ou le phenomene d'experience es: verifie et l'ignorance des
situations ou 1а concun·ence ne se fait pas par les couts. mais par la qualite, le service ou l'innovation
technologique;
- l'anachror11Sme de l'outil. Les matrices du BCG ont vu le jour а la fin des annees de forte
croissance. а la fin des Trente Glorieuses. avant 1970. Pour se developper а cette epoque et lancer
de nouveaux DAS. les entreprises devaient investir. Or les capitaux. sur les marches. appelaient un
taux d'interet eleve puisqu'ils etaient fort demandes par les investisseurs. La preconisation consista~
alors а suggerer d'avoir de nombreux DAS en vache а lait. de fa,on а aJtofinancer les investisse-
n-.ents. Мais, ap1·es les changen1ents de conjonctu1·e, ap1·es 1е p1·en1ie1· choc petJ·olie1·, cette sugges-
tion n'etait plus de saison. En effet. les projets d'investissement devenaient 1'0ins nombreux. donc le
cout du cap~I Ьaissait 11 valait donc mieux. pour financer les investissements. emprunter de l'argent
Ьоn marche parce qu'aЬondant (petrodollars) et pro f~er de l'effet de levier, afin d'accroitre 1а
rentabil~e.
En bref. l'utilisation de la matrice n'a pas de justification dans l'absolu : un changement des
conditions macro-economiques rend. par exemple. son emploi caduc... )OUr un temps. Dans les
domaines des outils et procedures. l'idee de contingence est aussi venfree.
Ь. La matrice McКinsey
Egalement appele matrice ou gnlle General Electric, cet outil d'analyse multicr~ere repose sur la
representation des domaines d'activite strategique par rapport а deux dimensions : l'attrait du
marche а moyen terme (diagnostic exteme) et la force competitive ou position concurrentielle
(diagnostic inteme).
La demarche est la suivante:
- definition de cnteres d'evaluation de l'attrait du marche et de la force competitive;
( HAPITRE ) . L E DIAGNOSTIC STRAT~GIOUE
- ponderation des cr~eres d'a ttra~ du marche et de force competitive, le total des ponderations
de chaque dimension etant egal а 1 ;
- evaluation de chaque domaine d'activite strategique par rapport ,ux cr~eres, sur une echelle
de 1 (attrait ou force competitive faible) а 5 (attrait ou force competitive forte);
- calcul d'une note ponderee d'attrait et de force competitive pour chaque domaine d'activite
strategique;
- localisation de chaque domaine d'activite strategique sur la grile McKinsey, la surface des
cercles est proportionnelle au chiffre d'affaires realise, la part de ma·cne du domaine d'activite
strategique peut etre visualisee;
- preconisations strategiques en fonction de la situation de chaque domaine d'activite strate-
giч~ t.Jd1,::. ld IПdlf i L~.
l.a methode peut etre illustree par le tableau 3.25 et les figures 3.40 et 3.41 qui presentent le
calcul des scores pour trois domaines d'activite strategique, les criteres d'a ttrait du secteur et de
force competitive n'etant qu'indicatWs. 11 va de soi que les c riteres varieront d'une entreprise а l'autre
et qu'ils doivent etre definis par des personnes intemes ou externes C·)nnaissant bien les caracte-
ristiques concun·entielles des secteurs.
Attrai t du marche.
0,4
• DAS2
Poids Note
0,1
рон
0,4
• DASЗ
Poids Note
0,1
рон
0,2
Force. comJ)eti tive. Poids Note рон Poids Note рон Poids Note рон
gamme de produits
image de rnarque
0,1
0,15
0,05
DAS I
Зu
о.з
0,6
0,15
• 0,05
0,25
0,05
DAS 2
0,25
0,25
• 0,05
0,2
0,1
DAS З
0,05
0,4
0,1
Note de force
3,7 1,6
competitive.
.Аdu:.
: Attrait
~
.О
DAS 2 (35 % du СА)
Part du mar che 40 %
4,33
"1
,а moyen, 1-------""""'1-- p. rt du marche 20 %
, terme I с
•(attrait) • ~
• ' Е
1
1 - - - - - + - - -DAS 3 ( 14 % du СА) 2.33
Part du marche I О %
1,66
forte moyenne fa iЫ e
( HAPITRE ) . L E DIAGNOSTIC STRAT~GIOUE
.о А А в
О DAS inte re ssants (А)
с
C:J D AS mo}·ennement interessant.s (В)
Attrait
du marche
"'~ А в
Е
О DAS pe u inte re ssants (С)
"'
J5 в
~
forte moyenne fa iЫ e
Force competitive
En fonction с1е la localisation des domaines d'activite strategique dans les neuf cases de la
matnce. trois grandes zones sont suggerees (figure 3.4 1) :
- la zone А correspond а des segments attractifs ou l'entreprise pcssede cles atouts; c'est une
zone strategiquement interessante; il convient d'y investir;
- la zone В regroupe cles segmentsqualifies de moyennement interessants ou les strategies vont
consister а recolter ou а desinvestir;
- la zone С rassemЫ e des segments ou l'a ttractivite et 1а force competitive sont soit moyennes.
soit faiЫes; il s'agit d'activites peu interessantes pour lesquelles les stra:egies с1е desinvestissement
vont s'imposer.
L'avanrnge essentiel de la matrice МcKinsey resicle dans le processusqui est necessaire pour son
elaboration autant que dans sa presentation graphique finale. La demarc~ implique une reflexion sur
les facteurs de competit ivite et d'attrait des secteurs auxquels l'entreprise est confrontee. Cette
1"eflexion ne peut etJ·e que salutai1·e et fo1ten1ent utile, ра1· exen,ple, dans le cad1-e de 5en,inai1·es
d'une equipe с1е direction. En outre, l'outil permetd'integrerdans l'analyse les cnteres cles des secteurs
etudies. sans se focaliser oЫigatoi rement sur des vari aЫes quantitatives telles que 1а part с1е marche ou
1е taux de croissance. On peut. bien sur, trouver la methode plus conplexe а mettre en ceuvre,
notamment lors de la definit ion des cr~eres et с1е leur ponderation. La subjectivite de la ponderation
etde la notation peut egalement etre cntiquee. saufа reconnaitre qu'en m;.tiere strategique, mieux vaut
une subjectivite portant sur cles traits d'analyse elaЬores en communqu'un choix personnel non etaye.
с. La matrice ADL
Le cabinet с1е conseil Arthur D. Little а propose. en son temps une matrice d'analyse du
portefeuille d'activites qui repose sur deux dimensions : la posit ion concurrentielle (atouts de
l'entreprise). d'une part; la maturite du metier (attrait du secteur). d'alJ'.re part.
• La posit ion concurrenti elle
Elle est appreciee а partir cles forces de l'entreprise par rapport aux facteurs cles с1е succes dans
les domaines d'activ~e strategique. Partant с1е ces facteurs et utilisant une methode с1е ponderation
et de notation voisine de celle presentee dans 1е taЫeau 3.25 (matrice McKinsey). la position de
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
l'ent reprise sera qualifiee de dominante, forte, favoraЫe, clefavoraЫe, marginale, selon l'importance
des forces de l'entrepnse par rapport aux concurrent s.
2. For[e • Es[ сараЫе de mener la poli[ique de son choix sans me[[re en danger sa position
а long [erme.
IФl#Ы'ifMM·N::fiiFIWMSH\fi:HM WЫЫ::Ы:il
1. Taux de Ьeaucoup plus plus rapide egal ou nul ou en declin
croissance rapide que 1е PNB que le PNB inferieur au PNB
IФ!IЫ·iiii·И::iiiFIMIЭHiii:HWM;ii№i· MHИ::il:\I
S. Dis[ribu[ion de.s Р"' de regle concen[ra[ion siaЫe concen[ree ou
parts de marche genernle, progre.ssive au con[raire
souven[ [re.s (ou rapide) [re.s fragmen[ee
fragmen,ee
La maturite du metier
Cest l'indicateur qui permet d'apprecier l'a ttia~ d'un secteur, son potentiel. Le concept de
maturite du metier est une transposition du concept de cycle de vie du produit. Si l'on considere
qu'un secteur passe par quatre phases, deman-age. croissance, maturite, v ieillissement. а chacune
d'elles correspondent des indicateurs (figure 3.42).
Dominante
..!/
1i Develo ppement naturel
·.; For te
f
:,
~ fa1ЮraЬl e
8
....,
с:
.о
Re<>rientation
..
о
Defavorable
A bandon
Marginale
Por tefeuille 3
о
(~ о
u
,..,о
,....( )
-..... о
енн++
Les d iffe ren tes
matrices Atouts Attraits
Le portefeuille I est jeune et compet~if: il se caracterise par des activites en cro issance et
une excellente rentabilite en raison du bon pos~ionnement concurrentiel des domaines. On
peut penser q u'il s'autofinance, meme si les activites mOres font actuellement defaut. Le porte-
feuille 2 est mOr et competitif: il degage une forte rentabilite, des excedents de liquidites, mais
ne recele pas de perspectives de cro issance. Le portefeuille 3 compte plusieurs domaines
d'activite strategique en situation delicate et l'on s'interrogera sur l'o pportun~e de desinvestir
des activites en situation defavorable pour renforcer les domaines d'activite strategique en
position favoraЫ e.
( HAPITRE ) . L E DIAGNOSTIC STRAT~GIOUE
Simplifica[ion de.s si[ua[ions cornplexe.s lgnorance du lien en[re S[ra[egie е[ mise en cewre
ln[egra[ion de.s preoccupa[ions financiere.s, marke[ing lgnorance de.s aspects organisa[ionnels е[ poli[ique.s
е[ S[ra[egique.s
lden[ifica[ion de.s stra[egie.s generique.s correspondan[ Carac[ere [re.s general de.s recommanda[ions s[ra[e•
.i. UIJ port~r~uill~ giqu~.:,:
Possibili[e de suivre l'evolu[ion du por[efeuille dans 1е Carac[ere fondamencakmen[ sca[ique de.s ou[ils
[emps
Ou[ils de prepara[ion de.s decisions s[ra[egique.s Ou[il de pre.senca[ion ~ de<:isions deja prise.s
Ou[il pedagogique de fornu[ion Ou[il manipula[oire pour jusi[ifier de.s op[ions prise.s
d'avance
Nous ne powons terrniner cette presentation sans rappeler que les outils d'analyse de porte-
feuilles d'activites, tels que les matrices que nous venons de voir, ont ete portes au pinacle par
certains а une epoque donnee, puis voues aux gemonies par les rnemes quelque temps plus tard,
alors que d'autres se frayaient un chemin dans le sens exactement inve~. Tro is remarques mer~ent
d'etre forrnulees :
• 11 est souhaitaЫ e de mettre l'accent sur le contexte ayant pour origine les cabinets de consultants
intemationaux des analyses de portefeuilles. Toutes les methodes, meme si parfois des noms
d'entrepnses leur sont attaches (General Electnc, Shell par exemple). ont ete m ises au point par
des cabinets de consultants dont les objectifs clairs sont :
- d'etre norrnatW plus que descriptif;
- de se difl'erencier les uns par rapport aux autres;
- de rendre les outils, notamment ceux des concurrents, obsoletes en innovant regulierement
11 ne s'agit pas ici de douter un seul instant du niveau d'expertise en matiere strategique des
consultants intemationaux, mais de relever que « l'histoire des matrices » aurait ete fort difl'erente
si l'on s'etait contente de poser que l'entreprise doit classer ses domair,es d'a ctivite en fonction de
ses pro pres atouts (c'est 1е diagnostic inteme) et des attraits du marche (c'est 1е diagnostic exteme)
en laissant а chacun le soin de deterrniner (ceci aura~ ete tout l'interet de la demarche !) quelles
variaЫ es il doit utiliser pour graduer les axes. D es lors que les herauts des methodes ont voulu
imposer а la fois le choix des graduations, 1е nombre de suЬdivisions (donc 1е nombre de cases) et
les appellations de chaque ахе, il clevenait evident que l'on entrait dans ;n monde fa~ de confl~s et
aussi d'une forte impregnation de la realite industrielle d'une epoque.
• Nous avons vu que les conditions economiques d'aujourd'hui mettaient quelque peu а mal 1а
notion de decoupage d'une entrepnse en activ~es strategiques determinees. Меmе si la remarque
precedente faisait largement le lit de quelques critiques adressees aux matrices, il n'en demeure pas
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
rnoins que toutes les rnatrices ont tendance а f,ger le decoupage actuel de; activites. се qui de toute
evidence n'est pas satisfaisant L'analyse strategique impose flexibilite, fluidite. transversalite, synergie:
le caractere mecanique de l'analyse de portefeuille risque d'enfermer le decideur dans une logique du
present preparant rnal l'avenir, voire n'ouvrant pas les voies des decoupages strategiques du futur.
• La financiarisation des marches. le poids grandissant des actionnaires et des analystes financiers
dans les decisions strategiques ont provoque un renouveau des matrices: quoi de plus clair en effet
pour communiquer qu'un decoupage des activites en un nombre limite de DAS et qu'une repre-
sentation. meme simplifiee. sous la forme d'une rnatrice?
Nous nous Ьornerons а се stade а affirmer que les analyses de portefeuilles demeurent.
aujourd'hui, un outil puissant pour inciter 1а direction generale de n'importe quelle structure а
reflechir au niveau qui doit etre son apanage: la strategie.
Conclusion
11 nous faut prendre un peu de recul sur la profonde influence de la conjoncture economique
dans cette matiere. Nous avons place sur un pied d'egalite les diagnostic; exteme et interne mais
force est de constater que. selon les perspectives de developpement economique du moment. les
entreprises ont tendance а pnvilegier un des deux aspects. Lorsque la conjoncture est rayonnante. le
diagnostic externe est privilegie tant les chances de developpement sont elevees: а l'extreme limite.
dans се cas, l'entreprise peut croitre, quelles que soient ses qualites propres. En revanche, lorsque la
crise survient. le diagnostic interne retrouve toute sa vigueur: l'heure n'est plus а la recherche des
opportunites de l'environnement rnais au souci de s'ancrer sur ses points d'appui actuels (figure 3.44).
En exagerant. l'environnement est tellement rnorose qu'il est presque inutile de l'analyser.
Prosperite
Тout mouvement pendulaire donne naturellement lieu а des outrances. Au debut des annees
1990. l'accent а ete place si fortement (en raison de la conjoncture) шr l'interet du diagnostic
interne que l'on niait tout l'interet du diagnostic externe. Par exemple, emЬoitant 1е pas а Prahalad
et Hamel, 1е ВСG (1992) insistait lui aussi sur les capacites strategiques с1е l'entreprise pour s'ouvrir
( HAPITRE ) . L E DIAGNOSTIC STRAT~GIOUE
des avantages concurrentiels en rejetant toute strategie construite а partir d'une logique с1е produits
et с1е marches, donc refutant 1а notion meme de segmentation strategque.
Cest peut-etre tout simplement le poids du present dans le diagnostic strategique qui est ici en
cause. А monde relativement staЫe, poids important du present; а monde extremement mouvant.
poids reduit accorde au present. А la limite, 1е regard porte sur 1е pres~nt nuit а une saine analyse
tant il risque с1е laisser penser que les champs concurrentiels sont fixes une fois pour toutes, que les
concurrents с1е demain sont identifies, que les regles du jeu vont se maintenir. А l'evidence, toutes
ces propositions sont souvent fausses. En consequence, si le presert compte moins (voire ne
compte plus). le stratege ne gere plus des produits/marches ( orienta:ions passees et presentes)
mais des portefeuilles de competences (seules vraies racines dans lesquelles il poun-a puiser la
reussite de demain). Ces affirmations sont reelles mais gardons-nous се toute exageration. S'atta-
cher aux produits/marches actuels, се n'est pas conduire sa voiture en regardant dans le retroviseur,
c'est recourir au present pour construire un futur а son avantage.
Marches
Competences
N 'est-ce pas се que disaient A llaire et Firsirotu lorsqu'ils proposai~nt с1е reconcilier les deux
ecoles de pensee en strategie. D'une part. l'approche с1е l'analyse strategique et с1е la concurrence,
avec Porter comme heraut. qui voit la strategie « comme une partie d'echecs ou le choix с1е
position et de deplacement strategiques resultent d'une demarche intellectuelle au plus haut
niveau de la firme ». D'autre part, l'ecole des ressources et des compe:ences strategiques qui juge
que « l'analyse с1е la concurrence n'est utile que pour reconnaitre les secteurs ou les competences
propres de la firme lui conferent un avantage strategique importart» et donc que les choix
concernent d'abord le developpement de nouvell es competences selon les occasions du
marche зо. Ces deux ecoles doivent egalement etre prises en compte.
Une fois le diagnostic strategique etaЫ i, il convient с1е suggerer les decisions sur deux plans
complementaires. D'une part, а l' interieur de chaque DAS, le responsaЫe а pour mission
d'atteindre les objectifs qui lui ont ete assignes en operant les choix strategiques adaptes а son
domaine: se developper ou se replier, rechercher un avantage concurrentiel en termes de prix,
d'image ou с1е qualite, lancer une nouvelle gamme, se concentrer sur un segment с1е clientele, etc.
:Ю. !>и.Аи У. et FR51R01U 1'1 Е. L'Entrepnse s/юlegкpe : Р"""' Ь s/юleg,.,, Gaeta, Мощ 1911
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
D'autre part, sur 1е plan gl oЬal de l'entreprise, la direction generale doit ~ rer au mieux l'equilibre
du portefeuille d'activites en coupant les branches mortes, en investi;sant dans de nouveaux
domaines, en veillant а la perennite de la valeur de l'ent reprise з, .
Ces deux plans, complementaires, comme nous l'avons deja souligre. constituent l'objet des
deux prochains chapitres.
Chapitre 4 Chapitre 5
31 . Dans les РМЕ ou les e,trepnses а monoactrvrte. ces deux ptans sont confondJs
( HAPITRE ) . L E DIAGNOSTIC STRAT~GIOUE
crc.) founi'iscnr dcs scorcs urilisCs dans lcs diants ou dc pmlc5-'iCurs, dans dcs dclais dc
fdii:rcs dc rccrurcmcnr. l'Cdaction roujours trCs court'i, lcs agcnccs dc
- D es organism es d e prep aration au x rclations prcs..'ic apporrcnr lcs conracrs r6ic"
concours) gCncr31cmaн privCs, pcпncttcnr tif.s au scin dcs BS.
dc prCparcr ccs concou13 cr ccs rcsrs. - Les agences de classement. On ignorc cn
Mais lc conracr cnrrc lcs cinq groupcs ciЬlcs, cffct quc tous lcs cla.'i..<iemcnt'i qui rcquiCrcnr
lcs BS cr lcs sysrCmcs dc concours n> csr pas unc cxpcrri'ic particuliCrc cr un rг.ivail rrCs
dirccr cr dc nombrcux acrcurs joucnr un rOlc consCq ucnr nc sonr pa.<i toujours produirs
intcrmcdiain: non ncgligcaЬlc. Lcs voici: par lcs journaux cux"JnCmcs cr lcu13 journa"
- Les organisateurs de Salons au plan lisrc.s. En soi, ccrr.: cxrcrnalisзtion pcur sc
n:ition:il ct intcrn:icion:il oU sont :i Ь fois comprcndrc cn r.:rmcs dc rcssourccs cr
prCscnrcs lcs BS cr lcs organisarcurs dc compCtcnccs spCcifiq ucs rcqui<ics.
concours. - Acrcur lc plus rCccnr dc 1> CcosysrCmc
- Les agents recruteurs, inrcrmCdiaircs d>aff.iircs) les feseaux s ociaux spCcialisCs
rCmunCrCs 3 1а commis..'iion, qui au pbn dans lcs BS joucnt un rok tn:s important
inrcrnarional rccrurcnr dcs Crudianrs pour dans la population dcs candidats ct
lcs systCmcs dc concours ou lcs prOCCdurcs pcuvcnr, au momcnr dc l>arblrragc dcs
spccifiqucs miscs cn placc par ks BS. canctidars cnrrc cUFfcrcnrcs Ccolcs, Crrc un
acrcur d>inAucncc. Lcs forums sonr dcs
Ос f.н;:on rransv·crsc, il f.iur ici mcntionncr
licux d•cxprcssion donnanr licu 3 1а ctiffi.tsion
unc sCric d>acrcurs dc la communication 1
donr lc rolc csr rrCs imporranr dans lcs d informations lcs plus divcrscs.
procc,csus dc choix dcs candidat, aux BS: La naturc acadCmiquc dcs BS lc.s mct cn
- Les medias nationaux et internationaux, rclation avcc dcs actcurs dClivranr visa.'i
(Е,а,, CEFDG) с, accrcditations (EFMD,
ranr rradirionncls, visucls quc Web. Lcs
journalisrcs spCcialisCs dans lc sccrcur dc
MCSB, АМ ВА). Ccs oiganismcs, auxquds
l>Cducarion onr cn cffct un rolc csscnticl dc lcs BS adhCrcnr c:r parricipcnr 3 rravcrs
prcscriptcur au rravcrs dcs rCdacrionncls divcr.sc.s acrivirC.s (sCminairc.s, colloquc.s,
produit'i au fil dc 1> annCc commc au rravcrs crc.)>.sont (>Criodiquancnr CValuC.s .sck>n dc.s
mCchodotogia. vis:int :1 g:ir:intir ct :1 :imCIIOrcr
dcs classcmcnrs qui influcnccnr rous lcs
acrcurs dc l>CcosysrCmc. Lcs cla.'\..'icmcnrs 1а quali,c du fonctionncmcnt dcs ccolcs.
onr pour lcs mCdia.'i un douЬlc inrCrCt. А proximitc dcs pro/c,cscurs dcs BS ct dcs
D>unc parr, ils douЬlcnr lcs vcnrcs au a'\..'iociations acadCmiqucs, on pcur souligncr
numCro dcs magazincs, d>aurrc parr, ils 1с rolc dcs Cdircurs d>ouvragcs (manucls,
dcs BS &aш;aiscs qui onr longrcmps crc dcs Le.. collectite.< locales, ville, communaute.<
scrviccs dc ccs collcctivirCs qui lcs finan" urba.ines, depa.rtements, regions, consri"
93iан cn panic. rucnr dcs acrcurs qui 3 1а fois conпibucnr
Les entreprises sonr cn rcbrions mulriplcs au dcvcloppcmcn, dcs BS с, cn profi,cn,
avcc lcs BS. Ccla consriruc d•aillcurs un пСs largcmcnr sans quc lcs impacrs cn
clCmcnr d•idcnrirC du foncrionncmcnr dcs soicnr юujours plcincmcnr apprChcndCs3 2.
BS &aш;aiscs. Qu'il s'agi1-sc dc 1а pcdagogic, En cffcr, d•unc pan, ctlc; pcuvcnr conпibucr
dcs chaircs dc rcchcrchc, dcs sragcs, dc aux financancnrs dcs infra.,;crucrurcs immo"
1' cmploi) du financcmcnr) dc la gouvcr" ЬiliCrcs ou d•acrions dc fonctionncmcnr,
ld·~ I
-
t.it..nu.r..
1
nancc, lcs cnrrcpriscs sonr omniprCscnrcs mai,;, d aurrc pan, ctlc; rircnc pmfir du dCvc"
au scin dcs BS. loppcmcn, dcs BS tinr sur lc plan financicr,
Tous ccs acrcurs sonr cn inrcraction cr cn qu'Cconomiquc cn rcrmcs d'cmpiois cr dc
crcaiion d aнrcprisc-s, d innovarion, d imagc,
1 1 1
inrcrdcpcndancc mulriplc au scin dc l'cco·
systCmc. C'csr prCcisCmcnr l inrCrCr dc се
1
С[С.
Questions
L 'analyse strategique d'un domaine d'activite, tant dans sa phase de diagnostic que de
propositions, fait reference aux facteurs de performance eclaires par de nombreuses
etudes qui ont а la fois permis de structurer la phase de diagnostic et d'orienter les prises de
decision strategique au sein de chaque DAS. L'examen de ces strategies business, egalement
denommees « strategies d'activite » ou encore « strategies de DAS » 1, precede logique-
ment la presentation des strategies generiques associees.
La finalite ultime du management strategique est de permettrE а une entreprise de
choisir et de mettre en ceuvre, dans chaque DAS, une strategie qui lui permette d'acqueri r
un avantage competitif source de profit. En general, une entreprise possede un avantage
competitif quand elle cree pl us de valeur economi que que ses concurrents. La valeur
economi que peut s'apprehender comme la difference entre la valeur creee pour les
clients et les couts supportes. La superiorite d'une entreprise sur un aspect de la concur-
rence ne devient un avantage concurrentiel que si le client attribue de la valeur а cette
superiorite. 11 est steril e d'etre meilleur que les rivaux sur un aspe:t de la strategie si les
clients у sont indifferents ou s'ils ne per~oivent pas l'aspect differenciation.
La maitrise La mobllisatio n
du des
cycle de vie compet ences
. ..-;...~..-~~~...~~~--~~~~ тemps
Lancement Croissance Мa turite D & lin
Dans la phase de lancement l'a ctivite etant nouvelle, encore mal distribuee, la demande
demarre lentement; dans 1а phase de croissance, le marche s'elarg~ du fait de 1а familiarisation
des consommateurs, de la communication et de 1а distribution amelioree; le marche arrive ensuite а
saturation. 1а concurrence est forte du fait de l'a rrivee deconcurrents et les ventes stagnent; enfin. le
marche se lasse. des innovations apparaissent et le declin de l'activite veillissante s'amorce.
Mettant en relation les ventes avec le temps. le concept de cycle de ,ie n'explique rien d'autre
que le phenomene d'apprentissage Qancement). d'engouement (croissanc~). de lassitude (matur~e)
et de vieillissement (declin). Son pouvoir ~ licatif est donc limite.
On notera par ailleurs que le cycle de vie des secteurs et le cycle de vie des technologies sont
lies car. d'une part, 1е cycle de vie du secteur est conditionne par le cycle de vie que connaissent les
technologies et. d'autre part. les choix technologiques de l'entreprise sont influences par la phase
dans laquelle se trouve 1е secteur sur lequel elle intervient. Cest parce qu'une technologie se
Ьanalise qu'un secteur se met а decliner (remplace par une autre activ~e ·eposant sur une techno-
logie nouvelle). Cest parce que 1е secteur de 1а siderurgie traditionnelle est en periode de declin
que les entreprises ne lui font pas porter d'importants programmes de recherche.
Лi n::.i , unc tcchnologic dCtcrminCC connait un cyclc dc vic qui lui f'nCmc commandc ct c!;t
commande par le cycle de vie du secteur.
Les periodes de lancement et de croissance d'une activite sont caracerisees. entre autres. par
une relative incertitude technologique. Le choix pour l'entreprise est soit d'essayer d'etre parmi les
premiers entrants sur le secteur si elle estime qu'elle pourra у acquerir tЛе place forte et duraЫe
( en image. en courЬe d'experience, en puissance de marche). soit d'attendre pour imiter, si elle juge
que les bastions eleves par les innovateurs seront fragiles et aises а conquenr а moindre coOt. Lors
des phases de maturite et de declin, lorsque les principales innovations du produ~ ont vu le jour,
que les marches sont stabilises. que les technologies requises sont normees (sauf pour се qui est des
innovations de procede). les firmes jouent la carte de la gestion astucieJSe de la fin de cycle en
tentant de preserver les marges et. si c 'est possiЫe. en owrant des micro-niches susceptibles de
retarder la fin du cycle.
D'une activite а l'autre, la duree des phases va difl'erer (figure 4.3).
Вiotechnologies
Robotique
Services Automoblles
financiers Electromenager
Vente I Restauration
electronique Вieres
Acier
Constructions navales
ТаЬас, vin...
Temps
De plus. rien n'indique que les produits passent necessairement par les quatre phases. En
pratique. les formes de cycle de vie sont tres nombreuses.
( HAPITRE 4 . L ES STRAT~C::IES 8USINESS
15 1 :\Н::Н·iММЭНif i:НММ;мм·
developpemen, rencabllisa[ioo re[rait
Ventes в
•••••Е
Cycle de vie
« 1ormal >>
Ventes
( HAPITRE 4. L ES STRAT~C::IES 8USINESS
--------
Retour sur
investissement
Comme d'habitude, cette liaison compte des exceptions. Person~ ne nie l'interet pour une
entrepnse d'exercer son activite dans un secteur en croissance: les cosmetiques valent mieux que 1е
ВТР, les taЫettes que les ordinateurs portaЫes. Мais, au-dela de cette realite, on connait des
entrepnses qui sont peu rentaЫes dans des secteurs en croissance (SAP pour les logiciels integres)
et des entreprises rentaЫes dans des secteurs m Ors. Le lien n'est donc pas aussi eviclent qu'il peut le
sembler а premiere vue. 11convient par consequent d'admettre qu'il existe des zones de non-profit
dans lesquelles la croissance est pl utбt destructrice с1е valeur que creatrice de profit Le conseil est
d'eviter ces zones а tout pnx.
13:J§IIIUW
Si SAP (logiciels integres) est peu rentaЫe dans un secteur qui. lui. cro'it forternent Coca-
Cola ou Swatch sont extremernent rentaЫes Ьien que le secteur ait atteint un haut degre с1е
maturite.
En strategie. 1е niveau с1е raisonnement а retenir est. rюus semЫe-t-il, celui du domaine d'activte
strategique, c'est-a"ire que l'on doit privilegier la clemande se rapportant а un couple produit-
marche. Le concept с1е cycle с1е vie. en depit с1е son caractere determiriste et simplificateur, dot
ёtre connu du manager. ne serat<e que pour tenter de 1е contrarier а юn profit
В. La droite d'experience
1. La re lation experience-coOt unitaire
L'observation empirique с1е l'evolution decroissante cles coOts cles ~roduts dans le domaine
industriel а donne naissance au concept с1е droite ou courЬe d'experience. Cette relation а une
grande ,mportance sur les strateg,es des entrepnses.
а. La presentation de /а relation
La loi d'experience stipule que
1е coOt unitaire с1е la valeur ajoutee d'un produt homogene.
mesure en unites monetaires constantes. diminue d'un pourcentage fixe et previsiЫe chaque fois
que la production cumulee double. En clair, plus une entrepnse а fabrique с1е produits. plus ses
coOts sont competitifs.
En pratique. voyons les effets d'experience pour les produts А et В dont les couts untaires
evoluent ainsi (figure 4 .7):
""
500
'400
8 300
--------- д
200
100
о
2 4 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
Production cumuJee
CoOt unitaire produit А -.- CoOt unitaire produit В ··•· ·
• l'effet d'experience ne joue que sur les coOts с1е la valeur ajoutee (prix de vente moins charges
externes), c'est-a-dire sur ceux sur lesquels l'entrepnse exerce un contrбle direct; il s'agit des coOts
с1е production, de distribution, d'administration interne а l'entreprise;
• les coOts sont apprehendes en monnaie constante, de fa,on que linflation ne masque pas le
phenomene:
• l'effet d'experience est plus fort au debut du cycle de vie, lorsque l'acшmul ation с1е la production
est la plus consequente;
• une droite d'expenence s'applique а une technologie precise, un cha,gement technique modifie
l'intensite с1е la relation entre coOts et production cumulee.
On observera ainsi que toute lecture trop « mecanique» de l'effet d'experience risque de
гnnrl1 1irp Ji rlPr. rlPr.ill1кinnr.: IP rh,:5,nnf"nPnP nP trn1NP vi r.:iir.nn rl'Ptrp г~1 1Р Ч)IК rprt;:i inp.; гnnrliti nnr.:
il convient de les conserver presentes а l'espr~.
• L'effet des economies d'ecnelle, ou effet с1е volume. 11 correspond а la reduction des coOts
unitaires observes lorsque lecoOt de l'investissement augmente moins proportionnellement que ses
capacites. A insi, en matiere industrielle, 1е cout d'un equipement ne croit pas proportionnellement
а ses capac~es: le coOt par unite produite diminue donc. Le meme pnenomene se venfie dans
les domaines administratifs et commerciaux. Les effets d'ecnelle se subdivisent en deux grandes
categories:
- l'etalement des cnarges fixes sur des quantites produ~es plus importantes;
- 1а diminution des frais variaЫes unitaires du fait d'un recoursa de meilleurs procedes grace а la
taille des installations.
• L'effet de l' innovalion ou du progres cecnnique. 11 resulte с1е la recnercne et peut permettre de
produire а des coOts moindres. Lorsque l'innovation est importante. il faut considerer que l'entre-
prise va. en fait. cnanger decourЬe d'experience, la relation entre la production cumulee et les coOts
etant Ьoul eversee.
Selon la nature de l'effet d'experience. les suggestions strategiques different On pourrait
formuler les conseils suivants: accumulez de 1а production. si l'effet d'apprentissage est dominant;
accumulez de la capacite de production. si l'effet d'economie d'ecnelle l'emporte; investissez en
recnercne. si l'effet d'innovation est premier.
с,
Е, Experience
А
СА
Prix de
rnarche
Вenefice в
св
вenefice с
1 1
се ------~---------J·-------
• с,
CoOt
ЕА ЕВ ЕС Experience
l.a situation et les alternatives strategiques des trois concun·ents peuvent ёtre resumees par 1е
tableau 4.3.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
• Entreprise А
• L'en[reprise А se si[ue а un
niveau eleve de la courЬe
d'experience oU se.s coOts
unicaire.s son[ superieurs au
prix de marche. Si elle vend au
Entrepri se В
@ЗiJ§,,IШ ..................................................................................................................................................
L'approvisionnements peut etre realise а des conditions preferentielles o u un brevet peut
permettre а une entreprise У de produire pour moins cher qu'une entreprise Х
• les consommateurs sont peu sensiЫes aux prix et que l'elasticite-prix est faiЬle ;
• 1е secteur est sensiЫe а divers elements de differenciat ion (service, qualite, etc.) autres que le
prix;
• 1а croissance de la taille de l'entrepri se resultant de l'accumulation d'experience engendre des
surcouts organisationnels et une rigidite inadaptee а un environnement dynamique;
• les pouvo,rs puЫ,cs mod1tient les structures de coOt (suЬventюns, taux d'1 nterёt) ou les regl es de
la concurrence (normes et reglements);
• les experiences peuvent ёtre partagees entre plusieurs entreprises par le biais d'alliances ou de
partenariats ;
1е marche sur lequel l'entreprise possede une forte experience disparait
@ЗЗ§,,IШ ...................................................................................................................................................
Les thermometres medicaux а mercure ont ete remplaces par dles thermometres electro-
niques.
Tant du сбtе de l'innovation technique que du сбtе des changements de gouts des clients, se
trouvent les principaux obstacles а une strategie tentant de se reposer duraЫ ement sur les effets
d'experience. Pourrait~n avancer que, а long terme, l'effet d'experienc~ t rouve sa propre limite 1а
ou il devrait engranger le maximum d'efficacite?
С. La position de leader
1 . La vision classique
La part de marche detenue par une entreprise constitue un facteur essentiel de la performance
dans un DAS. Cest un des nombreux resultats t ires d'une Ьаsе de don-,ees constituee pendant de
nombreuses annees, le PIMS (Prof,t lmpact о{ Мarket Strategy). Cette base de donnees visait а
etudier les relations entre performance et decisions strategiques au sein des D AS.
En effet les parts de marche et l a rentabllite sont positivement et fortement correl ees. Cette
relation, souvent m ise en avant comme resultat essentiel du PIMS, est presentee dans le taЫ eau
1О
о 1О 20 30 40 5() (%)
Part de marche
R. D. &.iz2!1J.. В. Т. Giч.E. 1Ъе PIМS Рппар/е, L,nkng Stюtegy to Ре,fотюпсе. Free 1тess. l 9ffl. р. 9.
11apparait ainsi qu'a une part de marche croissante correspond une rentabilite grandissante de
l'entreprise. Се resultat est un evident plaidoyer pour les strategies de conquete de parts de marche
et pour les strategies de developpement qui permettent d'asseoir un leo:iersh,p.
Plusieurs facteurs permettent de comprendre ces resultats:
- les ecorюmies d'echelle;
- les effets d'experience;
- l'aversion des consommateurs pour le risque;
- 1е powoir de negociation.
liii4,,IU
Лirbu$ lndu$\:ric clamc haut ct fort q u'il с'7 lcadcr du mar'ChC, dcvant Вocing а~с. pour la
premiere fois. une part du marche mondial de plus de 50%. Jack Welch, l'ancien president de
General Electric. affirmait : « Si nous ne sommes pas les premiers. nou; nous retirons.»
La situation de leader peut reposer sur l'accumulation d'experience, mais aussi sur des investis-
sements en qualite, sur la maitrise d'une techrюlogie ou sur une capacite а innover (figure 4.1 1).
( HAPITRE 4. L ES STRAT~C::IES 8USINESS
"
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Conpl'e$Ю ur1
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R~eauT6~ com$
о 10 20 30 40 50 60 70 80 90
L'addition с1е ces trois analyses revele 1а place ventaЫe que l'entreprise occupe, place dont elle
peut beaucoup mieux qu'avec sa simple part de marche, tirer profit.
1!14,,IШ
Coca-Cola а realise pendlant longternps с1е solides proГ~s en vendlant sa rormule chimique а
cles ernЬouteilleurs qui distribuaient tout en as,,urant un marketing mondial. Puis 1а marque а
compns que 1а wleur changeait с1е place. Elle s'est donc deliЬerement onentee vers la reprise
с1е ses emЬouteilleurs afin de se rapprocher du client final.
Avec toutes ces considerations. on comprend bien que l'indicateur с1е part с1е marche, trop
statique, merite d'etre prolonge 6 .
Un modele с1е profit est une architecture strategique qui permet а une entreprise d'etre rentaЫe
en se positionnant sur un gisement с1е valeur. Voici quelques exemples donnes par les auteurs:
- ~::. ~luliuв::. t.litml ::.: ~н~, <11 Elau it., НР;
1 q 8',ocm, 1-Р_ « L'adaptatюn du Ьuoness des,g,\ cas Арре».., К,.,"' М.. HQЛR l·P. d ORsoN ~ Ma,agoment ws el
щ,pl,wtюns. 3' edrtюn. Vwe1. 20 IO.
4. 5t.'МОТ1ХУ А et MOFfl.lSON D~Lo Zone de profit. Vlage Mondia1 1998.
5. S<.-мот.z><У А. La M;gюtoo de/o w,,'eu,, \.llage Мооd щ 1998.
6. Le concept de contmuous motphng se stue dз,s cette pe-spedl\e.
7. q LE Воu.сн G.. «La nom,e conтne оuь1 de conql.Jete strateg:,que. k: cas WAP». п Клuсл М ~ НаяR J.-P. et OR.soN j..
Mmagement. cos et opp!totюns.. з• edrtюn. 'woot. 201 О.
( HAPITRE 4. L ES STRAT~C::IES 8USINESS
D. L'innovation
Sur un plan strategique, l'inrюvation constitue un facteur de perfomance important pour les
entrepnses dans la mesure ou elle constitue une source d'avantage concurrentiel. L'inrюvation est а
l'origine des ruptures qui Ьouleversent les positions relatives des entreprises en termes de part de
marche. Cela est vrai tant au plan national qu'international.
@ЗJ§,,IШ ..................................................................................................................................................
Les positions actuelles d'Apple, de N espresso. d'Amaюn. de Google ou encore de L'Oreal
ne se comprennent qu'au travers du fi~re explicatif du r61e joue par l'innovation.
@ЗJ§,,IU .................................................................................................................................................
Si Ama.юn а innove par rapport а la Fnac., sur le p lan du proc.ess-us- de dis-tribution des-
produits, en revanche. les livres ou DV D livres etaient identiques i ceux des concun-ent~
Mais. en lan9tnt son Кindl e. l'entreprise realise une innovation produite sur le marche des
liseuses. Les compagnies aeriennes /aw cosc ont quant а elle, inno-..! ;urtout sur le processus
(vente des Ьi ll ets en ligne) et marginalement sur 1е produit 11 en est de meme pour Free.
а Vor Fei:NEZ-Wлt...o-i S.. ROМON F. Mmo~ent de l'innaюtюn. de Ь strot~ оих ptq>ets.. VuЬert. 201 Q
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Marche
Le second type, dit marl<et dnven ou marl<et puU, repose sur l'idee qiP- seul се qui repond aux
attentes du marche peut reussir. Sans appropriation de l'innovation par le marche, pas de strategie
gagnante. Cette approche fait egalement la part belle au rбle de l'usage des produits par les
consommateurs. Dans ces entreprises (alimentaires, cosmetiques) les etudes de marche sont
essentielles et const~uent un vecteur d'innovation.
Les deux approches пе sont pas exclusives.
liiй,,IШ
Chez L'Oreal. la recherche. caracterisee par un tres fort taux de de::юt de brevets. et 1е
marketing constituent les deux activites prioritaires de la chaine de valeur. L'entreprise
investit а la fois en amont et en aval. Се qui est atypique. c'est la maniere dont elle parvient
а associer et а faire travailler ensemЫe. а la fois chercheurs et marketeurs : des que les
chercheurs identifient. tres en amont. une source d'innovation. les re;ponsables marketing
sont associes. 11 s'agit la d'une competence organisationnelle de coordination ancree dans la
culture de l'entreprise.
li 14,,IШ ··············-················-·················-················-···············-················-················-···············-···············
Le passage de la photographie argentique au numerique. ou encore de la telephonie analo-
gique а la telephonie numerique. constitue des innovations de rupture. En revanche. 1е
changement de format d'un magazine ou une nouvelle version d'un logiciel releve de
l'innovation proires~ve.
dimensions distinctes ( et non lim itees) et etre, pour chacune d'entre elles. source d'une plus ou
moins grande nouveaute.
L'etoile de l'innovation (f,gure 4. 13) distingue cinq dimensions dans l'innovation :
- la technologie. 11 s'agit. par exemple, des automobiles electriques;
- le produit dans tous ses aspects (nom. design. conditionnement. 'onctionnalites. etc.);
- le processus de realisation mais aussi de distribution. Се peut etP- la distribution en ligne de
livres rares ;
- le client;
- le modele d'afl'aires. le Bus111ess Моdе/.
Client Produit
IЗ:iЭIIIШ
Les montres de la marque Swatch illustrent Ьi en que l'innovaticn peut porter sur ces
dilferentes dimensions : innovation sur 1е nom. 1е design. 1е produit. le reseau de distribution.
1а technologie. etc.
14ii4,,IU ..................................................................................................................................................
Les fameuses Betises de Cambrai sont nees. selon la legende. d'une erreur de manipulation
d'un apprenti. Се cas est loin d'etre unique dans 1е domaine culinare. La creation de 1а
prerniere montre Swatch est egalement edifiante puisqu'elle n'etait pas proirammee. Ble ne
relevait donc pas d'une strategie deliberee d'innovation. d'un plan reflechi ou d'une vision
fulgurante. 10
14114,,IШ
FaceЬook а connu une premiere phase de relative confidentialite sur les campus americains.
puis son utilisation а explose par elfet de bouche а oreille et de reseaux au plan mondial.
Actuellement on peut considerer que l'application atteint 1а phase de saturation et de
nouveaux competiteurs apparaissent
. • .
Temps
. .
• • 1 ·• 8 1 • • . 8
. . ..
• •
l.a duree des phases est variaЫe selon les innovations. Elle peut ёtге de quelques semaines
sur les applications de reseaux sociaux ou de plusieurs annees comme )our les machines а laver 1а
vaisselle ou l'e-learning.
13:JJIIIШ
Les applications d'e-learning illustrent Ьien le cas d'une phase d'apprentissage du marche
particulierement longue. D es modules d'e-learning ont ete mis sur le marche au debut de la
decennie 2000 et contrairement aux attentes et annonces des medias. le marche n'a pas
explose rapidement 11 а fallu attendre dix ans pour voir les entreprises adopter ces produit~
Pendant cette (trop) longue phase d'introduction de l'innovation. dE nombreux acteurs ont
fait faillite : l'innovation remettait en cause l'organisation et la cu~ure de leurs services de
rormation.
-
ТаЫеаu 4.4. La strategie de first mover et la strategie de suiveur
First Mover Suiveur
A vantages Effe[ d'image de l'innova[eur aupres de.s Benefice de l'experience [iree des erreurs
consomma[eurs. е[ succe.s du f,rst mover.
A[[rac[ivite de.s re.ssource.s rare.s, notam· Benefice du developpemen[ du marche
men[ humaine.s. don[ il n'a pu finance le developpement.
Effe[ d'experience е[ economie d'khelle Coi!t de developpemen, plus faiЬle du fai<
quand 1е marche crok de l'imita[ion.
Crea[ion de barriere.s а l'en[ree pour le.s
!>uiveurs.
1!14,,IШ
Les entreprises du numerique (Apple. Go02le) sont frequemment mises en avant pour leur
organisation et cu~ure innovatrices. Google а ainsi mis en place une crganisation du temps
pour ses ingenieurs qui peuvent travailler une journee par semaine en toute liЬerte sur leur
projet
Ressources Ressources
financieres humaines
Conditions Conditions
structurelles structureles
Ces elements sont importants а prendre en compte car si l'existence с1е ressources financieres
et humaines constitue la condition necessaire de l'innovation, elle ne saurait etre suffisante. 11 s'ag~ la
en fait d'une question d'a lignement strategique: une entreprise avec une strategie qui repose sur
l'innovation doit aligner sa structure et sa culture.
liii4,,IШ
Dans le cas de Renault dote d'un centre de recherche exceptionnel (Technocentre) qui
regroupe plusieurs milliers d'ingenieurs et de chercheurs. la proЫematique de l'innovation se
pose proЬaЫement davantage sur 1е plan organisationnel.
( HAPITRE 4. L ES STRAT~C::IES 8USINESS
L'innovation est с1е moins en moins une question traitee au sein ~ l'entreprise et с1е plus en
plus dans le cadre d'un ecosysteme d'alfaires. A lors que la R&D а longtemps ete geree en interne,
les entreprises sont de plus en plus nombreuses aujourd'hui а nouer des partenariats pour deve-
lopper leur potentiel d'innovation. A insi, selon une etude menee par 1811 11 dans 64 pays, 53 % des
entrepnses collaЬorent avec d'autres entreprises sur des projets d'inno,ation et elles sont les plus
innovantes. La competence cle devient alors aussi la capacite а develoi:per une transversal~e intra-
entreprise (R& D/production/marketing) et interentreprises entre ces partenaires. La gestion
alternee de tels projets d'innovation par les partenaires constituerait un facteur cle de succes. De
maniere encore plus large. il est possiЫe de faire appel а des fournisseurs, а des clients, а des
experts, voire au grand puЫic. On parle alors d'ореп ,тоvамп, de crowd sourong.
Notons enfin qu'il convient que la strategie d'innovation so~ en coherence avec la strategie
busmess du domaine d'activ~e strategique et qu'elle renforce le positionnement choisi. Pour les
strategies low cost, l'innovation porte essentiellement sur la reduction des couts qui permet 1а Ьaisse
des prix. Pour les strategies de differenciation, l'innovation pourra porter sur tous les aspects de
l'offre, susceptiЫes de creer ou de renforcer l'innovation (service, communication, fonctionnalites
du produit, etc.).
• ld Vd~UI : ld t.UHЧ)~~I К.~ t.Juit u(rr ir Ult~ Vdl~UI d l' u1gd1 1i :юliUB t:.'O lui ~~IIП~ttdo t t.J~ Н1~1~1 t.J~::.
actions que les autres ne peuvent entreprendre de fa,on identique;
la rarete: la competence ne doit pas etre directement а la disposition de tous;
la non-imitation: les concurrents ne peuvent imiter la competence;
la longevite: la competence doit placer l'entreprise dans une Ьonne situation sur une duree
longue;
• la non-substitution: s'il est possiЫ e de substituer une competence altemative а celle que l'entre-
prise detient. alors la premiere competence ne vaut rien;
• l'a ppropriation: les resultats engendres par la competence doivent pouvoir faire l'objet d'une
appropriation par l'entreprise.
definir comment en assurer l'integration de nouvelles. Ces competences peuvent etre fonctionnelles
(technologiques, financieres, market ing. etc.) ou manageriales.
Les entreprises disposent de trois orientations pour acceder aux competences qui leur font
defaut 13 : le developpement, l'acquisition, l'alliance. La premiere a~ernative strategique est interne,
alors que les suivantes sont extemes; elles ne sont pas exclusives les unes des autres et sont
combinees par les entreprises. Pour choisir entre ces t rois possibilites, quat re criteres sont pris en
compte par les managers: le delai (important aujourd'hui, dans une perspective de reactivite). 1е
cout, la maitrise par l'entreprise (sacapacite а s'approprier la competence) et enfin la reversibil~e (се
que l'entrepnse peut faire en cas d'echec).
Cuut Eleve
IЗ. G..лu::if.Gч.ou.лт V~ « ndustne eme-gente et acqursrtJOn de competences: deteтrw,mG du c;:omportement strategJque des
entnц:nses» . r, l)osтA!..(R L Lлюсн: Н. et ВOIFIA.L О. Perspecwes еп то~ strotegque. БdrЬons EMS. 2002.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
• L'alliance: c'est un mode d'integration с1е nowelles competences rapice et le coOt peut en ёtre
limite, comparativement aux deux autres a~ematives. Le succёs depend с1е 1а capacite с1е l'entre-
prise а maitriser rapidement les contraintes de l'alliance. La reversibilite с1е 1а decision est elevee et
depend des conditions с1е sortie с1е l'alliance. L'alliance est, par exemple, frequemment utilisee dans
le secteur automobile pour acquerir des competences techniques ou bie1 pour assurer la maitrise
rapide de competences sur de noweaux marches (l'alliance Renault-Nissan).
• L'acquisition : 1е coOt de l'acquisition externe с1е nouvelles competenc~s est souvent trёs eleve,
с1е nombreux acteurs du secteur etant demandeurs, comme nous 1', montre le secteur des
telecoms. Мai s се cout peut ёtre compense par le temps economise, les delais d'acquisition
pouvant ёtre trёs rapides. Compte tenu de la chronocompetition strategique que se livrent les
Pntrprri,;po;, ГРt ;iv;int.:igp pfj' po;,;pntiPI, lp ,;1 1rгni)t o;1 1rrnrtP r.:ir l'.:iггi1 )Prp11r гlPV.:int Ptrp гnmГ')Pn(,p
par le temps gagne. Мai s la mait nse des nouvelles competences peut ёtre moindre qu'avec le
developpement interne. La possibilite de cession en cas d'echec est probaЫement plus forte et
donc la reversibilite plus grande. Lorsque Rossignol (fabncant de skis) а voulu developper ses
competences dans le domaine des chaussures с1е ski, il l'a fait par acquisition d'une entreprise
existante.
liii4,,IU
De 11oi-11b1·euses ei1t1·ep1'ises so11:e11t victo1'ieuses de la r.ипe--bos.ed сй1преtJОй1) . Qua11d Rei1ault
faisait ernerger. avec l'Espace. le marche des monospaces en Europe. Darty asseyait son
developpement sur l'idee originale - а l'epoque - d'un service apres-vente sans faute.
14. Вoston Consuьng Groц,. Pet,pectм,son(aporote Stюtegy. W..ySons. 1998: SтмхG.. н,м T_Competmg agonst Tme. Fn,e
р.,,._ 199(1
( HAPITRE 4. L ES STRAT~C::IES 8USINESS
La chronocompetition
Dans leur o uvrage /['s пос che Ь,g rh<J! еос che smCJIL. 2. D ecider vite.
[hoc еос che slow. les auteurs I s suggerent
/(s rhe fast
3. Etre present sur le marche plus rapidement q ue
q uatre orientations majeures pour gagner la
les concurrents.
chronocompetition :
1. ReПech ir vite. 4. Maintenir la rapidite.
Finalement, le temps est un accelerateur des autres sources de performance : des couts reduits
c'est bien; des couts bas avant les autres, c'est mieux; une qualite sansdefaut c'est bien, obtenir le
celebre Mak:o/m Вoldnge Quaity Award le prem,er, c'est m,eux
Les entreprises sont ainsi conduites а tout mettre en ceuvre pour mieux maitriser le temps et
reduire leurs delais de reaction. L'elaboration de systemes d'information mondiaux dans les grands
groupes gГ<ice aux techrюlogies d'lntemet et d'intranet. la constiMion d'equipes pluriculturelles
au sein desquelles le metissage aide puissamment а reagir v ite sont. par exemple, des points
d'appui ind ispensaЫ es aujourd'hui pour avoir une chance de sortir victorieusement de la chrono-
competition.
Cette maitrise du temps peut constituer une source d'avantage con:urrentiel sur deux plans 16 :
• Celui de la chrorюcompeti tion scracegique: innover avant les autres, inflechir ou changer rapi-
dement de strategie а 1а suite d'une rupture techrюlogique ou de l'a rrivee d'un rюuvel entrant. etc.
Dans le premier cas, се sont les processus operationnels qui sont en cause, alors que dans le
second, c'est la capacite de la direction generale а se remettre en cause qui est testee.
Selon les DAS. les exigences en matiere de reactivite sont differente;. meme si l'on observe une
tendance glo Ьale а l'acceleration.
En cro isant les exigences de reactivite operationnelle et strategicue. on peut situer chaque
secteur auquel l'entreprise est confrontee dans la matrice de reactivite sectorielle ci-apres.
Dans le cas des groupes diversifies, l'entreprise se devra de verif,er qu'elle maitrise bien les
competences de reactivite correspondant aux exigences de chaque DAS.
3. La ma,trise de la qualite
Sur le long terme, le facteur le plus important affectant la performance d'un domaine d'activite
strategique est la qualite relative des produits ou des services (figure 4.16) . Се resultat du PIMS,
trop rarement cite, est d'une grande importance. 11 justifie les strategies reposant sur des politiques
de qualite.
15. ~NNGS i et H.Af..JQ-fl'ON L JtS not the 8JG thot eot the smdl.. Jt's the fost thot eot the skm. Harpe- &Jsneg;,, 2002
16. VcяG...u.a..JX V~«La d,ronocorrpetJЬon, k: cas Zara» . ., КРиlt'А М ~ Не.лR~·Р. et ~ 1j.. Mmo~ent. cos et opp!cotюns..
3' edrtюn . VuЬert. 201 Q
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
IO -
- -
20 40 60 80 %
lnferieure Superieure
Qualite r elative
R. D. Вuzzw. et В. Т . Gм,. 1he PIМS Pmapes. unk,ng SIIOlegy to Pe,formaxe. Free 1тess. 1987. р. 107.
liii4,,IШ
La qualite du service Amazon.com ne se mesure pas seulement au travers de la qualite du
site lntemet mais aussi. et surtout par 1а qualite de la logistique mise en ceuvre pour satisfaire
les commandes.
( HAPITRE 4. L ES STRAT~C::IES 8USINESS
• Le contrбl e de la qualite
Le contrбle est plus ou moins largement pratique selon 1а conception, etroite ou elargie, de 1а
qualite:
- le contrdfe-constat consiste а verifier а postenon, au stade de la fabncation, la conformite de
certains elements du produit par rapport а des normes internes ou externes. On utilise generale-
ment des methodes statistiques, les sonclages par exemple, pour mener а bien cette tiche et pour
elim iner les rebuts;
- le contrб/e-ass,stance permet d'assurer, grace а un service dedie, 1а liaison entre les responsa-
Ыes de la conception et de la fabrication du produit (Ьureaux d'etudes, des methodes par exemple)
et les gestionnaires commerciaux. 11 s'agit alors de cornger des anomalies dont se plaignent les
clients;
- le contrбle-<:onseJ а рпоп ne consiste plus en operations retrospectives mais, au contraire, en
operatio ns prospectives.
On tente d'apprecier les attentes de qualite expnmees par les conюmmateurs et de convertir
ces caracteristiques qualitatives en parametres mesuraЫes et contrбlaЫes tout au long du processus
de conception et de production du produit
Mise еп reuvre
Garantir la qualite consistera. par exemple, а rediger un manuel de qualite qui decrit les
specifications techniques et les procedures mises en cewre. Celles-ci serviront de reference pour
le suivi des produits et pour 1е contrбle de la qualite. On ecnt се qu'il faut faire, on informe. on
garde la preuve de се que l'on а fait En un mot, on construit la «confiance».
La competence de tout 1е personnel est amelioree par 1а formation. Quant а sa motivation. elle
est entrainee par une participation aux decisions. particulierement а l'inteneur des cercles de qual,te
ou chacun peut valoriser ses aptitudes.
On aЬoutit alors а un ventaЫe systeme de gestion de 1а qualite qui а pour objet:
- de deceler systematiquement les causes des erreurs observees;
- de mettre en cewre les actions correctnces dans tous les domaines et toutes les fonctions;
- d'informer des resultats obtenus. en puЫiant des taЫeaux de bord de la qualite, qui visent а
motiver le personnel et а pourchasser les couts de non-qualite.
Meme si les cercles de qualite, qui ont constitue en leur temps la Ьаsе de la pyramide de cette
demarche, ont aujourd'hui pris des rides. il demeure que la recherche de 1а qualite reste une action
de toujours. Valeo en fait une de ses o nentations strategiques (aux cбtes de presence mondiale, de
technologie avancee et de coOt competitif).
• La methode « six sigma »
Elle t ire son appellation de la statistique: une qualite de niveau « six sigma » (six types) ecarts
donne un niveau de perfection de 99,9997 (3 defauts par m illion !). Elle а ete
m ise au point par
Мotorol a dans les annees 1980 mais c'est en 1996 que sa notoriete ecla:e. lorsque Jack Welch. le
CJ,,e{Execu~ve Off,cer (СЕО) de General Electric, la met en ceuvre. La reussite est telle que General
Electric annonce avoir fait des m illiards de dollars d'economies grace а elle. La methode s'inscrit
dans 1а tradition du Total Qual,ty Management (ТQМ). mais elle se fait fort de la surpasser en
insistant sur six themes specifiques, в:
- l'accent est resolument mis sur le client;
- 1а gestion est suЬordonnee aux donnees et aux faits;
- tout decoule de 1а gestion des processus et de leur capacite а suscter la performance;
- un management proactif et pas seulement reactif;
- l'abolition des frontieres incitant а la collaboration entre tous;
- 1а recherche de la perfection. et aussi la tolerance de l'echec.
La mise en cewre s'opere а partir du modele du DMAIC: def,ne. neasure. analyse. ,mprove,
con[Юf.
Plus precisement. un proЫeme est d'aЬord defini et quantifie. puis lei donnees sont collectees
pour clarifier la question; les outils analytiques sont utilises pour rechercher les causes des diffi-
cultes; une solution est identifiee, puis m ise en ceuvre, et enfin les activites ameliorees sont soumises
а un contrбl e afin d'eviter le retour des erreurs.
Pour М. Hammer 19, la methode « six sigma» constitue une reelle avancee par rapport au TQM.
mais elle ne doit pas se substituer а 1а necessite (plus la,ge) d'analyser l'e1treprise (enfin !) comme
un enchevetrement de processus en abandonnant la v ision traditionnelle des fonctions. Pour се
faire, il propose un taЫeau (taЫeau 4.7) afin de bien marquer la difference.
re1fo1тi,ance Acrivity-Ьosed
11 apparait qu'aujourd'hui, dans l'entreprise, tout tourne autour des )rocessus : la m ise en place
du Supply О,а.-, Мanagement, les fusions et acquisitions, la mondialisation, l'~ business, les taЫeaux
de Ьord prospectifs. l'objectif de l'entreprise sous forme d'EVA.
11 convient toutefois de demeurer attentif а la generalisation du management par les processus.
Si la mondialisation theorique est largement avancee, si l'interet clair est largement per~u par tous
(hausse de 1а satisfaction des clients, amelioration de la qual~e des produits et services). le chemin
est encore long jusqu'a la realite operationnelle.
La diminution des coOts de non,qualite
L'appreciation de la non-qualite а pour objet :
- de faire prendre conscience а tout le personnel de l'enjeu de 1а politique de qualite;
- de foum,r des elements ch1ffres pour m,eux remed,er aux mauvш fonctюnnements.
L'ASQ (Атепсап Sooety for Qua6ty) distingue quatre categories de coOts :
- les coйts de preven~on comprennent le buclget de la fonction de qualite, les coOts de forma-
tion, les investissements engages pour reduire le nombre d'anomalies, etc.;
- les coйts d 'evaluatюn con·espondent aux charges engagees pour verifier la conformite des
produits, les coOts de reception par exemple ;
- les coQts des anomaf,es mtemes engloЬent tous les coOts des defauts detectes dans l'entrepnse
avant que les pn)duits soient livres: rebuts, declassements, retouches, pertes, reparations, etc.;
- /es coQts des anoma6es extemes s'appliquent а tous les coOts des produits livres et qui ne
repondent pas aux attentes de la clientele : reclam ations, garantie, service apres-vente, responsabilite
civile et penale, etc.
Pour calculer ces coOts de non-qualite, de nombreuses sources de donnees s'offrent aux
responsaЫes : comptabilite generale, comptabilite analytique, mais plus encore statistiques pю
nant des differents services. Meme si les calculs semЫent lourds, 1а chas;e aux coOts de non-qualite
est utile, са г le chemin est long qui conduit vers l'ideal du « zero defaut». Mais com ment faire passer
toutes ces opt ions du decideur а l'executant. m eme si се dernier participe au choix?
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
11 faut souligner, en conclusion. l'enjeu reel с1е ces formes с1е management par la qualite. Les
entreprises sont passees d'un management de la qualite а un management par la qualite. On
pourra~ croire que le management par la qualite s'accompagne de moins de contrбle. En fait,
l'a utonomie dans le travail, la motivation, l'autocontrбle et le contrбle fonctionnel se sont substitues
au contrбle hierarchique. Au travers с1е la gestion de qualite. les structures. les mecanismes de
coordination et d'animation ont ete
modifies.
Ressources et competences
Capacites organisationnelJes
Une fo,s le d1agnostic eftectue, ,1 reste а def,n,r les orientatюns strateg,ques. On aura compr,s
que le developpement ne peut s'operer que pas а pas. а partir d'un metier с1е Ьаsе: l'entreprise se
developpe en recherchant des synergies entre activites. autour du ca!Ur des competences posse-
dees. Cela montre bien que deux entreprises differentes ne portent pas le meme jugement sur
l'interet d'un marche determine ou d'une orientation particuliere.
1414,,IШI
Une entreprise qui domine Ьien les effets d'expenence et le savoir-faire de production
s'orientera vers une strategie de volume alors qu'une Гirme ma'itnsant mieux la П exiЬi lite.
les aspects intangiЫes (reputation. image) se tournera plutбt vers une strategie de dilferen-
ciation.
On peut resumer les facteurs de performance dans les DAS et leurs implications strategiques
ainsi (figure 4 .18).
( HAPITRE 4. L ES STRAT~C::IES 8USINESS
•Temps
Co Ots
'--~~~~~~~~·
/
Choisir une strat egie
de lendership
Position de
leader
'--~~~~~~~~,.
lnoover
/
Capacite
а
en pe rmanence
innover
lnnovation
Perfor mance
•
МоЬ liser le s
/
Mobllisation
des compet ences du DAS
competences
'--~~~~~~~~,.
C ompe te nce s
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
1!14,,IШ
Des entreprises comme Bic sont con~derees comme des archetypes de strategies kYw cosc
qui ne sont pas exemptes de dangers. 11 suffit qu'une revolution technologique annihile en un
instant tous les Ьienfaits de l'experience passee pour que l'entreprise se retrouve tres
exposee: ou encore que le prix d'une matiere premiere indispensal:Je augmente brutale-
ment et alors le produit n'est plus competitif au re!l"rd de ses concur<ents.
11 faut en fait comprendre que 1а reussite de cette strategie repose sur l'interdependance de
nombreux facteurs qui se renforcent les uns les autres. Cest le cercle «vertueux» de la strategie
low cost (figure 4. 19). Les nsques apparaissent si un des facteurs n'agit plus dans le sens de la
reduction des couts.
11 ne faut cependant pas assimiler toute recherche de couts plus faiЫes а une strategie low cost
(taЫeau 4.9).
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
• Le.s Ьai sse.s de coQ[S son[ repercu[ee.s sur • Le.s Ьai sse.s de coOts perme[[en[ de recons[i[uer le.s
le.s prix de ven[e. marge.s.
La maitrise de l'evolution des couts de revient. voire 1а legtime volonte de simple reduction des
couts sont des preoccupations de toute entreprise, dans toute circonstance, et ne doivent pas ёtre
confondues avec la strategie generique de low cost qui, elle, aborde 1е р·оЫеmе des orientations
concurrentielles de long tenme.
Si l'entreprise met en ceuvre une procedure serieuse pour faire ,aloir une differenciation
faiЫ ement per~ue. elle se m ine. Si elle reussit а comprimer les couts d'un avantage ressenti
comme exceptionnel par 1е c lient, elle prospere.
( HAPITRE 4. L ES STRAT~C::IES 8USINESS
Nous sommes en pleine logique с1е marketing. Le client achete des «valeurs» et, pour cela, il
est pret а payer, mais il compare en permanence en conservant un a!il fixe vers le produit simplifie а
Ьаs prix. Pour que la differenciation reussisse. le difl'erentiel de prix doit pouvoir se justifier с1е
maniere duraЫe:
- le client reconnait la valeur supplementaire apportee au produit;
- l'entreprise (dans le cadre с1е sa differenciation) poursuit elle-meme une politique de
compression de ses couts pour maintenir un ecart constant avec les produits simples (ou alors
elle renforce son facteur с1е differenciation).
On mesure toute la difficulte с1е cette politique si le c lient n'est pas veritaЫement interesse par
1еfacteur с1е differenciation et n'accepte pas de payer le surprix. Le specialiste du produit simplifie
reussit а ameliorer son offre tarifaire et 1е difl'erentiel de prix devient insupportaЫe. Le client
panache ses achats entre le produit simplifie et le produit differencie.
Voila autant de situations lourdes с1е consequences negatives pour 1е tenant с1е la strategie de
difl'erenciation.
1зз4,,1ща
Des entreprises comme Darty et son image de service. Avis et son «amaЬi li te » inegalee.
Miele et sa qualite sans defaut temoignent de strategies de difl'erenciation reussie~ Мais les
risques sont toujours presents: ils tiennent aux changements de gouts du consommateur qui
ne repere plus - ou n'est plus interesse - par 1е facteur de differenciation. ou encore aux
dons d'imitation des concurrents.
Les facteurs с1е differenciation sont nombreux mais on peut, sans pretendre а l'exhaustivite. en
citer quelques-uns (taЫeau 4. 1О).
• Service (avanc. pendanc. apre.s 1а ven[e). • Darty, communica[ion ахее sur 1е service apre.s--ven[e.
• Mode de ven[e. • ~ditions A[las, CD, DVD, vendJS dans le.s bureaux de саЬас.
Tentons. comme precedemment с1е presenter les caracteristiques. les implications organisation-
nelles et les nsques de la strategie de dilferenciation par un taЫeau (taЫeau 4. 11 ).
Notons que le developpement de la tendance по name reposant sur 1а c ntique des produits а
marque ainsi que l'essor important des marques с1е distributeurs dans la grande distribution sont
susceptiЫes с1е remettre en cause certaines strategies de dilferenciation des industriels.
В. La classification de Porter
Selon Porter, pour un DAS donne. trois grandes familles de strategies sont concevaЫes
(taЫeau 4.12). Chacune d'elle est exclusive des deux autres. car tou:e recherche d'une voie
mediane serait vouee а l'echec.
Les deux premieres strategies generiques proposees par Porter sont celles que nous venons de
decrire. 11 en ajoute une troisieme. en opposant au sein с1е la dilferenciation. la volonte strategique
с1е s'adresser а tout le secteur d'une part (il l'appelle egalement differenciation) et а un segment
particulier d'autre part; cette derniere prend le nom с1е strategie с1е concentration.
( HAPITRE 4. LES STRAT~C::IES 8USINESS
Pour Porter, entre les trois strategies generiques developpees au sein d'un secteur, domina-
tion globale par les couts, differenciation et concentration, il est clair que l'entreprise se doit с1е
choisir. sinon « l'enlisement dans 1а voie moyenne» menace l'entreprise. 11 n'est pas possiЫe,
au sein d'un mёme DAS, с1е mener des strategies dont les exigences en termes d'organisation
sont antinomiques. Une entreprise ne peut pas, au risque с1е perclre ;on identite et ses facteurs
с1е competences, poursuivre а la fois une strategie с1е differenciat io, synonyme de selectivite,
с1е sur mesure, et se lancer dans une strategie с1е production de masse. En prat ique, les
tentations sont nombreuses, mais les passages а l'a cte se traduisent generalement par des
echecs. Au sein d'un mёme DAS, ces strategies doivent ёtre considerees comme exclusives
les unes des autres.
13:J§IIIШ
L'opposition entre /aw cosc et differenciation peut etre nette et l'aЬsence de veritaЫe choix
se traduire par des rentabllites moindres (frgure 4.2 1).
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Rentabllite
Strategie
Differenciation low cost
enJisement dans
Ja vok тоуеппе
Production de masse
'
..... Zo ne О
= risq ues
+
8
., ' 7
Valeur per~ue
relative
/ concurrent
+ =
ТаЫеаu 4.1.4. Les neuf altematives strategiques
Strategies Caracteristiques
1. Best-seller L'en[reprise offre а la fois une valeur superieure е[ un prix plus compe[i[if que
celui des concurren[S, c'es[ la si[ua[ion ideale car l'on comblne les avanmges d'une
Valeur + differencia,ion p,tr le design (lkea), P"r la quali,e, por 1а fabrica,ion а 1а demande
Prix- (Dell) е[ des prix plus Ьаs du fai[ des volumes е[ d'une mai[rise des fonc[ions cles
de la chaine de 1а valeur.
2. Lowcost L'en[reprise propose un prix plus faible que cdui des concurren[S ave-c une offre
produi[S ou services don[ 1а valeur apparai[ clairerren[ aux clien[s comme e[an[
Valeur- plus fai Ьle. Dans le [ranspor[ aerien, c'es[ la s[ra[egie choisie par les compagnies
Prix- (Easyjet. Ryanair) appelees « low cos[» dans lesquelles 1е service es[ minimal et les
condi[ions de confor[ spar[ia[es. Dans la dis[ribu[ion, les «hard discoun[ers» se
carac[erisen[ par des gammes de produi[S e[roi[es, des produi[S [res bon marche,
des magasins sobres (Leaderprice, LidQ. Les journaux gra[ui[S (Ме[rо) ren[ren[
dans се[[е ca[egйri e. Le volume es[ caraC[eriS[ique de се[[е s[ra[egie.
3. P remium Се[[е s[ra[egie associe differencia[ion par le haU[. cre3.[ion de valeur aux yeux des
clien[S avec une poli[ique de prix superieurs acceptee par le marche. La cre3.[ion
Valeur + de valeur peu[ venir de la [echnologie (mon[res Brei[ling), de la valeur imma[e.
Prix + rielle de la marque (Dior) pour les induS[ries du luxe, de 1а cre3.[ivi[e (Bvlgari en
Ьijou,erie) .
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Strategies Caracteristiques
4. Guerre. de. 1а vaJeur Сееее seraeegie repose sur une valeur offeree superiei.re а celle de.s competieeurs
pour un prix equivalene а la mOJenne de се qui e.sc ge')eralemene propose par le.s
Valeur + concurrencs. Dans l'aueornoblle la maierise de la qualite par le.s conseruceeurs
Prix = japonais (Тоуо~а) leur а permis de proposer de.s modHe.s de meilleure quali<e а
de.s prix comparaЬle.s а ceux de.s conseruceeurs americains ou europeef\s. Dans un
marche du livre oU le prix minimun e.sc fixe par 1а loi, Amazon.fr praeique сееее
seraeegie ее inve.seie dans le service clienc. Decaehlon faie de m@me dans le seceeur
sporeif.
La seraeegie de niche ou de focalisaeion sowene conduiee par le.s РМЕ e.sc un cas
pareiculier de la guerre de la valeur car l'enereprise ciole un segrnene auquel elle
offre une proximiee plus grande, un service plus eeendJ pour un prix comparaЬle.
Si le prix e.sc suDerieur au niveau du marche elle se r.ipproche de 1а scraeegie
« Premium » ее renforce 1е risque de voir arriver le.s concurrencs.
5. Guerre. des prix Pour le smndard de qualiee du marche, l'enereprise propose de.s prix qui sone
inferieurs а ceux de.s concurrencs. Сееее scraeegie, poJr @ere perenne, doie
Yaleur = reposer sur une scruceure de coOts plus faiЬle due aux volume.s, ou а l'exeernali-
Prix - saeion de certaine.s pareie.s de la chaine de 1а valeur. Dans 1а grande diseribueion,
c'e.se la seraeegie de.s hypermarche.s Leclerc. c·emie la !lraeegie de Darcy avane que
сееее enereprise ne communique sur 1е service.
6. Surprix non justif"te. Сееее sieuaeion associe une valeur moyenne pour 1е marche ее un niveau de prix
superieur а ceux de.s concurrencs. Сееее sieuaeion e.se difficilemene ееnаЫе dans un
Yaleur = environnemene concurreneiel. Le.s fabricancs de produics eexeile.s europeens
Prix + n'ayane pas delocalise leur produceion se reerowene dans сессе sieuaeion. Le
groupe Peeie Воу, qui а connu de.s difficulee.s, en e.se une illuseraeion.
7. Dificit de. vaJeur Pour un prix comparaЬle а celui du marche, l'enereprse offre rnoins aux cliencs
proЬaЬlernene pour accroitre se.s marge.s ou du faie d'une seruceure de coOts non
Yaleur- maierise.s. La compagnie aerienne Swiss Air а suivi сессе seraeegie qui l'a conduiee а
Prix = l'echec.
9. Enlisement Сееее seraeegie consisee а ne pas ctюis ir une seraeegie... ее а se reerouver sans
avanmge comparaeif face aux concurrencs. Dans сееее sieuaeion, l'avenir e.sc ere.s
Yaleur = limiee.
Prix =
centrale de la strategie Ocean Вleu est de sortir du perimetre actuel de la concurrence (faire
reposer sa strategie sur d'autres facteurs cles de succes) pour creer un nouvel espace strategique
reposant sur une logique innovation-valeur, generatrice de valeur pour les clients et pour l'entre-
prise. 11 s'agit en general de mener de front la reduction de couts et l'augmentation de valeur pour
l'acheteur. Les deux strategies Ocean Rouge ou Ocean Bleu sont resumees dans le taЫeau 4.15.
Gag , ~г ~ .:.: рагt.:.: ~ 111агс l ~ :.:uг 1~.:.: сонсuгг~1 1t.:.: H ~LtГ~ la CCJI I CUГГ~I К:~ ·юг:.: j~u
Repoodre а 1а demande existan[e Creer une nowelle dema.nde par une offre crea[rice
La definition d'une strategie Ocean Bleu suppose de repondre а quatre questions relatives aux
criteres, et aux caractenstiques produits-services qui creent veritaЫemer.t de la valeur pour le client:
• Quelles caractenstiques acceptees par les competiteurs du secteur doivent etre excl ues ? 11 s'agit
d'elements de l'offre actuelle du secteur qui ne creent pas de valeur.
• Quelles caracteristiques doivent etre attenuees par rapport aux pratiques actuelles du secteur? 11
s'agit d'aspects du produit ou du service que l'on ne peut pas supprirner, mais dont 1а portee et le
cout peuvent etre reduits.
• Quelles caractenstiques doivent etre renforcees par rapport aux pratiques actuelles du secteur?
Cest le cas inverse а 1а situation precedente.
• Quelles caracteristiques absentes actuellement du secteur peuvent etre creees ? 11 s'agit la de se
dilferencier par des elements nouveaux.
1зз;,,1ша
Sur le marche du vin, au plan intemational, on peut comprendre comment 1е producteur
australien Casella а impose ses produits (ye.lfow wil) dans un nouvel е;расе strategique sur un
marche pourtant mature et encombre. Cette strategie totalement innovante а engendre une
veritable success sco,y.
Dans un autre secteur. la strategie d'Airbus avec l'A380. face а la ganme Boeing. represente
une strategie Ocean Bleu qui consiste а changer completement le perimetre du marche en
olfrant aux compagnies aeriennes un avion tres gros porteur (500 ,laces) face а une offre
traditionnelle d'avions disposant de З 50 places. L'innovation est а в fois technologique et
commerciale.
Enfin. dans le secteur morose du cirque et des spectacles. les dirigeants du Cirque du soleil
ont completement repense l'olfre traditionnelle tant sur le plan du contenu que du posi-
tionnement des prix
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
AТТENUER CREER
Nombre de references: uniquemen[ un chardonnay lmage differen[e du vin: )lus ludique, decon[rac[ee,
Ыаnс е[ un syrah rouge. access i Ьle: с(. 1е si[e www.yellowcailwine.com.
Pres[ige vignoЬ l e: pas de reference а un vignoЬle,
uniquemen[ reference а «Aus[ralian w ine».
Ensuite, l'innovation doit ne pas pouvoir etre copiee par les concxrent s (sinon tous versent
dans une strategie с1е volume avec l'initiateur qui а seul supporte les coOts de recherche); il est
important с1е 1а « defeoore» et pour се faire deux solutions sont envi sageaЫes. l.a premiere est с1е
1а reoore puЫique en deposant un brevet; la secoooe est de la maintenir discrete jusqu'au jour ou
un concurrent la decouvre.
@ЗJ§rrlЩU
On peut citer de belles reus~tes comme celles. clans le textile. de Gore а\ес le Goretex et
de DuPont avec 1е Lycra. Gore « surfe » sur une vague de succi!s ir~ce а la generalisation des
utilisations de son textile miracle: parfaiternent impermeaЫe et au:orisant la transpiration.
DuPont а insurne une quasi-mode vestimentaire g,:ke au Lycra extensiЫe et resistant Dans
les deux cas. les concurrents s'echinent а courir derriere l'innovateu·.
Au-dela des strategies с1е differef)Ciation faisant appel а l'innovatior,. on relevera que certaines
entreprises ont inverse l'ordre des propositions et font с1е l'innovation 1а base meme de leur
strategie. qui entre 001)( dans le champ с1е la differef)Ciation. Peut -on citer ici Citroёn dans l'auto-
mobile, Dim dans le collant. Potain dans la grue?
23. Lo longue 1/оое. Lo пои"'1,'е есопот-е e,t li,. trad. Вnil!te Vacie, Mchel Le Seac'h. Ре"'°" 2009. )!' edrtюn . 320 pages.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
14ii4,,IШ ....................................................................................................................................................
Les strategies de distribution de Chapitre. site specialise dans les livres rares. d'Amazon.
d'eBay ou encore des sites de telechargement de musique peuvent reposer sur des ventes
unitaires faiЫes de tres nombreux articles.
)(
-~
...... Vcuw
FaJЫe
Fa iЫ e Fort
Avantage de cout
1!14,,IШ
Nestle. avec son cafe soluЫe Nescafe. а pris de l'avance en matiere de preseivation de
l'ar6me et de capacite de dilution.
111. L'hypercompetition
А. Qu'est-ce que l'hypercompetition?
l.a dynamique concurrentielle actuelle se caracterise par се que l'on nomme communement
l'hypercompetition 24. D'Aveni а identifie quatre facteurs qui provoquen: l'hypercompetition au sein
d'une industrie:
- la demande des consommateurs;
- les savoirs;
- le declin des Ьarrieres а l'entree;
- la frequence croissante des alliances entre firmes.
L'hypercompetition s'oppose а la competition statique. l.a differenc~ entre ces deux contextes
est essentielle sur le plan des strategies induites et des organisations m ses en ceuvre.
Le monde d'aujourd'hui а rendu les marches infiniment plus concurrentiels qu'ils ne l'etaient il у
а I О ou 15 ans: les delais de reaction se sont reduits, les clients sont surinformes, la quasi-totalite
des marches а ete dereglementee. l.a consequence est lourde en се qui concerne les avantages
concurrentiels: autant il etait possiЫe naguere de mettre en ceuvre une strategie pour beneficier
d'un atout sur les concurrents durant un certain laps de temps, autant а present les avantages ne
peuvent etre que temporaires et doivent, de се fait, etre geres de maniere dynamique. Cela
n'implique pas que l'on soit passe d'une situation statique bienheureuse а un etat de dynamisme
redoutaЫe, mais tout simplement que les conditions d'evolution se sont brutalement accelerees.
L'etat d'esprit doit changer. Le succes de l'entreprise ne reposera plus sur sa capacite а se posi-
tionner dans une situation avantageuse dont elle retirera des bienfaits mais dans son aptitude а
elaЬorer une «architecture strategique» Qe terme est de Prahalad et Нamel) lui permettant de
preceder et contrer ses concurrents а tout instant et sur le long terme2S.
Cornpetition sur le.s prix е[ le.s coOts Nouvelle.s forme.s de compe[i[ion sur 1а valeur creee
pour 1е clien[
Dis[inc[ion claire en[re S[ra[egies Ьus.iness е[ co,porate Dis[inc[ion floue en[re нra[egie.s Ьusiness е[ corporate
24. Se1on les teтnes de R.tchartl dA\e"ILVск o'AVfN1 R. H1percompet1tion. Vuve1. 1995.
25. crapres ТI-ЮМЛS l. G.. « The two Faces of CompetrtJOn: Dynamc Resourcefu'1ess and the Н)Ре~ОrтреЬЬоn Shft».
Oga,,zotюn s""""'. ,..., 1996.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Ac[ifs S[ra[egique.s dura Ьl e.s D eprkia[ion rapide de.s a-:[ifs, crea[ion de nowelle.s
re.ssource.s е[ compe[ences specifique.s, capaci[e.s
dynamiques
D"..,.-es l. G. Thorna.s. « The two facesof CompetrЬon: Dynit'Тlc Resoscehkies:smd the HyptкompetrЬon Shrft».
Oga,,mtюn s"""'-".
,-m 1996.
Re-cherche d'avantages
concurreneiels
С. Le continuous morphing
Се contexte d'hypercompetition а conduit 27 а proposer un modele de l'evolution permanente
de l'entreprise а partir d'une etude approfondie de l'entreprise Yahoo !
Les changements de marche et les modifications inteivenant dans 1е jeu competitif entre les
entreprises remettent en cause les fondements de l'avantage competitif. L'entreprise reag~ par un
conмuous nюrphmg c'est-a-dire par un processus de modification permanente de son activ~e. de ses
ressources et competences, de sa structure et de sa strategie. Се processus est alimente par le
developpement de capacites dynamiques et de flexibilite strategique. Les capacites dynamiques,
c'est-a-dire la сарас~е de l'entreprise а integrer les ressources et les competences pour definir un
I КJUWI dVdllld~ LUHLUll~llli~I. ju~11l UH rOI~ LI~ Udв~ l'tNUl utк.>1 1. Ld n~ il..,ili~ ~lldl~i ч~ lidUuil kJ.
сарас~е а changer de strategie rapidement а partir des nouvelles ressoun:es et competences mobili-
sees. Se produisent alors une m igration competitive d'un champ а unautre et l'appantion d'un nouvel
avantage competitif ephemere. L'evolution sur quelques annees de Yahoo! atteste le rythme et
l'importance des changements continus qui peuvent se faire uniquement au sein d'une organisation
flexiЫe. Nous pouvons egalement illustrer cette strategie par 1е cas Google.
27. Vor RNoovл V. Р_ КОП<'\ S.. «ConЬruous Mapoog: C<>Т!)elrog th=~ Dynamc C'!)al:*toes. Fam and FuncЬon» . Awdemy
о(Маюgетмt )oumol. vol. 44, 2001 .
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
ressources. conserver les ressources lorsque c 'est possiЫ e. et enfin recuperer les ressources le plus
rapidement possiЫe (figure 4.26).
.______.
Convnuous morphing
~
Capacites dynamiques Flexibllice stracegique
Migration competitive
+
Avontoge compevtif ephemere
Les nouveaux secrets de l'excellence reposent sur les piliers de l'hyPercompe~r:юn (d'Aveni) :
- satisfaire au mieux les interets en jeu (ceux des actionnaires notamТlent);
- pratiquer l'anticipation strategique en reconnaissant les contours futurs des Ьesoins des
clients;
- favonser la rapidite d'action;
- surprendre ses concurrents pour gener leur reaction;
- perturber les regles de la concurrence en faisant des offres novatrices;
- signaler son intention strategique pour brouiller la vision des cor.cun·ents tout en restant
secret sur les m oyens mis en ceuvre;
- organiser des poussees strategiques simultanees et successives en attaquant sur plusieurs
fronts.
ТаЫеаu 4.:1.9. Une illustration du continuous morphing: Google
Mo[eur de
E+i·MMEHJ·iiIIIIIIIEIIIIEIIII-EM:fJ·ii·i Picasa (pho,o) S[ree[ view Web op[imiser
Adwords Search M ail Марs
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Ьооk search
Ocean on
Google ear<h
Bt.rZz:
minime.ssage.s
recherche)
1.5.122.!!!33.!3 ~
-
Nom de Synergie Synergie Elargissemen, Car<ographie Numerisa[ioo Applica[ions Croissance "'...
domaine recherche/ recherche/ de.s fonc[ionna· Multiplica[ion Archivage d.ns В2В ex[erne ~
D'ap-es httf'/lwwwgoogle.comlcorporate/trnelne
• developpetr
tt
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
CONCENTRATION
ACCUMULATION
CONSERVATION
Gary Нamel 28 pro pose un modele d'entreprise reposant sur quatre composantes pnncipales.
trois composantes passerelles et quatre facteurs sous-jacents (figure 4.28). La competition se joue
aujourcl'hui Ьeaucoup plus sur le modele d'entrepnse que. comme naguere. sur les marches et les
produits.
1. Les trois familles de postulats de la logique de ~- La logique d'entrepri,e doit etre sans cesse
l'entreprise (l'environnement - c'est-a-dire la remise sur la sellette.
societe. les structures. le marche et 1е client -. la lncantations conjoncturelles ou traits marquants
mission speciГique et les competences cles) qui eclaireront а jamais le panorama des luttes de
dloivent c6,ncider а,ес 1а realite. demain 1 Nul ne peut repondre avec certitude а
2. Ces trois postulats doivent etre en harmonie. cette question. 11 demeure que Ьeaucoup se plai-
3. Pour porter ses fruits, la logique d'entreprise sent а faire leur cette Ьoutade: le futur n'est plus
dloit etre connue et comprise par tous а l'inteneur. се qu'il etait
Le trait le plus marquant est l'incertitude. Les consultant s с1е McKinseyзo estiment que les
entreprises sont confront ees а quatre niveaux d'incertitude: l'avenir relativement clair, l'avenir en
alternatives (quelques scenarios peuvent etre prevus). l'avenir en eventail (impossible с1е prevoir un
scenano plus qu'un autre). l'avenir imprevisible. Confrontee а ces diverses situations, l'entreprise
peut:
- tenter de fa,onner l'avenir (par exemple, Kodak а voulu imposer son standard dans la
photographie numerique);
- s'adapter а l'avenir: on considere que les evolutions futures sont acquises;
- menager l'avenir: preparer des positions pour etre сараЫе d'intervenir avant les autres en
fonction des evolutions obse,vees. On voit bien ici que la planification classique perd ses Ьalises.
Le Business Mode/
Le Bumess Model (ВМ). egalement denomme Вus, giques qui dessine l'architecture du Вus,ness Model.
ness Des,!1), modele d'affaires ou modele d'entre- Le defi majeur est qu'aucun Bumess Model n'est
prise. decnt la formule strategique mise en ceuvre perenne. Un tel modele en appele а se transformer
par une firme pour «gagner de l'argent ». L'expres- en raison de l'e\Olution des contextes. et notam-
sio11 11е doit pas ~1-е co11ro11due avec celle de Ousi- 111ei1t de l'a11·ivtfe de C01Ku11·e1ltS qui s'i1-ige11ie11t J
ness PkJn q ui signifie «comment gagner de copier - paifois en mieux -. се qui etait jusqu'ici
l'argent». Nous nous ~tuons ici dans le pourquoi. performant La distributon classique d'appareils
La question est d'importance puisque 1е Вumess electromenagers par des magasins se trouve
Model repose sur des choix d'activite. sur l'organi- confrontee а une necessite de changement de
sation de 1а chaine de valeur. les modalites de mise ВМ. La presse ecnte. la pharmacie (lorsqu'elle est
en ceuvre des ressources et competences. les choix trop dependante de produits ртсерs). les grands
des partenaires et dlonc des frontieres de l'entre- hypermarches. les chaines de television generalistes
prise. la fa~on dlont elle apporte de 1а valeur aux et Ьien d'autres encore s'interrogent aujourd'hui
clients. C'est Ьien l'ensemble des deci~ons strate- sur 1а neces~te de faire e\Oluer leur Вus,ness Model.
Ouestions
1. Ouelle est histori quement la strategie business d'Air France? Justif iez votre
reponse et illustrez-la par des exemples concrets.
2. La creation de la nouvelle polit ique tarifaire est-elle une decision marketing ou
une d&ision strategique?
3. Selon vous, pourquoi cette decision a-t-elle ete prise?
4. У a·t·il un risque d'enlisement dans la voie moyenne? Pourquoi ?
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Ьilirc.
l'innovarion d'Oxylanc, qui jouc lc chcf
P our comprcndrc la maniCrc donr fonc" d'orchcsrrc. « C'tst и11 proctssus d'i1111ovatio11
1
rionnc l innovarion chcz Dccarhlon, il qu'il fi,ut imtnlkr par tks риsо1111б imm·
suffir dc sc rcndrc а Villcncuvc-d'Ascq va11tts N, affirmc cclui qui vcillc 3 l'articufa"
(Nord), dc rrouvcr unc placc sur lc parking tion - complcxc - , cntrc lcs diffcrcntcs
dc Dccarhlon Camptts, puis d'cnrrcr dans 1
cnrirCs d 0xylanc: 21 marqucs « pa..'ision»
l'un dcs plus grands maga.,ins dc sporr cr 12 « marqucs composanrs». Lcs prcmiCrcs
d'Europc. Enfin, il f.шr sc faufdcr jusqu'a sc rCfcrror aux univc13 sporrifs: Kipsra pour
la porrc discri:rc rapic au fond du rayon 1с foorbaU, lncsis pour 1с rcnnis cr 1с golf,
cyclcs. ou В 't\\•in pour lcs cyclcs. Lcs sccondcs
DcrriCrc, on dCcouvrc un aurrc magasin. corrcspondcnr а dcs briqucs rcchnologiqucs :
Л,/сс la mCmc moqucrrc v·crrc au sol, lcs 1
lc rravail sur l CranchCirC dcs rcxrilcs
mCmcs rails mCraUiq ucs au plafond, ccux (Novadry), ou cclui sur la high-rcch
q ui suЬ.'iisrcnr dc 1'andcnnc 1..L'iinc Bull qui (Gconaurc). Enfin, Oxylanc Rcscarch
occupair nagui:rc lcs licux. Sculc diffi'rcncc, rcuni, 50 scicnrifiqucs chargcs dc la
lcs ccnraincs dc pcrsonncs qui circulcnr nc rcchcrchc fondam~nralc, dзns Ь dtcrmo"
sonr ni dcs clirors ni dc.s vcndcul3, mai'i lcs dynamiquc, la physiologic, crc. En 2011,
conccprcurs dcs produirs qui vicndronr 36 brcvct'i onr CrC dCpo.'iCs par lcurs soins
Ьicnro, garnir lcs allccs dc Campus, dc dзns un porrcfcuillc qui cn conricnr
l'aurrc cOrC du mur. prcsquc 900. Ccs chcrchcurs rravaillcnr
Oxylanc, la maison mCrc dc Dccarhlon, pour rourcs lcs ma"lucs du groupc. • Soit
,l!б MfJ/Ofldmt dt /aiM, soit 1/0US altom
1
misc rour sur l innovarion dcpuis lc dCbur
dc.s annCC.s 2000. « L 'obj«tif, ct'Jt /4 11юиt« ll'иr proposl'r qиl'l,qut' cl1ost'. Notrt' ГOlt' cNt
f11 go1J1mf de 11os produits. C'tst plus i11tfrts" de part.agf'r ft de tra11sftrf'r ks co1maissa11ces
sa11t (11 tf'ГfllfS Je marg(, (t С(!.а }'(Гfllft Je f11trf lfs diffirn1tf! composa11tts N, soulignc
limitu {,s dlpmm puЬlicitnim •, cxpliquc- М. Lcnnhardr.
H>n au sicgc d'O,'Ylanc. Се dcrnicr n'hcsi« ра., а allcr chcrchcr lcs
Lcs prcmicrs rcc-shirrs Dccaihlon da1a11 dc 1
compcrcnccs 3 l c>:rCricur. Pour mcrrrc au
1986. Aujourd'hui, plus dc 60 % dcs vcnrcs poinr unc camCra amoviЬlc pouvanr filmcr
sonr F.iircs av·cc dcs produirs mai'ion. Chaq нс а 360 dcgrcs, Gconaurc а fai, appcl а
annCc, 2 800 nouvC3Urc.'i arriv·cnr ro rayon, Giroptic, socicrC liHoisc cxpcrrc cn vision
soir l О% dc l1inv·cnrairc. panoramiquc. • Jls 11ous oflt bmucoup appris
II faudra ancndrc 2006 cr l'arrivcc dc 1а su r l'opsfct i11dustri.tl, mais i/s fo11ctio1mn1t f11
,поdе st.art"up N, consr:arc Richard Ollicr, son
1
rcnrc « dcux sccondcs » - 8 millions d cxcm"
plaircs ccoulcs - pour quc la crcarivirc dc fondзrcur. Aurrc cxcmplc, pour un cadcna.'i
l'cnscignc sашс aux ycux du grand puЬlic. а v·clo, B't\\•in s' Cst inspirC dcs mCdtodcs...
« 1/.s so11t trh mali11s do11s l'i,movatio11 trh
1 dc qudqucs volcurs, rcЬaprisCs pour l occa"
1
Tour се pcrir mondc disposc sur placc Lc chcf dc projcr dc Srancch, l'arc avcc dcs
d'un arclicr dc prororypagc, qui pcrmcr dc Rcchcs а vcnюuscs, а lui ICSIC lc packaging
fabriquc dcs « monstrcs » cn moins dc dc son produit dans un maga.-.in, pour
24 hcurcs. Lcs « tcsts dc torturc » sont un « valitk-r
lr c/Joix ft surtout sr riconfortf'rN.
aurrc pa.<sagc oЬligc. Chaq uc produir fair Се dcrnicr а pu confmntcr son ЬСЬс 3 ccux
1•objct d•au moins dix prototypcs, ct dc dc scs colli:gucs, lc 15 novcmbrc 2012, lors
bcaucoup plu.< dc rсщ, dans dcs machincs dcs Oxylanc lnnovarion A"•ards. Unc
inv·cntCcs sur piacc, commc lc simuiatcur dc grandc fcrc au Zcnrirh dc Lillc. Pcndanr
pluic cr dc vcnr, cachc dan.< lcs cnrraillcs dc dcux hcurcs, lcs Cq uipcs dc conccption ont
«CampLL<i ». « C~t cfttr f!Xigrncr tk sicuritl ft dcfilc sur sci:nc dcvanr 3 ООО spcct11cur...
d, qunliti qui та!, plus frnppi"' dkouvrn11t « !1111n11;,,r, r iott fi,ir~ 1.111 prnduit ntturin.1r,
Oxyl.anr N, soulignc Olivicr Bcrna.-.son,
accortkr !.а trc/Jniqu.e ft lr hrau pour facilitf'r
parron dc Pcchcur.com, un sitc rachctC par !о vi, tks sportifi, pn:chair alors Yvcs Claudc,
lcs Nordisrcs cn 20 l О. lc dirccrcur gcncral d'Oxylane. С'ш plus
Ricn nc vaut lcs asais grandcur naturc ct ia compliqui d'immv,r sur J" produits рт
pmximitC av·cc la clicnt'i. Pour invrotcr un c/Jt"rs !N Au final, 1• Cquipc qui а con~u unc
boucc, 1с chcf dc pmduir Triborcl а pris 1'cau bcsacc sc transformant d•un grstc cn sac 3
300 fois. $on bunoш CSI 3 dcux ра.< dc (а dos а raflc la mi-.c. 11 scra cn v·cntc cn mars
plagc landai<e d'Hcndayc (Pyn'nccs-Arlan· pour moins dc 40 curos.
riquc). Tour commc Qucchua (montignc) ). Dнponr--C:\IЬo, lz MonJ, E~onomi,,
cst installC 3 Salianchcs, cn Hautc.SaYoic. 5 mars 2013.
Ouestions
1. Ouel est l'avantage concurrenti el de Decathlon ?
2.La strategie de production de l'entreprise privilegie-t-elle l'integration ou l 'exter-
nali sation ?
3. Ouelles sont l es competences et les ressources mobllisees au service de l a
strategie business?
Chapitre 5
lntroduction
Au fil des pages precedentes. nous avons rencontre с1е nombreux cas ou les responsaЫes
desiraient faire croitre leur entreprise. Si l'on se rememore la demarche strategique. la question
с1е l'elaboration du « mix » strategique se resume en un d ouЫec hoix: soit l'option pour une activ~e
unique. а savoir 1а specialisation. soit l'option pour des activites multiples. а savoir l'integration
verticale ou la diversificat ion. D u fait de la mondialisation des marches. ces strategies font de plus
en plus souvent l'objet d'une intemationalisation (figure 5. 1).
Oui
Strategie de
specialisation
unique
Horizontale
•1
1
1
1
1
Stracegie de 1
diversifica tion 1
1
1
.......... 1
1
1
1
Strategie Strategie
d'integration d'internationalisation
11va de soi que lorsque les entreprises mettent en ceuvre des strategies interindustrielles. elles
doivent aussi, dans chaque DAS. definir une strategie intra-industrielle. Cest ici que la strategie
c.orporate rejoint 1а strategie Ьusmess. La strategie c.orporate vise le PDG et son СОМЕХ. 1е СЕО. La
strategie buSJness s'adresse aux responsaЫes с1е division. mais ceux-ci appartiennent tous а 1а meme
entreprise, au meme groupe. Les divisions sont les acteurs d'un certain rar,g. le siege est 1е decideur
supreme.
Les orientations que les dirigeants donnent а 1а marche des entreprises depenclent с1е leur
comprehension du monde exterieur, с1е leur volonte. mais aussi des grands mouvements qui
animent l'histoire economique. Ainsi, pendant la premiere moitie du vingtieme siecle, a-t-on
observe que les grandes firmes prenaient une place de plus en plus importante. tandis que les
РМЕ tendaient а reculer. Pendant les annees glorieuses. de 1950 а 1970. 1а tendance s'est accen-
( HAPITRE 5. L ES STRAT~GIES CORPORATE
tuee : la grande dimension devenant un ideal managerial recommande parce que l'opinion la
designait comme un imperatif industriel. La petite taille etait consideree comme la survivante d'un
archa:isme ou d'un regime qu'il falla~ depasser. Le modele d'une gestion progressiste se concretisait
dans l'image de la firme qui Ьenefici e, grace а sa grande taille, des avantages de reduction de coOts et
qui gere un portefeuille de domaines d'activites strategiques copieux et disparate. Les crises econo-
miques ont fait redecouvnr les qual~es propres aux petites entreprises qui, entre autres, creent des
emplois et innovent. alors que les grands groupes suppriment des postes de travail et restent
souvent plus t imores en matiere d'innovation.
L'etendue du portefeuille strategique devient moins prisee par les managers que la specialisa-
tion sur се que l'entreprise sa~ faire. Cette nouvelle direction conduit а une reduction des tailles,
une reduction du nombre des activites, voire des fonctions. Dans un monde qui se i lobalise, on
verra par exemple telle entreprise confier sa comptabilite а une entreprise d'informatique
indienne. En contrepartie, des strategies nouvelles apparaissent (parter,ariat. intrapreneuriat. essai-
mage. etc.). 11 resulte de ces circonstances nouvelles qu'un enchevetrement de possibil~es s'offre
aux strateges.
1. La specialisation
La specialisation est reconnue depuis Ricardo comme la condition majeure du succes econo-
mique, pas seulement sur le plan de 1а macroeconomie intemationale, rrais aussi en cequi concerne
l'entreprise, car on constate souvent que cette derniere devient moins compet~ive que ses four-
nisseurs et/ou que ses clients, lorsque ses activites s'etendent abusivement en aval ou en amont
Quelques precisions s'imposent.
А. Definition
L1 ~p&iali~ation c~t unc o ricntation ~implc qui con~i~tc .i axcr lc!. cffori:.~ с1с la firmc ~ur un
marche et sur un meme type de produit Souvent. il s'agit de la seule possibilite offerte а une petite
entrepnse qui devra son succes soit а un avantage en matiere de couts, so~ а une differenciation des
attributs du produit ou des services foumis.
La specialisation s'oppose а 1а diversification. Mais cette opposition n'est pas binaire, elle releve
plus d'un con!J/'luum qui va des entreprises totalement specialisees qui ne fabriquent (cas desormais
assez rare) qu'un seul produit pour un seul marche а celles qui sont tres diversifiees et qui
interviennent sur de tres nombreux marches avec des produits et servces tres divers.
La specialisation peut se definir en termes de competences. L'oppo;ition entre specialisation et
diversification s'operait traditionnellement en termes de produits et de marches. On raisonne
desormais en termes de metiers et de competences, car c 'est la que se situent les causes de
succes ou d'echec. L'entreprise specialisee est celle qui concentre son act№e et ses ressources
sur un metier defini comme un ensemЫe homogene de competences. L'entreprise se diversifie
quand elle doit mobiliser des competences nouvelles.
L'entreprise specialisee est presente sur un seul DAS et va, dans се DAS, choisir une des
strategies generiques exposees dans le chapitre 4.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
В. Les caracteristiques
En termes de cycle de vie, la strategie de specialisation se rencontre )lutбt dans les phases de
lancement et de croissance. Cest en effet au cours de ces phases que la concentration des
competences et des ressources sur une seule activite est la plus necessaire et la plus eff,cace.
Dans les phases de maturite et de declin, la strategie de specialisation ne permet plus d'assurer а
l'entreprise la croissance du chiffre d'affaires et devient plus risquee.
L'entreprise specialisee peut pour se developper conduisent des entreprses rran~ises а rournir
dans son DAS. opter soit pour un developpement plusieurs pays europeens tout en restant dans le
geographique. soit pour un developpement meme DAS. L'extensior de zone geographique
commercial par elargissement des gammes. 11 ne n'est pas une diversification. si le metier de l'entre-
s'agit pas ici de diversif,cation. Le metier demeure prise derneure gloЬalernent identique.
le meme: - Sur 1е plan commercial. l'entreprise specialisee
- Sur le plan geographique. l'entreprise peut peut elargir ses gammes de produits. enrichir son
etendre sa zone de clientele. Cest ainsi que des catalogue de produits connexes. La РМЕ agro-
transporteurs locaux ont etendu leur zone de alimentaire qui complete sa production de brio-
chalandise au territoire national. sans changer de ches par des gateaux quatre-quarts demeure
metier. De 1а meme ra~on. 1а creation de zones specialisee. 11 en est de rneme du distributeur de
economiques de libre-echange et la standardisa- produ~ medicaux qui ajoute а son catalogue du
tion des attentes des clients et des consommateurs materiel orthopedique.
La specialisation peut neanmoins masquer une diversification rampantE. Par exemple une simple
extension geographique conduit progressivement а gerer des circuits de distribution nouveaux pour
l'entreprise et des clients aux attentes differentes ou encore l'ajout de nouveaux produits aux
productions et aux catalogues de distribution necessite l'acquisition de ыvoir-raire et de compe-
tcncc~ nowcllc~. L'cntrcpri~ ~ ~rn alor!. divcr!.ifiCC ~1.r\~ ~·cn rcndrc coirptc. La rC~~itc dcpcndrn
de sa capacite d'apprentissage de competences qu'elle ne maitrisait pas jusque la.
1414,,IШ. ··············-················-·················-················-···············-················-·······........................................
Un editeur connaissant parfaitement le circuit de distribution par les librairies traditionnelles
decicle. pensant que les methodes sont tres voisines. de distribuer ses ouvrages dans les
grandes surfaces. 11 pense mener une operation de specialisation. En rait il se rend compte
que les contraintes de livraison. les processus de paiernent les habitudes de negociation des
prix et les methodes de communication sont autant d'elements radicalement nouveaux: il
est entre de plain-pied dans une operation de diversification'
Pour terminer, nous pouvons resumer les points positifs et negatifs dune strategie de speciali-
sation (taЫeau 5.1 ) .
( HAPITRE 5. L ES STRAT~GIES CORPORATE
11. La diversification
l.a deuxieme o rientation pousse l'entreprise а investir dans des octiv~es et/ou des marches
heterogenes. Son portefeuille d'activites s'enrich~ с1е nouveaux DAS.
А. La definition de la diversification
l.a diversif,cation s'oppose а la specialisation qui consiste pour l'entreprise а demeurer dans un
domaine d'activ~e strategique. Lorsqu'une entreprise s'eloigne de son domaine d'activite strategique,
elle est supposee se diversifier. En pratique, le tenme de diversification recouvre des realites tres
difl'erentes. A insi, on parle souvent а tort с1е diversification lorsque :
- Nestle lance une barre chocolatee pour une nouvelle сiЫе; en 'ait. c'est une diversif,cation
exclusivement marketing;
- D anone rachete une nouvelle eau m iMrale.
Ces exemples montrent que l'opposit ion specialisatiorJdiversification, lo in d'etre dichoto-
mique, doit etre abordee au travers d'un contJnuum. En efl'et. dans certains cas, la nouvelle activite
est t res voisine des activites actuelles et seules changent quelques va riaЫ es techniques et/ou
marketing. D ans d'autres cas, le marche n'est pas le meme, 1а technologie est fondamentalement
difierente.
En fait. l'importance de la diversification doit etre appreciee au regard du changement de metier
resultant с1е la nouvelle activite (f,gure 5.2).
specialisation D iversification
Lorsque le changement est limite, on peut pa~er de diversification au sens marketing du terme.
En revanche, quand le changement de metier requiert l'a pprentissage de tres nombreuses nouvelles
competences. il faut parler de diversification strategique. On oppose egalement 1а diversification liee
(dans un secteur qui presente un lien avec l'activite principale) et la diversfication 11011 liee (dans un
domaine sans aucun lien avec l'activ~e principale).
Plus le changement de metier est important. plus les competences а a:querir sont nombreuses.
plus les specificites du nouveau domaine sont grandes du fait de 1а « distance» entre l'ancien et le
nouveau metier, plus le temps d'apprentissage sera consequent Les risques pris par l'entreprise qui
se diversifie sont proЬaЫement d'autant plus importants qu'elle s'eloigne de son metier d'origine
(taЫeau 5.2). 11 est cependant vrai que l'entreprise specialisee sur un secteur en declin court
egalement des nsques.
La diversification peut se representer par une « etoile » (figure 5.3). On mesure l'ampleur de 1а
diversification par la distance qui separe le nouveau metier de l'ancien шr les difierentes dimen-
sions du metier. Si l'on considere que le metier d'une entreprise se definit par une serie de
competences : client, produit, technologique, distribution. geographique. reglementaire. culturelle,
communication. etc.. plus l'etoile sera large. plus l'entreprise s'eloignera ,: le son metier ou de ses
metiers.
( HAPITRE 5. L ES STRAT~GIES CORPORATE
C ompet ences
culturelles
Au-dela du contexte dans lequel se s~ue l'entrepnse, on peut plus precisement identifier neuf
motWs de diversification (tableau 5.4).
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
2. Valorisation de cornpe- • Technique.s: l'en[reprise valorise dans un au[re sec[eur se.s breve[S ou un
[ence.s distinc[ive.s savoir-faire spe<:ifique.
• Commerciales: l'en[reprise valorise son image SJr un aU[re marche.
S. Cons[i[u[ion d'avancage.s • l n[egra[i onamorн ou aval afin d'acquef"ir un avan:age concurren[iel (securi[e
concurren[iels d'approvisionnemen[ ou de debouche) ou volon:e de reduire le powoir de
neg<>cia[ion d'un fournisseur ou d'un client.
• Racha[ d'un fournisseur ou d'un clien[ d'un concJrren[, pour le con[ourner.
6. Saisie d'oppor[uni[e.s • Racha[ dans de.s condi[ions avancageuse.s de fournisseurs, clien[S, concur-
ren[S, en[reprise.s voisine.s.
7. Re.ssoru psychologiques • Megalomanie de dirigean[S grise.s par un succe.s dans le DAS d'origine.
de.s dir igean[S • CaraC[ere valorisan[ de.s diversifica[ions pour des cadre.s de direc[ion.
8. OЫiga<i ons • Racha[ d'un fournisseur unique en difficul[e ou d'un clien[ en failli[e
9. Powoir • lnve.stissemen[ dans le.s medias pour developper son powoir d'influence.
• D is[ribU[ion • U ne m@me force de ven[e commercialise le.s deux produi[S (skis е[ raque[[e.s
de ,ennis).
--
ТаЫеаu 5.6. Les trois types de diversification
Actuel Nouveau
Рi!4111Ш
On augmente la taille с1е l'article; ou bien. au contraire. on le rend plus petit plus maniaЫe
(une cle USB с1е 6'1 gigas qui complete une gamme s'arretant jusque la а 16 gigas). Le terme
с1е diversification est dans се cas quelque peu abusif.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Du сб[е de.s ven[e.s, si le re.seau de dis[ribu[ion e.s[ Cercains produits risquent de concurrencer d'au[re.s
unique, la r~llsa[ion de ga1ns de synergle e.s[ а peu Ыens de la gamme.
pre.s cercaine.
La produc[ion se developpe е[ le ьenefice de.s lois L'en[reprise es[ confron[ee а de noweaux m.нchCS
d'appren[issage se fait sen[ir: le.s coOts moyens qu'elle ne connai[ pas.
unitaire.s diminuent.
@ЗiJ§,,16 .................................................................................................................................................
- Thales est present dans l'aeronautique. 1а defense. l'espace et les transports.
- L'entrepnse canadienne BomЬardier intervient dans l'aeronautique, le ferroviaire, les moto-
neiges et les scooters dle mer.
- А partir dles metiers du polyester et du Ьois q u'elle domine. Вeneteau s'engage dans la
production de materiels puЫicitaires et d'amenagement immoЬilier. tel le chalet moЬile
(accessoirement il evite 1а saisonnalite du secteur dle 1а plaisance).
Specification Diversification
~ arrielle
Diversification Diversification Diversification totale
partielle partielle - - - - - - - reduite
Diversification totale Diversific:ation totale
reduite -----......
Quels sont les risques de succes, d'echecs associes а ces differentes ;trategies de diversification?
On obse,ve en fait que les risques d'une strategie de diversification dependent de l'ampleur des
competences а acquerir. Ainsi, la diversification produit est generalement moins risquee que 1а
diversifrcation marche. L'explication est simple: il est plus facile d'acquerir les competences pour
rrviitrio;pr 11n nn1JVP..:i1 1 rrnrl11it Г)l)Р гPll po; rn11r rPn,:5,trpr 11n nn11w..:i1 1 m.:irrhp rlnnt nn ignnrp tn1 rt. l ро;
competences techniques liees au produit ou service seraient plus facilement moЬilisaЫes (sous-
traitance, licence, alliance, etc.) que les competences marche. Dans cette o ptique, Ьien evidemment
1а diversification totale est la plus risquee.
Nouveau
l..a diversification totale est aujourd'hui consideree comme aventureuse par les marches finan-
ciers. Les Ьourses du monde entier preferent les entreprises bien centrees sur leur metier ou celles
qui se sont demembrees pour faire vivre des ent~es distinctes corresponchnt aux diverses activites:
c'est la technique du spGt off.
Ne paM-t-on pas de discount conglomeral, c'est-a-dire de decote boursiere que les marches
font subir aux entreprises encore tentees par la diversif,cation? On estime се discount а 20 ou 25 %.
Cette idee est forte. Elle pourrait se resumer en disant que les investisseur; preferent juger par eux-
memes de l'interet d'un portefeuille diversifie pl utбt que de voir les ~ntreprises assurer cette
diversification а leur place. 11 en va tout autrement des diversif,cations рlш modestes, par extension
de gamme ou de marche, afin de benef,cier de gains de synergie certains. Ces strategies-la sont bien
acceptees par les marches financiers.
liЫ,,IШI
En quelques annees. la marque Philips s'est recentree sur les metiers de la sante et du Ьien
etre. Elle а vu sa rentaЬilite s'ameliorer.
l..a lecture des cours de 1а Ьourse revele се phenomene. Lorsque les dirigeants d'une entreprise
annoncent une diversification, 1е cours risque de brutalement chuter, si les analystes la jugent trop
eloignee du рбlе de competences central. Mais la valeur de l'action peut а l'inverse, monter si les
memes analystes considerent 1а diversification comme un developpemen: prudent
14,,IШI ··············-················-·················-················-···············-················-················-···············-···············
liThales. entreprise presente dans l'aeronautique. 1а
defense. l'espace et les transports est
estimee trop diversifiee par les analystes financiers. Mais. а l'inver9-, Apple. jugee trop
specialisee sur l'iPhone et l'iPad. conna'it une mauvaise annee Ьoursiere alors qu'Amazon.
qui elargit son olfre. est la coqueluche des traders.
D. Le balancier strategique
Si l'on depasse l'actualite du moment on peut dire que dans une grande entreprise, la specia-
lisation est rare sur une longue periode. La firme est conduite а se diversifier et/ou а integrer
certaines de ses activ~es. Toutefois, il serait vain de penser que toutes les activites d'une branche
sont maitrisaЫ es а l'infini. Aussi observ~t-on, surtout en periode СР- conjoncture difficile, des
mana!Uvres de repli vers des activites ou la firme possede de reelles capacites. On parle alors de
strategies de recentrage qui prennent generalement trois formes :
• Le recentrage sur le metier vise а selectionner les technologies rncit risees grace auxquelles 1а
firme possede un avantage competitif. Pour accentuer les efforts positifs de 1а specialisation, la firme
entamera des transactions avec des partenaires, en tentant d'imposer а ces derniers des accords
contractuels privilegies (sous-traitance ou distribution exclusive).
• Le recentrage sur la mission est davantage lie au souci de marke~ng qu'a la technologie. Le
proЫ eme consiste а definir 1е besoin а satisfaire de maniere а pro poser une palette de biens et
de services complementaires pro pres а lui repondre. L'analyse de cette mission serv ira а definir une
identite pour la firme et а Ьatir une image aupres du pu Ыic.
1зз;,,1ш
Yahoo' se recentre sur 1а technologie et 1е moЬile et 1е cours с1е 1а Ьourse se redresse.
Pii4111Ш
Le groupe mondial GDF-Suez en а foumi une illustration.
Cest en fa~ un mouvement de Ьalancier strategique que l'on obse-ve (figure 5.4).
• оо О
•
I Strategie de specialisation
@
е о
2 Stracegie de diversification
З •
Stracegie de recentrage
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
En somme, on peut considerer que, pour les grands groupes. la specialisation correspond а
l'exploitation de paniers d'activ ite fondes sur la maitrise de savoir-faire determinants. la firme
externalisant les activites jugees non essentielles.
On comprend aisement les avantages fournis par la specialisation. qui se revele plus facile, plus
rapide а mener et moins dangereuse que toute autre strategie.
Toutefois, 1е risque n'est jamais definitivement elimine, puisque l'entrepnse concentre ses efforts
et ses ressources sur un domaine. Un evenement survient. une mutation technologique par
exemple. et voila notre firme ruinee.
Enfin. la specialisation des hommes et des techniques peut parfo is entrainer des rigidites scl~
rosantes qui bndent toute сарас~е d'adaptation.
Fournisseurs
Strategie de developpement
par integration verticale
AMONT
Strategie de developpement
par integration verticale
AVAL
Client.s, distributeurs
( HAPITRE 5. L ES STRAT~GIES CORPORATE
@ЗiJ§,,16 .................................................................................................................................................
Dormeuil. daЬord Гabricant de lainages haut de gamme. а commence par prendre pied dans
1а conГection en produi$ant une ligne de vetements puis decide d'ouvrir de$ Ьoutique~ Leroy
Merlin. chaine de bricolage. se lance dans 1а livrairon et le montage а domicile. Apple se
$epare de ses revendeurs et opere de plus en plus exdusivement par le canal des Apple
sюres.
А ceci, il Гaut ajouter que l'integration risque de poser des proЫenes techniques ou humains
insurmontaЫ es. Dans une entreprise, il existe un savoir-Гaire, une expenence technique accumulee
qui Га~ que, а un moment donne, elle est сар аЫе de dominer une techn~logie determinee. Changer
de metier peut ruiner cet avantage.
Les motifs d'une telle politique sont nombreux. lls sont financiers, technologiques et strategiques
(taЫeau 5.12).
L'analyse des 5 + 1 Гorces de Porter peut conduire а la mise en evidence d'un pouvoir de
negociation d'un Гourni sseur ou d'un client juge excessiГ qui conduit l'entreprise а mettre en e2uvre
une strategie d'integration amont ou aval pour у mettre fin.
On peut resumer les avantages et les inconvenients d'une strategie d'integration (taЫeau 5.13).
Au cours des decennies passees, les entreprises ont plutбt eu tendance а aller dans le sens de
l'integration aval. Cette maГ\a!uvre strategique permet en effet aux entreprises, notamment industrielles,
de se rapprocherdu c lient final. Dans un environnement changeant ou lesexigences des man:hes sont
fluctuantes, mieux vaut etre plus proche des consommateurs. Cest се qu explique que de nombreux
producteurs aient cree leur propre reseau de distribution. Ne s'integrent en amont que les entreprises
chen:hanta s'assurer un approvisionnement regulier en matiere premiere (ou en composants). ou celles
qui doivent s'approprier une technologie amont. Cest 1е cas dans le domaine des TIC ou les grands
acteurs s'integrent en amont par croissance externe pour maitriser des technologies emergentes.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
liii4,,IU
Cisco rachete la societe Meraki pour permettre а sa Ьаsе de dients de taille moyenne
d'acceder aux solutions doud. Microsoft achete Skype. leader mondial de la telephonie par
lntemet pour se rapprocher de ses client~
Actuellernent, les penuries sur les marches des matieres premieres conduisent les entreprises а
developper, а noweau, des strategies d'integration amont.
Pour conclure sur la question du choix strategique corporate qui oppose specialisation et
diversification, on peut resumer 1е dilemrne auquel les dirigeants se trou-.ent confrontes:
• Rester specialise, Ьeneficier des avantages d'economies d'echelle, d'experience, de concentration
des ressources, maiscourir le risque du declin du DAS unique sur lequel l'entreprise est pos~ionnee.
• Se diversifier, beneficier des avantages de la repartition des risques lies au cycle de vie des DAS,
mais courir le risque du changement de metier, de 1а non-maitrise des competences et de 1а
dispersion des ressources. Une fois de plus, 1е manager doit gerer un equilibre (figure 5.6).
,~ (>
- Risque de declin du marche unique de
l'entreprise
Risque d'eparpillement des r essources et de non·
maitrise d'un portefeuille d'activices eclate
~
specialisation Diversification
!i
( HAPITRE 5. L ES STRAT~GIES CORPORATE
lointains. Contrainte existentielle, l'internationalisation prend des formei multiples, depuis l'exporta-
tion jusqu'a la gloЬalisation de la strategie. Elle concerne aussi bien les strategies busmess que les
strategies corporate.
Si la mondialisation pousse i nel uctaЫement l'entreprise а s'internationaliser, cette orientation
n'est pas seulement un destin, c 'est de plus en plus sowent un choix deliЬere et conscient. On
commencera par s'interroger sur le phenomene de mondialisation/glo:,alisation, avant d'examiner
les strategies concretes, puis l'organisation des entrepnses.
А. De la mondialisation а la globalisation
1. Le processus
Le phenomene de mondialisation n'est pas neuf. Marco Polo, comme les grands marchands de
Genes et de Venise, furent les premiers champions du «commerce au loin ». selon l'expression de
l'histonen Fernand Braudel. La mondialisation va prendre son essor avec la Revolution industrielle et
les aventures coloniales. Au cours de cette premiere phase du phenomene, qui s'etend jusqu'au
milieu du хх• siecle, les echanges de marchandises, de capitaux et de :,ersonnes s'accelerent d'un
pays а l'autre mais aussi entre les continents.
А partir de 1950 se produ~ une veritaЫe revolution: de nombreuses entreprises americaines
puis europeennes deviennent transnationales. Elles franchissent les fror.tieres et commencent а se
delocaliser, puis а externaliser certaines activites, conservant dans leur giron се qu'elles savent faire
et se separant de се que d'autres peuvent produire а moindre cout
La nouvelle mondialisation, baptisee « globalisation » dans le monde anglo-saxon, debute а la fin
des annees 1970. А partir de 1980, elle accelere, change de nature sous l'impulsion de multiples
facteurs et ne se limite plus seulement aux pays occidentaux pour atteindre les entreprises des pays
en developpement.
Notons un point de vocabulaire: comme la plupart des specialistei, en France, nous parlerons
plutбt d'« internationalisation ». s'agissant d'operations menees par l'entrepnse hors de ses fron-
tieres. En revanche, nous reserverons le terme de globalisation pour toute strategie coordonnee
dans de nombreux pays.
1. ANSOTT L Ho!WJfd Вusness Pl:!t'IE'н, 1957. Se1on cet arЬcle, quatre strateg,es coexrrtent: pEl"letratюn de m.rche, dl'I.Ersiftcahon de
prod irl drve"9KatJOn de m.mhe et dive-sifкatJOn totale. Vск eg.leтient К\YRJ-IOПtR U~ UR.Et,,IN S.. Мanagement intemownol.
Pearson. 2011 .
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
liiJ§,,1& ..................................................................................................................................................
L'explosion d'Arnazon. pour се qui est du commerce en ligne. ou encore l'implantation de
cafes Starbucks а Paris. CasaЫanca ou Pekin entrainent une homogeneisation des compor-
tements d'achat Les memes segments de clientele emergent par consequent sur tous les
continents.
( HAPITRE 5. L ES STRAT~GIES CORPORATE
• l.a mondialisation de l'offre. l.a revolution des transports et des communications aide les
entreprises а repartir leurs activites sur un plan mondial. Les managers disposent donc des
moyens de penser et d'agir а un niveau mondial. lls elaborent des strategies gloЬalisees. relatives а
leur presence dans tel ou tel lieu, sur 1а Ьаsе d'alliances ou de transferts de technologies.
• l.a mondialisation de la concurrence. Les concurrents eux aussi adoptent des strategies mondia-
lisees. L'entreprise les afl'ronte par consequent sur les memes marches et elle doit se doter
d'avantages concun·entiels gloЬalises pour les egaler et les depasser sur de nouveaux marches.
lnnovation о Nouveaux
Manageriale marches
classique de developpement. quatre series de facteurs poussent les managers а regarder au-dela des
frontieres etroites du territoire national:
• Une demande elargie. Les nouveaux marches intemationaux sont d'autant plus allechants que se
produit au fil du temps une convergence des besoins et que les memes segments de clientele se
rencontrent ici ou la. A insi, une classe moyenne/superieure emerge partoJt dans 1е monde. Malgre
des ecarts de revenus et des differences cu~urelles. un Вresilien et un lndien tous deux formes en
Californie ont des reactions comparaЫes en matiere d'innovations infomnatiques ou de produits
pharmaceutiques.
• Une Ьai sse des coOts. Elle resulte des economies potentielles realisabes. qu'il s'agisse d'econo-
mies d'echelle ou de Ьenefices tires des effets de l'experience. А ces deux raisons. on ajoutera les
economies possiЫ es dues а la localisai:ion (Ьai sse des cooi:s de la main-da!uvre ou des i:ranspori:s
notamment).
1!14,,IU
Nike s'installe en Asie du Sud-Est pour fabriquer ses produits а des couts moins ele-.es que
ses concurrents. United Fruit possede des milliers d'hectares de plantations de fruits en
Amerique du sud et en Amerique centrale. La production intensive pratiquee permet de
Ьaisser fortement les couts de production.
• Des armes contre la concurrence. Celle<i redouЫant d'int ensite au niveau mondial, elle incite
les managers а rechercher inlassablement de nouvelles sources d'avantages concurrentiels partout
dans le monde (meilleurs partenaires pour produire ou pour distribuer leurs produits, par
exemple).
• Des environnements polit iques ou legislatifs favoraЫ es. Certains res)onsables polit iques inci-
tent les entreprises etrangeres а s'installer chez eux en pratiquant. comme l'lrlande, le dumping
fiscal.
Ces faaeurs procureni: а l'eni:reprise qui s'ini:emai:ionalise une serie davani:ages concurreni:iels.
Des avantages de localisation. comme on vient de le constater, mais aussi des avantages organisa-
t ionnels qui permettent de recluire les couts de transaction. de develo~per l'emploi des compe-
tences. de realiser des economies d'echelle ou d'obtenir des gains d'experience ou de synergie, enfin
d'elargir ses reseaux (clients. foumisseurs, partenaires. etc.).
1!14,,IШ
L'entreprise coreenne Samsung s'est implantee. dans les annees 1980 dans la SiliconValley
en we de s'initier а l'informatique а un moment ou l'entreprise ne produisait que des postes
de radio. Sur place. les managers coreens ont appris а ma'itriser de nowelles technologie~ lls
ont noue des liens avec les universites americaines pour recruter. le moment venu. des
informaticiens et des chercheurs.
с1е l'in~iative, с1е la curiosite, с1е l'ouverture d'esprit En outre, la croissance а l'international impose la
recherche d'une competence precieuse : la flexibilite, dont les Ьesoins vont croissant avec la
complexite cles o perations.
с. La ma,trise du marketing
Dans certains pays, les comportements sont comparaЫes. Les clients peuvent alors etre facile-
ment iclentifies et f,delises. De meme, la connaissance des circuits с1е distri)ution peut constituer un
argument pour s'implanter а l'etranger.
1 Var НЕRТАСН S.. К\YRJ-ICЖR Ц КРиlt'А М ~ « Cas Dmone : u, leader mondiaJ de l'ndustne ap.6 mentaп: ». ССМР. 2011 .
( HAPITRE 5. L ES STRAT~GIES CORPORATE
d. Les risques
L'internationalisation est ambiguё en termes с1е risque encouru par l'~ntrepnse. D'un сбtе, elle 1е
diminue; d'un autre, elle l'augmente. Elle 1е diminue parce qu'elle repartit les aleas sur plusieurs
marches et parce qu'elle procure un supplement de vente. Mais, par ailleurs, elle l'augmente, car
l'ouverture au loin entraine с1е nouveaux dangers.
Parmi les risques importants, il en est deux dont le poids est consid eraЫe:
Le r isque economi que. 11 resulte tout d'aЬord de la fluctuation des taux с1е change. 11 affecte aussi
bien les echanges commerciaux (exportations et importations) que les operations financieres de
l'entreprise (emprunts et investissement). mais а се nsque monetaire s'ajoutent d'autres dangers
economiques: l'a rrivee de nouveaux concurrents, les modif,cations des circuits с1е distribution, les
changements des consommateurs, etc.
@ЗiJ§,,IШ ..................................................................................................................................................
Danone revise ses objectifs de croissance et de marge sur 1е marche espagnol; l'economie
minee par un taux de chбmage de 25 % n'olfre que des perspectives moroses.
• Le r isque poli t ique. 11 а pour origine l'incidence des trouЫes et des Ьouleversements dont 1а
prevision est difficile dans un monde en mouvement Nombreuses sont les consequences de ces
aleas. Cest une filialeque l'on perd en Libye, c'est une creance impayee au Мexique, c 'est 1а rupture
abusive d'un contrat en Malaisie, c 'est le Ыосаgе des capitaux en Birm;.nie, etc.
11 existe с1е nombreuses methodes d'evaluation et de gestion du risque pour des pays donnes.
Les plus simples consistent а evaluer plusieurs cr~eres determinants en recourant а un calcul de
notes ponderees. D'autres methodes utilisent l'analyse des donnees et visent а etaЫ ir des scenom
pour ensuite classer les pays en fonction des risques qu'ils presentent
La sensibilite des entreprises au risque-pays varie selon leur taille. L..es РМЕ ne sont pas neces-
sairement les plus fragiles car les grands groupes suscitent dans les pays ou ils sont implantes, des
envies et des jalousies а 1а mesure de leur pouvoir.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Criteres
,
А
Note
ponderee
12
10
••6
6
Pays В
18
12
Toial 137 1 11 7
Enfin. l'intensite du nsque vane selon la nature de la transaction: les gros contrats de vente
d'equipernents industriels, une centrale nucleaire par exemple, semЫen: plus exposes aux aleas
politiques que 1а simple exportation ou l'ouverture d'une filiale de vente, car l'enjeu economique est
plus important et le delai de realisation plus long.
liiй,,IU
L.a saga Danone-Wahaha en Chine. au teome с1е laquelle la prerniere а aisse le marche а son
ex-partenaire chinois ou encore les deЬoires с1е Google q ui. sur се meme marche. connait
cles phases с1е censure repetees. temoignent cles deЬo ires cles m,ltinationales sur les
marches emergents.
Une fois les risques mieux cemes, il est judicieux d'etudier les clienteles possiЫes afin de reperer
des groupes possedant. d'un pays а l'autre, des caracteristiques communes.
( HAPITRE 5. L ES STRAT~GIES CORPORATE
13:JJIIIШ
Les aperitifs anises (pastis. ouzo. anisettes). tellement prises en Europe mediten-aneenne.
deplaisent en A llemagne а cause de leur gout et de leur couleur qui rappelle aux clients
d'outre-Rhin un precipite chimique.
mediterraneen, bien que relativement moins riche que celui d'Europe du Nord, prefere les contacts
personnels avec un commer91nt familier que la frequentation de magasinsanonymes qui pro posent
des premiers prix attractifs.
liii4,,IU
Coca-Cola Company. societe proprietaire de la marque et du savoir-ftire. elaЬore а Atlanta
les principes du marketing mondial mais Coca-Cola Entreprise. а Paris. а toute latitude pour
organiser la rencontre avec les consommateurs par les canaux les plus aclaptes а се marche
particulier. А l'inverse. le territoire de communication de Gillette. la jeunesse et l'homme
universel. est decline clans 1е monde entier.
Temps
( HAPITRE 5. L ES STRAT~GIES CORPORATE
En realite, le choix d'une des phases ne con·espond pas aux moments successifs de се sentier. 11
depend d'une mult~ude de facteurs propres а l'entreprise ou а l'environnement comme:
- la taille de l'entreprise;
- l'experience et volonte des managers;
- les disponibilites financieres;
- la taille du marche vise:
- les risques encourus;
- l'existence de partenaires competents. etc.
Soulignons aussi que ces strategies se combinent generalement au gre de l'expansion du
groupe.
Exportation de produit.s
Reseaux
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
1414,,IШ ....................................................................................................................................................
Renau~ produit deja des -..!hicules au Maroc et s'app~te а en produi-e en Algene. mais 1е
constructeur ne possede que des filiales de vente en Тunisie ou au M,) yen-Orient
11 existe aussi des facteurs culturels ou rneme politique qui differencier,t les strategies des firmes
appartenant а divers Etats-nations. Cest ainsi que les entreprises fran,;aises, au cours de ces
dernieres annees ont souvent prefere les implantations а long terme entrainant des delocalisations
а l'etranger. tandis que les rnanagers allernands privilegient les relationi commerciales, telles les
alliances strategiques ou la fragmentation des chaines de valeur.
Culture
chinoise
Culture de l'entreprise
Culturc
Cu~ure nord·
Europe
americaine
du Sud
2. Le contrбl e
11s'exerce aussi bien au plan des risques courus qu'a celui des gaini oЬtenus.
Quantitatifs Qualitatifs
• Ven[e.s superieure.s • Ameliora[ion de.s re.ssource.s
• Г'ап.s de ma1·ches e t des competences
• Rencablli[e de.s capicaux inve.S[is previsions • Dynamisa[ion de.s re.ssource.s humaine.s
• Enrichissernen[ de.s coonaissance.s
3. Les structures
Les types de structures sont tres variaЫes selon la taille et l'engagement international de
l'entreprise. Nous retrouverons cette question dans le chapitre 7.
Вartlett et Goshal ont etaЫi une classification des firmes internationalisees qui permet de
comprendre que l'ecart est immense entre une entreprise nationale, tres ouverte а l'etranger et
une entreprise gloЬa l e qui а perdu sa nationalite.
( HAPITRE 5. L ES STRAT~GIES CORPORATE
En[rtprise mul[ina[iooale
for[e
D'ap-es Вмштт Сh..д. et G""""'1. G. Le monagemenet scns (""""""'- Edrtюns d'Ogansatюn. 1991.
а. Entreprise internationale
Coordination gloЬale faiЫe.
Ь. Entreprise multinationale
Coordination gloЬale faiЫe.
с. Entreprise globale
Coordination gloЬale forte.
Reactivite locale faiЫe:
d. Entreprise gloca/e
Coordination gloЬale forte.
Reactivite locale forte:
- independance des un~es locales sources de ressources et competences pour l'ensemЫe du
groupe;
- unites locales specialisees et constituant des centres d'excellence;
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
4. La firme globa le
Le terme « firme gloЬal e »• s'a pplique aux firmes globales etglocales, immergees dans le processus
de gloЬa li sation et qui reforment leur management en vue d'un objectW d'internationalisation genera-
lisee. La poursuite de се but de gl oЬali sati on v ise а ameliorer, sur tous les plans, 1а compet~iv~e
(efficience + eflicacite) de l'entreprise par le developpement de toutes sesactivites aux quatre coins
du monde. Le terme developpement. tel que nous l'utilisons ici, est certes ambigu. 11 concerne aussi
bien 1а recherche d'un nouveau deЬouche (Danone s'implante en Malaisie) que 1е souci d'a meliorer
l'avantage concurrentiel tout au long de 1а chaine de la valeur (les entreprises chinoises recherchent а
leurtourdes sous-tra~ants en Asie du Sud et en Afrique), afin de diminuer le coOt de revient ou bien
encore acquerir des competences nouvell es en unissant, comme le font Renault et N issan, la
recherche et developpement Pareil objectif de recherche de competitivite supplementaire par l'inter-
nationalisation touche toutes les fonctions de l'entrepnse: direction gener;.le, recherche et develop-
pement. marketing, production, finance, ressources humaines, etc. 11 impregne les choix strategiques,
entraine des transformations organisationnelles et une « financiarisation» des strategies.
1414,,IШ. ··············-················-·················-················-···············-················-·······........................................
Si General Motors s'associe avec Fiat c'est entre autres parce que le grand constructeur
italien est Ьien implante sur les marches d'Europe de l'Est qui s'ouvrent ainsi aux Americains.
Sur le plan de la bus,ness strategie, intervient le fameux deЬat qui oppose les tenants de la
standardisation du DAS aux defenseurs de l'a daptation aux exigences de segments de marches
disparates. On а remarque precedemment que la solution vers laquelle penchent de nouveau les
specialistes est plus nuancee que ne 1е sont les deux branches extremes de l'alternative: « Тhmk
gloЬal, асс locol!». preconisent-ils. Cest une strategie «glocale».
4. l 'expres:gon «frme g1oЬak: » est с1 entendu dans u,e ассерЬоn рk.б targe q..ie cele retenue p.r Вartlett et Goshal
( HAPITRE 5. L ES STRAT~GIES CORPORATE
Plus precisement, les gammes с1е produits constituant 1е D AS seront produites с1е maniere
standardisee, mais elles seront adaptees pour tout се qui touche les principales variaЫes du
marketing: marque, conditionnement. image de marque, canaux с1е distnbution, prix, methodes
с1е communication, etc., с1е maniere а prendre en compte les differences cu~urelles, sociales et
economiques de chaque marche.
1зз4,,1ща
А la dilference de Coca-Cola. qui defend une strategie gloЬale en olfrant 1е meme produit
partout clans le monde. « nos marques ont une dimension universelle mais sont capables de
s'adapter а une demande locale ». releve Jean-Paul Agon. PDG de L'Oreal. Ainsi. 1а marque
MayЬelline est а l'ongine du Colossal Кajal indien. sorte de kh61 surpuissant А l'inverse. un
de-.eloppement local peut se reveler une opportunite mondiale : 3arnier а par exemple
lance depuis l'lnde sa ligne pour hommes. aujourd'hui commercialisee clans le monde entier.
lndistinctement donc, les strategies corporate ou Ьus.-,ess sont trave~s par l'intention d'effec-
wer la production, 1а recherche е, d'assurer 1а commercialisation en rou, lieu ou se presente une
occasion fructueuse 5.
13:J§IIIШ
La strategie du groupe lv<.A est fondee sur le pnncipe : «Peng;,r glotю.emeп. Oflf loco/emenc ».
Се q ui veut dire que « tout est decentralise... » aГin de concilier taille et efficacite sur 1е terrain
« ... sauf» certaines fonctions qui relevent de la responsabllite du groupe:
- 1а planification. 1е reporting. l'allocation des fonds propres et les ,:lecisions d'acquisitions:
- 1а politique informatique:
- 1а philosophie des ressources humaines:
- l'usage de la marque Аха et l'image du groupe.
Pays
Filiales D
et
SOUS•traitants о
Fournisseurs А в с D G н
Les grands groupes ne sont plus les seuls а poursuivre des strategies globalisees. Des entreprises
moyennes. voire des petites. s'orientent vers pareil choix strategique. A insi voit-on fleurir des
alliances cooperatives а l'echelle mondiale. Le choix d'un « Ьоn » partenaire etranger en vue de
creer une joint-venture performante devient alors le principal facteur cle du succes.
capitaux etrangers. Des lors. 1а strategie financiere se confond avec la stг,.tegie generale. De fait la
firme mondialisee peut vouloir, а tout moment mobiliser des capitaux pour intervenir sur les
marches financiers, pour se couvrir contre les risques de change et de taux d'interёt pour diminuer
le risque. а l'a ide de nouveaux produits financiers sur les marches derives. Une telle activite
financiere mondialisee des entreprises globales engendre des consequences sur la sante des econo-
mies nationales. Celles-ci deviennent en effet t nbutaires des jeux specula:ifs sur les marches inter-
nationaux des capitaux. En raison de la deregulation. les Etats ne peuvent plus contrбler les
( HAPITRE 5. L ES STRAT~GIES CORPORATE
operations des managers gloЬalises. incites а produire toujours plus с1е valeur pour leurs partenaires.
On en vient donc а penser qu'il serait judicieux. sur le plan macroeco1omique, с1е reglementer а
nouveau les mouvements de capitaux internationaux ou d'imposer les operations financieres
internationales а caractere trop speculatif. Toutefois, grace а lnternet. des solutions plus legeres
favonsent la gloЬa li sation.
5. Le netchising
On designe par се tenme l'emploi des nouvelles technologies dans Р- but de faciliter le deploie-
ment d'activites au loin, sans passer par la possession de filiales. d'usines ou de magasins. On evite
ainsi des coOts с1е transaction. d'installation. с1е transfert d'a ctifs et rneme d'expatriation de collabo-
rateurs. En revanche. par се moyen. on developpe а l'etranger les competences basees dans 1е pays
d'origine. Bref. le netch,s,ng (Coca-Cola, par exemple). se concentre sur ses competences cles et
laisse aux « netcf11ses » etrangers 1е soin с1е s'occuper de l'emЬall age. de; unites. des approvisionne-
ments ou des relations avec les parties prenantes sans entrer dans le capital des partenaires.
L'entreprise japonaise NEC а dim inue ses couts с1е stock de 30%. ameliore 1а productivite des
approvisionnements de 20 % et dim inue ses delais с1е commande с1е 1 5 % grace au netch,smg 6.
Le jugement du marche
En somme. aujourd'hui. toutes les strategies possi- contraire. jouer de la corde magique а la mode de
Ыes ne rencontrent pas une adhe~on identique. Le l'instant. c'est Ьeneficier d'une spirale positive
regard porte sur le cours Ьou~er. les dirigeants d'information: quoique les dirigeants annoncent.
sui-.ent avec anxiete les etats d'!me de la poignee le cours s'envole I
d'analystes dans le monde qui font et defont les
Pour Aneel Kamani7. le marche porte des juge-
capitalisations Ьou~eres. U tiliser un mot taЬou du
ments sur les choix strategiques :
moment. c'est risquer d'entrer dans une spirale
negative d'information: plus on explique. plus les • La diversification dans les activites nouvelles :
sceptiques invitent а faire Ьaisser le cours. Tout au l'actionnaire gere lui-meme les risques de son
portefeuille. Le recentrage est imperatif. En conse- • L'extension geographiq,e: elle est jugee excel-
quence. le conglomerat ne pla11: plus. lente: 1е moncle n'a pas с1е frontieres et il existe
• L'integration verticale : toleree si elle s'oriente tant с1е pays emergents qui finiront par devenir с1е
vers l'aval parce qu'elle rapproche l'entreprise с1е puissants marches poten:iels. Toutefois. la neces-
son client Suspecte vers l'amont: il faut lui preferer saire adaptation locale sera mieux pe~ue qu'une
l'externalisation. globalisation extreYie.
• La diversification dans les activites connexes : elle • La penetration : elle clemeure 1а panacee. mais
n'est guere appreciee car les espoirs de synergie doit saccompagnerd'une forte creativite commer-
ont ete. dans le passe. infiniment plus nombreux ciale. On ne gagne pas sans effort cles parts с1е
q ue les synergies averees. En revanche. si la marche aupres cles clients actuels.
synel}!ie est patente : pourquoi pas 1
Specialisation
Ouestions
1.Ouelle est la nature de la di versif ication en treprise par l a soc iete Cl ement
Faugier ?
2. Selon vous, s'agit·il d'une diversificati on ~ ri sque?
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
La [flfltmr « Yac/Jting п sports d'rau N csr 1с cr, cnfin, par rourc unc lignc dc roilc cn
rcRct dc 1а longuc rclation quc la rnarquc а coron compo.-.Cc dc panr:alon.-., dc short'i, dc
cntrctcnuc dan., 1с milicu du yachting. Се r-shins, dc polo.-. ou cncorc dc chcmiscs.
licn privilcgic rcmontc а 1966 q uand lcs La gammr « Pic/Jr"industri.r NdCgagc 3 1•insrar
clubs dc voilc du sud dc la Brctagnc sc dc la marq uc, Ьatic sur 1с granit brcron, unc
sonr Cqui(>Cs du famcux ciI'C jaunc: 1•aur:hcn"
idcntitc Ьicn tn:mpcc. En 1964. 1а conquctc
riq uc v·csrc Rosbras. dcs mcrs dcbutc par lcs рощ dc pcchc. C'cst
Guy Corrcn Cr:air alors pI'Ccurscur dans 1с ('cpoquc dcs circs lourds, pcu confortablcs С!
vCrcmcnr crCC pour « fairc dc la voilc » !
vraimcnr pcu solidc.s, cn coron cnduir. La
LcgCrc, la vcsrc Rosbra.s, caracrCriSCc par sa
marquc bncc ak>rs un ciI'C jaunc cn nyk>n
doublc parrc 3 scrarchs С( s-a fcrmcrurc 3 rnrl11ir. ~11(тн1r rl11.,; rf.,;i,;r~nr rr vr~imrnr
glissii:rc, ctait Ьicn plus pratiquc quc lcs
plus lcgcr ! En moins dc quarrc ans, tous lcs
varcuscs du momcnr. Dcpuis, au fil dcs
port'i brcrons onr optC pour lrs cirCs Guy
courscs rransoc6iniqucs, la gammc icsr Concn. Aujourd•hui, 1• cnrrcprisc csr bdcr
Croffcc avcc dcs rcnucs cncorc plus rcch" mondial sur се marchC.
niqucs, plcЬiscitccs par lcs grand, skippcrs
commc Roland Jourdain, Marc Guillcmot, Enfin, Ь gammr « Agri.culturr"r11trrprisr N csr
sзns nul dourc 1•unc dcs plu.s innovanrcs
Jcan Lc Cam, Yann Bics, Eric Drouglazct
ou, plus rCCCmmcnr, Fran~ois GaЬarr. dans lc milicu marin. Ellc lait cgalcmcnt
Aujourd'hui cnron:, 1а Socictc Guy Cottcn partic dc ccllcs qui ont lc pltLs fait pour
di-.po.-.c d•un sCficux arour: cllc pos..-.Cdc cn amcliorcr 1с confon cr la sCcurirC du marin,
Francc un arclicr dc conccprion. Ellc maitrcs mots dc Guy Concn. En cffct, 1а
mairrisc donc 3 la fois la producrion, la marquc csr spCcialisCc dans la prorccrion
F.ibricarion cr lcs rCpararions dc scs v·Crc" dcs pcrsonncs au rravail dcpuis plus dc
mcnrs. Се F.iir csr suffis-ammcnr rarc sur 1с quaranrc"cinq ans. Ellc con~oir dcs vCrc"
marchc pour ctrc soulignc. Fabricant &an- mcnts qui haЬillcnt tous ccux dont lc
,;ais, G uy Cottcn offi-c dcs vctcmcnts haut mCticr cxigc unc rCcllc prorcction. La rcch"
dc gammc inCdirs cn tis..,щ rcspiг.inr Drcm" niquc dc soudurc haurc frCqucncc cts
rcch + adaprCs 3 rourcs lcs acrivirCs nauriq ucs utili-.Cc pour Cr:anchcr lcs coururcs dcs v·Crc"
dans un csprir dc proximirC cr dc haurc mcnt'i dc prorccrion conrrc lcs inrcmptrics.
rcchnicirC. Lc scrvicc aprCs" vcnrc csr lui C'cst 1а solution 1а plLLs cfficacc ct 1а plus
aussi garanti. ftiblc. Ос 1а conccption du produit а 1' outil
La gammr « Loisirs"villtN csr dcsrinCc aux pour lc F.ibriqucr, rour csr rbli-.C dan.-. lcs
amourcux dc la vic au grand air qu•ils usincs Guy Cotrcn. SimplicirO: cr solidirC
soicnr hommcs, fanmcs ou cnf.int'i. Л plLL'i sonr plCblscirCcs pour lcs vCrcmcnts dc
dc quarantc<inq ans, 1а socictc Guy Cottcn protccrion. La marq uc atrachr par consC"
arrcinr unc bdlc marurirC: non sculcmcnr qucnr unc grandc imporr:ancc 3 ccs dcux
cllc conforrc sa prCscncc sur lc scgmcnr clCmcnts.
« cnf.inr » SOLL'i Ь marquc Kid Concn mai-. D':ipltS W'YiW.g u)'COПcn.com cr С l....cgcr·J:1mio1.1,
c:-is "Guy Concn "• in М . К.'\li.<:1, J.·P. Hclfcr,
cllc dcvcloppc ащ,,i sa garnmc « fcmmc • par J. Orsoni, Л1anagrmmt. Си п applkatiom,
dcs formcs appuyccs, dcs rnaticrcs clcgantcs \fнiЬcrr, 3~ cdirio11, 2010.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Questions
1. Ouelles sont les possibllites d'avenir pour l'entreprise :;uy Cotten? Pour quelles
raisons? Ouels types de diversification pourriez·vous recommander ~ la marque?
2. Ouels en seraient les avantages et les inconvenients?
3. Selon vous, quelle est la solution la pl us envisageaЫe?
( HAPITRE 5. L ES STRAT~GIES CORPORATE
Ouestions
1.Tentez d'expliquer les raisons et le processus qui ont conduit Thales ~ offrir ~ un
portefeuill e d'activites aussi large.
2. Cette diversification ~ outrance est·elle, selon vous, un handicap?
3. Ouelles actions strategiques proposeri ez·vous, en tant que consultant externe, ~
Jean-Bernard t.evy, PDG de Thales?
Chapitre 6
•
La m1se en reuvre
de la strategie
А toute la variete de leur mise en ceuvre. Chacune des orientations strategiques rete-
pres avoir analyse les grandes ori entations strategiques, nous allons а present etudier
nues, que се soit au plan business ou corporote appelle des choix en matiere d'application.
Faut-il etendre les activites ou reduire la voilure 1 agir seul ou mener les operations en
partenariat 1 recourir а ses propres ressources ou tenter d'acquerir des competences deja
develo ppees par d'autres 1 installer les competences assurant le develo ppement а l'interieur
de son propre perimetre ou preferer externaliser des fonctions ou des metiers 1 Се sont
autant de questions qui traduisent les choix strategiques en leur donnant, selon les cas, des
allures fort differentes.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
А. La croissance interne
Egalement appelee cro issance organique, elle consiste en la creation par I entreprise d'une сарас~е
oouvelle. 11s'agit souvent d'une capacite de production (la chaine d'asseml:jage du Вoeing 787). m ais
elle peut etre d'une autre nature : capacite de recherche (creation d'un laboratoire de bio-ingenierie
chez Merck) ou capacite de com mercialisation (ouverture d'une filiale de vente par Peugeot au
Japon). L'inoovation se trouve au Ca!ur de 1а cro issance organique (inoo,ation produit, innovation
services).
1414,,ID ············-················-·················-················-···············-················-···············-···············-···············
Lorsque Gillette passe de deux а quatre lames pour son rasoir, c'est de l'innovation. Lorsque
Nestle vend des cafetieres pour assurer le succes de Nespresso. c'est escore de l'innovation.
Bien evidemment l'entrepnse n 'elaЬore pas elle-meme tous les elements de sa croissance.
Elle acquiert generalernent les machines aupres de fournisseurs extereurs mais con,oit et
realise leur groupement en un ensern Ы e productif (une usine) dont il convient d'acquenr 1е
terrain et les Ьatiment~
La croissance interne entraine donc generalem ent un paiement sous fom e de liquidites. 11 est
alors necessaire que la fim,e possecle des ressources monetaires ou qu'el e parvienne а convaincre
son Ьanqui er de la pertinence de sa strategie. Si tel n'est pas le cas, on recourt au second type.
( HAPITRE 6. lA MISE EN CEUVRE DE .А STRAT~GIE
В. La croissance externe
Le processus de croissance externe implique une relation entre pluseurs entreprises et entraine
un transfert d'actifs existants d'un acteur vers un autre. 11 s'agit en effet du regroupement integral ou
partiel de deux ou plusieurs entreprises.
@ЗЗ§,,IШ
Аха~о et Gemplus fusionnent pour creer Gemaltole. leader mondial de 1а carte а puce.
L'absorption consiste en la reunion d'entreprises d'inegales dimensions: l'une des societes (la
societe absorЬante: А) absorЬe l'a utre Qa societe absorbee: В) qui disparait Les actionnaires de
cette derniere r~oivent en contrepartie les t itres nouvellement emis ,:ar А (figure 6.3).
Рi!4111Ш
Microsoft rachete Skype.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Societe В ...---.
L'apport partiel d'actif : une societe А apporte а une societe В une partie homogene с1е ses
actifs en echange de t itres noweaux de cette demiere (f,gure 6.4). Cette situation se rencontre
surtout dans le cadre de restructurations d'entreprises conduisant а un rec~ntrage sur les metiers de
Ьаsе.
14i!4,,IШI
La societe Montupet. specialisee dans les pieces de plusieurs natures pour les automoblles.
cede son activite fabrication de roues а la Societe frany1ise de roue~
Apport
@ЗiJ§,,IШ ..................................................................................................................................................
Les compagnies American Airlines et US Airways ontannonce leur fusion dans 1е cadre d'un
accord devant clonner naissance а 1а premiere compagnie aerienne mondiale.
Dans се domaine, comme dans bien d'autres, les effets des strategies choisies sont tres divers.
Certaines epoques ont connu des vagues de fusion retentissantes: а d'autres moments, la plus
grande mefiance est с1е mise devant la Ьoulimie des presidents с1е societes assoiffes de grancleur. 11
est tres delicat с1е juger la reussite d'une fusion sur 1е court terme: le prix рауе depend du cours
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Ьoursier de 1а с iЫе. la monnaie utilisee pour l'achat con·espond au cours ~ l'acquereur. Une Ьonne
affaire au depart. peut se reveler desastreuse quelque temps apres. ou inversement. L.es reuss~es
tiennent а plusieurs facteurs:
• Une moti vation de rentablli ce. lnfluencees par l'activisme des fonds d'investissement. les entre-
prises cotees en Вourse doivent mettre au premier rang de leurs objectifs la valorisation de
l'investissement de leurs actionnaires. Les acquisit ions nouvelles restent proches des activites de
Ьаsе des acquereurs. Les arguments vagues du type «atteindre une t;_ille cr~ique» ou encore
« Ьenefici er de gains de synergie » ne suffisent plus pour convaincre les operateurs. 11 faut des
objectifs clairs (par exemple, la consolidation de deux entrepnses d'une -neme activ~e: rachat de
Мotorol a par Google) et la promesse d'une rentabilite allechante.
• Le mode de financement. Les actionnaires n'acceptent plus les o~rations qui diluent leur
pouvoir. Cest ainsi que l'on prefere financer les achats а partir des ressources propres. voire en
recourant а l'emprunt en cas de baisse des taux d'interet plutбt qu'en emettant des t itres qui
augmentent le nombre d'actionnaires.
Les decisions de fusion devraient etre precedees d'un diagnosoc prealaЫ e de faisabllite et de
compatibil~e sur les plans:
- de l'organisation;
- de la culture;
- des systemes d'information;
- des systemes industriels.
Une telle demarche eviterait les nombreux echecs observes. La pree-ninence de la dimension
financiere occulte frequemment ces aspects. souvent consideres comme secondaires. D'ou les
nombreuses contre-performances:
- chute du chilfre d'alfaires;
- destruction de 1а valeur Ьoursiere;
- Ьaisse de la productivite;
- suppression d'emplois.
Les difficu~es d'integration des groupes concernes ne sont pas seules responsaЫes des echecs.
L'appetit demesure des fonds d'investissement. qui ignorent les dimensions culturelles et humaines
des operations qu'ils engagent. provoque de nombreux elfondrements parmi les organisations
Ьancales.
( HAPITRE 6. lA MISE EN CEUVRE DE .А STRAT~GIE
14ii4,,IU ..................................................................................................................................................
Motorola cede l'activite equipement de reseau а Nokia-Siemen~ Peugeot vend Gefco sa
filiale dans 1е transport.
Strategie de
desengageme nt
. -
l l
Strategie St rategie
d'aЬa ndon d'externalisation
d'activites de fonctions
А. L'abandon
Cette strategie consiste а sortir d'un DAS. Plus precisement, on cesse 1а production et la vente
d'un produit jusqu'alors exploite et, le cas echeant, on le cecle а un repreneur.
Concentration de.s gamme.s ее reduction des coOts Depeuplement ou prkarisation d'une region allant
а l'encontre de l'objectif с!е perform.1nce duraЫe
l.a decroissance exteme peut constituer une altemative а la decroissance inteme. Dans се cas.
l'entreprise tente с1е venclre а un repreneur eventuel le DAS et les actifs qui permettent sa
fabrication. Elle negocie alors en parallele le maintien du personnel par l'acquereur.
@ЗiJ§,,IШ ..................................................................................................................................................
La chaine de supermarches Dia se retire de Тurquie. ou elle etait presente depuis 1999. car
elle connait des dillicultes liees а l'intensification de la concurrence.
В. L'externalisation
L'cxtcmali~tion con~i!;tc .i conficr (fairc fairc) .i unc autrc cntrcpri~c- unc partic dc 1а ch~inc dc
valeur. L'externalisation n'est pas assimilable а 1а delocalisation qui con;iste а transferer une partie
des activites sur un autre site. generalement а l'etranger.
Oui
@ЗЗ§,,IШ ...................................................................................................................................................
Dans 1е nord de l'ltalie. et dans certains secteurs. l'activite industrielle est organisee en
«districts geographiques » au sein clesquels une mu~itude de petites entreprises. tres specia-
lisees. sont toutes sous-traitantes et donneurs d'ordres pour articuler des filieres tres perfor-
mantes : mecanique autourde Nodine. conГection а Carpi.carreaux с1е ceramique а Sassuolo.
Cette strategie suppose une reorganisation de l'entreprise. puisque Ьоn nombre d'operations
sont sous-traitees.
@ЗiJ§,,IШ ..................................................................................................................................................
Вoeing transfere а de nombreuses entreprises sous-traitantes la quasi-totalite de la Гabrication
des parties du 787. L'entreprise se specialise dans l'ingenierie en maintenant sa maitrise sur 1е
savoir et les processus.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Toutes ces actions peuvent ёtre rapprochees des mesures d'outsourong. d'externalisation des
fonctions de soutien logistique (informatique, comptabilite, entretien, voire gestion du personnel et
vente). La logique est sеmЫаЫе: concentrer les forces с1е l'entrepnse sur son cceur de com~
tences et signer des contrats avec d'autres pour assurer le complement
Chez Renault
11 у а quarante ans. 25 % cles pieces d'une 4L limite. ils pourraient devenir u n simple bureau
provenaient des sous-traitants. Actuellement. d'etucles dont l'activite de base consisterait а
80 % cles pieces d'une Laguna sont fabriquees а concevoir de nouveaux modeles. Се n'est d'ail-
l'exterieur. Les constructeurs automoblles ne cons- leurs pas un hasard si Renau~ а utilise 1е slo!,'ln
truisent plus: ils cleviennent cles assemЫeurs. А la « createur d'automoblles " ·
Oui
lnterru.lisation
L_
Oui
L Exterrulisation
Une analyse рuЫiёе par des chercheurs du Мassa - 1а liЬёralisation des echanges de marchandises et
chusetts lnstituteorTechnolo&r (МfТ)' refute l'idee de capitaux :
selon laquelle 1а concurrence mondiale imposerait - 1а revolution des tec~nologies de l'inron-nation et
un modele unique d'organisation economique des de 1а communication qui permet de numeriser
entreprises. Selon eux. la mondialisation ne l'interface entre corception. Гabrication des
condamne aucun secteur а la disparition dans les composants. Гabricatio, des produits et distribu-
economies avancees. ni en Europe. ni aux Etats- tion : ainsi ces ronctions peuvent etre implantees
Unis. Тrois mutations profondes s'oЬservent depuis sur diГГerents sites. Cest се que l'on appelle la
dix ans dans l'environnement des entreprises : mod,/Qnsac,on des processus de Гabrication :
- la creation d'importants Ьassins de personnels conseivent l'essentiel de leur production dans leurs
qualiГies. d'ingenieurs dans des pays а salaires usines alors que D ell c,~ ntr61e la deГinition du
faiЫes (lnde, Chine. etc.). produit et sa distribution mais sous-traite et exter-
Ces facteurs accroissent la pression concurrentielle nalise toutes les autres fonctions. 11 en est de
mais creent egalement des opportunites de recon- meme si l'on compare Zara. qui ne delocalise
Г,guration des entreprises. pas. а Lacoste ou а Н&М qui externalisent
Certaines entreprises decident de sous-traiter et La mondialisation n'impose donc pas une strategie
de delocaliser toute leur faЬncation (par exemple, unique. Dans un meme secteur. pour un meme
Texas instrument а тa·iwan). tandis que d'autres. produit. de mu~iples choix peuvent se defendre. lls
comme lntel. fabriquent encore leurs propres sont in Пuences par les competences techniques et
puces electroniques en inteme. Samsun~ ou Sony humaines des entreprises par leur histoire.
Elle provoque une large ouvercure sur l'environne· Elle fait dependre l'encrep"ise de se.s fournisseurs.
ment.
Elle augmence la rencabllice, puisque l'on se consacre Elle pose de.s proЫeme.s с!е securite de.s apprOiisior)o-
aux seule.s tkhe.s blen maicrisee.s ее que l'on crans-- nements. de confiden[iali[t, de defauts de quali[e.
forme de.s charge.s fixe.s en charge.s vari aЬle.s .
Elle prepare de.s accords de parcenariaL Elle engendre des difficul[esavec les salaries qui risquen[
de perdre leur emploi. 11 convien[ alors de [rouver des
solutions pour rCSoudre ces proЬlemes (reconversion,
incit:a[ion а la creation d'en[reprise, е[с.) .
13:J§IIIW
Danone а reintroduit en son sein la logistique concedee а des techniciens exterieurs. Pour
l'entreprise. la preparation et la livraison rapide des com mandes de produits frais ont
une valeur strategique. De meme. Novotel а repris а son compte le rettoyage des chambre~
L'externalisat ion engendre une dependance dangereuse. Les constructeurs automobiles ont
tremЫe lorsqu'ils ont appris que General Motors envisagea~ de racheter Valeo. La quali te ne suit
pas toujours. Вien que la sous-traitance du nettoyage coute 20 % de moins а Novotel que l'emploi
direct du personnel, 1а pro prete des chambres, mieux contrбlee, est apparue pour les dirigeants de
1а chaine comme un investissement rentaЫe а terme.
Des coCtts caches (fi,dden costs) peuvent egalement se reveler :elaЬoration de cahier des
charges minutieux, suivi des prestataires, coOt de rupture des contrats, etc.).
13:J§IIIШ
Dans l'infogerance informatique. l'entreprise cliente perd son savoir-faire.
Sur 1е plan social, il est difficile de gerer une population de « privilegies ». employes par l'entre-
prise et une foule de personnels а statut precaire.
Pour pallier ces limites, certaines entreprises internalisent а nouve;_u ou filialisent une activite.
Cest ainsi que le service d'entretien de la RATP propose d'assurer 1;_ maintenance des escaliers
mecaniques aupres des grands magasins ou des Ьanques.
des competences
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
14ii4,,IШ ....................................................................................................................................................
Вoeing et Airbus revoient а 1а Ьaisse leur politique d' extemalisation de la production а la
suite des incidents intervenus sur les Ьatteries au lithium du Dreamliner.
• Parce qu'elle penmet aux petites entrepnses de resister aux grands gro;pes.
• Parcequ'elle est une Ьonne solution pour alfronter la complexite croiss;.nte et la gloЬa lisation des
marches.
• Parce qu'elle conduit а des interrogations theoriques qui ne manquent pas de susciter l'etonne-
ment des chercheurs (ou se situent les frontieres de l'entreprise? L'entP-prise patrimoniale tradi-
tionnelle existe-t-elle encore reellement? Si oui, sera-t~lle remplacee par des entrepnses virtuelles,
c'est-a-dire par des groupements ephemeres ?).
Quels sont les principaux traits de ces organisations nouvelles? Le partenariat peut prendre
deux formes dilferentes:
• Les accords de cooperation, qui peuvent prendre la fonme d'accords commerciaux ou d'accords
de developpement de nouveaux produits.
14ii4,,IU ..................................................................................................................................................
BMW renforce son alliance avec Toyota pour fabriquer une future voiture sportive
commune. le moteur electnque. 1а pile а combustible. Volvo s'allie i. l'entreprise chinoise
D ongfeng pour devenir le leader mondial du poids lourd.
• Les groupements d' interet economique (GIE) dont l'objectif peut etre de confier une partie des
fonctions classiques а des societes exterieures. Des outils nouveaux sont alors apparus: l'essaimage
pour l'organisation, le capital-risque pour le financement par exemple, etc. L'interet est de rester
centre sur son savoir-faire, de garder une certaine souplesse de structure et une capacite de
reaction rapide, de degager une rentabilite elevee grace aux Ьeso ins lim ites en fonds propres.
Ces nouvelles formes d'organisation sont comparables а un jeu de construction dont les pieces,
les entreprises partenaires d'un moment. plus ou moins specialisees, sont uti lisaЫes dans d'autres
( HAPITRE 6. lA MISE EN CEUVRE DE .А STRAT~GIE
circonstances, pour des projets noweaux. Les observateurs soulignent q Je се mode de liaison ent re
les entreprises presente deux qualites organisationnelles que l'on considere souvent comme cont ra-
dictoires: la forme des firmes mecani.stes, ou le deroulement des tache; est prevu et contrбl e avec
rigueur, et la vertu des entreprises organiques, qui sont сараЫеs de s'adapter avec souplesse,
comme des etres vivants, aux conditions changeantes. En outre, on constate que le partage du
travail et d'un certain nombre de couts fixes entre des entreprises partenaires mais indepenclantes
est fort efficient De fait, chacune d'entre elles recherchant son propre interet, on peut envisager
qu'il en resulte, par effet de synergie, un produit gloЬa l superieur а la somme des effets recherches
par chacune des entreprises. Ces organisations sont apparues dans des secteurs d'activites tres
divers.
@ЗiJJrrl!дU .................................................................................................................................................
Le textile. l'informatique. le design. le Ьatiment et 1е cinema sont particulierement concemes
car се sont des branches caracterisees par une forte incertitude, use vive concurrence et
donc un risque eleve de faible rentaЬil ite des investissement~ En efet les series produites
sont courtes et l'on ne peut guere profiter du bienfait de la taylorisation. de la production de
masse ou des elfets fructueux des lois d'apprentissage.
@ЗiJ§,,IШ ..................................................................................................................................................
Les clusters. pбles de competitivite ou d'excellence. sont des l(roupements d'entreprises
petites et moyennes qui, sur un territoire donne. s'allient avec de, centres de recherche
pour lancer des projets innovants. 11 en va ainsi de system@tic. cree en 2005 en ile-de-France.
Се рб lе dedie aux systemes complexes et aux technologies de l'information et de la
communication (ПС) regroupe plus de (;IX) acteurs de l'innovation et intervient sur quatre
marches applicatifs (telecoms : automoЬil e et transport : securite et defense : outils de
conception et de developpement de systi!mes).
11 n'est pas toujours aise d'elaborer une typologie de phenomenes qui, par nature, sont multi-
facettes. Garette et D ~sauge 2 no~ proposent deux grandes familles d'alliances dont les risques et
les modes de gestion dilferent .
2 Gм,тп В.еt D.Jss.ouGE P. les Stюteg.es d'd/,ooce. Les Editюns d'° "'""'"'"' 1995. Vor eg,J<rne,t Вuw:нот F. « Mocl&atюn
du che>x d'm partenanat ». №ие f,a,;ase de gest.on. ,_.., 1997. р 68.г2.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
14ii4,,IШ. ....................................................................................................................................................
Renau~ s'allie а l'entreprise locale Oyak. qui maitnse Ьien l'environnement social et econo-
mique national pour creer une usine de montage en Тurquie.
Les partenariats verticaux associent des entreprises presentes а deux stades d'une filiere.
li:J4,,IШ. ....................................................................................................................................................
Les marques Apple et FaceЬook ~gnent une alliance pour inserer daris les appareils de la
prerniere une application aisee vers les reseaux sociaux.
Des accords intersectori els rassemblent des entreprises a!uvrant dans ces secteurs connexes.
14114,,IШ
PSA et General Motors s'unissent pour developper une plateforme <ommune а partir de
laquelle seront produites certaines voitures des deux marques.
Les all iances compl ementaires permettent а deux entreprises de mener une activite en mariant
des competences complementaires.
Pii4,,IШI
Diageo et M oёt-Hennessy. qui disposent de portefeuilles complementaires. s'allient pour la
distnbution de champagne dans de nombreux pays.
( HAPITRE 6. lA MISE EN CEUVRE DE .А STRAT~GIE
1. L'efficience economique
Les partenariats. la mise en reseau d'entreprises entrainent des avantages de coOt. Passer un
contrat de sous-traitance conduit par exemple а la transformation с1е frais fixes (salaires. loyers) en
frais variaЫes reduits Qe prix рауе aux sous-traitants). On peut generaliser cet exemple en posant 1е
principe suivant: une organisation en partenariat do~ permettre с1е Ьais;er 1е coOt d'une activite en
dessous du niveau qu'atteindraient les solutions dispersees.
2. La concurrence
Pour remedier а l'extension de 1а concun·ence, qui neconsiste plus seulement а s'an-acher, entre
rivaux, des clients, mais qui s'etend а toutes les manceuvres technologiques, financieres, de gestion
des ressources humaines, necessaires en vue d'acquerir des ressource; et des competences, une
entreprise isolee, meme с1е grande taille, est demunie. Le partenariat augmente les competences
pour faire face, а plusieurs, aux difficultes nouvelles.
3. La mondia lisation
La mondialisation des economies etend 1е besoin en ressources et competences necessaires а
l'entreprise. Le phenomene renforce la concun·ence, mais ouvre aussi des possibilites nouvelles
pour trouver des c lients, des foumisseurs, des sous-tra~nts, des parte1aires nouveaux. Meme les
plus grandes firmes isolees sont depassees devant се foisonnement qu'elles ne peuvent maitriser.
En outre, l'extension des marches entraine des exigences de mobilite geographique, с1е flexibilite
organisationnelle, с1е rapidite с1е reponse, auxquelles ne peuvent guere repondre les entreprises
traditionnelles trop rigicles, trop hierarchisees. Ajoutons que les frontieres restent difficiles а franchir
et que, pour avoir acces а des marches etrangers, plus ou moins habilement proteges, il convient de
trouver des partenaires locaux.
4. La techno-science
L'acceleration du flux de productions scientifiques transformaЫes en produitslservices nouveaux
est telle que l'isolement bride l'innovation. La R & D pousse l'investigation dans des domaines а 1а
fois plus etendus Q'espace, les biotechnologies, par exemple) et plus specialises. Cette activite
necessaire coOte cher aux firmes, се qui entraine le desir et souvent l'oЫigation de partager les
investissements avec d'autres.
5. L'apprentissage
Les partenariats elargissent l'horizon d'une entreprise. lls sont а l'origine d'acquisitions с1е
competences qui ne sont pas definies dans les contrats d'alliance, mais qui se diffusent par proxi-
mite.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Enjeux
Concurrence
et risques
PARTENARIATS
Apprentissage
!
Techno- science
Mondialisation
Un tel risque с1е conflit entre les objectifs et les interets augmente non seulement en fonction
с1е la duree du partenariat, mais aussi proportionnellement, а la distance geographique ou а
l'eloignement culturel qui separent les partenaires. 11 convient de n'intervenir en commun que
sur des territoires et dans des horizons de temps maitrisaЫes. En out~. il faut eviter de s'engager
dans des voies trop rigides, lorsque l'environnement recele des possibilites с1е changement inat-
tendues. А се risque de divergence с1е politiques s'ajoutent d'autres possibilites с1е heurts. Ceux-ci
proviennent с1е се que l'on nomme l'opportunisme des participarts. Се comportement qui
consiste а tirer pour soi, et non plus pour la collectivite, le meilleur parti peut cacher le desir с1е
piller, а son propre profit. les ressources ou les innovations d'un partenaire que l'on ruinera. 11
convient d'etre prudent. particulierement en matiere с1е partage de technologies, afin de ne pas
introduire les concurrents au sein de l'entreprise. Quel que soit l'objet du partenariat , il est saie с1е
fixer juridiquement 1е domaine d'intervention de chaque partenaire.
13:J§IIIШ
Les possiЬi lites de concurrence а l'interieur de la cooperation doi-.ent etre aЬordees de front
afin d'eviter les feintes des cooperants.
1414,,IU ..................................................................................................................................................
L'alliance commerciale Sky Тeam (Air France. КLМ. Delta Airlines. Korean Air. CSA. Alitalia.
Aeromexico. AeroПot et China Southern. Vietnam Airlines) est nee de la fusion des
programmes de fidelisation des voyageurs
Preparation de l'alliance
+
Recherche des partenaires
+
Negociatio n avec les partenaires
+
For malisatio n du partenariat
+
G estion operatio nnelle
+
._____
Evaluation du partenariat
_ ____,
I
4. La gestion operationnelle
l.a condu~e d'un partenariat s'apparente а la gestion d'un processus collectif qui pose des
proЫ emes de cooperation, d'equilibre de powoir, d'organisation, d'opportunisme. 11 sera~ vain de
vouloir formaliser un tel fonctionnement Toutefois, il est recommance de veiller aux conditions
suivantes :
- l'evaluation reguliere des resultats rapportes aux objectifs;
- la definition de structures transverses, de type projet, entre les deux partenaires;
- la mise en place d'un systeme de communication aux partenaires des informations sur le
reseau:
- le ctюix attentif des personnels qui travaillent dans l'alliance.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Avantages lnconvenients
• Diminution de.s coOts de [ransac[ion е[ de.s coOts • Danger de l'oppor[unisme de.s par[enaire.s.
d'organisa[ion. • l ut[e.s sourde.s pour le leadership.
• Diminution de.s risque.s ([echnologique.s, financiers, • Difficul[e d'evaluer le.s gains.
commerciaux, е[с.) . • CoOts eleve.s de la coordina[ion.
• Decower[e de nouveaux deЬouche.s . • Conflits en[re par[enair~.
• Appren[issage managerial acceJere grice а l'expe. • ~mergence de par[enaire.s domina[eurs.
rience de.s au[re.s. • Obstacle.s constitue.s par le.s differen[e.s cuk:ure.s
• ~leva[ion de barriere.s а l'en[ree. d'en[reprise.
• Вenefice de.s effeu d'echelle. • lncompa[iblli[e organisadonnelle.
• Accroissemen[ du powoir sur le.s fournisseurs е[ • Difficul[e de frxer le.s fron[iere.s de l'en[reprise.
sur le.s clients. • CoOt de rup[u re du partenariat.
• Avancage.s compe[i[ifs supplemencaire.s.
• Ren[e.s rela[ionnelle.s diverse.s (exemple: meilleurs
rapports avec le.s powoirs puЬli cs).
• Augmenca[ion de la securite de.s par[enaire.s
par renforcemen[ mu[uel.
5. L'evaluation du partenariat
L'evaluation d'un partenariat doit. selon Blanchot 3 , se faire sur quatre plans :
- les resultats des projets et activites de l'alliance;
- les effets (passes et futurs) de l'alliance sur les partenaires;
- 1а qualite de la relation entre partenaires;
- l'issue de l'alliance.
Е. Alliance ou fusion?
La question du choix de l'alliance ou de la fusion se pose concreternert aux entreprises, comme
l'a montre l'a lliance Renault-Nissan.
L'alli ance est bien sOr la seule option quand il n'est pas possiЫe d'acquerir 1е partenaire сiЫе,
notamment du fait de reglementations d'a utorite de regulation des marches.
- NJfшsoMce :
il n'y а sur les marches aucune entre- prise appara'it trop dilf'cile sur les plans technique
prise а acquerir (ou un achat est interdit par 1а et culturel;
legislation) : - NJfomюr,on osymernque : il convient de preserver
- NJvesr.,ssemencs possiЬ/es : pour maintenir sa Пexi des informations de ,art et d'autre. lesquelles
Ьi lite. l'entreprise а toujours la possibllite. ulterieu- seraient inevitablement mises sur la tаЫе en cas
rernent d'investir elle-meme ; d'acquisition.
@ЗiJJrrl!дU .................................................................................................................................................
Les avantages respectifs des deux a~ernatives expliquent que dans 1Е cas de BNP et PariЬas.
une fusion ait eu lieu. alors que. dans le cas Renault-N issan. c'est l'allance qui ait ete cho~ie.
Le succes de cette alliance а incite Air France а opter pour une organisation identique avec
КLМ.
Oprions
strategiques choisies
Clarte: les presentations sous la forme de taЫeaux et de graphiques sont privilegiees pour
convaincre les difl'erents interlocuteurs.
• Coherence: les donnees financieres doivent ёtre coherentes entre elles et en accord avec les
donnees du marche.
2. Pre.senca[ion de.s ac[eurs: le.s tюmme.s, leur profil, leur experience (imporcan[ dans le.s cas de crea[ion
d'en[reprise).
4. Marche: dernande (caille. [endance. carac[eris[ique.s. е[с .). chiffrage en volume. offre. concurrence.
10. Financier:
Plan de financemen[ au demarrэge
Cornp[e de re.sulca[ previsionneJ sur [rois ans
Plan de [re.sorerie sur douze mois
Be-soins
• Frais d'ecaЫ is semen[
• lnvestissemen[
• RemЬoursemen[ credi[
• Вesoin en FDR
~car,
-----
ТаЫеаu 6.:1.:1.. Le compte de resultat previsionnel
С hiffre. d'affaire-s
Marge bru<e (%)
Charges vari aЬles (%)
Marge sur coO<s variaЫes (%)
Marge sur coOts vari aЫes (valeur)
Personnel
Marke[ing
Finance
Au [res charges
Amor[issemen[s
Charges de s[ruc[ure
Produits accessoires
ResultatlCharges directes
~sult.At d'expIOit.Ation
Resulta[ financier
Resulta[ excep[ionnd
•f :§Hlti@·HFM;f\ifl·O MM;f\l-
1
Encaissement
• Exploica[ion
• H ors exploica[ion
Decaissement
• Exploica[ion
• H ors exploica[ion
Solde
( HAPITRE 6. lA MISE EN CEUVRE DE .А STRAT~GIE
La traduction operationnelle
Le diagnostic interne. surtout quand il est fonc- (pour ne pas faire tomЬer l'analyse du futur dans
tionnel. aЬorde tres frequemment des questions la myopie oppressante du court terme) et d'autre
d'ordre operationnel. On ne dira jamais assez part examines ensembe (pour lier les actions qui
comЬien les aspects strategique et operationnel resultent d'un diagnosti: d'ensemЫe) . On pourra а
doivent etre d'une part dissocies soigneusement cette fin proposer la irille qui suit (tableau 6.1 3).
-
et de propositions operationnelles
• Organisation
Exis[e-[-il une
FaiЫesses
absence [ocale
Actions
D e nombreux choix strategiques ne sont pas effectivement mis en a!Wre tout simplement du
fait d'une insuffisante definition des responsaЬi lites et des allocations des ressources. En matiere
strategique. le style incantatoire n'est pas synonyme d'efficacite. 11 faut clairement preciser qui fait
quoi, avec quels moyens et dansquels delais : QQOQCC (Qui ? Quoi ? Ou? Quand? Comment?
Combien? Voir 1е taЫeau 6.14).
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Nt414111Вlllllill
lancement de la
_ __
gamme Х.
lmplancation aux
tiau-Uni<
Accord de licence
en Chine.
Etc.
1 • Clarifier 1а strategie
~ unir un consensus
Retour d'experience
Communiquer et actualiser
et suivi strategique
• Communiquer et eduquer • Definir le projet d'entreprise
• Fixer de,s objectifs
• Assurer le retour d'experience
• Relier rkompense,s et
• Mettre en place le suivi
indicateurs de performance
strategique
Planifier et definir
des objectifs quantitatifs
• D efinir de,s objectifs quantitatifs
• Harmoniser le,s initiative,s
strategiques
• A llouer les re,ssource,s
• Fixer de,s jalons
5. lwtAN R. s.et NO!\ION D. Р. Le Tobleou de Ьotd -ect,f. Edsюns ,ror,,111osat,щ 1998 : GмяN м. et )""""""" Е. « Reusw
son tablea..1 de Ьortl prщ:,ectrf». Ехрооsюп Mmo~ent Rе,,;е,н, mars 2003.
( HAPITRE 6. lA MISE EN CEUVRE DE .А STRAT~GIE
Quatre phases s'enchainent l.a premiere consiste а clarifier l'intentio1 strategique et а la traduire
en objectifs. L'a ccent est mis autant sur les indicateurs financiers que sur les donnees non financieres
(par exemple, les processusqui sont la source de la performance). l.a tache de clanfication peut reveler
des absences de consensus marquees entre les dingeants. l.a deuxieme etape incite а communiquer
les objectifs et les indicateurs en inteme pour que chacun у adhere le mieux possiЫe. l.a troisieme
phase du mouvement entre dans le concret de la fixation d'objectifs avec des echeances. Le chemin
devient precis. L'articulation avec 1е contrбle de gestion, voire le contrбl e budgetaire, s'opere а се
niveau. Enfin, la derniere etape permet un suivi « intelligent» de la demarche, rend l'entrepnse
apprenante, lui permet, d'a bord, dans un processus de retroaction en 1im ple Ьoucl e. d'adapter ses
actions pour que les objectifs soient atteints et. ensuite, dans un processus en douЫe Ьoucl e, au sens
de Argyris et Schбn, l'incite а adapter ses objectifs aux modifications de l'environnement.
Le taЫeau de Ьord prospectif. par sa generalite et la diversite des indicateurs retenus, а pris
toute sa place dans la panoplie des instruments de pilotage strategique. l.a renommee des auteurs,
acquise en leur qualite d'initiateurs d'un nouveau contrбl e de gestion, renforce le poids de l'outil.
@ЗiJ§,,IШ ..................................................................................................................................................
Dans une societe de transport routier. de nouveaux indicateurs ont ete mis en place. lls sont
organises autour de quatre pбles :
• Un рбlе client
- Nombre de nouveaux dients du mois par rapport au nombre total de clients.
- Nombre de clients perdus par rapport au nombre total de dient~
- Un indicateur de satisfaction clients construit а partir d'un questionnaire.
• Un рбlе processu s
- Nombre de nouveaux services proposes aux clients.
- Nombre de litiges par rapport au nombre de transports effectues
- Nombre de retarcls par rapport au nombre de livraisons.
• Un рбlе organisation nel
- Ratio de cou-.erture des postes des.
- Ratio de manquants : nombre de documents arnvant incomplets par rapport au nombre
de documents transmis.
- Ratio de conducteurs fиЯ.
• Un рбlе financier
- Croissance du chilfre d'alfaires.
- ROCE (retour sur capitaux employes).
- Variation des frais financiers.
- Charges indirectes par rapport au chilfre d'alfaire~
С. MENDCZA et R. ZRtiEN. « Du oolaкed scoreaзr:J au taЫeau de p,lotage».
Expc.riskri Manogemenr Review.
Кaplan et Norton fom1ulent dix recommandations pour mettre en a!uvre un systeme efficace
de taЫeau de bord prospectif :
- Тraduisez la strategie en temes operationnels.
- Mettez en coherence objectifs generaux de l'entreprise et objectfs decentralises.
- Faites de la strategie 1е travail quotidien de chacun en fixant des objectifs personnels lies aux
systemes de primes.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
- lmpliquez 1е personnel.
- Faites de la strategie un processus continu.
- Мontrez votre leadersh,p pour forcer le changement.
- Prenez toutes vos decisions en fonction de leur coherence avec la strategie.
- Choisissez les bons indicateurs.
- N'etouffez pas la creativ~e.
- Ne deleguez pas le pilotage du taЫeau de Ьord.
Cette liste montre toute la force que le taЫeau de Ьord prospe<tif peut engendrer dans
l'entreprise а partir du moment ou sont fortement presentes les idees de « balanced ». c'est-a-
dire d'equilibrage entre tous les acteurs (dirigeants, salaries, foumisseurs, clents, etc.) et de «cartes»
par DAS. celles-ci etant destinees а stimuler chacun у compris jusqu'a l'attribution d'un Ьonus fonde
sur des indicateurs gloЬaux.
1!14,,IШ
Le developpement d'une strategie de Пuх tendu et de livraison en 2~ heures dans un reseau
de distribution implique Ьien evidemment des investissements conseq,ents en equipement
des points de -.ente et en reseau.
On comprend Ьien que la necessite de coherence depasse la strategie et les TIC. et integre les
autrc$ facctt.C$ du managcmcnt tcllc$ quc lc$ !;tructurC$, lc$ prOCC$$~ :lc gc!;tion mai$ .1U$$i lc$
systemes d'animation, notamment la culture de l'entreprise. Toutefois, cette recherche de cohe-
rence n'est pas simple.
6. \.tNk'AПW'1.AN N. Archttectng the Networked Socety. Вoston UnlVS'Sl'ty School of t"lanagm,mt. 201 1.
( HAPITRE 6. lA MISE EN CEUVRE DE .А STRAT~GIE
Dans le demier exemple, il est clair que le proЫeme ne se pose pas uniquement en termes de
systemes d'information. 11 s'agit aussi d'assurer la coherence non seulenent entre strategie et TIC.
mais aussi entre TIC et structure, TIC et cu~ure manageriale et. enfin. en:re TIC et competences car.
en l'occurrence. les responsaЫes d'agence vont devoir faire evoluer leur metier.
l.a performance duraЫe d'une entrepnse repose probaЫement sur cette capacite а mettre en
coherence (aligner) les differents aspects du management.
PiJAIIIШ
L'Oreal appara'il: comme une entreprise ou la strategie d'innovation est en coherence avec la
structure floue et une culture centree sur des comportements entrepreneuriaux 7.
Stratfgie
'--~-Pг_o_cб~'"-'~__.l•~•i--~~... •f
Animation
Structures I
Dans une perspective de diagnostic d'entreprise, il est important. рох determiner son potentiel
de developpement et sa ventaЫe valeur, de porter un jugement sur le degn! d'alignement mana-
gerial. En effet. une entreprise qui definit une strategie et qui ne met pas en coherence ses systemes
d'information. son organisation. ses processus et ses systemes d'animation risque fort de gaspiller
des ressources et de voir ses projets echouer. А titre d'illustration. 1е tableau 6.15 permet de mieux
cerner 1а realite de 1а reflexion de l'entreprise en matiere d'alignement managerial.
On ne saurait trop insister sur l'importance des elements d'animatior, des hommes aЬordes dans
1е chap~re 7 et sur la necessite de faire evoluer les pratiques et cultures manageriales en matiere de
TIC notamment Cela implique generalement qu'au-dela des investiisements materiels en TIC.
l'entreprise prevoie des investissements en formation permettant de faire evoluer les usages. les
pratiques et les mentalites.
U ne r eflexion por tan[ sur l'impac[ de.s TIC sur le.s mode.s de
fonc[ionnemen[ in[er ne е[ sur le.s ac[ivi[e.s de.s managers а е[е
engagee.
U n plan de for m.1[ion aux TI С а е[е prevu.
( HAPITRE 6. lA MISE EN CEUVRE DE .А STRAT~GIE
Orga nisme
-+м-
de pret
-мн+- Fournisseurs
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Le projet de creation d' entreprise rompcab lcs а fournir d'aucrc parc. Cclui-ci
М . Jcan, cn1ployc d ans u nc sociccc d c la lui а cxpliq uC quc> d ans son cas> lcs
rCgion> d Ccid c d c sc n,cпrc а son proprc Ьanquicrs Cr:aicnr rrCs attcnrifs 3 la situarion
соп1рсс san.1; a.1;sociC ou salariC. Chau f&gi1;cc Ьancairc du cr6ircur d cnrrcprisc> au scctcur
1
1 1
d cpuis p lus d c d ix ans d ans la rcgion d c d activitC dans lcqutl il sou hairc s in.1;Crcr cr 3
FoncaincЬl cau , il а cra\,aillc pou r crois РМ I Ь connaiss-ancc qu 'il pcu t cn avoir. 11 lui а
d iff'Crcnccs. Ccla lui а pcrшis d incCf\'cnir su r
1
rappclC quc lcs prCts Craicnt rCalisCs 3
d cs шaccricls d c шarqucs d iffcrcnccs. Il а hau ccur d c 8 0 % du maccricl, sur dcs
complcrc sa fom1acion inicialc (САР chauff.i- pcriodcs dc cinq an.s gcncralcmcnc pour d cs
gi«c) се obccnu d cs accccdicacion.s dans la posc caux d' cmprunc d c 1'ordrc dc 4 % а 5 % hors
d c gaz се lcs inccrvcncion.1; sur lcs oonduic.1; dc &ais dc d o.<-sicr. Се prcc pcu c ccrc romplccc
fun1Cc. Au cours dc ccs annCcs> il i csc юujours par un cmprunc СЕ РМ Е dans lcs d cux ans
d iscinguc par ь quali,c С[ ь rigucur dc son
1
suivant l ob rcntion du crCd it au prCs dc la
cг.1vait aupl'Cs dcs сНспс.1; dc la sociCCC. Ьanquc principalc. Lc monr:ant cst compris
Clicnc d cpuis plus d c scpc ans dc la b anq uc cncrc 3 ООО curo.s се 8 ООО curo.s, pour un
Fid clia> il d Ccidc dc constitucr un businrss caux d' cmprunc dc 3,50 % hors frais d c
р/1111 cn vuc d c l>obrcnrion d un crCctir pour
1
do.1;sicr. 11 pcur scrvir 3 financcr lc matCricl
la cr61tion dc sз sociCrC. Un cnrrcticn chcz mais cgalcmcnc lc tonds dc roulcmcnc.
un cxpcrc-compcaЫc d c la rcgion lui а
1
Pour la r6ilis-ation dc l unc dcs partics dc son
pcrmis d c rCcu pcrcr q uclqucs informarions М. Jcan а rCuni plusicurs
businrss pl.an>
sur 1с systCmc dcs financcmcnc.1; ocrro)'Cs par informarions comprab lcs ra.1;..1;cmb lccs d ans
lcs Ьanqucs d unc part cr dcs informarions 1с cab lcau ci-aprcs :
1
Postes Descriptions
Chiffre d'affaire.s previsionnel ln~la€io:n1~~. chaudiere а 9 909 €, ее quacre concracs d'encrecien
par mois
Achacs marchandises lors de.s 11 faut compcer 3 659 € pour l'inscallacion d'une chaudiere ее 15 €
difference.s incervencions pour un concrac d'encrecien.
Achac du maceriel non amorci ЕсаЫi а 2601 €, pince а emЬoicure а 2 481 €, coupe-cuЬe а 92 €, scie
nece.ssaire а la creacion de а 24 €, enrouleur а 21 €, cesceur а 77 €. cle а 45 €, meule а 20 €,
l'ent1·ep1·ise mkhe а 7$ € .
Achac du maceriel amorci Voicure de sociece а З ООО€, posce roller.flamme а 997 €, cincreuse
nece.ssaire а la creacion 1 051 €, perceuse Hilci а 91 4 €, perforactur hilci а 1 300 €, meche а
de l'encreprise 762 €, ordinaceur а 2 286 €, imprimance а 609 € .
Charge.s courance.s par mois Тelephone 183 €, fourniture.s de bureau 23 €, pecic outillage 64 €,
energ_ie 23 €, loyer 122 €, encrecien materiel 21 З €, assurance.s
191 €, puЫicice 198 €, frais de mission SЗ4 € .
f;.~~.s excepcionnelle.s sur Frais d'enregiscremenc de la sociece 1 2Sb € а la crea.cion, experc·
соmрсаЫе Г 524 € en fin d'annee.
Informacions relacive.s aux Emprunc а la Ьanque pour un moncanc dt 4 500 € sur З ans. Taux
charge.s financiere.s d'emprunc: 6 %,
Ouestions
1. D'une maniere generale, quand est-il necessaire de realiser un business plan?
А qui peut-il s'adresser et quels sont les objectifs principaux d'un tel document?
2 . М. Jean souhaite remettre un business р/ап ~ sa banque en vue de l'obtention
d'un cred it pour la creation de son entreprise. Ouels sont les d ifferents aspects qu'il
devra aЬorder dans се document? Par ailleurs, quels arguments pourra+il mettre
en avant le jour de son entretien afin de convaincre son banquier?
3. А part ir des evaluations faites par М. Jean, dressez I е compte d е r~sultat sur la
premiere annee, en n'omettant pas les dotations aux amortissements (amortisse-
ment lineaire sur 5 ans) et les charges financi~res.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
pensie N, a· t"il insistC. 11 а nor:ammcnt lai.s..<i rion d&:cnmli.Jitt.,, Ln &Ju,s, 7 m:trS 2013.
( HAPITRE 6. lA MISE EN CEUVRE DE .А STRAT~GIE
Ouestions
1. Ouelles sont les raisons qui motivent la reorganisation ?
2. En quoi la reorganisation est-ell e alignee avec la nouvelle strategie се Carrefour ?
3. Sur quels principes l a reorganisation repose-t-elle?
Chapitre 7
Le deploiement
organisationnel
Е tecture
n tant que force ordonnatrice, la direction generale а pour tache de modeler l'archi-
gloЬale de l'entreprise et de fixer des regles communes а tous les acteurs. Elle
dispose d'un pouvoir pour diriger les collaЬorateurs tout en s'effo~ant d'eveiller chez eux
un veritaЫe dynamisme. C'est pourquoi l'autorite dans l'entrepri;e perd son caractere
disciplinaire pour se transformer en animation de personnes. L',pplication satisfaisante
d'une strategie implique l'adhesion du plus grand nombre des acteurs. Apres avoir souligne
les difficultes de mise en reuvre de la strategie, nous verrons quels choix organisationnels
sont pertinents puis nous mettrons l'accent sur la moЬilisation necessaire des equipes avant
de conclure sur les forrnes que le processus organisationnel peut p·endre.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
А. Les contraintes
11 peut advenir que les technologies soient plus difficiles que prevu а developper, que les sources
d'approvisionnement en matiere de bonne qualite fassent defaut ou enc,~re que des concun·ents,
jusque-la independants, se soient allies.
1414,,l!ШJ
Le iroupe PSA s'est allie avec BMW en matiere de -.ehicules hybrides avec General Motors
pour construire une plateforme commune. D e meme. Renault s'est adjoint Nissan et
Mercedes. La marque au losange fournit а Mercedes des moteurs З et 4 cylindres. en
echange de quoi Mercedes lui foumit des moteurs 5 et 6 cylindres.
Dans toutes ces s~uations. un nouveau diagnostic doit etre mene car la situation concurrentielle
а change.
Comme nous l'avons deja expose, 1е processus strategique est retroactif: la m ise en ceuvre а
toutes les chances d'enclencher un nouveau diagnostic de 1а situation. l"his, au-<lela de cette idee
generale, il convient ici de bien percevoir l'idee selon laquelle d'immenses et reelles difficultes
naissent au moment ou la decision strategique est prise. Un douЫe defi apparait alors:
- traduire dans les plans par fonctions les decisions prises et realiser 1е mieux possible l'alloca-
tion des ressources qui perrnettra la m ise en ceuvre. Les consequences sont financieres (Ou et
comment investir ? Comment se financer ?). humaines (Qui emЬaucher ?). ,:ommerciales, materielles
(Quelles acquisitions realiser ?) ;
- informer, inciter et faire adherertous les acteurs de la m ise en ceuvre pour qu'ils acceptent les
decisions prises et agissent dans le sens voulu.
Le premier defi trouve sa reponse dans la qualite de la gestion courante relevant des diverses
fonctions, le second а trait aux questions de structure, d'information, de ;tyle de leadersh,p.
De nombreuses dissonances peuvent intervenir entre les c inq grandes facettes de la strategie de
l'entreprise. Ces cinq facettes sont le fondement de l'avantage concun·entiel, la competence distinc-
tive, la strategie affichee par l'entreprise, l'action strategique reelle et l'environnement Retenons
( HAPITRE 7 . L E D~PLOIEMENT ORGANISATIONNEL
surtout ici l'ecart possiЫe (frequent) entre la strategie officielle telle qu'elle est voulue par l'equipe
dirigeante et l'action strategique effectivement pratiquee.
11 demeure que, pendant toute la demarche m ise en cewre par le stratege, celui< i rencontre
quatre ecueils' :
• Vis-a-vis de son diagnostic : le stratege dispose d'une experience, d'habitudes, de styles cognitWs,
qui peuvent aisement le pousser а ouЫ ier une variable majeure, а se perdre dans un detail inutile.
• Vis-a-vis de l'entrepri se : 1е milieu dans lequel le stratege agit est vivant; il est fait d'acteurs divers
qui peuvent s'ingenier а perturber une vision а рпоп claire.
• Vis-a-vis de l'information : l'exces est aussi dangereux que la penurie, tout mono-eclairage (trop
d'interne ou trop d'externe, trop de quantitatif ou trop de qualitatiO est porteur d'erreurs.
• Vis-a-vis du temps et de l'argent : nous avons vu que 1а gestion de l'urgence reclame des
conduites specifiques.
В. Le poids du passe
L'attachement des dirigeants а certaines activ~es est plus ou moins fort. A insi, une activite en
situation critique peut donner lieu, selon le cas, soit а une strategie de redressement necessitant
de lourds investissements, soit а un desir de moissonner а tres court terme. Dans un autre cas,
lorsque la situation de l'a ctivite est excellente, on peut assister а plusieurs sortes de reactions :
proactives qui cherchent а toujours aller de l'a vant en creusant encore les ecarts ( cas d'A pple
aujourd'hui), ou seulement reactives qui attendent de decowrir l'intention des concurrents pour
agir.
PiJAIIIШ
Apple constitue un cas emЫematique d'une entreprise guidee par son histoire. Nee dans 1е
concept de fnendy user et se developpant par innovation radicale reguliere. Apple se trouve
dans un chem,n de developpement trace par son h,sto,re. Cest un ,mmense avantage qш
peut devenir un redoutaЫe inconvenient lorsque 1е modele donne ~s signes de defaillance :
iPhone 5 devait se suЬstituer а iPhone ~ en raison de toutes ses nouveautes. La clientele ne
l'a pas pe~u ainsi.
С. La maturite du secteur
Elle est bien evidemment prise en compte dans le diagnostic mais, ici encore, selon les cas, les
entreprises reagiront differemment Lorsque le secteur est en phase de lancement, certains vont se
precipiter pour « innover», d'autres attendront quelque peu pour «copier»; d'autres encore
laisseront les standards techniques se stabiliser pour intervenir. Dans un secteur en declin, une
entreprise peut vouloir privilegier la paix sociale du groupe et ne pas desinvestir, une autre peut
recentrer brutalement ses activites.
D. Et aujourd'hui?
Naturellement, on s'inten·oge avec beaucoup de gravite pour savoir si la notion de strategie
s'est modifiee avec les evenements des dernieres annees: eclaternent de la bulle lnternet retour а
la « nouvelle economie reelle ». climat international conflictuel, crise des suЬpnmes et crise finan-
ciere puis economique. Les reponses proposees sont resolument positi-.es: oui, quelque chose а
change. L'ancienne strategie, qui consistait а s'appuyer sur ses competences fondamentales pour
determiner les marches dans lesquels l'entreprise pourrait se deployer encore mieux, а vecu. La
strategie est devenue simple, organisationnelle et temporelle. Elle est sim)le car, pour dominer les
changements brutaux, amples et les situations incertaines, il suffit de se fixer quelques regles de
Ьаsе pour mettre en ceuvre un ou deux processus strategiques. Cest е Ьосk to Ьаsк:s. Elle est
organ , satюnnell e car on met 1·accent plus sur 1·appl1 catюn que sur le cho1>:. L'1mportant- а la 1,m,te
- n'est pas d'avoir une Ьonne strategie mais d'avoir choisi la rneilleure equipe pour la realiser.
L'organisation est elle-meme une strategie. Elle est temporaire car plus ren n'est duraЫe. On sa~
que l'on ignore combien de temps un avantage concurrentiel resistera. La Ьonne strategie а un
moment donne sera la combinaison des petites evolutions (qui inteNiennent frequemment)
concernant la technologie, la marque, les marches, la production, etc., de changements plus
importants ~ls seront moins frequents) et enfin de bouleversements radicaux qui sont beaucoup
plus rares.
Les pertes de reperes font dire que la strategie entre dans le cadre dJ theatre d'improvisation.
Plus rien n'est jamais planifie а l'avance. L'entreprise se donne un therne ~neral (ciЫer les marches
ernergents par exemple). dans un theatre d'operation original (surtout pai le marche actuel). defin~
des acteurs qui acceptent de ne pas etre dans le rбle habituel, recherche Jn puЫic (les clients mais
aussi les foumisseurs, les investisseurs, 1е personnel, etc.) et s'engage. san; savoir veritaЫement ou
elle va, en elaborant des versions successives de l'histoire dont elle ne connait pas а рпоп la forrne.
Cest bien ici de la commedia dell'arte.
La decentralisatio n
La coordin.1tion des actions
des decisions
L'equilibre
differencia tion· incegracion
А. La specialisation du travail
11 est n&es:saire, dans une structure, de spe,cialiser les o perations de~ que les taches se repetent
et qu'une seule pe~onne ne suffit pas pour у faire face. La specialisation des taches а une
traduction horizontale (specialisation fonctionnelle) et une traduction verticale (nombre de
niveaux hierarchiques).
l..a tendance actuelle des entreprises est а 1а reduction du nombre de niveaux hierarchiques.
pour des raisons d'economies de couts comme par souci de developper la reactivite de l'organi-
sation. Les niveaux intermediaires Qe mкidle management) jouent cependant un rбle essentiel dans
la communication des orientations strategiques.
6i4srlШ
L.a Societe Generale elague son organisation pour gagner en efficacite en passant de cinq
metiers а trois. L.a Ьanque regroupe ainsi dans un seul рбlе la Ьanque de detail et les services
financiersa l'etranger et cree un nouveau рбlе qui chapeaute 1а Ьanqued'investissement ain~
que la banque privee et la gestion d'actifs.
В. La repartition de l'autorite
L'autorite est le pouvoir de commander c'est-a-<:lire de contraindre, d'oЫiger. de diriger. bref de
donner des ordres. Elle trouve sa source dans le statut de celui ou celle qui l'exerce, mais
egalement dans les connaissances possedees ou encore dans une forme de charisme (autorite
personnelle).
Les diverses modalites de repart~ion de l'autor~e se fondent sur des principes distincts qui
s'opposent mais qui parfois aussi se combinent. Quatre types sont identifies.
1. L'autorite hierarchique
Cest la premiere forme d'autorite а laquelle on peut penser: chaque suЬordonne ne depend
que d'un seul chef. c'est l'application de la ligne hierarchique. On assiste .i un empilage de respon-
sabilites tres cloisonnees.
Les avantages sont evidents; la plus grande clarte regne dans l'organisaton. Discipline et contrбl e
sont facilites par la recherche en cascade des responsabilites. l..a coordination et la communication
sont les points faiЫes d'une telle construction.
2 . L'autorite fonctionnelle
Taylor fut le defenseur de l'a utorite dans la special~e. egalement арреее autorite fonctionnelle.
Pour etre efficace. il convient d'etre specialise; c'est vrai de l'ouvrier а son poste de travail, mais cela
s'applique aussi а l'encadrement
Chacun ne dispose pas d'une autorite generale, mais d'une autorite dans sa special~e. Plusieurs
generations apres Taylor, се principe d'autorite est toujours de grande actual~e: la recherche d'une
flexibilite generalisee dans l'entreprise et d'une parfaite reactivite incite а donner le pouvoir а l'acteur
le plus competent pour un proЫeme determine, а un moment donne. sur un lieu precis. l..a rapid~e
decisionnelle s'ameliore. l'a utorite s'exerce plus efficacement
3. L'autorite hierarchico-fonctionnelle
Les deux schemas precedents revelant des limites. il parait judicieux de tenter de les combiner.
Le principe est celui de 1а douЫe ligne d'autorite: staff and f,пе. Une ligne dispose d'une autor~e
generale, hierarchique Q,ne: pouvoir de commandement). une autre dspose d'autorite dans la
( HAPITRE 7 . L E D~PLOIEMENT ORGANISATIONNEL
1з 14,,IШ -···········-···············-················-················-················-···············-·······-········-················-···············-·
Dans la grande distribution, un proprietaire de magasin (autorite hierarchique sur toutes les
personnes dans son magasin) est chef de file d'une categorie de prod.J~ et а une autorite de
conseil sur tous les acheteurs des autres magasins pour 1е produit en question. Les specia-
listes sont etaЫi s. mais leur autorite se restreint а un pouvoir de cosseil, d'expertise.
Certaines entreprises choisissent de confier egalement aux specialistes une complete autorite
fonctionnelle. Dans се cas, le responsaЫe fonctionnel possedera sur lei services operationnels une
autonte limitee а son domaine d'expertise.
@ЗJ§,,IШ
Certains d irecteurs des ressources hu maines possedent une autorite fonctionnelle en
matiere de licenciement се qui signifie q u'un directeur de production п е pourra pas
prendre une telle decision.
4. L'autorite eclatee
Les conditions d'exercice de l'a utorite se transforment. car le nive.au de formation des employes
devient plus eleve et l'aspiration а l'a utonomie plus grande. En outre, les nouvelles technologies de
l'information et de la communication se perfectionnent, tandis que se renforcent les delocalisations
devenues planetaires. 11 en resulte un profond Ьeso in de modifier l'a't de decider, d'animer, de
motiver tous les groupes d'acteurs composant une firme.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Les modeles anciens sont depasses. Les organisations sont morcelees; elles presentent divers
centres. Les structures de chacun d'entre eux sont plus plates, plus lisses, plus motivantes mais en
meme temps plus exigeantes pour l'individu, donc plus mena,;antes.
С. La decentralisation
Nous avons constate qu'existent. dans les entreprises differents niveaux hierarchiques, car, pour
des raisons d'eff,cacite, une direction generale dont les capacites sont limitees ne peut pas conserver
tout le pouvoir. La complexite, la specialisation des taches imposent un ~remier partage de l'a uto-
rite. А ces premieres raisons s'ajoute un autre motif: l'attribution du pouvoir а des degres divers,
c'est-A-di1·e la decenti·alisation qui stin1ule les initiatives des colla Ьo1·ateui"S et deYeloppe l еш· goOt
des responsabilites, bref qui constitue un puissant facteur de motivation.
On retrouve ici la logique de 1а differenciation entre les onentations strategiques ЬuSN1ess (au sein
d'une division) et les orientations strategiques соrроюсе (l'entreprise, le groupe dans son ensemЫe).
liii4,,IШ
Si les analystes disposent de certains pouvoirs vertiailement. l'entrepnse est centralisee car
les experts ne sont en contact qu'avec 1а direction. Се peut etre le casdes services partages.
Dans les entrepnses disposant de plusieurs divisions ou de plusieurs sites. une Ьonne
methode pour mettre en ~uvre des economies d'echelle dans les 'onctions de support
consiste а creer un centre de services partages. Се centre dedie au contrбle de gestion, а
l'informatique ou encore aux analyses juridiques regroupe des exper1S de haut niveau qui
prennent des decisions ou formulent des proposition~
( HAPITRE 7 . L E D~PLOIEMENT ORGANISATIONNEL
2. Perme[ une reat[ivi[e plus for[e grice а un circui[ 2. Facilite 1а coherence de.s de<:isions prise.s dans
d'informa[ion plus court. le.s service.s.
З. Facili[e l'adapca[ion а un marche, а une situa[ion З. Perrne[ de reagir vi[e sans consulca[ion de.s
locale. service.s.
4. AU[orise de.s experience.s locale.s е[ limi[e ainsi 4. Renforce l'uniformisa[ion de.s poli[ique.s е[
le.s risque.s. de.s pra[ique.s de ge.stion.
7. Accroit 1а stimula[ion in[erpersonneHe е[ in[er· 7. Valorise le.s cadre.s de[en[eurs d'un powoir
service. cen[ralise.
8. Limi[e lcs risque.s de per[e d'un tюmme cle. 8. Facilite 1а coordina[ion en[re le.s service.s.
10. Libere la direc[ion generale pour le.s que.s[ions 10. Redui[ le.s risque.s lie.s а la confiden[ialite de
s[ra[egique.s. l'informa[ion.
11 est essentiel de relever que 1а decentralisation ne se decrete pas sans preparation et sans un
etude des differents facteurs (taЫeau 7.2).
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
complexe, ins ta Ы e
- Environnement simple, sta Ы e
normal
fa iЫ e
C o ntext e de la decision
C oOt de l'erreur
- urgence. crise
e1eve
Elle ne peut deployer tous ses effets que si elle est precedee puis occompagnee с1е diverses
actions. La premiere consiste а former le personnel. Plus les cadres et le; employes sont qualifies.
plus la decentralisation а des chances с1е reussir. Ensu~e. il est imperatif de mettre en place des
procedures tres strictes de contrбl e. La decentralisation ne va pas sans u-.e verification du respect
des methodes et des resultats. L'inverse est d'ailleurs vrai : une forte central sation implique moins de
contrбl e.
D. La coord ination
Plus une entreprise est importante. plus la specialisation est forte; plus l'a utorite у est eclatee.
plus les proЫ emes de coord ination se posent avec une acuite particuliere. Les questions de
coord ination sont particulierement importantes. La mauvaise coord ination entre services se
traduit par des dysfonctionnements couteux.
а. L'ajustement mutuel
Puisque la decision est generalement collective, puisque l'execution suppose aussi l'intervention
de plusieurs personnes, il convient que les interesses se consultent et fassent l'effort de s'adapter les
uns aux autres, par 1е moyen d'une communication generalement ir,formelle. On echange des
savoir-faire sous contrбle de la hierarchie. Pratiquement, l'ajustement mutuel se traduit par des
contacts directs (telephone, rencontre, courrier electronique, etc.). 11 est efficace si les personnes
concemees ont la volonte de trouver une solution.
Lorsque la coordination par ajustement mutuel ne fonctionne pas, on а recours а la supervision
directe.
Ь. La supervision directe
Elle s'exerce dans le cadre de rapports hierarchiques. Le superieur donne des ordres, des
instructions aux subordonnes et il verifie l'accomplissement du travail. C'est dans un tel cadre que
1а fonction de contrбl e s'exerce, qui, nous l'avons constate, se developpe lorsque la direction
generale partage son pouvoir avec ses collaborateurs (decentralisation). Si la hierarchie est trop
frequemment sollicitee, elle est debordee. Le besoin de standardisatior, apparait
с. La standardisation du travail
Се mecanisme intervient lorsqu'il s'agit de rationaliser l'organisation du travail. La standardisation
est le fait des services fonctionnels, de la technostructure, du siege. Quatre modes de standardisa-
tion sont observaЫes et jouent un rбle de coordination:
• l.a standardi saoon des procedes vise а preciser et а programmer le contenu des taches (normes
techniques). Exemple: le manuel de procedure dans un service production ou dans un service
administratif.
• l.a standardisation des resultats а pour but de definir avec soin les caracteristiques d'un produit
(cahier des charges) ou le niveau des performances а atteindre (elaЬoration d'un systeme d'objec-
tifs). Exemple: 1а fixation du taux de rebut dans divers ateliers.
• l.a standardi sation des qualifications consiste а enumerer les sa:,oir-faire necessaires pour
executer un travail (profil de poste). Exemple: la definition precise des profils de formation requis.
• l.a standardisation des normes, des valeurs edictees pour l'ensemble de l'organisation, chaque
membre de l'organisation travaillant а partir d'un ensemЫe commun de donnees ou de croyances.
IЗЗ§,,IШ ..................................................................................................................................................
La creation d'uni\<!rsites d'entreprise ou de chartes visent а la dilf, sion d'une culture. de
valeurs communes.
Standardisation
des procedes ~
~:,n::;il:t~on ~
Ajustement
m utuel ~
Supervision
directe
Standardisation
des qualifications
~7 Ajustement
mutuel
Standardisation
des normes
l.a coordir1ation peut se faire soit de fa~on presentielle, soit de fa~on distante. l.a tendance actuelle,
qui s'appuie sur les outils collaboratifs et partages. est а 1а coordination а distance. L'ajustement mutuel
se fait de fa~on complementaire par courrier electronique et par telephone dans les equipes virtuelles
ou eclatees. Les ordres des managers (la supervision directe) sont communiques par courners elec-
troniques ou а l'occasion de conferences telephoniques, de visioconfererces ou de «webinaires»
(conferences en ligne). Les modes de standardisation (procedures, resu~atsa atteindre, formation des
personnels, valeurs) sont de plus en plus frequemment disponiЫes sur l'intranet de l'entreprise. D e
meme. la transmission des valeurs se fait dans les grancles entreprises au travers de visioconferences
mondiales. dont les morceaux choisis sont ensuite mis en ligne sur l'intranet.
2. Les comites
Lorsque 1а complex~e ou l'urgence d'un proЫ eme fa~ que celui-ci est difficilement soluble par
une des cellules de la structure habituelle, la question est confiee а un com~e (un «groupe de
travail »). Cest bien evidemment le cas lors de la defin~ion des onentations strategiques. Dans les
entreprises. les comices sont souvent fort nombreux ее varies. Cercains ont des compositions tres
precises avec president. rapporteur, secretaire; d'autres rassemЫent simplement ceux qui sont
concernes par le proЫeme etudie. Les uns sont permanents et se reunissent а periode fixe pour
traiter 1а question qui leur а ete
attribuee : com~e de direction. comite de securite, comite de
developpement. Les autres sont temporaires et cessent lorsque leur obje:tif est atteint : com~e de
lancement d'un produit comite de preparation d'une inauguration. comitede resolution d'un conflit
On peut encore opposer les comites selon leur rбle, qui va de la simple inforrnation а la decision en
passant par la consultation. Le fonctionnement et les difficultes different dans chaque cas.
Le travail en groupe est un excellent facteur de coordination. Les informations c irculent mieux
et plus rapidement; les consequences des decisions de l'un sont immedia:ement connues de tous;
les nsques de conflits sont elimines avant leur apparition. l.a pratique doit cependant en etre
prudente et moderee. Le comite а facilement tendance а engendrer, chez les participants. un
sentiment de frustration du а une sensation d'ineff,cacite. Au surplus, une veritable dynamique de
groupe risque de perturЬer le fonctionnement d'un comite. Cest pourquoi les reunions doivent
etre soigneusement preparees. et leur composition definie avec rigueur pour eviter les ecueils
trad~ionnellement constates (taЫe.au 7.4).
( HAPITRE 7 . L E D~PLOIEMENT ORGANISATIONNEL
• Confere une vue plus large aux proЬ l erne.s e[udie.s. • Risque de frus[rer le.s par[icipants si le comi[e e.s[
inefficace.
• P~ГIJ l ~L UI~ CГ~dti v it~ plu=.: gг.t. 1 ~. • Pri vil~ i~ 1~.:,: :юl uti c:щ:,: cc:mfur111i:.:L~ p lutOL
qu'innova[rice.s.
• Developpe l'implica[ion de.s par[icipants, l'accepca- • Risque de manipula[iO'\ du groupe par un leader non
[ion е[ 1а mise en cei.rvre de.s decisions prise.s. repre.senca[if.
• Mal preparee.s, • Adre.sser avan[ 1а reunion un ordre du jour pre<:isan[ се qui doi[ @[re
ordre du jour flou. prepare par chacun, prevoir de.s supports v isuels de pre.senca[ion.
• Debu [en[ en recard, • Fixer sur la convoca[ion un horaire pre<:is de debU[ е[ une duree realis[e
<rop longues, (1 heure а I heure 30).
nc finissc:nt pas а l'hcurc.
• Pas de cornp[e rendu, • De.signer un rappor[eur de la reunion charge de diffuser par courrier
pas de suivi. elec[ronique le comp[e rendu de la reunion dans le.s 24 heure.s, pre<:isan[
се que chacun doi[ faire ainsi que le.s e<:heance.s.
1414,,IU ..................................................................................................................................................
Le responsaЫ e de 1'« industrialisation ». dans une entreprise produisant en serie des
telephones. se voit con Г,er la lourde tache d'assurer la coordination entre le laЬoratoire
qui realise des prototypes et 1а fabrication q ui doit les transformer en produits stan-
dard.
Le chef de produit dans une entreprise de cosmetiques а la responsatilite directe du chilfre
d'affaires realise et. dans cette perspective. assure la jonction entre les etudes de marche. la
puЫi cite. 1а promotion. l'administration des ventes. les mercrurd,seтs.
Le directeurde projet, dans l'industne automoblle,q ui dispose pleinement (ou partiellement)
de la responsaЬilite de 1а mise en place puis de l'animation de toutes les instances de
coordination moЬilisees par le lancement d'un nou-.eau modele.
Е. L'equilibre differenciation-integration
Specialiser les taches, diviser le travail, decent raliser les decisions, c'est introduire de la differen-
ciation (au sens organisationnel) et developper des forces centrifuges qui conduisent а l'eclatement
de l'entreprise et а la perte de son identite. Ces tendances qui reme1tent en cause l'unite de
l'ent reprise doivent etre compensees par des mecanismes d'int egration.
1. La differenciation
А partir du moment ou l'on regroupe certaines activites, les p~rsonnes qui en ont 1а
charge en deviennent progressivement des specialistes. Le fait de fractionner les activites au
sein d'une organisat ion induit necessairement l'apparition de compo'tement s et fonctionne-
ment s specifiques а l'unite. C'est се que l'on appelle les efiet s de « difierenciation organisa-
tionnelle ».
( HAPITRE 7 . L E D~PLOIEMENT ORGANISATIONNEL
-
CAUSВ
!
-
-
Les objectifs
L'environnement
L'activite
!
1
-
Dltl6nndadon
• ....
Langage
1
.,.............
DIIIN8d881an
с. .., ... _
1
- +
--
-
Balkanisation de l'entreprise
-
C onflit.s interser vices de l'enviro nne'l)ent
de chaque service
aux caracteristiques propres
а chaque activ te
-
Les objectifs
Dans une organisation, chaque service doit atteindre des objectWs q Ji lui sont specifiques et qui
orientent son activite. On comprend aisement qu'a chaque type d'objectif correspondent des
preoccupations et des fonctionnements differents.
L'environnement
Chaque service est confronte а un environnement qui lui est ~ro pre et qui possede des
caracteristiques specifiques. Ces caracteristiques peuvent s'exprimer de differentes fa,ons. en
termes d'incertitude, с1е normalisation. 11 apparait naturel que du seul fait des acteurs auxquels 1е
service est confronte, des effets de differenciation voient le jour.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
L'activ ite
Le comportement des individus et 1е fonctionnement des services sont influences par la nature
meme с1е l'activite du service. On ne traite pas de 1а meme fa,on, d'une part, 1а conception d'une
campagne puЫicitaire et. d'autre part, la preparation des documents corrptaЫes annuels.
- les referentiels. Les references conceptuelles, c'est-a-dire les scherms intellectuels utilises par
les responsaЫes pour raisonner et pour resoudre leurs proЫemes, varient d'un homme а l'autre,
d'un service а l'autre. Cela s'explique а la fois par les formations dilferentes (formation d'ingenieur,
с1е manager. de commercial, с1е contrбl eur de gestion, etc.) et par la natu~ des objectifs prioritaires
que chaque responsaЫe doit atteindre;
- les horizons temporels. Selon les departements de l'entreprise, les hommes raisonnent а des
echeances differentes. L'horizon temporel precise l'echeance dominant~ а laquelle les individus
reflechissent et selon laquelle ils decident;
- les valeurs. D'un service а l'autre, les valeurs auxquelles les personnels sont implicitement ou
explicitement attaches dilferent. Dans certains cas, le respect des regles, l'honnetete, 1а ponctualite,
la maitrise des delais apparaissent comme etant primordiaux, alors que dans d'autres cas, seul le
resultat est prime, quels que soient les moyens mis en ceuvre;
- les tenues vestimentaires. Dans les entreprises qui ne pratiquent ~ l'uniforme, on releve des
differences notaЫes dans les tenues vestimentaires d'un service а l'autre.
• La differer1ciatior1 de l 'oгgaлi.sati oo des seгv i ces
La di fferenciaoon de l'organi sation interne propre а chaque service peut se rnanifester sous
tous les aspects du rnanagement. Les methodes с1е travail, 1а formalisation des relations, les moda-
lites de repartition des responsabilites, 1е recours а des procedures, les methodes с1е contrбle vont
souvent varier с1е fa,on notaЫe d'un service а un autre.
La forme structurelle change au sein d'une meme organisation.
1!14,,IШ
La standardisation est plus frequente dans des services de securite. ou les procedures sont
nombreuses. que dans la recherche ou la creation puЫicitaire du fait de la nature de
l'activite.
La formalisation est tres forte dans un service с1е contrбl e ou d'audit, alors qu'elle est moindre
dans un service des ventes.
( HAPITRE 7 . L E D~PLOIEMENT ORGANISATIONNEL
2. L'integration
L'integration est necessaire pour maintenir unite et coherence dans le fonctionnement
de l'entreprise. Elle permet de prendre en compte 1е caractere trar,sversal des relations entre
services.
Le terme d'integration est plus large que celui de coordination. l.a coordination fait reference au
mecanisme formel permettant de rendre coherentes et de synchroniser les actions des services.
L'integration est plus large dans la mesure ou elle prend en compte le comportement des individus
et leur volonte de cooperer afin de resoudre les conflits interservices tout en defendant les interets
gloЬaux de l'entreprise.
Ditrerenciation lntegration
L'organisation apparait ainsi comme soumise а des forces qui l'ecartelent. Cest се constat qui
fait dire а M intzberg que, des lors, toute organisation presente des tendances а l'eclatement
Centre operationn el
Exfcution
L'integration у est assuree par les procedures et par un systeme de pl;.nification et de contrбl e
(notamment budgetaire) omnipresent.
• l.a configurati on adhocratique est une organisation adaptaЫe selon les besoins et les contraintes
liees а la tiche а accomplir. Une telle structure convient bien а la conduite d'activites uniques, non
recurrentes, organisees par projet. Les activites complexes des secteurs ces industries spatiales, de
l'aeronautique ou des cabinets de consultants sont menees а bien dans се type de structure.
• l.a configuration m issionnaire se caractense par l'omnipresence d'ur,e ideologie commune а
l'ensemЫe de ses membres. Les valeurs partagees. la culture, l'adhesion а la mission fondatrice,
constituent le mecanisme de coordination majeur et le moteur interne du fonctionnement de ces
organisations.
1414,,IШI
Les cooperatives ouvrieres de production. les associations. les kiЬЬourz reposent sur ces
principes qui s'adaptent bien а de petites organisations. Quand ces institutions grandissent
elles se subdivisent en unites autonomes. En depit de leur taille. ces organisations sont en fait
tres ngides du fait de la staЬi lite des croyances et de leur appropnation par les membres.
Taille
Cu ltuгc
1. L'influence de la strategie
Le lien entre strategie et structure releve du Ьоn sens. Cest tout l'objet de се chapitre.
Une etucle de grandes firmes amencaines 2 distingue deux phases dans l'histoire de chaque
entreprise, се qui permet de formaliser cette relation.
La premi ere pnase consiste, en vertu du principe taylonen de speciaisation, а diviser 1е travail
par fonctions (de production, commerciale, financiere, etc.), une telle organisation - la forme en И
( HAPITRE 7 . L E D~PLOIEMENT ORGANISATIONNEL
(forrne unitaire) - convenant parfaitement tant que l'entreprise se cantonne а vendre des produits
proches les uns des autres sur des marches peu dilferents.
Cependant. une fois passe се stade, lorsque 1а firme se developpe, exploitant plusieurs gammes
с1е produits sur divers marches, on constate que les dingeants adoptent generalement une structure
par divisions : la forme en М (multidivisionnelle). Chaque division correspond soit а une activ~e (un
DAS), so~ а une ligne с1е produits, soit а une region, soit encore а un meme type с1е clientele. Par
consequent. chacune de ces nouvelles cellules doit assumer les fonctions с1е production, de vente et
с1е recherche qui corresponclent а son domaine pro pre. La direction generale se consacre а 1а tache
d'allocation des ressources financieres entre les divisions et au rбle с1е coord inateur. А une structure
d'autonte tres centralisee dans la premiere phase fonctionnelle а sucCEde un pouvoir de gestion
periphenque decentralise dans les divisions; seul le contrбle reste l'apanage du pouvoir central dans
1а seconde phase (figure 7.7).
2. L'influence de l'environnement
L'influence с1е l'environnement а ete m ise en evidence empiriquement а partir d'une vingtaine
d'entrepnses britanniques.
D eux types de structures aux caracteristiques tres dilferentes ont ete identifies par Вurns et
Stalker (figure 7.8) :
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
• une structure qualifi ee de « mecanique » ou la specialisation des taches est forte, les regles
formalisees de fa~on stricte, 1а hierarchie longue et respectee, les de,:isions centralisees et le
contrбl e autoritaire.
• une structure en tout point opposee, qualifiee d' «organique ». ou les definitions des taches sont
peu precises. les echanges d'information frequents. la hierarchie limitee et souple, les prises de
decision decentralisees.
~
ENVIRONNEMENT
• м ec.anique Organique
- specialisation des taches, - definition floue des
- formalisation des procfdures, taches,
- hifrarchie stricte, - fchaг,ges d'information
- decisions centrali5ees, frfquents,
- contrбle autoritaire. - hifrarchie plate,
- hifrarchie souple,
- decentralisation.
11 а ete observe que les entreprises dotees d'une structure mecanique etaient plutбt confrontees
а des environnements staЫes. ou l'innovation technologique et le rythme d'evolution des marches
etaient faibles. En revanche, les entreprises posseclant une structure organique devaient faire face а
des environnements Ьeaucoup plus i nstaЫes. 11 est ainsi apparu que les entreprises adaptaient leur
organisation aux caracteristiques de leur environnement.
3. L'influence de la taille
11 suffirait de revenir sur la description des quatre types de structure evoques pour se rendre
compte que les entreprises. au cours с1е leur developpement. connaissen: des formes structurelles
plus ou moins adequates. La petite entreprise commence avec une structure personnalisee. Le
groupe d'individus est alors suffisamment reduit pour que les liaisons necessaires s'etaЫ i ssent
directement avec efficacite. Puis l'entreprise grandit, et le directeur ne peut plus assurer l'integral~e
du travail с1е coordination; il embauche un responsaЫe des ventes et un directeur de fabrication;
une structure fonctionnelle centralisee nait alors. L'entreprise franchit un troisieme stade et voit ses
activ~es se diversifier; une certaine autonomie doit etre laissee aux di~rses branches. c'est une
structure divisionnelle. Enfin. l'entreprise met en place une structure matricielle pour trouver а la fois
la flexibilite, la specialisation ou la gestion efficace des projets.
Cette analyse ne devra~ pas etre aussi tranchee; on trouve presq..1e toutes les formes de
structure dans des organisations с1е tailles les plus diverses mais une association logique taille-
structure est frequemment constatee.
Dans une perspective с1е diagnostic strategique et organisationnel, а un moment donne с1е la vie
d'une entreprise, il convient donc que sa structure soit bien adaptee а sa taille.
( HAPITRE 7 . L E D~PLOIEMENT ORGANISATIONNEL
1. adapta rion
organisation1taille
2 ecart de
·~ - - -....L..- sous- organisation
Taille
IЗЗ§,,IШ ..................................................................................................................................................
Une entreprise comme Am aюn.co m, qui а grandi tres rapidement, soulfre. selon son
dingeant J. Вezos. d'un ecart с1е sous-organisation. L'entrepnse est en effet passee. en tres
peu с1е temps, du livre au CD. au DVD et enfin aux liseuses et au commerce с1е Г,ch iers
electroniques pour clevenir 1е premier e<ommer9tnt du moncle. Elle doit donc aclapter en
continu son organisation а ces nouvelles dimension~
centralisation des regles peut ёtre accrue, mais la decision finale peut ёtre prise par des commer-
ciaux nomades. En matiere de e-formation. les salaries pewent avoir une autonomie plus large de
decision sur leur programme с1е formation.
Sur la standardisation с1е l'organisation, c'est-a-dire l'importance des regles et des procedures. il
est trёs clair que les TIC ont un effet normatif et constituent un puissant vecteur d'organisation et de
diffusion des procedures. Cest d'ailleurs pour cette raison que leur introduction et leur diffusion se
font parfois avec difficulte.
Sur le plan de 1а flexibilite с1е l'entreprise, la encore l'effet peut ёtre double:
- Les TIC permettent а l'entreprise d'adapter en temps reel sa production et sa logisti que, de
gagner en reactivite.
14ii4,,IШ. ....................................................................................................................................................
Le concept d'entreprise agile. cher а Microsoft implique de posseder trois sortes de talents
qui se fertilisent les uns les autres : 1а ma1tnse parfaite des TIC. des equipes moЬilisees sous
tension permanente et des processus de decision performants. FlexiЬi lite. reactivite. capacite
а agir vite et agilite sont les ma'itres mots. l'entrepise devant se transformer en continu pour
s'adapter aux conditions de marche.
- Мai s les TIC. par le developpement des procedures qu'elles impliquent. constituent aussi un
facteur с1е stablli te et с1е rigidite. En outre, les choix faits par l'entrepri~ en matiёre с1е systёme
d'information sont financierement lourds et structurants. Que se passe-t-il quand l'entreprisechange
с1е strategie et que ses systёmes d'information deviennent inadaptes? Cest toute la question de
l'alignement managerial qui est posee.
1!14,,IШ
Au niveau national. 1а cu~ure designe un systi!me de valeurs. des ideaux partages par les
haЬitants.
L'influence с1е la culture sur les structures varie grandement d'un pays а l'a utre (taЫeau 7.5).
( HAPITRE 7 . L E D~PLOIEMENT ORGANISATIONNEL
• -- Selon Нofstede,
Bureaucra[ie hierarchisee
(France, Р"У' la<ins)
Adhocra,ie (Grande-Breiagne,
pays nordique.s)
quatre traits caracterisent les cultures diverses. lls peuvent se combiner pour
composer une sorte de psychologie collective, а laquelle doivent s'adapter les organisations. Се sont
les suivants:
• Le degre d'indi vi dualisme : dans chaque societe, les individus entretiennent des relations plus ou
moins etroites. Plus un pays est riche, plus l'individualisme est marque.
• La distance hi erarchique : chaque societe s'accommode differemment des inegalites indivi-
duelles; les unes les acceptent. les autres s'efforcent de les ordonner.
• Le contrбl e de l' incertitude: lorsque les personnes sont eduquees de fa,on aaccepter l'incerti-
tude, le contrбle est faible; il est fort lorsque la societe cree des insttutions assurant la secunte
individuelle.
• La masculinite/feminite : une societe « masculine» accentue la division sociale des sexes, elle
valorise 1а domination et la reussite individuelle. Une societe « feminine» minimise une telle division
et accorde ses faveurs а la modestie, а l'entraide, а la qualite de la vie.
liii4,,IШ
Un lien etroit non indique dans l'organigramme peut s'instaurer entre le directeur general et
un jeune cadre. s'ils sont tous cleux issus с1е la meme universite ou ecole.
Or 1а vie effective de l'entreprise se trouve dans cette structure informelle. Le clecalage entre
structure formelle et structure informelle ne presente aucun danger. s'i ne nuit pas а la Ьonne
marche de la firme. Dans le cas contraire, il revient а la direction с1е ter.ter с1е faire co'incider les
deux structures.
Sans doute trouvons-nous ici 1а seconde balance organisationnelle а laquelle les dirigeants doivent
porter une attention extreme. Le formalisme de 1а structure tend а engencrer une Ьonne fiabilite car
les procedures sont ecrites, stanclardisees, respectees а la lettre. Le caracter~ informel d'une structure
tend, au contraire, а mettre de la souplesse dans l'organisation en permettant d'adapter au cas par cas
les decisions. Si la Ьalance est trop fortement desequilibree dans un sens ou dans l'autre, de graves
dysfonctionnements peuvent survenir. Un compromis dynamique est а re-:hercher.
L'organigramme peut reveler sans fard des choix strategiques. Le passage d'une structure metiers
а une organisation par zones geographiques traduit la volonte de se ra~procher des marches. Cest
pourquoi de nombreuses entreprises conse,vent leurs organigrammes de maniere tres discrete.
le respect des procedures. Les conseils et les contrбleurs jouent un rбle essentiel: les premiers
edictent les normes. les seconds surveillent leur application correcte. Les conflits divers entre les
fonctions ne trouvent leurs solutions qu'au niveau de la direction generale Cette structure convient
bien lorsqu'une firme s'en tient а desactiv~es routinieres et peu differenciees lorsqu'elle met en ceuvre
une strategie concentree sur une seule activite (un seul DAS). D'ou l'appellation de structure en И
(pour u111cay) qui а ete
utilisee. Dans се cas. l'entreprise beneficie а plein de а regulation rigoureuse du
systeme. mais procedure, contrбle, rigidite font que les aspects humains sont peu pns en compte.
Peu de service.s raecache.s а la DG, uniquemene Touee.s le.s fonceions so, e pre.senee.s au siege:
scraeegie, conerбle, finance, еес. re.ssource.s humaine.s, p~oduceion, markeeing,
informaeique, еес.
Le cenere definie le.s objeceifs ее conerбle le.s rCSultacs. Le cenere definie aussi de nombreuses
procedure.s dans eous lt.s domaine.s.
Le cooerбle e.sc e.sseneiellernene financier. Le conerбl e poree aussi sur eoue le ma.nagernenc.
Aueooomle de dklSlon ere.s large de.s unle~.s lne~raelon foree de.s dlVlsloos sur le.s dlff~rencs
peripherique.s. domaine.s fonceionnels.
Risque d'e<:laeemene ее de Ьalkani saei on. Risque de fonceionnemtne ineerne ere.s lourd.
Le siege et la gowernance centrale apportent aux diverses divisions а la fois des elements
positWs (des ressources financieres. une harmonisation. une mise en coherence, des expertises
specifiques) et - parfois - des desagrements (Ьureaucratie tatillonne. rерй111пg trop frequent ..).
• Re.sponsabllisaeion de.s dirigeancs en fonceion de.s • Muleiplie le.s rбl e.s ее ,~.s compeeences.
re.sultacs а aeeeindre.
• Scruceure coQeeuse.
• Libere la direceion generale de.s que.seions
operaeionnelle.s. • Danger d'e<:laeemene de l'organisaeioo.
11 faut par ailleurs noter que cette structure par div ision facilite lei operations de desinvestis-
sement
La structure en holding
Cest une rorrne extreme de structure div~ionnelle. Пuctuations Ьoursieres par exemple. Cependant.
La holding est une entrepr~ de type М dont 1е siege cette direction generale s'aЬstient. dans 1а plupart
est reduit а sa plus ~mple expression. La direction des cas. d'engagement managerial dans 1а vie des
generale gere avant tout un portereuille d'actions filiales dont elle detient un taux de possession
detenues dans diff'erentes firmes. Son rбle principal variaЫe. Une telle entreprise. dont la souplesse
consiste а acheter et а vendre des participations constitue la premiere des qualites. est peu capable
dans des filiales au gre d'opportunites diverses. les d'imposer une ligne directrice aux filiale~
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Si tout fonctionne bien. nous retrouvons ici le douЫe benefice с1е departements spe<ialises.
donc competents. et с1е divisions сараЫеs d'assurer la coordination. donc laissant а 1а direction
generale tout le temps de se consacrer а sa verita Ыe mission. Cependan~ dans с1е nombreux cas.
les poids respectifs accordes aux difl'erentes structures ne sont pas equi,alents. Si les m etiers ou
les regions gouvernent tout, la structure devient divisionnelle; si les forctions ont le pouvoir, la
structure est plutбt fonctionnelle. En outre, се mode d'organisation trop m ouvant engendre des
conflits et oЫige les collaЬorateurs а vivre parfois dans l'ambigu'ite, car i s ne savent pas toujours
clairement с1е qui ils dependent.
Ces structures bidimensionnelles (voire t ridimensionnelles ou quadridimensionnelles : fonction/
resultat/zone geographique/marque) sont с1е plus en plus frequentes dans les grandes entreprises
confrontees а des m arches m ondiaux.
( HAPITRE 7 . L E D~PLOIEMENT ORGANISATIONNEL
Co,porote oflicers
• St rat egy & Sales, lnternario nal • St rategy & D evelo pment
• Executive Vice-President, СОО • H uman Resources
• C ompetitiveness • Business Processes
• C orporate Secr etary • C orporate C ommunications
• Finance
Business man(!J!ers
2. La gestion de projet
D epuis toujours, les entreprises ont des projets, а savoir une representation d'un etat que l'on
pense atteindre, cette idee preal aЫ e entrainant а un mornent donne, la mise en e2wre с1е moyens
pro pres а realiser la vision initiale. 11 peut s'agir de projets :
- de lancement de produits ou services noweaux;
- d'amelioration de 1а qualite;
- de reduction des couts (Leon Мanogement) ou des delais;
- d'informatisation;
- de reorganisation, etc.
Ces projets ont en commun d'impliquer differents services et с1е requerir une forte coordination
entre ceux-ci. l.a mise en e2uvre des choix strategiques en constitue un parfait exemple.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
EtaЫissement du r eseau
(tЭChe, duree, contr aintes, ressour ces, etc.)
Optimisation du r eseau:
explo 1·a tion de:s :solution:s le:s m ieux app1·o p1·iC:s
Pilotage du projet :
с.
L suivi des ecart.s (( prevus/r ecllises )) quant :
Si un projet - et а {ortюn plusieurs projets - mettant en jeu plusieurs departem ents. sinon
plusieurs firmes partenaires. est lance, il est patent que l'organisation fonctionnelle t raditionnelle
n'est alors plus adaptee. Une configuration m atricielle - on emploie davantage l'expression : fonc-
tionnement ou m anagement transversal - est generalement adoptee. Elle se superpose а l'organi-
sation verticale de la departem entalisation c lassique par fonctions ou ,:ar m etiers. Plusieurs figures
sont envisageaЫes depuis les plus simples (structure avec coordinatio1 de projet) jusqu'aux plus
compliquees (structure avec direction de projet : figures 7.13 et 7.14).
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
P.irticipant.s fonctionnels
au projet
.Х
',./..................... . ............... .
Coordonn.1t eur /
du projet Le projet : liens non hier ar chiques
Le projet:
lien
hier ar chique
Directeur
du projet
P.irten.1ires e:rangers а la firme
giques сараЫеs d'assurer le developpement а long terme. Les deux demieres categories ne doivent
pas etre sacrifiees а la necess~e de la premiere;
- enfin, de mettre en place des structures de conciliation et d'arbitrage. par exemple en
instaurant la reunion de comites penodiques.
En definitive, un projet about~ а une s~uation amb iguё. 11 peut enger>jrer du stress et des conflits
entre les participants, mais il peut aussi les mobiliser et les rassemЫer autour d'un but commun,
autour d'occasions de se depasser (emulation) et de relations plus inte,ses. Le chef de projet doit
presenter des qualites pour eviter les risques de mawais fonctionnement et. au contraire, susciter
une ambiance favoraЫe а la mobilisation de tous.
r>aute et ainsi preserver et developper ootre identite commune. » Elle est for>dee sur les meca-
nismes d'identification sociale а une commur>aute, а un groupe. Les objectifs communs supplantent
alors les interets indiv iduels. De meme, cette construction identitai~ deper>d etroitement des
relations qu'entretiennent l'individu et son groupe d'apparter>ance а:,ес les autres groupes. La
resistance au changement et 1е repli sur le groupe au detnment du -este de l'organisation sont
les risques majeurs de cette forme de cooperation. Le taЫeau 7. 12 resume les fonclements de
chaque forme de cooperation.
Les deux modes collaboratifs sont en fait etroitement lies et imbri quёs. Trois dimensions
apparaissent ainsi transversales:
- la question des interets, de la fiмlite, de la col laЬorati on;
- l'existence d'interdeper>dance entre les personnes, les groupes ou les entreprises concemees;
- et, enfin. l'intens~e de l'implication de chacun dans la cooperation.
1 Vск DAМ:ION S.. «Les de.JX concepЬons OJ de\e&oppзne,t de rdaЬons cooperawes :lans forgmrsaЬon». PerspectNes еп
ma,agoment s/юlegкpe. tome Vllt EMS Edrtюns. 2002.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
-
ТаЫеаu 7.:1.2. Les caracteristiques des deux formes de cooperation
Cooperation complementaire Cooperation communautaire
Fond..,..,nt Calcul S[ra[egique lden[i[e sociale
Le rnanagement des strategies relationnelles implique alors de travailler sur les mecanismes qui
favorisent ou au contraire penalisent 1е developpement de l'une ou l'a ut·e forme de cooperation
sur chacune de ces dimensions.
lnterdependance. Quelles son[ les complemencari[es Exis[e·[-il des ressemЬlances sur lesquelles
existan[es ou po[en[ielles ! les accords pewen[ s'appuyer !
Cette gnlle d'analyse s'applique а la fois au plan intra~ntreprise et au plan interentreprise. voire а
l'inteneur de l'entreprise. L'open ,тоvамп. 1е crowd souюng sont utilises. La mettюde consiste а
mobiliser v,a lnternet des acteurs les plus divers du monde entier (experts c lients, foumisseurs, tout
particulier desireux d'apporter une contribution) afin de faire emerger es solutions du futur en
rnatiere de produits, de services, de concepts.
On parle deja de firmes «agiles» (rюwelles) lorsqu'on evoque les s-.ructures venant remplacer
l'organisation multidivisionnelle. Ces rюuvell es structures Ьouleversent es bases de la bureaucratie
qui est fondee sur trois principes: la hierarchie des competences en tant que mode de regulation, 1а
definition rationnelle des postes ахее sur la specialisation, la necessite d'assurer une coordination
etroite. Or, de rюs jours, les specialistes mettent l'accent sur d'autre; condit ions: l'adoption de
structures plates, donc 1а reduction des niveaux hierarchiques; la dispersion dans l'organisation des
personnes aptes а prendre des decisions, la detention d'informations а des niveaux presentant une
meilleure garantie d'efficacite que la position hierarchique dans l'organigramme; le developpement
de cellules entrepreneuriales dans une grande organisation afin de reconstituer au sein de celle-ci
une constellation de РМЕ flexibles; la valonsation du management participatif. etc.
l.a question se resume а une prise de position sur le caractere reellement novateur des
structures connues aujourd'hui. De nombreuses voix reconnaissent les changements reels (trans-
formations socio-techniques evidentes: amelioration de la qual~e et de 1а diversite des produits
offerts, gains de productivite, preoccupation de flexibilite et modification des frontieres de l'entre-
prise, accords, alliances, extemalisations nombreuses) mais penchent plu:бt vers une hybridation des
formules anciennes que vers de veritaЫes inrюvations. meme si certains evoquent l'avenement de
l'organisation virtuelle.
В. L'organisation virtuelle
Cest une organisation «en blanc ». Elle revient а faire disparaitre l'architecture de la structure
formelle. Elle about~ а une absence de Ьarrieres verticales et horizontal~s. Une telle « organisation-
fantбme » resulte d'une revolution voulue par les dirigeants, car meme les liens hierarchiques
traditionnels sont aЬolis. Le fonctionnement de telles organisations s'effectue par la collaboration
d'equipes multidisciplinaires, qui restent autonomes, prennent les decisions et rendent compte de
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
leurs resultats а une direction generale dont le rбl e consiste а animer plus qu'a diriger leurs
entreprises.
Meme si le besoin d'adaptation rapide а un environnement mondialise tend а l'a venement de
l'organisation sans frontiere, les specialistes ne continuent pas moins de s'interroger sur les principes
qui president а la recherche d'un ordre sous-jacent. car les entreprises ne resisteraient pas а
l'anarchie totale. Des regles s'imposent toujours.
En pratique les reseaux se caracterisent par des structures allegees. une prise de decision
collegiale, des unites peripheriques souples et en contact avec les clients. L'autonomie donnee
aux structures peripheriques leur permet d'etre innovantes. 4
Certains vont meme plus avant: le principe du marche, а l'interieur de la firme, remplacerait le
fondement bureaucratique. Plus precisement. on organiserait l'entreprise en un ensemЫe de centres
de profft. qui devraient se comporter comme autant de firmes autonomes. Chacun de ces centres
nouerait, avec ses partenaires. des relations de type commercial, la direction se chargeant de definir
les onentations strategiques. de gerer l'infrastructure, c'est-a-dire le cont-бle. la communication et 1а
promotion de l'esprit entrepreneunal.
Pour d'autres auteurs enfin. ni 1а bureaucratie, ni le marche interne ne constituent les meilleurs
principes de regulation de l'organisation. mais l'un et l'a utre doivent etre remplaces par les valeurs et
les normes. autrement dit par la cu~ure.
Dans un clan. le pnncipe d'autorite. propre а une bureaucratie traditionnelle, est reduit. puisque
l'adhesion de chacun est fondee sur un ensemble de valeurs partagees.
En definitive. on peut admettre qu'existent quatre solutions aux proЫemes d'organisation:
- la solution bureaucratique. par l'emploi des regles et de procedures;
- la solution par 1е marche: en faisant appel а des mecanismes d'echanges regules par des prix;
- le reseau qui repose sur la confiance et la cooperation;
- le clan. qui suscite un attachement fort. quasi passionne. des uns aux autres.
Dans les entrepnses modernes. ces quatre possibilites de regulation coexistent а des degres
divers. Ceux<i dependent des caracteristiques de l'environnement. des technologies mises en
ceuvre, de l'evolution des mentalites. etc.
D. Plus de democratie?
On peut considerer, de plus. que les tendances recentes favorisent la pnse de decision par un
plus grand nombre d'agents - d'intrapreneurs -. puisque. si l'on considere les divers modes d'orga-
nisation. on voit descendre Пntelligence strategique tout au long de la igne hierarchique.
Si cette tendance se confirmait. on verrait 1а strategie emerger de l'e,semЫe de l'organisation et
ne plus etre edictee au sommet. la direction generale se bornant а susciter l'innovation et а
selectionner les options les plus fructueuses. Мais ces propheties sont trop souvent contredites
par la real~e. En effet. au cours des crises comme celles que nous vivons actuellement. la peur du
licenciement aЬolit ces pnncipes; le stress penetre alors les membres de l'organisation. releguant
dans l'ouЫi les illusions edeniques.
Aujourd'hui, les organigrammes des entreprises presentent une nette tendance а se «vider»
(Ьeaucoup de fonctions. naguere integrees. sont sous-traitees) et а se tasser (le nombre de niveaux
hierarchiques diminue). 11 est frequent de ne connaitre dans les grands groupes que quatre niveaux
entre le responsaЫe operationnel et le PDG. Pour reussir се « ma>agement minceur» (Leon
Nlonogement) encore convient-il de former les acteurs qui, auparavant, disposaient du Ьouclier
represente par une imposante chaine hierarchique et qui doivent. а i:resent. decider seuls. Leurs
responsabilites s'etendent en consequence: c'est l'empowerrnent.
Dans 1а pratique, les declarations des entreprises reposent toujours sur les memes cliches:
reactiv~e. adaptation au terrain, meilleur service au client
Voici confirmees les posit ions enoncees par les tenants с1е la theorie с1е la contingence. а savoir:
1а structure ne constitue qu'un facteur parmi d'autres. influant sur les ~rformances.
Toutefois, certains profils organisationnels sont associes а une plus grande efficacite. A insi, dans
les petites entreprises. des structures bureaucratiques (centralisees. fo-malisees. standardisees) se
revelent sowent tres favoraЫ es а la performance. En revanche, dans d~ plus grandes. la stanclardi-
sation et la decentralisation sont liees а l'efficacite supplementaire recherchee.
La structure organisationnelle d'une entrepnse n'est donc jamais figee. Les evolutions tant
intemes qu'environnementales. ou encore les revirements de la volonte strategique, t rowent
leurs traductions dans l'organigramme.
Рi!4111ШВ
Microsoft deciclant de commercialiser sa suite Olfice par aЬonn emert Moneo investissant 1е
marche des tickets-restaurant а coups d'offres dematerialisees. Amazon lan9tnt sa propre
liseuse Кin dl e. ou encore Auchan o uvrant ses dnves а marche forcee sont autant d'illustra-
tions de la reactivite des entreprises actuelles.
Мais 1а reactivite ne se decrete pas; elle se gagne pas а pas apres une lutte sans merci contre les
freins naturels с1е toute organisation.
La cransversali te signe « normalement» la fin с1е la vision fayolienne с1е l'entreprise. lnstantaneite
ct ~imultan6itc prcnncnt 1с ра!. ~ur la logiquc ~ucnticllc dc~ o p6rntio'1~. Pour Ьcn6 ficicr с1с gain~
с1е synergie. pour accelerer le ьmе со market entre l'idee de produit et sa commercialisation. pour
sortir victorieux de la lutte concurrentielle, l'entreprise pratique 1е reengN1eenng (accent sur les
processus de management et non sur les fonctions) et choisit с1е recourir а la gestion de projet:
une equipe polyvalente est placee hors hierarchie (mais avec du powoir) pendant un temps
determine afin с1е mener un projet а terme.
Un processus а pour caracteristique с1е mettre en cause plusieurs fonctions с1е l'entreprise.
@ЗiJ§,,IШ ..................................................................................................................................................
Le processus des ventes fait intervenir la fonction approvi~onnemert 1а fonction etudes de
marche. la fonction commerciale. 1а fonction co mptaЬili te (emission et recouvrement de la
facture).
L'accent place sur la transversalite consiste а organiser l'entreprise de telle sorte que les fonc-
tions soient au service de la bonne gestion des processus.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Aujourd'hui, les stn.,ctures sont chahutees par un autre phenomene: celui de la m ise en
reseau. А force de constater que les entreprises d'une certaine taille allaient а leur perte parce
qu'elles etaient incapaЫes de reagir vte, d'etre suffisamment flex iЫes pour s'adapter а un avenir
mouvant, de diffuser correctement l'inforrnation en leur sein, on en est ·,enu а concevoir l'entre-
prise comme un reseau de cellules (intrapreneuriat). Entre les cellules, les echanges s'operent par
contrat. Les responsaЫes des cellules deviennent de vrais pilotes qui doi,-ent montrer des qualites
d'animateurs et de formateurs. Тout cela condut а une grande delegation et а une hyperinfor-
mation. Accessoirement. chaque cellule, devenue « autonome». peut etre m ise en competition
avec d'autres rendant les memes services mais en dehors de l'entreprise. La pression est maxi-
male!
La question se pose de savoir quels sont les elements qui conditionneront le choix d'un style
pl utбt que
d'un autre. Or, tout bien considere, on ne peut nier que le mocle d'exercice du pouvoir,
despotique ou au contraire democratique а des degres divers, deperd а la fois de ceux qui
commandent et de ceux qui obeissent
r1ain[ien[ Developpe
lmite Cree
Dapt'es W. G. Вemrs
5. ВLм<, R. R. et i"ЬurON I S.. Les Deux Dmensons d:J mooagement. E<itюns dQ,ga,,sat,щ 985.
M ANAGEM EN T STRAT~GIOUE
..
а:
о
t-
,w
employes а un niveau satisfaisant.
а:
•W
t- 4
~
1,1 9,1
>--- Le management appauvri Le management fonde
Le minimum d'effort est deployf pour sur l'autorite et l'oЬeis.sance
accomplir la tkhe requise afin de se L'efficacitf des q>erations est d'autant
2 1 - maintenir dans l'organisation. plus grande que 1е travail est arrange
de fщon а се qu~ l'elfmen t humain
intervienne le moins possiЫe.
faiЫe 1 1 1 1 1 1
faiЫe 2 4 6 7 8 9 eleve
INTERET PORTE AUX Т дСНЕS
Le style de direction ( 1, 1) est evidemment а eviter car source de conflits, mais il serait faux de
penser que le style de direction (9. 9) est le plus efficace dans toutes lei circonstances, contraire-
a
ment се qu'indiquent Blake et Мouton; le style (1. 9) convient bien dans une agence de puЫicite,
le style (9. 1) dans un service comptable. Le style de direction (5. 5) recherche une voie moyenne.
On ne peut pas, en effet. ignorer les attent es des collaborateurs.
l'entreprise doit ёtre connue si l'on veut utiliser а son egard un style de direction adequat. Maslow а
propose sa celebre pyramide des Ьesoins (figure 7.17).
Nous powons en deduire, par exemple, que les membres d'un c lub sportif viennent у assouvir
un Ьeso in d'estime alors que les ouvriers specialises d'une chaine с1е montage en automobiles
recherchent un simple Ьesoin с1е securite.
Вesoins
d'accomplissement
autonomie, responsabllite
Besoins d'estime
stotut, titre, promodon
Вesoins sodaux
oppo1tenance д un groupe
Вesoins de securite
emploi, assurances, retraite
Besoins physiologiques
salaire
Les conduites seront tres differentes dans l'un et l'a utre cas, et il en e;t de mёme pour le style de
direction recommande: souple, informel, participatif dans le club sportif; rigide, standardise et
autoritaire dans la fabrique d'automobiles.
« Theorie Х» « Theorie У»
6. lmplication dans le travail • Limi[ee а la realisa[ion de се qui • For[e en raison d'une volon[e
e.s[ demandee de co'nprendre е[ de creer
On а deja compris que les styles de direction efficaces sont differents dans chaque cas: auto-
ritaire et impersonnel pour les Х; souple, pour les У. La diff,culte se stue dans le fait que, par
exemple, dans un meme se,vice. les Х cohabitent avec les У. alors qu'on ne peut imaginer deux
systemes de direction differents pour une meme unite.
On connait les caracteristiques de la generation У 8 (les personnes nees dans les annees 1980 et
1990). Leurs Ьesoins et leurs attentes sont differents de ceux de leurs a'nes. Nourris par les TIC.
soucieux de leur developpement personnel et de l'atteinte d'un Ьоn equili)re entre metier et loisirs,
ils adherent aux objectifs de l'entrepnse mais de fa,on d'abord rationnelle (« je donne. tu donnes. je
reso is, tu reso is ») avant d'etre affective. Les styles de direction s'adaptent par force а ces exigences.
Que dire de 1а generation Z (les personnes nees а la fin des annees 1990 ou au debut des
annees 2000. les drg,tol nowes)? Encore plus difficile а apprehender cue son ainee. elle tente
de maner des contrastes. Elle est resolument individualiste et engagee. en quete de valeurs et
conscient e des blocages de 1а societe. Elle est egalement surinformee: c 'est la generation des
reseaux sociaux et du Web 2.0. Son arrivee prochaine dans l'ent reprise pose de nombreuses
interrogations sur les moyens а mettre en cewre pour la mobiliser et mettre а prof~ les nouvelles
competences qu'elle а developpees.
s'ils ne sont pas presents, entrainent une forte insatisfaction mais qui, s'ils sont assures, ne susc~ent
pas pour autant une satisfaction. 11 faut que d'autres facteurs, les facteurs de motivation (responsa-
bil~e etendue, possibilites d'avancement, travail attrayant). interviennent pour qu'alors la satisfaction
augmente. Ainsi, il ne sert а nen d'ameliorer les cond~ions de travail p~ur motiver; toutefois, leur
deterioration nsquerait d'entrainer des departs de l'entreprise (figure 7.1 8).
De sa theorie, Нerzberg tire des implications pratiques tres importantes et largement dilfusees
dans les entreprises industrielles et de services. 11conclut que 1а motivation du personnel ne peut
resulter que d'une action reelle et profonde sur l'organisat ion des taches. 11 elimine d'emЫee
l'elargissement des taches qui consiste а regrouper des taches sans interets (О + О =
О!) et
propose des principes d'actions, des conditions de realisation d'une action d'enrichissement du
travail et indique les resultats que l'on peut en attendre.
On peut d'ailleurs se demander si, а un moment donne, dans une entreprise, il existe un style de
direction tranche ou si, au contraire, а partir d'un principe general, se met en place toute une variete
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
с1е styles en fonction cles domaines. des personnes et. pourquoi pas. ces saisons ou des cycles
lunaires.
Autoritedu
superieur LiЬerte d'action
du suЬordonne
t
Le dirigeant
t t
Le dirigeant Le dirigeant Le dirigeant
t t
Le dirigeant
t
Le dirigeant
t
Le dirigeant
prend le.s ccvend » pre,sente se,s presente pre,sente le def nit de.s laisse le
decisions se,s idee,s et une probleme, li iт ite,s et groupe
puis le,s dkisions. demandea decision obtient des demande au libre de
annonce. chacun son conditionnelle suggeяions graupe de choisir
avis. qu'il se et prend prendre une tant que
declare sa decision. de<ision а certaine,s
pret а l'interieur contrainte,s
changer. се ces sont
limites. re,speaee,s.
IO. Т.ANr-.ENe,.ч..н R. et So-NDT W. Н~ «How to chOCY.e а leadershp patteтi». HМ'Ofd 8usiness Rепен. mars4.мi 1958.
( HAPITRE 7 . L E D~PLOIEMENT ORGANISATIONNEL
- les subordonnes;
- le contexte.
Un style de direction pouvant, idealement. satisfaire а toutes les contraintes que nous venons
d'evoquer demeure donc а inventer. Cest Ьien pourquoi l'on cherche toujours, avec des reuss~es
diverses, l'oiseau rare.
С. La culture d'entreprise
En recherchant des facteurs susceptiЫes d'animer les equipes dans l'entreprise, on en vient
naturellement а s'interroger sur 1е rбle que peut jouer la cu~ure.
Pour l'anthropologue. 1е terme de culture est devenu synonyme de civilisation, au sens de
l'e nsemЫe des traits, des mceurs, des attitudes qui caracterisent un peuple et structurent sa
personnalite. Or on suppose que se constitue, dans l'entreprise, une veritable culture (CDrporate
C.Ulture) qui se revelera, au fil du temps, plus ou moins favorable а la volonte de changement et
d'adaptation. Les entreprises affichent leur culture et leurs valeurs.
En pratique, le terme de culture est utilise sur differents plans.
11convient de toujours preciser а quelle culture il est fait reference, sachant cependant que les
influences se combinent:
- 1а culture individuelle d'une personne est liee а ses origines, а sa religon, а son education, etc. ;
- 1а culture d'un metier, d'un service, d'une fonction, d'une equipe, d'un groupe de personnes se
caracterise par une technic~e ou une formation;
- 1а culture d'entreprise varie enormement selon les valeurs du groupe ou de la marque;
liLa14,,IШ. ··············-················-·················-················-···············-················-················-···············-···············
culture de la SNCF est distincte de celle de Microsoft.
- 1а culture varie enormement selon le secteur d'activ~e. On peut ainsi opposer 1е secteur de la
siderurgie а celui des nouvelles technologies;
- 1а culture d'un groupe de pays, d'un pays ou d'une region qui peut avoir sa propre identite.
( HAPITRE 7 . L E D~PLOIEMENT ORGANISATIONNEL
а. Les valeurs
Се sont les idees et les croyances que les membres с1е l'entreprse ont en commun et qui
guident leurs comportements.
@ЗЗ§,,IШ
Oiez General Electric. on affirme que le progres est le produit 1е pl.Js important
Expnmees ou non d~es. ces valeurs n'en restent pas moins une cause essentielle de la reussite
d'une firme. parce qu'elles modelent la strategie, le style de direction ou les relations entre les
services et les hommes. Parfois, ces idees setransforment en normes qui forment un ventaЫe credo
d'entrepnse.
Ь. Les mythes
11 s'ag~ des anecdotes. des histoires que l'on raconte а propos de la fondation de l'entreprise. ou
с1е ses succes, de tels mythes ayant pour fonction d'entretenir et de ,-ehiculer des valeurs essen-
tielles et stimulantes.
@ЗiJ§,,IШ ..................................................................................................................................................
L'histoire du patron d'entreprise qui renonce а entrer au siege social sans son badge revele
l'importance du respect cles regle~
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
с. Les symboles
Се sont les signes charges d'un sens, lies de maniere plus ou m:>ins directe aux valeurs
fondamentales. A insi les vetements arrivent-ils а exprimer des idees ou des attitudes qui prevalent
dans l'entreprise.
РЫ,,IШI
Chez Apple aux Etats-Unis. le tee-shirt se portait avec ostentation. pour montrer que l'on
faisait r, des traditions sclerosantes.
d. Les rites
On designe, par cette expression, des activites Ьanales, mais systema~ques qui ont pour effet:
- de developper le sentiment d'appartenance des hommes а l'entrep·ise;
- de valoriser certains evenements mettant en relief les idees les рlш importantes;
- de fixer en quelque sorte cette culture qui se constitue.
е. Les heros
La rnythologie de l'entreprise connait des personnages fabuleux, des demi"ieux, des «cham-
pions ». 11 peut s'agir des fondateurs mais aussi d'employes plus moclestes qui se revelent un jour
heros d'une situation donnee.
Au fond, de tels modeles, а l'interieur aussi bien qu'a l'exterieur de I entreprise, expriment un
Ьesoin d'hero'isme et de valorisation d'actions souvent Ьanales. Devenus normes et performances,
ils motivent le personnel car ils proposent une galerie d'actes exemplaire; et de vies illustres.
f Le reseau culture/
Different des canaux d'information officiels, се systeme, occulte, а pour fonction de renforcer les
valeurs et de trouver des soutiens. Les rumeurs chuchotees representent, par exemple, un Ьоn
moyen de faire circuler les informations constitutives de la culture. Мa is il convient d'etre attentif а
tous les biais possibles. La question se pose donc de savoir comment l'on peut se doter d'une
culture adequate.
2. La culture se gere-t-elle?
Au fond, la question de la maitrise de la cu~ure de l'entreprise resiemble а celle de l'image
du produit De meme que tout indiv idu effectue spontanement une representation mentale,
consciente ou inconsciente d'un bien, de meme s'amoncellent dans l'entreprise des idees, des
valeurs, une histoire, des representations, des images, etc., qui constituent la culture. Or, dans les
deux cas, le travail du responsaЫe consiste soit а composer une image convenaЫe du produit. soit а
modeler une culture propice а l'adoption des orientations qu'il souhaite prendre.
Concernant la culture, certains proposent des methodes d'intervention directe. Cest ainsi que
l'entreprise devrait tout d'aЬord trouver son heros qui transformerait 1~ systeme de valeurs en
creclo. Puis, notre « champion » elu, par la vertu de l'exemple, montrerait la voie а suivre. Paralle-
lement, on chercherait а creer un reseau culturel destine а faire circuler les mythes, tandis que
s'instaureraient les rites officiels. Enfin, d'autres demi-dieux seraient designes pour amplifier l'action.
( HAPITRE 7 . L E D~PLOIEMENT ORGANISATIONNEL
On admet aisement l'intention d'unetelle demarche, mais on imagine aussi combien rapidement
on risquerait de sombrer dans 1е ridicule, si l'on voulait forcer un phenomene mal connu en
caricaturant sa manWestation.
D. Le processus strategique
L'entreprise est un organisme vivant et la mise en ceuvre des orientations strategiques, voire les
modalites de choix, s'operent au fil du temps et mobilisent de nombreux acteurs.
1. L'elaboration de la strategie
OpCrcr dc$ choi><, arЬitrcr cntrc dc$ option$ multiplc$ rclCYC d'un prOCC$$~ complcxc quc lc$
entreprises mettent pat iemment en action. 11 s'agit de surmonter ces objectifs apparemment
contradictoires.
- agir rapidement mais sans precipitat ion;
- atteindre les objectifs en respectant plusieurs contraintes;
- s'appuyer sur les ressources internes tout etant eclaire par les tenclances traversant l'environ-
nement;
- respecter les volontes de la gouvemance sans negliger les preoccJpations des autres acteurs.
Tout est envisageaЫe, rien n'est interdit tant les entreprises et leurs contextes sont differents.
Une distinction classique oppose les methodes relevant de la volonte quasi instantanee de celle
resultant d'une demarche pas а pas.
2. Le poids de la volonte
Dans un monde de liЬerte la volonte, la determination guident les decideurs. Ouvrir un nouveau
marche en Amerique latine, construire une usine en Afrique du Noro, se separer d'une activite
declinante, acheter un foumisseur d'equipements indispensaЫe а la fabrication constituent autant de
decisions qui resultent d'une analyse pertinente, d'un engagement resolu et donc entrant dans le
registre de la pure volonte.
L'instantaneite entre le diagnostic et le choix n'est pas o Ыigaro irement de mise, mais се sont
prioritairement les outils du diagnostic strategique et leur mise en coherence avec les objectifs
affiches qui commandent 1е choix.
Plus precisement l'orientation est prise d'aЬord en raison des considerations internes (la volonte
du dirigeant, les ressources et competences dispon iЫes) ou prio ritairement en fonction des
elements externes (arrivee d'un nouveau concurrent. fermeture d'un marche).
Packard est ne avec les ordinateurs, meme si le marche est difficile, l'abandon de la branche «ca!ur
de metier» s'avererait douloureux.
La structure interne, l'organisation constituent une seconde famille de contraintes. 11 а ete
Ьeaucoup expnme que la structure s'adaptait а 1а strategie mais l'opinion inverse ne pas doit etre
negligee. La puissance des divisions corresponclant а divers unites de IJXe de LVMH imposent
- clans une certaine mesure -. d'aller toujours de l'avant dans ces domaines. Les patrons des
divisions ont comme objectifs assignes de developper leurs ventes. leur perimetre et les profits
degages. L 'investissement supplementaire dans les orientations choisies clans 1е passe va de soi.
Une formule connue - la depenclance de sentier -. (path dependenq) resume а merveille ces
idees. Une entreprise inscrit son existence clans une trajectoire. un sentier strategique. Le chemin
emprunte clans 1е passe limite et donc oriente les choix de demain.
En conclusion. peut~n imaginer que l'entreprise selon ses souhaits peut deliberement opter
pour une nature de preoccupation ou une autre? Rien n'est moins sOr. Le 3CG 11 met l'accent sur la
necessite d'aclapter l'elaЬoration de la strategie aux caracteristiques de I environnement Celles-ci
reposent sur deux axes: 1а capacite qu'ont les acteurs а influencer la structure du marche, d'une
part; la nature plus ou moins previsi Ыe du futur, de l'autre. Quatre formes d'environnement
appelant des orientations differentes. sont distinguees.
aassique Visionmire
Forte Outils analytique.s е[ quan[ita[ifs OuЫ i er le.s regle.s
lnduS[rie pe[roliere Sec[eur aeronau[ique
а. Les objectifs
L'iclent~e de l'entreprise (missions. vocations. buts) est а cet egard sollicitee. А la premiere etape
de la m ise en a!UVre l'entreprise peut se rendre compte qu'un choix est incoherent ave son registre
identitaire. On conviendra qu'une telle situation aurait pu etre largeme,t anticipee. mais il n'est
jamais inutile de proceder ici а une remontee. parfois salutaire, а се niveau.
Ь. La faisabl/ite finaлciere
Mener une strategie implique des ressources financieres et appelle un retour sur investissement
previsionnel. Negliger l'un comme l'a utre serait coupable, d'autant plus que des changements de
11. Vor ~ М ~ Lсм С. T1UJ'1At.NS Р~ «Your strategyneedsa strategy». НJl'((Jf(/ Вusinessk"'E'н. octoЬre 2012.
( HAPITRE 7 . L E D~PLOIEMENT ORGANISATIONNEL
gouvemance peuvent intervenir tout au long du processus et alors les contraintes du Retum on
111vestment (RO I)
minimum requis evoluent
5. Les acteurs
11serait aise de dire que le choix de strategie et sa m ise en a!tNre appartiennent а toutes et а
1а
tous dans l'entreprise. Cette affirmation
est tout а la fois vraie et fausse. Elle est vraie car la strategie
se definissant comme un changement, l'im pact est generalise. Мai s elle est erronee car la plupart des
acteurs sont d'abord mobilises par l'operationnel.
а. Les dirigeants
Le choix strategique et l'impulsion pour 1а mise en a!tNre leur appa'tient. Се sont eux qui sont
resp onsaЫes des performances devant la gouvernance et ils ont donc pour m ission de mener
l'entreprise vers les espaces procurant les resultats les plus flatteurs. Ces dirigeants s'expriment
devant 1а presse et les marches financiers. Souvent mediatiques, mais ,:е n'est pas une oЫigation,
ils tiennent le devant de la scene tant la personnalisation des organisations est manifeste.
Ь. Les experts
L'entreprise peut compter une cellule, un service, un departement charge de la strategie du
developpement Leur tiche est de preparer le processus, de nourrir l'ut lisation des outils, de veiller
au respect du t im ing. d'elaЬorer les outils de «socialisation» des choix strategiques а tous les niveaux.
d. Le middle management
Son rбle essentiel est de transmettre l'information dans les deux sens, en veillant а пе pas
deformer les messages tout en les adaptant aux divers auditoires.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Lc cockpir apparair commc un systCmc dc tous lcs circuirs dc l>avion (appclC « prisc
1
cognirion coHccrivc (collccrc, srockagc, rrai" cn comptc dc l a,·ion •) csr gcnCralcmcnr
rcmcnr cr rCcupcration dcs connais..'\Зnccs, a.'iSociC pour lcs avion.~ cn Cquipagc 3 dcux
formC par lc rCSC3u dcs sysrCmcs cognitifs (commandanr dc bord, officicr pilorc dc
individucls ct dcs ancf..cts). lignc) а un chcmin dc pan:ours nommc dc
Mais lcs g!11Ss cockpits pcuvcnr au:c,i prcscnrcr maniCrc imagcc « la grandc Ьouclc ».
ccrraincs limitcs. L>Ccran c.sr inrcractif, rrCs Ос maniCrc gCnCralc, ccrrc srrucrurc dc
captivanr. La modclis-arion complcxc dc rravail csr prCcisCt dans се manucl pour
l>cnvironncmcnr scmblc sc suffirc 3 c(lc" ('in1cgra(i1c dc (а gcsrion du vo(, pour IOUS
mCmc; pcur mCmc surpasscr la rCalirC. lcs paramCrrcs pou•tanr inrcrv·cnir dcpuis lcs
Pour lc caЬinc, Dcdalc (1993), • Оп r<trouve 1
ri:glcs d acq uisition dcs informations pour lc
alors l.rs dangrr, d'un cockpit "igocentri": v·ol du jour jLL~qu >а la clOrurc dc се mCmc
с/1асип tmvailk dans son coin, sans s'occup~r v·ol (visirc dc prCv·ol) prCpaг.irion du postc,
d, с, qu, fi,it l'autr,. Ст, attitud, pourrait misc cn routc) aprCs"misc cn routc, roulagc,
itr, fi,vorisi, par lп gla.'i.s cockpirs s'il у а dCcolbgc, monrCc i1itialc, monrCc, croisicrc,
diminution d('S communications rxtra" dcsccntc, approchc, rcmi~c dcs ga.z) attcrris"
v,r/ю{,s. L 'acch individu,l ,е indipmdant а s:agc) aprCs"attcrris.sagc, arrivCc au parking,
tout,s {,s fimctiom du Flighr Managcmcnr st11ionncmcn1 prolongc). Ellc CSI crcnduc
Sysrcm (FMS: ordinatwr ,mbarqui comti· jщqu'aux mcrhodcs d'urilisarion dcs diffi'·
tuant unr aitk prlcirusr аи travail d'opti" rcnrs sysrCmcs dc l>avion) donr la philo.~o"
misation du vol} pourrait n1trainrr ип
1
phic d cxploiration csr prCcisCc.
iquipagr av,c d,ux pilot,s travaiUant sipari·
11ш1t "' paraШks (Т"•о parallcl onc man Redondance et se<'urite
crc"•) •. Се rypc dc cockpir conduir facilc·
La rcdondancc csr utili~Cc pour rCduirc lcs
mcnr 3 unc mauvaisc syncrgic.
cffi:ts ncgatif.s dc (а comp(cxi!C С! dcs COU·
plagcs scrrCs. Cct(c norion csr as..~ociCc 3
La preparation du poste d'un avion 1а sccurirc с, а la fiabllirc. Ellc prcnd dc
Ellc csr dcvcloppcc poinr par poinr dan., un nombrcLL~cs formc.s commc la multiplicarion
manucl d'cxploiration. Tour csr prCdCfini, ou lc chcvauchcmcnr dcs dccisions (owrlap).
dccoupc pha.sc par pha.sc. Chaquc acrion Ccla pcur crrc la duplicarion, la mulriplica·
csr prCvuc d>avancc cr doir sc dCroulcr rion pour cvircr 1а dcf..illancc rcchniq uc ou
confoпnCmcnr 3 un cancvas rigourcux qui humainc {lc srockagc dc 1а connai:c,ancc, du
csr a.'\..~ocic 3 chaquc rypc d>avion cr dCfini 1
rraircmcnr dc l informarion csr dupliquC
pour chaquc phasc dc vol. chcz lc commandanr dc Ьord cr lc copilorc).
Cc.s cancva.~ consrirucnr dcs guidcs d>acrion Lc cockpir inrCgrc dcs insrrumcnrs cn
don! (а ООППС rca(isarion CS! facili!CC par (а doublc, voirc cn n-iplc : par cxcmplc rrois
posirion physiquc dc chacun dcs insrru· alrimCrrcs) rrois radio.~, rrois circuirs hydг.iu"
mcnts dans 1с posrc dc piloragc. En cffi:1, liqucs, dcs commandcs cn automariquc ou
la rrajccroirc dc la main du pilorc qui ro manucl... ). Pour ccrrc raison Cgalcmror,
1
r6ilisc son guidc d>acrion, dCcrir roujours aucun avion dc lignc nc di~po.~c d un scul
un parcours auqucl on pcta atrribucr unc r6icrcur. Л q uclqu~s rarcs cxccptions prCs, il
rcprCscnrarion arblrrairc qui а l>avanragc 1
c.sr cn cffct inrcrdir d cxploircr un aCl'oncf
d>Crrc mnCmoniquc, d>oU son cfficacirC. Lc monomorcur pour lc rransporr puЬlic dc
cas particulicr dc Ь misc cn routc initialc dc pa.'\..~-agcr. Tour ccci csr a.'\..~ociC 3 la norion
( HAPITRE 7 . L E D~PLOIEMENT ORGANISATIONNEL
dc fi,il snft qui n' admcr ра.< d'impa.ssc dans 1с f..irc rcspccrcr. 11 csr d'aЬord nccc,csairc dc
cadrc dc 1а conccprion d' ouril cxploirc dan.< crCcr unc atmosphcrc f.ivori-.ant lcs Cchangc.s
un domainc oU la sCCuritC primc. cr cfЬ~nr lcs Ьarrii:rcs. Lc cockpir syncr·
On pcur аш,<i parlcr du conrrolc murucl dcs giquc sc construit ct s'cntrcticnt. Lc bdcr
actions importantcs cn situation ditc (commandanr dc bord) crcc dcs projcrs
d'urgcncc"sccours. Lcs c/Jeck lists 3 cffcctucr d'action communs аУсс scs parrcnaircs (offi"
sont r6ilisCcs cn controlc mutucl cntrc 1с cicr pilorc dc lignc, mccanicicn). 11 acccprc
commandanr dc Ьord cr lc pilorc (cross lcs critiqucs ct Cv·cntucllcmcnt dc rcvoir scs
c/Jeck). Ainsi) unc crrcur Cvcntucllc pcut choix. Avant dc prcndrc sa dCcision, il
Ctrc dCtcctCC ct corrigCc avant mCmc d' арра" rccucillc lcs informations autour dc lui. 11
raitrc. 11 cst dCmontrC quc. si pour chacun. anticipc, lais..-.c travaillcr ct participcr lcs
la proЬabilirc dc fairc unc crrcur csr dc 1/1 О, autrcs. C'cst un (e3dcr trCs convivial qui
cn са.< dc conrrolc rccipmquc lcs proЬabilircs s' cfforcc dc dcrcndrc 1с groupc. 11 а dcs jugc·
nc s'ajoutcnt ра.-. mais sc multiplicnt. Ainsi, mcnt'i qui nc portcnt ра-. sur ~:s pcrsonncs
la proЬabilirc n'csr ра.< 2/10 mais 1/100. mais sur lcs faits. Lc (e3dcr d'un cockpit
syncrgiquc doit savoir varicr .son srylc dc
Lc cross c/Jeck cst 31..L'isi appliq uC dc manicrc
commandcmcnt cn fonction du momcnt,
systCmatiquc cn condition normalc pour
dc la situation ct dcs actcun. L'autoritC
toutc action ou autorisation importantc.
moins marquCc cn situation normalc cst
Donnons 1' cxcmplc dc 1' oЬligarion rcglc·
plus fortc cn .situation chargCc ct / ou anor"
mcntairc q ui cst F.iitc dc rCpCtcr tous lcs
malc.
points clCs dcs clearances dc vol dans lc
cadrc dc la communicition cntrc lc contl'Olc
aCricn ct lcs pilotcs. S tabili te des fonctions et evi tement des
routines dans les equipages
Lcs rcdondзnccs cxistcnt aus..-.i puisquc lc
commandant dc bord ct lc copilotc sont La gcstion d' un cockpit chcrchc 3 climincr
mulrifoncrion. Lc piloragc, lcs rclccommu· lcs div·crgcnccs par rapport aux: normcs ct
nicitions, la mCcaniquc pcuvrot aus.-.i bicn aux standзrd-. dc la compagnic aCricnnc ct
rclcvcr dc l'un ou dc l'autrc. La tг.ijcctoirc dcs instanccs intcrnationalc.s. Lc pcrsonncl
(pilotigc, navigarion) csr 1а foncrion appar· Jнi t t:viH:1 H)Utt.::. Jt:vicHitHI:. r'().\..,a)(c::.: i(
troant cn prioritC au pilotc dC.sigOC commc n'y ара-. dc placc pour l'invrotion) l'impro"
« pilotc cn fonction » pour 1' Ctapc cn coul3. visarion. 11 faur climincr 1с subjccrif humain.
Lcs tclCcommunications ct la mCcaniquc La placc du commandanr dc Ьord csr, par
sont traitCcs par lc pilotc cUt non ro fonc" cxcrnplc, roujours а gauchc ; crllc du copi·
tion. (Л notcr q uc si dcs mCcanicicns sont lorc, а dmirc. Lcs uniformcs codcs rappcl·
pn:scnt< commc dans lc 747.100, 747.200, lcnt visucllcmcnt q ui cst 1с commandant dc
ctc., Ь mCcaniquc scra du ra..-.ort principal bord cr q ui csr 1' officicr pilorc.
du mCcanicicn navigant). En rcvanchc, 1с Contraircmcnt 3 се quc pcnsc l'hommc dc Ь
commandcmcnt apparticnt uniqucmcnt au ruc, lcs cquipagcs, la pluparr du rcrnps, nc sc
commandant dc bord dans tous lcs cas connais..-.cnt pas. Ccci rcnforcc la sCcuritC
(hicrarchic organisarionncllc). puisquc се mCcanismc Cvitc lcs routincs.
La situation id6ilc cst rcprCscntCc par lc Ccla csr rcndu po.ssiЬlc cu cgard au nombrc
cockpir syncrgiquc. Се rypc dc cockpir nc clcvc dc pcrsonncls. Mcmc si lcs pcпюnncls
s'craЬlir ра.< dc f..~on spontincc. 11 dcmandc naviganrs rcchniqucs (PNT) sonr habilircs
dcs cfforrs cr il obcir а dcs ri:glcs q u'il f..ur par rypc d•avion, lcs Cq uipagcs sont rarc"
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
1
mcnr consriruCs plusicurs fois dc suirc 3 moycns cr 1' organisarion. 11 n informc pa.<i dc
1а suitc, il nc f..it ра., partagcr son projct
1
l idcnriquc. 11 cxisrc aus..'ii unc volonrC dc
d acrion. С' csr uniq ucmcnr 3 la fin q u'il
1
s' doigncr dc tour cockpit particulicr (mari·
fcmmc, pi:rc-fiL, ... ). En cffct, unc ccrtainc f..it dcs rcmarqucs, plurot globalcs ct donc,
intimirC, complicirC sur lc plan priv·C ou pcu pcdagogiqucs. Son moycn d'action sur
affcaif, pourг.iir f.iv·oriscr l ouЬli dc ccrrainc.s
1
lcs aurrcs, с' csr l'ordrc s-ans prcndrc cn
ri:glcs simplcs (ainsi on nc vcrific ра., се quc comprc l'avis dcs aurrcs.
l aurrc fair, car on а unc roralc conftincc).
1
Questions
1. А l 'aide des elements sur le pilotage aerien, comment definiriez-vous les organi-
sations ~ h aute fiabl lite?
2. Pourquoi parler de « cognition situee » dans une organisation telle qu'un cockpit?
3. Comment definiriez·vous la memoire organisationnell e?
( HAPITRE 7 . L E D~PLOIEMENT ORGANISATIONNEL
PDG
Vice-PDG
DG blscuit.s monde
~~~~~-1==========:::;-i
DG eau monde
l. ._l~_
·
D
_G~ A_s_ie~Pac
~ if-iq_u_•~~
DG strategie intern.1tionalisation
Ouestions
1. Caracterisez la structure du groupe Danone.
1 . Quels so.-it les avcюtages et les i.-1co.-iv.f.-1ie.-1ts d'u.-1e tel le st1u(tu1е?
Le changement strategique
1. Le changement organisationnel
Peu de mots peuvent se targuer d'avoir fait une aussi Ьelle carriere : le changement est devenu
le principal attribut de la modernite dans un monde qui n'a de cesse d'evoluer au gre
d'une histoire acceleree. Les organisations I n'echappent pas а cette fo-ce d'entrainement Мais
qu'est-ce que le changement? C'est l'acte par lequel cette organisation se modifie, ou est modi-
fiee, dans quelques-uns de ses caracteres. Le changement aЬoutit а une transformation, suble ou
voulue par les acteurs. De fait, il ne se passe pas un jour sans que des changements minimes
interviennent.
l!:J4,,IШ. ....................................................................................................................................................
L'arrivee d'un nouveau vendeur plus dynamique. la perte d'un client qui annule une
comman de ou encore l'annonce de la ruine d'une banque dans un pays emergent
peuvent etre per~us comme des changernents minimes ou notaЫes selon le point de vue
des acteurs concernes.
1414,,IШI
Un changement d'equipe dirigeante par exernple chez Carrefour ou c,ez Accor. l'acloption
d'une nouvelle structure ou encore 1е rachat d'un concurrent sont toujours per~us comme
des changernents importants.
1. Voir Вlл FIGLВFWX> М . КN...кл М . « 1..а gesЬon du ch з,~ment aganrsatJOnnel: Ь.i tr une cultu-e de la seamte de l'rifamatJOn» .
ССМР. 2012.
( HAPITRE 8. L E CHANGEMENT STRAT~GIOUE
1. Les sources externes du changement de strategie sont liees aux mutations qui interviennent
dans l'environnement des entreprises. Chacune des multiples facettes de l'environnement 2 peut
provoquer un changement de strategie. Ces changements intervenant dans l'environnement
peuvent susciter des reactions des concurrents plus agiles et reactifs. celles-ci provoquant а leur
tour un changement de strategie de l'entrepnse.
2. Les sources internes du changement de strategie sont liees aux hommes, aux resultats de
l'entreprise et aux changements technologiques.
• Les hommes sont les acteurs des changements de strategie. Се sont eux qui per~oivent les
modifications issues de l'environnement et des actions des competiteu~ et qui suscitent les chan-
gements au sein de l'entreprise.
Les dirigeants sont par nature les acteurs primordiaux du changement strategique. Cest l'une de
leur principale m ission que de veiller а la pertinence de la strategie de l'entreprise. L'acceleration des
rythmes des changements fait des managers des acteurs cles du changement de l'entreprise. Leurs
decisions pewent etre influencees:
- par des considerations liees а l'environnement;
- par des convictions ou des interets qui leurs sont propres. 11 convient la de souligner le rбle
des strategies personnelles 3 des dirigeants, les operations de fusion ou de LВО temoignent en effet
de l'importance de cette dimension dans la comprehension des strategies decidees par les entre-
prises;
- par des biais cognitifs. En effet. l'environnement et la s~uation de l'entrepnse sont per~us au
travers de filtres cognitifs qui pewent masquer, deformer, retarder la perception de l'environne-
ment Mais les dirigeants ne sont pas les seuls acteurs du changement
Les intrapreneurs 4. qui sont des membres de l'entreprise powant se faire les champions d'une
innovation ou d'un nouveau projet. const~uent egalement des moteurs des changements strategi-
ques.
• La situation de 1'entreprise et notamment ses resultats financiers, ses parts de marche sont un
declencheur important de changement strategique. Lorsque les resultats de l'entreprise se degra-
dent. les dirigeants sont conduits а s'interroger sur la strategie et .з defaut la pression des
actionnaires les у contraint On oЬserve d'ailleurs que la mauvaise s~uation de l'entreprise peut
conduire а un changement de dirigeants qui ont pour mission de changer la strategie et sa mise en
ceuvre.
• Un changement technologique, une innovation scientifique majeure peuvent creer un contexte
propice а un changement de strategie. L'innovation technologique de Michelin dans 1е domaine des
pneus pour poids lourds conduit l'entrepnse а faire evoluer sa strategie.
• Environnement
• Concurrenu //
Filtres cognitifs
/ -
~
• Нommes
• кesultat.s
• Technologies
...
~
Changement
de strateg1e
....
.....
lnstabllite
Stabllite
Dans le meme temps. les routines restent essentielles : tout ne change pas. Les travaux de
Vanclengeon-D esrumez sur le processus de changement distinguent les actions dans les trois phases
en fonction de 1а nature du changement . prescrit ou construit (figure 8.3) . Le rбle des acteurs est en
effet variable selon les phases et selon que le changement est :
5. l es termes de maturaЬon -<l ёrac.nemen t-«irac.nement sont errpruntёsll V№OЖGE<N 4De:u...н:z L 2000. wwwstrategJe-.ams.com.
M ANAGEM EN T STRAT~GIOUE
• prescrit, del ibere, de суре haut --+ Ьаs. Le leader joue un rбle cen1ral de visionnaire et son
chansme constitue un moteur с1е la mise en a!uvre du changement strategique;
• conscruit, emergent et de суре bas --+ naut. Le leader ne dispose pas d'une vision claire et il
mobilise des groupes d'acteurs, notamment la hierarchie intermediaire, qui vont concevoir et mettre
en place le changement. Dans cette perspective chere au sociologue fra~is N. A lter6, l'innovation
emerge de 1а reflexion des groupes et est ensuite repnse par 1а direction qui l'inst~utionnalise.
Mais dans le contexte d'hypercompetition qui caracterise certains secteurs, dans un environne-
ment dont les dirigeants ne cessent de decnre l'instabil~e et l'acceleration du ,ythme des change-
ments, il faut considerer que le retour а une situation staЫe est illusoire. Pour nombre d'entreprises,
l'instabilite devient la regle et la stabilite l'exception ! Le changement ne 'ait que suivre 1е change-
mcnt..
..-~ 1
f
Q.
.--------··---
MATURATION
Leader visionnaire
Acteurs relais
selecitonnes
1
DERACINEMENT
1 Delegadon
E.xtension
du leadership
1
ENRACINEMENT
Le leader formalise,
veille а la coherence
et enrichit par de
grand, projets
1 Leader politique
1 1 Мait rise
1 Le leader selectionne
les routines, soutient.s
Construction les communautes
-~...
:,
commune du
Structur ation
emergente
de pradques
proЫeme а resoudre
t( des initi-atives
с:
о individuelles I nstituticnnalisation
u Consultant.s
vio les communautes au travers des outils
accompagnant
de pradque de FStion
le changement
• Ac[ionnaire.s :
- Noyau dur
- Fonds de pension
- Minoricaire.s Quelle e.st 1а pre.ssion exercee par le.s ac[eurs ex[erne.s !
• Par[ie.s prenan[e.s : Tre.s faiЬl e ................................................. Tre.s for,e
- Pouvo1rs puЬ11cs
-ONG
• Мedias
• Ac[eurs in[ernes:
- Dirigeants !
-Cadre.s ! Quelle e.s[ l'a[[i[ude de.s differen[e.s ca[egйri e.s d'ac[eurs !
- Personnels ! Tre.s defavoraЫe ...................................... Tres favoraЬle
- Syndicats !
- Differents service.s !
• Capaci[e.s organisa[ionnelle.s de
changemen[
- S[ruc[ure :
Pe[i[e/grande!
м ес:а niste/ organ iq ue !
Quelle e.st 1а faisablli[e organisa[ionnelle du changemen[!
Hierarchique/par proje[ ! Tre.s: f:.iЬl e .................................................Tre.s: forte
Cen[ralisee/decen[ralisee !
- Cul[ure:
Passeis[e/moderne !
Monolimique/diverse !
FlexiЬle/rigide 1
( HAPITRE 8. L E CHANGEMENT STRAT~GIOUE
Freins
Syndicat Х
~
Association
Ralentisseurs Soutiens
1. Le rythme du changement
Le changement peut ёtre :
Progressif. D e nature incrementale, il est mis en ceuvre pas а pas. par etapes successives ancrees
dans l'existant et le fait changer en douceur. Се changement est susceptiЫe d'emporter l'adhesion.
le soutien des acteurs et en consequence d'ёtre moins traumatisant
1!14,,IШ
La fusion entre le Credit Agricole et 1е Credit L)Onnais. deux grandes Ьanques. semble s'etre
deroulee de maniere progressive.
Rapi de. 11 est m is en place sans transition, brutalement. de fa,on radicale, du jour au lendemain.
14ii4,,IШ. ....................................................................................................................................................
Le groupe Аха. qui s'est Ьeaucoup de-.eloppe par croissance exteme. est connu pour mettre
en ceuvre sans delai l'integration des entreprises aЬsorЬees.
2 . L'importance du changement
Le changement peut ёtre:
Mineur. 11 porte sur une partie seulement de la strategie de l'entreprise, de ses systemes et
processus. Dans се cas, l'entreprise est globalement en phase avec ses environnements. mais
certa,ns aspects mentent d'ёtre mieux m,s en coherence.
liii4,,IШ
L'oreal а remplace dans certains pays. notamment au LiЬan. ses agents de distribution
independants par des filiales integrees.
Мajeur. 11 remet alors en cause les fondamentaux de l'entreprise, sa strategie, son organisation.
Evolution
Majeure
•• ••
• ••
A daptation C orrection
Mineure
Rythmedu
changement
Progressif Rapide
Le choix entre changement progressif et rapide, d'une part. et changement m ineur ou rnajeur
d'autre part, depend de nombreux facteurs lies au contexce du changement.
1зз4,,1ща
Parmi les facteurs contextuels. on peut notamment retenir 1а situation economique et
financiere de l'entreprise. l'urgence pe~ue de 1а situation. 1е style de direction des dirigeants.
1а cu~ure de l'entreprise. les strategies des acteurs.
11 faut ici rюter que tous ces facteurs peuvent faire l'objet de perceptions differentes et d'even-
tuelles manipulations.
liiЫ,,IШI
Pour faire appara'il:re un changement drastique et rapide comme necessaire. une direction
peut etre tentee de noircir la situation. «de charger la barque ». notanment en constituant
largement des prov~ions pour r~ues. aГin de faire appara'itre une situation Гinanciere tres
degradee.
Conte.xte culturel En[reprise japonaise, cuk:ure de groupe, Ancienne enD'eprise na[ionale, poids de.s
a[[achemen[ for[ du personnel а l'en[re· syndicats imporcanc. cul[ure fran~ise
prise Nissan, capaci[e d'adhe.sion aux a[[achee auxavancage.s acquis.
objec,ifs.
F. L'acceptation du changement
Pour comprendre l'acceptation du changement de strategie, au sein d'une entreprise ou d'une
organisation, il faut а 1а fois analyser les freins au changement sur un plan general et. plus specifi-
quement, се que l'on appelle les « resistances au changement».
@ЗiJ§,,16 .................................................................................................................................................
La routine. le poids du vecu. 1а peur с1е la nouveaute ou encore 1а crainte с1е voir les
avantages acquis remis en cause peuvent rendre les individus refr<Ctaires au changement
Toutes ces raisons renforcent l'impression selon laquelle une entreprise ne connait que des
oscillations continues et quasi-quotidiennes autour d'un point d'equilibre qui lui-meme ne change
que tres rarem ent.
Poids du passe
Bouleversement.s
Routines acquises lndividus
des avantages acquis
Peur de l'avenir
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
liiJ§,,1& ..................................................................................................................................................
BlackЬerry а manque le virage strategique cles ecrans tactiles. Microso~ est passe а сбtе с1е
l'emergence cles reseaux sociaux
FREINS . ... . .
Mauvaise perception de.s
signaux de l'environnement ... ... .
.. . .
Mauvaise mise en ceuvre
4
de.s dkision reactive.s ........
En resume, des forces de cohesion interne d'origines diverses (structurelles. culturelles. relation-
nelles) aЬoutissent а се fait: en depit de l'opinion courante et de la volonte affichee de leurs
dirigeants. les entreprises changent moins de strategie que l'on pourrait ;'у attendre, bien qu'elles
у soient contraintes.
( HAPITRE 8. L E CHANGEMENT STRAT~GIOUE
11 est possi Ыe d'aller au-dela de се constat en observant que le changement, dans l'organisation,
est infiniment plus complexe qu'on ne le croit. l.a religion du neces;aire changement brutal et
permanent bute sur l'idee selon laquelle elle repose sur une seule sorte de changement: le
changement dramatique, revolutionnaire resultant de modifications soudaines du champ concur-
rentiel. А ses cбtes, existent le changement « organique ». beaucoup plus lent. trowant son ongine
en inteme et aЬoutissant а un simple rajeunissement de l'entreprise, е: 1е changement « systema-
tique». d() а la volonte normale de toute entreprise de s'ameliorer en continu, et debouchant sur
des reformes, importantes certes mais non revolutionnaires.
@ЗJ§,,IЩU
1..а perte d'avantages acquis, la modification de routines. d'haЬitudes cu encore de reperesde
regularite et de confort sont autant de sources d'angoisse.
G. Piloter le changement
Nous avons observe que de nombreux freins s'opposent а la volon1e de changement strate-
gique ressentie par les managers. Quand une entrepnse comme La Poste change de strategie en
rnatiere Ьancaire ou en termes d'exploitation de son reseau de points devente. un vrai pilotage du
changement est requis. Un grand nombre de parametres. non contrбlaЬles clans leur ensemЫe.
interferent et contrarient les projets.
Cepenclant. on doit tenter ici de rassemЫ er les pnncipales conditions cui favorisent l'acceptation
et 1а realisation du changement (taЫeau 8.5). Ces facteurs ne garantissent pas la reussite. mais
constituent un climat favorable aux transforrnations souhaitees. Ensuite, par souci pedagogique.
nous evoquerons les ecueils а eviter.
ТаЫеаu 8.5. Quelques pistes d'actions facilitant l'acceptation du changement
li.i4.Ш,ft)ilb,jjil ' • Ц,t,J,b lllustrations lnterёts / limites
Avant Ecoute. En[retiens individuels е[ a[[en[ifs d'ac[eurs cle.s. Cre3.[ion d'un clima[ de confiance.
le cha.ngement: Enrichissemen[ de la reflexion.
~el:!rovon Travaux de. Reunions de groupe.s de managers е[ du personnel sur la
Risque de diffusion d'informa[ions confiden[ielle.s.
Negociation Prise en comp[e de revendica[ions de groupe.s d'ac[eurs. Limi[e le.s re.sisca.nce.s de groupe е[ le.s risque.s de
Alliance avec le.s par[ie.s prenan[es. Ыосаgе.<
Augrnen[e le со0[ du changement.
Au momentdu Ambition La defini[ion d'un vrai projec suffisammen[ ambl[ieux е[ La mobllisa[ion se cree par l'ac[ion.
cha.ngement: realiste pour moblliser le.s ac[eurs е[ le.s conduire а Peu efficace si се changemen[ in[ervien[ apre.s d'aU[re.s
mouwment, depasser leu"S in[er~cs personnels. ayan[ ectюue. n
:,:
dirocinf'mf'.nt
lnformation Diffusion la~ е[ rapide de me.ss• .s expliquan[ les ~ i[e le.s rumeurs. ~
::;
raisons е[ les consequence.s du chan~menc diffusion de Limi[e le.s malen[endus. ~
courriels par 1а direc[ion generale, visioconference Livre une image de [ransparence. m
mondiale dans le.s grande.s en[reprise.s. Efficace seulemen[ si confiance prealaЫe du personnel. 00
Pas d'echange.
i;;
Communic:ation Chat avec le.s. dirigeancs. Conven[ions d'en[reprise Perme[ de repond·e aux que.s[ions ее de lever le.s ambl- ....
:,:
reunissan[ [OUS (ou le.s principaux) ac[eurs. gu'i [e.s. ),
z
с,
Direction U[ilisa[ion de l'au[ori[e hierarchique, du charisme du S'impose dans le.s si[ua[ions d'urgence е[ de crise.
leader pour imposer 1е changement. !
Apre-5 l'annonce. Fonnation SOO"linaire.s de forma[ion de groupe de personnels expli- Perme[ l'appropria[ion par les ac[eurs de.s conseQuences ~
du changement: quan[ le.s consequence.s concre[e.s du changernen[ е[ le.s du changement. "'...
~
condi[ions d~ sa mise en ceuvre.
~~,,:~inf'mf'.nt '!;
Adaptation de Ad~ca.[ion de.s procedure.s, de.s proce.ssus, de.s roU[ine.s, ~vi[e le flou е[ l'incer[i[ude. m
с,
Soutien Sou,ien psychologique individuel. Limi[e le.s effecs individuels nega[ifs du changement.
individuel
"
Aide au recЬ.ssement.
Forma[ion specifique de mise а niveau.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Strua ure
Urgence
l mportance
Style de direction
1!14,,IШ
Google а su apprendre de ses erreurs-
@ЗiJ§,,IШ ..................................................................................................................................................
L.a cu~ure de l'erreur chez L'Oreal facilite le changernent strategique.
е. L'ouverture
Les relations diverses que l'entrepnse entretient avec d'autres composantes de la societe, avec 1а
recherche, avec l'ecole, avec des organisations etrangeres, par exemple, constituent des stimulants
aux changements. Toutefois, il est necessaire que ces occasions soient ,-ecues par des membres de
l'entreprise comme des experiences valorisantes, des opportunites c'apprentissage. M icrosoft а
adopte cette perspective.
Les possibilites de piloter les changements strategiques dans l'entreprise, meme si elles paraissent
limitees, existent. Les recettes toutes faites sont vaines. Mais il convient d'orienter toutes les
dimensions de la firme: sa structure, sa culture, son style de direction, ;on apprentissage.
9. KomR ~ &;ent,el d:J ma,agoo,ent. dearnЬre 1995 et. pkJs !P'irilemenl Leooog dюrq,. Hмva-d Вuoness Sd,ool !тess. 1996.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
• Ne pas elim iner les principaux freins au changement. Les freins trou,ent leur origine dans les
structures. dans 1е style d'animation. dans les systemes de remuneration. Les obstacles reperes
doivent etre leves. Si une personne d'un rang eleve apparait refractaire au changement. il conviendra
de s'en separer.
• Tarder а faire connaitre les premiers resul tats. Les premiers signaux positifs doivent etre
soigneusement m is en exergue. tant la resistance peut facilement anesthesier les enthousiasmes
du debut Offrir des resultats palpaЫes dans un delai raisonnaЫe est un gage de reussite а long
terme.
• Entamer trop rapidement l e chant de l a victoire. Меmе si c 'est tentant. le dirigeant doit se
garder d'a nnoncer que 1е rivage est atteint. alors que seules quelques etapes positives ont ete
franchies. Le risque est de voir la tension se reduire, les efforts s'a:ttenuer et la volonte de change-
ment s'arreter, puis disparaitre.
• Ne pas ancrer le changement dans la culture interne. Les normes et les valeurs doivent
imperativement prendre le relais de la volonte. Cest lorsque le changement se repere dans la
cu~ure que l'objectif est atteint. De meme, sur une longue periode, es hommes passent les
responsabilites changent Les successions et les promotions doivent etre decidees dans la logique
du changement
Le reengineering
Le changement de strategie implique ou s'accom- • S'interesser uniquement au remodelage des
pagne frequemment d'un reeng,neemg. processus.
Par exemple. on peut facilement imaginer que la • Negliger les valeurs et les convictions des indi-
creation de lignes low cosc par Air France. et plus vidus.
recemment par la SN CF. s'est accompagnee d'une • Accepter un comprom~ portant sur des resultats
demarche de се type. mineurs.
Le reeng,neemg fut 1е terme choisi pour designer • AЬandonner trop vite.
l'ensemЫe des actions d'adaptation structurelle • Fixer des limites о pr,or, а la definition du
det entrepritet зuх conditiont economiquet proЫE!me et 3 l'en\fergur"e du reмg,neemg.
'°
presentes. Hamer et Champy le definissent ainsi : • Laisser la culture d'entreprise et les attitudes des
« Le reengNJeemg est une remise en cause fonda- dirigeants empecher 1е demarrage du reeng,ne~
mentale et une redefinition radicale des processus mg.
operationnels pour obtenir des gains spectaculaires • Essayer de declencher le reengneemg а partir de
dans les performances critiques que constituent la Ьаsе .
aujourd'hui les couts. la qualite. le service et 1а • Designer. pour condu ire le reengNJeemg. quel-
rapidite. » qu'un qui ne le comprend pas.
Neanmoins. le reeng,neemg ne fait pas toujours • Rechigner sur les re=urces devolues au reeng1-
recette. Voici les principaux ecueils а eviter : neemg.
• Tenter d'ameliorer un processus au lieu de le • Noyer le reeng,neenng dans un trop-plein d'acti-
changer. vites.
• № pas se concentrer sur les proces,,us opera- • D is,,iper l'energie de l'entreprise sur une multi-
tionnels. tude de projets de reeng,rieenng.
• Т enter un reengNJeemg alors que 1е PDG est • Tenter de realiser un reengNJeenng sans deplaire а
proche de 1а retraite. quiconque.
• Ne pas etre сараЫе de faire 1а difference entre le
• Battre en retraite devant les resistances soulevees
reengNJeemg et les autres programmes d'ameliora-
par le reengNJeemg.
tion.
• S'attacher exclusivement aux concept~ • Faire trainer l'effort е, long.,eur.
11. Qwr,.ER Е ~ « EvoUюn and RE'\l'OUюn asOl1Jltlu.aЬons'ifCIW» . Havord Вusness R~ш:w. rr~,л, 1998.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
source с1е la crise d'autonomie а laquelle Ьeaucoup d'entreprises repondent en mettant en place
une decentralisation des responsabilites.
• Phase З: decentrali sation. Elle se traduit par l'adoption d'une structure decentralisee ou les
responsables d'usines et с1е marches gagnent en autonomie: des centres de prof~ sont crees, la
direction generale pratique une gestion par exception, et s'occupe plus се strategies d'acquisitions
que с1е management operationnel. Cette decentralisation et l'autonomie grandissante prise par les
unites conduisent l'entreprise а une grave c nse с1е contrбle dont l'entreprise peut se sortir par la
coordination.
• Phase 5: coll aЬoration. Elle repose sur une approche plus flexiЫe et plus humaine du manage-
ment qui implique с1е multiples equipes transversales orientees projet. une reduction des equipes du
siege, une structure matncielle, des systemes de contrбl e formels plus legers jouant un rбle de
facilitateurs, des systemes d'information en temps reel, des programmes ~ formation orientes vers
les aptitudes comportementales. Ces pratiques, que l'on observe aujourd'hui dans les grandes
entreprises internationales, peuvent provoquer une crise с1е saturation psychologique due а 1а
pression du management et au stress dans des groupes de tres grande !<ille. Une reponse а cette
crise resicle peut~tre dans une phase d'externationalisation d'activites, de fonctionnement en
reseau, d'alliance, etc.
CollaЬoradon )·.. ~
Taille de
сoor d.1nat1on
.
>-. :
~ \ ...{ Crise de satur ation psychologique
IA~~
',. .,,,,,,,,,- •
..':. Revolution : etape de crises
petite ~
jeune
Crise de leadership
..
rnature
A.ge de l'organisation
11 est clair que la duree des phases est variable selon les secteurs (leur rythme с1е developpe-
ment), selon les entreprises et que се modele, comme tout modele d'ailleurs, ne peut pretendre
s'appliquer а toutes les entrepnses.
( HAPITRE 8. L E CHANGEMENT STRAT~GIOUE
Par ailleurs, les changements de phase, les « revolutions ». s'accompagnent souvent d'un chan-
gement de dirigeant
Conf,guration
bureaucratique
de typ<>
--- ·
« systlme clos »
.....
Revita.lisation
------.. . i Conf,guration
professionnelle
ou revitali.s:ation
Revitali.s:ation
D~c~s
Etap<> Etap<> Etap<>
Etap<>
de la formation du d~veloppement de la maturit~ du d~clin
12. Vor MNТ'll(RG Н~ Le Mo~ent 'h,.age ои centre des otg(.Motions" Les Бdrttons d '(xsnrsatJOn, 19Ю. Vск a.Jsэ N 12[1' J. et
Аекоu.т F_ Comprendre les otga""'"°"5, MN>tzЬerg i, /'epreu,e des fats. Gaeta, Mor<\ 1195.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
• l.a maturite. L'organisation а vieilli, la taille а augmente. Cette etape est celle de la stabilite qui se
manifeste par:
- les configurations missionnaire et bureaucratique qui ont l'une ~t l'autre tendance а se
prolonger en un systeme clos ou les objectifs strategiques sont l'enjeu de conflits entre le sommet
strategique. la ligne strategique et la technostructure qui oЫigent а une dec~ntralisation des decisions
sans grande possibilite d'intervention de la part d'acteurs extemes. fussent-ils les propnetaires:
- une configuration adhocratique qui contrбle plus fermement son environnement - par
exemple lorsqu'elle fidelise ses clients - et qui evolue vers une structure professionnelle, dans laquelle
les participants disposent d'une large marge de manceuvre en raison de 1;_ decentralisation mise en
place. Le systeme d'objectifs est peu integre : les conflits se multiplient. 1е sommet strategique se
Ьornant а allouer les ressources et а reguler les oppositions entre les autres parties prenantes.
• Le decli n. les conflits deviennent plus rudes et conduisent l'entreprise а ;а disparition. Neanmoins
on peut tenter, bien que difficilement. d'attenuer la tendance fatale.
• l.a revitali sation. 11 s'agit. pour soigner l'organisation. de trouver des remecles qui agissent effica-
cement de l'interieur. Par exemple:
- une polit ique de gestion des ressources humaines plus active Qnte~ssement. direction parti-
cipative par objectifs. horaires а la carte, etc.):
- moins de formalisation associee а une recherche de developpement des relat ions inter-
personnelles:
- un aplatissement de 1а structure, etc.
Les propositions sont nombreuses pourtenter d'enrayer un tel declin. :ependant. il convient de
veiller а се que l'introduction de ces mesures n'engendre pas de tensions supplementaires.
• Le retournement de tendance. il est comparaЫe а une revolution. une restructuration en
profondeur provoquee par un nsque grave. une faillite ou une absorption par exemple. Dans се
cas, de nouvelles «aurores » peuvent se lever: un leader charismatique peut donner un elan
inattendu, une structure bureaucratique usee
peut, а la suite d'un reeng,neenng. passer а une
configuration adhocratique mieux adaptee. l'entreprise peut modifier sa strategie de fond en
соmЫе (nouveaux marches. nouveaux produits, etc.).
L~ 1r1~I~ u~ t1 i1,t.L~1g µ,~~1-~ UI \ i11t~ret µuu, 1r1i~ux. :юi ~ir 1~ t.lk11~ 1r1~11t u1 gd1 1i :юtiu1 11 ~I. 11
convient cependant de remarquer que la duree de chaque phase n'est pas previsiЫe. 11 importe aussi
de souligner que. si la vie d'une entreprise est constituee d'une altemance de phases. cette evolution
n'implique pas que l'etape posterieure sera « meilleure» que l'etape anterieure. 11 faut encore que
l'organisation reussisse le passage.
I nnovation permanente
Changement rapide
de l'envir onnement
C omment developper
les processus
d'apprentissage ? ....•..··. ...··.. '
L'entreprise
doit
lmportance Comment identifier ecre geree
des competences et diffuser comme une
dans la com · titivice les competences ? organisation
.. apprenante.
..
C onsequences des
•••·" . . •1. '. .
licenciement.s massifs et les competences
des departs а la retraite acquises ?
L'acquisition deconnaissances rюuvell es fait evoluer la cu~ure de l'entreprise; elle remodele son
identite et conduit les gestionnaires confrontes а une mem e difficulte а agir autrem ent
1414,,IШ ··············-················-·················-················-···············-················-················-···············-···············
Les dirigeants de Total. confrontes aux errances des politiques africaines. envisageront а\ес
moins de reserve de s'implanter dans 1а region = pienne quand l'o crasion se presentera.
On entendra donc par apprent i ssage organisati onnel la modificatio1 staЫ e faisant suite а la
perception et а la resolution d'un proЫ eme.
Dysfonctionnement.s et
mauvaise performance
Comportement
lnnovation et changement nouveau et staЫe
d'environnement de l'organisation
Signaux
Perception selective
Donnees
I nterpretation
Modele de reference
Reponse
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
а. L'observation dirigee
Pour un Ьоn nombre d'evenements ou d'objets, on met en place une grille de lecture collective
qui а pour but d'harmoniser les representations individuelles et de fourrir ainsi une vision homo-
gene.
liiЫ,,IШI
Dans un fonds d'investissement. les directeurs de bus,ness un,r.s dispo;ent d'une «situation
mensuelle » qui prend en compte le chilfre d'affaires. le resu~at. les stocks et les taux de
marge.
Representatio n panagee
Representation de В
Representation de А
Ь. La coordination
Si les moyens de l'observation dirigee conviennent pour des evenements repet~ifs. il n'en va pas
de meme quand surgissent des proЫemes rюuveaux. La solution la plJs couramment adoptee
consiste alors а reunir les gestionnaires concernes afin qu'ils s'entretiennent des diffrcultes et qu'ils
envisagent une solution.
( HAPITRE 8. L E CHANGEMENT STRAT~GIOUE
@ЗiJ§,,IШ ..................................................................................................................................................
L.a repetition de mauvais resultats. dans un domaine d'activite straegique. conduit а une
coordination au sein de la direction du fonds d'investissement qui peut decider de faire appel
а un caЬinet de consultants pour elfectuer un diagnostic strategique
En definitive, il est vital que l'organisation acquiere des informations pour comprendre les
modifications de l'environnement et pour repondre а ses sollicitations. 1'1ais il est aussi recomrnande
d'eviter de mettre en place un processus d'acquisition d'inforrnation lourd et couteux pour chaque
operation. Autrement dit. il convient de se doter d'une memoire.
1. La memoire organisationnelle
On definira се concept comme un systeme de traitement de l'information qui aide а l'a cquenr, а
1а stocker et а la retrouver au moment opportun.
La memoire organisationnelle est double. Elle peut en effet porter ;ur des evenements.
@ЗiJ§,,IШ ..................................................................................................................................................
L'apparition de nouveaux fournisseurs en Asie du sud-est est une infon-nation de type
evenementiel.
Elle peut aussi porter sur des modeles qui expliquent pourquoi telle decision convient face а tel
µrul.Jl~lr1~ ~l ЧU i <.1.µ~.X.Jl l ~lll UI~ ~lulКJI I.
@ЗiJ§,,IШ ..................................................................................................................................................
Le choix d'une strategie de retrait d'un DAS se fait en fonction de modeles.
li. VorCi-w:oo М. Н4 « Comme,t u,e sooete de SВ'\,Ке app-e,d а me.JX servr sescllents grke aux tectnoloюes de linfamatJOn.
cas Aston». r, КРиlt'А М . HEIЯR i P, et 0RSON1 j.. Мanagement. coset oppkotюns.. )• eclrton, VuiЬert. 201~
4
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
PROCESSUS
COGNITIF
( HAPITRE 8. L E CHANGEMENT STRAT~GIOUE
G,;o:J .__. Мo d el e
SIMPLE
воuаЕ
Changement
du modele
DOUBLE d'interpretation
воuаЕ et de decision
Developpement d'une
culture et mise en place
de structure,s favorisant
l'apprentissage
Ces trois niveaux d'apprentissage sont en pratique complem entaires. L'apprentissage individuel
nourr~ l'apprentissage du groupe et reciproquement Lorsque ces apprent issages reposent sur
des procedures, ils caracterisent l'ent reprise et non plus seulement les individus qui les mettent
en ceuvre. L'entrepnse apprenante repose sur une spirale d'acqui sition des connaissances.
17. Vск G...aюCN1 4~N К. « Les moyens pour .rnёorer fapp-entrs:sage organrsatJOnne~ cas &.irocopter» . ., КАJ..кл М ~
HllЛR ).· Р. et 0RsoN1 ~ ор. at
18. NONAJ(A L « The Кnowledge-Creat....g COf'l"f)my ». НJl'((Jf(/ 8usines Rе.-;ен. na,..errЬre .deceтtre 1991.
( HAPITRE 8. L E CHANGEMENT STRAT~GIOUE
D~~ТINAТION
1. Socialisation 1. Externalisation
Partage Formalisation,
d'experience, capitalisation des
interactions experiences, des
individuelles. bonnes pratiques.
4. lnternalisation 3. Comblnaison
Conversion des Association de
instruaions et connaissances
principes en explicites, redaction
intuitions et routines. de manuels.
19. Vor Fua.. С. « l'щ:pre,trs:sage aganrsatJOnnet re..1$1: pourqua ?cas IBM ». ., КРиlt'А М.. -fe.яR i 4 P. e t O:t.ION1j.. ор. cit
20. NGW1 М ~ Mm o ~ strotegrque et compettмte. DеВое&. 1995.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
• Creer une vision de connaissances. La direction generale dot fournir aux membres с1е l'orga-
nisation une carte mentale du monde et une direction quant au type с1е connaissances qui doivent
etre recherchees et creees. Cest la une intention strategique.
• Creer un champ d'interactions а haute densi te sur la ligne de front. Pour ces auteurs, 1а
creation с1е la connaissance passe par la transformation de connaissar.ces tactes (perceptions,
idees, etc.) en connaissances explicites (langage formel et systematique). 11 faut donc que l'entreprise
soit un lieu d'interactions frequentes et intenses entre les membres с1е l'equipage. 11 peut s'agir а la
fois d'equipes mu~ifonctionnelles, de reunions с1е groupe, с1е seminaires externes ou de reo,gani-
sation des bureaux pour supprimer les cloisons.
• Passer а une « organisation hypertexte ». Une o rganisation apprenante doit etre сараЫе
d'«acquerir, accumuler, exploiter, creer continuellement et de fa~on dynamique с1е nouvelles
connaissances et de les recategoriser et recontextualiser strategiquement». L'organisation hyper-
texte repose simultanement sur trois niveaux ou couches organisationnelles : 1а hierarchie est la
structure la plus efficiente pour l'acquisition, l'accumulation et l'exploitati::>n des connaissances; la
structure par projet est la plus eff,cace pour creer de nouvelles connaissances. La recategorisation et
1а recontextualisation с1е ces connaissances necessitent un troisieme niveau appele base de connais-
sances.
• Construire un reseau de connaissances avec le monde exterieur. l..a creation с1е connaissances
suppose une owerture sur l'environnement et notamment sur les clients dont il faut capter les
images mentales.
ColЬЬorэtion entre
les eqUC)e:s de projet
pour promouvcir Ь
creэt.ion de coм:Шsance:s
C)Cle de сом:Шsаnсе
d)'Nmique qui cree. щloite
et accumule le:s connaissances
Niveau Ьаsе de connaissance,s
organi snioмelles Vision d'entreprise. culwre
organisэtioмelles. teehnologie.
banque de doonees. etc.
1.ficacr, cxpliquc Gildas Air:amcr) analysrc lcs clicnts ct brouillcnt son imagc. Fin
а Plancr Rct>il. С'ш с, qui fi,it !а fi,rc, janvicr, lc gmupc а bnCC s-a garantic « prix
tks Шltrб Е. иcl,rc, par l!X(mpk. • Si un lc plus Ьа., • sur 500 produirs dc marqucs
concurrcnt bais..~ scs prix) lancc unc pro" nationalcs f.iciles 3 comparcr. Du chocolat
motion) un chcf dc rayon pcut dCsormais сп poudrc Ncsquik aux ra.юirs Gillc11c cn
ripostcr immCdiatcmcnt. « Nous avons д pa.'is-ant par la blCrc Hcinckcn, 1•cnscignc
prisrnt tk bin1 mrilkurs produits, a.<i.•шrc 1с promcr dc n:mbourscr dcux fois la diffi'rcncc
rcspons-aЬlc dcs fruits ct ICgumcs d•un si 1•on tmuv·c moin.'i chcr aillcurs. « ll faut
hypcпnarchc d'ilc-dc- Francc. Nous рои,юm Г(Vfflir dnns /п coursr. Иs prix has sf'ront unr
!fS c/Joisir, alors qu 'avant ilfa.U.ait sюlemn1t !fS co11sf.l111te, pas unr voriaЬlr d3.justf'mrnt N,
koulf'r. N Pour dcs maga.<iins micux fournis ct affirmc Gcorgcs Pla.<-<a<. Unc allusion
plLLs agrcaЬlcs, lcs audits sur l'hygii:nc sc dircctc 3 Lcclcrc, q ui s' appliquc 3 Ctrc 1с
sont <:galcmcnt multipliC.S) rCv·clc un salaric. moins chcr ct lc martclc avcc cfficacitC.
Donncr plus dc pouv·oir aux managcrs dcs Sclon unc crudc du cablncr ОС&С Srrarcgy
Consulrants) lcs clicnts dc 1• cnscignc
hypcпnarchcs rcvicnt а cn cnlcvcr а ccux dcs
dircctions ccntralcs) dont lc nombrc dc sa(a" brcronnc pcr<toivcnt ses prix commc moins
clcv·Cs qu•ils nc lc sont cn r6ilitC; Carrcfour,
rics avair cxplo.,c. • Aujourd'lJui, il 11 j, а plus
assf'Z tk travail рои r tout /е montk ои sifgr, 3 1•mv·crsc, cst rcsscnti rommc plus chcr dc
rcli:vc Thicrry Faraur, dclcguc CFE-CGC dc 2,2 % quc се qu•inctiqucnt scs Ctiqucttcs.
Carrcfour. llу а tk ,пoins rn ,пoins dёc/Jrlons Unc imagc· prix dcfavoraЬlc qu'il f..ur
intf'rmidioirrs. N Lc prcmicr anpk>ycur priv·C amcliorcr au plus vitc.
dc Francc ( 11 О ООО salarics) а donc En mai, 1•cnscignc а bnCC 1•opcrarion « prix lc
annoncc) fin aotlt) la supprcs.'iion dc 500 3 plus Ьа., • sur lcs carburants. Ос quoi marqucr
600 po.srcs adminisrrarifs. Du corc du mana· lcs csprirs s.ans risqucr dc pcrdrc dcs sommcs
gcmcnt, lcs dCparrs avaicnt dCbutC blcn follcs, tanr lcs rcmbourscmcnt;i sc rCvclcnt
avanr: Josc Carlo., Gonzalcz-H urrado, lc comp(iq UCS С! rarcs С! tlПI (cs di/fcrcnccs dc
ctircctcur commcrcial, ct Parrick Rouvillois, prix cnrrc lcs disrriburcurs sonr limitCcs.
lc dircctcur markctin~ ont ainsi CtC rcmcr" « CNt ип illmrnt cru.ciol М /п .t№rcrption dr
ciCs cn mai cr nc scront pa..'i rcmplaCCs. La nos pri.'<N, oonfirmc Picrтc"Jca.n Sivignon. lc
prioritC cst cbircmcnt donnCc aux magasin.'i. dirccrcur financicr du gmupc. Plus marqillnt
Sclon lcs syndicats, lc sii:gc cr lcs cnrrcpots cncorc quc la « garantic prix ks plus Ьа.'i "
rcprcscnrcraicnr 2,5 % du chiffn: d'affaircs dCployCc cn ccttc rcnrrCC sur lcs foumirurcs
сп Fг.шсс. Un handicap f..cc aux groupc· scolaircs . Mais la cohCrcncc du discours
mcnt'i d•indCpcndants commc Lcclcrc ct commcncc 3 produirc son cffcr, assurc
Sysri:mc U. Plus lcgcrs cr rcaaif.,, ils fonr Gcorgcs Pla.'i.'iar, sans fournir dc chiff'rcs.
montrc d•un formidaЬlc dynamismc ccs
dcrniCrcs annCcs) gracc 3 unc poliriquc
Clari6er la communication
commcrcialc avisCc. Avcc la fin dc la loi
La rcconquCtc dcs consommatcurs, dont
Galland ct dcs margcs arriCrc inducs, lcs
lc pouv·oir d•achat s'cf&irc, pas..'ic aus..'ii par
prix Ьа., sonr n:dcvcnLLs lc ncrf dc la gucrn:.
lc dcvcloppcmcnr dcs drivn Lc conccpr
- commandcr scs courscs sur lntcrnct, allcr
Garantir les prix bas lcs rCcupCrcr au magasin - F.iir un malhcur
Carrcfour 1•avait prcsquc ouЬliC. Fini, donc, cn Francc. Alors quc scs concurrcnts sc sont
lcs promotions 3 tour"va q ui dCconccrtcnt cngouf&Cs dans ccttc v·oic, Carrcfour Ctait
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
rcstC sur lc bas.-cOtC. Carrcfour rattrapc son quand PuЬlia.s 1' а rccupcrc, lc budgcr puЬli·
rctard avcc 67 points dc livraison ouv·crts citairc pourrait Ctrc rognC.
au dcuxiCmc trimcstrc, се qui portc lcur L>annCc dcrniCrc, .sclon k: cablnct d >Ctudcs
nombn: а 125, randis quc Loclcrc cn CSI а Кantar Mcctia) l invcntcur dcs hypc13 а CtC lc
1
Questions
1. Quelles sont les c.au ses du changement strat6gique au sein du groupe Carrefour ?
2. Ouels sont les acteurs de се ch angement strategique? Ouels sont leur pouvoir et
leur attit ude?
3. Comment le ch angement strategique est-il mis en сеu·,ге?
( HAPITRE 8. L E CHANGEMENT STRAT~GIOUE
2010, lc PDG avair f..ir cnrrcr du sang ncuf tion ct sur lcs tcrminaux. 11 \'3 supcrviscr
au « comcx •, avcc Picrrc Loucnc, k sccritairc 1•cnscmblc dc la chainc dc l1innovation, dcs
gcncral, Bruno Mcnling, lc DRH, С( l'cx- laЬoraroircs jusчu·au markcting, alors qu•a
minisrrc dc la Culrun: Chrisrinc AIЬancl. 11 prcscnr cllc ct>ir cclarcc cn chapcllcs. Сене
у avai( Cgatcmcnt promu unc fcmmc, pcrirc rcvolurion csr lc signc quc lc plan
Dclphinc Ernonc, pmpulscc а 1а (С(С dcs aai- Nova Plus, cngagc cn 201 О pour r:>rionaliscr
vitCS cn Francc. S(Cphanc Richard con(inuc la R&D, commcncc 3 portcr scs fruit'i aprCs
sur ccttc tanccc cn nomman( unc aurrc jcunc dcs dcmarragc• difficilcs. En cr6шr 1с rcch-
fcmmc> BC3(ricc Mandinc> dircc(ricc dc Ь noccnrrc, l'cx-PDG Didicr LomЬard avair
communication С( cn ta fзis.an( cn(rcr au voulu donncr un coup dc foш.t 3 1•innova·
comirC cxCcurif. RCccmmcn( diяinguCc par rion f..cc а la « noЬlcs.,c • dc la R&D,
l'cшdc annucllc VcomV, cllc rcmplacc incamCc par lcs chcrchcurs ct lrs ingCnicurs
Xavicr Coururc, qui quit(C tc groupc pour dcs Orangc Labs. Lc rcchnoccnrrc avair
dcs raisons dc oonvcnancc pcrsonncHc. vocation 3 mClcr rcchcrchc, dC',cloppcmcnt
ct markcting. Dans lcs fзit'i, ~s « grand'i »
Une petite revolution рау• onr prcfcrc dcvcloppcr lcurs projcrs
Mais 1с concilianr Srcphanc Richard monrrc sCparCmcnt. Et la dcrniCrc vrrsion dc la
aus.,i qu'il csr capablc dc f..irc dcs choix. En LivcЬox c.st sortic avcc dcux ans dc rcr:ard.
cffct, dcux « Ьarons » du gmupc sortcnt du « Vivt'k Badrinnt/J а pour missiot1 de rfmfttre
comirc cxccurif. 11 s'agir dc Jcan-Paul Concr l'i,movation п !.а R&D ffl таrс/к. Pour cnssfr
(markcting, innovation, nouvcltcs activitCs lб baro,mifi, !б Orangr Lnbs, le tec/J11ocn1tre
dc crois.,ancc) cr dc Jcan-Philippc Vanor п ks i11gl11iюrs riseaux ont ltf regroupis sous
(qualirc, rcsponsabllirc socialc d' cnrrcprisc). sa соире N, notc unc sourcc intcrnc. Unc
Се dcrnicr dcvrait prcndrc s.a rctraitc dans bonnc partic du futur dc 1•opCratcur
quclqucs mois. Quanr а J can-Paul Concr, dcpcnd dcsormais dc lui.
son rOlc cst CclipsC par 1•a.'iccnsion dc Viv·ck
En n:manianr sa gardc-rapprochcc, Srcphanc
Badrinaih. Ccr ingcnicur dc 43 ans, passc Richard, qui avair crc affi:crc par dcs
par Thomson cn Indc> cst pmmu dircctcur rumcurs dc dCpart au dCbut dc 1•annCc,
g<:nCг.1t adjoin( - commc tc sccr&airc g<:n<:ra~>
affichc aussi son cnvic dc poursuivrc s-a
la dirccrricc Francc cr lc DRH. 11 dcvicnr 1с mis..'iion 3 Ь tCtc dc 1• opcratcur.
parron d•un polc dargi « innovation> tcchno"
G. dc C:tligno11 ~r S. Godcl нck,
logic, cxpCricncc clicnt ». ConcrCtcmcnt, "srq>h:U1c RicMrd lt'SSCIТc lccomiri c.x&:шif
1•cx· dircctcur d•Orangc Busincss Scrviccs d"Or:U1gc", lzs l!t"/106, 21 n1ars 2013.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Questions
l'cntourcnt .sont autant dc d Cfi.s ainsi quc dc д. lo11g terme е11 protlgra11t et е11 ftisa11t k mei/,
!шr
1
.sourcc.s d in.spiration ct dc cr6itivitC pour 1,sag, tks actifi tk l'mtr,pris,. •
L'Orbl.
l.o c!Jart, itblqu-' madc in L 'Orial
Ln be11uti tst и11 n1g11geme11t « Notre c/Jarte it!1ique tst le docume11t
d, rifirmc, d, l'itl,iqu-' c/1,z L'Orial. Elk
En .s'appuyant .sur la cUv·cr.sitC dc scs Cquipc.s)
aid, {,s collaboratrors а i11tigrrr l'rsprit
la richc.s..~c ct 1а complCmcntaritC dc .son
L'Orial dam lror travail аи quotidim. l.o
porrcfcuillc dc marqucs, L'Orcal а fair dc
1
c/J11rte it/Jique s'adrtsse ir tous lts salnriis du
l univcrsalisation dc la b C3utC .son projct group, rt d, s,s filinks dam !, mo11dr. Elk
pour lc.s annCc.s 3 v·cnir.
co11cer11e igalemer.t tous les ma11dat.aires
soci.aux c-t ks flк-mbrt:'S dcs cofltittfs cxicutifi c-t
L'Oreal au service de la beaute pour !OUS d, dirrctio11. GJaq:t-' collaboratror т rrroit
« Lts v11lюrs fo11dntrices tk 11otre Sociiti perso1111elleme11t и11 exemploirtN) pl'Cci.sc"t· on
- t,lk, qu-' k трш, l'i11tfgriti, /',xc,/k11c, - chcz L'O rcal.
11е so11t рш ~uln11e11t des f!Юts. Elks co11sti" Се documcnr dc rtfcrcncc а crc puЬlic pour
tue11t /п rialiti tk 11otre quotidin1 et doive11t 1а prcmicrc fois cn 2000. 11 а crc mis а jour
cn 2007, a\t'cc l aidc dc collaЬoratcur.s issu.s
1
s'i11c11r11er c/Jaque jour dn11s 11otre comporte"
me11t. Lts /emkrs mo11dioux tk demai11 sero11t dc vint-dcux pays, l'Cuni~ dan.~ dc.s groupc.s
lts e11treprists qui auro11t i11tlgri l'lt/Jique dn11s dc travail intcrnatIOnaux cn Asic) cn Europc,
leurs p/011s stratlgiques сотте dn11s lюrs cn AmCriquc du Nord ct cn AmCriquc
pratiques quotidie1111es des a/faires N, affirmc larinc. 11 а cnsuirc crc validc par chaquc
Jcan-Paul Agon, PDG du groupc. « patmn dc pay.s ») dircctcur dc.s rc.s.~ourcc.s
humaincs cr con:v:il juridiquc local pour
Е, d'ajoшcr: • Notr, stratigi, tk l,adm/1ip т
a.~surcr .son applicibllitC dan.s chaquc airc
fo11die sur и11 i11vestisseme11t pem11111e11t "'111s
11otrr rrcl1'rcl1' rt divrloppm1mt; p,rmrt ,l{., gcographiquc. Pour souligncr son impor·
rancc, lc PDG dc L'Orcal а signc son
а nos marquв d, propos,r drs pmduits ;,,,,..
avant· propos ct lc comitC cxCcutif au
va11ts, /Jauteme11t t/ficaces, pratiifUб et agfia"
compk:t а sigOC .son introduction. La chartc
Ь/,s а uti/is,r, dam !, rrspш d,s nomm d,
Cthiquc cst rCguliёrcmcnt rcvuc) d:ins un
qualiti rt d'i11nocuiti /в plus il.wi,s. Nous 1
.souci d amClioration . Lc.s collaboratcurs
viso11s l(xcelle11ce et 11 '/Jisito11s pas д. 11ous 1
sont d ailk:urs cnrouragC.s 3 .soumtttrc k:urs
remettre co11ti11u.eU.eme11t е11 саше et д. reco11si"
rcmarquc.s. Lc « patron dc pays » c.st gaг.int
direr 11otre faf011 de travaiU.er. Лfous accordo11s
du rcspccr dc 1а charrc dans son airc gcogra·
и11, gra11dr valшr а l'l101111itrti rt а !а darti :
phiquc.
11os puh!icitis so11t ft11dits sur dts perf011111111cts
aviries, prouvies par des do1111ies scie11tifiifu.es. Lts diwrsitis: и 11е Jrioriti
Nous Ьdtissnm drs rrlлtiom sп!Мв rt duraЬ/,s La divcrsitC c.st unc valcur fondatricc pour
avec 11os c/ie11ts et 11os four11isseurs, fo11dies sur /л L'Orcal: dc la composirion dcs cquipcs aux
co11fiл11ce et l'i11tirit mutue!s. Лfous agisso11s produits dcvclopprs, L'Orcal placc dcpuis
av,c i11tigriti : 1/(JfJS mршот {,s lois d,s pays toujours la divcl3itC' au ca:ur dc scs pl'Coccu·
ой 11ous avo11s и11е activiti ai11si que les pmti" pation.s.
qu.es de ho1111e gouwr11л11ce. Nous respecto11s des La philo.юphic dc :..'Orcal ron.,isrc а:
11orm,s сотрtаЬ!в rt d, rrporti11g ikviв rt • Rdlctcr dan.s scs C'quipc.s ct а tOLL~ lc.s CChc..
11ous soute11011s /л !utte co11tre /л corruptio11. lon.s, la cUv·crsitC dc.s originc.s (nationalitC.s,
Лfous assuro11s д. 11os actio1111лirrs и11е re11tлhi/iti originc.s cthniq uc.s, culturcllc.s ou .socialc.s)
( AS DE SYNTHESE
dc scs clirots) ro cohCrcncc avcc scs Ьa.'isins • \ lalori,;cr l'cxpCricncc pour arнicipcr l'aHon ..
d'cmploi. gcmcnr dc la durcc dc 1а vic profcssionncllc.
• Fa\t'oriscr la mixitC au scin dcs Cq uipcs: • Dcvcloppcr unc culturc managcrialc indu-
rcnforccr l'acCCs dcs fcmmcs aux postcs 3 siv·c, respcctuCI..L'iC dc tous.
rcspons-abllitC, f.ivoriscr la mixitC dans lcs l.o • motric, divmitis • d, L 'O,·;at
fonction.'i aujourdЪui trop scxuCcs (markc" Les initiativ·cs dc L'Or6il s'artkulcnt autour
ting, industric... ) ct as..•шrcr 1' CgalitC sabrialc dc six dimcnsions prioritaircs ct dc cinq
cntrc lcs hommcs ct lc.s fcmmc.s. lcvicrs d 'action auxqucl'i vicnn:nt iajoutcr
• Favoriscr l'cmploi dcs pcrsonncs handica.. l'action sur 1' CrosytCmc ainsi quc Ь mcsurc
pccs. cr lc pilot1gc dc 1а poliriq uc.
Formation
Geяion de carriere
Management et inclusion
Communication
и sit, du dhнloppunmt duraЫ, c/,,z L'Orial cn marchc chcz L'Orbl cr of&c unc acrua-
Toutcs lcs informations conccrnant lcs litC sans cc.s..~c rcnouvclcc. Dcs fichc.s tcch"
cnjcux, politiqucs ct initiativ·cs du groupc niqucs, basCcs sur lcs indic~acurs dc la
cn maticrc dc rcsponsabllitC socialc ct soci& Global Rcporring lniriarivc (G RI), dct1illcn1
talc sont prC.scntCc.s sur 1с sitc http:/ '"'""'"'· RO!ammcn! fcs praliq UCS С! rcsuft11S chiffi-cs
dcvcloppcmcnrduraЬlc.lorcal.com/DD. Се, du groupc.
cspacc prcscnrc lc dcvcloppcmcnr durablc www.loot1l.rг. 2013.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Questions
L'entrepreneuriat
et le management
des petites entreprises
р
endant longtemps, le monde des petites entreprises est reste Jn continent inexplore
parce que neglige par les powoirs. Et voila que depuis quelques annees ces firmes font
l'objet d'une grande sollicitude : тете pour les gestionnaires, « Sma6 is Ьeauofi.JI ».
Les petites entreprises sont fort dif!iciles а definir en raison de leur heterogeneite. On
utilise sowent les termes de РМЕ ou PMI et, caracterisant ces organisations par les effectifs
employes, on fixe leur limite а 200 voire а 500 salaries. Touteiois, il existe Ьien des
differences entre l'entreprise artisanale ou n'operent que le patron et un ou deux ouvriers
et la moyenne entreprise industrielle de 400 employes qui s'appa·ente davantage а une
grande firme qu'a un artisan. C'est pourquoi nous avons choisi de r,ous passer de l'adjectif
« moyenne » pour ne parler que de la « petite entreprise » par opposition а la «grande
fi rme ».
Се dossier ne doit pas faire ouЫier les celebres entreprises de tcille intermediaire (ЕТl).
Elles sont mises en exergue lorsqu'il s'agit de comparer l'emergence du tissu industriel de
notre voisin allemand avec celui, moins vigoureux, que nous connaissons de се сбtе du
Rhin.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
lntroduction
А. Les caracteristiques manageriales de la petite
entreprise (РЕ)
А des degres divers. on obse,ve les traits suivants :
Si la limite ne pose pas de difficu~e vers le bas, certains commer~ants a'tisans travaillant seuls, en
revanche la frontiere est imprecise vers 1е haut Certaines nomenclatures mettent un terme а
200 employes. d'autres vont jusqu'a 500.
• L'organisation est simple. D ans une structure personnali5ee - on l'a con-state - 1е travail s'effectue
par contact direct et ajustement mutuel.
La structure est centralisee. Toutes les decisions sont prises par le patron.
La specialisation est faible, qu'il s'agisse de celle des employes ou de celle des equipements.
La strategie apparait peu formalisee parce que. souvent. les decisions 01t pour origine l'intuition.
Le systeme d'information externe reste simpliste. Par exemple, les etudes с1е marche sont rares et
la veille technologique reste limitee.
• La flexibilite qui permet de s'adapter aux changements les plus divers. voire les plus inattendus.
• La proximite signifre que l'entreprise с1е petite dimension entretient avec ses partenaires proches
dc~ rclation~ рlш ~outcnuc~. plu~ mornlc~. рlш convivialc~. cn un mot plL.[, humainc~ quc la grnndc
organisation bureaucratique deconnectee des realites locales et dont les dirigeants n'obeissent qu'a
la pure rationalite economique.
• Enfin. les petites entreprises constituent dans le monde contemporain le meilleur moteur de
developpement. Dans les pays developpes. elles seules creent des emplois, surtout dans les regions
peripheriques. Dans les pays en developpement elles contribuent а forner un tissu economique
plus solide que les grands groupes etrangers qui s'en t iennent aux exportations de matieres
premieres et а l'importation с1е quelques produits perimes ailleurs.
Les petites entreprises ont donc besoin d'un management approprie.
1. L'entrepreneuriat
On а vu. tout au long des chapitres precedents. que les managers des grandes entreprises
disposaient d'un arsenal d'outils perfectionnes et d'armes puissantes pour mettre en a!uvre un
management strategique efficace. Toutefois, ces instruments sont souvent trop lourds ou trop
0 0SSIER
coOteux pour gerer de petites unites comme les ТРЕ reunissant moins de dix collaborateurs ou
meme des structures constituees de vingt а trente employes. L'entrepre-.euriat remedie а се defaut
On definira се terme d'entrepreneuriat tout simplement comme le management propre aux petites
entreprises. Се management est, tout а la fois, strategique et operationnel саг, dans de petites
unites, la distinction entre ces deux aspects est difficile а etaЫ i r. L'entre~reneuriat suppose ainsi que
celui qui le pratique possede des qualites tres particulieres.
cupes par la Perennite de leur entreprise. Le САР. tel le fondateur d'une ;tart-up. se complait dans
un clirnat agite et. si possiЫe. porteur d'une forte expansion. 11 prefere lei investissements immate-
riels ou encore la R & D .
L'esprit d'entreprise est plus ou moins repandu dans une population donnee.
Ос no~ jou~. 1а plupart dc~ Etat::. ~·cfforccnt с1с promowoir, avcc plu~ ou moin~ dc bonhcur,
des politiques qui ont pour objet la stimulation de l'entrepreneuriat Dans les regions. ils font rneme
assaut d'incitations financieres. rnatenelles ou de stages de forrnation pour soutenir la creation. le
developpement ou la reprise de petites entreprises. Celles-ci connaissent certes une nowelle
vigueur, rnais n'en demeurent pas moins des etres fragiles.
Trois facteurs negatifs affectent la gestion des dirigeants des petites entreprises:
Les objectifs poursuivis par ces pseudo-heros sont plus fnleux que ceux analyses par la theorie
economique classique. lls ne cherchent ni а realiser 1е maximum de profit ni а rendre maximale 1а
valeur de l'entrepnse, comme 1е postulent les tenants de la theorie financiere. lls ne cherchent pas
davantage а aflirmer leur volonte de puissance au fil d'une poursuite continuelle de la croissance,
comme l'imaginent les zelateurs des theones managenales. Non, les pat·ons des pet~es entrepnses,
plus souvent PIC que САР, sont plus modestes: ils visent generalement la perennite, 1а survie de leur
affaire ou encore une autonomie confortaЫe. lls ressemЫent plus а un pere de famille vieillissant qu'a
un conquerant de ces nouveaux empires que forment les parts d'un ma·che mondialise.
• Le chef d'entreprise possede rarement une formation complete en management En general, il а
acquis. une competence te-chnique qui lui s.emЫe s.uffis.ante pour reus.s.ir. Quant а la gestion, elle lu i
parait secondaire. D 'ailleurs, il la limite au domaine de 1а comptabilite cu'il sous-traite а un expert-
comptaЫe, afin de respecter les oЫigations de la loi. Le createur d'ent·eprise su~ parfois un stage
d'initiation а la gestion mais, une fois l'affaire demarree, il n'a ni 1е temps ni l'envie, de poursuivre sa
formation generale.
• Enfin. le chef de 1а petite entreprise est continuellement soumis а la pression des urgences et il ne
consacre que peu de temps а la reflexion а plus long terme.
passif. Une telle situation est due, tout а la fois, aux reticences des banquiers а accorder aux petites
entreprises des prets а long terme, mais aussi au comportement des pe1its patrons qui, par souci
d'independance. refusent l'endettement а long terme. Cette particularite financiere des petites
entreprises. ou les liquidites sont relativement plus faiЫes que dans les grands groupes. entraine
des difficultes de tresorerie frequentes.
Comment. des lors, donner plus de vigueur а ces petites organisations?
Les moyens
On constate qu'il con·espond, с1е maniere simplifiee et synthetique. au schema d'analyse stra-
tegique et organisationnel presente precedemment
Се modele appelle les commentaires suivants :
Les o bjecrifs
i
La rentabllite
1
... f
L'independance
1 1
La perennite
1
l.a croissance I
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
2 . L'environnement
А la difference d'une grancle firme сараЫе de modeler le milieu ou elle evolue, la petite
entreprise ne peut guere que s'adapter aux caracteres de l'environnement. surtout au contexte
concurrentiel et aux attentes de la clientele. Dependant egalement de 1;. politique menee par les
institutions locales. les chefs d'entrepnse sont dans l'oЫigation de suivre es onentations prises par
les decideurs proches. les representants de l'Etat et des collectivites territoriales.
3. Les moyens
11 est evident que се dont le chef d'ent reprise dispose pour s'adapter а son environnement et
pour realiser ses objectifs suppose d'etre inventorie avec soin, qu'il s'agisse de moyens financiers,
technologiques ou informationnels.
5. L'organisation
Elle depend de son dirigeant. des objectifs qu'il poursuit Elle est aussi tributaire des caracteres de
1·environnement. Nous avons en effet constate precedemment que la s:ructure de la firme etait
dependante des facteurs de contingence.
lii4,,14W
Plus l'environnement est instaЫe ou turbulent. plus la structure cloit etre souple ou flexiЫe.
De meme. le style с1е direction dependra du caractere du patron. с1е celui du dirigeant. с1е
l'activite ou cles particularites с1е 1а cu~ure locale.
Chiffre
d'affaires
Etapes
Les phases
Etude
;~+-+ \+-+
du projet Lancement Dernarrage: Croissance Maturite D & lin
(ouverture) :
Р.-А. Julien et М. Мarchesnay pro posent с1е regrouper ces six etapes en trois phases cles dont
chacune integre des operations specifiques Oeunesse, age adulte, vieille;se).
Le taЫeau I rassemЫe toutes ces donnees dans une grille d'operations qui, а chaque moment
entraine des decisions specifiques selon les circonstances. Les specificites de la decision financiere
rnrrp;Г)()nffint
Ji Гh.:i("JIJP Г) h.:io;p у c.nnt inrJir)1 )PP'o;.
Tout се travail d'analyse et с1е prise de decision permettra а quelques rares elues с1е devenir
moyennes, puis grandes. Un bon nombre de petites firmes resteron: dans cet etat, tandis que
disparaitront les moins robustes et les moins chanceuses. Меmе si la demarche entrepreneuriale est
souvent exaltante, la trajectoire managenale de 1а petite entreprise est semee d'emЫkhes peril-
leuses.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
-
мы чаю+
D uree.
C ara ctiristique.
strategique.
Etude du projet
Jusqu'a 2 ans
- ~[ude.s de faisablli[e
- Ьusiness рlап
Jeunesse
Lancement
I а 6 mois
-
мы чаю+
D uree.
C ara ctiristique.
strategique.
2 ans
Croissance
Mai[riser le deYeloppe.·
men[: changemen[ de taille,
d'ac[ivi[e, de s[ruc[ure
Age adulte
Reprise
Quelque.s mois
Reprise
- ~valuer de nouvelles - Evaluer 1е prix de rachac - Perfeccionner le.s oucils
opporcunice.s: de 1а firme par de.s de:
. analyse de porcefeuille mecoode.s financiere.s . veille scracegique
de DAS - Juger l'em, de san,e de . ge.scion operacionnelle
. analyser le.s compe. l'encreprise - Se decider sur:
cence.s cechnique.s, - Decider de l'acha, ou de . l'accepcacion de la
markecing, financiere.s, rejecer croissance
humaine.s - Evaluer de nouvelle.s . son refus
- Evaluer ее choisir de opporcunice.s - Ameliorer le scyle de
nouvelle.s voie.s scraceti· - Evaluer ее choisir de direccion
operar.lons
que.s nouvelle.s scracegie.s - Si la croissance e.sc
- Modifier la scruccure si - Modifier la scruccure si admise, alors:
besoin e.sc be.soin e.sc . ecudier le.s voies possi-
Ыe.s
. le.s meccre en cewre
- Proceder aux reforrne.s
de scruccure evencuelle
(scruccure personnalisee
- scruccure fonccion-
nelle ou cransversale)
МЭ:НSЫМ Vieillesse
D uree. De quelque.s mois а 2 ans
11convient de saisir toutes les opportunites. aussi Les grandes fin-nes ont un rбle а jouer dans un tel
Ьien en aval en gagnant de nouveaux clients qu'en processus creatif. Elles pewent encourager un de
amont а,ес des partenaires possibles. En effet la leurs salaries а creer. ра· essaimage. une activite
reussite des partenanats provient souvent de l'exis- destinee а etre externalisee. Elles peuvent aussi
tence de reseaux. L'emergence de ceux<i est proposer а des createurs en puissance de deve-
favorisee par le regroupement des ТРЕ nowelle- lopper un projet don-nant Par exemple, Danone
ment creees dans des structures appropnees : les proposera de creer des rnarques de Ьoissons identi-
pepinieres d'entreprises. parfois rassemЫees а taires (du chouchen en Bretagne. du cidre de fen-ne
proximite des centres de recherche dans des tech- en Normandie) а des je,nes diplбmes en gestion.
nopбles. D evant les risques courus par l'entrepre- Cette formule se rapproche de l'intrapreneunat qui
neur. il est necessaire de mettre en cewre tous les а pour but de stimuler. а l'inteneur de l'entrepnse.
moyens pour faire de l'entrepreneul"iat dun:.Ыe. toutes les initiatives cr"eatrces des collaЬorateurs.
@ЗJ§,,IШ ..................................................................................................................................................
Des petites entreprises peuvent etre pretes а accepter de realiser <ertaines ~ches pour 1е
,ompte d'autres organisations. Elles sont souvent mieux а meme de les ac,omplir de fa~on
efficace.
La mise en reseau, au sens de maillage des activites, joue un rбle essentiel dans ces strategies, et
par consequent dans le processus de mondialisation de l'economie. Dans pratiquement tous les
secteurs d'activites, on assiste en fait, depuis quelques annees, а la mise en ceuvre de telles strategies.
Elles aboutissent а reduire les grandes firmes et а leur substituer des reseaux de petites entrepnses
organisees autour d'elles mais dingees par elles2.
Quel aven,r est alors poss,Ыe pour les petJtes entrepr,ses I
On peut les classer en deux categories :
- celles qui ont su ou pu s'integrer а une strategie d'externalisation des grandes firmes. Elles ont.
en principe, de meilleures chances de survie et de developpement que les secondes, car leur
partenariat avec de grandes firmes en fait des acteurs de la mondialisation;
- les autres, en revanche, sont exclues du processus de gloЬalisation et en deviennent les
victimes potentielles. Une voie de salut existe cependant pour ces f'n<lheureuses, la seule proba-
Ыement. celle de la mise en reseau de leurs activites. Ces t issus strategiq.ies leur permettent de faire
collectivement се qui leur est interdit а titre individuel : atteindre la capacite strategique з necessaire
et rejoindre ainsi le club des eleves mondialises.
Quels que soient les progres du pherюmene de mondialisation, des besoins specifiques sub-
sistent tandis que de rюuveaux apparaissent; 1а satisfaction des uns et des autres fera l'objet de
marches etroits et donc rюn mondialises. De petites entreprises, а 1а vocation et aux capacites
purement locales, sont mieux а meme de survivre dans ces niches que l~s firmes mondialisees, mais
а deux conditions:
- specialiser leurs activites dans la production de biens ou de services repondant а се type de
Ьesoins specif,ques;
- trouver un deЬouche suffisant а proximite de leur lieu d'implantation.
La mise en ceuvre des strategies de participation а la mondialisation (le satellite ou 1е conqu~
rant) se heurte aux obstacles structurels propres aux petites entreprises que rюus avons evoques
precedemment Ceci explique pourquoi, bien que potentiellement mondialisables, peu d'entre elles
sont effectivement mondialisees. Elaborer un plan strategique d'envergure exige de 1а part des
dirigeants un ensemЫe de qualites entrepreneuriales, de competenc~s et de moyens que tres
peu d'entre eux sont а meme de reunir.
11leur faut. en effet. pouvoir prendre conscience de la necessite d'un tel projet. avoir la volonte
de s'y engager. et posseder 1а culture manageriale necessaire pour concevoir la strategie et la mener
а bien.
La formation au management а encore de beaux jours devant elle.
2 Vск 010f,Q А. et OR.soN J,. « L.a mrseenreseau: un J\fe"lrparles petrtes e,trepnses.\ l'heure deta monoo..irsaЬon». &оооте
'e<JOIIO'e. rf з . 1998.
1 l 'exp-es:gon est de 8Qt,,DJ А. Ы
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
S'integrer dans un reseau pilote Creer avec d'autres petites Servir une niche limitee.
par une grande firme. entreprises un reseau efficace.
Acquisidon. Моdе de croissance d'une entre- Apprenti ssage indi viduel. Acquisit ion de
prise par lequel cette derniere absorbe une competences par une personne.
autre firme. l.a recherche de synergie const~ue Archi tecture strategique. Carte du futur
la pnncipale raison d'une telle operation. elaЬoree en terme de ressources qui creent
Arn>111oarinn str-ar~giq11" (Strntegiг Rt).
Ft,t riP г\р,; rpo;c.n1 1rг,x. nn1м:i-ll Pt.. Рl1к гnnгrPtpmpnt.
relations complementaires entre plusieurs partage de savoirs en vue d' elaborer des
DAS а l'interieur d'un portefeuille (fit) qui produits nouveaux.
engendre, en principe, un avantage concurren- Apprenti ssage organisationnel. Processus par
tiel. Notion proche de la synergie. lequel les membres се 1' entreprise accumulent
Adhocrati e. Organisation adaptaЫe, innova- des connaissances, developpent leur сарас~е а
t nce, coordonnee par ajustement mutuel. les interpreter et а les memonser.
Agenda partage. Application informatique d' un Attrait du marche. Pouvoir d'attirance exerce
intranet permettant la mise en ligne des par un marche. 11 ne se limite pas au taux de
agendas des membres d'une entrepnse et faci- croissance mais prend en compte d'autres
litant. par exemple la fixation automatique de var iaЫes, par exemple la taille, le prix, la
reunions. concurrence, 1а profitabil~e et 1а matur~e. les
A justement mutuel. Мecani sme de coordina- capacites de differenciations, etc., dont on
t ion reposant sur le contact direct, souvent evalue le score sous forme d'une moyenne
informel, entre les membres de l'entreprise. ponderee.
A lignement managerial. Coherence entre les Audi t strategique. E•,aluation а postenon de
differentes composantes du management: la strategie. Operation destinee soit а mieux
strategie, systemes d'information, structures, comprendre la postion concurrentiell e de
::.y::.~1r1~ t.J'<1 1 1iн мliuв, t.u11lJOI~. l'entreprise, soit а ameliorer le processus de
A lliances strategiques. Accords de coopera- decision.
t ions conclus entre firmes potentiellement Autorite foncoonnelle. Autorite s' exeisant en
concurrentes qui conservent leur indepen- dehors de 1а ligne hierarchique et reposant sur
dance et s'entendent pour gerer un projet les competences specialisees.
commun. Autori te hierarchique. Autorite s' exer~ant
Anticipation. Capacite de prevoir des evolu- dans le cadre d'une ligne hierarchique.
tions de l'environnement, leurs consequences Autorites de regulation. lnstances (ART, CSA.
sur l'entreprise et de prendre des decisions en etc.) speciftques а certains secteurs (telecom-
consequence. munications, audiovisuel, energie.. .) intervenant
Apprentissage (Leorning). Phenomene qui laisse pour lim~er les effets du libre jeu de la concur-
а penser que les firmes apprennent en accu- rence.
mulant des savoirs, par repetition des memes Avantage competidf (avantage concurrentiel).
activites. Pareille repetition susciterait une S'observe quand une entreprise cree plus de
diminution des couts donc engendrerait un valeur economique que ses concun·ents dans
avantage concurrentiel. un DAS. l.a valeur economique est 1а difl'e-
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
rence entre 1а valeur per~ue par les clients et Busjness ethics. Voir Ethique d'entreprise. Les
les couts, generalement mesurer par le profit Anglo-Saxons. а 1а difference des Fra~ais,
L'avantage competitif est le resultat d' une n'emploient pas le terme de morale et s'en
meilleure maitrise des ressources et compe- tiennent а l'ethique (erh,cs). Les notions de
tences. d'une meilleure strategie, d'une imple- « Bust(less erh,cs » et de « (Drporate erh,cs »
mentation de la strategie plus efficace. revetent le meme sens et peuvent etre
Avantage competitif duraЫe. Se maintient dans confondues.
le temps car les sources de l'avantage compe- Busjness plon. Document de synthese presen-
titif sont difficilement imitables par les concur- tant une strategie ou un projet et dont l'ob-
rents. jectif est de convaiocre les inte~ocuteurs de sa
A vantage compQtitif QphQmQre. Dans un pertinence et de sa qualite.
contexte d' hypercompetition. les avantages Capacites dynamiques. Aptitudes des managers
competitifs sont de plus en plus ephemeres а integrer des resюurces. а les reconf,gurer,
du fait de la dispar~ion des barrieres а l'entree а en rechercher de nouvelles. а mobiliser
et de la remise en cause permanente des des competences de fa~on а faire face aux
champs de competition entre entreprises. exigences renouveees de l'environnement.
Вalance organisadonnelle. Equilibre entre diffe- Carte cognitive. Representation des relations
renciation et integration organisationnelle. de causalite per~ue par des decideurs.
Вalancierstrategique. A ller-retour dans les stra- Exemple: un livre invendu chez un libraire
tegies de portefeuille d'activites consistant а engendre des coOts de logistique supplemen-
passer d' une strategie de specialisation а une taires chez l'ed~eur. De tels schemas postulent
strategie de diversification. pour revenir, apres que des decisions ne s' appuient pas sur des
avoir subi de mauvais resultats, а une speciali- fa~s pour decider, mais sur des croyances.
sation. Centre de profit. Entite autonome d'une orga-
Вarrieres а l'encree. Voir Obstacles а l'entree. nisation clont le ~sponsaЫe est juge sur le
solde de son compte de resultat.
Benchmork;ng. Comparaison des modes de
fonctionnement de l'entrepnse aux pratiques Chaine de valeur. Analyse des sources de
d'autres entreprises (en dehors ou dans le l'avantage concur~ntiel ou des faiblesses au
secteur) considerees comme constituant des sein des activites principales et de soutien de
references d' excellence. l'entreprise.
Biai s cogni tifs. Deformation de la perception de Changement. Reponse des managers aux pres-
la realite imputaЫe aux cartes cognitives et sions multiples et evolutives de l'environne-
aux schemas mentaux du manager resultant ment Plus recemment. modification apportee
de sa formation. de son experience et de ses а 1а firme а la suite d'un reeng,nenng.
succes ! echec s. Chronocompetition. Creation d'un avantage
Вoussole strategique. Outil permettant de concurrentiel reposant sur la maitrise du
situer une strategie Ьusl(less sur deux axes: temps au plan operationnel ou strategique.
celui de 1а valeur persue relative par rapport C lan. Mode d' organisation ou l'adhesion de
а la concun·ence ainsi que celui du pnx relatif chacun repose sur un ensemЫe de valeurs
par rapport а cette meme concun·ence. partagees.
Bureaucratie. Mode d'organisation reposant sur Comite. Mecanisme de coordination horizon-
la standardisation. la formalisation. la centrali- tale par opposition а la hierarchie (mecanisme
sation et la specialisation. d'integration verticale).
G LOSSAIRE
Competences. Capacites а deployer des Coordination distanci~ll e. Utilise les TIC (tech-
ressources pour atteindre un objectif; elles nologies de l'informa:ion et de la communica-
reposent sur les processus organisationnels tion) telles que 1а messagerie electronique, les
de 1' entreprise et peuvent const~uer un avan- visioconferences, les reunions telephoniques,
tage concurrentiel. les intranets. S'oppose а la coordination
Competences de Ьаsе. Apprentissage collectif presentielle, qui repose sur 1а presence effec-
de la maniere de coordonner diverses com- tive des participants.
petences de production et d'integrer de Corporate ethics. Voir &,sjness ethics. Les deux
multiples courants technologiques. Ces termes sont employes sans distinction.
competences, egalement appelees « compe- Corporate Social Responsabllity. Vision d'une
tences fondamentales ». sont composees de entreprise qui se donne (а laquelle on
quatre facteurs: les savoirs, les systemes tech- attribue ?) dans ses preoccupations une dimen-
niques, les systemes de management, les sion large. etendue aux aspects environne-
valeurs et normes. mentaux et а l'insertion dans la societe.
Competitivite. Etat d' une entreprise сараЫе Courbe en S de la diffusion de l'innovation.
d'affronter avec succes les concurrents grace Representation graphique du processus de
а la creation d' avantages concun·entiels. diffusion d'une innovation identifiant trois
Concentration. Synonyme de strategie de phases: la phase dapprentissage. la phase
niche. L'entreprise vise une сiЫе etroite qui d'explosion et 1а phase de maturite.
ignore les concurrents. Voir Focalisation. CoCtt de transfert Cout supporte par un client
Contingence. Designe des elements imprevisi- quand il change de fournisseur. Les couts de
Ыes qui ne sont pas marques par la necessite. transfert constituent une Ьarriere а l'entree
Continuous morphing. Dans un contexte d'hy- dans un secteur.
percompetition, processus de modification Croissance externe. Strategie de developpe-
permanente de l'activite, des ressources et ment reposant sur l'acquisition par l'entreprise
competences, de la structure et de 1а strategie, de capacites existanes par absorption, fusion,
alimente par 1е developpement de capac~es acquisition.
dynamiques et de la flexibilite strategique. Croissance interne. 5trategie de developpe-
Controle. Ultime etape du processus de mana- n-.ent 1-eposant sш· la c1·eation ра1· l'ent1-ep1·ise
gement consistant а comparer les objectifs et de capacite nouvelles, par investissement et
les resultats. recrutement de personnel.
Cooperation. Synonyme de partenariat ou CRM. (Custumer Re:aмnsh,p Management)
alliance strategique, а savoir: accords liant Application informatique prenant en charge la
deux ou plusieurs firmes qui mettent en planification, l'organisation et le contrбle des
commun des ressources et competences en activites avant et apres vente.
vue d'atteindre un but commun. Culture organisationnelle. EnsemЫe coherent
Coordination. Моdе de collaboration realise de postulats fonda1'1entaux qu' un groupe
entre des services et des individus de l'entre- donne s' est invente, а decouvert ou а deve-
prise. Elle rend coherentes et synchronise les loppe en apprenant а affronter les proЫemes
actions des services. La hierarchie constitue afferents а 1' adaptation externe ou а l'integra-
une forme de coordination verticale, mais tion interne.
cette collaboration necessaire est plutбt Culture strategique. Etat d'esprit caracterisant
assuree par des relations horizontales, sous une entreprise capatle d'anticiper, de decider
forme de comites, par exemple. et de mobiliser.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Customisation. Strategie consistant а personna- des prix ou ouverture qui permet а toutes les
liser les produits ou services en fonction des entrepnses d'avoir acces а се qui etait avant un
caracteristiques du client monopole.
Cycle de vie. Notion visant а representer une Deregulaoon. Synonyme de dereglementation.
succession de phases qui rappellent les etapes Desengagement. Strategie c.orporate consistant
de la vie. L'evolution est generalement а desinvestir dans un domaine d' activite afin
composee de cinq phases: la gestation, la nais- d'affecter les re;sources а de meilleurs
sance, la croissance, 1а matur~e et le declin. emplois.
Decentralisation. Моdе d' orientation d' une Desinvestissement. Strategie consistant а
firme qui repose sur une division du travail arreter 1' exploitation d' un DAS.
de direction. Une decision est decentralisee DP.vP.lnr>r>P.mP.nt ti1r:t h1P.. n PVPlnrrpmpnt ('Jl li
lorsque des personnes, situees а des niveaux satisfa~ les besoins de la generation actuelle
hierarchiques plus ou moins eleves, doivent sans priver les generations futures de la possi-
effectuer seules des choix. bilite de satisfaire leurs propres besoins. 11
Decision strategique. Processus par lequel la repose sur le respect des dro~s de 1' homme,
direction generale modifie 1' onentation а long l'interdiction du travail force et du travail des
terme des activites de l'entreprise. enfants, le developpement d' une polit ique
Degel ( ou maturation). Premiere etape du environnementale. Certaines entreprises font
changement corresponclant а la prise de cons- de се principe une strategie.
cience par les acteurs de la necessite de D iagnostic fonctionnel. Diagnostic reposant sur
changer. l'etude des forces et des faiblesses des fonc-
Delocali sation. Transfert d'activites vers des tions et des processus de l'entreprise.
pays Ьeneficiant d' un avantage competitW en D iamant de Porter. Metaphore permettant de
raison de coOts plus bas, de competences mesurer « l'eclat». l'attractivite d'un pays ou
technologiques ou de perspectives de deve- d'une region pour les entreprises desireuses
loppement commercial. de s'y implanter.
Delphi (methode). Technique de prevision D ifferenciaoon. Strategie consistant а recher-
frequemment uti lisee dans les sciences du cher un avantage competitif autre que le prix.
management. Elle consiste а faire effectuer Elle permetde degagerdes profits supeneursa
des previsions par un groupe structure ceux de la moyenne du secteur d' activ~e.
d'experts. Realisees sur la Ьаsе de question- D ifferenciation organisationnell e. Conse-
naires successifs. ces previsions sont generale- quence de la specialisation du travail sur les
ment plus fiaЫes que celles effectuees par des plans du comportement des individus et de
individus isoles ou par des groupes non struc- l'organisation des services.
tures. Cette methode projective vise а identi- D irection par objectif (DPO). Methode de
fier des convergences d'opinion et а degager management par laquelle un responsable de
un consensus. poste se voit attribuer, par la direction gene-
Deracinement. Deuxieme etape du change- rale, des objectifs qu' il doit atteindre.
ment. rupture par rapport а 1а situation prece- D irection participative par objecof (DPPO).
dente, qui traduit la mise en a!uvre du Objectifs negocies entre la direction generale
changement. et le responsaЫe du poste.
Dereglementation. ~uction ou suppression D iversification. Strategie c.orporate consistant а
des interventions puЫi ques dans la vie des mobiliser ses ressources dans plusieurs
entreprises. Exemple : suppression de contrбl e domaines d'activ~e.
G LOSSAIRE
tegie (sp,ТНJ{D s'inscrit dans une douЫe pers- Focali sation. Strategie de niche qui consiste а
pective de reduction duraЫe d' effectif et d'ex- reperer un segment etroit de clientele et а
temalisation. acquerir, en s'adressant а cette сiЫе, un avan-
Ethique d'entreprise. Voir Business ethics. tage concun·entiel ;oit grace а une domination
EnsemЫe de regles de condu~e admises par par les couts, soit au terme d'une differencia-
la communaute des gestionnaires, en vue de tion.
realiser certaines fins. Forces de l'entreprise. EnsemЫe d'avantages
Etoi le de la diversification. Representation comparatifs de 1а firme qui assurent sa domi-
graphique des competences requises pour se nation sur les concurrents; on les oppose aux
diversifier dans un nouveau domaine d'activ~e faiЫ esses qui designent l'ensemЫe des avan-
ldentite. Representation que les collaЬorateurs lntensite concurrentiell e. Modele dit des
et les stakeholders d'une firnne se font d' une «5+1 forces» de Porter qui mesure la
organisation. vigueur ou 1е ca1<1ctere atone de la competi-
ldiosyncrasie. Disposition personnelle а reagir а tion а l'interieur d' un secteur, d' un DAS parti-
l'action d'un evenement culier.
lmpartition. Partenariat entre plusieurs entre- lntention strategique. Etat mental designant les
prises dont certaines decident de faire faire aspirations strategiques des dirigeants d' une
aux autres се qu' elles faisaient aupa1<1vant entreprise. Elle depend d' une vision strate-
gique prealable.
lncre.mentalisme. St1<1tegie menee pas а pas en
acceptant les retours et les detours pl utбt que lnternationali sation. Operation qui vise а
de vouloir atteindre directernent les objectifs. etendre les activites de 1' entreprise « au loin ».
I ntrapreneuriat ou intropreneurship. Forme
lndustrie. EnsemЫe d'entreprises presentes sur
d' entrepreneuriat interne favorisee par la
le meme DAS.
direction generale qui diversifie ses activites.
lnformation. Element de connaissance dimi-
Joint-venture. Associati::>n, au sein d'une struc-
nuant l'incert~ude ou se trouve le decideur.
ture juridique, d'une entreprise avec un parte-
C'est donc une ressource qui procure un
nai re etranger facilitant la realisat ion d' un
avantage concurrentiel. L' entrepnse la detient
projet industriel et/ ou commercial commun,
sans la partager.
par la mise en commun de ressources et de
lnnovation. Mise en ceuvre d'inventions, de competences complementaires. Elle est
decouvertes scientifiques qui se concretisent frequemment utilisee dans les pays presentant
par des produits ou services nouveaux, par de fortes Ьarneres а l'entree.
des procedes techniques ou processus pour
Knowledge Monogement. Gestion des connais-
ameliorer l'accomplissement d'une tache ou
sances dans 1' entreprise destinee а adapter la
la realisation d'un objectif.
strategie а un environnement tumultueux.
lnnovation technology driver (ou technology
LBO (Leveroge Buy Ou~. Operation par laquelle
push). Resultat des investissements realises une ou plusieurs entreprises en acquierent un
par les entreprises en recherche fondamentale, autre au ternne d'un fort endettement. Le nom
en invention et en developpement. «Jeverage» suggere qu'un effet ьenerique de
lnnovation morket driven (ou morket pu/1). levier est recherche.
Resultat de la reponse aux attentes du marche. Leader. Personne cisposant d' un pouvoir
lntegration. Strategie consistant а developper le formel et du charisme personnel lui permet-
portefeuille d'activites vers les fournisseurs tant d'influencer et de mobiliser une equipe,
(integration amont) ou vers les distnbuteurs voire une entreprise.
et c lients (integ1<1tion aval) . Leodership. Style de d rection qui peut aller du
lntegration organisationnelle. Mecanismes plus despotique au p us democratique.
permettant de maintenir l'unite et la cohe- Leon Monogement. Methode (en fran~ais,
rence inteme de l'entreprise et de compenser « management minc~ur »). prisee des entre-
les effets de differenc iation. prises en periode de cnse et mise en ceuvre
lntelligence economique. Activites coordon- par les consultants, cui vise а reduire tous les
nees de recherche, traitement diffusion des couts de fonctionnement de l'ensemЫe des
informations sur l'environnement susceptiЫes activites de la chaine de valeur.
d'impliquer des changements strategiques et Leorning Mix. Politique visant а etendre les
operationnels de l'entreprise. connaissances et а les partager dans l'entreprise.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Leorning Orgonizotion. Organisation dont les Matrice de portefeui lle d'activi ces. Representa-
dirigeants visent а etoffer et а gerer les connais- tion graphique des domaines d'activites de
sances en vue d'innover en permanence. 1' entrepnse reposa1t sur les deux dimensions
Legitimite. Etat par lequel une entreprise est atouts de l'entreprise et attraits de l'environ-
consideree comme legit ime, c ' est-a-dire nement
admi ssiЫe, permise, voire utile, par la societe. Maturation. Voir Degel.
Ligne hierarchique. Representation des diff~ Memoire organisationnell e. Stock de connais-
rents niveaux separant 1а direction generale sances acquises de l'entreprise et retenue en
des operationnels. vue d'une utilisation ulterieure. Elle reside dans
Longue traine (long toil). Strategie reposant sur les memoires indi, iduelles et dans des proc~
l;i rlifj'rih11tinn Pn lignP rlP g.:immpo; p')('frP,rnp- dures formalisees.
ment larges de produits vendus en petites Mimetisme managerial. Comportement consis-
quantites. tant а prendre dei decisions par imitation de
Low cost. Strategie qui consiste а obtenir un се que font des entreprises de reference ou
avantage concurrentiel grace а des couts inf~ en fonction des modes managenales.
rieurs а ceux des nvaux. Mobllisation. Actio1s manageriales consistant
Мanagement. EnsemЫe des decisions de stra- а susciter l'adhe;ion et l'implication des
Profil concurrenti el. ~presentation graphique Resource Bosed Monogement (RВМ). Approche
des forces et fa iЫesses de l' entreprise par du management strategique de l'entreprise
rapport а celles des principaux concurrents. privilegiant l' explic.ction des avantages concur-
Profi l de competences. Representation gra- rentiels par les conpetences et les ressources
phique des forces et faiЫesses de 1' entrepnse. que l'entreprise maitrise.
Profit impact о( morl<et strotegy (PIMS). Вlse de R & D. Travaux de recherche effectues, gene-
donnees comprenant 4 ООО segments strate- ralement dans un service particulier, en vue
giques utilises pour etudier les cond~ions de d'accroitre 1е stock de connaissances techno-
realisation de perforrnances. A insi, il у aurait un scientifiques dont on developpe les applica-
lien entre la detention d' une forte part de tions.
marche et 1' oЬtention d'une Ьonne rentabilite Reversiblli te. Carocteristique des decisions
des capitaux investis par exemple. operationnelles qui peuvent etre aisement
Projet. Mode d' organisation ephemere de remises en cause en cas d'erreur ou d'echec,
services ou d' entreprises differents con~u en а 1а difference des decisions strategiques consi-
Staff and line. Etat major (stafD et ligne opera- ressources sur un nombre lim~e с1е metiers
tionnelle (1,пе). dont les competences sont maitrisees.
Stakeholders. Les parties prenantes. au sens Strategy as Pratke (SaP). Perspective s'interes-
litteral се sont des « depositaires d'enjeux ». 11 sant aux pratiques delaЬoration. с1е formula-
s'agit de l' ensemЫe des puЫics externes et tion et de mise en ceuvre de 1а strategie afin
internes а l'entreprise concernes par les deci- с1е realiser le changement. L 'accent est mis sur
sions prises par celle-ci. les processus pratiques et les activites quoti-
Standardisation. Mecanisme de coordination diennes с1е la vie des organisations.
reposant sur 1а defin~ion с1е procedures. Stress. Etat de tension physique et psycholo-
Start-up. Petite entreprise en phase с1е lance- gique qu'une personne ressent lorsqu'elle est
mcnt, cngagCC dan~ un domainc d'activitC confrontee а des evenements inattendus et
nouveau, telles les TIC. qu'elle juge importants. Les entreprises
doivent maintenir un bon equilibre entre 1а
Strategie. EnsemЫe с1е decisions с1е long terme
mise sous tension q.,i motive les ressources
prises par l' entreprise pour atteindre ses
humaines et l'exces d' une telle tension qui
objectifs compte tenu de ses ressources et
de ses environnements. produit des degats psychologiques.
Structure « agi le ». Organisation caracterisee
Strategie busjness. Оюi х strategiques effectues
par un organigramme plat. 1а decentralisation.
au sein d' un domaine d'activite strategique
des frontieres internes et externes floues. la
(DAS ou SBU).
transversalite de l'organisation.
Strategie corporate. Choix strategiques concer-
Structure divisionnell e. Organisation de
nant l'ensemЫe с1е l' entreprise et portant sur
groupes diversifies ou chaque division auto-
la gestion du portefeuille d'activites.
nome correspond а un centre de profit
Strategie de croissance. Strategie visant а deve-
auquel des objectifs de resultats sont fixes.
lopper l'activ~e с1е l'entreprise par croissance
Structure i nformel le. : lle differe de la structure
interne ou externe.
prevue (formelle) et n' est pas representee
Strategie de differenciat ion. Strategie de dans l'organigramme. 11 s'agit d'une organisa-
domaine (bus,ness) reposant sur un avantage tion de l'entreprise cui resu~e des comporte-
concun·entiel pe1su comme etant unique par ments des indiv idus. Elle remet en cause
l'ensemЫe du marche.
l'equilibre voulu des pouvoirs et peut remedier
Strategie de diversification. Strategie consistant aussi aux insuffisantes des structures formelles.
а multiplier les activites с1е l'entreprise dans
Structure matriciell e. Organisation resu~nt du
des domaines d'activites impliquant 1а maitrise croisement. dans la meme entreprise. de la
de competences correspondant а des metiers structure fonctionnelle et с1е 1а structure divi-
differents. sionnelle. Elle profite en principe des avantages
Strategie /ow cost. Strategie de domaine (bus1- des deux autres et ;' efforce с1е gommer les
ness) reposant sur un avantage concurrentiel inconvenients. Elle prefigure les structures par
de couts faiЫes . projet
Strategie de l'acteur. Les finalites personnelles Structure mecaniste. Organisation ou la specia-
des membres с1е l' entreprise (dirigeants. lisation. la standardisation. la formalisation sont
cadres. personnels) qui influencent leur fortes.
comportement et leur decision. Structure missionnaire. Organisation reposant
Strategie de recentrage. Strategie visant а aЬan sur une standardisation des normes et des
donner des activites et а concentrer ses valeurs et un leader charismatique.
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
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Choix strategique 45-46, 109. 281, 296. 322. 326-327. - externe 150, 249, 277-
150-151, 159. 169. 266. 330. 332. 334, 337-338. 279. 281
268-269. 277. 300. 305. 344, 355-356. 365. 400, - inteme 150, 277-278
318 402. 405 Croissance organique 278
Chronocompetition 201, 348, - budgetaire 33 Cu~ure 7. 57, 115, 281-282.
440 - с1е l'incertitude 34 1 330. 340-341, 354-355.
Cinq forces 113, 117-118 Cooperation 290. 351. 441 367-369. 392. 397-398.
Clan 354, 440 - communautaire 351 - 437
Collecte с1е l'information 1 1О 352 - de l'entreprise 55, 366,
Comite 18, 328. 351. 397 - complementaire 35 1 398. 404
Commission 288 Coordination 50. 133. 206. - strategique 15
Communication 116, 144, 244, 265. 322. 326-330. Customisation 259
177. 240. 267. 297. 318, 333-334, 338. 343-344, Cy,:le с1е vie 165, 176-183,
322. 327. 330. 333. 355. 346-347. 349, 353. 400, 238. 269
397 406 - de l'activ~e 176
Compatibilite 282 Сше о{ competenoes 75 - des organisations 401
Competence 7. 14 1, 197. 24 5. Cшporate 235 - des technologies 178
255 Cшporate UJlture 366
D
- de Ьаsе 138. 142. 144 Cшporate Polr:.y 33
DAS 90. 92-93. 153-155, 160,
- strategique 169 Cшporate Sooal ResponsaЫ,ty
69. 175. 181, 187. 206.
- transversale 88, 90 63,441
212-213, 235-239. 243,
Competition 228 Correction strategique 389
266-267. 283-285. 318,
Competitivite 441 Cotra~nce 288 344
Comportements opportu- CoOts caches 264. 289
Decentralisation 21. 69. 317.
nistes 351 CoOts с1е coordination 298
324-327. 356-357. 400,
Concentration 212-213, 238 CoOts с1е transaction 250 402
Concession 288 CoOts с1е transfert 115-1 16, - globale 324
Concun·ence 264, 293 441 - horizontale 324
Configш·ation adnoc1·atique с, di11tt, Ut, ki I il)U>lt< 116
- selective 324
336 Createur d'entreprise 303 - verticale 324
Configuration divisionnelle Creation de valeurs 136 Decision 10. 12. 15-21. 32-33.
335 Creativite 399 39. 43-44, 56. 59. 86. 152-
Configuration mecaniste 335 Crise 399 53. 169. 179. 204, 267-
Configuration missionnaire Critere 45, 73, 91, 111, 126. 268. 294, 300. 303. 318,
336 161, 163. 296. 300. 303. 322-325. 327-328. 330.
Configuration professionnelle 343-344 338. 341-343, 353. 355.
335 - d'evaluation 126. 160 357. 402-403. 407. 424.
Configuration simple 335 CRM 441 427
Contexte du changement 384 Croissance 51. 55, 73. 115- - administrative 12. 17
Contingence 441 116, 152. 156. 158-160, - centralisee 338
Conмuous morphmg 225 163. 165-166. 176-178. - individuelle 18
Contrбle 13-14. 48-49, 51 . 57. 180. 187. 238. 241, 278. - operationnelle I О. 17
59. 71-72. 123. 125. 183, 281, 327. 401, 427. 434, - strategique IO. 17-18,
202-204, 206. 263. 268. 436 44-45, 86. 91, 113, 150.
I NDE>< DES THEMES
1 52-1 53, 175, 187, 268, Dilemme 56, 159-1 (:1) Entreprise multinationale 265
300, 318 Direction 399 Entreprise transnationale 265
- tactique 18 - par objectif (DPO) 44 2 Entreprise virtuelle 443
Declin 239. 402 - participative par objectif Equilibre differenciation-inte-
Degel 383, 395 (DPPO) 442 gr,.tion 330
Degre d'individualisme 341 Distance hierarchique 341 ERP (Eлterpnse Resource Plan-
Degre d'integration 15 1 Diversif,cation 7, 47, 92, 236- n11~) 308, 330, 443
Delocalisation 285 243, 248, 266, 278 ESA 119-121
Demande 102 - de croissance 241 Essaimage 443
Demarche strategique 8, 2 3, - de redressement 24 1 Ethiq..ie 69-71, I07, 112, 444
11. 11. 41, 41. <;(), 7f.. 91. - marche 244 Evaluation 298
95, 150, 236 - produit 243 Eventail de subordination 444
- totale 244
Deracinement 383, 395 Evolution strategique 389
DMAIC204
Dereglementation 44 2 Excellence 5 7, 226
Domaine d'activite strategique
Deregulatio n 44 2 Experience 34, 56, 106, 1 16,
90-91, 93, 97, 130, 156-
Desengagement 283-284 149, 158, 1(:1), 176, 178,
159, 161, 165, 175-176,
Desinvestissement 442 182-184, 186-188, 206,
181-182.201, 239, 248
Developpement 401 208, 218, 221, 249, 281,
Domination 202, 283, 295,
Developpement duraЫe 68 289, 302. 319, 397, 407,
341
Diagnostic 12, 41, 43, 86, 88- 435
Da.vns,zmg 443
Explicite 4 1 1
90, 95, 97, 121, 123. 130,
Droite d'expenence 182-184
133, 142, 144-145, 149- Exploitation I О
Dynamique concurrentielle
150, 152-153, 175, 199, Exploration 1О
118
206, 281, 305, 318-319, Extemalisation 95, 270, 277.
342 284-289, 353, 436-437
Е
- de l'offre I04 E-management 15 Extra1et 353
- externe 45, 85, 87-88, Ecart strategique 43-44
91, 97, 102. 108, 130, F
Ecologie IOO
152-153, 160, 167-168 Factcur
l:conomie de champ 443
- fonctionnel 125 Economies d'echelle I04, 106, -cle de succes 121, 144
- interne 45, 85, 87-88, 116, 158, 184, 188, 221, - de motivation 71, 324,
91, 121, 125. 130, 152- 281 363
154, 160, 167-168, 300, Effet de levier 44 3 - de performance 175-
305 Effets d'experience 443 176, 206
- strategique 38, 85-88, Eff,cience 408 - de production 133, 4 26
95, 97, 102. 150-151, Empowerment 355 Facteurs, de satisfaction 362
153, 169, 338 Enlisement dans 1а voie Facteurs cles de succes (FCS)
Diamant de Porter I О I moyenne443 444
Differenciation 57, I06, 11 6, Enracinement 383, 395 FaiЫesses 46, 152
130, 187, 206, 210-213, Entrants potentiels 106, 44 3 Faire faire 285
219, 221-222. 224, 237, Entrepreneuriat 423, 443 FaisaЬil~e 277. 282. 299-300
278, 320. 330-333 Entrepnse apprenante 405 FaisaЬil~e strategique 444
- organisationnelle 330, Entrepnse globale 265 Filtre cogn~if 382
333 Entrepnse intemationale 265 Finalisation 13, 125, 444
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Negociation 198. 281, 283. 204. 206. 302. 318, 434, Poidi mort 159-160
296 436 Portefeuille 91, 149, 153, 155,
- pouvoir (de) 113-1 15 Outsouп:.-,g 286. 354 159-160. 166-169. 198.
Non-imitation 198 235. 244. 269
р
Non-substiMion 198 - d'activites 148-149, 153-
Part de marche 38, 72. 156- 156. 159. 163. 166-167.
159. 161, 163. 176. 184, 170. 180. 235. 239. 278.
187-188. 208. 210, 213 283. 318
- relative 88, 156-1 58, - de competences 256
160, 184 - de projets 348
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Position 57, 154-157, 159, Reactivite 149, 199, 201, 265, Ro:ation des clients 15 1
163, 166, 169, 176, 184, 357, 448 Ro:ation des foumisseurs 15 1
187, 198, 21 8, 230, 283. Recentrage 7, 51, 153, 247, Ro:ation des stocks 15 1
302. 343 280, 284, 339 RoJtine 383
- concurrentielle 73, 156, Reduction des coOts 2 IO RSE 69
158, 160, 163-166 Reengmeenng 148, 357, 398- Rythme du changement 388
Positionnement strategique 399, 402
447 Regel 383. 395
Potentiel IO, 87, 108, 11 1, Regroupement 279, 436 Sa,oir organisationnel 448
114, 116, 125, 153, 165, Regulation 354 Scenan, 124
270, 409, 435-437 Relevant market 98 Segmentation 88-89, 92
Pouvoirs puЫics 106, 113, №ntabil~e economique 151 - marketing 93
116-117,283 №perage со ncurrentiel 111 - strategique 85, 88-89,
Prevision 32-33, 43, 59, 302- Reseau 38, 55, 76, 93, 112,
91 -93,95, 169
303, 323 Sentiers strategiques 4 1
144, 244, 249, 268, 277.
Procedures, financieres 279, Situation strategique 155
293, 295, 297, 330, 353-
281 354, 358, 413, 436-437 Six sigma 204
Processus d' animation des Sof: Management 35
- culturel 368
hommes 447 Sous-traitance 285, 288
Resistance au changement
Processus d' organisation 447 Specialisation 236-239, 247-
393
Processus de contrбl e 447 248, 266, 278, 318, 321 -
№sponsabilite 33, 50, 71, 205,
Processus de finalisation 447 322. 336, 338, 353, 392.
267, 291, 305, 322. 324-
Processus strategique 447 424
325, 329-330, 332-333,
Productivite 151 - des taches 321, 324, 338
341, 346, 355, 363, 398
Produits substituaЫes 116 - honzontale 321
№ssorts psychologiques des
Profil 12, 130, 302, 327, 357, - verticale 321
dirigeants 24 2
412 SPECТRED 97, IOO
№ssources 7, 138, 246, 448
- concurrentiel 111, 130 Spirale d'acquis~ion de
- financieres 140
- de competence 130 connaissances 4 IO
- humaines 110
Pro;ect manager 48 Spl.t off 246
- immaterielles 140
Projet d' entreprise 56, 306 Sta(f and line 322
- physiques 140 Standardisation 238, 259, 266,
- strategiques 229 327. 332. 334, 356-357,
Q
Qualite 15, 20, 111, 115-116, Reversibil~e 199. 298. 448 449
149, 160, 168-169, 187, Rev~lisation 402 - des normes 327
198-206, 211, 219, 221. Revolution strategique 389 - des procedes de travail
224, 289. 295, 301, 318, Risque 21, 24, 32, 45, 104, 327
341, 347-348, 351, 398, 208-209, 211-213, 240, - des qualifications 327
427,437 257, 268-269, 291, 294, - des resultats 327
- relative 88, 20 1 328. 348, 350-351, 426, - du travail 327
436 Stimulation 58
R - d' exploitation 15 1 Strateg,c ,ntent 56
Ramassage Ьoursier 281 - financier 15 1 Strateg,c plannmg 34
Rarete 198 Rites 368 Strategie 5, 7-8, 16, 18, 33-34,
Rationalite 20 Rival~e 115 37-38, 44-45, 47-49, 51 -52,
I NDE>< DES THEMES
- relationnelle 35 1
SupplyO,a,n Maюgement 205, Transversalite 168, 353, 357
229,450 Typologie des changements
Strategie busmess 449
Surprises strategiques 52 383
Strategie corporate 449
SWOT 23, 88, 97, 152
Strategie de differenciation
SymЬoles 368 u
449
Synergie 46-47, 59, 92, I06, Urgeoce 96
Strategie low cost 449
168, 206, 242, 244, 270, - du changement 385-
Strategy as Praoce 8 282. 291, 298, 357 386, 394
Strategy Car>tas 124 Systeme 59, 71 -72. 87, 201,
Struaure 7, 16-17, 48, 92, 297, 330, 340, 344, 368, v
133, 142, 151, 156-158, 392. 398-399, 402-403, Vache а lait 159-160
175, 186-187, 200. 206, 405,407, 424,436 Valeur ajoutee 106
230, 268, 281, 290, 302. - d'information 13, 15, 50, Valeurs 16, 18, 21, 33, 45, 57,
317-31 8, 320-321, 324, 282. 353 69-71, 73, 142, 198, 211,
326, 328-329. 332. 334, - d'objectifs 327. 402 214, 255, 327. 332-333,
336-338, 342-346, 348- 340, 355, 367-368, 398
349, 351, 353, 356-358, т Valo,isation 282, 353, 368,
380, 392. 396-398, 401- ТаЫеаu de Ьord concurrentiel 435
402. 412, 424, 436-437 112 - de competences 24 2
- bureaucratique 35 7, 402 ТаЫеаu de Ьord prospectif Vedette 159-160
- centralisee 344 306 Veille concurrentielle 11 О
- des couts I04 Tacite 4 IO Veille societale 112
- divisionnelle 338 Taille 338, 399 Veille strategique 111 -112,
- divisionnelle decentra- Taille critique 282 450
lisee ou forme en М 344 Taux de croissance 158-159 Virtualite 348
M ANAGEMENT STRAT~GIOUE
Vision 7, 20, 47, 55-57, 69-71, - rюrmative 342 Vo:ation 55, 346, 392, 437,
198, 218, 226, 319, 341, - strategique 35-36, 39, 450
347, 357, 397, 399, 403, 450 Voume 278, 274
406,412
lndex des entreprises,
des produits, des instituts
et des marques
Total 404 v х
Toyota 216, 292 Valeo 5. 36. 204. 289. 323. Xerox 112
3М 190. 266 391
Vinci 31 у
А G м
A llaire 169 Garette 291 Мarchesnay 431
A lter 193, 384 Ghemawat 267 Мarti1et 11, 17, 150, 319
Andersen I08 Godet 15, 164-165 Мaslow 360-361
Anrin>W< 14 Goshal 261 МcGregor 361
Ansoff 17, 34, 52-53, 243 Grapin 306 Millar 136
Argyris 307 Greiner 399 Mi ntlЬerg21, 326, 334-335,
Aveni (d') 6, 223, 226 Grove 318 399, 401 -402
Мооrе 1 19-120
Guerny (de) 1 11
в Мori1a 21
Guth 34
Вartlett 264 Мou1on 359-360
Biondi 437
н
Blake 359-360
Hamel 142, 144, 168, 223,
N
Blanchot 291 N ioche 197, 408
228
Broustail 218 N ize1401
Hammer 204, 398
Brown 33 Nonaka 4 IO, 412
HerzЬerg 3 62-3 63
Buchanan 71 Norton 306-307
Hout 224
Burgelman 31 8
Burns 337 о
Ohmae 122-123
lngham 411
с Orsoni 70, 4 37
lshakawa 203
Champy 398
Clld11tJI.,, 71, 336 р
т v
Schmidt 364 Takeuchi 412 Val 54
Schбn 307 TannenЬaum 364
Scott-Morton 1 47 Taylor 20. 322 Vaooengeon-Desrumez 383
Simon 18, 20-22. 41, 44 Thietart 16, 105, 125. 131-132 Venkatraman 147, 308
Slywotzky 190 Tywoniak 197
Stalk 224 w
Stalker 337
Stoffae s 1 12 Welch 188, 204
ТаЫе des matieres
Avant -propos
W. La cuiture strategique 15
2. La demarche strategique 31
L Le p rocessus strategique 32
А. Le concept de planification 32
В. L'evolution de la notion de demarche strategique 33
3. Le diagnost ic strategique 85
Conclusion 168
Glossaire 439
lndex des ent reprises, des produits, des instit uts et des marques 463
Droitde
г-·-::----=::...r1._ J'entreprise
Mathёmatiques -
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