Université Sultan Moulay Slimane ‫جــــامعة السلطــــان مـوالي‬

Faculté Polydisciplinaire ‫سليمــــان‬

Béni Mellal
‫الكليـة المتعددة التخصصــات‬
‫بنـي مـالل‬

Bref historique et chiffres

En 1886, le pharmacien John Pemberton lance une boisson alcoolisée à base de feuille de coca, célèbre «
remontant » sud-américain. Après l'interdiction de l'alcool à Atlanta, le breuvage est bien obligé de prendre la
forme d'un soda, et plus tard encore, c'est la caféine qui doit remplacer la présence de coca. En France, à la faveur
de la Première Guerre mondiale, le « Coke » apparaîtra aussi très tôt, dès 1919. Aujourd'hui, la Coca-Cola
Company (qui détient donc aussi d'autres boissons comme le Nestea, le Minute Maid, Fanta, Sprite, Burn...)
représente 123 000 salariés et 37 milliards d'euros de chiffre d'affaires annuel à travers le monde, soit près de
1200 euros par seconde, en faisant un des produits les plus consommés de l'histoire de la consommation
moderne. Pour l'anecdote, le pays le plus friand de la boisson est l'État du Mexique. Penchons-nous maintenant
sur les forces de Porter qui régissent l'activité de Coca-Cola et son marché.

Concurrence intra-sectorielle

Le marché du soda est ultra concurrentiel. Coca-Cola est un mastodonte, mais il n'est pas le seul, évidemment
face au géant Pepsico qui détient lui aussi de nombreuses marques à forte notoriété et plébiscitées par les
consommateurs (Pepsi, 7up, Tropicana...). En France, Orangina Schweppes est de son côté un concurrent
sérieux, quand de nombreux acteurs plus indépendants tels que les sodas alternatifs (Dr Pepper, Breizh-Cola...)
ou marques de distributeurs atomisent le marché des soft drinks.

Produits de substitution
Si la soif est éternelle, de très nombreux types de produits proposent une alternative au Coca-Cola et aux
boissons du catalogue du groupe. Les jus de fruits, les sirops, limonades peuvent tout à fait remplacer les vertus
énergisantes ou plus diverses des produits.

Pouvoir de négociation des fournisseurs

Le groupe Coca-Cola Company produit ses boissons lui-même. Ses besoins de fourniture sont uniquement liés à
l'eau (à partir du moment où l'entreprise paye la facture, l'eau ne manque pas) et aux ingrédients utilisés dans la
fabrication qui sont de synthèse. Le pouvoir de négociation des fournisseurs est donc quasi-nul.

Menace des nouveaux entrants

Comme vu dans la rubrique « Concurrence », le marché des boissons rafraîchissantes est très atomisé. Toutefois,
le poids historique, financier et la place de la compagnie Coca-Cola dans l'esprit et le coeur des consommateurs
(taux de notoriété Coca-Cola : 98%) rendent la menace des nouveaux entrants très peu signifiante. Tout juste une
appréhension peut exister vis-à-vis des changements de mode de consommation comme le désir de boissons
issues d'une production biologique par exemple, qui pourrait être le fer de lance d'un concurrent neuf.

Pouvoir de négociation des clients

Coca-Cola est cimenté aux habitudes de ses consommateurs. Mais la qualité de ses boissons, aux techniques de
production controversées (utilisation de l'eau potable) et la teneur potentiellement néfaste pour la santé (les
études scientifiques menées contre Coca que la firme contre avec des expériences jugées comme factices, ex :
travail avec le CRÉDOC) donnent au client plusieurs raisons d'opter pour d'autres boissons que celles du groupe.
À coup sûr, la dimension sanitaire et écologique est le point noir du groupe sur lequel les réflexions de
développement doivent se baser pour limiter le pouvoir de négociation des clients
Historique et chiffres

Carrefour (dont le nom vient simplement du placement du premier magasin, au croisement de deux avenues) voit
le jour à Annecy en 1959, lorsque Marcel Fournier se joint à la famille Badin-Defforey pour lancer une structure
de vente en libre-service sur un espace conséquent (200m2). Bénéficiant des Trente Glorieuses et de
l'engouement populaire pour ce concept récent de supermarché, Carrefour rencontre un franc succès et ouvre de
nouveaux magasins, plus grands encore, jusqu'à la création de son premier hypermarché en 1963. La
prolifération sera exemplaire sur le territoire national, mais ne s'y arrêtera pas, en commençant l'expansion
internationale par la Belgique pour arriver aujourd'hui à une présence en Asie, au Moyen-Orient, en Amérique du
Nord et du Sud (comme au Brésil dès 1973)... Déclinée en six marques dont par exemple Carrefour City ou
Carrefour Market pour la distribution de proximité ou encore Carrefour Bio, l'activité de Carrefour a engrangé un
chiffre d'affaires de 85,7 milliards d'euros en 2016, mais un résultat net en baisse de 1,7%. L'entreprise compte
plus de 12 000 points de distribution et emploie 384 000 salariés.

Forces de Porter
Concurrence intra-sectorielle
La France est un pays de grande distribution avec des acteurs très identifiés et qui ont une présence à
l'internationale. Leclerc, pour n'en citer qu'un, s'exporte à l'étranger tout comme Carrefour, même si Carrefour a
pu être leader, à l'image de Carrefour Proximité qui est le numéro de la franchise alimentaire. Des concurrents
comme Auchan ou Système U sont de puissants adversaires tout autant qui rendent la pression concurrentielle
très forte.

Produits de substitution
Carrefour officie dans la grande distribution généraliste, le principe de produits de substitution ne s'applique donc
pas. On reliera là les caractéristiques de la concurrence qui vendent les mêmes produits de consommation.

Pouvoir de négociation des fournisseurs

La crise économique a amené les enseignes puissantes de grande distribution à une puissance palpable sur les
fournisseurs. Ces derniers n'ont pas la force d'influence d'une enseigne comme Carrefour et ont besoin de la
grande distribution pour vendre leurs produits jusqu'à en être quasiment dépendants pour certains (pour
l'agriculture par exemple). Le pouvoir des fournisseurs est donc faible, même si la qualité de leurs produits peut
impacter de manière significative l'image de Carrefour en cas de problème (ex. : les récents jambons
contaminés).

Menace des nouveaux entrants

La pression concurrentielle est très forte sur la grande distribution, et Carrefour occupe une place de choix depuis
plusieurs décennies. Il est quasiment impossible qu'un nouveau concurrent sur son segment généraliste l'inquiète,
et ce, même face aux autres gros acteurs du marché qui ne sauraient être détrônés non plus (Auchan, Leclerc,
Casino, Lidl, Aldi...). A contrario, sur un marché plus segmenté, la menace est plus palpable. L'attractivité du bio
par exemple ne cesse de grandir, et l'influence de structures telles que Naturalia ou Biocoop grappille de plus en
plus de parts de marché sur leur segment... C'est une menace réelle.

Pouvoir de négociation des clients

Qui dit marché très concurrentiel, dit grand pouvoir de négociation des clients. Le choix d'une enseigne de
grande distribution pour les achats du quotidien va se définir en fonction de la proximité géographique, du prix,
et enfin de la perception que le consommateur va avoir de l'enseigne. Autant d'éléments qui peuvent rendre le
pouvoir de négociation des clients très fort sur des zones géographiques précises, lors de situation de crises
économiques, de scandales...