LA STRATEGIE COMMERCIALE INTERNATIONALE

Plan :

1. LE DIAGNOSTIC EXPORT
1. L'analyse des opérations d'exportation antérieures.
2. L'audit export.
2. L'ETUDE DE MARCHE A L'EXPORTATION
1. Sélectionner un ou plusieurs pays cibles.
2. Repérer les partenaires possibles à l'exportation.
3. Construire une méthodologie adaptée.
3. LES STRATEGIES D'ACCES AUX MARCHES ETRANGERS
1. Choisir un mode de présence.
2. Construire un plan mercatique export.
4. LA NEGOCIATION A L'EXPORT

1. LE DIAGNOSTIC EXPORT
1. L'analyse des opérations d'exportation antérieures.
Pour comprendre l'origine des bénéfices ou des pertes, il faut examiner les succès ou des difficultés au niveau :
 des produits (gamme, conditionnement, délais, autorisations de mise sur le marché...)
 approvisionnement : intermédiaires ou revendeurs, transport, stockage...
 production : incidence sur l'appareil de production, la production nationale...
 le financement : délais de règlement, coût des assurances...
 ressources humaines : compétences en matière de règlementation internationale, compétences linguistiques...
 réactions de la concurrence : modifications tarifaires, adaptation des produits, politiques promotionnelles...
2. L'audit export.
 il s'agit de dégager les forces et les faiblesses pour exporter.
 est-ce que les produits sont exportables, avec ou sans modifications?
 est-ce que les capacités de production sont-elles inemployées, ou est-ce que l'on peut les accroître rapidement?
 les capacités financières sont-elles suffisantes pour :
 couvrir les frais d'études et de mise en place
 prévoir l'augmentation du besoin en fonds de roulement provoquée par l'augmentation de l'activité.
 financer les investissements de logistiques et productifs.
 est-ce que le personnel d'encadrement et de vente est-il compétent? ou faut-il recourir à des services extérieurs ?
2. L'ETUDE DE MARCHE A L'EXPORTATION
1. Sélectionner un ou plusieurs pays cibles.
 Thème
Situation géographique
Contexte culturel
Situation économique, sociale et politique
Relations commerciales avec l'étranger
Conditions générales de commercialisation
Conditions de marché (marché cible)
2. Repérer les partenaires possibles à l'exportation.
 Parmi le réseau français d'aide à l'exportation :
Informations recherchées
 distance,
 infrastructure
 Accessibilité (terre, mer, air).
 Mentalités,
 perception des produits étrangers,
 niveau culturel,...
 Niveau de développement,
 compétences économique,
 stabilité politique,
 taux de croissance,
 chômage,...
 Intensité des échanges avec l'extérieur,
 type et nature des mesures de protection du marché intérieur,
 règlementation des importations,
 douanes,
 intermédiaires possibles,...
 Structure de la distribution et habitudes d'achat des cibles,
 usages commerciaux,...
 Ventes dans la catégorie de produits visée (volume, valeur, évolution...),
 concurrents (nombre, taille, stratégie),
 consommateurs (segments, comportements de consommation...),
 organisation générale (normes de produit, organismes professionnels,
réglementation...).
 Evaluation du marché potentiel.
Réseau français d'aide à l'exportation
 Types d'aides
Nom Signification du sigle
1 2 3 4 5 6
A.N.V.A.R. X X         Agence nationale pour la valorisation de la recherche
B.F.C.E. X X         Banque française du commerce extérieur
C.C.I. X X X       Chambre de commerce de d'industrie/Chambre de commerce international
C.F.C.E. X X X X X   Centre français du commerce extérieur.
C.F.M.E. X           Comité français des manifestations économiques à l'étranger.
C.O.F.A.C.E. X X X     X Compagnie française d'assurance pour le commerce extérieur.
D.R.E.E. X X         Direction des relations économiques extérieures
Service d'information de la communauté implanté au sein de chaque région
EURO INFOCENTRE X X        
française.
P.E.E. X X         Poste d'expansion économique

Types d'aides
n° aide Type d'aide
 Ils peuvent appartenir
Aides à la réalisation d'études de marché (documentation, services spécialisés,
1 également au secteur privé
banque de données...
(cabinets conseils
2 Aides à la prospection internationaux, société
3 Aides à la commercialisation d'évaluation des risques à
l'exportation, entreprises
4 Conseils juridiques (rédaction des contrats, litiges,...)
spécialisées dans
5 Aides au financement des exportations l'information commerciale
6 Couverture des risques liés à l'exportation (assurance) internationale...)
 Les partenaires étrangers
(importateurs, distributeurs, sociétés d'études...) peuvent fournir également une aide précieuse.
3. Construire une méthodologie adaptée.
 il faut reprendre les grands principes d'une étude de marché classique :

Méthodologie générale d'étude de marché

Etapes Contenu
Définition du problème  Définition des objectifs (informations recherchées, utilisation envisagée des résultats)
 identification des contraintes (temps, budget, degré de confidentialité...)
  cible visée.

 Pré-étude de recherche des informations de base disponibles afin de :

 cerner les champs de l'étude,
 identifier les sources possibles,
 évaluer le degré de difficulté de recueil de l'information,
 d'évaluer le temps nécessaire en fonction des différentes options
possibles.
 Construction d'un plan d'étude :
 objectifs,
 modalités techniques,
Elaboration d'un plan d'étude
 budget,
 délais.
 Préparation des différentes phases (variables en fonction des modalités choisies) :
 rédaction d'un questionnaire,
 formation des enquêteurs,
 préparation des demandes d'information aux banques de données,
 rédaction des guides d'entretien,
 préparation du plan de dépouillement...

 Récolte des informations en fonction des modalités techniques envisagées précédemment.

Recueil de l'information  Contrôle en temps réel et modifications éventuelles en fonction des difficultés rencontrées.

 Dépouillement,
 traitement,
Analyse des résultats
 analyse des résultats obtenus.

Mise en forme et présentation des résultats en fonction des objectifs initiaux des interlocuteurs :

 pré rapport de quelques pages présentant de façon synthétique les principaux résultats
Présentation des résultats (l'essentiel pour prendre une décision),
 rapport général présentant de façon détaillée toute l'enquête (objectifs et méthodologie,
déroulement, résultats, conclusion).

 Il faut adapter en fonction des sources d'informations spécifiques exploitables à l'étranger et approfondir l'analyse de la dimension
culturelle.
 3. LES STRATEGIES D'ACCES AUX MARCHES ETRANGERS
1. Choisir un mode de présence.


Les différentes options possibles :

Mode
Exportation indirecte
Exportation directe
Entreprises
Objectifs Modalités
concernées
Le client étranger prospecte et démarche en
Petites entreprises Limiter les risques au maximum et France l'achat de produits. L'entreprise se
sans service export assurer contente de se faire connaître auprès des services
d'aide au commerce extérieur.
 S'implanter durablement à
l'étranger. L'entreprise fait appel à un réseau stable
PME-PMI  Ecouler les surplus de d'intermédiaires indépendants spécialisés français
production et/ou étrangers.

Chaque marché étranger visé est Coentreprise (en anglais joint-venture),

Implantation à l'étranger Grandes entreprises autonome et fait l'objet d'une succursale ou filiale de commercialisation ou de
politique commerciale propre. production

 De nombreuses entreprises ont une approche planétaire du marché. (IBM, Hertz, Coca Cola)
 En effet, à l'échelle mondiale, de nombreux individus partagent les mêmes comportements et constituent pour l'entreprise, un
véritable gisement commercial, avec une politique commerciale identique = Ce sont des segments à l'échelle mondiale (segments
transnationaux)
 L'éloignement géographique est compensé par :
 l'accélération des échanges physiques et immatériels,
 par la standardisation des produits sous l'effet d'une normalisation mondiale.
 Les entreprises raisonnent ainsi au plan mondial et mènent des "stratégies globales"
2. Construire un plan mercatique export ; plusieurs dimensions Il se construit après la fixation des objectifs en terme de chiffre d'affaires
potentiel, de part de marché espérée, de cibles visées.

 Produit
 Les normes (de sécurité, techniques, phytosanitaires, présentation du produit, étiquetage,...) varient d'un pays à l'autre.

Phytosanitaire : relatif aux soins à apporter aux végétaux

 La NOREX, réseau spécialisé de l'Association Française de Normalisation (AFNOR) aide les exportateurs à mettre leur
produit en conformité.

 Selon Kegen, 3 approches mercatiques sont possibles :

 l'extension :
le produit n'est pas modifié car il satisfait un besoin fondamental identique, quel que soit le pays (Ex : Bic, Hertz)
 l'adaptation :
à partir du produit de base, le produit est adapté aux conditions locales de consommation, de culture.
 la création :
à partir du besoin à satisfaire, le produit est soit profondément modifié, (par simplification) soit totalement créé à
partir d'un concept identique.
 L'entreprise qui choisit d'adapter son produit aux conditions locales de marché peut être conduite à modifier le nom, le graphique, les couleurs,
les formes et les volumes.
 Prix
 le prix de produit exporté doit tenir compte de :

 du coût de revient export, incluant les frais supplémentaires spécifiques (assurance, transports, adaptations
règlementaires...),
 du prix des concurrents sur le marché visé,
 du positionnement probable du produit et du prix acceptable par les consommateurs étrangers.
 Ces éléments sont intégrés aux objectifs stratégiques, mais la maîtrise du prix à l'exportation est moins facile en cas de ventes indirectes.
(absence de contrôle ou de moyens de pression sur un réseau étranger)
 3 choix possibles :

un prix équivalent ;

 simplifie la gestion
 favorise le contrôle de l'activité,
 mais abaisse la rentabilité
 et ne tient pas compte des différences de niveau de vie.
 un prix fixé en fonction des conditions locales
 assure une meilleure implantation
 laisse une plus grande marge de manœuvre au réseau de distribution.
 un prix fixé en fonction des coûts de revient export.
 diminue les risques financiers
 permet de conserver une marge pour les revendeurs
 mais peut se révéler inadapté aux conditions locales dans certains pays à niveau de vie bas.
 Communication
 le budget communication dépend en partie du mode de distribution choisi.
  les situations de communication (coût et audience des médias, règlementation, réceptivité et efficacité des messages...) sont très variables d'un
pays à l'autre.
 les conditions d'une campagne de communication réussie sur un marché étranger, passent par

 l'identification du poids et des influences des différents médias,

 du choix des intermédiaires compétents
 et l'adaptation du message aux conditions culturelles, sociales ou psychologiques locales.
 Distribution
 En fonction de :
 des objectifs de l'entreprise,
 des possibilités locales de distribution,
 des habitudes ou des comportements des consommateurs potentiels,
 du budget à consacrer à la distribution.
 les choix de l'exportateur peuvent alors s'orienter :
 soit vers la vente directe :
 par réseau interne (succursale, filiale, coentreprise) ou
 par réseau externe (mandataires agent ou représentant, concessionnaires, franchisés)
 soit vers la vente indirecte :
 par intermédiaires (bureau d'achat ou de vente, centrale d'achat, commissionnaire, courtier, importateur-
distributeur, société de commerce international)
 ou en coopération (groupement d'exportateurs, portage (Peggy back), cession de licence industrielle)
2. LA NEGOCIATION A L'EXPORT

1. Les premières négociations avec un client étranger doivent être préparées avec minutie, généralement avec la collaboration de spécialistes
(sociétés spécialisées, chambre de commerce...)
2. ensemble des éléments négociables avec un prospect :

Ensemble des éléments négociables avec un prospect

Rubriques
En fonction :

 de la nature du produit,
 de l'intensité de la concurrence,
Prix
 du niveau des coûts de revient "Export",
 et de la fourchette de prix acceptable par la demande

Il faut proposer un prix en concordance avec les objectifs de l'entreprise et du client.

  Le choix de l'incoterm détermine la responsabilité des parties et se négocie
également en fonction des pays, des capacités des entreprises en négociation.
Incoterms (termes du
 Ce choix détermine également le coût de l'opération.
commerce international1)
 Ce choix ne règle cependant pas le transfert de propriété des marchandises.

 Le choix de la monnaie de règlement fait partie de la négociation et dépend

essentiellement du risque de change (normalement supporté par le vendeur mais toujours négocié) et de la
Monnaie de facturation convertibilité des monnaies.
 La compensation (en nature) est parfois utilisée avec des pays peu solvables.

Différents modes de paiement (crédit documentaire, remise documentaire, chèque...) peuvent être envisagés selon la
Mode de paiement
confiance que l'on a dans l'acheteur, selon la règlementation et les coutumes du pays importateur.
 Clause du contrat à part entière, le délai de paiement est l'objet de
négociation : d'une durée comprise entre 30 et 180 jours.
Délai de paiement  Il est parfois inexistant lorsque les autres conditions commerciales sont très
favorables à l'acheteur ou lorsque celui-ci est peu fiable.

 Le respect des normes non obligatoires ou des recommandations des

organisations de consommateurs des pays importateurs sont des conditions favorisant les négociations.
Contingences locales  D'autre part, il convient de s'adapter à certaines réalités locales en matière
d'approvisionnement, de transport ou de condition de stockage.

Concurrence Intégrer les conditions proposées de façon habituelle par les concurrents, étrangers ou locaux.

3.
1
4. . Incoterms : expressions qui constituent un langage international.
Elaborées par la Chambre de commerce international, elles fixent les obligations des différentes parties contractantes d'une opération
d'échange international : transfert de risque et de frais entre le vendeur et l'acheteur, charge des documents internationaux
nécessaires.