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Les Outils: Commun1ca Ion 1 1 A e
Les Outils: Commun1ca Ion 1 1 A e
Les outils de 1a 1 1
commun1ca ion 1 1
1 1 a e
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Les outils
de la communication digitale
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Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05
www.editions-eyrolles.com
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@ En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou
....... partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de
..c
Ol
·;:::: l'éditeur ou du Centre français d'exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands
>
a. Augustins, 75006 Paris.
0
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©Groupe Eyrolles, 2013
ISBN: 978-2-212-55563-9
Habib Oualidi
Les outils
de la communication
digitale
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Sommaire
Introduction
Ceux qui n'intègrent pas la culture web aujourd'hui seront
les analphabètes de demain ... ............. ............. ............. ................ ........ 7
Clé 1
Comprendre la révolution digitale.......................................................... 11
Clé 2
Créer un site internet efficace ................................................................ 21
Clé 3
D oper 1 a v1s1
• "b"l"t'
1 1 e avec 1 e re
'f'
erencement ................................................. 43
Clé4
Booster une activité avec le e-commerce........... .. .......................... .......... 57
Clé 5
Créer du lien avec les réseaux sociaux ............................ ........................ 79
Clé 6
Réussir vos campagnes e-mailing .......................................................... . 133
Clé 7
Optimiser le marketing mobile............................................................... 153
Clé 8
Vl Créer du buzz........ ............................................................................... 169
<lJ
0
1....
> Clé 9
w
(V) Adopter les bons réflexes de la culture web ..... ............. ............... ........... 183
.-t
0
N Clé 1 0
@
....... Bâtir une stratégie multicanal ................ ........................... ..................... 195
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Ol "'
>. � Conclusion
a. 2
8 � <lJ
Le web du futur.................................................................................... 205
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2 Lexique
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@ Culture web et e-marketing................................................................... 209
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Introduction
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8 Les outils de la communication digitale
1. Les mots suivis d'un astérisque sont définis dans le lexique en fin d'ouvrage.
Ceux qui n'intègrent pas la culture web aujourd'hui seront les analphabètes de demain 9
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a. 2
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12 Les outils de la communication digitale
0
N
Autant de prestations en forte progression dont la vertu est d'être à
@
.......
..c la fois créatrices d'emploi et génératrices de nouvelles activités .
Ol
·;::::
>
a.
0
u
1 . Génération née avec le déploiement de la culture digitale.
2. Un zêta-octet (Zo) équivaut à mille milliards de giga*-octets (Go), chiffre à
2 1 zéros pour une conversion en octets.
Comprendre la révolution d igitale 13
Plus d'un zêta-octet de contenus par an. Plus de huit cent mille
vidéos par jour injectées sur YouTube1. Le moindre fait est relayé
dans le monde dans un temps record. Ce qui a généré la chute
vertigineuse de la presse écrite et la fermeture de grands groupes
de reporters dans le monde. En transformant le moindre habitant
de la planète en reporter potentiel, Internet a créé une concur
rence devenue difficile pour les j ournalistes.
Le nombre de comptes sur Facebook est passé de 300 millions
à 750 millions en moins de deux ans2. Un record d'audience*
absolu qui a fait courber l'échine au grand média que fut la télévi
sion. Quand on crée sa page sur Facebook pour la première fois,
on a l'impression de découvrir un monde parallèle dont la bulle
grossit à vue d'œil chaque jour. Un univers où des millions d'indi
vidus s'expriment et échangent entre eux sur tout et n'importe
quoi. Un monde composé d'une multitude de communautés, de
tribus et de fans en tous genres. On comprend dès lors la chute
de fréquentation des autres médias car l'audience ne peut pas être
bonne partout. On comprend surtout que l'on passait à côté d 'une
audience massive enfouie dans la Toile.
La d é ro ute d e s m a r q u es face
Vl
<lJ à l 'ato m i sat i o n d e l a d e m a n d e
0
1....
>
w
(V)
.-t Les grandes marques ont bien souffert ces dernières années.
0
N
Depuis la crise financière de 2008, elles ont découvert que l'on
@
....... ne pouvait plus séduire aussi facilement la fameuse ménagère de
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a. 2
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o.. 1. Source : Infographie Labs.
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2 2 . Le nombre de pages Facebook est passé de 300 millions en 2009 à 500 mil
l..'.J
@ lions en 2010 et à 750 millions à fin 2011.
14 Les outils de la communication digitale
>- =
a. 2
8 � Pepsi-Cola fera preuve de beaucoup plus de finesse en sacrifiant
o..
>-
a.
=
2
L image dans tous ses états ! C'est ainsi que l'on peut prédire ce
0 >
u w
<lJ qui va se passer dans les prochaines décennies. De nombreuses
o..
:J
2 réalisations donnent déjà le ton. La 3D, la réalité augmentée*, la
l..'.J
@ communication via les j eux vidéo, le succès des tutoriels et films
18 Les outils de la communication digitale
La m utat i o n s o c i ét a l e
Vl
<lJ
0
1.... La révolution du Net, le développement fulgurant des nouvelles
>
w technologies, la prise de conscience environnementale et la crise
(V)
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0
N
économique ont fondamentalement modifié les comportements
@ d'achat. Cette mutation sociétale explique l'échec des méthodes
......
..c
Ol classiques et nous impose de nouvelles règles .
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>
a.
0
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Autant de questions abordées par les neuf clés qui suivent et dont
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a. 2
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la vocation est de vous fournir votre passeport pour l'aventure
o..
:J numérique.
2
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20 Les outils de la communication digitale
cJc:
Co�r re�dre let r�vol�+;o� d!Ji+ttle
1 . L'explosion du Net, la sensibilité environnementale et la crise
financière de 2008 ont profondément modifié nos com porte
ments d 'achat.
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22 Les outils de la communication digitale
Vl
l'.impatience fait partie des comportements induits par Internet.
<lJ
0 Le consommateur cherche à obtenir des réponses rapides à ses
1....
>
w requêtes et l'entreprise cherche à obtenir rapidement les retours
(V)
.-t sur investissement aussi bien pour ses supports que pour ses
0
N
@ actions. D'où l'importance, pour une entreprise, de réaliser un
.......
..c site performant et rapidement rentable .
Ol
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La c o n c e pt i o n et l a g e st i o n
d e p r o j et We b
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a.
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2
C'est-à-dire tous les liens qui vont permettre au visiteur d'accéder
0 >
u w
<lJ aux différentes rubriques de manière très fluide . Cette phase va
o..
:J
2 permettre de poser les bonnes questions permettant d'anticiper
l..'.J
@ les comportements des internautes. Comment revenir à la page
24 Les outils de la communication digitale
Coi-tsei fs
I l est recommandé que toute conception d 'un site I nternet se
fasse par écrit de manière à produire un document d it « cahier
des charges ». Dans cette phase, la réflexion se fait de manière
globale s u r la vocation et les fonctionnalités du site. Une première
réflexion permet de défi n i r l 'objectif du site, sa cible, la rentabi
l ité souhaitée et les moyens financiers à y consacrer. S'ensuit une
réflexion sur l 'autonomie souhaitée pour ad m i n istrer le site et les
moyens h u mains d isponi bles pour effectuer les mises à jour. Ces
mises à jour peuvent être external isées ou se faire de manière
autonome en interne. On parlera alors de gestion des contenus
et du back-office*.
Vl
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0
1....
> Î)o"1 � 5ttvoir
(V) HTML (Hypertext Markup Language) est un langage de balisage
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0
N q u i permet d 'écrire de !'hypertexte* et de générer des pages Web.
@
..... I l permet également de les structurer et de les en richir par des
..c
Ol
·;:::: ressou rces m u ltimédias comme des images ou des formulaires*
>
a. de saisie. Il est souvent utilisé conjointement avec des langages
0
u
de programmation (Javascript*) et des formats de présentation
(templates* ou feuilles de style en cascade).
Créer un site internet efficace 27
Ï)o� � Sttvoi r
Pour reconnaître la technologie utilisée par un site I nternet, il suffit
de l 'ouvrir et d 'opérer u n clic droit pour consulter le code source.
ll<ÀVS•' 11 pag•
Ouvrir dl.M Duhbo11d
Codt >ourt•
l'.nrt9<Strtr 11 �t rn IMlt que....
'"'P'i,.,tr la P• .
n'hésitez plus à mettre
vos oeufs dans
le même pack
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....... L'.apparition de la mention « code source » dans la fenêtre indique que le site consulté
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Ol est en HTML.
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a. 2
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u w
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2 Quand un site est réalisé avec la technologie Flash, le clic droit fait
l..'.J
@ apparaître la mention Flash Player dans la fenêtre .
28 Les outils de la communication digitale
Couptr
Copt.r
Col er
Suppnmer
Sélectionner tout
POP DESIGN
•-.hy1kcommunlc1tlon fr
�ovt � Sttvoi r
Notons que de nombreux travaux de recherche sont menés pour
rapprocher les deux technologies ; chacune d 'entre elles tend à
gommer ses lacunes. La tech nologie Flash développe des solu
tions permettant de référencer les contenus par les moteurs de
recherche. Quant au langage HTML, il i ntègre de plus en plus de
Vl possibilités d 'animation. En 2012, on parle de la version HTML 5,
<lJ
0
1.... bien plus évoluée que les versions précédentes.
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Il y a quelques années, la tendance était portée sur la création
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a.
de sites hybrides. On y trouvait un module d'animation Flash,
0
u souvent en page d'accueil, avec un corps de site réalisé en HTML.
La volonté des Web agencies de l'époque consistait à cumuler l'avan
tage de l'animation et du design Flash avec la reconnaissance du
Créer un site internet efficace 29
>- =
a. 2
0 >
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o.. 1. Briques logiciels destinés à créer une architecture de programmation finale.
:J
2 Voir définition en lexique.
l..'.J
@ 2 . SGC en français, système de gestion de contenu.
30 Les outils de la communication digitale
ciens et que nous n'avons pas besoin de connaître pour utiliser les
CMS proposant des solutions intuitives.
Que ce soit pour un site vitrine, un site marchand, un blog, un site
collaboratif, ou une WebTV, les CMS offrent généralement toutes
les fonctionnalités et solutions de navigation courantes. Lutilisa
tion de framworks et d'une programmation spécifique est plutôt
Vl
<lJ utile pour des exceptions, c'est-à-dire pour des projets complexes,
0
1....
> nécessitant des besoins de personnalisation extrême ou des fonc
w
(V)
.-t tionnalités peu développées par les CMS.
0
N
@
Lobjet de cet ouvrage étant de vulgariser la culture Web, nous nous
.......
..c
Ol
intéresserons essentiellement aux solutions simples et courantes .
·;::::
>
a. De nombreux CMS existent, généralement en open source*, c'est
0
u
à-dire libres d'utilisation et sans licence. Chaque CMS s'enrichit
1. Tags en anglais.
Créer un site internet efficace 31
type de projet, des ressources h u maines qui vont devoir travai ller
>-
a.
=
2
0 > sur ce projet, l 'animer et du budget d isponible.
u w
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2
l..'.J
@
32 Les outils de la communication digitale
Les blogs sont plus simples à créer et à gérer, d'autant plus qu'il
existe une flopée de solutions intuitives et performantes en open
source. Si vos besoins sont d'avoir un blog, il faudra s'orienter
vers la famille des CMS de type blog, ce qui restreint déjà votre
choix. En revanche, si votre objectif est de créer un site Internet de
type portail*, vous aurez probablement besoin de fonctionnalités
inhérentes au CMS, de manière à éviter de les développer ou de
les faire développer en sous-traitance.
Choisir le ou les CMS les plus populaires et les plus utilisés est
certainement une façon de réduire le risque d'insatisfaction. Les
principaux CMS utilisés, connus et recommandés sont joomla,
Wordpress, Drupal, Prestashop et Buddypress. Le trio joomla,
Wordpress et Drupal se réserve près de 70 % de part de marché
des CMS open source. Avec les cinq CMS cités ci-dessus, toutes
les fonctionnalités sont quasiment couvertes.
Comme, à la base, chaque CMS a été conçu pour répondre à des
besoins spécifiques, on peut dire, à l'inverse, qu'à chaque besoin
correspond un groupe de CMS adapté. Ce qui permet de bien
canaliser votre choix.
Wordpress est certainement le plus utilisé . Il génère automatique
ment les pages HTML à partir du texte édité qui est stocké dans
une base de données. On peut créer un post * sur son blog par envoi
Vl
d'un e-mail. Il faut dire que pour la partie blog, Wordpress est le
<lJ
0 champion. Comme il a été conçu à la base pour les blogueurs*, il
1....
>
w continue à traîner avec lui cette image réductible. Or, aujourd'hui,
(V)
.-t ses nombreux thèmes et plugins* qui étendent ses possibilités
0
N
@ permettent de l'utiliser comme un CMS de site vitrine ou de site
.....
..c portail de bon niveau. Par ailleurs, pour l'administrateur des
Ol
·;::::
> contenus, Wordpress est une solution conviviale et intuitive. Il est
a.
0
u plus simple à utiliser que ]oomla ou Drupal.
Créer un site internet efficace 33
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+, . -
>-
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"'
toutes les fonctionnalités du e-commerce et d'achat en ligne.
a. 2
0 >
u w
<lJ Quant à Buddypress, petit cousin de Wordpress, il est conçu
o.
:J
2 pour la création de sites d'échanges, de réseaux sociaux et de
l..'.J
@ plateformes collaboratives. Sa cote de popularité* enregistre une
34 Les outils de la communication digitale
SIAISK:
,. u� your PICS
2. C6Ck on ll"e oma,ge ano 1111 �pla«
(Dollorn mt!IU)
Vl
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Notons que préalablement à la réalisation d'un site Internet, il
.......
..c
Ol
faut choisir son nom* de domaine* et opter pour une solution
1.... <lJ
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>-
a.
=
2
d'hébergement. De plus en plus de solutions en ligne proposent
0 >
u w
<lJ des formules « tout en un », permettant de réserver un nom
o..
:J
2 de domaine, d'héberger un site et de le créer avec une formule
l..'.J
@ d'abonnement premium ou pro.
36 Les outils de la communication digitale
.J)ovt � sttvojr
Toutes les plateformes de réservation de nom de domaine (1 &1 ,
amen , e-zone, 123domaine, nom-domaine.fr. . . ) proposent une
vérification préalable pour valider la disponibilité d ' u n nom.
Par ailleurs , des plateformes, comme whois. net, permettent de
con naître l ' identité du propriétaire d'un nom de domaine.
Les c o n te n u s , l ' e rg o n o m i e et l e d e s i g n
>-
a.
=
2
La lecture sur écran est très différente de celle sur papier. Généra
0 >
u w
<lJ lement, elle est moins confortable. Cette différence de confort de
o..
:J
2 lecture est estimée à 25 % . Ce taux est calculé à partir des temps de
l..'.J
@ concentration nécessaires pour lire le même texte sur écran et sur
38 Les outils de la communication digitale
LOGISTICA
Solutions logistiques
S'lockoge. p-épocotlon de corrmondes.
lvrolsons, ITIEI éq.Jpe 0 votre saMce 1
4
3
ergo ensnt
hom� d ll'luentes
de i!mlct111, quam
ncc usu nec.
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2
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40 Les outils de la communication digitale
CoV1.sei{
On considère le nombre optimal de rubriq ues à d isposer sur u ne
barre de navigation* de six à sept au maxi m u m . En dessous de six
rubriques, le site est considéré assez pauvre en contenus. Au-delà
de sept rubriq ues, l'attention de l ' internaute est plus sollicitée et,
par conséq uent, il peut perdre patience et aller cliquer ailleurs.
Pour un site chargé de conten us, nécessitant de nombreux décou
pages ou de nom breux chapitres, il est conseillé de regrouper les
contenus pour réd u i re le nom bre de rubriques ou encore d 'isoler
les rubriques de connexion, recherche, login* et liens dans u n e
seconde barre d e navigation discrète.
Vl
<lJ
0
� La m e s u re d e l 'effi cacité d ' u n site
......
1.'.un des grands avantages du Web réside dans ses capacités à nous
..c
Ol offrir des outils intéressants en termes de traçabilité électronique.
·;::::
>
a. La majorité des solutions de création de sites et de fournisseurs
0
u
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a. 2
0 >
u w
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2
l..'.J
@
42 Les outils de la communication digitale
cJc:
Cr�er 1.A� site r�ter�e+ e{{icttce
1 . Pour réaliser un site Internet
I l faut réserver un nom de domaine, choisir une formule d 'héber
gement, rédiger un cahier des charges détaillé, choisir une solution
technique, créer des contenus pertinents, optimiser le design et
l'ergonomie de navigation.
DOPE R LA V I S I B ILITÉ
AVE C LE RÉFÉRENCE ME NT
Vl
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0
1....
>
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•::::
>
a.
0
u
44 Les outils de la communication digitale
Google possède en fait ses propres robots, appelés aussi crawler, qui
brassent régulièrement l'Internet de long en large pour analyser et
vérifier les contenus et les mises à jour des sites Web. Ces analyses
n'ont pas lieu tous les j ours. C'est pourquoi vous ne remarquerez
pas de changement dans votre référencement sitôt des mises à
jour effectuées sur le site. Les robots ou « Bots » passent d 'une
page Web à l'autre via les liens hypertextes. Il est donc très impor
tant que le robot* trouve des liens sur sa route.
>-
a.
=
2
riété de son programme publicitaire Adwords qui vous permet de
0 >
u w
<lJ créer et diffuser des annonces sur les pages de recherche Google
o..
:J
2 lorsque la recherche d'un internaute correspond aux produits ou
l..'.J
@ aux services de l'entreprise, selon les mots-dés qui ont été choisis.
46 Les outils de la communication digitale
Ï)ovt À sttvojr
Pour lancer une campagne Google Adwords
Vo u s devez vou s i n scrire au programme q u i vous pe rmet de
sélect i o n n e r votre c i blage géogra p h i q u e , créer votre a n n o n ce ,
choisi r vos mots-clés e t choisir votre b u dget q u otid i e n . Le
système, généralement basé s u r le coût par clic (cpc*), est
exp l i q u é en détail s u r la p l ateforme de la régie. C 'est vo u s
q u i fixez le montant q u e vo u s êtes prêt à payer a u c l i c s u r u n
mot-clé* d i rigeant vers votre site. 1 , 5 cts ou p l u s , c'est vous
q u i décidez ! Le co ût par clic m i n i m u m (cpc) est de 0,01 e u ro.
Le coût pour m i l l e i m p ressions (cpm*) m i n i m u m est de
0,1 0 e u ro. Le paiement m i n i m u m , en cas de p répaiement, est
fixé à 1 O e u ros1 . Si perso n n e n 'a fait la même req uête, vous
serez en tête de l iste, vo i re s e u l . En revanche, si vo u s avez des
concu rrents s u r les mêmes mots-clés, tous ceux q u i a u ront
m isé plus q u e vous seront placés au- dessus de votre annonce.
Pour éviter les petits malins q u i s 'amuseraient à vous r u i n e r
en cliq uant p l us i e u rs fois s u r votre l i e n sponsorisé, G oogle
a prévu de ne rete n i r q u ' u n clic par adresse I P * . Ces l i e ns
sponsorisés sont situés soit e n haut de la page de req uête s u r
fo nd de cou l e u r, soit s u r la colo n n e latérale d roite d e s pages
G oogle .
>- =
a. 2
0 >
u w
<lJ Pour définir les expressions clés les plus pertinentes pour une acti
o..
:J
2 vité, il faut se mettre dans la peau de l'internaute et imaginer les
l..'.J
@ expressions qu'il va saisir dans la fenêtre Google pour exprimer
48 Les outils de la communication digitale
La r é d act i o n d e s c o n te n u s ,
p re m i è re base d u référe n c e m e nt
Co�seifs
I l est préférable de séparer les mots-clés dans des phrases diffé
rentes. Par exemple, pour bien référencer l 'expression « chaus
sures de cou rse », on peut imaginer un texte rédigé comme suit :
>-
a.
=
2
de l'expression clé. Cela suppose le déploiement de pages spéci
0 >
u w
<lJ fiques qui doivent être rédigées autour de vos expressions clés
o..
:J
2 les plus stratégiques. Cette technique est d'autant plus recom
l..'.J
@ mandée si votre expression clé est concurrentielle. jusqu'à sept
50 Les outils de la communication digitale
Co�seifs
N 'oublions pas que le contenu rédactionnel est la base de l 'o p
tim isation d'un référencement. Pour cela, on peut reprendre un
ouvrage en paraphrasant ou encore mettre en ligne un lexique
propre à votre activité.
>-
a.
=
2
cette action, une phrase bien construite vaut mieux qu'une série
0 >
u w
<lJ de mots-clés. Pour la partie réservée à la liste des mots-clés dans la
o..
:J
2 programmation, dite aussi méta-heywords, on peut insérer tous les
l..'.J
@ mots-clés, mais aussi leur illustration avec les éventuelles fautes
52 Les outils de la communication digitale
Covtseifs
Une fois que votre site est bien structuré, il ne faut pas oublier de
le sou mettre à Google. Cela augmente son indexation. Pou r cela,
il faut créer u n com pte sur Google, utiliser les outils dédiés aux
webmasters et soumettre un fich ier bitmap* à la racine du site
indiq uant à Google les pages à indexer en priorité.
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@
Doper la visibilité avec le référencement 55
cJc:
J)o rer votre visibifit� a..v ec {e r�.(�re�ceVt-1e�+
1 . Lister dix expressions clés sur l 'activité en imaginant les requêtes
des internautes.
7. Intégrer les titres dans les balises méta, les rédiger comme le ferait
l ' i nternaute, souvent comme une question ouverte « comment
choisir des chaussures de course ».
>- =
a. 2
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N
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a.
0
u
58 Les outils de la communication digitale
Alors que la crise mondiale bat son plein depuis 2008, le numé
rique et le e-commerce semblent être les seuls secteurs à tirer leurs
chiffres vers le haut.
En 2009, alors que les ventes au détail en France ont stagné, le
marché du e-commerce a progressé de plus 26 % , atteignant un
chiffre d'affaires de 25 milliards d'euros. Les ventes en ligne ont
gardé un rythme effréné avec une progression de 24 % en 2010.
Près de quatre-vingt-deux mille sites marchands actifs étaient
recensés en fin d'année alors qu'ils n'étaient que quatorze mille
cinq cents en 20051.
Les études montrent que 50 % de l'activité du e-commerce relève
à proprement parler de la vente de produits et vient donc concur
rencer directement le commerce de détail physique. La moitié
restante implique, en revanche, des dépenses de services (abon
nement, tourisme, téléchargements . . .).
Dans un premier temps, les ventes sur le Web n'ont fait que se subs
tituer à la vente par correspondance traditionnelle. Aujourd'hui,
le marché n'est pas encore arrivé à maturité, mais la tendance
montre une croissance exponentielle de la vente en ligne. Les
acteurs du commerce physique sont de plus en plus confrontés
à la concurrence du e-commerce et le meilleur moyen, pour
eux, d'y faire face est de développer leur présence sur Internet.
Vl
En France, l'attrait des grands leaders du commerce traditionnel
<lJ
0 pour la vente en ligne est récent, pourtant cet attrait illustre une
1....
>
w véritable tendance de fond. Selon une enquête du Crédoc, 47 %
(V)
.-t d'un panel composé de professionnels et de chercheurs estiment
0
N
@ que les enseignes de magasins seront les acteurs dominants du
.......
..c e-commerce dans les dix ans à venir, alors que seulement 25 %
Ol
·;::::
> d'entre eux attribuent cette dominance aux pure players.
a.
0
u
>-
a.
=
2
virtuel et physique semble également partagée par les pure players
0 >
u w
<lJ qui ouvrent à leur tour des boutiques ou des showrooms.
o..
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2
l..'.J
@
60 Les outils de la communication digitale
Le e - co m m e rc e , u n e r é p o n s e
a u x n o u v e a u x c o m p o rte m e nts
Le e - co m m e rc e et l es n o u v e a u x m o d è l e s
, .
e co n o m 1 q u e s
Les s ites m i ro i rs d es e n s e i g n e s d e m ag as i n s
Comme leur nom l'indique, ils proposent en ligne une offre, des
prix et des services proches de ceux pratiqués dans leurs propres
magasins. Dans cette catégorie, les sites des grands leaders
occupent une grande part du marché. Par contre, les enseignes
challengers semblent avoir du mal à émerger en ligne.
Les p u re players
Vl
Les s ites d e n i c h e s
<lJ
0
1....
> Ces sites marchands se comptent par dizaines de milliers et
w
(V) tendent à se développer. Ils sont très spécialisés et leurs chiffres
.-t
0
N d'affaires moyens restent faibles, voire anecdotiques.
@
.......
..c
Ol
Cette approche globale présente l'avantage de fournir une vision
1....
·-
<lJ
"'
>-
a.
=
2
panoramique des modèles de sites marchands. Cependant, pour
0 >
u w
<lJ mieux apprécier les différentes possibilités offertes par le Web,
o..
:J
2 nous procéderons à un inventaire, non exhaustif, des différentes
l..'.J
@ formules proposées ces dernières années.
64 Les outils de la communication digitale
Vl
<lJ
Présenté comme une alternative aux courses en rayons, le drive
0
1.... est en train de conquérir le marché de la grande distribution. Une
>
w
(V) fois inscrit en ligne, le client effectue sa sélection de produits, les
.-t
0 paie et passe en voiture récupérer sa marchandise. Les principales
N
@
.....
..c
Ol
·;:::: 1 . Sources : « 10 nouveaux modèles de e-commerce » par Cyrille Franck, étude
>
a.
0 parue dans le magazine Frenchweb. Posts sur Clubic.com. Dossier réalisé par Flore
u
Fauconnier dans Le Journal du Net du 24 février 201 2 .
2 . Trust Designer a développé une application spécifique baptisée Shotnget. Voir
trustdesigner.com ou shotnget.com.
Booster u n e activité avec le e-commerce 65
>- =
a. 2 insistant s u r le seu i l d u nombre m i n i m u m d 'acheteu rs à atte i n d re
0 >
u w
<lJ
o..
:J
pour u n e vente. Le montant des deals reste assez faible et
2
l..'.J ceux-ci sont souvent locaux.
@
68 Les outils de la communication digitale
Le troc
Le social shopping1
>- =
a. 2
0 >
u w
<lJ
o..
:J
S 1 . Voir l'aspect marketing du social shopping dans le chapitre « Clé 5 : Créer du
@ lien avec les réseaux sociaux ».
70 Les outils de la communication digitale
La réalité augmentée
Vl
<lJ
0
1....
La société E-fijy1 d u pôle Eu raTechnologies fait partie des pion
>
w niers ayant développé ces technologies. Depuis, elle a développé
(V)
.-t
0 des sol utions d 'animation de points de vente et des bornes*
N
@ interactives m ultifonctions. G râce à la réalité augmentée, de
.......
..c
Ol nombreuses solutions d 'essayages , pratiques pour les boutiques
·;::::
>
a. de vêtements en ligne, se développent et permettent aux inter
0
u
nautes d 'apprécier le résultat d'une ten u e s u r leur silhouette.
1. www.e-fijy.com.
Booster u n e activité avec le e-commerce 71
Le site fits. m e offre, par exe m ple, u n e sol ution dédiée aux
boutiques de vêtements en ligne particulièrement poussée.
L'i nternaute entre ses mensurations précises et peut voir ensu ite
le résultat des différentes tai lles choisies s u r un mannequin
biorobotiq u e v i rtuel. I l suffit de d isposer chez soi d'un mètre de
tailleur pour réaliser des relevés précis.
Le mobile shopping
>- =
a. 2
8 � Les technologies sans contact, dites RFID *, permettent de mettre
o..
2 en place un marketing personnalisé dans les rayons mêmes des
l..'.J
@ magasins avec des alertes promotionnelles sur votre mobile . Grâce
72 Les outils de la communication digitale
>- =
a. 2
0 >
u w
<lJ
o..
:J
2
l..'.J
@
74 Les outils de la communication digitale
On parle de modèles du cpc (coût par clic), cpi (coût par mille
impressions), ou clics, et de cpa (coût par acquisition). Ces
modèles basés sur les performances et les comptages au clic
relèvent de systèmes d'affiliation pour promouvoir des produits
ou des services, générer du trafic pour un site Internet ou acquérir
des adhérents. Ils sont utilisés par de nombreux médias en ligne
et représentent le modèle économique privilégié de Google pour
les campagnes de référencement Adwords, de Facebook pour les
annonces publicitaires payantes ou encore de YouTube pour la
rémunération des visionnages de spots publicitaires en pré-roll*
ou post-roll* des contenus vidéos mis en ligne. Ces grands pion
niers ont inspiré de nombreuses activités marchandes en ligne, à
commencer par l'achat d'espace pour les bannières publicitaires
Web sur des sites à grand trafic.
>-
a.
= réel. Chaque entreprise se doit de revisiter son modèle écono
2
0 >
u w
<lJ mique pour explorer les différentes possibilités qui peuvent lui
o..
:J
2 être offertes afin de tirer le meilleur profit des nouvelles technolo
l..'.J
@ gies et développer son business.
76 Les outils de la communication digitale
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0 >-
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@
Booster u n e activité avec le e-commerce 77
cJc:
4 J)oos+er votre ttctivit� ttvec fe e-cOW\W\erce
1 . Le e-commerce est en forte progression, il en registre plus de
26 % en 2010.
7. Les sites marchands sont de quatre types : les sites miroirs des
magasins, les pure players, les sites avec offre commerciale inno
vante et les sites de niche.
>- =
a. 2
0 >
u w
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>
a.
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u
80 Les outils de la communication digitale
.J)ovt � Sttvojr
Facebook com pte 300 m i l l ions d 'adeptes en 2009, 500 m i l l ions en
2010, 750 m i llions en 201 1 . Début octobre 2012, Facebook a fêté
le dépassement du milliard de comptes. La valeur de la société,
q u i a annoncé une entrée en bou rse en fanfare, est estimée à
1 00 m i l l iards de dollars en 2012. C'est d i re si Mark Zuckerberg,
cofondateur de Facebook, a été inspiré en refusant l 'offre d ' u n
milliard d e dol lars pour racheter son entreprise dès sa première
année. I l lustrant cette progression général isée, Viadeo, le premier
réseau social professionnel français, annonce une levée de fonds de
24 m i l l ions d 'e u ros pour développer ses activités à l'international.
>-
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Vl
<lJ
0
1....
>
Les d iffé re nts t y p e s d e m é d i a s s o c i a u x
w
(V)
..-t
0
N Comment apprécier les apports de chaque réseau ? Comment se
@
....... positionnent les différents médias sociaux ? Quel réseau privi
..c
Ol
·;:::: légier pour booster votre activité ? La figure 5 . 1 qui suit permet
>
a.
0 d'apporter les premiers éléments de réponses.
u
Créer du lien avec les réseaux sociaux 83
Gfand Publlc
Centrés sur la personne
YOUTUBE
FACEBOOK
lWIITT R
MYSPACE
VIADEO
o..tl8TEC
8JAA
UNKEDIN
Professionnels
Centrés sur l 'activité
Les deux axes nous permettent de distinguer d'une part les réseaux
généralistes des réseaux spécialisés et d'autre part les réseaux
grand public des réseaux professionnels. Bien évidemment, tous
les réseaux sociaux ne figurent pas sur ce schéma et certains
médias (Quintonic, Club Euratec) sont cités à titre d'exemple .
Laxe « grand public » indique les réseaux centrés sur la personne
Vl
<lJ
alors que l'axe « professionnels » fait référence aux réseaux plutôt
0
1.... centrés sur l'activité de leurs membres. Les « généralistes » n'af
>
w
(V) fichent pas d'usage spécifique alors que les « spécialisés » sont
.-t
0 plutôt axés sur une thématique ou sur un usage particulier
N
@ (partage vidéo, musique, photos . . .) .
.......
..c
Ol
1....
·-
>-
<lJ
=
"'
Fac e b o o k m o d e d 'e m p l o i
Vl
<lJ
0
1.... Crée r u n e page p rofess i o n n e l l e
>
w
(V)
..-t
0
Pour une page professionnelle, on parle de « fanpage ». Six catégo
N
@
ries sont proposées selon qu'il s'agit d'un lieu ou d'un commerce
.....
..c
Ol
local, une entreprise , un organisme ou une institution, une
1....
·-
<lJ
"'
>-
a.
=
2
marque ou un produit, un artiste, groupe ou une personnalité
0 >
u w
<lJ publique , une cause ou communauté et une catégorie dédiée au
o..
:J
2 divertissement. Il suffit de cocher la catégorie dans laquelle vous
l..'.J
@ souhaitez être référencé.
86 Les outils de la communication digitale
.J)ovt � sttvojr
Utilité d'une fanpage pour un professionnel
Cela permet de construire une commu nauté autour de la marque
ou de l 'enseigne. Le plus souvent, il s'agit d'un outil de recrute
ment, de fidél isation et de notoriété. Une fanpage vous permet
de créer des événements mais aussi des contenus pour renforcer
votre référencement. Facebook est adapté à toutes les entreprises
en quête d 'une image conviviale, joyeuse et décontractée. Ce q u i
su ppose q u e vos contenus et réactions soient cohérents avec cet
état d 'esprit. Pou r les grincheux, m ieux vaut s'abstenir.
F o n c t i o n n a l ités
Vl
<lJ L' ong let photo
0
1...
w
> Il permet d'ajouter sur votre mur, visible par votre communauté,
(V)
.--t des photos. Vous pouvez leur attribuer un titre, les commenter ou
0
N
les classer. Une fois publiées, vos photos iront directement dans le
@
....... fil d'actualité de vos fans .
..c
Ol
·;::::
>
a.
0 L' ong let lien
u
Il vous permet de publier sur votre mur des articles issus de blogs
amis ou de votre propre blog ainsi que toutes les vidéos venant de
Créer du lien avec les réseaux sociaux 87
1-
Agence Kayak-Communication [., hlme 1 Nem.9e • • 1
?fto.,.,�Nl •� (.I • 1 ""'"°"' "" � Id
• lrUtOll!e loc.,t
' uooo Ult, ,,.,...
\. OJ�ll.76.07..90
0 ...
..,...... . �-
A P<Ot>C>t
L'onglet vidéo
Fi l d ' actualité
M essage
Événement
Covtseifs
Ce qu'il faut raconter sur Facebook
Vl
<lJ L'histoire de votre enseigne, la bonne ambiance d ' u n événement
0
1....
w
> d 'entreprise, l'annonce d'un événement professionnel, souhaiter
(V) une bonne jou rnée ou une bonne semaine à vos fans, partager
.-t
0
N des vidéos ou photos de présentation ou de démonstration, faire
@
...... découvrir un nouveau produ it ou service, souhaiter u n bon ann i
..c
Ol versaire à vos fans, créer un sondage ludique autour d e votre acti
·;::::
>
a. vité, lancer un jeu concours, commenter une actualité en rapport
0
u
avec votre métier, valoriser le talent de vos collaborateu rs et de vos
clients, partager votre revue de presse . . .
Créer du lien avec les réseaux sociaux 89
P é r i o d i c ité
Twitter m o d e d ' e m p l o i
>-
a.
=
2
activités, c'est-à-dire tous les messages que vous posterez sur
0 >
u w
<lJ Twitter. Vous ne souhaitez pas que des inconnus puissent voir ce
o..
:J
2 que vous publiez ? Pas de problème, Twitter permet de restreindre
l..'.J
@ l'accès à votre profil, via l'option « Protéger mes mises à jour ». De
90 Les outils de la communication digitale
votre côté, vous pouvez également vous créer votre propre liste de
contacts personnels qui sont appelés following. Pour cela, il suffit
de les choisir via le moteur de recherche* intégré de la plateforme.
LUtilisation de Twitter est très simple et elle permet de renforcer
votre présence sur Internet.
C o m m e nt s' i n s c r i re ?
�ovt � Sttvoi r
Nom de compte
C'est le nom que vous porterez sur Twitter. Pour cela, il est
recommandé de choisir le nom de votre entreprise ou celui de
votre marque si votre but est de mettre en valeur votre activité
profession nelle.
Username
L'username est en réalité le nom q u i apparaîtra dans l ' U RL de votre
Vl
<lJ profil Twitter. Là aussi, il est conseil l é d 'opter pour le nom de votre
0
1...
> entreprise si vous souhaitez utiliser Twitter pour votre busi ness ou
w
(V)
.-t la promotion de votre marque.
0
N
@
.......
..c
Ol
·;::::
>
a.
0 C o m poser son m essage
u
R e c h e rc h e r d es c o ntacts
Fo n ct i o n s ava n c é e s
Les « messages »
Il est possible d'aspirer votre flux Twitter sur votre site Internet
ou votre blog. Il est aussi conseillé de faire apparaître un bouton
Twitter sur votre site pour transformer vos visiteurs traditionnels
Vl
en foliowers. Pour créer ce bouton, allez sur twitthis.com.
<lJ
0
1....
>
w
(V)
.--t Co�seifs
0
N Ce que vous pouvez raconter sur Twitter
@
....... Réagir avec un regard objectif et professionnel à une actualité ou
..c
Ol
·;:::: une information partagée. Annoncer un événement professionnel,
>
a.
u
0 faire découvrir un article de votre blog ou que vous avez rédigé,
promouvoir un nouveau produit ou service, commenter une actua
lité en rapport avec votre métier, valoriser le talent de vos clients . . .
Créer du lien avec les réseaux sociaux 93
P é r i o d i c ité
Li n ke d l n m o d e d 'e m p l o i
>. �
a. 2
Linscription est entièrement gratuite et accessible. Le formulaire
8 � se trouve sur la homepage du site Linkedin.com. Il vous suffit de
o..
2 remplir les champs d'identification et de suivre les instructions.
l..'.J
@ Mais attention, le profil est très important sur Linkedln.
94 Les outils de la communication digitale
Le profil Linlcedln
Sur Linkedln, comme sur Viadeo, le profil est une véritable vitrine.
Il sert à décrire l'utilisateur, son activité, ses compétences, ses
réalisations, ses références. C'est un curriculum vitae sur Internet.
Plus un profil est détaillé, plus les visites et les opportunités sont
nombreuses .
.f>ovt � Sttvoj r
Comment trouver une personne sur Linked l n
Pour trouver une entreprise ou une personne, i l suffit d e saisir le
nom sur une barre de recherche se situant en haut à d roite, et de
lancer la recherche.
L'onglet Carrière
L'onglet Entreprise
>-
a.
=
2
tutoriels en anglais, des actualités, des informations sur les diffé
0 >
u w
<lJ rents comptes et de nombreuses applications et widgets pour enri
o..
:J
2 chir l'usage de la plateforme comme Slideshare qui vous permet
l..'.J
@ de mettre en ligne un diaporama sur votre page.
96 Les outils de la communication digitale
C o m m e nt c r é e r u n e page e n t r e p r i s e
· . r,..,� r� · -
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2 -.. -
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,...,... .
Â-dll<9yak�
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..... .
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....... ...
.......
..
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Ol
·;::::
>
a.
0
u
Créer du lien avec les réseaux sociaux 97
Il est possible d'aspirer votre flux Linkedln sur votre site Internet
ou votre blog. Il est aussi conseillé de faire apparaître le bouton
Linkedln sur votre site pour optimiser votre réseau et doper votre
netlinking.
Co�seifs
Ce que vous pouvez partager sur Linkedln
Votre curriculum vitae à titre personnel o u votre activité pour une
page d 'entreprise, des actualités en rapport avec votre métier, vos
offres ou recherches de stage ou d 'emplo i . . .
Vl
<lJ
0
1...
> P é r i o d i c ité
w
(V)
.-t
0
N Une intervention hebdomadaire ferait de vous un bon utilisa
@
...... teur. Autrement, le rythme moyen est de l'ordre d'un post tous les
..c
Ol
1...
·-
>-
<lJ
=
"'
quinze jours, soit deux interventions par mois.
a. 2
0 >
u w
<lJ
o..
:J
2
l..'.J
@
98 Les outils de la communication digitale
V i a d e o m o d e d 'e m p l o i
I nscription
C r é e r u n p rof i l
Fo n ct i o n n a l ités
Groupes
Il est possible d'intégrer et de créer des groupes selon ses centres
d'intérêt. Cela permet de suivre l'actualité et de fédérer une
communauté d'affaires homogène et bien ciblée.
Recommandations
Comme Linkedln, Viadeo permet de recommander une personne
ou de se faire recommander par un ancien employeur afin d'ac
croître ses chances de trouver un emploi.
Événement
Un fil d'actualité permet d'informer l'utilisateur des événements
en cours et de l'inviter à y participer s'il le souhaite.
Question
>-
a.
=
2
contacts est partiellement possible sans être membre premium.
0 >
u w
<lJ Toutefois la fenêtre de contact se referme après quelques secondes.
o..
:J
2 Cette apparition assez furtive permet à Viadeo d'inciter ses utilisa
l..'.J
@ teurs à upgrader leur compte en abonnement premium.
1 OO Les outils de la communication digitale
M ots-clés
Il est possible d'aspirer votre flux Viadeo sur votre site Internet
ou votre blog.
Covtseifs
Ce que vous pouvez partager sur Viadeo
Votre curriculum vitae ainsi que l 'activité de votre entreprise, des
actualités en rapport avec votre métier, vos offres de recrutements,
votre recherche de stage ou d 'emploi . . .
P é r i o d i c ité
Yo uTu b e m o d e d 'e m p l o i
Crée r u n c o m pte
vlgon"vlgon le retour"
dJlnd 0 S'aDoiMr ,...... ..
111
--
·--
Vlgon-.-i.y ,,,.·
,.., eoftll btllthvne
.. pau611U
t)lO)Y'IM
S ' abonner
Parcourir
Fi lms
P i n t e rest m o d e d 'e m p l o i
>-
a.
=
2
image vaut mille mots, que les internautes lisent de moins en moins
0 >
u w
<lJ et qu'ils accordent plus d'intérêt à la communication visuelle. Ce
o..
:J
2 qui explique son succès fulgurant et l'intérêt qu'il semble susciter
l..'.J
@ progressivement auprès des entreprises et de nombreuses marques.
1 04 Les outils de la communication digitale
Pri n c i pe
Pour créer votre compte sur Pinterest, il suffit de vous connecter sur
pinterest.com et de vous inscrire. Vous devez, toutefois, attendre
deux ou trois jours, selon les conditions d'utilisation en 201 2 , avant
de recevoir votre accès par mail. Pour éviter cette attente, il suffit
Vl qu'un membre Pinterest vous envoie une invitation à partir d'un
<lJ
0
1.... onglet en haut à droite prévu à cet effet. Ce système de parrainage et
>
w
(V) ce principe de modération ont certainement été conçus pour mieux
.-t
0
N valoriser l'adhésion au réseau social. Cinscription est gratuite.
@
.......
..c
Ol
·;::::
>
a.
0 Le p rof i l P i n terest
u
La g e st i o n d e s c o n te n u s
Kayak Communication
"""'• "-
0
1.... � Cl Il "'""-o;loo, L•. r,_.,.
>
w
(V)
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0
N
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.......
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Ol
1....
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<lJ
>- =
a. 2
0 >
u w
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o..
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2
l..'.J
@
1 06 Les outils de la communication digitale
1 . É tude réalisée par Bizrate lnsights en 201 2 auprès d'un panel de 20 362 ache
teurs en ligne.
Créer du lien avec les réseaux sociaux 1 07
Co�seifs
Ce que vous pouvez partager sur Pinterest
Les plus belles images de la Toile, celles q u i ont un sens et éven
tuellement un rapport avec votre activité. Vous pouvez également
partager les images liées à votre activité si celles-ci présentent un
intérêt artistique et visuel. Vous pouvez également cibler le pu blic
qui vous intéresse en partageant les images composant son centre
d ' intérêt. Pou r une salle de mise en forme, par exemple, intéres
sant les femmes de moins de 30 ans, vous pouvez associer aux
plus bel les images d 'action dans votre sal le des photos de mode,
d 'accessoires de mode, de bijoux, sacs à main ou des recettes de
cuisi ne raffinée.
Vl
<lJ
0
1.... Ce qu'il faut éviter sur Pinterest
>
w
(V) Des images q uelconques ou de mauvaise q ualité, trop d ' images
.--t
0
N s u r vos produits, des pavés de textes ou encore des images trop
@
...... personnelles .
..c
Ol
1....
·-
<lJ
"'
>- =
a. 2
0 >
u w
<lJ
o..
:J
2
l..'.J
@
1 08 Les outils de la communication digitale
Pé r i o d i c ité
Une heure par semaine jusqu'à une heure par jour selon la place
que vous souhaitez consacrer à Pinterest dans votre stratégie de
communication.
Les g ra n d e s te n d a n c e s d e s m é d ias
sociaux
•
.J)ovt � sttvojr
Vl
<lJ
0
La valeur de Facebook, fort de ses 900 m i l l ions d 'utilisateu rs pour
1....
> son entrée en Bourse, a été estimée à 1 OO milliards de dol lars en
w
(V) avril 201 2 . Celle de Viadeo, avec 45 millions d ' utilisateurs, dépasse
.-t
0
N les 5 milliards de dol lars. Linked l n , avec 57 millions d 'utilisateurs,
@
...... est estimé à plus de 1 0 milliards de dollars. Soit une valorisation
..c
Ol
·;:::: moyenne q u i se situe entre 1 00 et 175 dollars par utilisateur. Face
>
a. à ces ch iffres alléchants, de nom breux entrepreneurs se sont mis
0
u
en tête de créer leur réseau ou de le développer afin de le revendre
par la su ite. Ce q u i a créé à la fois u n nouveau modèle économiq ue
Créer du lien avec les réseaux sociaux 1 09
>-
<lJ
=
"'
(infirmiers, kinésithérapeutes . . .). Selon Antoine Leclercq, prési
a. 2
0 > dent de Crezeo, la création de réseaux sociaux ciblés représente
u w
<lJ
o..
:J
2
l..'.J
@ 1 . www.crezeo.com.
1 1O Les outils de la communication digitale
>- =
a. 2
0 >
u w
<lJ
o..
:J
2
l..'.J
@
112 Les outils de la communication digitale
Le e - m a rket i n g a p p l i q u é a u x m é d ias
sociaux
.
Vl
<lJ
0
1.... Forg e r u n e i m ag e p o s i t i v e
>
w
(V)
.-t
0
Une fanpage sur Facebook est comparable à un mini-site vitrine .
N
@
Elle offre la possibilité de créer une image positive et de rendre une
.......
..c
Ol
marque désirable. Bien évidemment, il faut l'entretenir comme un
·;::::
>
a.
blog. Lanimer en annonçant des nouveautés, des scoops, des histoires
0
u agréables, des success staries, mais aussi en impliquant la communauté
et en l'invitant à interagir sur des thèmes d'actualités, des questions,
des quiz . . . Mais attention, que ce soit sur Facebook ou sur n'importe
Créer du lien avec les réseaux sociaux 1 13
Co�seifs
S'agissant de l'image de marque de l 'entreprise, autant privilé
gier des visuels valorisants et q u i donnent envie d 'en savoir plus.
Par ailleurs, sur les m u rs d 'expression et d 'échange, les promo
tions « brut de coffrage » ne sont pas très bien accuei llies dans
les différents réseaux sociaux. Ces dern iers sont censés créer d u
« lien h umain » et non d u « lien marchand ». I l est possible d 'an
noncer des offres et des promotions, mais à condition que ce soit
des opportunités vraiment profitables pour la com munauté. De
même, il faut savoir varier et mettre des « intercalaires » ludiq ues
et désintéressés entre vos annonces promotionnelles tout en les
espaçant dans le temps. En revanche, si l 'activité s'y prête et si vous
d isposez d'un catalogue de produits, il est envisageable de créer
une boutique en ligne et d ' i ntégrer, de manière transparente, le
social shopping dans la stratégie marketing. Les espaces marchands
du f-commerce1 sont identifiés par les internautes comme des sites
dédiés à la vente, ce q u i d iffère de l 'espace d 'expression corporate
où l 'on attend d 'autres propos que de la réclame.
Vl
<lJ
0
1....
> Nous avons déjà évoqué l 'exemple de Pepsi-Cola q u i a i nvesti
w
(V)
..-t u n e part de son budget pour des actions caritatives choisies
0
N
@
par les i nternautes sur Facebook. Autant dire q u e cette in itia
.......
..c
Ol
tive, large ment saluée par les participants, a été bénéfique pour
1....
·-
<lJ
"'
>-
a.
= l ' i mage de marque de la boisson gazeuse.
2
0 >
u w
<lJ
o..
:J
2 1. F-commerce : activité de e-commerce sur Facebook. Voir le chapitre sur le
l..'.J
@ social shopping.
114 Les outils de la communication digitale
Vl
<lJ Un autre intérêt non négligeable pour une marque ou une entre
0
1... prise est la création d'une communauté ayant délibérément déclaré
>
w
(V) sa flamme à la marque en cliquant sur un bouton « j'aime ». Le
.-t
0 capital communautaire d'une marque sur un réseau social est
N
@ devenu un levier important non seulement pour le développement
.......
..c
Ol de son image mais aussi de son activité. Bien évidemment, les
·;::::
>
a. « comptes fantômes » ne sont pas inclus dans ce levier. Toujours
0
u
Vl
<lJ
0
1....
Co�seifs
>
w La création d ' u ne com m u nauté n 'est pas u n e fin en soi. Le G raal
(V)
.-t est trouvé lorsq ue cette com m unauté se transforme en u n e armée
0
N
@
d 'ambassadeurs prête à défendre la marq u e contre toute i ntrusion
..... négative. Tel devrait être le rêve de tout homme du marketing en
..c
Ol
1....
·-
<lJ
"'
D ra i n e r d u traf i c et o pt i m i se r l a v i s i b i l ité
Auj ourd'hui, les médias sociaux sont des médias à part entière.
Pour peu que les entreprises peaufinent leur stratégie et leur
discours, il ne tient qu'à eux d'en tirer le meilleur profit. Chaque
réseau social peut être un levier pour drainer du trafic et opti
miser la visibilité de l'entreprise et de ses offres. Pour cela, il faut
produire des contenus en rapport avec chaque réseau. Le fun
pour Facebook, les conseils d'expert pour Linkedln et Viadeo.
Au même titre que pour un blog, sur chaque plateforme, vous
avez la possibilité de rédiger des articles et de les illustrer par
une image. Ce qui présente l'avantage de contribuer au référence
ment de votre activité sur les moteurs de recherche. Bien souvent,
quelques jours après avoir rédigé des notes sur Facebook, vous
serez surpris de voir que, pour certains mots-dés, votre post figure
en bien meilleure place que les textes rédigés sur votre site ou les
éventuels articles de presse mis en ligne sur votre activité.
rapproche marketing est différente selon la nature du média social
sur lequel vous vous exprimez. Si Facebook permet une interacti
vité bénéfique pour les activités en BtoC, les réseaux profession
nels, comme Viadeo et Linkedln, sont plutôt axés sur les relations
en BtoB. Votre visibilité est considérée sous des angles différents
selon le média social sur lequel vous vous exprimez. Les attentes et
Vl les discours sont également différents, mais quel que soit le réseau
<lJ
0
1....
communautaire sur lequel vous vous exprimez, chacune de vos
>
w prises de parole est une contribution à l'optimisation de votre visibi
(V)
.-t
0
N
lité telle une pierre contribuant à cimenter l'édifice de votre image de
@ marque. Cette prise de parole peut être synchronisée1 sur différents
.......
..c
Ol réseaux, mais elle peut aussi s'exprimer de différentes manières .
·;::::
>
a.
0
u 1 . La plupart des plateformes et applications digitales proposent des possibilités
de connexion synchronisée avec vos différents comptes sur Facebook, Linkedln,
Viadeo, Pinterest. . . Chaque post que vous éditez sur un compte est simultanément
diffusé sur vos autres espaces communautaires.
Créer du lien avec les réseaux sociaux 117
Cette prouesse nécessite bien des efforts mais, souvent, ces efforts
sont récompensés, car si une image vaut mille mots, une vidéo
vaut tous les écrits et dépasse de loin tous les longs discours.
C i b l e r vos c a m pag n e s
Vl
<lJ
0
1... S u r les réseaux professionnels com m e Linked l n et Viadeo, o n
>
w
(V) peut cibler les messages e n participant à des groupes d e discus
.-t
0 sion composés d ' u n auditoire i ntéressé par une thématique. De
N
@ même, il est possible de créer son propre groupe de discussion
.......
..c
Ol en fédérant un public cible autour d'une thématique l iée à ses
1...
·-
<lJ
"'
>- =
a. 2 préoccupations1 .
0 >
u w
<lJ
o..
:J
2 1. Voir « La participation aux groupes de discussion dans la partie Clé 9 :
l..'.J » «
F- c o m m e rc e et s o c i a l s h o p p i n g
�ovt � Sttvoi r
Parmi les appl ications de F-commerce, c'est-à-d i re de social shop
ping sur Facebook, certaines sont gratuites, d 'autres payantes.
Payvment, Vendorshop, Ecwid e-commerce et Muncom figurent
Vl
<lJ parmi les applications gratuites conn ues. Pour y accéder, il suffit
0
1....
> d 'aller sur Facebook et de mettre le nom après le slash*. Exemple :
w
(V) www. facebook. com/vendorshop
.-t
0
N Bien q u 'elle ne com pte en 2012 qu'un peu plus de deux mille
@
....... neuf cents utilisateurs par mois, Mu ncom semble bien appréciée .
..c
Ol
·;:::: Vendorshop et Ecwid comptent plus de cinq uante mille utilisa
>
a. teurs mensuels. Quant à l 'application Payvment, elle dépasse les
0
u
quatre cent cinquante mille util isateurs par mois. Parmi les appli
cations payantes, o n peut noter Bigcommerce q u i compte plus de
Créer du lien avec les réseaux sociaux 1 21
>- =
a. 2
0 >
u w
<lJ
o..
:J
2
l..'.J
@
1 22 Les outils de la communication digitale
. .. . . . . ,.
envie àe fraises
HA8ll1E us Fa.M'.8 �
;li IV
1LI 1ntos
aa. AdMIJE dec am.s
Photos
CB YOtiîlbe v.œoc
>- =
a. 2 initialement gratuits.
0 >
u w
<lJ
o..
:J
2
l..'.J
@ 1 . Un poke sur Facebook est une marque d'affection pour saluer un « ami ».
1 24 Les outils de la communication digitale
Le community management
Le rô l e d u community manager
.f>ovt � Sttvoj r
Qu'est-ce qu'un bon community manager ?
U n bon community manager doit avoir une bonne appréciation
des propos et faire preuve de répartie.
I l doit man ier l 'art de la modération sans tomber dans la censure.
Savoir répondre aux internautes en les ralliant à sa cause q uelle
que soit la teneur de leurs propos. Face à un membre expri
mant des appréciations négatives sur les services ou les produits
de l 'entreprise, il faut éviter d 'effacer son message sous peine
de représail les fâcheuses sur la Toi l e et sur d 'autres espaces
d 'expression . I l ne faut pas l 'ignorer non plus. La bonne atti
tude consiste à l e remercier pour son avis, à traiter son objec
tion et la reconnaître si elle est prouvée, à promettre de faire
le nécessaire pour que cela ne se reprodu ise plus et à l ' i nviter
à revenir constater les bons résultats obtenus grâce à l u i .
Vl Ainsi, l e community manager est invité à adopter une attitude
<lJ
0
1.... positive, en toutes ci rconstances. I l ne doit pas oublier qu'il est
>
w
(V) le porte-parole de la marque. I l est son expression vivante sur les
.-t
0 médias sociaux et sur la Toile en général.
N
@
.......
..c
Ol
·;::::
>
a.
0
u
Créer du lien avec les réseaux sociaux 1 27
Ne partagez rien sur les médias sociaux que vous pourrez regretter
un j our. Une photo trop personnelle peut nuire à la décision d'un
recruteur qui l'aura vue avant votre entretien. De même, votre
attitude, lors d'une soirée bien arrosée, peut vous porter préjudice
lorsque vous aurez épousé une carrière nécessitant du sérieux et
de la retenue (avocat, expert, consultant . . .). Les photos exprimant
votre passion pour votre conjoint peuvent également susciter des
réactions d'évitement dans les interactions professionnelles. Si
vous y tenez, n'oubliez pas de modérer l'accès à un cercle restreint
d'amis ou de proches. Lapproche est la même pour un compte
professionnel en ce sens qu'il faut éviter toute image préjudi
ciable ou déplacée pouvant créer l'amalgame avec les valeurs de
l'entreprise.
La te n u e d e p r o p o s o utragea nts
>- =
a. 2 de votre profil.
0 >
u w
<lJ
o..
:J
2
l..'.J
@ 1 . Netiquette : ensemble de règles éthiques sur le Web. Voir lexique.
1 30 Les outils de la communication digitale
La réac t i o n s u r l a d éf e n s i v e
L a cool attitude est une règle de base pour les community mangers.
Il ne faut j amais se laisser emporter et réagir sur la défensive,
quels que soient les propos tenus et leur degré de provocation.
Offenser votre interlocuteur ne fera qu'envenimer la situation et
votre mauvaise humeur ne fera pas bon effet en public.
Vl
<lJ
0
1.... La s u p press i o n d ' u n co m m e nt a i re
>
w
(V)
.-t
0
Il est, généralement, déconseillé de supprimer un commentaire
N
@
désobligeant, sauf quand les propos sont vraiment insultants,
.......
..c
Ol
auquel cas, il faut expliquer les raisons de la suppression du
·;::::
>
a.
message. Un message personnel adressé, en parallèle, à l'auteur
0
u des propos peut également être un bon complément du processus
de votre réponse. En tout état de cause, il ne faut j amais procéder
à l'évitement et faire la sourde oreille. Ce genre de situation peut
Créer du lien avec les réseaux sociaux 131
La r é p o n se e n p u b l i c à u n e q u est i o n p r i vé e
Répondre sur votre espace public à u n message privé peut être très
mal perçu par votre interlocuteur. Respectez le besoin de confiden
tialité de vos correspondants. Si une personne vous contacte via
la messagerie, c'est bien évidemment pour préserver une certaine
confidentialité dans vos échanges. La règle est simple : répondez
par le même canal qui a servi à vous interpeller.
L'excès d e r é c l a m e
Il est très tentant de promouvoir ses produits sur les réseaux sociaux.
Cependant, il faut éviter de faire de la réclame permanente sur votre
mur ou votre espace d'expression. C'est le meilleur moyen de faire
fuir vos fans et vos lecteurs. Vous devez vous imposer par votre
Vl
<lJ expertise et concevoir vos messages de manière à offrir de réelles
0
1....
w
> opportunités à votre communauté. Autrement, vous avez touj ours
(V) la possibilité de développer une activité e-commerce en créant une
..-t
0
N e-boutique, accessible via un onglet sur votre fanpage Facebook.
@
......
..c
Ol
1.... <lJ
·- "'
�� L'a b s e n c e p ro l o n g é e
u w
<lJ
o..
2 De nombreuses entreprises ont du mal à maintenir une animation
l..'.J
@ régulière sur les médias sociaux. Il faut savoir que toute absence
1 32 Les outils de la communication digitale
prolongée vous fait oublier, incite vos fans à aller voir ailleurs et
vous oblige à recommencer depuis le début. Lanimation d'un
compte communautaire requiert de l'endurance et votre commu
nauté vit au rythme de vos posts et de votre actualité.
clc:
s Cr�er d11. {;evt ttvec les r�settrJ.X socittrJ.X
1 . L'intérêt des réseaux sociaux
0 Créer des contenus et les partager.
0 Créer u ne communauté autour de sa marque.
0 Doper le référencement de son site ou activité.
0 Créer du lien avec des clients et partenaires.
0 Recherche ou offre d 'emplois ou d 'affaires.
2 . Les chiffres
0 5 000 réseaux sociaux estimés en 201 2 .
0 1 milliard de com ptes sur Facebook.
0 465 millions de comptes sur Twitter.
0 60 mil lions d 'utilisateu rs sur Linked l n .
0 4 5 millions d 'utilisateurs d e Viadeo.
0 300 mill ions de vidéos s u r YouTube.
Vl
<lJ
0
1....
>
w
(V)
.-t
0
N
@
......
..c
Ol
•::::
>
a.
0
u
1 34 Les outils de la communication digitale
>-
<lJ
=
"'
Cette formule permet de faire porter le risque au prestataire.
a. 2
0 >
u w
<lJ Dans le cas où vous constituez vous-même votre base de données,
o..
:J
2 il faut savoir que la règle en termes de collecte d'adresses e-mails
l..'.J
@ est différente selon que l'on soit en BtoC ou en BtoB.
1 36 Les outils de la communication digitale
Vl
<lJ
w
0
1....
> Ï)ovt À sttvojr
(V) Ces conditions d 'opt-in et d 'opt-out sont dictées par la loi I nforma
.-t
0
N tique et l ibertés régie par la C N I L , Commission nationale de l ' i nfor
@
....... matique et des li bertés. Cet organisme veille au respect des li bertés
..c
Ol individuelles d 'où l ' intransigeance affichée pour les courriers
·;::::
>
a. adressés aux particu liers (BtoC). Pour effectuer des campagnes
0
u
e-mailing, il est conseillé d 'effectuer une déclaration préalable de
votre base de données auprès de la C N I L . La démarche est assez
Réussir vos campagnes e-mailing 1 37
Mention CN 1 L en BtoB
« Cet e-mail com mercial est conforme à la législation en vigue u r
>- =
a. 2 d ' u n d roit d'accès, de rectification des don nées nominatives vous
0 >
u w
<lJ
o..
:J
2
l..'.J
@ 1 . Loi LCEN du 21 juin 2004.
1 38 Les outils de la communication digitale
Co�seifs
Ph rase de désabonnement : « Pou r ne plus recevoir d 'e-mail de
notre part, suivez ce lien. »
>. � Une fois votre base de données constituée, il faut l'entretenir régu-
a. 2
8 � lièrement et la mettre à j our. Pour cela, il convient de nettoyer les
o..
2 listes de destinataires au fur et à mesure des envois. En effet, il est
l..'.J
@ inutile de conserver une adresse e-mail dans une liste, si celle-ci
1 40 Les outils de la communication digitale
Co�seifs
Afin d 'éviter les désagréments liés à la délivrabilité des campagnes
e-mailing, il est fortement conseillé de passer par des plateformes
spécialisées dans le routage (Mailch imp, Sarbacane, Leadbox . . . ).
Elles offrent toutes des fonctions de statistiques vous permettant
de mieux peaufiner vos campagnes ainsi que des possibilités de
tracking1 très utiles pour relancer vos prospects les plus chauds.
O pt i m i s e r l a c o n ce pt i o n d u m essag e
Vl
<lJ
0
1....
>
Co�seifs
w
(V)
.-t Définir l'objet du mail
0
N
Pou r l 'objet de l 'e-mail, il vaut mieux éviter les messages entièrement
@
....... en majuscu les, un objet trop long (50/70 caractères maxim u m ,
.c
Ol
1....
·-
<lJ
"'
espaces compris), un ch iffre trop i mportant, assimilable à une
>- =
a. 2
0 > grosse somme d 'argent, les caractères de symboles ( % , €, ! . . . ).
u w
<lJ
o..
:J
2
l..'.J
@ 1 . Suivi du comportement de vos destinataires.
1 42 Les outils de la communication digitale
Co�seifs
Bien nommer l'expéditeur
Vl
<lJ
0
1....
L'expéditeur doit être composé d'un libellé clair (le nom de la société,
>
w un département dans l 'entreprise, le nom d'un contact. . . ) ou encore
(V)
.-t d 'une adresse émettrice. Si l 'adresse émettrice des campagnes est
0
N
toujours la même (par exemple promo@mondomaine.com), il est
@
....... possible d 'associer au début de votre e-mail « Pour être sûr de rece
..c
Ol
·;:::: voir notre newsletter, ajoutez promo@mondomaine.com à votre
>
a.
u
0 carnet d 'adresse ». Les destinataires ayant effectué cette démarche
seront quasi certains de recevoir vos futures campagnes dans leur
boîte de réception et non en spam.
Réussir vos campagnes e-mailing 1 43
Co�seifs
Pensez à réal iser une version texte en plus de votre version HTML.
En envoyant les deux versions en même temps1, le logiciel de
messagerie de votre destinataire affichera la version HTML s'il sait
l 'afficher et la version texte par défaut. Cela présente aussi l 'avan
tage d 'augmenter la proportion de texte dans votre e-mail et de
rédu i re ainsi son risque d 'être considéré comme spam potentiel.
Vl
<lJ Si votre message HTML comporte des images ou une mise en page
0
.._
w
> particulière, il est d'usage d'ajouter une page miroir* au début de
(V) votre message, également appelée « page* hébergée » ou « version en
..-t
0
N ligne ». Cette version est destinée à pallier les différences d'affichage
@
......
..c potentiel de votre e-mail sur les différents logiciels de messagerie .
Ol
.._
·-
<lJ
"'
>-
a.
=
2
Vous pouvez indiquer au début de votre e-mail un header infor
0 >
u w
<lJ mant la raison pour laquelle vous écrivez à votre destinataire.
o..
:J
2
l..'.J
@ 1 . Cet envoi simultané est appelé mode multipart.
1 44 Les outils de la communication digitale
Header
Covtseifs
Attention aux premiers mots employés dans un mail que l 'on peut
q ualifier d 'accroche. Cette accroche visuelle et rédactionnelle est
utilisée généralement en tant que preview permettant à l'utilisa
teu r de se faire une idée du contenu du message. C'est elle q u i lui
donnera envie ou non de scroller pour lire la suite et de cliquer s u r
les liens p o u r en savoir plus.
>-
a.
=
2
déplacement horizontale. Pour le corps du message, le mail en
0 >
u w
<lJ texte doit être composé sans images de fond ; la curiosité pour
o..
:J
2 une offre sera suscitée en ajoutant, deux ou trois fois, un lien à
l..'.J
@ des endroits différents.
1 46 Les outils de la communication digitale
Covtseifs
0 Ne dévoilez jamais toute votre offre dans le mail et incitez l ' i n
ternaute à cliquer sur des liens p o u r découvrir la page détaillée
sur le service ou le prod uit que vous proposez.
0 Préférez une expression de type « suivez ce lien » plutôt que
« cliquez ici », trop galvaudée et assimilée à d u hameçonnage.
FASHION
SHOP
AVENUE
Plus de 1 000
arttcles de mode
à petit prix 1
Les e r re u rs à év i t e r p o u r u n e c a m pag n e
e-mai l i ng
>-
a.
=
2
De nombreux e-mails ne comportent pas d'adresse de réponse, ou
0 >
u w
<lJ alors celle-ci est incorrecte. Cette omission peut parfois dissuader
o..
:J
2
l..'.J
@ 1 . Source : E-mail Vision.
1 48 Les outils de la communication digitale
Les l ev i e rs p o u r u n e c a m pag n e e - m a i l i n g
Vl
<lJ
w
0
1....
> Co�sei fs
(V) Concernant les fichiers d 'envois, il vaut mieux éviter de stimuler les
..-t
0
N adresses inactives. En effet, les adresses incorrectes sont à bannir
@
....... de la base de contacts mais aussi celles qui ne répondent à aucun
..c
Ol
·;:::: envoi, par exemple depuis six mois ou un an selon la fréquence
>
a. des campagnes menées. La base de contacts doit être actualisée
0
u
et donc intelligemment sti m u lée. Ce q u i permet de gagner en effi
cacité et de faire des économ ies de routage.
Réussir vos campagnes e-mailing 151
Vl
<lJ
0
1....
>
w
(V)
..-t
0
N
@
.......
..c
Ol
1....
·-
<lJ
"'
>- =
a. 2
0 >
u w
<lJ
o..
:J
2
l..'.J
@
1 52 Les outils de la communication digitale
cJc:
12- � 1.Assir vos cttVl-\fttj vtes e-Vl-\ttif i vtJ
1 . L'intérêt d'une campagne e-mailing réside dans son faible coût,
sa rapidité de réalisation, ses capacités interactives, la possibil ité de
mesurer les retou rs et d 'effectuer du tracking pour identifier des
prospects chauds.
2. Mieux vaut cent contacts bien ci blés que mille contacts non
ciblés.
Vl
<lJ
0
1....
>
w
(V)
.-t
0
N
@
......
..c
Ol
•::::
>
a.
0
u
1 54 Les outils de la communication digitale
Ï)ovt À sttvojr
On dénombre 64,4 m i llions1 de téléphones mobiles en France
en 201 0 pour 64,8 m i l l ions d 'habitants. C 'est-à-d i re quasiment
un téléphone mobile par habitant, bébés compris. Le principal
élément q u i attire l 'attention, dans le rapport de l'ARCEP, est le fait
q ue, dès fin 2010, près d'un terminal mobile sur deux en France
est un smartphone. Ce segment de téléphones mobiles s'est donc
démocratisé à une grande vitesse d 'autant plus que la tendance
observée depuis 201 1 va dans ce sens. Dans la même foulée, le
taux de pénétration des solutions mobiles a atteint un record , aux
alentours de 99,7 % alors q u ' i l était de 96 % au prem ier trimestre
de l 'année 2010.
Î)ovt � Sttvoir
Depuis 201 1 , de nom breuses études2 confirment la hausse de la
consultation des mails sur mobile au niveau international. Aux
États-Unis, Comscore a noté un déclin de l 'usage des webmails*
au profit de la consu ltation sur mobile d u courrier électronique.
Entre novembre 2009 et novembre 201 0, le nom bre de visiteurs
Vl
<lJ uniques s'étant connectés à un webmail (1 53 millions) a baissé de
0
1....
> 6 % . Cette baisse est particulièrement marquée chez les hom mes
w
(V) ( 12 %) et les 1 2-17 ans ( 24 %). En France, la consultation du
.-t
- -
>- =
a. 2
0 >
u w 1 . Source : étude révélée sur BFM Business en avril 2012 .
<lJ
o..
:J
2 2 . Source : Le journal du Net du 29 juin 201 1 .
l..'.J
@ 3 . Source : Association française du multimédia mobile (AFMM).
1 56 Les outils de la communication digitale
Consulter l 'actualité 59 %
>-
a.
=
2
d'une maj orité de socionautes. En effet, le partage d'information
0 >
u w
<lJ sur les réseaux sociaux est plus rapide et plus facile. Ce qui permet
o..
:J
2 de travailler davantage la viralité d'un message au travers d 'une
l..'.J
@ campagne sur mobile. Caccroissement du rebond d'un message
1 58 Les outils de la communication digitale
!>o'1 � sttvoi r
I l est possible d 'estimer sa part de contacts mobiles de plusieurs
façons.
Vl
<lJ
0
1....
w
>
(V)
iovt tJ.. Sttvoi r
..-t
0 Fin novembre, u n peu plus d'un mil lion d 'applications étaient
N
@ comptabilisées par Distimo.
......
..c
Ol
1....
·-
<lJ
"'
En tête, on trouve l'appstore d 'Apple qui a vu le nombre de
>- =
a. 2 programmes proposés croître de près de 50 % pour frôler les
0 >
u w
<lJ
o.. quatre cent cinquante mille. Le nombre d 'appl ications iPad a,
:J
2 q uant à l u i , plus que doublé.
l..'.J
@
1 60 Les outils de la communication digitale
L' erg o n o m i e m o b i l e , u n e c u lt u re
de la concision
Il suffit de basculer sur une version mobile d'un site Internet pour
découvrir la différence flagrante en matière de lisibilité. Sans décli
naison mobile, un site Internet est quasiment illisible. Il faut de
nombreuses manipulations de scroll tactile, c'est-à-dire avec les
doigts, pour lire les contenus en zoomant sur les différentes zones
de textes. Les développements antérieurs de sites Internet n'avaient
pas prévu cette miniaturisation des écrans rendant les menus des
sites et les barres de navigation incompatibles avec la taille des
doigts. Par ailleurs, la réduction du confort de lecture sur un télé
phone mobile, associée au contexte de consultation qui doit être
adaptable en tout lieu et à tout moment, a fait apparaître la néces
Vl
<lJ sité d'être concis pour aller à l'essentiel. De ce fait, l'ergonomie
0
'
> mobile, à la fois sur smartphone et sur tablette tactile, est bien
w
(V)
..-t différente de l'ergonomie d'un site Internet sur écran d'ordinateur.
0
N
@
Concision et simplicité sont les maîtres mots de l'ergonomie mobile
.....
..c
Ol
que ce soit pour la lecture d'un site Internet ou pour un e-mail
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·-
<lJ
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>-
a.
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2
mobile. La pratique de déclinaison consiste à épurer le site Internet,
0 >
u w
<lJ à réduire ses contenus à l'essentiel, à réduire la taille et le nombre
o..
:J
2 des images pour le téléchargement, à grossir la taille des textes,
l..'.J
@ celle des rubriques et des barres de navigation. Certains plugins
1 62 Les outils de la communication digitale
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--.. i. .. . ..... ...._...... .. ..... .,., ... .. .. ....... ...... -
...... ... � .... .. ........ .... ........._,__ t.cM•
..,. ,...... _ ra...u... c. . .. ,..._ ..... .... 11....... ......
---
Une fois l 'e-mail ouvert, la lecture doit être facilitée par un message
très court q u i évite au mobinaute de faire défiler la page à l 'écran.
Pour l'instant, les images sont pratiquement évitées pour des raisons
de lenteur de téléchargement. Sur mobile plus que sur ordinateur,
la mise à disposition d'une version texte du message est indispen
sable. De nombreux téléphones en circulation, estimés à 50 °/o du
parc mobile, ne sont pas des smartphones et n'interprètent donc pas
forcément le code HTML. Même dans sa version HTML, l'e-mail
mobile impose de laisser davantage de place au texte qu'à l'image.
Dolist recommande un ratio de 80/20 en faveur du texte. Le poids
des images doit par ailleurs être optimisé. Au total, un poids du
message doit être inférieur à 2 ,5 Ko pour maintenir un affichage
rapide. Dans un souci de compatibilité entre les terminaux, il est
préférable de concevoir un code HTML le plus simple possible.
Laffichage d'un e-mail sur mobile doit enfin inciter l'annonceur
à repenser la structure et la mise en page des différents éléments
Vl
d'un message. Il est recommandé d'intégrer les informations de
<lJ
0 base ou les actions incitatives de l'e-mailing en haut à gauche de
1...
>
w l'écran. Ce qui leur permet d'être touj ours visibles quel que soit le
(V)
.-t modèle de téléphone utilisé .
0
N
@
.....
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Ol
1... <lJ
Co�seifs
·- "'
>- =
a. 2
0 >
u w
<lJ
o.. Par aille u rs, il est conseil l é de réécrire les U RL trop longues car
:J
2 certains smartphones les coupent ce q u i rend leurs liens inactifs.
l..'.J
@
1 64 Les outils de la communication digitale
J)o� � sttvojr
À l'origine, le responsive Web design illustre une préoccupation des
hommes du marketing, soucieux de la lisibil ité et de l 'optim isation
de la délivrabilité des messages. La déclinaison technique des sites
I nternet pour mobiles est alors traitée au cas par cas et fait appel à
une programmation spécifique.
>- =
a. 2
0 >
u w
<lJ
o..
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2
l..'.J
@
1 66 Les outils de la communication digitale
TV HD 1 920 X 1 080
cJc:
o r +iVl-1ise r votre Vt-1ttrke+i vtj Vt1ob;{e
1 . Les chiffres
0 64,4 millions de téléphones mobi les en France en 201 1 , soit
près d'un téléphone par habitant.
0 Près de 50 % des téléphones sont des smartphones.
0 Plus de 300 m i l liards de messages échangés par an.
0 En 2015, 60 % consulteront leurs mails sur mobile.
0 Plus de 1 million d 'applications mobiles recensées.
C R ÉE R D U B UZZ
Vl
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0
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>
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>
a.
0
u
1 70 Les outils de la communication digitale
Co m p re n d re l a m é c a n i q u e d u b u z z
>-
a.
=
2 permet de décupler les effets d'une rumeur au niveau mondial et
0 >
u w à une vitesse j amais atteinte auparavant. Ainsi, comme l'avait si
<lJ
o..
:J
2
l..'.J
@ 1 . Article paru dans lentreprise.com.
1 72 Les outils de la communication digitale
.J)ovt � sttvojr
Du côté des hommes de marketing, le buzz consiste à faire parler
d'un produit avant son lancement sur le marché en touchant u n
maximum d e monde. Du point d e vue des consommateu rs pote n
tiels, l e buzz ne fonctionne que s'il fait l 'objet d 'un relais soutenu
Vl auto u r de la marq ue. Cependant, le miracle du buzz n 'opère pas
<lJ
0 à n ' importe quelles conditions. Pour réussir sa campagne, il faut
1....
> respecter des règles de bon sens et surtout ne pas céder à la
w
(V)
.-t mégalomanie galopante, car les dérapages peuvent vite devenir
0
N incontrôlables.
@
.......
..c
Ol
·;::::
>
a.
0
u Qu'est-ce qui fait que des millions d'internautes se ruent sur une
vidéo amateur montrant un bébé hilare ou un chien effectuant des
pirouettes alors que tout le monde peut bouder un spot sur la Toile
Créer du buzz 1 73
>- =
a.
0
2
>
client satisfait qui en parle à trois personnes autour de lui, alors
u w
<lJ
o..
:J
2 1 . Concept de structure mentale de référence expliquant les réactions de notre
l..'.J
@ cerveau face aux stimuli.
1 74 Les outils de la communication digitale
Vl
<lJ Cependant, il arrive aussi que le buzz négatif soit nocif, on se rend
0
1....
> alors compte que les effets relèvent plus de l'imprévu que d'une
w
(V)
.-t campagne bien orchestrée.
0
N
@
C'est dire si la mécanique du buzz est complexe tant elle dépend
......
..c
Ol
de la réaction du public ; la récompense d'audience peut être ou
·;::::
>
a.
non au rendez-vous. Cela demande, certes, une certaine sensi
0
u bilité et de l'intuition permettant de jauger l'accueil qui pourrait
être donné à une idée, bien souvent, saugrenue. Cela demande de
l'audace, mais aussi quelques règles de base à respecter.
Créer du buzz 1 75
Les p ri n c i p e s d e base po u r c r é e r d u b u z z
>- =
a. 2
0 >
u w
<lJ
o.. 1. Source : Lentreprise. com.
:J
2 2. Solution de management de projet en ligne créée par la société Tymate. Voir
l..'.J
@ tymproject.com.
1 76 Les outils de la communication digitale
Co�seifs
Sachez faire simple et restez souple. Ne dévoilez pas complète
ment le déroulé de votre concept. Ne d ites pas tout, tout de suite.
Laissez la place à quelques révélations au cours de la campagne.
Cela vous permettra de susciter la curiosité et, le cas échéant, de
rectifier le tir en cas d'imprévus.
Notez bien que les meilleures actions q u i ont fait le buzz n 'ont
jamais été révélées au départ. Il est donc primordial de cultiver le
mystère autour de votre idée ou de l 'action d 'envergure que vous
Vl
<lJ préparez. Bien évidemment, il ne s'agit pas de décevoir par la suite.
0
1....
>
w
(V)
.-t
0
N
@ Comme nous l'avons vu, la clé de réussite du buzz est entre les
.......
..c
Ol mains de ceux qui vont parler de votre action et qui vont en ampli
·;::::
>
a.
0 fier l'écho. C'est pour cela qu'il faut savoir détecter les meneurs,
u
les bavards, les leaders de groupes et tous ceux que l'on peut iden
tifier d'influenceurs. Très présents dans les réseaux sociaux, ces
individus représentent le noyau dur de votre buzz. Ils sont votre
première cible, de véritables amplificateurs et les acteurs indispen
sables du bouche-à-oreille. Prenez soin de flatter leur ego. Donnez
touj ours à ces ambassadeurs le sentiment qu'ils font partie des
happy few. Faites-en des complices de votre happening.
Pour créer une action de happening ou de marketing viral, la créa
tivité est de rigueur. Plus votre idée est saugrenue et osée, plus
elle créera de l'écho. Car comme quelqu'un l'a si justement écrit :
« Créer, c'est oser ! »
Co�seifs
Testez des supports où l 'on ne vous attend pas, comme la télé
phonie mobile ou les opérations de street marketing. Mais inutile
de tou rner u n e vidéo si c'est pou r mettre platement en avant vos
activités. N 'espérez pas obtenir le moindre retour de la com m u
nauté des internautes e n l a publiant s u r Youîube.
Dans les actions de buzz, comme pour l 'organisation d 'actions
événementielles, il faut être réactif, prêt à rebondir s u r u n point
d 'actualité, apte à faire face à un aléa, disposé à modifier votre
scénario en cours de route. Cette réactivité ne doit pas vous q u itter
en post-opération. I l faut nourrir les commentaires, les su ivre, les
Vl
<lJ féliciter. Car l 'avantage du Net tient aussi dans sa vitalité virale.
0
1....
> Laissez vivre votre opération en observant de près son biorythme,
w
(V) participez de manière discrète et pertinente. Mais sachez q u 'au
..-t
0 delà d ' u ne cinquantaine de commentaires publiés sur les blogs ou
N
@ les réseaux sociaux, les conversations s'arrêtent. Ne poussez plus
.......
..c
Ol le prod u it, il va entrer en mort naturelle .
1....
·-
<lJ
"'
>- =
a. 2
0 >
u w
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2
l..'.J
@
1 78 Les outils de la communication digitale
Le storytelling, u n c o n c e pt e n vo g u e
�ovt � Sttvoi r
l{J Qu'est-ce que le storytelling ?
0
1....
> Comme son nom l ' i ndique, le storytelling consiste à raconter
w
(V) des histoires. Depuis q uelque temps, on constate que ce style
.-t
0
N de comm u nication rencontre u n écho plutôt favorable. Le public
@
....... semble très friand de petites histoires exemplaires, drôles, surpre
..c
Ol
·;:::: nantes, tend res ou levant le voile sur des mystères ou sur les
>
a. cou lisses d'une activité. Il n'y a q u 'à observer le nombre d 'émis
0
u
sions de télévision ou de radio qui fleu rissent en empruntant le
style narratif ou qui théâtralisent des chroniques de la vie courante.
Créer du buzz 1 79
Co�seifs
Vl
<lJ
Comment intégrer le storytelling dans sa stratégie
0
1.... de communication ?
>
w
(V) Que peut-on raconter pour susciter de l ' intérêt ? B ien que l ' histoire
.-t
0 à raconter soit importante, il faut noter que le ton utilisé l 'est tout
N
@ autant. Il faut savoir théâtraliser les faits et les raconter avec brio.
......
..c
Ol
1....
·-
<lJ
"'
>- =
a. 2
0 >
u w
<lJ
o..
:J 1. Bill Gates est le créateur de Microsoft, Lary Page et Sergey Brin sont les fon
2 dateurs de Google, Steve Jobs est le créateur d'Apple et Mark Zuckerberg est le
l..'.J
@ fondateur de Facebook.
1 80 Les outils de la communication digitale
vi
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0
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Ol
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@
Créer du buzz 181
cJc:
Cr/,er dl). bl).ZZ
1 . Le buzz est assimilé à du marketing viral et l 'on parle souvent
de happ ening. Cela consiste à déployer une action permettant de
parler de vous.
5. Créer, c'est oser. I l faut être créatif et faire preuve d 'audace pour
faire parler de vous.
7. Soyez actif et réactif. I l faut savoir faire face aux aléas, s'adapter
aux changements de dernière minute, mais aussi nourrir les
commentaires post-actio n .
>- =
a. 2
0 >
u w
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ADOPTE R LE S BO NS RÉFLEXE S
DE LA CULTURE WE B
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>
a.
0
u
1 84 Les outils de la communication digitale
Q u e l q u e s rè g l es p o u r g é re r
sa m essag e r i e
.
>- =
a. 2 d'envoyer un mail pour accuser réception, par exemple « bien
0 >
u w
<lJ
o..
:J reçu, merci ». Linterlocuteur ne pourra qu'apprécier.
2
l..'.J
@
1 86 Les outils de la communication digitale
Covtseifs
0 Pou r le cas où plusieurs person nes s'expriment au nom d 'une
même entreprise, il est pertinent de charter la composition des
messages mails ainsi que la forme de la signature électronique.
Cela donnera une image de l 'entreprise à la fois institutionnelle,
organisée et respectable. Tous les collaborateurs donneront
l'im pression de s'exprimer d ' u ne même voix, de bien s'entendre
et de bien commu niquer entre eux. Ce q u i ne pourrait être
q u ' incitatif pour fidéliser les clients et leur donner envie de
continuer à travai ller avec l 'entreprise.
0 Quant aux envois de fichiers, il est i m portant de savoir q u ' i l
vaut m ieux éviter l 'envoi d e tout fich ier dépassant 5 Mo*,
sous peine de bloquer la messagerie du destinataire. L'envoi
de fichiers lourds est même considéré comme une pratique
destructrice et négative, souvent em ployée par des individus
mal intentionnés. Pour envoyer des fichiers de grande taille et
en tout état de cause dépassant les 5 Mo, il existe plusieurs
possi bilités : soit par un protocole* FTP* si l 'entreprise en est
équipé ou via cel u i du desti nataire, soit par des plateformes de
routage gratu ites comme yousendit.com pour des transferts
gratuits j usqu'à 1 00 Mo ou encore wetransfer.com.
0 Enfi n , une messagerie suit les mêmes règles q u 'une boîte aux
lettres* classique. Lorsque cel le-ci est pleine, on ne peut plus
laisser de courrier. Il faut effectuer régulièrement le tri et faire
des vidanges afin de libérer de l 'espace et continuer à recevoi r
Vl
<lJ les mails normalement.
0
1....
>
w
(V)
.-t
0
N
@
.......
..c
Ol
·;:::: La ve i l l e et l es m ote u rs d e rec h e r c h e
>
a.
0
u
Lun des réflexes les plus utiles et qui met parfois longtemps à venir
quand on n'est pas habitué à Internet, c'est la recherche sur Google.
Adopter les bons réflexes de la culture web 1 87
>-
a.
=
2
• la première fonction est celle des flux RSS qui permettent de
0 >
u w
<lJ suivre l'actualité d'un blog, d'un site ou d'un webzine*. Il suffit
o..
:J
2 de cliquer sur l'icône prévue à cet effet et de suivre les instruc
l..'.J
@ tions pour suivre le fil d'actualité du site concerné ;
1 88 Les outils de la communication digitale
L'ad h é s i o n a u x p l atefo r m e s
c o m m u n autai res
Vl
<lJ
0
1....
> C'est certainement la meilleure façon de faire ses premiers pas
w
(V)
.-t
dans la culture Web. S'inscrire sur les réseaux sociaux de son
0
N choix et ne pas s'en tenir uniquement à Facebook. Au-delà des
@
.......
..c
relations qui peuvent se nouer avec des contacts professionnels ou
Ol
1....
·-
>-
<lJ
=
"'
des amis virtuels s'offre l'occasion de découvrir cet autre monde
a. 2
u
0 >
w
qui échappe à tous ceux qui restent en dehors de la Toile.
<lJ
o..
:J
2 Déjà, au moment de l'inscription, vous serez amené à vous fami
l..'.J
@ liariser avec chaque média social, à découvrir ses fonctionnalités
1 90 Les outils de la communication digitale
La part i c i pat i o n a u x g ro u p e s
d e d i s c u ss i o n
Co�seifs
En s'inscrivant sur un réseau professionnel, il est possible d 'être
peut-être invité, un jour, à participer à u n ou plusieurs groupes.
Il ne faut pas systématiq uement refuser, mais plutôt penser au
profit que l 'on peut tirer d'un échange avec le public composant le
groupe en question.
Co�seifs
De nombreuses recom mandations sont de mise, dont u n e grande
partie est évoq uée dans les chapitres précédents. Parmi elles :
0 la pertinence des propos tenus ;
>-
a.
=
2
Lapprentissage se fera progressivement et de manière naturelle.
0 >
u w
<lJ D'ailleurs, il ne s'arrête jamais. À vous d'aiguiser votre curiosité et
o..
:J
2 de placer le curseur* au niveau qui vous semble le plus adapté à
l..'.J
@ vos besoins.
1 94 Les outils de la communication digitale
cJc:
Ado r +er les bo�s r�{{e)Ces de ltt c1.A/t1.Are 'vJeb
1 . E nvoyez un message par sujet traité.
vi
<lJ
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>-
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>
a.
0
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1 96 Les outils de la communication digitale
Le n o uveau paysa g e m é d i at i q u e
Covtseifs
Les médias chauds sont recom mandés pour les phases de lance
ment d'un projet ou d ' u n produit car ils permettent de fusionner
avec l 'actualité. Leu r qualification de médias chauds vient de leur
capacité à créer l 'événement.
>- =
a. 2
0 >
u w
<lJ
o..
:J
2 À chaque phase de la courbe de vie d'un proj et, d'un service
l..'.J
@ ou d'un produit correspond une panoplie de médias à mettre
1 98 Les outils de la communication digitale
Affichage, radio,
presse, réseaux
sociaux, tv, WebTV,
shows, actions de buzz
et événementielles
Vl
<lJ
0
1....
>
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(V)
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......
0 • • • •
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Ol
·;::::
> 0 Phase de projet 0 Phase de maturité
0 e
a.
0
u Phase de lancement Phase de déc l i n
e Phase de croissance
Bâtir une stratégie multicanal 1 99
Les c o m b i n a i s o n s d e s m é d ias We b
Le choix très large offert par les supports Web et interactifs conduit
souvent à des dilemmes. Le problème ne se pose pas vraiment en
termes de choix budgétaires car la plupart des solutions existent
Vl
<lJ
0
avec des déclinaisons adaptées à toutes les bourses. Le véritable
'
> choix est lié à la pertinence et à la capacité d'une équipe ou d 'une
w
(V)
.-t
0
entreprise à consacrer du temps pour nourrir tous ces médias
N
@
plutôt chronophages. Faut-il vraiment se positionner sur Face
.....
..c
Ol
book ? Faut-il être dans tous les médias ou seulement quelques
'-
·-
<lJ
"'
>-
a.
=
2
uns ? Si c'est le cas, lesquels choisir ? Quelle combinaison peut-on
0 >
u w
<lJ créer de manière optimale pour une activité traditionnelle, BtoB ou
o..
:J
2 BtoC ? Les réponses vont souvent dépendre des moyens humains
l..'.J
@ que l'entreprise peut engager, que ce soit en interne ou en externe.
200 Les outils de la communication digitale
Co�seifs
Pour réussir une bonne combinaison basée sur les médias sociaux,
il est conseillé d 'associer un blog pour assurer une production
régulière et pertinente des contenus, mais aussi une e- newsletter
pour produire des actions push* et ne pas attendre que les inter
nautes viennent visiter vos offres.
D u m u lt i ca n a l au cross - c a n a l
Vl
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io� "-. 5ttvojr
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N Multicanal
@
....... Com munication m u lticanal, mu lti-canaux ou intégrée (multi
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channel communication). Commun ication de messages liés entre
>- =
a. 2 eux par leur contenu, leur forme visuelle, leur synchronisation et
0 >
u w
<lJ
o.. véh iculés par l 'ensemble ou la plupart des canaux de comm u n i ca
:J
2 tion (TV, radio, presse, affichage, e - mailing, réseaux sociaux . . . ) .
l..'.J
@
202 Les outils de la communication digitale
Cross-canal
Cross-channel en anglais. Par rapport au mu lticanal q u i met en
exergue plusieurs canaux de commu nication, l 'objectif d'une
stratégie cross-canal est d 'aboutir à une combinaison le plus en
synergie possible, mais qui reste cohérente aux yeux de la ci ble.
Une stratégie cross-canal consiste à assurer une distribution m u lti
forme par plusieurs canaux interdépendants, dont le réseau de
magasins, un ou plusieurs sites I nternet, une présence sur les
réseaux sociaux et un site ou une application mobile. Le client est
mis au centre de la stratégie avec le souci de le mettre toujours à
u n clic de la décision d 'achat. Cette stratégie nécessite une véri
table synergie de l 'offre dans une approche one-to-one où il s'agit
de tout concentrer sur l 'écoute, le tracking et la satisfaction d u
client.
Vl
<lJ
0
1...
>
w
(V)
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0
N Message Prospect
@
.......
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Ol
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>
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LE WEB D U FUTU R
Vl
<lJ
0
1....
>
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0
N
@
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Ol
•::::
>
a.
0
u
206 Les outils de la communication digitale
Que nous réserve le Web pour les années à venir ? Quelles sont les
tendances qui trahissent nos futurs comportements avec la Toile ?
Que se passera-t-il après le Web 2 . 0 ? De nombreux spécialistes,
experts et blagueurs se sont intéressés à ces questions. Plusieurs
analyses semblent dépassées par les évolutions actuelles parce
qu'elles datent déjà ou se proj ettent sur une vision trop lointaine
pour nous offrir un cadre opérationnel dans l'immédiat. Une des
études intéressantes, parue en 2008 dans l'ouvrage Comment Ie
Web change Ie monde, est réalisée par Dominique Piotat, analyste à
la Sillicon Valley, et Francis Piscani, journaliste.
Inspirés des évolutions des réseaux sociaux et des technologies
mobiles, les auteurs affirment qu'il n'y aura pas le Web 3.0 attendu
par tous, mais un « Web métis », c'est-à-dire multiple et privilégiant
le métissage de plusieurs technologies, usages et comportements.
Pour eux, le futur du Web sera dominé par l'hyper-connectivité,
l'hyper-mobilité et l'hyper-usage des réseaux sociaux. En somme,
un développement exponentiel de ce que nous connaissons déj à.
Lhyper-connectivité correspond à une généralisation du Web des
objets, avec une connectivité permanente permettant, par exemple,
à notre réfrigérateur de passer directement une commande ou
encore à notre téléphone de communiquer nos mensurations
dès que nous franchissons l'entrée d'un magasin. Lhyper-mobi
lité illustre le pouvoir croissant de la téléphonie mobile dont les
Vl usages sont de plus en plus ubiquitaires. Quant à l'hyper-usage
<lJ
0
1....
> des réseaux sociaux, il fait référence à un usage pour tout, partout
w
(V)
..-t et en permanence. Les auteurs semblent toutefois nuancer leurs
0
N propos eu égard au risque d'essoufflement de Facebook. Ils notent
@
......
..c
également un essoufflement passager de Google+, car bien que ce
Ol
·;::::
>
soit encore un outil de geek, ce nouveau réseau n'a pas encore dit
a.
u
0 son dernier mot.
Cette ambiguïté entre une proj ection de l'hyper-usage des réseaux
sociaux et leur essoufflement traduit peut-être une autre voie. Et
Le web du futur 207
>-
a.
=
2
Ainsi, la culture Web ne peut évoluer que crescendo et il est fort à
0 >
u w parier qu'elle nous réserve encore bien des surprises. En tout état
<lJ
o..
:J
2 de cause, notre devenir est entre les mains de tous ces passionnés
l..'.J
@ de la filière numérique qui ne manqueront pas de nous inventer
208 Les outils de la communication digitale
vi
<lJ
0
1....
>-
w
(V)
.-t
0
N
@
.......
..c
Ol
·;:::: "'
_!!!
>-
a. �
0 >-
u w
Q)
o.
::J
e
\.'.J
@
Lexique
Vl
<lJ
0
1....
>
w
(V)
.-t
0
N
@
......
..c
Ol
•::::
>
a.
0
u
21 O Les outils de la communication digitale
>- =
a.
0
2
>
des contenus publicitaires mieux térise la combinaison d'un cer
u w
<lJ
o.. ciblés lors d'une prochaine visite. tain nombre de technologies
:J
2 Il convient de s'en protéger en uti existantes et servant au déve
l..'.J
@ lisant un anti-spyware. loppement d'applications Web :
212 Les outils d e la communication digitale
>-
a.
=
2 société éditrice du logiciel anti (programmes qui communiquent
0 >
u w
<lJ virus. Un bon antivirus est donc entre eux).
o..
:J
2 celui qui met sa liste des nui
l..'.J
@ sibles à jour le plus fréquemment
214 Les outils d e la communication digitale
>- =
a.
0
2
> Système informatique de ges il s'agit du débit en mégabits par
u w
<lJ
o.. tion qui n'est pas en relation avec seconde maximal offert dans un
:J
2 la clientèle d'une organisation multiplex. La bande passante
l..'.J
@ (gestion des stocks, ressources se partage entre les utilisateurs
216 Les outils d e la communication digitale
w
> utilisés. Dans les logiciels Micro front ou le back-office.
(V) soft, les deux barres d'outils les
.-t
0 Base de données
N plus utiles sont Standard et Mise
@ multidimensionnelle
....... en forme. Si, suite à une mauvaise
..c
Ol manœuvre, une barre d'outils Base dont les données sont stoc
·;::::
>
a.
0
venait à disparaître, rendez-vous kées de manière à optimiser l'ac
u
sur le menu « Affichage > Barre cès aux informations suivant des
d'outils » et cliquez sur la barre requêtes non prévues lors de sa
d'outil en question. création.
Culture web et e-rnarketing 217
>- =
a.
0
2
> Littéralement, carte des bits. Se Web et log, le blog est un journal
u w
<lJ
o.. dit d'un format d'image dont la en ligne qui permet à son anima
:J
2 structuration représente indivi teur d'échanger ses points de vue
l..'.J
@ duellement chacun des pixels qui avec ses lecteurs. En effet, chaque
218 Les outils d e la communication digitale
>- =
a. 2 mettant un débit rapide sur
0 >
u w Internet.
<lJ
o.. Bounce
:J
2 Équivalent des NPAI (n'habite
l..'.J
@ pas à l'adresse indiquée) mais
220 Les outils de la communication digitale
>- =
a.
0
2
> par exemple, votre ordinateur (majuscules) et loch (verrouillage).
u w
<lJ
o.. vous permet d'afficher des pages Touche du clavier située au-des
:J
2 que vous avez visitées sans avoir sous des tabulations et qui sert
l..'.J
@ à les télécharger une seconde fois à verrouiller les majuscules. Une
222 Les outils de la communication digitale
>- =
a.
0
2
> Rapport entre les personnes (peut être remplacé par Ctrl* + C,
u w
<lJ
o.. ayant effectué une première ou pomme + C).
:J
2 demande d'information et leurs 3. Cliquez à l'endroit où vous sou
l..'.J
@ commandes ultérieures. Concept haitez recopier l'élément.
228 Les outils de la communication digitale
4. Dans la barre des menus, cli (peut être remplacé par Ctrl + X
quez sur « Édition > Coller » ou pomme + X).
(peut être remplacé par Ctrl + V 3 . Cliquez à l'endroit où vous sou
ou pomme + V). haitez déplacer l'élément.
4. Dans la barre des menus, cli
Corbeille
quez sur « Édition > Coller »
Zone du disque dur réservé au
(peut être remplacé par Ctrl + V
stockage de fichiers ou dossiers
ou pomme + V).
destinés à être supprimés de
l'ordinateur. Tant que la corbeille Courtier d'adresses
n'est pas vidée, son contenu est Entreprise spécialisée dans la
récupérable (on parle de restaura collecte, la location ou la vente
tion) à tout moment. d'adresses structurées selon des
critères socio-démographiques
Cosmos
et souvent enrichies de données
Ensemble des blogs ayant établi
complémentaires permettant un
un lien vers un billet, un blog
ciblage plus fin des clients ou
ou plus globalement une adresse
prospects que l'on veut toucher :
Web. D'autres outils permettent
par exemple, les ménages du nord
de découvrir le « cosmos » d'un
du pays ayant 2 enfants et pos
blog, c'est-à-dire l'ensemble des
sédant un jardin. Synonyme :
liens pointant vers lui, parfois
listbroher.
révélateur de sa « popularité ».
Cpc (coût par clic)
Couper-coller
Gain ou coût pour chaque clic sur
Opération par laquelle on fait
un bandeau d'annonceur.
transiter de l'information par
Vl
<lJ le presse-papier pour la dépla Cpl (coût par lead)
0
1....
> cer dans un autre endroit. À la Coût à la performance basé sur le
w
(V) fin de l'opération, l'information nombre de contacts aboutis.
.-t
0 a disparu de son endroit initial
N
@ (différent du copier-coller). Le Cpm, Cpmc (coût par mille clics)
......
..c
Ol couper-coller peut s'exécuter de Modèle de rémunération pour
·;::::
> plusieurs manières. les bannières publicitaires sur
a.
0
u 1 . Sélectionnez l'élément à couper. Internet.
2 . Dans la barre des menus, cli
quez sur « Édition > Couper »
Culture web et e-rnarketing 229
>- =
a.
0
2
>
Management) Cross-over
u w
<lJ
o.. Gestion de la relation client. Sys Procédé consistant à créer un
:J
2 tème réorientant la stratégie de croisement entre deux séries (TV,
l..'.J
@ l'entreprise autour des besoins et BD . . .) et donc à mélanger les
230 Les outils de la communication digitale
>- =
a.
0
2
> Ctrl + V = coller communication du client (intra
u w
<lJ
o.. Ctrl + D marquer une page
= net, site Web, consumer maga
:J
2 dans vos Favoris (marque-pages) zine . . . ). Synonyme : production
l..'.J
@ Internet. déléguée.
232 Les outils de la communication digitale
Débit Déroulant
Terme propre au mode de repré Se dit d'un dispositif technique
sentation numérique de l'infor qui permet l'apparition sur un
mation. Il désigne le nombre de panneau de plusieurs affiches
bits transmis par unité de temps, successives, chaque affiche s'en
mesuré en bits/seconde (bits/s). roulant verticalement ou horizon
Les multiples de cette unité les talement sur la précédente.
plus utilisés sont le kilobits par
seconde (kbits/s) qui vaut 1 024 Développeur
bits/seconde et le mégabits par Analyste programmeur. Informa
seconde (Mbits/s) qui vaut 1 024 ticien qui réalise des logiciels en
kbits/s. créant des algorithmes et en les
mettant en œuvre dans un lan
Déclaration préalable gage de programmation.
Déclaration obligatoire des
fichiers à un organisme de pro Didactiel
Vl tection des libertés individuelles Logiciel à vocation pédagogique.
<lJ
0 (CNIL).
1.... Direct overwrite
>
w
(V)
.-t
Défragmentation Nouveau dispositif permettant
0
N Action qui consiste à réorgani de réaliser des opérations d'effa
@
....... ser la structure des fichiers sur cement et d'écriture des données
..c
Ol le disque dur afin de réduire leur en même temps. Il possède de
·;::::
>
a.
0
fragmentation le plus possible. bonnes performances en écriture,
u
Les fichiers défragmentés sont sans égaler celles des disques
ainsi replacés de manière conti magnétiques, car le gain n'est pas
guë sur le support réduisant les constant.
Culture web et e-rnarketing 233
E-commerce
Driver ou pilote
Techniques de vente en ligne,
Driver, terme anglais qui signi
généralement via un site Internet.
fie « pilote » ou conducteur. Un
driver ou un pilote est un pro Éditeur de contenus
gramme permettant à un système Toute personne morale, consti
d'exploitation de reconnaître un tuée sous forme de société ou
matériel et de l'utiliser. Il per d'association, qui édite un ser
met au système de l'ordinateur de vice de télévision, composé des
dialoguer avec un périphérique* éléments de programmes qu'elle
interne ou externe à l'ordinateur. a produits, coproduits ou ache
On parle par exemple de driver tés, qu'elle met à la disposition du
d'une clé USB. public à titre gratuit ou payant.
L éditeur de service est soumis au
Durée de consultation contrôle du Conseil supérieur de
par visite (Internet) l'audiovisuel.
Somme des durées de consultation
Vl
<lJ E-learning
de chacune des pages constituant
0
1.... Méthode interactive d 'ensei
w
> la visite. Remarque : cette notion
(V)
gnement à distance passant par
.-t n'est pas encore acceptable à ce
0 l'ensemble des NTIC (Nouvelles
N jour car elle dépend encore trop
@ Technologies de l'information et
...... de paramètres technologiques.
..c
Ol
de la Communication) .
·;:::: En effet, deux notions sont à dis
>
a.
0
tinguer : le temps subi de trans E-marketing
u
mission de la page demandée qui Techniques de marketing appli
dépend à la fois de la qualité du quées au Web et à Internet (site
serveur, de la vitesse du modem Internet, référencement, campagnes
Culture web et e-rnarketing 235
Planning) Extranet
Système de gestion et d'auto Un extranet est un réseau local
matisation de tâches de gestion, qui permet à une entreprise de
de comptabilité, de ressources partager des informations avec
humaines . . . d'autres entreprises grâce à Inter
net mais en en contrôlant l'accès.
Ethernet
On parle de pnse ou de port FAI (fournisseur d'accès
Ethernet, aussi appelé RJ45. à Internet)
Désigne une carte avec une prise FAI se dit d'un organisme ou
à l'arrière de l'ordinateur servant d'une entreprise permettant une
dans le cadre de communication connexion informatique au réseau
en réseau (réseau domestique, Internet. En anglais, on parle de
en entreprise et Internet). Un IAP, Internet Access Provider ou
Vl port Ethernet a généralement des ISP, Internet Service Provider.
<lJ
0
1.... débits de 10 à 100 Mbits/s.
> FAQ (Frequently Asked
w
(V)
.-t ETL (Extraction Questions ou foire aux
0
N Transformation Loading) questions)
@
...... Outil d'extraction de données, C'est une aide de premier niveau
..c
Ol que vous propose l'éditeur d'un
·;::::
>
utilisé en business intelligence.
a.
0
site en publiant un ensemble de
u Éviction technologique réponses aux questions qui lui
Phénomène par lequel le recours à sont le plus fréquemment posées
une technologie récente va priver par les utilisateurs de ses services.
Culture web et e-rnarketing 237
Favoris Firefox
On trouve aussi signets, book Concurrent direct d'Internet
marks ou marque-pages. Ces Explorer, Firefox est le navigateur
termes désignent une fonctionna bien connu de Mozilla. Rapide,
lité de votre navigateur Internet sûr et gratuit, il permet, moyen
qui consiste à garder en mémoire nant l'extension Adblock Plus, de
les adresses URL des sites que s'affranchir de la publicité.
vous jugez intéressants et sur les
Firewall
quels vous serez probablement
amenés à retourner. Littéralement pare-feu ou coupe
feu. Système de sécurité qui
Feuille de style sert de filtre de protection entre
En PAO (publication assistée par l 'ordinateur et Internet. Norton
ordinateur), fonction qui consiste Internet Security est l'un des plus
à rassembler sous une seule com répandus. Le firewall est surtout
mande toutes les caractéristiques recommandé quand on laisse
typographiques des textes. On son ordinateur connecté en per
parle de CSS. manence sur Internet. Le firewall
peut inclure ou non un antivirus.
Fil RSS (Realy Simple
Syndication) Firewire
Les fils RSS sont des fils (ou flux) Connu sous le nom technique de
de contenus gratuits en prove IEEE 1 394 ou encore de iLink, le
nance de sites Internet éditoriaux. firewire est une norme technique
Ils contiennent des titres des de branchement assez proche de
articles, et des liens hypertexte l'USB (plug-and-play). Ce type de
Vl
vers les articles intégraux. Syno port est couramment développé
<lJ
0
nyme de fil, en anglais : feed. sous Macintosh. Son débit peut
1....
> atteindre 3 200 Mbits/s dans la
w
(V) Filtrage collaboratif
.-t version Firewire 2 . Il sert notam
0 (Collaborative Filtering)
N
ment à relier un caméscope à un
@ Recommandations de produits ou
......
..c ordinateur.
Ol
1....
de services s'appuyant sur les éva
<lJ
·- "'
Footer Frames
Terme anglais pour désigner le Système de multifenêtrage sur une
pied de page. Sur un site Web, page Internet qui peut être com
c'est la partie située tout en bas des mode ou irritant. Certains sites
pages Web. Cette zone contient proposent des versions au choix,
généralement un copyright et avec ou sans frames.
éventuellement les liens pour les
Framwork
mentions légales, plan du site et
En termes de programmation
les principales pages de contenus.
informatique, un framwork est
Il est recommandé d'utiliser le
un kit de composants logiciels
même footer sur toutes les pages
qui sert à créer les bases de tout
d'un site. Cela évite de perturber
ou partie d'un logiciel ou encore
les visiteurs.
l'architecture d'un site Internet.
Formulaire Freeware ou gratuiciel
Ensemble de champs de saisie sur Concaténation anglo-saxonne
une page Web. Les formulaires de free (gratuit, libre de droit) et
Vl sont écrits en langage HTML et software (logiciel). Désigne donc
<lJ
0 gérés par les programmes CGI. Le un logiciel dont l'acquisition
1....
> résultat peut être envoyé par cour
w est gratuite par opposition au
(V)
.-t rier électronique, stocké en ligne, shareware qu'il faut généralement
0
N imprimé ou encore retourné au
@
acheter après une période d'essai
.......
..c
format HTML à l'utilisateur. gratuite de 30 jours .
Ol
1.... <lJ
"'
>- =
a. 2 Forum de discussion Front-office
0 >
u w
<lJ
o.. Module spécifique sur un site Ensemble des systèmes infor
:J
2 Internet où les membres, inscrits matiques situés au contact de
l..'.J
@ préalablement, échangent sur un la clientèle : centre d'appel, site
240 Les outils de la communication digitale
<lJ
0
Nœud (matériel ou logiciel) d'in humble avis)
1....
> terconnexions. Se dit des groupes
w Assez courant dans les groupes de
(V) de discussion sur les réseaux
.-t discussion .
0
N sociaux professionnels (Viadeo).
@ Inbound marketing
.......
..c
Ol Hypertexte En opposition à l'outbound mar
·;::::
>
a.
0
Base du succès du Web et d'Inter keting, désignant les actions de
u
net. Un hypertexte est un élément communication et de publicité
doté de lien et permettant de pas traditionnelles, l'inbound marke
ser d'un lien à un autre. ting représente toutes les actions
Culture web et e-marketing 243
>- =
a. e
>
place un lien vers ce site Web. bétique et numérique. Peu utilisée,
0
u UJ
Q)
a.. elle peut néanmoins vous causer
::::>
e des soucis si elle est activée par
\.'.)
@ inadvertance dans un logiciel de
244 Les outils de la communication digitale
>- =
a. 2 JPEG, jpg Uoint Programme qui passe par une
0 >
u w
<lJ
o.. Photographie Experts Group) ligne surtaxée pour vous per
:J
2 Format d'images le plus répandu. mettre l'accès à un site. Ne fonc
l..'.J
@ C'est le format privilégié de la tionne pas avec le haut débit.
246 Les outils de la communication digitale
>- =
a.
0
2
> Suite à l'envoi d'un courriel, Actions de buzz ou de bouche
u w
<lJ
o.. vous pouvez recevmr un mes à-oreille électronique utilisant
:J
2 sage du Mailer Daemon (serveur plusieurs moyens (e-mail, liste
l..'.J
@ de courrier) vous indiquant, en de diffusion). Technique de
248 Les outils de la communication digitale
Multicrypt Netscape
Vl
<lJ Le premier navigateur encore uti
0
1....
Procédé qui permet à un même
> lisé de nos jours.
w équipement de réception (déco
(V)
.-t deur) d'accueillir simultanément Newbie
0
N
plusieurs types de systèmes d'ac Terme anglais ironique pour dési
@
...... cès conditionnel.
..c gner un bleu, nouveau venu sur
Ol
·;:::: le Net.
>
a.
0
Multiplexage
u
Action de combiner plusieurs Newsletter, e-newsletter
flux, par exemple un flux audio Lettre d'information, e-mailing
et vidéo. périodique intégrant des liens
Culture web et e-marketing 253
>- =
a. e
>
de serveurs proxy. Recognition)
0
u UJ
Q)
a.. Reconnaissance optique de carac
::::>
e tères. Fonctionnalité générale
\.'.)
@ ment proposée avec un scanner.
254 Les outils de la communication digitale
>- =
a.
0
2
> cés au sein d'une ou plusieurs ou de serveurs proxy. Elles sont
u w
<lJ
o.. frame(s) (subdivision visuelle vues par les utilisateurs mais ne
:J
2 de la page). Le chargement d'un sont pas comptabilisées dans les
l..'.J
@ nouveau fichier au sein d'une ou fichiers logs du site. Remarque : en
256 Les outils de la communication digitale
>- =
a.
0
2
>
sous le sigle php) Plug-in
u w
<lJ
o.. C'est un langage de scripts et de Petit morceau de programme
:J
2 programmation libre, principale venant se loger dans une
l..'.J
@ ment utilisé pour créer des pages application pour l'adapter à
260 Les outils de la communication digitale
>- =
a. 2
>
l'importance de trouver des par réseaux sociaux), message posté
0
u w tenaires. Il est possible d'inter dans un groupe de discussion ou
<lJ
o..
:J
2 roger les principaux moteurs forum.
l..'.J
@
262 Les outils de la communication digitale
• Twitter : réseau mitigé avec des poids élevé (Ko ou Mo) du fichier
posts très courts (tweet) ; correspondant. Il importe donc de
choisir sa résolution en fonction
• Linkedln : réseau professionnel
de la destination du fichier. Clai
international ;
rement, pour envoyer un fichier
• Viadeo : réseau professionnel image par courrier électronique,
français ; donc destiné à un affichage écran,
• Google + : réseau de geehs au une résolution de 100 ppp suffit,
départ, assez professionnel ; d'autant que la résolution d'un
écran d'ordinateur ne dépasse pas
• MySpace : réseau d'artistes et
96 ppp. Cependant, pour impri
mus1c1ens ;
mer une image sur du papier
• Picasa : réseau de partage de photo, une résolution maximale
photos ; de 300 ppp paraît adaptée car
• Flickr : réseau de partage de l 'œil humain ne voit pas la diffé
photos international ; rence de qualité au-delà de 300
ppp. On parle aussi de la réso
• YouTube : plus grand réseau de lution d'un écran informatique,
partage vidéos ;
c'est-à-dire le rapport largeur/
• DailyMotion : réseau français hauteur en pixels. Les résolutions
de partage vidéos ; d'écran les plus connues sont 800
x 600 px, 1 024 x 768 px, 1 280
• Vimeo : réseau professionnel de
x 1 024 px. Plus ces chiffres sont
partage vidéos.
élevés, plus les icônes et les textes
Résolution seront petits et donc difficiles à
lire pour les personnes souffrant
Dans le domaine du traitement
Vl de déficiences visuelles.
<lJ de l'image numérique, la résolu
0
1....
w
> tion indique le nombre de pixels/
(V)
Responsive Web Design
.-t pouce ou ppp (ou encore dpi, en
0
N anglais). Une résolution de 72 ppp Concept relatif à l'adaptation des
@
...... signifie qu'il y a 72 points dans contenus d'un site Internet aux
..c
Ol une zone de 2,54 cm de l'image. différentes résolutions et aux dif
1....
·-
<lJ
"'
>- =
a.
0
2
> Par conséquent, plus la résolution férents formats d'écrans en inté
u w
<lJ
o.. est élevée, plus l'image est fine et grant les fonctionnalités tactiles et
:J
2 de bonne qualité. En contrepartie, de lecture des smartphones et des
l..'.J
@ une haute résolution implique un tablettes numériques.
266 Les outils de la communication digitale
w
> Programme conçu pour naviguer à sérier et aiguiller les données
(V) automatiquement sur Internet et vers les ordinateurs ou périphé
.-t
0
N collecter certaines informations. riques au sein d'un réseau local
@ Les moteurs de recherche uti
....... (domestique ou en entreprise).
..c
Ol lisent ces robots (appelés spiders Contrairement au hub qui dirige
·;::::
>
a.
0
en anglais) pour mettre à jour l'information vers tous les équi
u
leurs bases de données. Par une pements connectés, le routeur
programmation adaptée, on peut n'achemine les données que vers
configurer au mieux les pages le matériel concerné. La plupart
Culture web et e-rnarketing 267
>- =
a.
0
2
> du choix. On parle aussi de Rich de plus en plus sur la Toile. Il
u w
<lJ
o.. Site Summary, résumé détaillé du n'y a plus besoin d'installer une
:J
2 site. Moyen utilisé par les sites application bureau, mais d 'utili
l..'.J
@ Web pour résumer leur contenu, ser un programme client-serveur
268 Les outils de la communication digitale
(en ligne). Concept proche : four enfoncé, sur les éléments à retenir.
nisseur de service d'application On peut sélectionner un caractère,
(application service provider un mot, une ligne, un paragraphe,
- ASP). un texte, un fichier entier (que ce
soit un fichier texte, image, son
Scanner
ou vidéo) et un dossier. Sélection
Périphérique d'entrée permet ner n'est pas une fin en soi, c'est
tant de numériser un document toujours un préalable à une opé
papier. ration qui va porter sur ce qui est
Scoring sélectionné. Pour sélectionner des
C'est l'évaluation d'un client en fichiers ou dossiers qui se suivent,
fonction de ses données commer cliquez sur le premier puis tout en
ciales (appelées score) . appuyant sur la touche « Shift »
(voir ce terme) cliquez sur le
Screen pop dernier. Pour sélectionner des
Montée de page à l'écran per fichiers ou dossiers non contigus,
mettant au téléopérateur d'avoir cliquez sur le premier puis, tout
devant les yeux toutes les informa en maintenant la touche « Ctrl »
tions relatives à son interlocuteur. (voir ce terme) enfoncée, cliquez
sur chacun des autres.
SCSI (Small Computer
System Interface) SEO (Search Engine
Interface dédiée à la connexion Optimization)
en chaîne d'une série de périphé Le « référencement » en français,
riques à un ordinateur. On peut est une technique décrivant la
ainsi connecter jusqu'à sept péri marche à suivre afin d'améliorer
Vl phériques sur un seul contrôleur le classement de son site Web
<lJ
0
1....
SCSI. dans le résultat des moteurs de
>
w
(V) Sélectionner recherche. En France, 90 % des
.-t
0
N Action de mettre en inversion recherches sont faites via Google,
@
vidéo (mettre en noir, générale c'est pourquoi on optimisera tou
......
..c jours son site avec le SEO afin qu'il
Ol ment) un élément pour le choisir.
·;::::
>
a. Cette opération s'exécute avec la figure au mieux dans les résultats
0
u de ce moteur.
souris, soit en cliquant sur l' élé
ment en question, soit en dépla
çant la souris, bouton gauche
Culture web et e-rnarketing 269
>- =
a.
0
2
> cation de ces services sont par d'un site, sur un webmail, sur
u w
<lJ
o.. exemple : les jeux, le télé-achat, la l'espace de consultation de vos
:J
2 télévision éducative, mais aussi la comptes bancaires . . . Une session
l..'.J
@ vidéo à la demande. se clôture automatiquement au
270 Les outils de la communication digitale
Shockwave Slash
Plug-in développé par Macro Signe de ponctuation en forme de
media permettant d'enrichir les barre oblique, tête en avant : «/».
pages HTML en incluant anima Il se tape au clavier en appuyant
tions, sons . . . simultanément sur la touche
« Shift » et les « : ». Ce signe est
Shopbot très utilisé dans le protocole des
Mot-valise pour shopping robot. URL (http://).
Moteur de comparaison de prix
sur Internet. Synonyme : assistant SMIL (Synchronized Multimedia
d'achat. Integration Language)
Technologie qui permet de syn
Site compagnon chroniser des fichiers sons,
Site Web dédié à un ouvrage ou images, vidéo et textes sur Inter
un titre de presse (par exemple) net, permettant ainsi la création
précis, intégrant, sous le contrôle de bannières plus riches.
de l'auteur ou de son éditeur, plu
sieurs de ses fonctionnalités. Lob Smiley
jectif est de donner un avantage Symbole destiné à préciser le ton
aux clients de la version papier. d'un texte et exprimer rapidement
Dans ce contexte, l'enjeu pour des émotions avec une économie
l'éditeur consiste évidemment à de textes.
ce que l'existence de ce site, loin :-) ou © ou :) = sourire complice
Vl de dissuader les clients potentiels :- (ou ® ou : (= je ne trouve
<lJ
0 d'acheter l'ouvrage ou support, pas ça drôle
1....
> soit au contraire un argument de
w ;-) = clin d'œil
(V) vente supplémentaire.
.-t :-p = je tire la langue
0
N
@ Site Web 8-) = je mets mes lunettes
.......
..c :-D = je rigole
Ol Regroupement cohérent de
1....
=<lJ2
·- "'
>- =
a.
0
2
> software (« logiciel ») . Désigne des Concept de marketing discret
u w
<lJ
o.. logiciels intrusifs qui s'installent, ou marketing furtif. Technique
:J
2 par le biais d'Internet, à votre insu d'intervention sur Internet
l..'.J
@ sur votre ordinateur. Une fois en (forums, blogs . . . ) consistant,
274 Les outils de la communication digitale
w
> supprimer. Pour mettre un fichier rer d'autres contenus et enrichir
(V) ou un dossier à la corbeille, sélec - de manière automatisée - l'offre
.-t
0
N tionnez-le (un clic sur l'élément) d'information sur leurs propres
@
....... et appuyez sur « Suppr ». Pour sites Web tandis que les sites qui
..c
Ol éviter toute erreur de manipula mutualisent leur contenu aug
·;::::
>
a.
0
tion, une confirmation vous est mentent leur audience et donc
u
demandée. Dans un traitement leur notoriété. Avec le Web 2.0, la
de texte ou sur Internet, la touche syndication de contenu est sou
« Suppr » permet d'effacer le(s) vent facilitée par la création de
Culture web et e-rnarketing 275
premier coup d'œil les tags les plus dire que le site n'a pas su retenir la
utilisés récemment. Plus la taille du moitié de ses visiteurs. Cela peut
mot-clé est grande, plus il y a d'ar être dû à des mots-clés pas assez
ticles indexés avec celui-ci. Cela fidèles ou proches du contenu réel
permet notamment de repérer plus (contenu décevant par rapport à la
facilement les sujets les plus traités recherche). Cet élément est d'ail
par les utilisateurs à un instant t. leurs traqué par les moteurs de
recherche.
Taille
Ce mot est employé à toutes les TCP/IP ( Transmission
sauces en informatique. Il est Control Protocol et Internet
improprement utilisé pour défi Protocol)
nir le poids d'un fichier qu'on Deux protocoles essentiels au bon
exprime en octets (Ko, Mo, Go acheminement des données sur
et To). En usage, il définit la dia Internet.
gonale d'un écran en pouces
(exemple : taille d'un écran = 17''). Teasing
Utilisé également pour le rapport Terme issu de strip-tease. Se dit
largeur x hauteur en pixels d'un d'une campagne de communi
fichier image (exemple : 2 592 x cation orchestrée en plusieurs
1 728 px). phases et dont le message se
révèle progressivement.
Taux de rebond (bounce rate
en anglais) Télécharger
Le taux de rebond est le pourcen C'est l'action, au sein d'un réseau,
tage d'internautes qui sont entrés de rapatrier un fichier ou logiciel
sur une page Web et qui ont quitté stocké sur un ordinateur distant
Vl
<lJ le site après. Ils n'ont vu qu'une pour en faire une copie sur sa
0
1....
w
> seule page. Un taux de rebond machine. Vous pouvez télécharger
(V) élevé peut révéler l'insatisfaction un fichier, un dossier ou même le
.-t
0
N des visiteurs. Il peut cependant setup * d'un logiciel. Télécharger un
@
....... aussi indiquer que ceux-ci ont setup n'est donc pas suffisant, il faut
..c
Ol trouvé immédiatement ce qu'ils ensuite double-cliquer sur le fichier
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>
a.
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cherchaient et n'ont donc pas dû téléchargé pour commencer l'ins
u
tâtonner sur le site. Un bon taux tallation. Il est souvent nécessaire
de rebonds se situe en moyenne à de redémarrer l'ordinateur, après
50 % des visiteurs, mais ça veut l'installation, afin que le système
Culture web et e-rnarketing 277
>- =
a.
0
2
> partie d'une offre multiplay de des textes et des images pour
u w
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o.. votre fournisseur d'accès (FAI). les sites Internet. Un template
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2 Le signal télévisuel n'arrive plus est une maquette, nommée éga
l..'.J
@ par votre antenne hertzienne lement layout. On parle aussi de
278 Les outils de la communication digitale
w
> Thunderbird
(V)
.-t Client de messagerie électronique Tracking
0
N édité par Mozilla. Le logiciel est Procédé permettant de pister
@
....... fourni avec un filtre anti-spam l'internaute dans le temps, via les
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Ol cookies. Il permet entre autres
·;:::: intégré.
>
a.
0
de rémunérer les sites affiliés qui
u
Trackback apportent des clients, et de propo
Protocole établi pour permettre ser des bannières en fonction du
à des sites Web de communiquer profil du visiteur.
Culture web et e-rnarketing 279
>- =
a. 2 et Neo Office (Mac OS). forum), qui cherche à détourner
0 >
u w malicieusement le sujet d'une dis
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o..
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2 cussion pour générer des conflits
l..'.J
@ en incitant à la polémique et en
280 Les outils de la communication digitale
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Analyse des contenus d'Internet.
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> teur au monde connecté à Inter
u w
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o.. net. La consultation se fait via Web TV
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2 un navigateur Internet et moyen Système qui permet d'afficher des
l..'.J
@ nant un accès réservé (saisie de pages Web sur un écran de TV
286 Les outils de la communication digitale
w
> De l'hawaïen wiki-wiki, s1gn1- les versions 95, 98, Me, 2000,
(V) fiant « vite ». Site Web suscep XP ou Vista, le système est plus
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0
N tible d'être mis à jour facilement ou moins évolué. Avec Windows
@
...... et rapidement par n'importe XP sont apparues les mises à j our
..c
Ol quel visiteur. Par abus de lan automatiques (Windows Update)
·;::::
>
a.
0
gage, le terme désigne aussi bien du système, vous permettant de
u
les outils utilisés pour créer un bénéficier des évolutions notam
wiki (wiki engines, en anglais) ment en termes de sécurité. C'est
que les sites wiki proprement également une touche du clavier
Culture web et e-rnarketing 287
>- =
a.
0
2
> d'obtenir des fichiers moins xls
u w
<lJ
o.. lourds que les .mp3 à qualité Extension privilégiée des fichiers
:J
2 égale. Cependant, le .wma est créés par le tableur Microsoft
l..'.J
@ moins répandu que le .mp3. Excel.
288 Les outils de la communication digitale
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Table des matières
Sommaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
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Les tech n i q u es d e réfé re ncement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
a. 2
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u w La rédaction des contenus, pre m i ère base
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:J du réfé rencement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
2
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@ Les règ les d 'or d u réfé rencement naturel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
290 Les outils de la communication digitale
w
> Créer un profil personnel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
(V) [utilisation des onglets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
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0
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Comment créer une page entreprise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
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....... Créer une synergie avec votre site . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
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·;:::: Périodicité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 _!!!
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u Viadeo mode d ' e m p l o i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 w
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Inscription . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 e
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Créer un profil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 @
Table des matières 291
Référencement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
.
F onct1onnalites
' , ..................................................................... 99
Créer une synergie avec votre site . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
Périodicité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
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0 La vei l l e et les mote u rs d e recherche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 >-
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Goog l e, la m i n e d'or . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 ::J
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L'adhésion a ux p l atefo rmes com m una utai res . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 @