Revue "Repères et Perspectives Economiques"

Vol. 5/N° 1 / mars 2021

Evaluation du succès perçu du système CRM des banques

de détail marocaines : étude exploratoire

My Abdelouhab SALAHDDINE et Imad-dine BAZINE

Université Abdelmalek Essaadi, Maroc

ISSN : 2509-0399 Reçu le : 02 mai 2020

Date de mise en ligne : 30 mars 2021 Evalué le : 21 mars 2021
Pagination : 340-366 Accepté le : 29 mars 2021

Référence

SALAHDDINE, M.A., BAZINE, I-D., «Evaluation du succès perçu du système

CRM des banques de détail marocaines : étude exploratoire», Revue "Repères et
Perspectives Economiques" [En ligne], Vol. 5, N° 1 / mars 2021, mis en ligne le 30 mars
2021.
 Evaluation du succès perçu du système CRM des banques de détail marocaines : étude exploratoire

Evaluation of the perceived success of the CRM system of Moroccan retail banks: An
exploratory study
Abstract
This study is about the evaluation of the CRM system and its contribution to the performance
of banking institutions. Based on an intensive literature review and interviews with banking
agents, we have developed an original conceptual model which is part of a socio-technical
approach and assessed the success of the CRM system with end users.
In this regard, we have adopted an exploratory qualitative methodology based on a sample of
fourteen bankers (agency directors and account officers) belonging to nine Moroccan retail
banks.
The results show eight variables (change management, quality of system, quality of service,
quality of information, process alignment, use, satisfaction and net benefits) that lead to
success from the CRM system to Moroccan retail banks. Thus, they demonstrate the
importance of certain socio-demographic characteristics in explaining the success of this
system.
Keywords : Banking CRM system ; perceived success; end user; socio-technical approach.
Classification JEL : O33 ; L29

Résumé

Cette étude porte sur l’évaluation du système CRM et sa contribution à la performance des
établissements bancaires. En se basant sur une revue de littérature riche et des entretiens des
agents bancaires, nous avons élaboré un modèle conceptuel original qui s’inscrit dans une
approche sociotechnique et évalue le succès du système CRM auprès des utilisateurs finaux.
Dans ce cadre, nous avons adopté une approche qualitative exploratoire sur la base d’un
échantillon de quatorze banquiers (Directeurs et Chargés de la clientèle) appartenant à neuf
banques de détail marocaines.
Les résultats obtenus révèlent huit variables (la gestion du changement, la qualité du système,
la qualité du service, la qualité de l’information, l’alignement de processus, l’utilisation, la
satisfaction et les bénéfices nets) qui mènent au succès du système CRM aux banques de
détail marocaines.
Mots clés : Système CRM bancaire ; succès perçus ; utilisateur final ; approche
sociotechnique.

Revue Repères et Perspectives Economiques, Vol.5, N°1, mars 2021 341

 Evaluation du succès perçu du système CRM des banques de détail marocaines : étude exploratoire

Introduction
Depuis la crise financière de 2008, le monde bancaire a connu de profonds changements liés à
la massification du numérique et les technologies associées. Ceci a conduit à l’émergence de
nouveaux usages (mobile, tablette numérique…), la mise en place de nouveaux services,
l’émergence de nouveaux acteurs (agences virtuelles, conseillers virtuels…) et de nouveaux
produits (applications numériques…). Ces transformations ont considérablement modifié les
attentes des clients, le monde de la banque et par conséquence les métiers en agences
bancaires (chargés de la clientèle, conseillers et directeurs d’agence). Face à ces évolutions, la
relation client devient la principale source d’avantage concurrentiel (Hikkerova, Pupion et
Sahut, 2015). En effet, les banques ont fortement investi dans les systèmes de gestion de la
relation client (CRM) (Skik et al., 2017) pour acquérir de nouveaux clients et augmenter la
rentabilité des clients existants (El koraichi, 2014). Le CRM est un système d'information qui
permet aux organisations d'entrer en contact avec les clients, afin de, collecter, stocker et
analyser leurs données (Khodakarami et Chan, 2014). Ce système permet de couvrir
l’essentiel de l’activité de gestion des clients et d’effectuer le reporting pour être à la fois outil
de gestion et aussi de décision (Michel et Cocula, 2014a).
De nombreux articles publiés, au cours de ces dernières années, indiquent que seules 30% des
organisations de service utilisant les systèmes de gestion de la relation client ont enregistré
une amélioration de leurs performances (Reicher et al., 2015). Ce qui reste mal compris, c’est
pourquoi certains systèmes CRM réussissent pendant que d’autres échouent (Roh et al.,
2005).
Pour répondre à cette question, nous nous inspirons de la grille d’analyse de Smithson et
Hirschheim (1998) (une grille qui aide les chercheurs à positionner leur problématique de
l’évaluation des SI). Notre recherche se base sur les banques de détail comme unité d’analyse,
sur le système CRM comme objet de l’évaluation, sur l’étude statique et ex-post comme
période d’analyse et sur l‘utilisateur final comme évaluateur dudit système.
En effet, la problématique de notre recherche peut s’énoncer comme suit :
Comment évaluer le succès du système CRM bancaire du point de vue des utilisateurs finaux
?
Notre recherche a pour objectif de proposer un modèle conceptuel permettant d’évaluer le
succès perçu du système CRM. Il s’agit de chercher et d’étudier les déterminants de succès
des systèmes CRM auprès de quatorze utilisateurs finaux (directeurs d’agence et chargés de la
clientèle) dans les banques de détail marocaines. Ce modèle s’inscrira dans un cadre d’analyse
de la théorie sociotechnique. Il permettra de repérer les variables nécessaires à l’évaluation du
succès perçu du système CRM bancaire et identifier les liens entre ces variables.

342 Revue Repères et Perspectives Economiques, Vol. 5, N°1, mars 2021

 Evaluation du succès perçu du système CRM des banques de détail marocaines : étude exploratoire

Pour y arriver, nous allons présenter, d’abord, le contexte de la recherche. Ensuite, un cadre
théorique de l’évaluation du succès des SI sera effectué. Puis, nous allons présenter le cadre
empirique de notre recherche et en fin une discussion des résultats permettant de concevoir
notre modèle conceptuel de succès perçu du système CRM dans le contexte bancaire
marocain.
1. Contexte de la recherche
Ces dernières années, les banques marocaines s’orientent de plus en plus vers des
investissements dans les systèmes CRM (El koraichi, 2014). Ces investissements à caractère
stratégiques au niveau du secteur bancaire marocain sont dus à un ensemble de facteurs : le
contexte managérial (l’engagement et l’encouragement de la direction quant à l’utilisation des
systèmes d’information) et le contexte environnemental (les systèmes d’information sont un
moyen de satisfaction et de fidélisation de la clientèle et donc un moyen d’affronter la
concurrence) (Berdi et Sebbar, 2018). Selon le rapport de Bank Al-Maghrib (2018),
l’élargissement physique du réseau bancaire s’est ralenti, passant à 6 388 agences et 7 025
GAB, en progression seulement de 1,7 % et 2,9 % respectivement. Les banques commerciales
ont lancé de vastes travaux d’optimisation de leur réseau d’agences (banques de détail), pour
freiner les dépenses et développer des synergies (Béziade et Assayad, 2014). En effet le
modèle des banques de détail a été profondément bouleversé, notamment par la montée en
puissance des canaux de contact à distance. Ces banques fusionnent deux concepts, à savoir,
le numérique et le physique, c’est-à-dire combiner entre le meilleur de la modernité et le
meilleur de la tradition (klein, 2015).
De ce fait, les banques de détail se sont désormais inscrites dans une nouvelle ère de
multitude, dite relationnelle (Colin et Verdier, 2012) ; c’est la raison pour laquelle elles se
sont réorientées vers une approche de la récolte de l’information client (Mercadal-Delasalles,
2015). Cette approche qualifie l’information client comme actif à la fois stratégique, tactique
et opérationnel (Coumaros et De Leusse, 2004). Ce dernier attribut se rapporte à
l’amélioration des activités de la chaîne de valeur qui réside dans la distribution des services
bancaires et la relation clientèle (Michel et Cocula, 2014a). D’où l’importance de s’interroger
sur la triade de personnel en contact (chargés de clientèle, conseillers et directeurs d’agences),
système CRM et client en se basant sur les analyses de Retour et al., (2008). Le rôle du
personnel en contact a évolué en raison, notamment, des multicanaux (applications mobiles,
automate, conseillers virtuels…) qui ont modifié leurs métiers en réduisant le nombre de
visite des clients à l’agence bancaire (Guersent, 2015). Le personnel en contact doit s’adapter
à l’évolution des comportements et attentes des clients qui deviennent « consom’acteurs »
(klein, 2015) et de plus en plus exigeants et informés (Cichowlas, 2015). Ces clients attendent

Revue Repères et Perspectives Economiques, Vol.5, N°1, mars 2021 343

 Evaluation du succès perçu du système CRM des banques de détail marocaines : étude exploratoire

aussi, de la part de leurs banques, une forte interactivité et une continuité de service (service
24/24 et 7/7). Ils souhaitent également avoir des services simplifiés et adaptés (mobile
banking, banque en ligne). Pour répondre à leurs attentes, les acteurs de front-office
s’appuient et interagissent avec des systèmes CRM. Ces derniers sont composés de quatre
sous-systèmes, à savoir, le CRM collaboratif (facilite la communication avec les clients, ainsi
qu’entre les unités d’une même organisation), le CRM analytique (analyse des informations
recueillies et améliore la connaissance des clients), le CRM opérationnel (automatise les
contacts quotidiens de la banque avec ses clients au travers des processus préétablis) et le e-
CRM (gère la relation client avec le canal électronique dont l’objectif est de personnaliser le
contact avec le client sans intervention humaine).
A travers l’analyse de cette triade, les banques marocaines placent le client au cœur de leur
stratégie (Benjamaa, 2016). Ceci les incite à investir dans les systèmes CRM bancaires, miser
sur les métiers de front-office des banques de détail et de s’orienter vers la création de la
valeur liée à la distribution et la relation client.
L’ensemble de ces éléments tend à justifier l’importance et l’intérêt de l’évaluation du succès
du système CRM perçu par les acteurs des agences bancaires marocaines.
2. Cadre d’analyse théorique de l’évaluation du système CRM
2.1. Approches théoriques
Notre revue de littérature se focalise sur les principales approches théoriques de l’évaluation
des SI, à savoir l’approche causale et processuelle. La première étudie la relation de cause à
effet entre le SI et la performance. Elle présente des limites largement reconnues par la
communauté scientifique (Orlikowski, 1992 ; Rowe et Struck, 1995 ; Reix, 1990) :
l’instabilité des résultats et les problèmes de mesure, la non prise en compte des bénéfices
intangibles relatifs au SI et l’ignorance de rôle des utilisateurs et leur interaction avec la
technologie et la structure. Pour l’approche processuelle, elle permet non seulement de
mesurer l’input (l’investissement en SI) et l’output (le résultat obtenu), mais aussi d’ouvrir la
« boite noire » de l’utilisation des SI. Selon cette approche, les impacts des SI peuvent être
identifiés à travers leur contribution à des niveaux intermédiaires (Ray et al., 2005). Elle ne se
contente pas d’évaluer la contribution du SI à la performance, mais elle essaie d’évaluer le SI
en lui-même. Le champ des SI a mobilisé trois principales approches processuelles :
l’approche fondée sur les ressources (Ressource Based View, RBV), (Mata et al., 1995 ; Ross
et al.,1996) montre que la performance de l’entreprise dépend de la complémentarité des
ressources SI avec les autres ressources (organisationnelles, humaines et physiques) et de la
capacité à déployer et utiliser ses ressources. Cette approche présente certaines limites qui la
rendent difficile à utiliser en termes d’évaluation. Elle se prête mal aux validations empiriques

344 Revue Repères et Perspectives Economiques, Vol. 5, N°1, mars 2021

 Evaluation du succès perçu du système CRM des banques de détail marocaines : étude exploratoire

(Priem et Butler, 2001 ; Arend, 2003) et avec un flou conceptuel entourant la définition des
ressources (Peteraf et Barney, 2003). L’approche de la structuration de Giddens (1987) quant
à elle, abandonne l’idée d’un déterminisme technologique absolu et reconnait que l’adoption
de la technologie dépend des caractéristiques de la technologie et des interactions et structures
sociales. Or, les travaux structurationnistes en SI ne paraissent pas accorder suffisamment de
place aux intentions des individus, aux notions de pouvoir, de conflit, de contrôle, à la
dimension politique, et plus largement aux relations entre acteurs (Leclercq-Vandelannoitte,
2010). Et enfin, l’approche sociotechnique (Bostrom et Heinen, 1977 ; Palvia et al., 2001),
historiquement la plus ancienne, est plus adéquate à notre problématique de recherche car elle
se base sur la vision systémique de l’organisation. Ce courant considère toute organisation
comme étant le résultat de l’interdépendance de deux sous-systèmes, le système technique et
système social. Selon Michel et Cocula (2014b) les deux sous-systèmes sont définis comme :
- Le système technique constitue des processus, des tâches, et de la technologie
nécessaire à la transformation des entrants en extrants ».
- Le système social est défini par les caractéristiques des individus (attitudes, capacités,
valeurs), les relations entre les personnes, et la structure.
L’évaluation dans la logique sociotechnique prend en considération les tâches, la technologie
support, les individus concernés et l’organisation, dans une logique processuelle.
2.2. Modèles de références
La conception d’un modèle théorique explorant la problématique de l’évaluation du succès
perçu de système CRM exige la sélection d’un certain nombre de modèles de référence qui
ont été développés pour expliquer la relation entre le comportement de l’utilisateur et le
succès des SI. Dans ce qui suit, nous présentons les apports des modèles de succès des SI de
Delone et McLean (1992, 2003) et le modèle du succès du système CRM de Roh et ses
collègues (2005). Ces modèles vont servir par la suite à l’élaboration de notre modèle de
recherche.
2.2.1 Modèles de succès du SI de Delone et McLean (1992, 2003)
En 1992, Delone et McLean présentent un modèle d’évaluation du succès des SI « ISSM »
(Information Systems Success Model) (figure 1). Pour eux, l’évaluation de la réussite ou de
l’efficacité d’un SI est primordiale pour la compréhension et la création de valeur relative au
management des SI.

Revue Repères et Perspectives Economiques, Vol.5, N°1, mars 2021 345

 Evaluation du succès perçu du système CRM des banques de détail marocaines : étude exploratoire

Figure 1. Modèle de succès du SI (ISSM)

Qualité du
système Utilisation

Impact Impact
individuel organisationnel
Satisfaction
des utilisateurs
Qualité de
l’information

Source : « Delone et McLean (1992) »

Leur modèle relie six dimensions interdépendantes : la qualité du système (représente les
qualités spécifiques du système de traitement de l’information), la qualité de l’information
(mesure la qualité de l’output du système d’information), l’utilisation du système (concerne la
consommation des outputs du SI), la satisfaction des utilisateurs (reflète sa réponse suite à
l’utilisation de l’output du SI), l’impact individuel (mesure l’effet du SI sur le comportement
de l’utilisateur) et l’impact organisationnel (mesure l’effet du SI sur la performance
organisationnelle).
Cependant, face aux critiques adressées à leur modèle initial, notamment celles liées à
l’absence des variables contingentes, ces auteurs ont alors révisé leur modèle en 2003 (figure
2). Tout d’abord, Delone et McLean (2003) confirment leur position par rapport à la double
nature processuelle et causale de leur modèle. Le modèle est bien processuel puisque le temps
est pris en compte. Il implique que le SI soit conçu avec certaines caractéristiques, notamment
techniques. Ensuite, les utilisateurs et managers vont utiliser le système et seront satisfaits ou
non par celui-ci et les informations produites. Le modèle est aussi de nature causale, car il
cherche à déterminer s’il existe des relations de cause à effet entre les variables.
Puis, ils apportent des modifications à leur modèle initial. Ils introduisent une nouvelle
variable indépendante, la qualité du service, fondée sur les travaux de Pitt et al. (1995). Ils
scindent l’utilisation en deux variables, l’intention d’utiliser et l’utilisation. Enfin, ils
regroupent les impacts individuels et organisationnels en une seule variable appelée bénéfices
nets qui mesurent les impacts aux niveaux de l’individu, l’organisation et la société (Petter et
McLean, 2009).

346 Revue Repères et Perspectives Economiques, Vol. 5, N°1, mars 2021

 Evaluation du succès perçu du système CRM des banques de détail marocaines : étude exploratoire

Figure 2. Modèle de succès du SI (ISSM)

Qualité du
système
Intention Utilisation
d’utiliser

Bénéfices
Qualité de
Nets
l’information

Satisfaction des utilisateurs

Qualité du
service

Source : « Delone et McLean (2003) »

2.2.2. Modèle de succès des systèmes CRM de Roh, Ahn et Han (2005)
En se basant sur les travaux de Delone et McLean (1992, 2003), Roh est ses collaborateurs
(2005) ont conceptualisé un modèle de recherche (figure 3) qui met l’accent sur les facteurs
influençant le succès des systèmes CRM. Ces auteurs ont constaté que l’implémentation d'un
système de gestion de la relation client est une première priorité pour gagner de nouveaux
clients, développer des services et des produits pour la satisfaction des clients et fidéliser les
clients existants.

Revue Repères et Perspectives Economiques, Vol.5, N°1, mars 2021 347

 Evaluation du succès perçu du système CRM des banques de détail marocaines : étude exploratoire

Figure 3 : Modèle de succès des systèmes CRM

Alignement du
processus
Efficience

Qualité de
l’information Profitabilité
client
Satisfaction des
clients
Appui du
système

Source : « Roh et Ahn et Han (2003) »

Le modèle de succès des systèmes CRM est élaboré selon une approche causale et sur trois
niveaux : Préalables de succès (l’alignement de processus, la qualité de l’information client et
l’appui du système) ; Succès intrinsèque (l’efficience et la satisfaction client) ; et Succès
extrinsèque (profitabilité). Les résultats de test de ce modèle indiquent que :
- La variable « alignement de processus » est la seule des variables du niveau préalables de
succès des SI CRM qui impacte directement et positivement « la profitabilité ». Tandis que
les deux autres variables préalables impactent « la profitabilité » via « l’efficience » et « la
satisfaction des clients ».
- « L’efficience » est impactée directement par les trois préalables du succès des SI CRM,
toutefois « la satisfaction des clients » est impactée seulement par « l’appui du système ».
- « La profitabilité » n’est impacté qu’indirectement par « l’efficience » à travers la variable
médiatrice « satisfaction des clients ».
2.3. Modèle théorique de recherche
Après cette revue de la littérature riche, le modèle théorique conçu (figure 4) dans le contexte
bancaire se caractérise par :
- Le choix de la théorie sociotechnique qui prend en compte les interactions entre les
variables du sous-système technique et social (les variables managériales appartiennent
aussi au sous-système social).
- La majorité des variables du modèle de Delone et McLean actualisé (2003) : la qualité du
système, la qualité de l’information, la qualité du service, l’utilisation, la satisfaction et les
bénéfices nets. Cependant, l’intention d’utilisation n’est pas prise en compte car elle est
considérée comme une variable caduque par un environnement obligatoire qui règne dans
le secteur bancaire (Michel et Cocula, 2014).

348 Revue Repères et Perspectives Economiques, Vol. 5, N°1, mars 2021

 Evaluation du succès perçu du système CRM des banques de détail marocaines : étude exploratoire

- La variable de « l’alignement de processus » du modèle de Roh et ses collaborateurs

(2005) permet d’aligner les processus du système CRM avec ceux de l’organisation afin
d’assurer cette correspondance entre les processus métier avec le système CRM (Thomas
et al., 2018).
- La problématique de l’évaluation « post implémentation » du succès du système CRM
(l’utilisateur ne peut juger un système d’information qu'à travers les services que cette
technologie met à sa disposition).

Figure 4 : Modèle théorique de recherche

Alignement du
processus

Qualité de Utilisation
l’information

Bénéfices
Qualité du
nets
système Satisfaction
des utilisateurs
Qualité du
service

Source : Auteurs

2.4. Définition des variables du modèle théorique de recherche

Le modèle théorique fait état de trois niveaux d’analyse (Inputs, Outcomes et Outputs) : le
premier niveau concerne les facteurs techniques ; Le deuxième niveau comprend les facteurs
d’attitudes et de comportements ; Et enfin, le troisième niveau contient les facteurs de
performance.
2.4.1. Facteurs techniques
- Alignement de processus : traduit une configuration de technologies à travers
laquelle les fournisseurs de services perçoivent et répondent aux besoins dynamiques
et complexes des clients utilisant les technologies de l'information (Roh et al., 2005).
- Qualité de l’information : c’est une dimension qui représente la valeur de « l'output »
des SI, telle que perçue par ses utilisateurs (Bailey et Pearson 1983 ; Jennex, et al.
1998 ; Elias, 2011). Elle est mesurée en termes de pertinence, actualité, exactitude,
exhaustivité et format (Delone et McLean, 1992, 2003 ; Nelson et al., 2005 ; Chang et
King, 2005).
- Qualité du système : c’est la croyance des utilisateurs relative à la qualité technique
(informatique) du système, définition qui est très largement acceptée dans la littérature

Revue Repères et Perspectives Economiques, Vol.5, N°1, mars 2021 349

 Evaluation du succès perçu du système CRM des banques de détail marocaines : étude exploratoire

(Delone et McLean, 1992 ; Nelson et al., 2005). Dans un contexte du SI bancaire,

Michel et Cocula (2014) a conclu que la qualité du système est appréciée à travers
deux dimensions, la qualité fonctionnelle et le contrôle des risques techniques.
- Qualité de service : c’est une variété de services fournis par les informaticiens, que ce
soit le personnel du département SI ou celui des prestataires de services externes, aux
utilisateurs du SI (Delone et McLean, 2003). Leur qualité se mesure par la fiabilité, la
réactivité, l'assurance et l'empathie du personnel SI (Pitt et al., 1995).
2.4.2. Facteurs d’attitudes et de comportements
- Utilisation : est expliquée dans la littérature de trois façons différentes : variable
mesurant les bénéfices espérés de l’utilisation du SI ; variable substitut au succès du
SI ; et variable qui cause la satisfaction des utilisateurs (Seddon, 1997). Dans le
contexte bancaire, l’utilisation est vécue avec un sentiment de dépendance. Les
attentes fortes en ce qui concerne l’utilisation sont liées à l’adéquation des applicatifs
aux métiers du chargé de clientèle (Michel et Cocula, 2014a).
- Satisfaction : traduit le sentiment que les utilisateurs éprouvent vis à vis du système
d’information (Delone et McLean, 2003). Elle est aussi une cognition, une émotion,
comme émanant d'un processus affectif et cognitif d'une part, ou selon qu'elle est
saisie dans une perspective transactionnelle ou relationnelle, d'autre part (Audrain et
Evrard, 2001).
2.4.3. Facteurs de performance
- Bénéfices nets : est une variable multidimensionnelle mesurant la performance
individuelle et organisationnelle perçues des utilisateurs (Delone et McLean, 2003).
En s’insiprant du Balanced ScoreCard de Kaplan et Norton (1992), Martinsons et
Davison (1999) ont proposé un instrument pour mesurer les bénéfices nets composé de
quatre perspectives (financière, client, processus interne, innovation et apprentissage).
Pour contextualiser les variables du modèle théorique dans le domaine bancaire, une étude
exploratoire hybride est nécessaire.
3. Cadre empirique de la recherche
3.1. Echantillon et collecte des données
Pour répondre à notre question de recherche, nous nous sommes orientés vers les utilisateurs
finaux. Le choix est porté sur cette population pour appréhender le succès perçu du système
CRM utilisé par ces utilisateurs de front office. De ce fait, nous avons interviewé quatorze
acteurs bancaires appartenant à neuf institutions bancaires différentes et dans des zones
géographiques variées. En respectant le principe de saturation théorique recommandée par
Glaser et Strauss (1967), la collecte des données est arrêtée à quatorze interviewés.

350 Revue Repères et Perspectives Economiques, Vol. 5, N°1, mars 2021

 Evaluation du succès perçu du système CRM des banques de détail marocaines : étude exploratoire

Les entrevues semi-directives effectuées est d’une durée moyenne de 40 minutes. Elles ont été
à la fois formelles et informelles ; les acteurs bancaires en question ont été interviewés en
face-à-face soit sur leur lieu de travail ou ailleurs et par téléphone. Toutes les entrevues ont
été enregistrées puis retranscrites avec l’accord des acteurs concernés.
Constatant qu’après l’analyse des deux premiers entretiens, des nouveaux thèmes ont été
apparus. Ceci dit que les questions du guide d’entretiens préparées ont été évoluées afin de
donner une marge de manœuvre à d’autres thèmes à émerger. Les entretiens ont permis donc
de collecter des données concernant le processus d’alignement, la qualité d’information, du
système et de service, l’utilisation, la satisfaction des utilisateurs et les bénéfices nets. Le
tableau ci-après, présente les caractéristiques des acteurs bancaires interviewés.
Tableau 1 : Les caractéristiques des acteurs bancaires interviewés
Expérience Niveau
Interviewés Poste occupé Banque Genre dans le d’études Ville
poste
Banquier 1 Directeur d’agence BP H 8 ans Bac+5 Tanger
Banquier 2 Directeur d’agence ABB F 2 ans Bac+5 Berrachid
Banquier 3 Directeur d’agence BMCE H 8 ans Bac+5 Tanger
Banquier 4 Directeur d’agence AWB H 6 ans Bac+5 Tanger
Banquier 5 Directeur d’agence CAM H 8 ans Bac+5 Casablanca
Banquier 6 Chargé de clientèle BP H 1 an Bac+5 Oujda
Banquier 7 Chargé de clientèle AWB H 3 ans Bac+5 Meknès
Banquier 8 Chargé de clientèle CAM H 1 an Bac+5 Meknès
Banquier 9 Chargé de clientèle BMCE F 3 ans Bac+5 Agadir
Banquier 10 Chargé de clientèle CM H 10 ans Bac+3 Fès
Banquier 11 Chargé de clientèle BMCI H 5 ans Bac+5 Casablanca
Banquier 12 Chargé de clientèle CIH H 2 ans Bac+5 Meknès
Banquier 13 Conseiller de CM H 5 ans Bac+5 Oujda
clientèle
Banquier 14 Conseiller de SG H 15 ans Bac+3 Taroudante
clientèle
Source : Auteurs
3.2. Analyse des données par le logiciel Nvivo Plus 12
Dans cette recherche, nous nous sommes référés à l’analyse de contenu thématique. Cette
technique d’analyse est un ensemble d’instruments méthodologiques de plus en plus raffinés
et en constante amélioration s’appliquant à des « discours » extrêmement diversifiés et fondé
sur la déduction ainsi que l’inférence (Bardin, 1977). Il s’agit d’un effort d’interprétation qui
oscille entre deux pôles, d’une part, la rigueur de l’objectivité, et, d’autre part, la fécondité de
la subjectivité (Idem, 1977). Le principe est d’identifier des thèmes et de découper les corpus
transcrits par une approche transversale.
Dans le cadre d’une analyse thématique, l’utilisation d’un logiciel est très utile (Paillé et
Mucchielli, 2003). Certains logiciels tels que Nvivo « servent à synthétiser rapidement de

Revue Repères et Perspectives Economiques, Vol.5, N°1, mars 2021 351

 Evaluation du succès perçu du système CRM des banques de détail marocaines : étude exploratoire

grandes masses de données, à en extraire facilement les thèmes essentiels ou des données
particulières et à en faire émerger des structures et des enchainements possibles » (Gavard-
Perret et al., 2008 : p. 266). Ceci dit que Nvivo est très utile pour le codage, le tri et la
classification des données. Nous avons donc procédé au codage des données en mobilisant les
deux techniques de codification : le codage fermé et le codage ouvert.
3.2.1. Codage fermé
A travers le cadre théorique mobilisé dans cette recherche, nous avons pu élaborer notre guide
d’entretien et puis la liste des thèmes centraux de l’étude. Ces thèmes ont été codifiés en tant
que « nœuds » dans le logiciel Nvivo 12 Plus. Par la suite, nous avons associé les unités de
contexte aux thèmes correspondants. Ces nœuds créés ont fourni une liste des codes sous la
forme d’une arborescence, nommée aussi un arbre thématique. La figure n°5 illustre l’arbre
thématique de notre recherche.
Figure 5 : Illustration du codage fermé sur Nvivo 12 Plus

Source : Auteurs
3.2.2 Codage ouvert
Cette technique de codage est très intéressante et complémentaire à la première. Elle permet
au chercheur d’interpréter les propos des interviewés d’une manière très fine. Celui-ci est apte
à découvrir des nouveaux thèmes ne figurant pas dans la liste des thèmes préalablement
définis. Dans cette étude, nous avons pu dégager un nouveau thème appelé « gestion de
changement » à travers les propos des interviewés. La richesse des entretiens a permis donc
de faire émerger ce thème abordé par la majorité des interviewés. La figure n°6 reflète
l’approche inductive mobilisée pour la création du nouveau thème « Gestion de changement».

352 Revue Repères et Perspectives Economiques, Vol. 5, N°1, mars 2021

 Evaluation du succès perçu du système CRM des banques de détail marocaines : étude exploratoire

Figure 6 : Illustration du codage ouvert sur Nvivo 12 Plus

Source : Auteurs
3.2.3. Fréquence des énoncés (occurrence)
Il s’agit ici de calculer la fréquence des thèmes les plus répandus dans les corpus des
entretiens. (El-Abbadi, 2020). L’hypothèse est que plus la fréquence d’une idée est élevée,
plus cette idée est importante pour le locuteur. Elle correspond au postulat suivant : «
l’importance d’une unité d’enregistrement croît avec sa fréquence d’apparition » (Bardin,
1977. p. 140). La figure 5 ci-dessus reflète également la fréquence des thèmes issus des
quatorze entretiens traités.
Les résultats de l’analyse des fréquences révèlent que tous les thèmes ont une fréquence
importante. Les thèmes les plus fréquents sont ceux les plus répétés par les interviewés. La
majorité des thèmes ont été abordés par les quatorze acteurs bancaires.
3.2.4. Relations des thèmes centraux (cooccurrences)
L’analyse des cooccurrences ou de contingence permet de mettre le point sur les relations
développées entre les thèmes. Elle permet d’enrichir l’éventail des méthodes d’analyse qui
s’intéressent particulièrement à la fréquence d’apparition des thèmes (Assabane et Mssassi,
2019). Pour mener cette analyse, nous avons élaboré une matrice combinant toutes les
relations dégagées des quatorze entrevues traitées. Nous présentons ci-dessous notre matrice
de contingence.

Revue Repères et Perspectives Economiques, Vol.5, N°1, mars 2021 353

 Evaluation du succès perçu du système CRM des banques de détail marocaines : étude exploratoire

Tableau 2 : Matrice de contingence

d’information
Utilisation du

Bénéfice nets
de processus
Alignement

Satisfaction

Interviewés
l’utilisateur

Nombre de
Qualité du
Qualité de
changement

relations
Gestion de

système

système
Qualité
service
Thèmes

de
Gestion de 1 11 2 10 3
changement
Alignement de 1 5 2 7 3
processus
Qualité de système 11 8 11 2
Qualité du service 2 5 5 2
Qualité d’information 8 5 4 3 12 4
Utilisation du 5 4 2 8 8 4
système
Satisfaction de 2 3 2 2 6 4
l’utilisateur
Bénéfices nets 8 2 8 2
Source : Auteurs
La matrice des relations est considérée comme une technique d’analyse efficace dressant
d’une manière chiffrée les propos des interviewés. Elle est en quelque sorte un relevé des
relations ou des cooccurrences développées entre les thèmes centraux de l’étude. Cette
matrice permet donc de visualiser toutes les relations développées entre les thèmes dans les
quatorze entretiens analysés.
4. Discussion des résultats
L’analyse des données qualitatives réalisée permet d’identifier les thèmes principaux de
succès perçu du système CRM. Elle permet également de générer toutes les relations entre ces
thèmes. Il s’agit des hypothèses relatives aux facteurs de la gestion du changement,
techniques, d’attitudes et comportements, et de performance.
4.1. Hypothèses relatives au facteur de la gestion du changement
Les résultats de l’analyse qualitative ont émergé la nouvelle variable « Gestion du
changement » composée de quatre dimensions : la formation, la communication,
l’engagement de la direction et la participation des utilisateurs finaux. Ces résultats
maintiennent les travaux antérieurs de Mezghani et Mezghani (2007) et Al-Mashari (2003).
Nos acteurs bancaires interviewés ont indiqué que les dimensions de la gestion du
changement sont associées aux qualités du système, du service et à l’alignement du processus.
4.1.1. Dimension de la formation
La quasi-totalité des interlocuteurs ont affirmé que sa dimension « Formation » est une
composante essentielle dans la structure bancaire. Elle permet une compréhension efficace

354 Revue Repères et Perspectives Economiques, Vol. 5, N°1, mars 2021

 Evaluation du succès perçu du système CRM des banques de détail marocaines : étude exploratoire

des qualités du système CRM pour les banquiers du front office, une bonne perception des
besoins métier-banquier pour le service d’assistance (informaticiens) et une adéquation entre
les processus métier et le système CRM. Dans ce cadre, la littérature témoigne l’existence de
ce processus. Sabherwal et ses collègues (2006), à travers une méta-analyse, font l’hypothèse
d’une relation directe, positive et significative entre la formation et les qualités du système et
du service. De même, la relation entre la formation est l’alignement de processus est
significative d’après Mezghani et Mezghani (2007). Nos entretiens réalisés dévoilent ces
relations développées entre ces thèmes.
« Une formation et information du personnel de tout éventuel changement ou
amélioration est un élément important afin de garantir l'efficacité souhaitée et la
qualité du SI » (Banquier n°14).
« Il faut que les informaticiens qui travaillent sur le système CRM aient une formation
dans le métier bancaire pour bien servir les agences » (Banquier n°1).
H1a : La formation impacte la qualité du système
H2a : La formation impacte la qualité du service
H3a : la formation impacte l’alignement de processus

4.1.2. Dimension de la communication

La dimension « Communication » est associée fortement à l’alignement de processus et aux
qualités du système et du service. Les acteurs interviewés ont déclaré que celle-ci joue un rôle
majeur pour briser la résistance aux changements. Ceci a été prouvé empiriquement par
Hadoussa (2009). Ce dernier a accentué que la communication sur les changements induits
par la technologie est une solution capitale pour réduire le phénomène des résistances
individuelles et collectives. Les interviewés ont évoqué clairement ces relations.
« Ce qui est bien dans notre banque, c’est qu’on est avisé des avantages de chaque
amélioration dans le système CRM » (Banquier n°6).
« […] il est primordial qu’une communication fluide existe entre le back office et les
fronts office pour résoudre tous les problèmes de blocage ou de développement »
(Banquier n°14).
H1b : La communication impacte la qualité du système
H2b : La communication impacte la qualité du service
H3b : La communication impacte l’alignement de processus
4.1.3. Dimension de l’engagement de la direction
La dimension « Engagement de la direction » est liée directement aux qualités du système, du
service et à l’alignement du processus. Les entretiens analysés révèlent que la présence de

Revue Repères et Perspectives Economiques, Vol.5, N°1, mars 2021 355

 Evaluation du succès perçu du système CRM des banques de détail marocaines : étude exploratoire

cette composante fondamentale assure l’adéquation entre la tâche et la technologie ; permet

une intervention efficace du service d’assistance et d’avoir un système performant. Ces
résultats ont été analysés par le chercheur Al-Mashari (2003), qui a bien noté que la gestion
efficace des changements minimise les éventuelles oppositions et améliore la qualité de
l’alignement entre l’organisation et le système d’information. Les entretiens réalisés
témoignent ces interconnexions.
« L’absence d’un accompagnement du personnel mène tout projet CRM vers l’échec
au contraire avec une bonne conduite au changement, la banque assure une
adéquation entre les bonnes pratiques du CRM et les besoins en termes de tâches »
(Banquier n°1).
« On essaie d’évoquer et de remonter à la direction générale à travers les réunions et
les visites aux agences, mais jusqu’au là il n’y a pas de réaction […] pour réduire au
maximum le problème de la fiabilité du système mais toujours il y a un effort à faire à
ce niveau de l’assistance technique » (Banquier n°1).
« Si le directeur de l’agence présente des qualités d’un leader et d’un collaborateur
cela ne peut que réussir le système CRM » (Banquier n°14).
H1c : L’engagement de la direction influence la qualité du système
H2c : L’engagement de la direction influence la qualité du service
H3a : L’engagement de la direction influence l’alignement du processus
4.1.4. Dimension de la participation
La dernière dimension « Participation des utilisateurs finaux » situe le banquier du front office
dans le centre du changement. Les interviewés ont mentionné que leur participation peut
renforcer le bon fonctionnement du système. Ils proposent des améliorations et des
ajustements, au niveau du service concerné, pour améliorer le système. Comme ils
renseignent à d’autres acteurs bancaires du font office le mode d’utilisation du système, ses
qualités et ses options pour faciliter son usage.
« L’intégration des agents de front office dans le projet du système peut créer un vrai
travail collaboratif entre eux et les agents de back office » (Banquier n°9) ;
« Avec l’implication des utilisateurs ils arrivent à rectifier et développer le système
CRM » (Banquier n°12).
H1d : la participation des utilisateurs finaux impacte la qualité du système
H2d : la participation des utilisateurs finaux impacte la qualité du service
H3d : la participation des utilisateurs finaux impacte l’alignement de processus

356 Revue Repères et Perspectives Economiques, Vol. 5, N°1, mars 2021

 Evaluation du succès perçu du système CRM des banques de détail marocaines : étude exploratoire

4.2. Hypothèses relatives aux facteurs techniques

Notre étude exploratoire révèle l’importance des facteurs techniques dans le succès du
système CRM, notamment, l’alignement de processus et les qualités du système, du service et
de l’information. Les entretiens effectués auprès les acteurs bancaires ont bien démontré que
la qualité de l’information est une conséquence d’un système CRM et d’un service
d’assistance de qualité. Dans ce sens, plusieurs études empiriques ont jugé cette relation
positive. Les auteurs Michel et Cocula (2014a) ont confirmé que la qualité de l’information
dans le secteur bancaire est une variable importante qui est expliquée par la qualité de système
et de service. Cette corrélation est exprimée par la quasi-totalité des interviewés.
« […] grâce à cette mise à jour du système, on obtient des informations fiables sur
les clients » (Banquier n°12).
« Pour que l’information soit adéquate, il faut que les informaticiens du service
d’assistance aient une formation dans le métier bancaire pour pouvoir répondre à
nos besoins » (Banquier n°5).
H4 : la qualité du système impacte la qualité d’information
H5 : la qualité du service impacte la qualité d’information
Concernant le thème « Alignement de processus », il était conçu également comme facteur clé
de succès. Nombreux sont les interviewés qui ont l’évoqué comme important, ainsi que ces
relations avec l’utilisation du système CRM et la satisfaction des utilisateurs finaux. Ammar
et Haddar (2009) ont démontré que l’alignement de processus influence la rentabilité
indirectement et positivement à travers la satisfaction des utilisateurs. Tandis que Cane et
McCarthy (2009), à travers une méta-analyse, considèrent que l’alignement entre les tâches et
la technologie est un facteur qui influence l’utilisation du système. Nos analyses qualitatives
ont mis en évidence ces relations par nos interviewés.
« L’utilisation des clients de différents canaux notamment l’internet et les
applications nous fournissent des informations pertinentes pour que l’utilisation
système GRC soit efficace (Banquiers n°3).

« Vraiment je suis satisfait du niveau de ce système CRM, surtout avec sa capacité

de personnalisation des offres clients on évite le gaspillage du temps » (banquier
n°7).
H6 : L’alignement du processus influence l’utilisation du système CRM
H7 : L’alignement du processus influence la satisfaction des utilisateurs finaux
Dans le cadre toujours des facteurs techniques, les interviewés ont déclaré que la qualité
d’information est une antécédente de l’utilisation du système CRM et la satisfaction des

Revue Repères et Perspectives Economiques, Vol.5, N°1, mars 2021 357

 Evaluation du succès perçu du système CRM des banques de détail marocaines : étude exploratoire

banquiers du front office. Cette relation a été discutée largement par plusieurs auteurs. Roh et
ses collègues (2005) avancent qu’il est nécessaire d’analyser les informations des clients par
l’utilisation du système pour comprendre leurs comportements afin de prendre des décisions
pour faire face aux changements. Michel et Cocula (2014a), quant à eux, montrent que la
qualité d’information est une variable explicative de l’utilisation du système d’information
bancaire et de la satisfaction des utilisateurs. Ces deux relations ont été prononcées par la
majorité des interlocuteurs.
« L’information générée est une contrainte qui sera améliorée par la fiabilisation de
la base de données tout cela facilite l’utilisation du système CRM » (Banquier n°7).
« L’information de qualité nous facilite non pas que l’utilisation du système mais ça
nous rend confiant de sa fiabilité » (Banquier n°4).
H8 : la qualité d’information impacte l’utilisation du système CRM.
H9 : la qualité d’information impacte la satisfaction des utilisateurs finaux
4.3. Hypothèses relatives aux facteurs d’attitudes et de comportements
Parmi les facteurs aussi majeurs de succès du système CRM, ceux relatifs aux comportements
et attitudes des acteurs bancaires. Les entretiens réalisés ont révélé que la satisfaction des
banquiers du front office est associée à leurs perceptions vis-à-vis l’utilisation du système
CRM. Dans ce cadre, Petter et McLean (2009) ont justifié à travers leurs études empiriques
que cette relation est significativement faible. Cette relation a été prouvée par plusieurs
interviewés.
« Oui, oui, je suis satisfait parce qu’auparavant on se trouve éparpillé entre
plusieurs applications du système, mais avec ce nouveau système CRM, l’interface
devient plus simple à utiliser » (Banquier n°6).
H10 : L’utilisation du système CRM influence la satisfaction des utilisateurs finaux
La satisfaction, cette composante attitudinale, a généré d’autres relations majeures avec les
composants du thème central « Bénéfices nets ». Ces relations ont été abordées par la majorité
des interviewés. La revue de littérature témoigne fortement l’existence de ces corrélations.
Michel et Cocula (2014a) ont confirmé que plus grande est la satisfaction, plus grande est la
perception des bénéfices liés aux SI bancaire. Ces relations ont été tous évoqués par nos
interviewés.
« Sincèrement je suis satisfait à la hauteur de 90%, pour le 10 % de l’insatisfaction
est causée par des bogues, ça perturbe la relation avec le client surtout s’il est
pressé » (Banquier n°9).
H11 : La satisfaction des utilisateurs influence les bénéfices nets

358 Revue Repères et Perspectives Economiques, Vol. 5, N°1, mars 2021

 Evaluation du succès perçu du système CRM des banques de détail marocaines : étude exploratoire

Par ailleurs, le thème central « Bénéfices nets » a été également impacté par l’utilisation du
système CRM. Nombreux sont les interviewés qui ont jugé cette relation positive. Plusieurs
auteurs (Petter et al., 2008 ; Almutairi et Subramanian, 2005 ; Wang et Liao 2008) ont testé
cette relation. Michel et Cocula (2014a) ont aussi affirmé que le lien entre ces deux thèmes
permet une amélioration du service à la clientèle et la prise de décision. Ces relations ont été
prouvées par nos interviewés.
« Faciliter de l’utilisation du système et le traitement de plusieurs tâches dans des
instants brefs, nous permettent de gagner plus du temps pour traiter plus
d’opérations » (Banquier n°6).
« Grâce à l’utilisation de ce système CRM, on fidélise encore plus les clients car on
les oriente directement à leurs objectifs sans les mettre en attente » (Banquier n°4).
« L’utilisation du système permet de contrôler pour éviter des risques opérationnels »
(Banquier n°12).
H12 : L’utilisation du système CRM influence les bénéfices nets.
4.4. Hypothèses relatives aux facteurs de performance
La catégorie « facteurs de performance » est la dernière étape du processus de l’évaluation de
succès du système CRM dans le secteur bancaire marocain. Elle comprend uniquement le
thème « bénéfices nets ». Ce thème a été impacté par l’utilisation du système et la satisfaction.
Cependant, les entretiens analysés ont dévoilé que les bénéfices nets influencent également la
satisfaction des utilisateurs finaux. De ce fait, Delone et McLean (2003) proposent une boucle
de rétroaction entre la variable « bénéfices nets » et la variable « satisfaction ». De même,
Petter et ses collègues (2008) montrent que les bénéfices nets peuvent influencer la
satisfaction des utilisateurs. Alors que les bénéfices nets n’entraînent pas l’utilisation du
système étant donné que le contexte d’utilisation du système d’information bancaire est
obligatoire (Michel et Cocula, 2014a). Cette relation est soulignée par certains interviewés.
« Tant que la satisfaction des clients est notre premier souci, alors notre satisfaction
est relative à celle des clients » (Banquier n°3).
H13 : les Bénéfices nets influence la satisfaction des utilisateurs finaux
En définitive, Le modèle conceptuel est présenté dans le schéma ci-dessous (figure 7). Il est
caractérisé par un ensemble de relations causales. Ce Modèle est le fruit de notre revue de la
littérature et des résultats de l’approche qualitative exploratoire. Il combine à la fois les
variables techniques, sociales et managériales permettant d’évaluer le succès du système
CRM bancaire en intégrant la perception des utilisateurs finaux.

Revue Repères et Perspectives Economiques, Vol.5, N°1, mars 2021 359

 Evaluation du succès perçu du système CRM des banques de détail marocaines : étude exploratoire

Figure 7 : Modèle conceptuel de recherche

Alignement de
H3 processus
H6

H7

Qualité du
système Utilisation
H1 H4
H12

H8 Bénéfice
Gestion du Qualité de H10 Nets
changement l’information
H11
H9

Satisfaction
Qualité du H5
H2 service H13

Source : Auteurs

Conclusion
Afin de répondre à la problématique de notre recherche, nous nous sommes basés, dans un
premier temps sur les modèles de références de Delone et McLean (1992, 2003) et de Roh et
ses collaborateurs (2005). Cette revue de littérature afférente au succès des systèmes
d’information en générale et au succès du système CRM en particulier, nous a permis de
concevoir un modèle théorique composé de sept variables (la qualité du système, la qualité du
service, la qualité de l’information, l’alignement de processus, l’utilisation, la satisfaction et
les bénéfices nets). Dans un deuxième temps, nous avons mobilisé une démarche qualitative
exploratoire hybride pour contextualiser les variables du modèle théorique. Les résultats de
nos analyses qualitatives nous ont permis d’élaborer un modèle conceptuel dont l’objectif est
non seulement d’évaluer le système CRM des utilisateurs finaux dans les banques de détail,
mais aussi et surtout de comprendre les raisons qui amènent à la perception de sa réussite.
À travers un cadre sociotechnique, notre modèle conceptuel du succès du système CRM porte
sur une évaluation multidimensionnelle intégrant des variables techniques, sociales et
managériales. Il met l’accent sur l’importance du rôle de la nouvelle variable « Gestion du
changement », issue de l’analyse exploratoire, sur la perception des agents de front-office du
succès du système CRM. Le modèle montre aussi la place primordiale de la variable « Qualité
d’information », influencée par les qualités techniques et de service et influençant la

360 Revue Repères et Perspectives Economiques, Vol. 5, N°1, mars 2021

 Evaluation du succès perçu du système CRM des banques de détail marocaines : étude exploratoire

satisfaction et l’utilisation. La variable « Alignement de processus » revêt également une

grande importance, car elle permet d’assurer une adéquation entre les processus du système et
les activités principales orientées clients.
Généralement, notre modèle conceptuel présente son originalité au niveau de ses variables
contextualisées aux spécificités du domaine bancaire marocain, et qui sont rarement étudié
ensemble. Il est à noter que les liens de certaines dimensions de la gestion du changement ne
sont pas étudiés par la littérature. Le choix aussi des agents de front-office présente un intérêt
majeur car l’évolution des besoins clients et le développement digital ont incité les banques à
repenser le rôle de ces agents en contact direct avec ces changements.
En fin, pour tester les relations entre les variables, ce travail nécessite une étude quantitative
confirmatoire, mais avant cette phase, il est indispensable de proposer une opérationnalisation
et une validation de chaque variable du modèle conceptuel.

Revue Repères et Perspectives Economiques, Vol.5, N°1, mars 2021 361

 Evaluation du succès perçu du système CRM des banques de détail marocaines : étude exploratoire

Bibliographie
Al-Mashari, M. (2003). A process change-oriented model for ERP application. International
Journal of Human-computer interaction ,16(1) :39–55.
Almutairi, H. et Subramanian, G. H. (2005). An empirical application of the DeLone and
McLean model in the Kuwaiti private sector. Journal of Computer Information Systems,
45(3) :113–122.
Amara, E. et Kalika, M. (2007, 18-9 juin). L’alignement entre orientation client et stratégie
technologique : application empirique au contexte tunisien. In Logiciels Libres : Défis et
Opportunités, 12ème Conférence de l’Association Information et Management.
Ammar, M.A., et Haddar, M. (2009, 28-31 Mai). « Les déterminants de succès des systèmes
CRM dans les centres d’appels en Tunisie », Actes de la conférence de l’AIMS,
Grenoble.
Arend, R. J. (2003). Revisiting the logical and research considerations of competitive
advantage. Strategic Management Journal, 24(3), 279–284.
Assabane, I. et Mssassi, S. (2019). LES Risques En Pme Exportatrices Incitatifs A La Veille
Strategique : Une Etude Exploratoire Aupres Des Pme Marocaines Exportatrices Vers
L’afrique. Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, 1(4) : 20-40.
Audrain, A. F. et Evrard, Y. (2001). Satisfaction des consommateurs : Précisions
conceptuelles. Actes du 17ème Congrès International de l’Association Française du
Marketing, Deauville, AFM, pp 1-23.
Bailey E.J. et Pearson S.W. (1983), Development of a Tool for Measuring and Analysing
Computer User Satisfaction. Management Science, vol.29, n. 5, p. 530-545.
Bardin, L. (1977). L’Analyse de Contenu. sl: Presses Universitaires de France.
Benjamaa, H. (2016). Réglementation bancaire et relation banque-clients : le grand
dérèglement. In Le Maroc au présent : D’une époque à l’autre, une société en mutation,
ed. A. Boutaleb, B. Dupret, J.-N. Ferrié, and Z. Rhani, 957–966. Description du Maghreb.
Maroc : Centre Jacques-Berque.
Berdi, A. et Sebbar, A. (2018). Contribution à l’étude du caractère stratégique des
technologies d’information et de communication (tic) pour l’organisation : cas du secteur
bancaire marocain. Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing
2(18):38–57.
Béziade, C. et Assayad, S. (2014). L’impact du numérique sur les métiers de la banque.
Observatoire des métiers, des qualifications et de l’égalité professionnelle entre les
femmes et les hommes dans la Banque, Cabinet Weave, 50p.

362 Revue Repères et Perspectives Economiques, Vol. 5, N°1, mars 2021

 Evaluation du succès perçu du système CRM des banques de détail marocaines : étude exploratoire

Bostrom, R. P. et Heinen, J. S. (1977). MIS Problems and Failures: A Socio-Technical

Perspective PART I1: the Causes. MIS Quarterly, 1(3), 17-32.
Cane, S. et McCarthy, R. (2009). Analyzing the factors that affect information systems use : a
task-technology fit meta-analysis. Journal of Computer Information Systems 50(1) :108–
123.
Chang, J.C.J. et King, W.R. (2005). Measuring the Performance of Information Systems: A
Functional ScoreCard. Journal of Management Information, 22 (1), 85-115.
Cichowlas, A. (2015). Technologie et transformation des services bancaires : l’exemple de
TechnoVision de Capgemini. Revue d’économie financière, (120), 35-56.
Colin, N. et Verdier, H. (2012). L’Âge de la multitude. Paris, Armand Colin, 46.
Commaros, J. et De Leusse, P. (2004). Les informations clients : un actif stratégique et
tactique. Banque et Stratégie.
Coumaros J. et De Leusse, P. (2004). Les informations clients : un actif stratégique et
tactique. Banque Stratégie, (216), 9-10.
Davis, F.D. (1989). Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of
Information Technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.
Delone, W. H. et McLean, E. R. (2003). The DeLone and McLean model of information
systems success: a ten-year update. Journal of management information systems, 19(4)
:9–30.
El-Abbadi, I. (2020). Épuisement cognitif chez les cadres du secteur privé au Maroc : étude
exploratoire. Repères et Perspectives Economiques, 4(6).
El Koraichi, M. (2014). La gestion de la relation client dans la banque : Cas du marché
marocain. La Revue Gestion et Organisation, 6(1), 20-27.
Elias, N. F. (2011). Measuring the Impact of Information Systems in Malaysia, Proceeding of
the International Conference on Advanced Science, Engineering and Information
Technology 2011 Hotel Equatorial Bangi-Putrajaya, Malaysia, 14 - 15 January 2011.
Gavard-Perret, M.-L., Gotteland, D., Haon, C. et Jolibert. A. (2008). Méthodologie de la
recherche : réussir son mémoire ou sa thèse en sciences de gestion.
Giddens, A. (1987). La constitution de la société, éléments de la théorie de la structuration.
Ed. Presses Universitaires de France.
Glaser, B. G. et Strauss, A. L. (1967). The discovery of grounded theory: strategies for
qualitative research. New York, Adline de Gruyter.
Goodhue, D. L. et Thompson, R. L. (1995). Task-technology fit and individual performance.
MIS quarterly :213–236.

Revue Repères et Perspectives Economiques, Vol.5, N°1, mars 2021 363

 Evaluation du succès perçu du système CRM des banques de détail marocaines : étude exploratoire

Guersent, O. (2015). Quelle régulation pour les nouveaux entrants dans l’industrie des
paiements ? Revue d’économie financière, 120(4), 169-180.
Hadoussa, S. (2009). Influence des facteurs de persuasion sur la satisfaction, la flexibilité
organisationnelle, et le succès des systèmes d’information : cas de la Ligue des Etats
arabes. PhD Thesis.
Hikkerova, L., Pupion, P.-C. et Sahut, J.-M. (2015). Fidélisation et fidélité dans l’hôtellerie :
une comparaison franco-slovaque. Management & Avenir, 78(4), 161-181.
Jennex, M., Olfman, L., Panthawi, P. et Park, Y. T. (1998). An organizational memory
information systems success model : an extension of DeLone and McLean's I/S success
model. In Proceedings of the Thirty-First Hawaii International Conference on System
Sciences (1),157-165.
Kaplan, R. et Norton, D. (1992). The Balanced ScoreCard : Measures that Drive Performance.
Harvard Business Review, 70(1), 71-79.
Khodakarami, F. et Chan, Y. E. (2014). Exploring the role of customer relationship
management (CRM) systems in customer knowledge creation. Information &
Management, 51(1), 27‑42.
Klein, O. (2015). Banque et nouvelles technologies : la nouvelle donne. Revue d'économie
financière, (4), 17-22.
Leclercq-Vandelannoitte, A. (2010). Un regard critique sur l’approche structurationniste en SI
: Une comparaison avec l’approche foucaldienne. Systèmes d’information &
management, 15(1), 35–68.
Martinsons, M. et Davison, R. (1999). The Balanced ScoreCard: a Foundation for the
Strategic Management of Information Systems. Decision Support Systems, 25(1), 71-87.
Mata, F.J., Fuerst, W.L. et Barney, J.B. (1995). Information technology and sustained
competitive advantage: a resource-based analysis. MIS Quarterly, 19(4), 487-505.
Mercadal-Delasalles, F. (2015). Histoire d’une transition numérique : Société Générale.
Revue d’économie financière, (4), 23–34.
Mezghani, K. et Mezghani, L. (2007). Alignement des processus ERP et des processus
organisationnels : Le cas du processus commercial d’une entreprise. eJournal of Digital
Entreprise.
Michel, S. et Cocula, F. (2014a). Adaptation au domaine bancaire du modèle d’évaluation du
succès des systèmes d’information (ISSM) de Delone et McLean. Systemes
d’information management, 19(1):7–49.
Michel, S. et Cocula, F. (2014b). L’évaluation des systèmes d’information : un état de l’art à
la lumière des approches de la variance et processuelles. Management Avenir, (8) :33–51.

364 Revue Repères et Perspectives Economiques, Vol. 5, N°1, mars 2021

 Evaluation du succès perçu du système CRM des banques de détail marocaines : étude exploratoire

Mustapha, E. K. (2014). La gestion de la relation client dans la banque : Cas du marché

marocain. La Revue Gestion et Organisation, 1(6):20–27.
Nelson R.R., Todd P.A. et Wixom B.H. (2005). Antecedents of Information and System
Quality: an Empirical Examination Within the Context of Data Warehousing. Journal of
Management Information Systems, 21 (4),199-235.
Orlikowski, W. J. (1992). The duality of technology: Rethinking the concept of technology in
organizations. Organization science, 3(3), 398–427.
Paillé, P. et Mucchielli, A. (2003). L’analyse qualitative en sciences humaines et sociales.
Paris : Armand Colin.
Palvia, S. C., Sharma, R. S. et Conrath, D. W. (2001). A socio-technical framework for
quality assessment of computer information systems. Industrial Management & Data
Systems, 101(5), 237–251.
Peteraf, M.A. et Barney, J.B. (2003). Unraveling the Resource-Based Tangle. Managerial &
Decision Economics, 24(4), 309-323.
Petter, S. et McLean, E. R. (2009). A meta-analytic assessment of the DeLone and McLean IS
success model : An examination of IS success at the individual level. Information &
Management, 46(3) :159–166.
Petter, S., DeLone, W. et McLean, E. R. (2008). Measuring information systems success:
models, dimensions, measures, and interrelationships. European journal of information
systems, 17(3):236–263.
Pitt, L. F., Watson, R. T. et Kavan, C. B. (1995). Service quality: a measure of information
systems effectiveness. MIS quarterly, 19(2), 173–187.
Priem, R. L. et Butler, J. E. (2001). Is the resource-based “view” a useful perspective for
strategic management research? Academy of management review, 26(1), 22–40.
Ray, G., Muhanna, W. A. et Barney, J. B. (2005). Information technology and the
performance of the customer service process : A resource-based analysis. MIS quarterly,
29(4), 625–652.
Reicher, R. et Szeghegyi, Á. (2015). Factors affecting the selection and implementation of a
customer relationship management (CRM) process. Acta Polytechnica Hungarica,
12(4):183–200.
Reix, R. (1990). L’impact organisationnel des nouvelles technologies de l’information. Revue
française de gestion, 77, 100–106.
Retour, D., Dubois, M. et Chaumon, M.-E. B. (2008). La triade : chargé de clientèle, système
d’information et client en milieu bancaire Analyses et conséquences sur les compétences
en jeu.

Revue Repères et Perspectives Economiques, Vol.5, N°1, mars 2021 365

 Evaluation du succès perçu du système CRM des banques de détail marocaines : étude exploratoire

Roh, T. H., Ahn, C. K. et Han, I. (2005). The priority factor model for customer relationship
management system success. Expert systems with applications, 28(4):641–654.
Ross, J. W., Beath, C. M. et Goodhue, D. L. (1996). Develop long-term competitiveness
through IT assets. Sloan management review, 38(1), 31-42.
Rowe, F. et Struck, D. (1995). Les interactions télécommunications-structures des
organisations : perspectives, théories et méthodes. Economies et Sociétés, 21, 51-83.
Sabherwal, R., Jeyaraj, A. et Chowa, C. (2006). Information system success: Individual and
organizational determinants. Management science, 52(12), 1849-1864.
Seddon, P. B. (1997). A respecification and extension of the DeLone and McLean model of IS
success. Information systems research, 8(3), 240-253.
Skik, M., Bouzaiene, A. et Hikkerova, L. (2017). Les préalables à la mise en place d’un CRM
bancaire : Le cas d’une banque tunisienne. Gestion 2000, 34(1), 181-202.
Smithson, S. et Hirschheim, R. (1998). Analysing information systems evaluation: another
look at an old problem. European Journal of Information Systems, 7(3), 158–174.
Thomas, H., Sondoh Jr, S. L., Mojolou, D. N. et Tanakinjal, G. H. (2018). Customer
Relationship Management (Crm) As A Predictor To Organization’s Profitability:
Empirical Study In Telecommunication Company In Sabah.Conference: 8th International
Borneo Business ConferenceAt: Kuching, Sarawak, Malaysia.
Thomas, P., Czerwinski, M., McDuff, D., Craswell, N. et Mark, G. (2018). Style and
alignment in information-seeking conversation. In Proceedings of the 2018 Conference
on Human Information Interaction & Retrieval, 42–51.
Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B. et Davis, F. D. (2003). User acceptance of
information technology: Toward a unified view. MIS quarterly, 27(3), 425–478.
Wang, Y.-S. et Liao, Y.-W. (2008). Assessing eGovernment systems success : A validation of
the DeLone and McLean model of information systems success. Government information
quarterly, 25(4) :717–733.

366 Revue Repères et Perspectives Economiques, Vol. 5, N°1, mars 2021