Les parfums BIC

Bic n'a pas pu tenir son pari de vendre un « vrai parfum " à bas prix: il a décidé l'arrêt de la
fabrication au Tréport (Seine-Maritime) par sa filiale , de ce produit de luxe vendu seulement 20
francs le flacon. Le groupe avait fait le choix de mettre sur le marché un concept dépouillé qui
privilégierait le contenu à l'habillage. « Avec un tel prix pour un parfum de qualité, nous espérions
créer un nouveau marché. Mais le produit ne s'est pas imposé auprès de la distribution et des
consommateurs », reconnaît Stanislas Peronnet, directeur de l'établissement. Ouverte en 1987,
l'usine du Tréport qui avait nécessité d'importants investissements, avait été installée à proximité
d'une usine Saint-Gobain qui lui fournissait les flacons. Elle recevait ses bases aromatiques du
groupe suisse Firmenich. Mais conçue pour livrer 400.000 à 450.000 pièces par jour, elle n'a
jamais pu dépasser les 250.000. Un produit « non fonctionnel ». A partir de 1989, ses effectifs ont
commencé à décroître. Mais les dirigeants du groupe ont espéré jusqu'au bout un décollage des
ventes. A l'automne 1990, une dernière campagne de publicité n'avait pas permis de redresser la
barre. A la différence notamment des briquets que le groupe a réussi à imposer aux côtés de ses
stylos. Bic continue néanmoins la commercialisation des parfums dont les stocks restent
importants. 

1- Qu’apporte la marque Bic aux parfums Bic ?

2- Qu’apportent les parfums Bic à la marque Bic ?
3- Quelles sont les raisons de l’échec de cette extension ?
4- Est-ce que ce concept aurait réussi sous un nom de marque différent ? Justifier votre
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