DANCY Mariza

PRE-MEMOIRE

La fidélisation client face à l’émergence des

banques numériques.

Master 1 : Management de la Relation Client et Marketing – Parcours Banque

2022-2023

0
 Introduction

Selon l’article du site PresseCitron - ‘La nouvelle génération est-elle en rupture avec les banques
traditionnelles ?’ : Les périodes de confinements engendrées par la pandémie ont été vecteur d’un vrai
bouleversement dans le secteur bancaire. Ça a été un moteur de la croissance pour les banques numériques qui
ont vu leur nombre de clients exploser durant cette période et ça ne cesse d’augmenter. Elles devraient compter
plus de 20 millions de nouveaux clients, ce qui représente un tiers de la population, d’ici fin 2023.
Cet engouement peut s’expliquer par le fait que les banques numériques proposent des services innovants et ont
une image moderne par rapport à celle des banques traditionnelles. Le principal levier étant l’exonération des
frais bancaires. C’est d’autant plus marqué dans le contexte de forte inflation que nous connaissons depuis
2022. En effet, les consommateurs sont plus attentifs à leurs dépenses, notamment celles liées leur banque. Ils
recherchent de la gratuité pour les services ou le moins cher possible. Les clients veulent de l’innovation et de
l’instantanéité. A ce jour, les seuls à pouvoir répondre à ces critères sont les banques numériques. En
complément, elles proposent des offres de bienvenues alléchantes allant de 50 à 120€ offert à l’ouverture de
compte.
Cette réalité touche principalement les générations Y et Z qui ont des attentes et des habitudes de
consommation bien différentes par rapport aux clients des anciennes générations. En effet au paravent disposer
d’une agence près de chez soi et du même conseiller tout le long de sa vie suffisait et permettait à une banque
de se démarquer. Dorénavant ce ne sont plus des critères prioritaires et déterminants dans le choix de sa banque.

Des études menées par le Word Retail Banking Report montrent que dans le milieu bancaire, un client sur deux
avoue être capable de changer de banque dans les 6 prochains mois. Cela met en évidence un manque
d’attachement de la part des clients et une très forte volatilité. L’étude de Bain & company, publiée le31 janvier
2023, nous indique également que le niveau d’attrition* des banques s’élève à 4.1% soit 2.1% de plus qu’en
2013. Cette attrition va principalement concerner les 25-34 ans qui vont être attirés par les banques numériques
par le biais d’un marketing plus agressif sur des canaux publicitaires de diffusion plus ciblés par les jeunes.

Dans ce paysage bancaire en constante évolution, de par l’évolution numérique et une croissance de l’attrition,
la fidélisation client apparait comme un enjeu majeur pour les banques traditionnelles. Les clients sont
désormais confrontés à une multitude d’options, y compris celles des banques numériques qui offrent de la
simplicité, de l’agilité et de l’accessibilité. C’est dans ce contexte de changement que se pose la question :
Comment les banques peuvent-elles renforcer la fidélisation client, face à l’émergence des banques numériques,
et maintenir l’exclusivité de la relation client ?

La fidélisation qui vise à obtenir des liens solides et durables entre la banque et ses clients, revêt un rôle
stratégique dans un milieu bancaire en constante évolution. L’objectif étant de créer une relation durable et de
confiance avec les clients, de manière à ce qu’ils restent fidèles à leur banque actuelle plutôt que de chercher
des alternatives auprès de concurrents tels que les néo-banques ou d’autres institutions financières.

*
Attrition : L’attrition client désigne la perte de clients. Le taux d’attrition est l’indicateur qui permet de calculer la perte de clients
que subit une banque sur une période donnée. Il se calcule en divisant le nombre de clients perdus par le nombre total de clients.

1
La fidélité d’un client se construit tout au long de la relation et nécessite un engagement de la part de la banque
afin de créer une expérience positive à chaque interaction. Il est dans ce contexte primordiale d’offrir un niveau
de compétence accrue ainsi qu’une disponibilité et réactivité prégnante.
Parallèlement, l’exclusivité de la relation client représente un enjeu pour les banques traditionnelles,
symbolisant un engagement plus profond que de simples transactions financières. Le but étant d’être la banque
principale du client. Elle va être recherchée par les banques afin d’augmenter la fidélité, la rentabilité et la
valeur à vie du client.
Dans ce mémoire, nous développerons cette problématique complexe, explorant les enjeux inhérents à la
fidélisation dans un environnement perturbé par l’essor des banques numériques, tout en examinant les moyens
par lesquels les banques traditionnelles peuvent maintenir une relation client exclusive et par la même occasion
les fidéliser.

2
 Concept 1 : La fidélisation client
Définition
Concept du concept :de la relation client
2 : Exclusivité Dimensions du concept : Outils
Outils de de mesure
mesure du concept
du concept : :
Dimensions
Le concept du
de concept
fidélité :
client comporte 3 dimensions
Modèle La fidélisation client désigne l’ensemble des actions menés
Définition du concept : qui sontd’exclusivité
Le concept étroitementdeliées et se renforcent
la relation client englobe plusieurs Mesurer
Il existel’exclusivité deetlaméthodes
plusieurs outils relation pour
clientmesurer
implique de
la fidélité
conceptuel : une banque afin de maintenir
par Attachement à la marque
et de renforcer les mutuellement
Expérience client
client. Ces outils
comprendre permettent de quantifier
les comportements et d’évaluer
et les attitudes la
des clients
dimensions clés qui pour formerà la
contribuent une relation solide
fidélisation entre
des clients et les
à
Le relations
concept d’exclusivité
avec ses clientsde existants.
la relationL’objectif
client fait étant
référence
de créer leur clients et la auprès
engagement banque, de souvent appelés
la banque. le modèle ABC
Voici quelques-unes : fidélité des
vis-à-vis clients enversexclusive
de l’utilisation la banque deset ainsi d’améliorer,
produits et services.
grâce aux informations recueillis, les stratégies de
à laune
situation oùdurable
relation le clientetutilise exclusivement
de confiance avec lesles produits,
clients, de de la fidélité. H1(-) Différentes outils et méthodes permettent de l’évaluer :
1. Proposition de valeur unique : Les clients seront fidélisation.
services
manièreet solutions
à ce qu’ilsd’une seule
restent banque,
fidèles à sesévitant
produitsainsi
plutôt que 1. AFFECCTIVE : L’attachement émotionnel que 1. Analyse des comptes multiples : identifier, à
1. Le questionnaire de satisfaction client (CSAT :
exclusifs à une entreprise s’ils considèrent qu’elle répond
d’établir des relations
de chercher similairesauprès
des alternatives avec des concurrents tels
de concurrents tels que le client
mieux à leurs va avoirque
besoins envers la banque. Repose sur les
les concurrents. travers les flux,
Customer le nombre
Satisfaction Score) dequicomptes
s’avèreetêtreproduits
très
queles
des banques numériques.
néo-banques ou d’autres institutions financières. 2. sentiments
Expérience et
client émotions associés
exceptionnelle : Une àexpérience
l’expérience
client détenus
efficacepar
pourle client
déceleràles
la besoins
concurrence. Moinsdes
et les attentes de
avec
unique la inciter
peut banque. les clients à rester fidèles à une banque comptes
clients ailleurs signifie une plus grande
L’exclusivité
La fidélité d’unde la client
relation se client
construitest recherchée
tout au longpar de les
la relation COGNITIVE
2.en leur : Se fondepositives,
offrant des interactions sur les croyances,
des solutions les 2. exclusivité
NPS (Net et donc la Score)
Promoter fidélité. : il peut être utilisé en
banques afin d’augmenter
et nécessite un engagement la fidélité,
de la partla rentabilité
de la banqueet laafin de rapides et personnalisées.
connaissances et les attitudes qu’un client 2. Mesuredemandant aux clients
du taux s’ils recommanderaient
de rétention : Permet d’évaluer les
valeur 3. Confiance
développeet sécurité
en : Les
fonction clients
de sonresteront fidèles
expérience à une
passée et à services
quel degrébancaires
les de
clientssa banque
restent à d’autres.
fidèles à la banque
créerà une
vie du client. Elle
expérience permetà chaque
positive également aux banques
interaction.
banque s’ils ont confiance
de perception en sa sécurité, en la protection
de la banque. 3. auAnalyse du comportement financier : suivre les
fil des années.
de se démarquer des concurrents. de leurs données financières et en sa réputation. habitudes d’utilisation des services peut aider à
3. CONATIVE : Se concentre sur les intentions et le 3. Études comparatives avec la concurrence :
4. Personnalisation des offres et du conseil : En adaptant le mesurer la fidélité d’un client : fréquence des
Articles de référence comportement d’achat du client. Elle va Comparer les offres et produits, ainsi que les
conseil ainsi que l’offre en fonction des besoins transactions, soldes moyens, montant des retrais et
déterminer l’engagement du client envers la taux
des d’exclusivités
dépôts, de nos clients avec ceux des
etc.Concept
 Le Blog CHAPSVISION : Définition de la fidélisation client. individuels du client, une banque peut renforcer 2
Concept 1 banque.
l’exclusivité de la relation. 4. banques
Analyse numériques.
de la rétention : permet d’évaluer à quel
Articles de référence :
Publié le 18/03/2021.
4. Analyse des indicateurs de rétention : Examiner
5. Communication proactive : Une communication degré les clients restent fidèles à la banque au fil
 MERCATOR : Tout le marketing à l’ère de la data et du digital -
Engagement régulière et pertinente avec
On va dissocier deuxCommunication les clients peut
types de fidélités :les maintenir la durée
des moyenne
années. de relation avec nos clients
 Fidélité. Publié
DEFINITIONS en septembre
MARKETING 2021exclusif.
: Client par Baynast,
PubliéLendrevie
le et 5. pour
Analyse du tauxengagement
de cross-selling
Lévy. par B.Bathelot
01/02/2017
informés des nouveautés, renforçant ainsi leur engagement
- Fidélité active : fidélité qui résulte d’un
personnalisée évaluer leur
L’exclusivité de aula :filçadu
permet
temps.de
La fidélisation client et leur loyauté. 5. mesurerde
Enquête la quantité de produits
satisfaction et de et services
fidélité : détenus
Inclure
  CAIRN
SKEEPERS
: Vers un: nouveau
Satisfaction client
concept de :proximité
connaissez-vous les 4
dans la relation attachement, lebanques
client est
qui lié à laune
banque par le client relation
au sein de laclient
6. Facilité d’utilisation : Les offrent dans le questionnaire desbanque.
questions Plus le client
spécifiques
dimensions clés
conseiller-client : le ?cas
Publié
de la le 10/01/2021
banque par MarinePublié
et de l’assurance. Aubagna
en expériencepar affection.
utilisateur intuitive et fluide peuvent se détient de produit et services, plus il est susceptible
sur l’utilisation exclusive des services de notre
 2017
CA parMON
IlariaCOMMERCE
Dalla Pozza et :Lionel Texier. client : un enjeu
La fidélisation - Fidélité
démarquer en rendant Passive : Fidélité
les transactions quiinteractions
et les résulte de d’être fidèle.
 PRODUCTIONS EXTREME : L’exclusivité est un outil
marketing incontournable. simples etfacteurs
efficaces.externes mais qui ne définit pas 6. banque
Analyse et la
duprobabilité d’utiliser
taux d’attrition : Permetceux des
d’identifier
indispensable en marketing. Publié le 19/10/2017 par
 CITIZEN CALL : Comment fidéliser le client en banque ? 2021 Francis banques
les numériques.
clients ayant clôturé leurs comptes ou cessé
Griggs le client comme étant fidèle (fidélité par d’utiliser nos services et de comprendre pourquoi.
habitudes, proximité, peur de changer…)
Cadres
Cadres théoriques
théoriques ou autres
ou autres concepts
concepts clésclés généralement
généralement liés liés au concept
au concept :
:
Le concept d’exclusivité de la relation client est lié à plusieurs autres concepts clés quiconcepts,
jouent unnotamment
rôle crucial dans la fidélisation des clients,
Le concept de la fidélisation client est intrinsèquement lié à divers autres : L’expérience client qui englobe toute toutes les interactions et les émotions qu’un
notamment : L’expérience client qui englobe toute toutes les interactions et les émotions qu’un client ressent tout au long de son parcours
client ressent tout au long de son parcours avec la banque. La satisfaction client qui se réfère à la mesure dans laquelle les clients sont satisfaits de leurs interactions avec la banque.
avec la banque. La fidélisation client qui est une forme d’exclusivité de la relation client, où les clients choisissent de rester fidèles à une
L’engagement
banque plutôt que declient quides
chercher mesure la participation
alternatives. Le contexte etconcurrentiel
l’interactioninfluence
active des clients avec
l’exclusivité. la banque.peut
L’exclusivité L’exclusivité
résulter d’undeengagement
la relation client, qui vise à renforcer la fidélité, à améliorer la
satisfaction et à générer des relations durables avec le
émotionnel, où les clients se sentent lié à la banque par les émotions. client.

H2(-)
Personnalisation des
Satisfaction client
offres et du conseil