Création et

ents
Exploitation
Cont
de la Valeur
Client
r t 1 : i ng and
Pa ketMar s
e f i n i n g
P r oces
D in g
M a rket
the f an
d
at i n
t i ng : cre
rke ome
r
1. Ma C u s t
p t u ring
Ca
Prof. Fabio Saliba Valu
e
r ke ting?
h at is Ma
W
Une définition
Marketing-Commercial

Le processus par lequel les entreprises créent de

la valeur pour les clients et établissent des
relations solides avec eux, afin de capturer leur
valeur en retour.
Le Processus
Créer de la valeur pour les clients et construire des relations
avec les clients
Construire un
Comprendre les Concevoir une programme Construire des
besoins et les stratégie de commercial et de relations
envies des clients marketing et marketing intégré profitables et
et du marché commercial axé qui ajoute de la assurer la
sur le client valeur satisfaction du
client

PLAN-IMPLAT.-CONTR. Capter de la valeur à partir

des clients pour générer
des bénéfices et créer du
capital client
 be
so

de
in

n
ma
de
désir

Parlons de Besoin, Désir, Demande,

Mais qu'est-ce que cela signifie?
besoin
exigence née de la nature
humaine comme le besoin de
manger, de se vêtir, de sécurité,
ou des besoins sociaux tels que
l' affection ou le besoin individuel
d'auto-expression.
désir
demande
forme que les besoins désir humain soutenu
humains prennent dans
par le pouvoir d'achat
chaque culture et dans la
personnalité de chacun
 Marketing Management
L'art et la science de choisir des marchés cibles et de construire des
relations profitables avec eux.

Les questions importantes auxquelles le mkt

management doit répondre
1. Quels clients allons -nous servir ?
2. 2. Comment peut-on servir ces client au mieux ?
Mais Comment répondre à ces questions??

Avec des Orientations en Marketing

Management
Concept de production
Concept de Produit
Concept de vente
Concept de Marketing
Concept du Marketing Sociétal
Concept de Production
L'idée que les
consommateurs privilégient
les produits qui sont
disponibles et très
abordables, ainsi l'entreprise
doit se concentrer sur
l'amélioration de la
production et l'efficacité de la
distribution
 Concept de Produit
L'idée que les
consommateurs préfèrent les
produits qui offrent le plus de
qualité, de performance, des
fonctionnalités et ainsi
l'entreprise doit consacrer
son énergie à faire
l’amélioration continue de ses
produits.
 Concept de vente
L'idée que les
consommateurs n’achèteront
pas autant des produits, à
moins que l'entreprise réalise
des promotions et de la
vente à grande échelle
Concept de Marketing
Une philosophie qui soutient
que l'obtention des objectifs
organisationnels nécessitent
de connaître les besoins et le
désir du marché cible et de
livrer les satisfactions
souhaitées mieux que les
concurrents le font
Concept du Marketing
Sociétal
L'idée que les décisions
Marketings d'une entreprise
doivent prendre en compte
les désir des consommateurs,
les besoins de l'entreprise et
l'intérêt des consommateurs
et de la société à long terme.
 Concepts de vente et Marketing

Contrastés

Des deux côtés

De la même table!!
Le Processus
Créer de la valeur pour les clients et construire des relations
avec les clients
Construire un
Comprendre les Concevoir une programme Construire des
besoins et les stratégie de commercial et de relations
envies des clients marketing et marketing intégré profitables et
et du marché commercial axé qui ajoute de la assurer la
sur le client valeur satisfaction du
client

PLAN-IMPLAT.-CONTR. Capter de la valeur à partir

des clients pour générer
des bénéfices et créer du
capital client
Le plus grand défi,
réduire le conflit!
CRM

construire Relations Clients


CRM
Le processus global de
construire et maintenir des
relations profitables avec leurs
clients en offrant de la valeur
client supérieure et de la
satisfaction.
Relations Clients
Evaluation de la
clientèle
L'évaluation de la clientèle est
la différence entre tous les
avantages et tous les coûts
d'un MKT par rapport à celles
des offres concurrentes.
Satisfaction client
La mesure dans laquelle la
performance d'un produit
perçu correspond aux
attentes de l'acheteur.
Créer Fidélité du consommateur

et la conservation/ rétention
La valeur à vie La part du client Le Capital client
des clients

La valeur de La partie de l'achat La contribution

l'ensemble du flux du client que financière possible
des achats que le l'entreprise obtient totale d'un client
dans ses catégories (durant toute sa
client ferait sur sa de produits vie) à l'entreprise
vie
ainsi,

mettre tous
ensemble!!
...ceci est seulement une partie
créer de la valeur pour les clients et construire
des relations clients
Construire des
Comprendre le Construire un
Concevoir une relations
marché, les programme de
stratégie de rentables
besoins et MKT intégré
marché axée sur et créer la
désirs des qui ajoute de
le client satisfaction du
clients la valeur client

Capter de la valeur client en retour

Capter de la
valeur à partir
Augmenter la
des clients Un client Capter de la part du MKT et
pour générer satisfait est un valeur à vie la part des
des bénéfices client fidèle des clients clients
et créer du
capital client
Chapitre 2.
Définir le
rôle
 PLAN-IMPL.-CONTROL

OBJ RESUL.

OBJ RESUL.

La planification stratégique

Le processus d'élaboration et le maintien

d'un ajustement stratégique, entre les
objectifs et les capacités de l'organisation et
de ses possibilités d'évolution Commercial et
MKT.
Les grandes étapes de l'évolution de la planification

L’entreprise est probablement préoccupée par la

étape recherche de nouveaux clients à l‘export et des fonds
non planifiée pour financer ses activités, si bien qu’une culture de
gestion de crise à court terme apparaît.

Un système de budgétisation annuelle des ventes, des

stade de la
coûts et de la marge brute d’autofinancement est conçu.
budgétisation
Les budgets prennent souvent en compte les études de
marché, le développement de produits et RH.

Y
la planification
Adopter une approche plus formelle annuelle à la
d'activité
planification en incluant l'ensemble de l'entreprise dans
annuelles
le processus de planification.
 Les grandes étapes de l'évolution de la planification

la planification
l'une des trois approches pour le processus de planification
d'activité
du marché international émergent généralement à ce stade
annuelle
Comment faire ??

Fixer les planification et

Définir la Concevoir le
objectifs et d'autres
mission de portefeuille
les buts de stratégies
l'entreprise d'activités
l'entreprise fonctionnelles

niveau de l'entreprise
information et connaissances clients
Aperçu des clients
Une nouvelle compréhension des consommateurs et du marché
est tirée de l'information marketing qui devient une base pour
créer de la valeur et des relations client.
commercialisation du système
d'information (MIS)

L'ensemble des
personnes et procédures
pour évaluer les besoins
en information,
développer l'information
nécessaire et aider les
décisionnaires à utiliser
l'information pour
générer et valider des
données client et une
connaissance du marché
Recherches

la conception systématique, la collecte, l'analyse et la

communication des données pertinentes à une situation de
marketing spécifique, face à une organisation.
la définition du problème
Et les objectifs de recherches
Recherches préparatoires

La recherche
Marketing+Commerc. pour
recueillir des informations
préliminaires qui aidera à
définir les problèmes et
suggérer des hypothèses.
 Recherches descriptive

La recherche
Marketing+Comerc. afin de
mieux décrire les problèmes de
commercialisation, les situations
ou les marchés, tel que le
marché potentiel pour un
produit ou les données
démographiques et les attitudes
des consommateurs.
DESCRIP.
EXPLIC. Recherches
PRESCRIPT.
occasionnelles
Recherche en
marketing+Commerc. pour
tester des hypothèses sur les
relations de cause à effet.
 processus de recherche

l'élaboration du plan de
recherche pour
recueillir des
informations

la définition des objectifs la mise en œuvre du plan

de problèmes et de de recherche - la collecte
recherche et l'analyse des données

l'interprétation et la
présentation des
conclusions
 Gestion de la relation client

Elle se réfère à
capter et utiliser
les données des
clients de toutes
les sources,
pour gérer les
interactions
clients et établir
des relations
avec la clientèle.
Gestion de la relation client
segmentation ciblé
Divise un marché en plus petits
segments ayant des besoins Processus d'évaluation de
particuliers, des caractéristiques l'attractivité de chaque
ou des comportements qui segment de marché en
pourraient nécessiter des sélectionnant un ou plusieurs
stratégies de marketing segments à l'avance.
distinctes ou mix (MKT+COMM)
créer de la valeur pour
des clients ciblés
différenciation positionnement
S'organiser, pour une offre
différenciation de l'offre sur le marché, d'occuper une
sur le marché pour créer place claire, distinctive et
de la valeur client souhaitable, par rapport aux
supérieure produits concurrents dans
l'esprit des consommateurs
cibles

Concevoir une
stratégies axée sur la clientèle
Segmenter les marchés de consommation
Principales variables
de segmentation
pour les marchés de
consommateurs
 Examiner les marchés

.
identifier les marchés qui ont le potentiel de croissance
Critères pour rechercher les marchés
accessibilité

rentabilité

taille du marché
segmentation ciblé
Divise un marché en plus petits
Processus d'évaluation de
segments ayant des besoins
particuliers, des caractéristiques
l'attractivité de chaque
ou des comportements qui segment de marché en
pourraient nécessiter des sélectionnant un ou plusieurs
stratégies de marketing segments à l'avance.
distinctes ou mix. créer de la valeur pour
des clients ciblés
différenciation positionnement
S'organiser, pour une offre
différenciation de l'offre sur le marché, d'occuper une
sur le marché pour créer place claire, distinctive et
de la valeur client souhaitable, par rapport aux
supérieure produits concurrents dans
l'esprit des consommateurs
cibles

Concevoir une
stratégies axée sur la clientèle
mkt segmentation ciblé
dividing a market into Processus d'évaluation de
smaller segments with l'attractivité de chaque
distinct needs, characteristics segment de marché en
or behavior that might sélectionnant un ou plusieurs
require separate marketing segments à l'avance.
strategies or mixes.
create value for
differentiation targeted customers positioning
arranging for a market
differentiating the market offering to occupy a clear,
offering to create superior distinctive and desirable
customer value place relative to competing
products in the minds of
target consumers

Concevoir une
stratégies de marketing axée sur la clientèle
Le marché cible

Ensemble d'utilisateurs partageant des besoins et des

caractéristiques communes que l'entreprise décide de
servir.
 Les Stratégies du marché cible

Indifférencié
(de masse)

différencié
(segmenté)

Concentré
(niche)

micromarketing
(local ou
individuel)
 Les Stratégies du marché cible

Indifférencié
(de masse)

une stratégie de
couverture dans laquelle
une entreprise décide
d'ignorer les différences
de segments de marché et
aller ensuite sur
l'ensemble du marché
avec une offre.
Les Stratégies du marché cible
COORD-INTEGRAT-CONTROL
différencié une stratégie de couverture dans laquelle une
(segmenté) entreprise décide de cibler plusieurs segments de
marché et conçoit des offres distinctes pour chacun.
Les Stratégies du marché cible

Une stratégie de
couverture dans
Concentré laquelle une entreprise
(niche) sélectionne une partie
d'un ou de quelques
segments ou de niches.
Les Stratégies du marché cible
des individus spécifiques et des
micromarketing segments de clients locaux
(individuel)

le marketing individuel
Des produits et des
programmes de MKT aux
besoins et aux
préférences des clients
individuels, également
appelés one-to-one
marketing ou le
marketing personnalisé
mkt segmentation mkt targeting
dividing a market into the process of evaluating
smaller segments with each market segment’s
distinct needs, characteristics attractiveness and selecting
or behavior that might one or more segments to
require separate marketing enter
create value for
strategies or mixes. targeted customers

différentiation
différenciation de l'offre
sur le marché pour créer
de la valeur client
supérieure
positionnement
S'organiser, pour une offre
sur le marché, d'occuper une
place claire, distinctive et
souhaitable, par rapport aux
produits concurrents dans
l'esprit des consommateurs
cibles

Concevoir une
stratégies de marketing axée sur la clientèle
Différenciation et positionnement
La façon dont le produit est défini par les
consommateurs sur ses caractéristiques et l'endroit
que le produit occupe dans l'esprit des
consommateurs par rapport à des produits
concurrents.
Cartes de positionnement
Les « marketers » préparent souvent des cartes de
positionnement perceptuelles qui montrent les
perceptions des consommateurs de leurs marques par
rapport aux produits concurrents sur les dimensions
d'achat .
Cartes de positionnement
Fanta axe sur l'aspect drôle et l'expérience vécue à
boire la boisson.
La carte de positionnement créé ci-dessus,
introduit les concurrents de Fanta, classés selon
les deux termes qui caractérisent bien l'image de
marque.
Oasis est un concurrent direct de Fanta, ainsi que
Pepsi, qui offrent des mondes ludiques, sérieux qui
appelle le plaisir et le rire. Cible les jeunes, les 3
marques sont similaires dans leur le
positionnement. Fanta est plus renforcée grâce à
sa stratégie de communication qui offre un
nouveau monde de plaisir, et recrée la réalité par
sa communauté de jeux et des consommateurs.
Orangina suit cette atmosphère de plaisir et de
l'expérience, il est un concurrent direct de Fanta,
mais cible un autre segment.
Autre groupe de concurrent, moins dangereux
pour Fanta comme le thé glacé Liptonic, Mirinda,
Fruits et ainsi de suite, qui communique sur un ou
deux du segment de Fanta, mais qui ne sont pas
aussi impliqué dans sa communication.
Le dernier concurrent n'est clairement pas
dangereux, en ce qui concerne la communication
et le positionnement.
Cartes de positionnement
Le positionnement de différenciation de la
marque se caractérise par 3 mots: Innovant
Décalé et sensualité. Nous avons décidé
d'utiliser les termes les plus pertinents pour
nous :sensualité et décalé. La marque
communique clairement sur les dernières
décennies.
Comme nous pouvons le voir, Orangina a un
positionnement original, qui permet à la marque
d'être comme le pionnier dans ce
positionnement cible.
Certaines marques communiquent beaucoup
sur la sensualité, comme Gini, mais est moins
excentrique ou décalée que Orangina, et
Taillefine Fiz, qui est aussi un concurrent direct
de Miss O.
Fanta n'a évidemment pas de ciblage sur la
sensualité mais utilise de communiquer de
façon décalée . Les autres concurrents
choisissent l'un des deux segments, et si elle
sont segmentées la fois, ils ne communiquent
pas sur autant que Orangina.
Cartes de positionnement
Cartes de positionnement
Cartes de positionnement
Les opportunités de commerc. + mkt
à ce stade de l’examen, on doit identifier les marcher où il existe
des opportunités commerc. + mkt.
Les opportunités MKT+COMM

les marchés existants marchés latents marchés naissants

ne sont pas réunies
Ils sont reconnus actuellement mais les
Les besoins des
clients potentiels, conditions et les
clients sont déjà en
mais personne n'a tendances peuvent
service par les
encore offert un être identifiées, ce qui
fournisseurs
produit pour répondre indiquent l'émergence
existants, mais ...
au besoin latent. future de besoins.
avez-vous un produit
de qualité supérieure
ou un nouveau
concept ??
Et que dire des produits concurrents?
produits compétitifs
n‘ont pas des avantages
significatifs par rapport à
ceux déjà proposés.
 produits améliorés
bien qu’ils ne sont pas uniques,
ils représentent une amélioration
par rapport à ceux qui sont
actuellement disponibles.
produits révolutionnaires
une innovation qui est susceptible
d'avoir un avantage concurrentiel
significatif
Segmentation
identifier les marchés sur lesquels une entreprise peut concentrer
ses ressources et ses efforts afin qu'ils puissent obtenir une
pénétration maximale.
Portefeuille d'activités : matrice
Représente l'approche adoptée par de nombreuses
entreprises. En cela, les marchés sont classés en trois
catégories:
. Opportunité primaire, opportunité secondaire, opportunité
tertiaire
 Principale opportunité
Indiquer les meilleures opportunités pour le développement de la
stratégie à long terme. Les entreprises peuvent vouloir établir une
présence permanente et ainsi se lancer sur le programme de
recherche approfondie.
Opportunité secondaire
Les opportunités sont identifiées, mais le risque politique ou
économique est perçue comme étant trop élevé pour prendre des
engagements irrévocables à long terme.
 catc
wha h
t yo
can u

Opportunité tertiaire
perçu comme un risque élevé et donc
l'allocation des ressources sera minime.
Chapitre 6.
les marchés d'
affaires et les
comportement
s des
acheteurs
les marchés d'affaires
Impliquent beaucoup plus de $$ et d'articles par rapport aux
marchés de consommateurs.
la structure du marché et de la
demande
contiennent peu mais de plus
gros acheteurs

demande dérivée du consommateur final

plus inélastique, moins affecté à court terme par les

variations de prix

fluctue de plus en plus rapidement

la nature de l'unité d'achat

Imp
et d liquer
prof 'effort plus d
essi d'ac 'ach
onn hat eteu
el plus rs
 acheteurs et vendeurs généralement
travaillent en
face à des
collaboration et
décisions d'achat
construisent des
relations étroites à
plus complexes
long terme

plus formalisée

types de décisions et processus de

décision
principaux types de situations d'achat

l'acheteur réorganise
régulièrement quelque
chose sans aucune
straight rebuy modification

l'acheteur veut modifier les

spécificités du produit, du
prix, des modalités ou des
fournisseurs
modified rebuy
acheter une solution
packagée à un problème
auprès d'un seul vendeur,
évitant ainsi toutes les
décisions distinctes
Système de vente impliquées dans une
situation d'achat complexe
Les participants dans le processus d'achat de l'entreprise

Utilisateurs Influenceurs Acheteurs Décideurs Gardiens

qui saura qui affecte la qui font qui ont le qui contrôlent
effectivement décision un achat Pouvoir
d'achat; ils le flux
utiliser le aident souvent réel formel ou
produit ou à définir les Informel d'informations
le service caractéristiques Pour
acheté et approuver
à fournir les
également des Fournisseurs
informations finaux
pour l
'évaluation des
alternatives
 les étapes de processus d'achat de
l'entreprise

la Description
spécificité du recherche
reconnaissance générale des
produit d'offres
du problème besoins

proposition de sélection des order-routine évaluation de

sollicitation fournisseurs specification la performance