RAPPORT DE STAGE

KITEA GEANT MARRAKECH

Réaliser par :

Encadrer par : M. Youssef

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 Table des matières

REMERCIEMENT ...................................................................................................................................... 3
INTRODUCTION GENERAL : .................................................................................................................... 4
I. Présentation du secteur des meubles en Kit ................................................................................. 5
1. Description du marché du mobilier au Maroc ........................................................................... 5
II. Présentation de KITEA .................................................................................................................... 8
1. Qui est kITEA ? ............................................................................................................................ 8
2. L’histoire de kitea ?..................................................................................................................... 9
3. Organigramme de kitea ............................................................................................................ 12
4. Les réseaux kitea...................................................................................................................... 13
5. Implantation ............................................................................................................................. 14
6. KSH logistics .............................................................................................................................. 14
7. Kitea à la conquête des marchés africains ............................................................................... 14
8. La politique de ressources humaines de kitea :....................................................................... 15
9. Les bases de développement de l’enseigne marocaine kitea : ............................................... 15
10. Les plus de Kitea ................................................................................................................... 16
III. Analyse de l’environnement interne et externe de Kitea ....................................................... 17
1. Environnement interne ............................................................................................................ 17
2. Environnement externe............................................................................................................ 17
3. La matrice SWOT Kitea ............................................................................................................. 21
IV. Déroulement du stage .............................................................................................................. 22
1. Zoom sur KITEA Géant Marrakech ........................................................................................... 22
2. Mon emploi du temps .............................................................................................................. 23
3. Mes activités dans l’entreprise ................................................................................................ 23
4. Mes impressions sur le stage ................................................................................................... 25
V. Conclusion général........................................................................................................................ 26

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 REMERCIEMENT

Qu’il me soit permis de commencer ce rapport de stage par l’expression de ma

reconnaissance et de mes remerciements à l’endroit de tous ceux qui m’ont offert leur temps,
leur disponibilité, leur compétence et leur expertise, dans un environnement où la notion du
temps prend toute son acuité. Je voudrais également exprimer mes remerciements aux
collègues qui ont fait en sorte que ce passage en entreprise soit un moment agréable et
profitable.

Mes remerciements les plus respectueux vont à Madame Hamdi notre encadrante
pédagogique, ainsi que Monsieur Youssef l’encadrant professionnel au sein de l’entreprise qui
m’ont fait l’honneur de prendre connaissance de ce travail et d’en être rapporteurs, qu’ils
trouvent ici l’expression de ma profonde reconnaissance, Je tiens à remercier tout
particulièrement l’équipe du Groupe, pour l’expérience enrichissante et pleine d’intérêt
qu’elles m’ont fait vivre durant mon stage au sein de KITEA.

Enfin à tous ceux qui d’une manière ou d’une autre m’ont encouragé à réaliser ce
travail par leurs conseils, leurs critiques et leur dévouement et encouragement, dont le but
est de me perfectionner et améliorer mes connaissances pour obtenir un travail de qualité en
fin de compte dont je suis très fière.

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 INTRODUCTION GENERAL :

Le stage a été réalisé dans le but de découvrir le monde du travail au sein des entreprises et
dans le but de mettre en pratique les connaissances théoriques que nous avons étudiés durant
ma formation « gestion des entreprise option marketing et commerce » à L’OFPPT, ainsi que
pour s’intégrer à la vie active, et s’informer sur les exigences de la vie professionnelle qui nous
attend une fois insérés dans le monde de travail.
Aussi, il s’agit d’une opportunité précieuse pour nous initier au travail d’équipe, à développer
l’esprit d’équipe et apprendre comment affronter et surmonter les divers problèmes
relationnels qui surgissent souvent entre les membres de la même équipe.
J’ai passé deux mois de stage au sein de l’entreprise KITEA GEANT Marrakech.

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 I. Présentation du secteur des meubles en Kit

Le marché du meuble au Maroc est un marché difficile à évaluer. En effet, jusqu’au début
des années 90, le marché du meuble relevait essentiellement de l’artisanat local, dont il est
difficile d’établir aujourd’hui une estimation précise, compte tenu de l’importance de l’activité
informelle. Comme pour l’activité menuiserie, la majeure partie des meubles fabriqués au
Maroc est réalisée dans de petits ateliers d’ébénisterie.

1. Description du marché du mobilier au Maroc

Depuis une dizaine d’années, un réseau de distribution plus structuré s’est peu à peu
développé avec l’apparition progressive du mobilier d’importation.
Il est à noter que les chiffres douaniers sous-estimeraient la taille réelle du marché en raison
des non déclarations ou sous déclarations douanières.
Ce phénomène qui n’est pas propre aux meubles, rend difficile l’évaluation exacte de ce
secteur et le regroupement de certaines informations générales.
L’investissement publicitaire du secteur des meubles en kit est estimé à 10 millions de DHS.
Le marché des meubles en kit a progressé de 20% entre 1998 et 2001, comparé à 9% pour les
meubles montés.

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  Quelques chiffres clé :

o 20% : Le taux de progression du marché des meubles en kit.

o 328 milliers de DHS : La valeur du marché des meubles en kit.
o 10 millions de DHS : La valeur de l’investissement publicitaire dans le secteur.

1.1. La demande

Au Maroc, les habitudes de consommation sont en constante évolution. La population dont le

pouvoir d’achat reste encore faible a des besoins plutôt limités en terme d’ameublement, et
va plutôt chercher à s’équiper « utile » et à moindre coûts.
Toutefois, la nouvelle génération « active », consomme de plus en plus de meubles en kit,
plutôt « entrée de gamme », notamment pour le mobilier de compléments.
La population marocaine plus aisée préfère le mobilier d’importation et affectionne
particulièrement le style classique et assez chargé.
Mais, on constate qu’il y a une évolution des goûts, encore timide, vers du mobilier plus sobre
et plus contemporain. Les consommateurs optent généralement pour du sur-mesure réalisé
localement, le plus souvent par des petits menuisiers.

1.2. L’offre

La production du meuble garde toujours un caractère très artisanal. Le meuble de style

fabriqué à base de bois massif, est traditionnellement le produit de choix du consommateur
marocain. Cependant, nous assistons ces dernières années à une évolution des préférences
vers le meuble en kit fabriqué à partir de panneaux dérivés du bois. Ce type de meubles,
importé ou produit localement, commence à conquérir la sympathie du consommateur du
produit moyen standing.
L’importance de l’activité « informelle » dans la production locale rend son estimation difficile.
Il existe en effet de nombreux petits artisans ébénistes. Ces derniers font généralement du
mobilier « basique », de qualité parfois moyenne, et travaille essentiellement pour des
particuliers ; ou des menuisiers fabriquant des meubles sur mesure, soit en bois massif, soit
en aggloméré, de bonne qualité.

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Le marché est constitué de produits d’importation provenant essentiellement de l’Asie et de
la Turquie.
Le mobilier qu’il soit d’habitation ou de bureau, est généralement moyen ou haut de gamme.
Le style est plutôt classique, mais le « contemporain » aux lignes plus sobres et plus épurées
commence à se développer.

1.3. La consommation

Bousculé par les enseignes proposant un style contemporain à petits prix, le marché du
meuble s’est transformé en un marché de mode. Jadis patrimonial, le meuble devient un objet
de consommation courante. Pour rester dans la tendance, les fabricants opèrent leur
mutation industrielle. Désormais, les stratégies gagnantes passent par le kit ou l’adaptation
aux commandes personnalisées.

1.4. La concurrence

KITEA opère dans un marché très concurrentiel. Ses principaux concurrents sont :
o IKEA
o Mobilia
On compte également de nombreux petits magasins, commercialisant les mêmes types de
produits, mais qui ne représentent pas un réel danger pour KITEA, tels que :
o Mikéa
o Kit Express
o Cilek

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 II. Présentation de KITEA

1. Qui est kITEA ?

La société KITEA est un opérateur majeur du marché marocain, crée en 1993. De par le succès
de son concept et la popularité de sa marque, KITEA est aujourd’hui une enseigne-phare au
MAROC : née dans un magasin de 300m2 et 5 employés, elle dispose aujourd’hui d’une
superficie de vente de plus de 50000m2, présente au MAROC sur 16 villes et 33 points de
ventes avec plus de 1000 employés et 2 magasins en Afrique subsaharienne. Cette dimension
d’icone, KITEA la doit à son statut de « Love-brand », plébiscitée par 90% des Marocains, a
l’instar d’autres grandes marques.
Depuis sa création, KITEA a eu comme vision d’introduire un concept très innovant par rapport
aux habitudes et comportements des consommateurs, diffèrent aussi des offres du marché
local. L’entreprise a comme mission d’ « Offrir au client une accessibilité optimale au confort
et à la modernité, via un rapport qualité/prix, pour mieux-vivre au quotidien ».
Depuis presque un quart de siècle, KITEA se consacre au métier du Meuble et de la décoration.
Un métier riche en sens, parce qu’il permet à chacun d’exprimer sa personnalité, son style de
vie et de concrétiser son aspiration au confort.
L’entreprise n’a pas arrêté de s’élargir et la marque KITEA devient une enseigne reconnue et
incontournable sur le marché grâce à sa stratégie de développement en partenariat avec les
enseignes de la grande distribution.
En 2008, KITEA lance un nouveau concept de magasin, KITEA GEANT pour contribuer au
développement de pays et offrir dans un même magasin une gamme complète de produits
d’ameublement et de décoration. Le premier KITEA géant a vu le jour à Casablanca avec une
superficie de plus de 9000m2, puis l’extension du concept « KITEA GEANT » sur plusieurs
grandes villes du royaume, via d’importants investissements financiers et ressources
humaines/formation. Ce faisant, KITEA double ainsi sa surface d’exposition commerciale.
KITEA veut aujourd’hui, à la fois, renforcer son maillage de magasins à travers le MAROC et
initier un programme d’expansion continentale, en phase avec l’ouverture de l’économie
marocaine vers l’Afrique.

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 2. L’histoire de kitea ?

En 1992 la société KITEA S.A est créée. Amine BENKIRANE,

est désigner directeur générale et prendra en charge la
gestion complète de cette entreprise. Le souhait et la
vocation de Kitea était d’offrir aux marocains une offre
complète du mobilier de maison et bureau aux meilleures
prix.
Après plusieurs voyages. Amine benkirane cherche à
comprendre pourquoi dans les pays riches le meuble est
peu onéreux alors que dans les pays pauvres ou en voie de
développement l’acquisition du mobilier est chère.
Amine Benkirane, alors âgé de 28ans, fera le tour des plus
grands foires et expositions de meuble aux mondes pour
Amine Benkirane trouver les meilleures produits.
Son challenge : démocratiser le meuble au Maroc et rendre
son acquisition à la portée de tous.
Son choix portera rapidement sur le meuble en Kit : meuble vendu démonté et dont le
montage et démontage peut se faire facilement, totalement amovibles, ses meubles
s’adaptent aux petits surfaces. Ils arrivent en colis plats, donc facilement empilables ce qui
diminue considérablement les coûts de transport et de stockage. Les meubles en KIT sont en
général dédiés à la grande distribution donc fabriqué en quantité ce qui permet des
économies d’échelles considérables à la production. Avec tous ces atouts, le meuble en KIT
est le produit qui regroupe le plus d’atouts en faveur du consommateur final en termes de
prix. Le nom Kitea est issu de la composition KIT et ameublement Contrairement à ce qui pense
certains, le meuble en KIT peut être en bois massif et de qualité très prestigieuse. Le mot KIT
ne fait allusion qu’à son conditionnement.

 Juillet 1993 : Ouverture du premier magasin Kitea (kit1) sur le boulevard route d’el
Jadida à Casablanca. Superficie totale de 350 m ² Cette ouverture traduit l’introduction
d’un nouveau concept au Maroc : la distribution moderne de mobilier en KIT.
Une offre au design, jeune habitat, petit prix, et services à la clientèle, (livraison,
montage, ouverture tous les jours même le dimanche …).
Ce projet a eu un succès rapide à travers une reconnaissance de la clientèle. Kitea
comptait une trentaine de référence, un fournisseur unique (français).

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 Mars 1994 : 9 mois plus tard, Kitea contracte le premier contrat de franchise (premier
contrat de franchises maroco-marocaine) et ouvre un deuxième magasin (KT2) à
Casablanca, sur l’avenue 2 mars.
Juillet et août 1994 : ouverture de deux autres magasins : une succursale à rabat
(centre-ville) et une franchise à Tanger.

 1997 : KITEA choisit d’être présent dans les grandes surfaces. Le réseau ouvre alors son
5éme magasin Kitea (KT5) au centre de la galerie marchande de Marjane Bouskoura à
Casablanca.

 1998-1999 : Le succès et rapide de l’expansion du réseau sur d’autre villes devient

pressante trois nouvelles franchises sont octroyées : KITEA Fès, KITEA Marrakech et
KITEA Tétouan ouvriront leur portes.

 Décembre 1999 : La centrale KITEA (administration et dépôt) s’installe dans la zone

industrielle de l’aéroport Mohammed 5. Sur plus de 4000m², les dépôts s’organisent
autour d’une logistique de plus en plus renforcé. Les magasins sont connectés par des
liaisons spécialisés à la centrale et les commandes peuvent être traitées Online. Les
livraisons centrales magasins sont quotidiennes pour tout le réseau et ce sur n’importe
quelle ville. De plus en plus, les quais de déchargement de la centrale ne désemplissent
plus. Pas moins de 30 containers sont importés par mois. La centrale KITEA compte
désormais plus de 35 fournisseurs à travers le monde !

 2000 : Ouverture de deux franchises KITEA Galilée et KITEA Mohammedia +une

succursale KITEA Rabat Agdal (KT12) ces ouvertures respectent la nouvelle charte
graphique des magasins .réaménagement des points de vente selon une identité
visuelle unique axée sur le rouge, le blanc et le noir .l’intérieur des magasins et
complètement transformé (relooké) pour mieux accueillir le client et mieux le guider
dans son évolution au sein d’un magasin.

 2002 : une présence nationale s’affirme grâce à 4 ouvertures : KITEA Kenitra, KITEA
Casa Bd Mohamed 6 et KITEA Méknès et Kitea El Jadida.

 En 2003 : KITEA souffle sa deuxième bougie et ouvre 5 nouveaux points de vente : un

magasin à RABAT (centre commerciale Marjane Hay Riad), KITEA BERRCHID, KITEA à
Khouribga (centre commercial ACIMA), KITEA Agadir (centre commercial Marjane
Founty Agadir), puis en décembre 2003 : KITEA Ain Sbaa (centre commercial Marjane
Ain Sbaa) qui sera le 6éme magasin à Casablanca.

10
 2004 : Extension de la centrale sur une superficie totale de 15000 m² et KITEA s’installe
à Beni mellal et Safi.

 2004 : Ouverture du premier magasin de la chaîne Kshop à Casablanca

 2006 : L’activité export se développe à travers 7 distributeurs en Afrique : Sénégal,

Mauritanie, Burkina fasso, Niger, Gabon, Cameroun et lybie.

 2007 : ouverture du 16° magasin Kshop à Marrakech eu centre commercial PLAZZA.

 Octobre 2007 : ouverture du premier magasin KITEA GEANT à Marrakech

 Novembre 2008 : ouverture du plus grand magasin de meubles au Maroc, KITEA Géant
à casablanca.

 Janvier 2015 : KITEA devient partenaire de la Harvard Business School, une

collaboration inédite et une première au Maroc.

 Décembre 2021 : le groupe a lancé une nouvelle enseigne spécialisée dans la cuisine
sur mesure et équipée, baptisée « KITEA Kitchen ».

 Janvier 2022 : KITEA rachète Furniture Palace Limited, leader de la distribution de

meubles au Kenya

11
3. Organigramme de kitea

12
 4. Les réseaux kitea

a. Kitea Géant

Le premier KITEA géant a vu le jour à Casablanca avec une superficie de plus de 9000m2, puis
l'extension du concept « KITEA GEANT » sur plusieurs grandes villes du royaume, via
d'importants investissements financiers et ressources humaines/formation. Ce
faisant, KITEA double ainsi sa surface d'exposition commerciale.

b. Kitea City
KITEA CITY : nouveau concept “Urban store” lancé en 2018, sur Casablanca et Rabat, des
magasins avec une superficie de plus de 1500 m2, se veut novateur avec sa décoration épurée
jouant sur les ombres et les lumières. En prime, un merchandising étudié pour rendre
l'expérience d'achat plus agréable.

c. Kitea Kitchen
En décembre 2021, le groupe a lancé une nouvelle enseigne spécialisée dans la cuisine sur
mesure et équipée, baptisée « KITEA Kitchen ». La construction immobilière ayant le vent en
poupe au Maroc et le lancement de « KITEA Kitchen » a en effet constitué une opportunité
pour le groupe sachant que le marché de la cuisine au Maroc est encore à ses débuts. Après
les villes de Rabat et Bouskoura, le concept sera déployé sous forme de shop-in-shops à
travers le réseau KITEA géant sur le marché marocain. Dès le semestre 2022, de nouveaux
magasins seront progressivement ouverts dans les centres des principales villes du Royaume.
Des implantations sont aussi prévues en Afrique subsaharienne.

d. Roche Bobois
Le groupe KITEA détient la franchise Roche Bobois au Maroc. L’entreprise française qui,
fondée en 1960, figure parmi les leaders mondiaux du mobilier design haut de gamme.
e. CASA
Le groupe KITEA détient également la franchise CASA au Maroc. Une enseigne belge de
magasins de décoration et d’ameublement. Créée en 1975 en Belgique.

13
 5. Implantation

L’entreprise dispose aujourd'hui de 33 points de vente au Maroc, dont :

o 6 magasins KITEA Géant, répartis sur 6 villes du Maroc : Rabat, Casablanca, Tanger,
Marrakech, Fès et Oujda.

o 14 KITEA Classiques répartis sur les villes suivantes : Casablanca, Mohammedia,

Meknès, Kénitra, Marrakech, Tétouan, El Jadida, Agadir, Berrechid, Khouribga, Béni-
Mellal et Safi.

o 2 KITEA City : nouveau concept « Urban store » lancé en 2018, sur Casablanca et Rabat.

o KITEA est aussi présente dans d'autres pays Africains (République démocratique du
Congo, Guinée équatoriale, Libye, Mauritanie, Mali, Sénégal, Gabon, Côte d'Ivoire,
Ghana).

6. KSH logistics

KSH Logistics est la consolidation de ses quatre sites ; deux gérés en interne, deux autres sous-
traités, sur une plateforme unique en périphérie de Casablanca. D'une surface de 45 000 m 2,
elle compte 70 000 emplacements palettes stockées, une équipe de plus de 400 personnes et
traite 4 000 commandes quotidiennement.
7. Kitea à la conquête des marchés africains

Au-delà du marché local, le groupe KITEA compte aussi avancer ses pions sur le marché africain
et étendre ses activités vers le Ghana en novembre 2022, dans la ville d'Accra avec l’ouverture
d’un KITEA GEANT d’une surface commerciale de plus de 10 000 m2 puis le Sénégal et la Côte
d'Ivoire au cours de la même année.
L’ambition est de couvrir l’ensemble des marchés africains à moyen et long terme en
s’attaquant par la suite à certains marchés de l’Afrique de l’Est grâce à une joint-venture avec
un opérateur kényan. Ces projets de développement sont soutenus par le Fonds sud-africain
Tana qui est entré de façon minoritaire dans le capital du spécialiste marocain du mobilier et
de la décoration depuis 2018. Le Fonds Tana aide principalement le groupe à se développer
hors du Maroc et à se structurer pour lui permettre d’internationaliser et de faire en sorte que
le groupe soit mieux présent sur le continent africain.

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 8. La politique de ressources humaines de kitea :

Kitea a développé sa propre culture d’entreprise : une culture de dynamisme et de motivation

forgée à travers un sentiment d’appartenance à une famille, à un groupe.
Une culture basée sur l’apport et la contribution de chacun à un travail d’équipe.
Kitea est un organisme créateur d’emploi, motivateur et qui offre des possibilités de gagnante.
Pour l’intégration au sein de cet entreprise : chaque employé est parrainé dès son arrivé .le
parrain a pour mission d’aider chaque nouveau collaborateur dans son intégration et la
réalisation de ses nouvelles missions.

9. Les bases de développement de l’enseigne marocaine kitea :

La réussite de kitea s’explique par une réelle connaissance du marché marocain selon le
dirigeant de kitea monsieur amine Benkirane, les enseignes internationales veulent toutes se
situer sur le haut de gamme, alors que bien souvent, dans leur pays, elle touchent une
population plus large, considérant aussi que la marché marocain n’est pas mur il poursuit en
indiquant que s’il est vrai que le pouvoir d’achat est plus faible ,les entreprises qui s’implantent
dans un pays étranger doivent adapter leur offre pour toucher un plus large public.
Le développement des enseignes marocaines ne se fait pas sans mal puisqu’elles doivent créer
les outils qui leur font défaut pour Kitea on parle de logistique, de formation, d'outils de
gestion.
o La logistique : l’enseigne a mis en place des outils pour gérer les stocks en flux tendu
pour 10, 15 voire 20 points de vente. Plateforme de distribution et transporteurs
organisés

o La formation : trouver du personnel qualifié dans les domaines de la distribution

(merchandising, vente, accueil du client, fidélisation…), est pratiquement impossible.
Donc L’enseigne a été obligé de former elles-mêmes son personnel.

o Les outils de gestion : Défaut également d'outils informatiques de gestion, notamment

en ce qui concerne les stocks et les ventes Kitea à créer des réseaux qui respectent les
règles de droit. Il a là encore fallu qu'elles créent des outils spécifiques.

15
10. Les plus de Kitea

16
 III. Analyse de l’environnement interne et externe de Kitea

1. Environnement interne

On y trouve donc les forces et les faiblesses qui constituent les avantages compétitifs que
possède l’entreprise. Les forces peuvent dans certains cas atténuer l’impact des faiblesses
sans pour autant les faire totalement disparaître. On peut entre autres citer comme force le
fait que l’entreprise ait une forte culture d’entreprise ce qui joue énormément sur son activité
et son image auprès de ses clients. En effet, cela constitue un réel avantage compétitif sur le
marché, mais reste tout de même à savoir si cette force peut combler l’une de ses faiblesses.
De plus, celle-ci offre une large gamme de produits permettant ainsi de satisfaire le plus grand
nombre de besoins des clients.
Les faiblesses de Kitea, concernent davantage sa politique de fonctionnement qui est
standardisée et donc elle ne prend pas vraiment en compte les spécificités locales des pays
d’implantation. De plus, le fait qu’elle possède une forte culture d’entreprise peut déteindre
sur les travailleurs et ainsi leur faire perdre leur esprit critique.

2. Environnement externe

a. Environnement économique

La consommation marocaine est très contrastée. Le pouvoir d'achat est concentré sur les
grandes villes comme Casablanca, Rabat, Marrakech, Fès...Pour des raisons historiques,
certaines marques de produit sont présentes dans des régions plus que dans d'autres. En effet,
il existe une grande disparité entre les zones urbaines et rurales, ce qui en découle une
demande peu homogène. Par conséquent, toute entreprise désirant attaquer ce marché se
doit de décliner une offre adaptée à chaque zone.
La société marocaine connaît également quelques difficultés telles que le taux de chômage
qui reste assez élevé et une mauvaise répartition des richesses : 20% de la population détient
80% de la richesse du pays, ainsi qu’un seuil de pauvreté conséquent.
Par conséquent, les prix doivent être impérativement alignés au pouvoir d’achat des
consommateurs, avec une gamme très large répondant aux besoins de toutes les souches de
la société. Néanmoins, on remarque qu’il existe une classe moyenne naissante, ce qui pousse
aussi à prévoir une offre adaptée à ses besoins.

17
 b. Contexte socioculturel

Le Maroc est un pays musulman en voie de développement culturellement riche et diversifié,

où chaque région possède ses propres particularités. Cet état des lieux, fait que toute
entreprise désirant pénétrer ce marché, doit impérativement tenir compte de toutes
spécificités socioculturelles. Avec un taux d’analphabétisme estimé à 43% et une inégalité
quant à l’accès à l’éducation, l’entreprise doit tenir compte de ces handicaps et adapter ses
produits en favorisant plus le visuel : le logo et le code couleur sont donc la solution la plus
adéquate pour y remédier. Pour bien s’adapter au marché marocain, il est primordial
d’analyser et de comprendre les comportements d’achats des consommateurs marocains. La
famille traditionnelle par exemple fait ses achats au quotidien d’où l’existence d’épiceries de
quartier.
Le contact humain est très important dans ce type de commerce puisqu’une relation de
confiance s’installe entre le vendeur et ses clients ; ces derniers peuvent donc effectuer leurs
achats à crédit en inscrivant les montants sur un petit carnet et les régler à la fin du mois.
Cette facilité de paiement encourage les ventes et pousse la ménagère à augmenter ses
achats. Dans la plupart des cas, l’épicier acquiert un rôle important dans la prescription
d’achat. Le premier média au Maroc est la télévision vu le taux d’analphabétisme élevé et
l’étroitesse des autres médias : regarder la télévision est souvent un instant récréatif et de
divertissement (populaire) et donc une cible publicitaire.
Néanmoins, le consommateur marocain est caractérisé par une faible acceptation des
nouveaux produits et une grande rigidité des habitudes. Difficile pour la pub donc de changer
ces habitudes d’achat ! C’est pourquoi, il est conseillé de ne pas négliger la publicité faite par
le vendeur dans le point de vente. Avec toutes ces caractéristiques le marché marocain est
pour la plupart des multinationales un marché test et une plate-forme pour accéder à d’autres
marchés. Il reste tout de même un marché porteur où le mix standardisation et adaptation est
la meilleure stratégie à suivre.

c. Environnement démographique

Le Maroc compte environ 31 millions d'habitants. Le pays a connu tout au long du 20ème
siècle une forte croissance démographique qui a multiplié par 6 sa population depuis 1912.
Durant la même période la proportion de citadins a augmenté constamment atteignant 55 %
en 2005 : le pays compte aujourd'hui une trentaine de villes de plus de 100 000 habitants
(alors qu'il n'en existait aucune un siècle auparavant); trois agglomérations comptent plus
d'un million d'habitants : Rabat-Salé (4.58 million), Casablanca (3.36 million) et Fès (1.15
million).

18
Le Maroc est un des premiers pays d'Afrique après la Tunisie et l'Algérie à avoir entamé sa
transition démographique : l'indice de fécondité synthétique a chuté de 7,2 à 2,5 entre 1962
et 2004. La plupart des Marocains sont amazighs et musulmans sunnites de rite malékite. De
récentes études montrent cependant que dans leur majorité les Marocains sont de souche
amazighe, aujourd’hui les berbérophones sont estimés à environ 37 % de la population. Les
premières conquêtes musulmanes au Maroc datent du VIIème siècle mais l’installation de tribus
arabes se fit surtout à partir du Xème siècle.
La comparaison de l’apport démographique arabe et des populations berbères, déjà
présentes, laisse penser que ce phénomène fut principalement linguisto-culturel avec
l’arabisation et l’islamisation. Ceci explique la majorité arabophone du pays. De plus, un
second apport de populations arabophones se fit au XVème siècle avec l’expulsion des
morisques d’Espagne appelée la limpieza de sangre, ce qui amplifia le processus d’arabisation.
Enfin la traite des Noirs, commencée au VIIIème siècle, ne s’acheva qu’avec la colonisation au
XXème siècle et contribua de manière non négligeable au métissage de la population. Après la
création de l’État d’Israël, la minorité juive du Maroc a quitté le pays. Aujourd’hui il reste
environ 5 000 juifs au Maroc.

d. Environnement politique

La politique du Maroc s'inscrit dans une monarchie constitutionnelle dotée d'un parlement
élu. Cependant l'essentiel du pouvoir est concentré entre les mains du roi qui, le plus souvent,
nomme le Premier ministre en tenant compte de la majorité du parlement.
Le pouvoir exécutif est exercé par le gouvernement. Le pouvoir législatif est exercé par le
gouvernement et les deux chambres du parlement, la chambre des représentants et la
chambre des conseillers. La constitution marocaine prévoit une monarchie parlementaire et
un ordre judiciaire indépendant.
La structure politique du Maroc est un système pluri-partis, incluant entre autres le parti
modéré Istiqlal, le Mouvement Populaire conservateur, le Rassemblement National des
Indépendants et l’Union Constitutionnel.

19
 e. Opportunités et menaces

Cet environnement est constitué à la fois d’opportunités et de menaces qui définissent les
facteurs clés de succès de l’entreprise pour qu’elle puisse réussir dans son domaine.
Concernant ses opportunités, l’entreprise doit les prendre en considération pour espérer jouir
d'un avantage différentiel auprès de ses concurrents.
En effet, une entreprise porteuse d'un projet aura un avantage différentiel lorsque ses
compétences propres lui permettront d'exploiter une opportunité plus facilement que ses
concurrents. Comme indiqué dans le tableau SWOT (ci-dessous), les principales opportunités
qui s’offrent à l’entreprise sont d’une part la présence d’une forte demande au niveau national
et d’autre part, une concurrence directe relativement faible.
Les menaces quant à elles correspondent à un problème posé par une tendance défavorable
ou une perturbation de l'environnement externe à l’entreprise.
Concernant Kitea, elle doit faire face à certaines menaces majeures qui sont la diversification
de ses activités et la pression des concurrents. Il faut comprendre par « diversification des
activités », la gamme de produits de l’entreprise qui se concentre essentiellement sur
l’ameublement et la décoration alors que certains de ses concurrents offrent également de
l’électroménager.
Ce point peut donc être perçu comme une menace puisque l’entreprise doit faire face à une
pression externe qui pourrait l’inciter à diversifier ses produits afin de suivre l’évolution du
marché et répondre ainsi aux nouveaux besoins des clients.

20
3. La matrice SWOT Kitea

- Proche du marché - Acquisitions/

marketing
- Mobilier spécifique/
mobilier personalisé - Spécialisation
inférieur/ profit trop
- Structure de
élevés
formation
- Moins de rendement
- Fléxibilité
- Automatisation &
- Développement de
communication.
nouveau produits
- Clientèle limité

- Approche d'achat - Clients demandant

toujours plus d'offres
- Automatisation de la
production - Faible pouvoir d'achat
chez les consommateurs
- Nouveaux matériaux
de technologies - Compétences du
personnel pouvant
- Une image forte
diminuer
parmi les
développeurs, - Concurences
conpteurs, architectes agressive dans les pays
étrangers

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 IV. Déroulement du stage

1. Zoom sur KITEA Géant Marrakech

f. Géolocalisation
KITEA Géant se situe à l'entrée de la ville de
Marrakech, au parc d'activité commerciale.

g. Heure d’ouverture

Tous les jours de 9 :00 à 22 :00

h. Les Département de Kitea

Kitea géant de Marrakech contient 7 départements :

o Séjour
o Chambre à coucher (adulte et bébé)
o Bureaux
o Accessoires
o Jardin
o Tapis
o CASA (franchise)

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 2. Mon emploi du temps

9 :00 – 12 :00 Pause 13 :00 – 16 :00

1h
Lundi  

Mardi  

Mercredi  

Jeudi  

Vendredi  

Samedi  X

3. Mes activités dans l’entreprise

Au cours de ce stage, j’ai eu l’opportunité de découvrir le métier de commercial sous toutes

ses formes et ce qu’il apporte à l’entreprise. La satisfaction personnelle que j’ai pu en tirer et
les difficultés auxquelles j’ai pu faire face.
Pour comprendre exactement de quoi il en retourne, je vous propose une description détaillée
de ma fiche de poste :

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 Poste de Commercial (stage)

Semaine 1 (février)  3 jours de formation théorique :

o Vu général sur kitea
o Règlement intérieur
o Outil informatique utilisé
o Les shifts de travail
o Les diffèrent département de kitea
 Affectation au département « Accessoires »
 Formation pratique sur le logiciel de kitea
 Initiation à la vente

Semaine 2 (février)  Balisage, Facing

 Approvisionnement des rayons
 Assistance client
 Vente
Semaine 3 (février)  Balisage, Facing
 Approvisionnement des rayons
 Assistance client
 Vente
Semaine 4 (février)  Balisage, Facing
 Approvisionnement des rayons
 Assistance client
 Vente

Semaine 1 (Avril)  Balisage, Facing

 Approvisionnement des rayons
 Assistance client
 Vente
Semaine 2 (Avril)  Balisage, Facing
 Approvisionnement des rayons
 Assistance client
 Vente
Semaine 3 (Avril)  Balisage, Facing
 Approvisionnement des rayons
 Assistance client
 Vente
Semaine 4 (Avril)  Balisage, Facing
 Approvisionnement des rayons
 Assistance client
 Vente

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 4. Mes impressions sur le stage

Le stage m'a servi de champ d'application et de mise en œuvre des connaissances théoriques
apprises dans mon programme de formation professionnelle.

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 V. Conclusion général

Qu’il soit grand, moyen, petit client ou encore particulier, professionnel ou entreprise,
KITEA a des solutions pour répondre sur mesure à leurs attentes et désires par l’exposition
d’une gamme divers de produits et services.

Sur le plan professionnel, j’ai pu noter l’importance responsabilité des commerciaux

envers leur clientèle sur tous les points à savoir l’écoute, les besoins, les engagements et les
produits, leurs commercialisations, le traitement des objectifs des clients ainsi que l’étape
primordiale : la conclusion de l’acte de vente puis la fidélisation.

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