ECOLE SUPERIEURE SACRE-CŒUR ANTANIMENA

LE SPONSORING
Présentés par :
ANDRIAMIHAMINA Fanjalalaina Nandrianina N°04
ANDRIANAVALONA Haingotiana Iharantsoa N°07
FIDERANA MAMY Sarobidy N°12
HERIARIANJA Liantsoa Callinah Murielle N°15
RABEMANARIVO Zoelinirina Fanomezana N°20
RADAFIARISON Onja N°22
RALAITAHINA Haga N° 35
RAMINOSOA Irina Lantoniaina N°38
RAZAFIMANDIMBY Irina Henintsoa N°50

Parcours : Finances et comptabilité Niveau d’études : 3 ème Année

I. Introduction au sponsoring
A. Définition du sponsoring
B. Objectifs du sponsoring
C. Avantages du sponsoring

II. Les acteurs du sponsoring

A. Les sponsors
B. Les bénéficiaires du sponsoring

III. Les types de sponsoring

A. Le sponsoring sportif
B. Le sponsoring culturel
C. Le sponsoring social et caritatif
D. Le mécénat

E. Le parrainage
F. Le patronage

IV. Les étapes du processus de sponsoring

A. Identification des objectifs et des cibles
B. Recherche et sélection des opportunités de sponsoring
C. Négociation et conclusion des accords de sponsoring
D. Activation et mise en œuvre du sponsoring
E. Évaluation des retombées et des résultats du sponsoring

VIII. Conclusion
I. Introduction du sponsoring :
Le sponsoring est une pratique largement utilisée dans le domaine de la communication
institutionnelle et des relations publiques. Il s'agit d'une forme de partenariat entre une
entreprise (le sponsor) et une entité, telle qu'un événement, une organisation ou une cause (le
bénéficiaire du sponsoring), dans le but de promouvoir mutuellement leurs intérêts.

A. Définition du sponsoring :
Le sponsoring peut être défini comme un soutien financier, matériel ou en termes de services
accordé par une entreprise à une entité externe, en échange de droits et d'avantages
promotionnels. Ces droits peuvent inclure la visibilité de la marque, l'utilisation de logos, la
présence sur des supports de communication, etc.

B. Objectifs du sponsoring :
1. Renforcer la notoriété de la marque : En associant son nom à un événement ou à une cause
populaire, une entreprise peut augmenter sa visibilité et sa reconnaissance auprès du public.

2. Créer une image positive : Le sponsoring permet à une entreprise de se positionner en tant
que soutien d'événements ou de causes valorisées par le public, ce qui contribue à renforcer son
image de marque.

3. Accéder à un public cible : En choisissant judicieusement les opportunités de sponsoring,

une entreprise peut atteindre directement son public cible, ce qui facilite le marketing et la
communication.

4. Renforcer les relations publiques : Le sponsoring permet d'établir des liens positifs avec les
parties prenantes, y compris les clients, les médias et la communauté, en montrant l'engagement
de l'entreprise envers des causes ou des événements pertinents.

5. Obtenir un retour sur investissement (ROI) : Le sponsoring peut offrir des avantages tangibles
tels que la génération de ventes, l'augmentation de la part de marché et le développement de
partenariats stratégiques.

En combinant ces objectifs, le sponsoring offre aux entreprises une plateforme efficace pour
atteindre leurs publics cibles de manière ciblée et influente, tout en soutenant des événements,
des causes ou des organisations qui partagent des valeurs similaires.
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 C. Avantages du sponsoring
1. Renforcement de l’image de marque : en associant leur nom à un événement, une équipe,
une cause ou une organisation, les sponsors peuvent renforcer leur image de marque. Le
sponsoring permet de créer une association positive dans l'esprit des consommateurs, ce qui
peut influencer leur perception de la marque.

2. Accéder à un public cible : en choisissant des partenariats de sponsoring pertinents, les

sponsors peuvent atteindre directement leur public cible, ce qui facilite la communication et le
marketing.

3. Renforcement des relations publiques : le sponsoring offre aux sponsors une occasion de
renforcer leurs relations publiques en se connectant avec leur public cible de manière
significative. Cela peut inclure des opportunités de networking, des rencontres avec des
personnalités influentes, des interactions avec les médias, etc.

4. Différenciation concurrentielle : le sponsoring peut aider les sponsors à se démarquer de leurs

concurrents en associant leur marque à des événements ou à des causes uniques. Cela peut
contribuer à créer une distinction dans l'esprit des consommateurs et à susciter leur préférence.

5. Engagement communautaire : le sponsoring permet aux sponsors de s'engager auprès de la

communauté en soutenant des événements ou des initiatives locales. Cela peut favoriser des
liens positifs avec la communauté et renforcer la réputation de l'entreprise en tant que partenaire
engagé et responsable.

6. Retours sur investissement potentiels : le sponsoring peut offrir des opportunités de retour
sur investissement significatives. Cela peut se traduire par une augmentation des ventes, une
acquisition de nouveaux clients, une fidélisation de la clientèle existante, etc.

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II. Les acteurs du sponsoring
Le sponsoring implique la participation de deux principaux acteurs : les sponsors et les
bénéficiaires du sponsoring. Chacun de ces acteurs joue un rôle clé dans la mise en œuvre et le
succès d'une initiative de sponsoring.

A. Les sponsors :
Les sponsors sont des entreprises ou des organisations qui fournissent un soutien financier,
matériel ou en services à une entité bénéficiaire dans le cadre d'un partenariat de sponsoring.
Les sponsors sont motivés par différents objectifs, tels que :
- La visibilité de leur marque,
- L'association à des valeurs positives
- L'engagement dans la communauté
- Le développement de relations publiques
- L'atteinte de leurs objectifs commerciaux et marketing.

B. Les bénéficiaires du sponsoring :

Les bénéficiaires du sponsoring sont des entités telles que des événements, des organisations,
des équipes sportives, des artistes, des institutions culturelles, des causes sociales, etc. Ils
reçoivent le soutien des sponsors et bénéficient des ressources fournies dans le cadre du
partenariat de sponsoring.
Les bénéficiaires du sponsoring peuvent inclure :
1. Événements sportifs : Des compétitions sportives, des tournois, des équipes sportives, etc.

2. Événements culturels : Des festivals, des expositions, des spectacles, des concerts, des
expositions d'art, etc.

3. Causes sociales et caritatives : Des organismes à but non lucratif, des initiatives caritatives,
des projets sociaux, des campagnes de sensibilisation, etc.

4. Organisations professionnelles : Des associations professionnelles, des congrès, des

conférences, des salons commerciaux, etc.

Les sponsors et les bénéficiaires du sponsoring sont les acteurs clés qui collaborent pour établir
des partenariats mutuellement bénéfiques. Les sponsors fournissent des ressources financières,
matérielles ou en services, tandis que les bénéficiaires du sponsoring bénéficient de ces soutiens
pour atteindre leurs objectifs et accroître leur visibilité.

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III. Les types de sponsoring
Le sponsoring se décline en différentes catégories, en fonction du domaine d'activité ou de
l'intérêt soutenu. Voici quelques types courants de sponsoring dans le domaine de la
communication institutionnelle et des relations publiques :

A. Le sponsoring sportif :
Le sponsoring sportif est l'un des types les plus populaires de sponsoring. Les entreprises
sponsorisent des équipes sportives, des athlètes, des événements sportifs, des stades, des ligues,
etc. Cela leur permet d'associer leur marque à des valeurs d'excellence, de performance, de
passion et de dépassement de soi souvent associées au sport. Les avantages incluent la visibilité
des logos sur les tenues des équipes, les panneaux publicitaires dans les stades, les mentions
lors des retransmissions télévisées, etc.

B. Le sponsoring culturel :
Le sponsoring culturel englobe le soutien financier et matériel apporté aux événements, aux
institutions et aux initiatives culturelles. Cela peut inclure le parrainage de festivals, de concerts,
de théâtres, de musées, d'expositions, etc. Le sponsoring culturel permet aux entreprises de
renforcer leur image en se positionnant comme des mécènes et des soutiens de la culture. Les
avantages comprennent la visibilité de la marque lors des événements, l'accès privilégié aux
activités culturelles, les opportunités de relations publiques, etc.

C. Le sponsoring social et caritatif :

Le sponsoring social et caritatif implique le soutien à des causes sociales et à des organisations
à but non lucratif. Les entreprises s'associent à des initiatives caritatives, des campagnes de
sensibilisation, des projets communautaires, etc. Le sponsoring social permet aux entreprises
de démontrer leur responsabilité sociale et de contribuer au bien-être de la société. Les
avantages incluent une image positive de l'entreprise, la visibilité de la marque associée à des
causes nobles, l'engagement des employés, etc.

En choisissant le type de sponsoring approprié, les entreprises peuvent aligner leur soutien avec
leurs valeurs, leur public cible et leurs objectifs de communication institutionnelle et de
relations publiques.

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D. Le mécénat :
Le mécénat est une forme de soutien financier ou matériel accordé par des individus ou des
entreprises à des projets culturels, artistiques, éducatifs ou sociaux, sans attente de retour
commercial direct. Il diffère du sponsoring dans la mesure où il est motivé par des
considérations philanthropiques plutôt que par des objectifs promotionnels ou marketing.

1. Définition du mécénat :
Le mécénat consiste à fournir un soutien financier, matériel ou en compétences à des projets
culturels ou sociaux, tels que des institutions culturelles, des musées, des fondations, des
événements artistiques, des programmes éducatifs, des initiatives sociales, etc. Les mécènes
agissent souvent par passion pour les arts, la culture ou des causes sociales et cherchent à
contribuer au bien-être de la société.

2. Différence entre sponsoring et mécénat :

La principale différence entre le sponsoring et le mécénat réside dans les motivations et les
attentes. Alors que le sponsoring est généralement basé sur des objectifs commerciaux, de
marketing et de visibilité de marque, le mécénat est davantage motivé par des considérations
philanthropiques et la volonté de soutenir des projets culturels ou sociaux sans en attendre un
retour commercial direct. Le mécénat vise à favoriser l'accès à la culture, à encourager la
créativité, à préserver le patrimoine ou à soutenir des causes sociales.

3. Objectifs du mécénat :
Le mécénat offre aux entreprises l'occasion de renforcer leur image de marque en se
positionnant comme des acteurs engagés dans la société. Les objectifs du mécénat dans le cadre
de la communication institutionnelle peuvent inclure :

- Responsabilité sociale : Le mécénat permet aux entreprises de démontrer leur engagement

envers la société et d'assumer leur responsabilité sociale.

- Image de marque positive : Le mécénat permet aux entreprises de renforcer leur image en
étant associées à des projets culturels ou sociaux valorisés par le public.

- Relations publiques et réputation : Le mécénat offre des opportunités de relations publiques

positives en générant des retombées médiatiques et en renforçant les liens avec les parties
prenantes.
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- Créativité et innovation : Le mécénat dans les domaines artistiques ou culturels peut favoriser
la créativité et l'innovation, ce qui peut être bénéfique pour l'image d'une entreprise.

4. Exemples de projets soutenus par le mécénat :

Les exemples de projets soutenus par le mécénat sont nombreux, tels que :
1. Financement d'expositions d'art dans des musées et des galeries.
2. Soutien à des festivals de musique ou de cinéma.
3. Parrainage de programmes éducatifs dans les domaines des arts et de la culture.
4. Soutien à des initiatives sociales visant à lutter contre la pauvreté, l'exclusion sociale, etc.
5. Mécénat en faveur de la préservation du patrimoine architectural ou naturel.

Le mécénat permet aux entreprises de jouer un rôle actif dans la promotion de la culture, des
arts et des causes sociales, ce qui renforce leur légitimité et leur engagement envers la société.

E. Le parrainage :
Le parrainage, également appelé partenariat de parrainage, est une forme de soutien financier
ou en nature fourni par une entreprise à un événement, une organisation, une équipe ou une
initiative spécifique. Contrairement au mécénat, le parrainage est généralement motivé par des
objectifs de marketing et de promotion de la marque.

1. Définition du parrainage :
Le parrainage est un partenariat commercial dans lequel une entreprise fournit un soutien
financier, en produits ou en services à une entité spécifique en échange de droits de visibilité et
de bénéfices promotionnels. Cela peut inclure l'affichage de la marque, l'utilisation de logos, la
présence sur des supports de communication, la participation à des événements, etc.

2. Différence entre sponsoring et parrainage :

Bien que les termes de sponsoring et de parrainage soient souvent utilisés de manière
interchangeable, il existe une nuance subtile entre les deux. Le sponsoring a tendance à être axé
sur l'association d'une marque à des événements ou à des causes, tandis que le parrainage met
davantage l'accent sur la promotion de la marque elle-même, en utilisant l'événement ou l'entité
soutenue comme plateforme de visibilité.

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 3. Objectifs du parrainage :
Le parrainage offre aux entreprises une opportunité de promouvoir leur marque, d'atteindre leur
public cible et de renforcer leur position sur le marché. Les objectifs du parrainage dans le
domaine de la communication institutionnelle peuvent inclure :

- Visibilité de la marque : Le parrainage permet à l'entreprise d'obtenir une visibilité accrue

grâce à l'exposition de sa marque lors de l'événement parrainé ou à travers les supports de
communication associés.

- Augmentation de la notoriété de la marque : En associant la marque à des événements ou à

des entités populaires, le parrainage peut contribuer à accroître la reconnaissance et la notoriété
de la marque.

- Image de marque positive : Le parrainage permet aux entreprises de renforcer leur image en
se positionnant comme des soutiens d'événements ou de causes valorisés par le public.

- Engagement des parties prenantes : Le parrainage offre des opportunités d'engagement avec
les parties prenantes, notamment les clients, les employés, les médias et la communauté,
renforçant ainsi les relations publiques et la réputation de l'entreprise.

4. Avantages et bénéfices du parrainage pour les entreprises et les événements :

Le parrainage peut apporter divers avantages tant aux entreprises qu'aux événements parrainés.
Pour les entreprises, les avantages peuvent inclure :
- Visibilité et exposition médiatique accrues.
- Association à des valeurs positives et à des événements attractifs.
- Accès à un public cible spécifique.
- Opportunités de promotion de produits ou services.
- Renforcement de la relation avec les clients existants et acquisition de nouveaux clients.

Pour les événements, le parrainage peut offrir :

1. Soutien financier pour la réalisation de l'événement.
2. Amélioration de la qualité et de l'expérience des participants grâce à des ressources
supplémentaires.
3. Accès à un réseau étendu de contacts et de partenaires potentiels.
4. Promotion et visibilité accrues grâce à la présence d'une marque de renom.
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F. L'historique du patronage :

1. Origine et évolution du patronage :

Le patronage a ses racines dans l'Antiquité, où les riches et puissants soutenaient les artistes,
les philosophes et les écrivains de l'époque. Les dirigeants politiques, les empereurs et les rois
étaient souvent les principaux mécènes, finançant des projets artistiques et culturels pour
promouvoir leur prestige et leur pouvoir.

Pendant la Renaissance en Europe, le patronage a connu une période de grande importance. Des
familles nobles et riches, comme les Médicis à Florence, ont agi en tant que mécènes des arts
et ont soutenu des artistes tels que Léonard de Vinci, Michel-Ange et Raphaël. Le mécénat était
considéré comme un symbole de prestige social et de statut élevé.

Au cours des siècles suivants, le patronage a évolué en fonction des contextes politiques,
économiques et sociaux. Au 19e siècle, lors de la révolution industrielle, les industriels fortunés
sont devenus des mécènes importants, soutenant des projets artistiques et des institutions
culturelles. Le mécénat est également devenu une activité philanthropique, avec des mécènes
finançant des causes sociales et humanitaires.

2. Importance du patronage dans l'histoire des relations publiques :

Le patronage a joué un rôle significatif dans l'histoire des relations publiques. Les mécènes ont
utilisé leur soutien financier pour renforcer leur réputation et influencer positivement l'opinion
publique. Les artistes et les créateurs ont bénéficié du patronage pour financer leurs œuvres et
diffuser leur message auprès d'un public plus large.

Le mécénat a également été utilisé pour créer des relations avec des communautés spécifiques,
améliorer les liens avec les élites culturelles et intellectuelles, et promouvoir des valeurs et des
idées spécifiques. Les mécènes ont souvent été associés à des réalisations artistiques et
culturelles, ce qui leur a permis de se positionner comme des leaders d'opinion et d'influencer
l'opinion publique.

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 3. Rôle des mécènes et des parrains dans le développement culturel et social :
Les mécènes et les parrains ont joué un rôle crucial dans le développement culturel et social des
sociétés. Leur soutien financier et leur engagement ont permis la création et la préservation
d'œuvres d'art, d'institutions culturelles, de programmes éducatifs, de projets sociaux et de
recherches scientifiques.

Leur contribution a contribué à promouvoir la diversité culturelle, à préserver le patrimoine, à

soutenir l'innovation et à faciliter l'accès à la culture et à l'éducation pour un large public. Les
mécènes et les parrains ont souvent été des agents de changement social, en finançant des
projets visant à améliorer les conditions de vie, à promouvoir l'égalité, à lutter contre les
injustices, etc.

De nos jours, le patronage continue d'être une pratique essentielle dans le domaine de la culture,
de l'art, du sport, de l'éducation et de la philanthropie. Les mécènes et les parrains jouent un
rôle crucial en soutenant des projets qui façonnent notre société et en contribuant à la promotion
du bien-être et de la prospérité communautaire.

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IV. Les étapes du processus de sponsoring
Le processus de sponsoring implique plusieurs étapes clés pour assurer le succès et la gestion
efficace d'un partenariat de sponsoring. Voici les étapes typiques du processus de sponsoring :

A. Identification des objectifs et des cibles :

La première étape consiste à définir clairement les objectifs de sponsoring de l'entreprise. Cela
peut inclure l'augmentation de la visibilité de la marque, le renforcement de l'image de marque,
l'atteinte d'un public cible spécifique, le soutien à une cause spécifique, etc. Il est également
important d'identifier les cibles du sponsoring, c'est-à-dire les événements, les organisations ou
les causes qui correspondent aux objectifs et aux valeurs de l'entreprise.

B. Recherche et sélection des opportunités de sponsoring :

Une fois les objectifs définis, il est temps de rechercher et d'identifier les opportunités de
sponsoring pertinentes. Cela peut impliquer la recherche d'événements sportifs, culturels ou
caritatifs, l'examen des possibilités de partenariat avec des organisations spécifiques, etc. Il est
important d'évaluer chaque opportunité en fonction de sa pertinence, de son public cible, de son
potentiel de visibilité, de sa réputation, de son retour sur investissement, etc.

C. Négociation des accords de sponsoring :

Une fois une opportunité de sponsoring identifiée, la prochaine étape consiste à négocier les
modalités du partenariat avec les bénéficiaires du sponsoring. Cela peut inclure la discussion
des contreparties, des droits de visibilité de la marque, des avantages promotionnels, des
budgets, des périodes de sponsoring, etc. Une fois les négociations terminées, un accord de
sponsoring formel doit être conclu, définissant les droits et les responsabilités de chaque partie.

D. Activation et mise en œuvre du sponsoring :

Une fois l'accord de sponsoring en place, il est essentiel d'activer et de mettre en œuvre le
sponsoring de manière efficace. Cela peut inclure la création de supports de communication liés
au sponsoring, tels que des publicités, des panneaux d'affichage, des mentions sur les médias
sociaux, des activations sur le lieu de l'événement, etc. Il est important de coordonner les
activités de sponsoring avec les bénéficiaires du sponsoring et de s'assurer que les engagements
mutuels sont respectés.

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 E. Évaluation des retombées et des résultats du sponsoring
Après la période de sponsoring, il est crucial d'évaluer les retombées et les résultats du
partenariat. Cela peut être réalisé à travers des mesures telles que l'analyse de la visibilité
médiatique, la collecte de données sur la notoriété de la marque, les retours des clients, les
ventes générées, etc. L'évaluation permet de déterminer l'efficacité du sponsoring, d'identifier
les points forts et les domaines d'amélioration, et de guider les décisions futures en matière de
sponsoring.

En suivant ces étapes, les entreprises peuvent mettre en place un processus solide pour gérer et
maximiser les résultats de leurs partenariats de sponsoring, dans le cadre de leur stratégie de
communication institutionnelle et de relations publiques.

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VIII. Conclusion :
Le sponsoring, le mécénat et le parrainage sont des pratiques essentielles dans le domaine de la
communication institutionnelle et des relations publiques. Ces stratégies permettent aux
entreprises de promouvoir leur marque, de renforcer leur image, d'atteindre leur public cible et
de s'engager activement dans la société. Le sponsoring offre aux entreprises une plateforme
pour associer leur marque à des événements, des causes ou des organisations populaires, tandis
que le mécénat leur permet de soutenir des projets culturels, artistiques ou sociaux sans attente
de retour commercial direct. Le parrainage, quant à lui, met l'accent sur la promotion de la
marque elle-même en utilisant l'événement ou l'entité soutenue comme plateforme de visibilité.
Les entreprises bénéficient de nombreux avantages grâce à ces pratiques, notamment une
visibilité accrue, une image de marque positive, des opportunités de relations publiques et des
relations renforcées avec les parties prenantes. De plus, ces stratégies permettent aux entreprises
de démontrer leur responsabilité sociale, leur engagement envers la société et leurs valeurs.
En résumé, le sponsoring, le mécénat et le parrainage sont des outils puissants pour les
entreprises qui souhaitent renforcer leur présence sur le marché, promouvoir leur image de
marque et contribuer au bien-être de la société. En choisissant judicieusement leurs partenariats
et en mettant en œuvre un processus efficace, les entreprises peuvent maximiser les avantages
de ces pratiques et créer des relations mutuellement bénéfiques avec les bénéficiaires du
sponsoring.

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